các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

TÓM TẮT Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng của hành khách và xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu h

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ chấm nhận xét 1 : Tiến sĩ Hồ Thị Bích Vân

Cán bộ chấm nhận xét 2 : Tiến sĩ Võ Thị Quý

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 09 tháng 01 năm 2010

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày …… tháng … năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: TRẦN TRÍ DŨNG Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 19 – 11 – 1983 Nơi sinh: Kiên Giang

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01707015

Khoá (Năm trúng tuyển): 2007

1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY QUA MẠNG

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

9 Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,

9 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng,

9 Kiến nghị một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp hàng không cải thiện và tăng doanh số bán vé máy bay qua mạng

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22 – 06 – 2009

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30 – 11 – 2009

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THIÊN PHÚ

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN

(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thiên Phú, người đã dành nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tại đây

Xin chân thành cảm ơn đến tất cả các bạn bè, những người đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, kiến thức và tài liệu học tập trong suốt quá trình học lớp MBA – 2007

Xin chân thành cảm ơn đến các tổ chức và các cá nhân đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Cha mẹ, anh trai và bạn bè, những người luôn động viên và là chỗ dựa vững chắc cho tôi trong cuộc sống này

Một lần nữa xin được cảm ơn tất cả

Tp.HCM, tháng 11 năm 2009 Người thực hiện luận văn Trần Trí Dũng

TÓM TẮT

Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng của hành khách và xem xét sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo và biến quan sát để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu 01 nhân viên của Vietnam Airlines, 01 nhân viên của Jetstar Pacific và 08 khách hàng thường xuyên của hai hãng hàng không này Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định độ tin cậy thang đo qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui tuyến tính với mức ý nghĩa 5% Nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật phỏng vấn hành khách của các hãng hàng không bằng bảng câu hỏi Số mẫu sử dụng để phân tích dữ liệu là 221

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Dự định mua vé máy bay qua mạng là Tính hiệu quả, Nhận thức nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện dễ dàng,

Sự thích thú và Nhận thức rủi ro Yếu tố Nhận thức rủi ro có quan hệ nghịch biến với

Dự định mua vé, trong khi 5 yếu tố còn lại có quan hệ đồng biến Các hệ số hồi qui đều

có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Mô hình nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến

Dự định mua vé giải thích được 42.2% sự biến động của biến phụ thuộc Dự định mua

vé

Mô hình chỉ giải thích được vấn đề nghiên cứu ở mức độ 42.2% khi nhân rộng ra tổng thể Nguyên nhân có thể do còn một số yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu, và/hoặc kích thước mẫu nhỏ (chỉ có 221) Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực

và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế nhất định Tuy nhiên, những kết quả đạt được sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp hàng không trong nước

ABSTRACT

The research aims to identify factors influencing the intention to use Internet Reservation Systems by Vietnamese passengers and consider the differences between demographic groups to the intention to use Internet Reservation Systems The research

is under two main steps including preliminary and main study

Preliminary study is a qualitative step aiming to find out, amend and supplement observational variants to measure concepts of the research The technique used for this research is thorough interview to 01 Vietnam Airlines staff, 01 Jetstar Pacific staff and

08 frequent Vietnam Airlines and Jetstar Pacific passengers

Main research is carried out by quantitative method in order to evaluate and verify the research model by verifying the reliability through analysis of Cronbach’s Alpha coefficient, discovery factors and linear regression with statistical meanings at 5% Interviewing by questionnaire is used to Vietnamese Airlines passengers There are

221 questionnaires collected to analyze

As the result, there are 6 factors influencing the intention to use Internet Reservation System including Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influences, Facilitating Conditions, Perceived Enjoyment and Perceived Risk The Perceived Risk factor has negative relationship, while the other 5 factors have positive to the intention All linear regression coefficients have statistical meanings which is suitable with hypotheses at 5% The research model shows that these factors accounted for 42.2% of the variation of dependent variant Intention to use the internet reservation system The model is able to explain for only 42.2% of the research topic when multiplied into large scale The reason is that many other factors have not been used in the research model, or/and its sample size is not large enough (only 221) In the condition of lack of time and resource, our research will possibly have some limitations However, its result will

be possibly useful for some domestic airline companies

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ 2

LỜI CẢM ƠN 3

TÓM TẮT 4

ABSTRACT 5

MỤC LỤC 6

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 8

DANH MỤC HÌNH ẢNH 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 10

1.1 GIỚI THIỆU CHUNG 10

1.2 MỤC TIÊU 13

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 13

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 13

1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 14

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

2.1.1 Dự định hành vi (behavioral intention) 15

2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

2.1.1.2 Thuyết hành vi dự định (TpB) 16

2.1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 18

2.1.1.4 Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)19 2.1.2 Phân tích chi phí giao dịch (TCA) 21

2.1.3 Sự thích thú (Perceived Enjoyment) 22

2.1.4 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) 22

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 22

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 28

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 30

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 30

3.2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo 31

3.2.3 Thiết kế mẫu 34

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36

4.1 MẪU 36

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 36

4.2.1 Thống kê mô tả 36

4.2.2 Phân tích tương quan 38

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 39

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 41

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá 41

4.4.1.1 Biến độc lập 41

4.4.1.2 Biến phụ thuộc 43

4.4.2 Đặt tên và giải thích nhân tố 44

4.4.3 Diễn giải kết quả 45

4.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 45

4.6 CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 46

4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUI 47

4.8 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 50

4.9 PHÂN TÍCH ANOVA 51

4.9.1 Phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính 54

4.9.2 Phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi 55

4.9.3 Phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn 56

4.9.4 Phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 63

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

5.1.1 Về thang đo 63

5.1.2 Về mô hình lý thuyết 64

5.1.3 Về kết quả 64

5.2 KIẾN NGHỊ 64

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC 70

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀY THẢO LUẬN 70

PHỤ LỤC 2: CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 74

PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT 75

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU 78

PHỤ LỤC 5: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 97

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 98

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê).11

Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan 21

Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo 25

Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả 31

Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực 32

Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội 32

Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng 32

Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú 33

Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro 33

Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé 33

Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn .37

Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 38

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 40

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 41

Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của các biến độc lập 43

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của thành phần phụ thuộc 43

Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 44

Bảng 4.8: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc 47

Bảng 4.9: Bảng tổng kết các thông số của mô hình 48

Bảng 4.10: Kết quả các hệ số hồi qui trong mô hình sử dụng phương pháp Enter 49

Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Giới tính 54

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Giới tính) 54

Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Giới tính 54

Bảng 4.14: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Tuổi 55

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Tuổi) 55

Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Tuổi 56

Bảng 4.17: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn 56

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Trình độ học vấn) 57

Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Trình độ học vấn 57

Bảng 4.20: Thống kê mô tả biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp 58

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định phương sai (Biến Dự định mua vé theo Nghề nghiệp) 58 Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA trường hợp biến Nghề nghiệp 59

Bảng 4.23: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Chưa đi làm làm chuẩn 59

Bảng 4.24: So sánh Dunnett khi chọn nhóm Khác làm chuẩn 60

Bảng 4.25: Kiểm định T-test 2 nhóm Nhân viên văn phòng và Quản lý 61

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TpB) 16

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 18

Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 19

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006) 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008) 24

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính) 28

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46

Hình 4.2: Mô hình hồi qui 50

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 GIỚI THIỆU CHUNG

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những bước phát triển đáng ghi nhận

và được các nhà kinh tế đánh giá là ngôi sao đang lên ở khu vực châu Á Điều này thể hiện nỗi bật ở lĩnh vực thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI và tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm

Kể từ khi thực hiện Luật Đầu tư nước ngoài (1987) đến nay, lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đổ vào Việt Nam hàng năm tăng đều đặn Năm 2006 đạt khoảng 9 tỷ

đô la Mỹ, vượt qua kỷ lục năm 1996 là 8,6 tỷ đô la Mỹ Riêng trong năm 2007, FDI đạt con số kỷ lục là 20.3 tỷ USD, tăng 69,1% so với cùng kỳ năm trước Đặc biệt hơn trong năm 2008, vốn FDI vào Việt Nam tăng gấp 3 lần so với năm 2007, đạt con số 64

tỷ USD (theo Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư)

Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2005 là 8.4%, năm 2006 là 8.17% Và đặc biệt, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2007 GDP đạt 461.189 tỷ đồng, tăng 8.48%, một con

số cao nhất trong hơn một thập kỷ qua của Việt Nam

Theo đánh giá của Ngân Hàng Phát triển Châu Á (ADB), nếu so sánh với các nước trong khu vực thì Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao thứ 2, chỉ đứng sau Trung Quốc (11,2%)

Trong sự phát triển của nền kinh tế, có sự đóng góp to lớn của ngành Giao Thông Vận Tải (GTVT), thông qua việc đảm bảo giao thông, phục vụ kịp thời và ngày một tốt hơn nhu cầu đi lại và vận chuyển của xã hội Giao thông vận tải có nghĩa đặc biệt quan trọng đối với nền kinh tế và sự hoạt động hiệu quả của nền kinh tế thị trường Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục thống kê, số khách hàng nội địa vận chuyển trong những năm qua là tương đối thấp nếu đem so với tổng số dân, vì vậy đây rõ ràng là một

thị trường còn rất tiềm năng Theo các chuyên gia ngành hàng không thì tốc độ tăng trưởng của ngành đạt 15% và con số này sẽ duy trì trong những năm tới

Bảng 1.1: Khối lượng vận tải hành khách phân theo ngành (theo Tổng cục thông kê)

Trong đó Năm Tổng số

Đường sắt Đường bộ Đường sông Đường hàng không

Vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí hoạt động đang được rất nhiều nhà khai thác dịch vụ quan tâm, trong đó việc phát triển và hòan thiện các hệ thống bán vé qua mạng luôn được xem là một trong những ưu tiên hàng đầu hiện nay Việc trang bị và thực hiện bán vé qua mạng tiết kiệm khỏang 5% chi phí so với việc bán vé qua các đại lý (Trích dẫn của Mohsen Manzari, 2008)

Mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở nhiều nước trên thế giới Mua hàng online giúp người tiêu dùng cũng như cả nhà cung cấp tiết kiệm thời gian và chi phí so với cách mua sắm thông thường

Một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh phải đảm bảo các yêu cầu sau: thay vì đến cơ sở của người bán, người mua có thể thực hiện tất cả các công đoạn của việc mua hàng chỉ thông qua Internet Nghĩa là người mua có thể thực hiện việc xem hàng, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch vụ sau bán hàng thông qua mạng Internet

Mặc dù mua bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng đã trở nên phổ biến ở các nước khác trên thế giới, nó lại rất hạn chế ở Việt nam Việc hạn chế này do những nguyên nhân chủ yếu sau:

Thứ nhất, sự nhận thức và tin tưởng về tiềm năng phát triển ở lĩnh vực này của một số doanh nghiệp còn hạn chế,

Thứ hai, việc có một số phần tử xấu trong lọai hình mua bán này đã ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng Tức, trong tâm trí người tiêu dùng, việc mua bán hàng hóa qua mạng luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro

Thứ ba, hệ thống internet và số lượng người sử dụng internet trên tổng số dân còn thấp Sau cùng, nhìn chung chưa có một trang web nào có thể cung cấp trọn gói việc giới thiệu, xem hàng, đặt hàng và thanh tóan qua mạng

Việc mua bán hàng hóa qua mạng tại Việt nam nói chung chưa thật sự phát triển, khiến việc mua bán vé máy bay qua mạng cũng chưa thật sự phát triển đúng mức Hiện tại, trong tổng số 4 hãng hàng không nội địa đang khai thác thì chỉ có Jetstar Pacific và Vietnam Airlines là có trang bị hệ thống đặt vé qua mạng

Những thảo luận trên dẫn đến vấn đề cần được nghiên cứu là: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng online của người Việt, theo đó biết được các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng nói chung và mua vé máy bay qua mạng nói riêng Vì

vậy đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng

là rất cần thiết nhằm giải quyết các vấn đề trên

1.2 MỤC TIÊU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Nhận dạng các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng,

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định mua vé may bay qua mạng,

- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng thuộc các thành phần nhân khẩu học trong xu hướng mua vé máy bay qua mạng

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM

- Đối tượng nghiên cứu là những người thường xuyên đi máy bay (ít nhất là một lần trong 6 tháng trở lại, tính tới thời điểm thu thập số liệu nghiên cứu) và chưa từng mua vé máy bay qua mạng

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

- Việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng giúp các nhà cung cấp dịch vụ hàng không đưa ra các chính sách hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của hệ thống bán vé qua mạng,

- Kết quả nghiên cứu không chỉ có ích cho ngành hàng không mà còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các lọai hình bán vé qua mạng khác như vé

xe lửa, vé bóng đá, vé các lọai hình văn hóa và giải trí khác,…

- Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức năng trong việc đưa ra các chích sách nhằm khuyến khích hệ thống mua bán hàng hóa qua mạng nói chung

1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Luận văn được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan – trình bày một số vấn đề liên quan đến kinh tế, ngành Giao thông vận tải và các hình thức mua bán online, lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu…

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân

tố, hồi qui tuyến tính và phân tích ANOVA

Chương 5: Kết luận – tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với doanh nghiệp hàng không và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Dự định hành vi (behavioral intention)

Dự định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là dự định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung Trong kinh doanh, dự định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời Sau đây, chúng ta lần lượt xem qua các lý thuyết có liên quan

2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước liên quan đến thái độ của người tiêu dùng

Theo Thuyết hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay

bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior), hay gọi tắt là thái

độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms) Và hệ quả là dự định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của một người

Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980

- Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ thể

- Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên

dự định hành vi của một cá nhân Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó

- Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Nó là một hàm phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan

Theo Martin và Ajzen thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan không đóng vai trò ngang bằng nhau trong việc dự đóan hành vi Thay vào đó mức độ của hai yếu tố này sẽ có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể

2.1.1.2 Thuyết hành vi dự định (TpB)

Thuyết hành vi dự định (TpB – Theory of Planned Behavior) được xem như là một sự

mở rộng của TRA để giải thích cho trường hợp một người không thể có được sự nhận thức về sự điều khiển hành vi một cách hòan tòan Nói cách khác, TpB bổ sung yếu tố

về nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) vào tập các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA

Nguồn: Ajzen, 1991

Hành vi cụ thể của một người liên quan đến những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiên tiên quyết cần thiết để thực hiện hành vi đó Nó không chỉ liên quan đến dự định thực hiện hành vi mà còn liên quan đến nhận thức về mức độ mà một người có thể thực hiện hành vi đó Nói một cách khác, nhận thức điều khiển hành vi có thể được xem như

là một rào cản để thực hiện hành vi

- Nhận thức điều khiển hành vi: Là mức độ mà một người nhận thức về khả năng thực hiện hành vi đó

Theo một nghiên cứu của Taylor và Todd năm 1995 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì nhận thức điều khiển hành vi bao gồm 2 thành phần là: điều kiện dễ dàng (facilitating conditions) và phẩm chất tự nhiên (self-efficacy)

TpB và TRA có hạn chế là không chỉ ra các yếu tố liên quan đến việc vận hành (operational components) hoặc các yếu tố quyết định (determinants) của thái độ về phía hành vi, chuẩn chủ quan, và trong một số trường hợp là nhận thức điều khiển hành vi

Để hạn chế những nhược điểm này thì một số nhà nghiên cứu khác đã đề nghị bổ sung một số yếu tố liên quan đến vận hành hay những yếu tố tiên quyết của các khái niệm về thái độ của mô hình TpB

Bhattacherjee trong một nghiên cứu của mình năm 2001 (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) đã đề nghị kết hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) vào TpB qua đó bổ sung thêm 2 khái niệm nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và khái niệm sự thân thiện người dùng (user friendliness) như là những yếu

tố quyết định của thái độ Ông cũng đề nghị chuẩn chủ quan phải được xác định dựa trên sự ảnh hưởng bên ngòai (external influence) và ảnh hưởng qua lại giữa những cá nhân (interpersonal influence)

Taylor và Todd (1995) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì đề nghị “phân ly” mô hình TpB và xem mô hình TAM như là thành phần thái độ của mô hình TpB Bên cạnh

đó Taylor và Todd cũng đưa bổ sung vào khái niệm tính tương hợp (compatibility) như

là thành phần thứ ba của khái niệm thái độ về phía hành vi Cuối cùng mô hình TpB

“phân ly” cũng đề nghị xem 3 khái niệm phẩm chất tự nhiên (self-efficacy), điều kiện nguồn lực dễ dàng (resource facilitating conditions) và điều kiện công nghệ dễ dàng (technology facilitating conditions) như là 3 yếu tố tiên quyết phù hợp nhất của nhận thức điều khiển hành vi

2.1.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Đây là mô hình đánh giá sự chấp nhận hệ thống thông tin được Davis đưa ra vào năm

1986 Nó cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngòai lên niềm tin, thái độ và

dự định

Theo mô hình TAM thì dự định hành vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi 2 niềm tin: nhận thức về sự hữu dụng (perceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (perceived easy of use)

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis et al (1989), Venkatesh et al (2003)

Nhận thức hữu dụng

Nhận thức về việc dễ

sử dụng

Dự định hành vi Sử dụng hệ thống

Mặc dù cả nhận thức về sự hữu dụng và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng có mối quan

hệ đối với việc sử dụng, kết quả nghiên cứu của Davis cũng cho thấy nhận thức về sự

dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến việc sử dụng qua nhận thức về sự hữu dụng

2.1.1.4 Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – United Theory

of Acceptance and Use of Technology) giải thích dự định, cũng như hành vi dùng hệ thống thông tin (IS – Information System)

Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Nguồn: Venkatesh et al (2003)

Tính hiệu quả

Dự định Hành viNhận thức nỗ lực

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện dễ dàng

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Sự tự nguyện

Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm (tính hiệu quả (performance expectancy), Nhận thức

nỗ lực (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence) và điều kiện dễ dàng (facilitating conditions)) là những yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và hành vi dùng Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự chủ dộng (volunataries) gián tiếp ảnh hưởng đến dự định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên Đây thực chất là lý thuyết được tổng hợp dựa trên một số mô hình và lý thuyết trước đó như TRA, TAM, TpB,… Thực tế cho thấy lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70%

sự khác biệt trong dự định dùng

- Tính hiệu quả: Tính hiệu quả là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng

hệ thống sẽ giúp anh ta đạt được lợi ích trong việc hòan thành công việc (Mohsen Manzari, 2008) Khái niệm này tương đương với khái niệm Nhận thức

về sự hữu dụng (perceived usefulness) trong TAM/TAM2 và C-TAM-TpB,

- Nhận thức nỗ lực: là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống Khái niệm này tương tự và có thể dùng để thay thế khái niệm Nhận thức về sự dễ sử dụng trong TAM/TAM2,

- Ảnh hưởng xã hội: Là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người thân của anh ta cho rằng anh ta nên sử dụng hệ thống Nó tương tư với Chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TpB/DTpB và C-TAM-TPB,

- Điều kiện dễ dàng: được định nghĩa như là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ

sở hạ tầng về mặt kỹ thuật và tổ chức tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Mohsen Manzari, 2008) Nó tương tự Nhận thức điều khiển hành vi trong TpB/DTpB, C-TAM-TpB

Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình và các khái niệm liên quan

Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior) Chuẩn chủ quan (subjective norm)

Thuyết dự định hành vi Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)

(TpB/DTpB) Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control)

Mô hình chấp nhận công nghệ Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness) (TAM/TAM2) Nhận thức về sự dễ sử dụng (perceived ease of use) Chuẩn chủ quan (subjective norm)

Mô hình kết hợp TAM và TpB Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior)

(C-TAM-TpB) Nhận thức điều khiển hành vi (perceived behavioral control) Nhận thức sự hữu dụng (perceived usefulness)

2.1.2 Phân tích chi phí giao dịch (TCA)

Lý thuyết chi phí giao dịch (TCA – Transaction Cost Analysis) ban đầu được phát triển

để hiểu về các họat động kinh tế của các tổ chức nhà nước và các tổ chức khác tương

tự (Oliver E Williamson 1975, 1987)

Một cách tổng quát, 3 thành phần của chi phí giao dịch là sự nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use), sự hiệu quả về mặt thời gian (time efficiency) và sự tiết kiệm

chi phí (price saving) Trong khi sự nhận thức dễ sử dụng và sự hiệu quả về mặt thời gian thể hiện chi phí giao dịch giữa người mua và người bán, thì sự tiết kiệm chi phí đo

sự hiệu quả của quá trình giao dịch online

2.1.3 Sự thích thú (Perceived Enjoyment)

Sự thích thú đề cập đến mức độ nhận thức mà một người bị cuốn hút hay thích thú vào việc sử dụng máy tính (Teo, 2001) Trong một nghiên cứu của mình năm 2002, Goldsmith đã chỉ ra rằng sự thích thú là một yếu tố quan trọng xác định hành vi mua sắm qua mạng của khách hàng

2.1.4 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về lý thuyết rủi ro Theo Raymond A.Bauer (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) thì hành vi người tiêu dùng chứa đựng rủi ro khi

mà hành vi của người tiêu dùng sẽ dẫn đến kết quả mà anh ta không thể đóan trước được, hay không chắc chắn và kết quả đó có thể khiến anh ta không hài lòng

Stone và Gronhaug (1993) (được trích bởi Mohsen Mazari, 2008) chỉ ra rằng khái niệm

về rủi ro liên quan đến việc lựa chọn thực hiện hành vi mà hành vi đó mang lại kết quả khác biệt so với mong đợi, có thể tốt hơn hoặc xấu hơn so với mong đợi Tuy vậy, trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng online chỉ tập trung đến kết quả tiềm tàng nhưng theo hướng tiêu cực

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Có 2 tác giả nghiên cứu về hành vi mua (đặt) vé qua mạng, đó là: Mitra Karami năm

2006 và Mohsen Manzari năm 2008

Năm 2006, Mitra Karami tiến hành một nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua vé online – áp dụng cho các khách hàng mua vé tàu hỏa tại Iran

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mitra Karami (2006)

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Sự dễ sử dụng và Chuẩn chủ quan là những yếu tố

có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận mua vé online

Cũng tương tự, năm 2008, Mohsen Manzari nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

dự định sử dụng hệ thống đặt vé online của các khách hàng của hãng hàng không Quốc gia Iran Mô hình nghiên cứu được chỉ ra bên dưới

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohsen Mazari (2008)

Kết quả nghiên cứu cho thấy 2 yếu tố Tính hiệu quả và Ảnh hưởng xã hội là 2 yếu tố

có ảnh hưởng nhiều nhất lên yếu tố Dự đinh mua vé

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Từ những lý thuyết và nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất là sử dụng lại

mô hình của tác giả Mohsen Manzari

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết:

H1: Tính hiệu quả có tương quan dương với Dự định mua vé

H2: Nhận thức nỗ lực có tương quan dương với Dự định mua vé

H3: Ảnh hưởng xã hội có tương quan dương với Dự định mua vé

H4: Điều kiện dễ dàng có tương quan dương với Dự định mua vé

H5: Sự thích thú có tương quan dương với Dự định mua vé

H3H4

H5H6

H6: Nhận thức về rủi ro có tương quan âm với Dự định mua vé

H7 : Tiết kiệm thời gian có tương quan dương với Dự định mua vé

H8 : Tiết kiệm chi phí có tương quan dương với Dự định mua vé

Bảng 2.2: Các biến nghiên cứu và thang đo

Tóm tắt

Chương này đã trình bày tổng quan các lý thuyết và nghiên cứu trước liên quan đến dự

định mua vé máy bay qua mạng

Trên cơ sở của những mô hình tham khảo đã được nêu ra ở trên, mô hình nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng” được đề nghị sử dụng

lại mô hình của Mohsen Manzari (2008) như ở hình 2.7 Mô hình nghiên cứu này có 8

yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng đó là: Tính hiệu quả, Sự

thích thú, Nhận thức nỗ lực, Điều kiện dễ dàng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro,

Tiết kiệm thời gian và Tiết kiệm chi phí

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá thang

đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất Chương này bao gồm 2 phần chính là thiết kế nghiên cứu và nghiên cứu chính thức

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Đây là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cũng như các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Bước này dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với 10 đối tượng: 01 nhân viên của hãng hàng không Vietnam Airlines, 01 nhân viên của hãng hàng không Jetstar Pacific và 08 người hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM, thường xuyên đi máy bay và chưa từng mua

vé qua mạng Kết quả sẽ là cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi Việc kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ cũng được thực hiện trong quá trình phỏng vấn định tính

Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy:

- Yếu tố Tiết kiệm thời gian được xem như một phần trong yếu tố Tính hiệu quả, dẫn đến yếu tố này được bỏ qua trong phần nghiên cức chính thức,

- Yếu tố Tiết kiệm chi phí có 2 thành phần: chi phi hữu hình và chi phí cơ hội (chi phí vô hình) như đã đề cập trong lý thuyết chi phí giao dịch Phần chi phí cơ hội

có thể được diễn giải thông qua việc tiết kiệm thời gian, vì vậy cũng là một phần của Tính hiệu quả Phần chi phí hữu hình thì những người được phỏng vấn đều cho rằng chi phí hữu hình khi mua vé qua mạng không tiết kiệm (hoặc tiết kiệm không nhiều) so với việc mua vé qua các đại lý hoặc các điểm bán vé vì vậy không ảnh hưởng đến dự định mua vé qua mạng của hành khách Thực tế cũng cho thấy chi phí hữu hình của việc mua vé qua mạng không thấp hơn so với mua qua các đại lý hoặc các điểm bán vé Vì vậy yếu tố Tiết kiệm chi phí cũng được

bỏ qua khi nghiên cứu chính thức,

- Trong yếu tố Điều kiện dễ dàng thì có thể thấy, trong mô hình nghiên cứu và thang đo của Mohsen Mazari (2008) (Được kế thừa từ Venkatesh (2003)) chưa thật sự phù hợp với tình hình ở Việt Nam Phần lớn khách hàng của các hãng hàng không gặp khó khăn khi mua vé qua mạng ở khâu thanh tóan Số lượng người có được các lọai thẻ có chức năng thanh tóan qua mạng chưa nhiều Vì vậy một biến quan sát được bổ sung cho thang đo này là biến FC02 có nội dung như sau: "Việc có sẵn (1)thẻ tín dụng (VISA, Master, JCB hoặc American Express), hoặc (2)thẻ nội địa Việt Nam (thẻ ATM Connect24 họăc SG24 của Vietcombank) có đăng ký chức năng thanh tóan trực tuyến (Internet banking và SMS banking) sẽ giúp tôi dễ dàng thực hiện việc thanh tóan khi mua vé qua mạng"

- Yếu tố Ảnh hưởng xã hội bị lọai bỏ một biến quan sát đó là: “Những người mua

vé qua mạng thì nhận được nhiều sự chú ý và ngưỡng mộ hơn những người không sử dụng.”

- Những yếu tố còn lại phù hợp với các giả thuyết được đặt ra ban đầu nên được giữ nguyên

Từ những kết quả trên dẫn đến mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh là :

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính)

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn theo bảng câu hỏi

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm EXCEL và SPSS Sau khi mã hóa

và làm sạch dữ liệu, các bước sau sẽ được tiến hành:

- Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi

hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định độ giá trị của các biến thành phần

về khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ

hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue (đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa 5% Dựa vào mô hình lý thuyết, phương trình hồi qui có dạng như sau:

Dự định mua vé = β0 + β1*Tính hiệu quả + β2* Nhận thức nỗ lực + β3* Ảnh hưởng xã hội + β4*Điều kiện dễ dàng + β5* Sự thích thú + β6*Nhận thức rủi ro

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) được trình bày trong Hình 3.1

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 3 phần Phần 1 là phần thông tin chung, dùng để lọc ra các đối tượng phù hợp với yêu cầu khảo sát, đó là những người hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM, thường xuyên đi máy bay và chưa từng mua vé qua mạng Phần

2 là phần về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập thông qua cảm nhận của người được phỏng vấn Tất cả các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là hoàn toàn không

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Chọn các thang đo

Nghiên cứu sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu

(kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân

tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến)

Thảo luận kết quả và giải pháp

đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu Phần 3 là phần thông tin bổ sung (Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Nghề nghiệp)

3.2.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua

vé máy bay qua mạng:

Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả

PE01: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi tiết kiệm thời gian mua vé

PE02: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi mua được vé dễ dàng

PE03: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi nâng cao hiệu quả việc mua vé

PE04: Tôi nghĩ rằng hệ thống đặt vé qua mạng rất hữu ích cho việc mua vé

+ Thang đo Nhận thức nỗ lực gồm có 4 biến Ký hiệu và nội dung của 4 biến này được trình bày ở Bảng 3.2

Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực

EE01: Những thao tác khi giao tiếp với hệ thống đặt vé qua mạng thì đơn giản và dễ thực hiện

EE02: Tôi dễ dàng trở nên thành thạo trong việc sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng EE03: Tôi cho rằng hệ thống đặt vé qua mạng thì dễ sử dụng

EE04: Việc học cách sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng thì dễ dàng với tôi

+ Thang đo Ảnh hưởng xã hội gồm có 3 biến, sau khi đã lọai bỏ một biến quan sát là: “Những người mua vé qua mạng thì nhận được nhiều sự chú ý và ngưỡng mộ hơn những người không sử dụng.” Ký hiệu và nội dung của 3 biến này được trình bày ở Bảng 3.3

Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Ảnh hưởng xã hội

SI01: Bạn bè tôi khuyên tôi nên mua vé qua mạng

SI02: Gia đình tôi khuyên tôi nên mua vé qua mạng

SI03: Nhìn chung, các hãng hàng không luôn cải tiến và nâng cấp hệ thống đặt vé qua mạng

+ Thang đo Điều kiện dễ dàng gồm có 5 biến (bổ sung thêm biến quan sát FC02)

Ký hiệu và nội dung của 5 biến này được trình bày ở Bảng 3.4

Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Điều kiện dễ dàng

FC01 Việc có sẵn máy tính & có kết nối internet sẽ giúp tôi dễ dàng thực hiện việc mua vé qua mạng

FC02: Việc có sẵn (1) thẻ tín dụng (VISA, Master, JCB hoặc American Express), hoặc (2) thẻ nội địa Việt Nam (thẻ ATM Connect24 họăc SG24 của Vietcombank)

có đăng ký chức năng thanh tóan trực tuyến (Internet banking và SMS banking) sẽ giúp tôi dễ dàng thực hiện việc mua vé qua mạng

FC03: Tôi có những kiến thức cần thiết để sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng

FC04: Tôi cho rằng luôn có sẵn những người trợ giúp trực tuyến (help desk) khi khách hàng gặp khó khăn trong quá trình giao tiếp với hệ thống máy tính

FC05: Những chỉ dẫn về việc sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng thì luôn sẵn có

+ Thang đo Sự thích thú gồm có 3 biến Ký hiệu và nội dung của 3 biến này được trình bày ở Bảng 3.5

Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú

PEJ01: Tôi thích mua vé qua mạng hơn là mua ở các đại lý hoặc các điểm bán vé PEJ02: Nhìn chung việc mua vé qua mạng rất thích thú

PEJ03: Sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng rất tích cực

+ Thang đo Nhận thức rủi ro gồm có 4 biến Ký hiệu và nội dung của 4 biến này được trình bày ở Bảng 3.6

Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro

PR01: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ không thể hòan thành tất cả các bước để mua vé qua mạng

PR02: Hệ thống Internet không an tòan để thực hiện mua vé qua mạng

PR03: Với hệ thống đặt vé qua mạng, các thông tin về chuyến bay sẽ không đầy đủ PR04: Việc tìm kiếm thông tin chuyến bay và mua vé qua mạng có nhiều rủi ro

- Biến phụ thuộc:

+ Thang đo “Dự định mua vé” gồm có 3 biến Ký hiệu và nội dung của 3 biến này được trình bày ở Bảng 3.7

Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dự định mua vé

BI01: Tôi có ý định mua vé qua mạng trong tương lai gần (trong 3 tháng tới) (Có ý định nhưng không chắc chắn hoặc không có kế họach cụ thể)

BI02: Tôi nghĩ sẽ tốt hơn nếu mua vé qua mạng thay vì phương pháp truyền thống BI03: Tôi có kế họach mua vé qua mạng trong tương lai gần (trong 3 tháng tới)

3.2.3 Thiết kế mẫu

- Tổng thể nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy tổng thể nghiên cứu là những người hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM, thường xuyên đi máy bay (ít nhất là 1 lần trong 6 tháng trở lại, tính tới lúc lấy mẫu) và chưa từng mua vé máy bay qua mạng

- Khung chọn mẫu: là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để nghiên cứu Đề tài này tiến hành thu thập dữ liệu trên tổng thể nghiên cứu nên khung chọn mẫu

sẽ là những đối tượng thuộc Tổng thể nghiên cứu và có khả năng tiếp cận được bằng 1 trong 2 cách: liên hệ trực tiếp hoặc qua email

- Phương pháp thu thập dữ liệu: do nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, theo hai cách sau :

9 Gửi phiếu khảo sát online (dựa trên ứng dụng của Google) qua email,

9 Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại sân bay Tân Sơn Nhất

- Cỡ mẫu: được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần ước lượng Theo Bollen (1989) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 ước lượng (tỷ lệ 5:1) Ngoài ra, cỡ mẫu có thể xác định theo công thức sau (Lê Nguyễn Hậu, 2008):

Để đơn giản thì cách chọn mẫu theo Bollen đã được lựa chọn Mô hình nghiên cứu có

26 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tổi thiểu là 26 x 5 = 130

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương này sẽ trình bày các kết quả phân tích bao gồm mô tả mẫu thu được, đánh giá

độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, phân tích hồi qui đa biến, ANOVA và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

4.1 MẪU

Tổng số mẫu phát đi là 550 mẫu:

- 150 mẫu giấy,

- 400 mẫu gửi qua Email

Tổng số mẫu nhận được là 352 mẫu:

- 96 mẫu giấy,

- 256 mẫu qua Email

Tổng số mẫu sử dụng để phân tích là 221 mẫu (sau khi loại bỏ những đối tượng không phù hợp, những mẫu trả lời không đầy đủ, ):

- 67 mẫu giấy, chiếm 30% tổng số lượng mẫu dùng phân tích,

- 154 mẫu qua Email, chiếm 70% tổng số lượng mẫu dùng để phân tích

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

4.2.1 Thống kê mô tả

Phần này chỉ trình bày phần thống kê mô tả của các biến thuộc tính Còn phần thống kê

mô tả các biến định lượng được trình bày cùng với phân tích tương quan ở Bảng 4.2 Các biến thuộc tính trong nghiên cứu gồm có Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Nghề nghiệp, và được phân nhóm như bên dưới Cơ sở cho việc phân chia các nhóm thuộc các thành phần này sẽ được trình bày ở mục 4.9 – Phân tích ANOVA

- Biến thuộc tính Giới tính trong nghiên cứu gồm có Nam và Nữ

- Biến thuộc tính Tuổi trong nghiên cứu gồm có các đối tượng có độ tuổi nằm trong các khoảng là Dưới 23, Từ 23 – 29 và Từ 30 trở lên

- Biến thuộc tính Trình độ học vấn gồm có Phổ thông trung học hoặc thấp hơn, Sinh viên, Tốt nghiệp đại học, Sau đại học

- Biến thuộc tính Nghề nghiệp trong nghiên cứu gồm có Chưa đi làm, Nhân viên văn phòng, Quản lý (Trưởng phòng, Giám đốc, Quản lý dự án, ) và Khác (Kinh doanh tự do, Giáo viên, )

Kết quả thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính đã đề cập ở trên của đối tượng được phỏng vấn được trình bày trong Bảng 4.1

Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn

4.2.2 Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc được trình bày trong Bảng 4.2

Kết quả từ Bảng 4.2 cho thấy phần lớn các biến độc lập đều có tương quan với các biến phụ thuộc với mức ý nghĩa chấp nhận được (< 5%, kiểm định hai phía) Chỉ có biến PR01 có tương quan không mạnh với biến BI01, BI02 và BI03 Điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi qui ở bước tiếp theo

Bảng 4.2: Trị trung bình, độ lệch chuẩn và hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

** - Tương quan có ý nghĩa ở mức 1% (kiểm định hai phía)

* - Tương quan có ý nghĩa ở mức 5% (kiểm định một phía)

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố độc lập và phụ thuộc trước được trình bày ở Bảng 4.3

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

Biến quan sát Tương quan biến –

tổng Cronbach’s Alpha nếu lọai bỏ biến Thang đo Tính hiệu quả Cronbach’s Alpha = 838