Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố tác động và các biến quan sát trong mô hình xu hướng tiêu dùng nước giải khát.
Các nhân tố được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa của các khái niệm, các nhân tố của các nghiên cứu trước đây đã được công nhận nhằm đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu. Thang đo chủ yếu được kế thừa từ nghiên cứu xu hướng mua nước giải khát ở TPHCM của TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt (2010), có thể nói là dựa trên những khảo sát nghiên cứu này để áp dụng nghiên cứu trên địa bàn TP Nha Trang. Tuy nhiên, do đặc thù về văn hóa cũng như sự phát triển của kinh tế của từng khu vực và do sự khác nhau ở từng thời điểm. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: thảo luận tay đôi kết hợp thảo luận nhóm tập trung thông qua dàn bài đã chuẩn bị sẵn (xem phụ lục số 2).
Tiến hành phỏng vấn nhóm: nhóm gồm 20 người tiêu dùng quan tâm và thường xuyên sử dụng nước giải khát trong vòng 3 tháng gần đây được chọn ngẫu nhiên với đa dạng độ tuổi và giới tính, tiến hành phát phiếu điều tra thảo luận lấy ý kiến.
35
3.1.2. Kết quả nghiên cứu:
Hình 3.1: Tổng hợp mô hình trước và sau nghiên cứu định tính
Sau phỏng vấn, ghi nhận các ý kiến của các chuyên gia và nhóm phỏng vấn như sau:
Nhân tố “thuận tiện” được đổi thành “ tiện lợi” vì theo ý kiến thì từ thuận tiện sẽ dễ gây nhầm lẫn với đặc tính của phân phối. Còn các nhân tố còn lại được giữ nguyên với sự đồng ý của hầu hết các đối tượng được phỏng vấn.
Đối với các câu hỏi điều tra, hầu hết các câu hỏi điều tra được đồng ý giữ lại, vài câu được chỉnh sửa ngôn từ cho phù hợp hơn. .
Bên cạnh đó có một vài câu được thêm vào vì theo nhận định chung về tình hình diễn biến trên thị trường nước giải khát và về nhận thức người tiêu dùng ở hiện tại. Cụ thể là các vấn đề về đảm bảo ATVSTP, nguồn nguyên liệu minh bạch hiện rất được quan tâm, báo chí cũng đã thông tin nhiều về vấn đề này. Bên cạnh đó hình ảnh của công ty đối với các hoạt động môi trường cũng được đề cập thêm. Nước ép trái cây là loại nước giải khát thường được người tiêu dùng quan tâm sử dụng nhiều do mùi vị thơm ngon quen thuộc và có yếu tố dinh dưỡng, do đó bổ sung thêm câu này giúp ta xem xét ý kiến người tiêu dùng. Mẫu mã cũng là 1 vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng khi chọn mua và thưởng thức sản phẩm nước giải khát.
MÔ HÌNH TRƯỚC NCĐT Chất lượng- an toàn Dinh dưỡng Thưởng thức Thuận tiện Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối MÔ HÌNH SAU NCĐT Chất lượng- an toàn Dinh dưỡng Thưởng thức Tiện lợi Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối
36
NHỮNG CÂU HỎI BỔ SUNG THÊM
Tôi chọn nhãn hiệu nước giải khát có đảm bảo VSATTP
Tôi chọn nhãn hiệu nước giải khát có nguồn nguyên liệu minh bạch - an toàn Tôi chọn nước giải khát của công ty có hoạt động tốt cho môi trường
Tôi chọn nước giải khát được ép từ trái cây tự nhiên hơn là có hương vị trái cây Tôi ưu tiên chọn nước giải khát mẫu mã ấn tượng, bắt mắt
Với tôi, giá cả đi đôi với chất lượng
Tôi ưu tiên chọn mua nước giải khát được nhắc đến nhiều và làm tôi ấn tượng Và cũng có vài câu được bỏ bớt ra vì theo ý kiến thảo luận là gây khó hiểu cho người tiêu dùng và không phù hợp địa bàn nghiên cứu. Cụ thể, các khái niệm “nước giải khát thông thường”, “ giá cả phù hợp” được nhận xét là rất chung chung, tùy từng đối tượng nên gây sự không đồng nhất trong ý của câu. Máy bán hàng tự động ở Nha Trang hiện chưa phổ biến, sự tiếp xúc còn rất hạn chế, do đó ý kiến đánh giá chưa phù hợp.
NHỮNG CÂU HỎI LOẠI BỎ
Tôi quan tâm các sản phẩm nước giải khát thông thường Tôi chú ý đến nhãn hiệu khi chọn mua nước giải khát Tôi thường sử dụng nước giải khát vì giá nó phù hợp Tôi quan tâm chọn mua nước giải khát ở các máy tự động
3.1.2.1: Thang đo chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước
giải khát tại TP Nha Trang
Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính về điều tra xu hướng chọn mua nước giải khát tại TP Nha Trang gồm 32 biến quan sát với 9 thành phần, được đo bằng thang đo Likert 5 cấp độ
a. Thành phần chất lượng – an toàn:
Thang đo chất lượng – an toàn được thiết kế có 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng – an toàn khi chọn mua nước giải khát. Các biến được ký hiệu từ AT1 đến AT4
37
Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng- an toàn
Kí hiệu biến Câu hỏi
AT1 Tôi không thích nước giải khát có chất bảo quản, màu nhân tạo, chất
phụ gia nhiều
AT2 Tôi chọn nhãn hiệu nước giải khát có đảm bảo VSATTP
AT3 Tôi chọn nhãn hiệu nước giải khát có nguồn nguyên liệu minh bạch -
an toàn
AT4 Tôi chọn nước giải khát của công ty có hoạt động tốt cho môi trường
b. Thành phần dinh dưỡng:
Thang đo dinh dưỡng được thiết kế có 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường cảm nhận của người tiêu dùng đối với yếu tố dinh dưỡng - sức khỏe khi chọn mua nước giải khát. Các biến được ký hiệu từ DD5 đến DD8.
Bảng 3.2: Thang đo về dinh dưỡng
Kí hiệu biến Câu hỏi
DD5 Tôi thích nước giải khát được bổ sung các vitamin và khoáng chất
DD6 Tôi thích nước giải khát có chiết xuất từ nguồn gốc tự nhiên
DD7 Tôi chọn nước giải khát được ép từ trái cây tự nhiên hơn là có hương
vị trái cây
DD8 Tôi chọn nước giải khát tăng cường sinh lực
c. Thành phần thưởng thức:
Thang đo thành phần thưởng thức được thiết kế với 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường những cảm nhận về thưởng thức của người tiêu dùng đối với việc chọn mua nước giải khát. Các biến được ký hiệu từ TT9 đến TT12.
Bảng 3.3: Thang đo về thưởng thức
Kí hiệu biến Câu hỏi
TT9 Tôi thích nước giải khát có mùi vị thơm ngon
TT10 Tôi thường thay đổi nước giải khát để thử mùi vị mới lạ, khác biệt
TT11 Tôi ưu tiên chọn nước giải khát mẫu mã ấn tượng, bắt mắt
TT12 Tôi thích nước giải khát có tính giải khát cao
d. Thành phần tiện lợi:
Thang đo thành phần tiện lợi bao gồm 3 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường những cảm nhận về tiện lợi của người tiêu dùng khi chọn mua nước giải khát. Các biến được ký hiệu từ TL13 đến TL15
38
Bảng 3.4: Thang đo về tiện lợi
Kí hiệu biến Câu hỏi
TL13 Tôi dùng nước giải khát vì không cần pha chế và có thể dùng ngay bất
cứ lúc nào
TL14 Tôi dùng nước giải khát vì nhanh chóng, tiết kiệm thời gian
TL15 Tôi dùng nước giải khát vì dễ dàng vận chuyển và bảo quản
e. Thành phần chất thương hiệu:
Thang đo thành phần thương hiệu với 3 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường những cảm nhận về uy tín thương hiệu của người tiêu dùng khi chọn mua nước giải khát. Các biến được ký hiệu từ TH16 đến TH19
Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu
Kí hiệu biến Câu hỏi
TH16 Tôi chỉ mua những nhãn hiệu nước quen thuộc đã sử dụng
TH17 Tôi chọn nước của những thương hiệu mạnh, đảm bảo uy tín
TH18 Thỉnh thoảng tôi mới chọn nhãn hiệu nước mới thử cho biết
f. Thành phần chất giá cả:
Thang đo thành phần giá cả được thiết kế với 3 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả có ảnh hưởng như thế nào khi chọn mua nước giải khát. Các biến được ký hiệu từ GC19 đến GC21
Bảng 3.6: Thang đo về giá cả
Kí hiệu biến Câu hỏi
GC19 Tôi thường so sánh giá bán các loại nước giải khát trước khi chọn mua
GC20 Khi chọn mua nước giải khát, tôi chú ý đến giá bán trước khi quan
tâm đến chất lượng của nó
GC21 Với tôi, giá cả đi đôi với chất lượng
g. Thành phần chiêu thị:
Thang đo thành phần chiêu thị với 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường những phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi..) của nhà sản xuất khi chọn mua nước giải khát. Các biến được ký hiệu từ CT22 đến CT25
39
Bảng 3.7: Thang đo về chiêu thị
Kí hiệu biến Câu hỏi
CT22 Tôi ưu tiên chọn mua nước giải khát được nhắc đến nhiều và làm tôi
ấn tượng
CT239 Nếu có loại nước mới được quảng cáo, tôi chắc chắn sẽ mua dùng thử
CT24 Tôi thích mua loại nước giải khát nào đang có khuyến mãi.
CT25 Tôi ưu tiên chọn mua nước giải khát được người bán giới thiệu
h. Thành phần phân phối:
Thang đo thành phần phân phối được gồm 3 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường sự thuận tiện đối với người tiêu dùng, nhận biết những nơi mà người tiêu dùng thường chọn mua nước giải khát.Các biến được ký hiệu từ PP26 đến PP28
Bảng 3.8: Thang đo về phân phối
Kí hiệu biến Câu hỏi
PP26 Tôi thích mua nước giải khát ở nơi gần nhà hoặc tiện đường đi
PP27 Tôi thích mua nước giải khát ở nơi trưng bày nhiều (siêu thị, cửa hàng)
để có thể so sánh nhiều loại khác nhau
PP28 Tôi thường mua nước giải khát ở những nơi bán uy tín, đảm bảo
k. Thang đo về xu hướng tiêu dùng:
Thang đo xu hướng được thiết kế với 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lường xu hướng của người tiêu dùng đối với việc chọn mua nước giải khát . Các biến được ký hiệu từ XH29 đến XH32.
Bảng 3.9: Thang đo về xu hướng mua
Kí hiệu biến Câu hỏi
XH29 Tôi hài lòng về nhãn hiệu nước giải khát tôi đang sử dụng
XH30 Khi uống nước giải khát, tôi sẽ tìm mua loại nước giải khát này
XH31 Trong tương lai, nếu có nhu cầu tôi vẫn tiếp tục chọn mua loại nước giải
khát này
XH32 Tôi sẽ giới thiệu loại nước giải khát này cho những người khác
3.1.2.2: Mô hình chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại TP Nha Trang khát tại TP Nha Trang
Trên cơ sở đã trình bày, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất và điều kiện của nghiên cứu, ta có mô hình chính thức như sau với các giả thuyết không đổi.
40
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính
GIẢ THUYẾT:
H1: Chất lượng-an toàn của nước giải khát được đánh giá càng cao thì xu hướng mua hàng càng cao.
H2: Dinh dưỡng của nước giải khát càng được đánh giá cao thì xu hướng mua hàng càng cao.
H3: Người tiêu dùng càng thích thử và thưởng thức sự mới lạ, khác biệt của nước giải khát thì xu hướng mua hàng càng cao.
H4: Sự tiện lợi có sẵn, dùng ngay càng cao thì xu hướng mua hàng càng cao. H5: Sự quan tâm, tín nhiệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nước giải khát càng cao thì xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu đó càng cao.
H6: Sự quan tâm ưa chuộng giá rẻ của người tiêu dùng càng cao thì xu hướng mua càng cao.
H7: Tính thuận tiện, chất lượng của hệ thống phân phối càng cao thì xu hướng mua càng cao.
H8: Hoạt động chiêu thị sản phẩm càng nhiều thì xu hướng mua càng cao.
Thưởng thức Dinh dưỡng Tiện lợi Thương hiệu XU HƯỚNG
Chất lượng-an toàn
Phân phối Chiêu thị Giá cả H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
41
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG:
Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm mục đích giải thích vấn đề nghiên cứu bằng số liệu thu thập và đưa ra kết luận dựa trên việc phân tích số liệu của mẫu thống kê. Bên cạnh đó đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
3.2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
Đối tượng là người tiêu dùng ở tất cả các độ tuổi và nghành nghề, trình độ học vấn, giới tính sinh sống tại TP Nha Trang và có sử dụng nước giải khát trong 3 tháng gần đây.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn (xem phụ lục 3).
Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 16.0
Đề tài được thực hiện khảo sát tại TP Nha Trang: tập trung ở các siêu thị, chợ, trường học, nơi công cộng…
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu:
Thông thường có 2 phương pháp chọn mẫu,đó là: - Chọn mẫu xác suất hay mẫu đại diện
- Chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đoán
Do tiết kiệm về thời gian và mục tiêu nghiên cứu khám phá là tạo nên sự thấu hiểu về vấn đề hơn là tập trung đưa ra kết luận đại diện cho đám đông tổng thể, do đó phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện được chấp nhận giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện.
Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & Ctg, 2000).
Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983). Ngoài ra theo Bollen, 1989 thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng. Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này là 42 câu (bao gồm 5 câu hỏi đôi nét về đối tượng phỏng vấn), do đó kích thước mẫu dự kiến đề ra
42
là n = 210. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 350 bảng, tổng số bảng câu hỏi thu về là 295 bảng đạt 84,3%. Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để xử lý SPSS là 260 bảng đạt 88,1%.
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo:
Trong nghiên cứu này thang đo khoảng cách được sử dụng vì thang đo này cho độ chính xác cao và đã được sử dụng rộng rãi trong phân tích thông kê. Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “ hoàn toàn không đồng ý” đến “ hoàn toàn đồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với 20 bản nhằm điều chỉnh những điểm còn tối nghĩa và gạn lọc cho phù hợp.
3.2.4. Thu thập dữ liệu:
Sau quá trình hoàn thiện, bảng câu hỏi chính thức được phát trực tiếp cho đối tượng phỏng vấn ở những nơi đông người và thuận tiện như siêu thị, chợ, trường học, thư viện, công viên….
3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU : 3.3.1. Phương pháp thông kê mô tả 3.3.1. Phương pháp thông kê mô tả
Đầu tiên để tìm hiểu và khái quát đặc trưng của 1 bảng số liệu thô:
Lập bảng phân phối tần số với 1 số hàm để làm rõ đặc trưng của mẫu phân tích Sử sụng đồ thị thống kê để mô tả trực diện và sinh động các tính chất của mẫu.
3.3.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach là:
N[1+( N - 1)]
Trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự hy lạp