CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
A. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HểA NểI CHUNG
1.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
1.1.3. Các nhân tố thuộc về môi trường
Quyết định tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhân tố văn hóa, nhánh văn hóa, các nhóm tham khảo, các thành viên trong gia đình.
(Nguồn: http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-vi-nguoi-tieu - dung-phan-1; (truy cập ngày 02/12/2007))
1.1.3.1. Nhân tố văn hóa 1.1.3.1.1. Văn hóa là gì?
Trong phạm vi Marketing, văn hóa được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng rất sâu sắc và bền vững. Nó được thể hiện trong cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ và ước muốn của họ về những sản phẩm tốt hơn hoặc những sản phẩm chưa từng có.
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và được lưu trữ, những niềm tin đó làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù, với những ý nghĩa sau:
(1)Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có sự khác biệt về văn hóa.
(2)Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo nên một quá trình quyết định tiêu dùng khác nhau.
(3)Các giá trị văn hóa có thể thay đổi.
1.1.3.1.2. Những đặc trưng của văn hóa
Để hiểu rừ văn húa và mức độ ảnh hưởng của văn húa đến quyết định tiờu dựng, cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa:
• Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học ngay từ thuở ban đầu khi con người mới sinh ra và được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ được học và nhận thấy các niềm tin, giá trị văn hóa và phong tục tập quán thông qua gia đình, nhà trường và các nhóm xã hội.
Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu hàng hóa. Chẳng hạn cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí hiện nay của người dân Việt Nam cũng phần nào giống một số nước Tây phương do việc nhập khẩu các hàng hóa, dịch vụ của họ.
• Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không còn thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Điều đó có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.
Nhà Marketing phải luôn luôn đoán trước những chuyển đổi văn hóa. Nếu một sản phẩm hay dịch vụ nào không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xem xét và thay đổi lại sản phẩm của mình.
• Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt Các dân tộc trên thế giới dù có ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, … nhưng trong những yếu tố chung đó cũng có nhiều điểm khác biệt trong bản chất của mỗi yếu tố ở các xã hội (bảng 1.1)
Bảng 1.1 Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây và văn hóa phương Đông
Các nước phương Tây Các nước phương Đông - Tuổi tác và những giá trị truyền thống
không được coi trọng
- Mục đích cá nhân là quan trọng - Không có mối ràng buộc giữa cá nhân với gia đình
- Giáo dục là sự đầu tư cho thành đạt cá nhân
- Ít quan tâm đến các nghi thức
- Tuổi tác và những giá trị truyền thống được coi trọng
- Mục đích của tập thể là quan trọng - Mối ràng buộc giữa cá nhân với gia đình là chuẩn mực
- Giáo dục là sự đầu tư cho thanh thế gia đình
- Có sự ý thức sâu sắc về các nghi thức ngoại giao và cấp bậc
Thông qua sự giao lưu văn hóa, dần dần các nền văn hóa có nhiều điểm chung nhưng vẫn còn có những yếu tố đặc thù. Trong nghiên cứu quyết định tiêu dùng điều cần biết là phải nhận thấy được những điểm tương đồng, điểm phổ biến của các nền văn hóa và những điểm khác biệt trong mỗi nền văn hóa để thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả.
• Văn hóa khó thay đổi
Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và tồn tại trong những thói quen, tập quán khiến nhiều người khó nhận biết được, vì thế rất bền vững và khó thay đổi. Tuy nhiên không phải không có sự thay đổi văn hóa, sự thay đổi có thể đang diễn tiến trong các cá nhân khi họ tiếp xúc với các nền văn hóa khác nhưng thường khó khăn, khó nhận biết và rất chậm.
• Văn hóa có tính thích nghi
Do sự phát triển của khoa học và kỹ thuật, hiện nay các nền văn hóa đang có khuynh hướng hội nhập và hợp nhất để dễ thích nghi. Yếu tố này làm cho hành vi của người tiêu dùng ở các nước trên thế giới có phần nào đồng nhất, các xu hướng tiêu dùng không quá khác biệt nhau.
1.1.3.1.3. Nhánh văn hóa
Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.
Chúng ta có thể định nghĩa nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.
Các nhà marketing đều thừa nhận văn hóa ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, trong đó các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Các nhà marketing thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau để hiểu biết nhu cầu của họ và thiết kế các chiến lược marketing phù hợp.
Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố dân tộc, tôn giáo, địa lý, tuổi tác, giới tính, kinh tế xã hội. Bao gồm:
- Nhánh văn hóa dân tộc - Nhánh văn hóa tuổi tác - Nhánh văn hóa tôn giáo
- Nhánh văn hóa khu vực - Nhánh văn hóa giới tính
- Nhánh văn hóa liên quan đến kinh tế xã hội 1.1.3.2. Nhóm tham khảo
1.1.3.2.1. Nhóm tham khảo là gì ?
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và
hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó.
Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một tầng lớp xã hội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động động viên thể thao nổi tiếng. Nhóm tham khảo có thể được phân loại theo những cách sau (bảng 1.2)
Bảng 1.2 Phân loại nhóm tham khảo
Phân loại nhóm Đặc tính
Nhóm sơ cấp Quan hệ thường xuyên, thân mật, ý kiến, quan điểm của cá nhân được quan tâm
Nhóm thứ cấp Quan hệ có thể thường xuyên, thiếu sự thân mật không quan tâm đến ý kiến người khác.
Nhúm chớnh thức Cú cơ cấu tổ chức rừ ràng, cú nguyờn tắc chung, cú mục đích riêng, một số cá nhân giữ vai trò điều hành nhóm.
Nhóm không chính thức Tổ chức lỏng lẻo, thiếu mục đích, những nguyên tắc không được viết thành văn.
Nhóm thành viên Cá nhân là thành viên của nhóm
Nhóm biểu tượng Cá nhân không thể gia nhập nhóm bắt chước giá trị, thái độ, hành vi của nhóm.
1.1.3.2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định tiêu dùng
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến quyết định tiêu dùng (sơ đồ 1.3)
Ảnh hưởng trực tiếp của gia đình, bạn bè là những người thường xuyên tiếp xúc qua việc uốn nắn, dạy dỗ những quy tắc chuẩn mực hoặc hành vi tiêu dùng. Ví dụ
Cá nhân Gia đình
Bạn bè
Nhóm ảnh hưởng gián tiếp
Nhóm tham khảo
Sơ đồ 1.2 Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo
người thân trong gia đình chỉ bảo cách chọn thực phẩm để ăn sao cho đủ chất dinh dưỡng, mặc những quần áo nào cho thích hợp…
1.1.3.2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng của một cá nhân phụ thuộc vào những yếu tố sau:
• Thông tin và kinh nghiệm
Một cá nhân lần đầu tiên mua một sản phẩm hay một dich vụ nào đó và chưa nắm rừ những thụng tin liờn quan đến sản phẩm, dịch vụ sẽ dẫn đến tiếp nhận lời khuyên hoặc sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm của người khác.
Ngược lại những người đã có nhiều thông tin, kinh nghiệm trong việc mua dùng sản phẩm đó thì ít chịu ảnh hưởng bởi những lời khuyên, kinh nghiệm của những người khác, như những thông tin quảng cáo…
• Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khảo
Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính hay chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi những nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết.
Khi người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những người/nhóm người mà họ thích hoặc những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó họ sẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống người này.
Khi những người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng đến họ, trong trường hợp này quyết định tiêu dùng của họ mặc dù phải thích nghi với những tiêu chuẩn của người hay nhóm đó nhưng thái độ của họ có thể không thay đổi.
• Tính công khai của sản phẩm
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định tiêu dùng sản phẩm tùy thuộc vào tính công khai, sự dễ gây chú ý của sản phẩm đến người tiêu dùng (quảng cáo, hội chợ, triễn lãm).
1.1.3.3. Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua:
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với quyết định của người tiêu dùng vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể.
1.2. SƠ ĐỒ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU