D. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.2.2.1.1Mùi, vị và giá trị dinh dưỡng của cá basa
Trên cơ sở những lời nhận định của người tiêu dùng về cá basa, kết quả thu được như
sau:
Bảng 2.5 Đánh giá của người tiêu dùng về cá basa
Với 3 yếu tố: mùi, vị và giá trị dinh dưỡng, tất cả đều có sự khác biệt nhau trong lời nhận xét của các đáp viên. Tuy nhiên phần lớn câu trả lời vẫn cho rằng cá basa có vị ngon (47.4% và 18.4%), mùi dễ chịu (39.5% và 10.5%), và giá trị dinh dưỡng cao (44.7% và 15.8%).
Vị Mùi Giá trị dinh dưỡng Người % Người % Người % Rất không đồng ý 2 5.3 Không đồng ý 8 21.1 7 18.4 3 7.8 Không ý kiến 3 7.8 12 31.6 12 31.6 Đồng ý 18 47.4 15 39.5 17 44.7 Rất đồng ý 7 18.4 4 10.5 6 15.8 Tổng 38 100.0 38 100.0 38 100.0
2.2.2.1.2 Vệ sinh an toàn thực phẩm cá basa
Nhắc đến tiêu dùng, một điều luôn được mọi người quan tâm chú trọng là vệ sinh an toàn thực phẩm. Đa phần người trả lời e ngại về vấn đề vệ sinh ATTP vì cá basa được nuôi sông, hơn nữa ở chợ, cá basa được bán chủ yếu dưới dạng tươi sống chưa qua kiểm dịch. Chính vì thế hầu hết câu trả lời cho câu hỏi “Cá basa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm” là không ý kiến chiếm 52.6%, có 31.6% là đồng ý và một số ít câu trả lời là không
đồng ý chiếm 4.5%.
Bảng 2.6 Vệ sinh an toàn thực phẩm cá basa
Cá basa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Người % Không đồng ý 5 13.2 Bình thường 20 52.6 Đồng ý 12 31.6 Rất đồng ý 1 2.6 Tổng 38 100.0
Như vậy, cá basa tại thị trường Nha Trang có giá rẻ nhung không chắc chắn vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.2.2.2 Nhân tố giá cả cá basa
Từ khi mới hình thành ý định đến lúc quyết định mua hàng, người tiêu dùng bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố mà ởđó giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố cấu thành. Giá cảảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và cả mức tiêu dùng….
Bảng 2.7 Giá cả cá basa Giá cá basa rẻ Người % Không đồng ý 5 13.2 Bình thường 14 36.8 Đồng ý 19 50.0 Tổng 38 100.0
Trong số 38 người vẫn thường ăn cá basa thì có 19 người đồng ý rằng giá cá basa rẻ
chiếm 50%, 14 người cho rằng giá cá basa là bình thường chiếm 36.8% và chỉ có số it 5 người cho rằng giá cá đắt chiếm 13.2%.
Thực tếđiều tra ở chợ (04/10/2008) cho thấy, cá basa ở chợ có giá từ 30.000 đồng/kg trở lên.
2.2.2.3 Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình
Chúng ta đã biết cá nhân luôn bị ảnh hưởng bởi những người khác khi đưa ra quyết
định mua sắm. Ngoài những ảnh hưởng có tính chất xã hội còn có những ảnh hưởng thuộc về gia đình.
Ở đây gia đình được hiểu là một tập hợp những người cùng chung sống và ăn cơm chung với nhau. Thói quen của gia đình sẽảnh hưởng đến lối tiêu dùng của từng cá nhân chung sống.
Khi hỏi về thói quen ăn cá da trơn của gia đình các đáp viên thu được những thông tin sau:
Bảng 2.8 Thói quen tiêu dùng cá của gia đình các đáp viên
Gia đình tôi có thói quen ăn cá basa
Người % Không đồng ý 19 50.0 Không ý kiến 3 7.9 Đồng ý 15 39.5 Rất đồng ý 1 2.6 Tổng 38 100.0
Kết quả điều tra cho thấy hầu hết câu trả lời là không đồng ý chiếm 50%, có 39.5% kết quảđồng ý và 2.6% là rất đồng ý. Tuy nhiên trong số câu trả lời đồng ý thì đa phần người dân là từ miền Nam chuyển đến. Vậy do đâu?
Cá basa được nuôi chủ yếu ởđồng bằng sông Cửu Long, là nơi tập trung chủ yếu các nhà máy chế biến loại cá này…thuận lợi cho việc phân phối rộng rãi ở các chợ, siêu thị, các cửa hàng và đại lý khu vực phía Nam với đầy đủ các loại sản phẩm tươi, đông lạnh…. Hơn nữa, các tỉnh thành phía Nam xa biển, họăn rất ít cá biển mà chủ yếu là ăn cá nước ngọt. Vì thế, đây chính là những nguyên nhân hình thành nên thói quen tiêu dùng của người miền Nam đối với loại cá này.
Bảng 2.9 Ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa Ảnh hưởng
Rất đồng ý Đồng ý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Không ảnh hưởng Người % Người % Người % Vì những người trong gia
đình mà tôi ăn cá basa ít hơn nhu cầu bản thân
1 2.6 26 68.4 11 29.0 Vì những người trong gia
đình mà tôi ăn cá basa nhiều hơn nhu cầu bản thân
1 2.6 24 63.2 13 34.2
Tổng 38 100.0
Vì những người trong gia đình mà ăn cá basa ít hay nhiều hơn so với nhu cầu bản thân
được xem là có sự ảnh hưởng của gia đình đến quyết định tiêu dùng cá nhân. Kết quả điều tra cho thấy ở cả hai trường hợp mức độ ảnh hưởng đều chiếm trên 60%. Còn lại gần 40% người không chịu sựảnh hưởng của gia đình trong việc tiêu dùng cá basa. Đó là những người hầu như không ý kiến (trung tính). “Thích thì ăn không thích thì thôi” là câu nói thường gặp khi phỏng vấn những đáp viên.
Như vậy, thói quen của gia đình có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa của người dân TP.Nha Trang.
2.2.3. Nhận thức và thái độ của người dân thành phố Nha Trang đối với sản phẩm cá basa cá basa
Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm thì sẽ ảnh hưởng như thếđến hành vi và quyết định mua hàng của họ. Biết được nhận thức của người tiêu dùng về cá basa sẽ giúp các nhà nuôi, nhà chế biến, nhà phân phối có những chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm của mình. Đầu tiên là tìm hiểu nhận thức về giá trị
dinh dưỡng của cá basa.
2.2.3.1 Giá trị dinh dưỡng của cá basa
Mỗi người có những hiểu biết khác nhau về giá trị dinh dưỡng của cá basa. Có nhiều lý do để họ chọn mua cá không riêng vì nó có giá trị dinh dưỡng cao. Như kết quả điều tra ở bảng 2.1 Đánh giá của người tiêu dùng về cá basa thì có 60.5% người thường xuyên
ăn cá basa là đồng ý cá basa có giá trị dinh dưỡng cao, một số người vẫn chưa biết rõ
Thực tế cá basa được đánh giá là một trong những loài thủy sản có giá trị dinh dưỡng cao, thể hiện qua bảng 1.3 Thành phần dinh dưỡng của cá basa.
Như vậy, cá basa có hàm lượng giá trị dinh dưỡng cao.
2.2.3.2 Giá cả sản phẩm cá basa
Bảng 3.0 Tôi ăn cá basa vì nó rẻ hơn so với các món cá khác
Đồng ý Trung tính Không đồng
ý Tổng
Tần số 7 19 12 38
% 18.4 50.0 31.6 100.0
Qua bảng trên có thể kết luận: giá cá basa không phải là quá đắt so với các loại cá khác.
2.2.3.3 Các yếu tố cần được cải thiện
Có rất nhiều lý do để người tiêu dùng không ăn cá basa hoặc có ăn nhưng không thường xuyên. Ngoài những yếu tố khách quan mang tính cá nhân thì việc tìm hiểu những yếu tố nào cần được cải thiện để người tiêu dùng ăn cá basa nhiều hơn là điều rất cần thiết.
Giá cả, mỡ, mùi, kết cấu thịt và vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là những yếu tố ban
đầu được đưa ra dựa trên ý kiến chủ quan của người làm đề tài. Bảng 3.1 Các yếu tố cần được cải thiện
Yếu tố cần được cải thiện Tần số %
Giá cả rẻ hơn 10 26.3 Mùi dễ chịu hơn 5 13.2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đảm bảo VSAT trong khâu nuôi cá 16 42.1
Đảm bảo VSAT trong khâu phân phối và bán cá 14 36.8
Mỡ ít hơn 18 47.4 Mỡ nhiều hơn 2 5.26 Thịt mềm hơn Thịt chắc hơn 14 36.8 Khác Tổng 38 100.0 Có 47.4% ý kiến yêu cầu mỡ cá basa ít hơn. Tiếp đến là thịt cá chắc hơn với 36.8% ý kiến. Tần suất yêu cầu mùi cá dễ chịu hơn không cao, chỉ 13.2%. Số ý kiến cho rằng giá rẻ hơn cũng chiếm tương đối với 26.3%. Giá bán thấp hơn thì đối tượng hưởng lợi chính là người tiêu dùng. Việc chọn xem như lời yêu cầu quyền lợi.
Phần lớn ý kiến tập trung vào việc đảm bảo vệ sinh an toàn trong khâu nuôi, phân phối và bán cá mặc dù trong suy nghĩ của họ vẫn cho rằng sản phẩm cá basa là đảm bảo vệ sinh (Bảng 2.4). Điều này một lần nữa cho thấy yếu tố vệ sinh thực phẩm luôn nhận
được sự quan tâm của người tiêu dùng. Vậy các nhà nuôi, các nhà sản xuất và nhà phân phối sẽ phải làm gì? Một bài toán khó với các ẩn số là cơ sởđể giải đáp câu hỏi “Làm thế
nào để người dân thành phố Nha Trang ăn cá basa nhiều hơn?” và xa hơn là “Giải pháp nào phát triển bền vững nghề nuôi và ngành sản xuất cá basa?”.
2.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 2.4.1 Xác định thang đo
Từ bảng câu hỏi, sau khi chọn lọc và gom nhóm, ta có hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng cá basa như sau:
Bảng 3.2 Thang đo về chất lượng cá basa
Biến Câu hỏi
A1 Cá basa có vị ngon A2 Cá basa có mùi dễ chịu
A3 Cá basa có giá trị dinh dưỡng cao
A4 Cá basa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bảng 3.3 Thang đo về giá cá basa
Biến Câu hỏi
B1 Cá basa có giá rẻ
B2 Tôi chọn ăn cá basa vì nó rẻ hơn so với các món cá khác B3 Món cá basa phù hợp với túi tiền của tôi
Bảng 3.4 Thang đo về sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa
Biến Câu hỏi
C1 Gia đình tôi có thói quen ăn cá basa
C2 Vì nhv ững người trong gia đình mà tôi ăn cá basa ít hơn so
ơi nhu cầu bản thân
C3 Vì nhh ững người trong gia đình mà tôi ăn cá basa nhiều
2.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
Nhưđã phân tích ở trên, thang đo về chất lượng cá được đo bằng các biến quan sát từ
A1 đến A4; thang đo về giá cá được đo bằng 3 biến quan sát B1, B2, B3; thang đo về
mức độảnh hưởng của gia đình được đo bằng 3 biến quan sát từ C1 đến C3.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính, một là hệ số tin cậy Cronbach alpha, hai là phương pháp phân tích nhân tố. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau được sử dụng để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.40 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach α từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử
dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach α từ 0.6 trở lên là có thể sử
dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Peterson, 1994; Salter, 1995). Trong nghiên cứu này, tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó đồng thời có độ tin cậy α từ 0.6 trở lên. Sau đó tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố, nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 thì giữ lại. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
2.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha (α ) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng cá basa
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Giá trịα nếu loại biến A1 10.3421 4.1230 .6450 .7494 A2 10.4474 4.9026 .7017 .7016 A3 10.1842 5.4516 .6218 .7444 A4 10.6316 6.1849 .5374 .7859 Alpha = 0.7980
Thang đo chất lượng cá basa sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach α thì cả 4 biến
đều đạt mức ý nghĩa với hệ số tương quan biến tổng trên 0.4. Hay có thể nói, cá basa
được người tiêu dùng TP.Nha Trang nhận định là có vị ngon, mùi dễ chịu, giá trị dinh dưỡng cao và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Hệ số Alpha đạt 0.7980 > 0.6, chứng tỏ các câu hỏi có mối tương quan chặt chẽ với nhau nên các biến này sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố.
Bảng 3.6 Thang đo mức độ cảm nhận về giá cá basa
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Giá trịα nếu loại biến B1 6.6053 1.4886 .6061 .6307 B2 7.1053 1.5021 .6116 .6250 B3 6.2368 1.5910 .5144 .7367 Alpha = 0.7491
Hệ số tin cậy Alpha đạt 0.7491 > 0.6 đồng thời hệ số tương quan biến tổng của tất cả
các biến đều lớn hơn 0.4. Điều này cho thấy người tiêu dùng chọn ăn cá basa vì giá rẻ
hơn so với các loại cá khác và còn hợp với túi tiền của họ. Các câu hỏi đưa ra có mối tương quan với nhau nên đủ cơ sởđể nói rằng giá cá có ảnh hưởng đến mức tiêu dùng cá basa. Các biến này được sử dụng trong phân tích nhân tố.
Bảng 3.7 Thang đo sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Giá trịα nếu loại biến C1 5.8158 2.1003 .6750 .5499 C2 6.3421 3.0420 .5184 .7388 C3 5.3684 2.5092 .5679 .6825 Alpha = 0.7516
Thang đo này cũng khá tốt, hệ số Alpha là 0.7516 và cả ba biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên được chấp nhận phân tích nhân tố.
2.4.2.2 Phân tích nhân tố
Muốn phân tích nhân tố đầu tiên chúng ta phải xác định vấn đề nghiên cứu mà trước hết là phải nhận diện các mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì. Các biến tham gia vào phân tích nhân tố phải được xác định dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lý thuyết và đánh giá của các nhà nghiên cứu. Một vấn đề quan trọng là các biến này phải được đo lường một cách thích hợp bằng thang đo định lượng và cỡ mẫu đủ lớn. Thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, việc phân tích nhân tốđược thực hiện với mục
đích xác định nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua cá basa của người dân TP.Nha Trang. Các biến đưa ra phân tích được rút ra từ mô hình sự lựa chọn cá basa, kết hợp thang đo Likert 5 mức độ và cỡ mẫu là 110 đủđiều kiện để có thể tiến hành phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích được trình bày ở bảng 3.8 cho thấy giả thuyết không cho rằng ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị bác bỏ theo kết quả kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig với chỉ số KMO = 0.639 (Kaiser – Mayer – Olkin) được xem là thích hợp vì theo đề nghị phải thuộc phạm vi từ 0.5 đến 1. Do phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích dữ liệu này.
Bảng 3.8 KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.639 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 124.968
Df 45
Sig. .000 Bảng 3.9 cho biết thông tin có liên quan sau khi số lượng nhân tố mong muốn được rút ra. Nó cho biết các Communality của các biến, tức là phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung.
Bảng 3.9 Communalities – Phân tích nhân tố
Communalities Initial Extraction
Cá basa có vị ngon 1.000 .656 Cá basa có mùi dễ chịu 1.000 .707 Cá basa có giá trị dinh dưỡng cao 1.000 .667 Cá basa đảm bảo vệ sinh ATTP 1.000 .669 Cá basa có giá rẻ 1.000 .736 Cá basa có giá rẻ hơn so với các món cá khác 1.000 .740