CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
A. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HểA NểI CHUNG
1.3. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Nguồn: http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-vi-nguoi- tieu -dung-phan- 2 (truy cập ngày 02/12/2007))
Những người làm marketing không những tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua quyết định mua hàng mua hàng của mình như thế nào. Người làm marketing phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm.
1.3.1. Quá trình quyết định của người tiêu dùng
Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường. Nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua.
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Quá trình quyết định của người mua bao gồm (sơ đồ 1.4).
Quá trình quyết định tiêu dùng có thể được xem như là hành vi tiêu dùng và hành động tiêu dùng chỉ là một giai đoạn trong quá trình. Quá trình quyết định của người tiêu dùng phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người tiêu dùng khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác, tri giác và sau đó tri giác con người
Tìm kiếm thông tin
Nhận biết nhu cầu
Đánh giá chọn lựa
Quyết định mua
Cân nhắc sau khi mua
Những ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Sơ đồ 1.4 Mô hình quá trình quyết định của người mua
sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua.
Các nhà marketing chú trọng đến quá trình chuyển biến tâm lý của người tiêu dùng (sơ đồ 1.5) vì hoạt động marketing là những hoạt động được tiến hành nhằm thay đổi những yếu tố này và thúc đẩy hành vi người tiêu dùng chuyển qua các thang bậc tự nhận thức ban đầu đến bậc quyết định mua hàng. Tuy nhiên không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải qua tất cả các giai đoạn nói trên.
1.3.2. Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng có thể được xem như là hành vi người tiêu dùng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình. Quá trình quyết định của người mua phù hợp với những chuyển biến tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua.
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả 5 giai đoạn. Song thực tế không phải lúc nào cũng như vậy, nhất là
Nhận biết nhu cầu
Thái độ Niềm
tin Hiểu
biết Nhận
thức
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá chọn lựa
Quyết định mua
Cân nhắc sau khi
mua
Sơ đồ 1.5 Quá trình chuyển biến tâm lý của người tiêu dùng
Tìm kiếm thông tin Ý thức
nhu cầu
Đánh giá các phương án
Quyết định mua sắm
Hành vi hậu mãi
Sơ đồ 1.6 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm
trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
1.3.2.1. Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải biết dự đoán người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Và họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ như thế nào? Thỏa mãn với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
Xác định được những tác nhân kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng, người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, các thông điệp quảng cáo, cách trang trí bày hàng…
1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Quá trình tìm kiếm có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”.
- Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, những hiểu biết trong trí nhớ.
- Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài.
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận
được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá.
Ví dụ, các bác sĩ thường biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có được những thông tin đánh giá.
1.3.2.3. Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng tìm kiếm, xử lý thông tin sẽ tiến hành đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng. Vậy làm thế nào để đánh giá các nhãn hiệu nằm trong nhóm đã lựa chọn? Nhà marketing cần chú ý các xu hướng sau đây:
(1)Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm.
(2)Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
(3)Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm (tùy thuộc vào đặc điểm tâm lý, hoàn cảnh).
Ở đây nhà marketing phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng trong việc đánh giá các nhãn hiệu, đồng thời phải biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau như thế nào với mục đích:
- Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng.
- Hoặc thuyết phục người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế.
- Hoặc tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
1.3.2.4. Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn
hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong sơ đồ 1.7.
(1)Thái độ của những người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng này tùy thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người tiêu dùng dành cho họ.
(2)Những yếu tố tình huống bất ngờ, có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên quyết định không mua…
Ngoài ra ý kiến có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing. Các nhà marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng để thúc đẩy họ quyết định tiêu dùng.
1.3.2.5. Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua, tiếp tục tìm hiểu khách hàng.
Đánh giá các phương
án
Ý định mua hàng
Thái độ của những người khác
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Quyết định mua
Sơ đồ 1.7 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng