THANG ĐO ĐƯỢC RÚT RA TỪ KẾT QUẢ HỒI QUY.
Mục tiêu và phương pháp: sử dụng thống kê mô tả để xem xét mức độ đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố có tác động đến xu hướng mua nước giải khát
Lệnh trong SPSS:
o Thống kê mô tả: Analyze – Descriptive Statistics – Descriptives
Kết quả thống kê mô tả các thang đo
Đối với biến độc lập :
Căn cứ vào kết quả hồi quy, thực hiện việc thống kê mô tả trên các nhóm biến có ảnh hưởng nhất định đến xu hướng mua nước giải khát (phụ lục 7).
Trong tổng số lượng mẫu nghiên cứu 260 thu thập được, , ngoại trừ các biến TL14, TL15, TH17, TH18, GC19, GC20, PP26, PP27 có trả lời ở mức tối thiểu là 2, các biến quan sát được người tiêu dùng đánh giá trải đều từ 1 đến 5. Điều đó chứng tỏ rằng người tiêu dùng có thái độ và cảm nhận khác nhau về các khái niệm.
Hầu hết các biến quan sát của mẫu nghiên cứu có giá trị trung bình trên 3 điểm và không chênh lệch nhau nhiều bên cạnh đó ngoại trừ TT9 thì các biến quan sát đều có độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, điều đó cho thấy việc đánh giá của người tiêu dùng là khá thống nhất, điều này cho thấy người tiêu dùng tương đối đồng ý với những phát biểu đưa ra.
72
Thang đo dinh dưỡng – thương hiệu
Tiêu chí “tôi chọn nước giải khát tăng cường sinh lực” được người tiêu dùng đánh giá có mức điểm bình quân cao nhất là 3,80 và tiêu chí “tôi chọn nước
giải khát được ép từ trái cây tự nhiên hơn là có hương vị trái cây” có điểm bình quân thấp nhất là 3,46. Từ bảng kết quả trên có thể thấy người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nước giải khát tăng lực nhiều hơn nước ép trái cây, có thể giải thích là trong cuộc sống bộn bề công việc với đầy những áp lực, nhu cầu được tăng lực nhanh, cho cảm giác sảng khoái tức thì là rất cao.
Thang đo tiện lợi – thưởng thức
Được người tiêu dùng đánh giá cao nhất là tiêu chí “tôi ưu tiên chọn nước
giải khát mẫu mã ấn tượng, bắt mắt”, cho thấy sự tác động của mẫu mã sản phẩm nhiều với người tiêu dùng khi chọn lựa cũng như sử dụng. Tiêu chí TT10 “Tôi thường thay đổi nước giải khát để thử mùi vị mới lạ, khác biệt” có mức điểm bình quân cao nhất là 3.80. Qua kết quả trên có thể thấy người tiêu dùng mong muốn sự mới lạ, khác biệt của nước giải khát và điều này được đánh giá cao hơn cả hương vị thơm ngon.
Thang đo giá cả – phân phối
Các tiêu chí trong thang đo này được người tiêu dùng đánh giá khá cao. Tiêu chí PP27 “Tôi thích mua nước giải khát ở nơi trưng bày nhiều (siêu thị, cửa hàng)
để có thể so sánh nhiều loại khác nhau” và tiêu chí GC19 “Tôi thường so sánh giá bán các loại nước giải khát trước khi chọn mua” được người tiêu dùng đánh giá khá cao với giá trị trung bình là 3,97 và 3,93.
Thang đo quảng cáo
Tiêu chí CT23 “Nếu có loại nước mới được quảng cáo, tôi chắc chắn sẽ mua dùng thử” có giá trị trung bình được đánh giá cao là 3.71, cho thấy tác động của quảng cáo đến người tiêu dùng là khá lớn khi các sản phẩm nước giải khát mới ra đời.
Thang đo khuyến mãi – tiếp thị
Hai tiêu chí của thang đo đều được người tiêu dùng đánh giá rất cao, tiêu chí CT24 “tôi thích mua loại nước giải khát nào đang có khuyến mãi” có điểm trung
73
bình là 3.87 và tiêu chí “tôi ưu tiên chọn mua nước giải khát được người bán giới thiệu” là 3.72. Ta có thể thấy tác động của người hoạt động kích thích tiêu dùng là rất lớn.
=> Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ đồng ý trung bình của người tiêu dùng đối với các biến quan sát trong bảng khảo sát. Mỗi biến quan sát đều có sự đóng góp mang ý nghĩa cho thấy sựảnh hưởng nhất định đến mô hình nghiên cứu tức là ảnh hưởng đến xu hướng mua nước giải khát
Đối với biến phụ thuộc:
Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy rằng các biến đo lường xu hướng mua nước giải khác (XH29, XH30, XH31, XH32 ) đều có giá trị trung bình, từ 3,69 đến 3,90 và được đánh giá tương đối tập trung (độ lệch chuẩn từ 0,753 đến 0,96). Như vậy, đa số hành khách có mức độ hài lòng tương đối với việc sử dụng nước giải khát ở hiện tại cũng như ý định trong tương lại. Đây là cơ hội và cũng là thách thức của các nhà sản xuất trong cuộc chiến làm thỏa mãn khách hàng.