CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
B. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá
2. Kết quả và hàm ý
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình phù hợp tốt với dữ liệu, và tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi lên ý định hành vi. Cuối cùng, cả ý định hành vi và kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến tần số tiêu dùng cá. Trong đó, thái độ của người tiêu dùng là nhân tố dự báo quan trọng nhất của ý định đối với việc ăn cá.
Thái độ Ảnh hưởng
xã hội
Cảm nhận hành vi xã hội
Kiểm soát hành vi
Ý định hành vi Tần số hành vi
Sơ đồ 1.8. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá
Điều này là hoàn toàn hợp lý khi hầu hết các đối tượng trong mẫu đều nắm giữ các thái độ tích cực đối với việc ăn cá.
Đối với bản thân người làm đề tài, kết quả của nghiên cứu này đã khẳng định một cách mạnh mẽ rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá cũng tương đồng với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung. Nhân tố ảnh hưởng xã hội thuộc về nhóm các nhân tố ảnh hưởng từ môi trường, các nhân tố còn lại: thái độ, cảm nhận hành vi xã hội và kiểm soát hành vi thuộc nhóm các nhân tố thuộc về con người.
C. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ TRA, CÁ BASA (CÁ DA TRƠN)
(Theo Lê Trần Phúc (2004)) 1. Giới thiệu cá Tra, cá Basa
Cá tra (Pangasius hypophthalmus) và cá basa (Pangasius bocourti)là hai trong số 11 loài thuộc họ cá Tra (Pangasiidae), và là một trong những đối tượng nuôi trồng thủy sản đang được phát triển với tốc độ nhanh tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long (tập trung chủ yếu ở hai tỉnh An Giang và Đồng Tháp), có giá trị xuất khẩu cao.
Cá basa (Pangasius bocourti) Cá tra (Pangasius hypophthalmus)
2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn
Mô hình sự lựa chọn hay quyết định tiêu dùng cá da trơn của tác giả đề xuất chịu sự chi phối của năm nhóm nhân tố: (1) nhân khẩu học, (2) kinh nghiệm, (3) nhận thức, (4) thái độ và (5) thói quen tiêu dùng.
3. Kết quả và hàm ý
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, sau đó tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và tiếp đến là phân tích nhân tố.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng năm nhóm nhân tố trên đều ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn nhưng mức độ ảnh hưởng của mỗi một nhân tố trong từng nhóm là không giống nhau. Ví dụ, nhân tố nơi sinh ra và lớn lên trong nhóm nhân tố nhân khẩu học có ảnh hưởng lớn nhất đối với quyết định tiêu dùng, hoặc trong nhóm kinh nghiệm là nhân tố ảnh hưởng của gia đình….
Đối với bản thân người làm đề tài, kết quả của nghiên cứu này đã một lần nữa khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn cũng (1) Nhân khẩu
học
(2) Kinh nghiệm
(3) Nhận thức
(4) Thái độ (5) Thói quen
- Độ tuổi - Giới tính - Nơi sinh ra và lớn lên
- Thời gian định cư - Trình độ học vấn - Nghề nghiệp - Thu nhập
- Kỹ năng chế biến
- Tần số ăn cá da trơn - Thói quen tiêu dùng của bản thân - Ảnh hưởng của gia đình
- Giá trị dinh dưỡng - Mùi, vị - Vệ sinh thực phẩm
- Giá cả - Đối tượng phù hợp - Sự tiện lợi
- Thích hay không thích các yếu tố của cá da trơn (mùi, vị, mỡ, da, thịt) - Mong muốn cải thiện để ăn cá da trơn nhiều hơn
- Loại cá da trơn (tươi, đông lạnh, chế biến sẵn) - Nơi mua cá da trơn (chợ, siêu thị, cửa hàng…) Sự lựa chọn cá da trơn
Sơ đồ 1.9. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn
tương đồng với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa nói chung.
D. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được công nhận: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn (Lê Trần Phúc - 2004), người làm đề tài kế thừa mô hình nhưng vì thời gian và kinh phí hạn hẹp nên mô hình đề xuất được xây dựng đơn giản hơn bằng cách đưa một số nhân tố vào trong 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng chính: (1) chất lượng (giá trị dinh dưỡng, mùi, vị, vệ sinh ATTP), (2) giá cả, (3) ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình. Các nhân tố thuộc nhóm nhân khẩu học thì được điều tra để mô tả chung về mẫu.
Sơ đồ 2.0 Mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa Quyết định tiêu
dùng cá Basa
Chất lượng của cá Basa
Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình Giá cả của
cá Basa
CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG