3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Đây là bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cũng như các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Bước này dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi trên một dàn bài lập sẵn.
Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện với 10 đối tượng: 01 nhân viên của hãng hàng không Vietnam Airlines, 01 nhân viên của hãng hàng không Jetstar Pacific và 08 người hiện
đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM, thường xuyên đi máy bay và chưa từng mua vé qua mạng. Kết quả sẽ là cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi. Việc kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ cũng được thực hiện trong quá trình phỏng vấn
định tính.
Kết quả phỏng vấn sơ bộ cho thấy:
- Yếu tố Tiết kiệm thời gian được xem như một phần trong yếu tố Tính hiệu quả, dẫn đến yếu tố này được bỏ qua trong phần nghiên cức chính thức,
Trang 27
- Yếu tố Tiết kiệm chi phí có 2 thành phần: chi phi hữu hình và chi phí cơ hội (chi phí vô hình) nhưđã đề cập trong lý thuyết chi phí giao dịch. Phần chi phí cơ hội có thểđược diễn giải thông qua việc tiết kiệm thời gian, vì vậy cũng là một phần của Tính hiệu quả. Phần chi phí hữu hình thì những người được phỏng vấn đều cho rằng chi phí hữu hình khi mua vé qua mạng không tiết kiệm (hoặc tiết kiệm không nhiều) so với việc mua vé qua các đại lý hoặc các điểm bán vé vì vậy không ảnh hưởng đến dự định mua vé qua mạng của hành khách. Thực tế cũng cho thấy chi phí hữu hình của việc mua vé qua mạng không thấp hơn so với mua qua các đại lý hoặc các điểm bán vé. Vì vậy yếu tố Tiết kiệm chi phí cũng được bỏ qua khi nghiên cứu chính thức,
- Trong yếu tố Điều kiện dễ dàng thì có thể thấy, trong mô hình nghiên cứu và thang đo của Mohsen Mazari (2008) (Được kế thừa từ Venkatesh (2003)) chưa thật sự phù hợp với tình hình ở Việt Nam. Phần lớn khách hàng của các hãng hàng không gặp khó khăn khi mua vé qua mạng ở khâu thanh tóan. Số lượng người có được các lọai thẻ có chức năng thanh tóan qua mạng chưa nhiều. Vì vậy một biến quan sát được bổ sung cho thang đo này là biến FC02 có nội dung như sau: "Việc có sẵn (1)thẻ tín dụng (VISA, Master, JCB hoặc American Express), hoặc (2)thẻ nội địa Việt Nam (thẻ ATM Connect24 họăc SG24 của Vietcombank) có đăng ký chức năng thanh tóan trực tuyến (Internet banking và SMS banking) sẽ giúp tôi dễ dàng thực hiện việc thanh tóan khi mua vé qua mạng".
- Yếu tốẢnh hưởng xã hội bị lọai bỏ một biến quan sát đó là: “Những người mua vé qua mạng thì nhận được nhiều sự chú ý và ngưỡng mộ hơn những người không sử dụng.”
- Những yếu tố còn lại phù hợp với các giả thuyết được đặt ra ban đầu nên được giữ nguyên.
Trang 28
Từ những kết quả trên dẫn đến mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh là :
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (sau quá trình nghiên cứu định tính)
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn theo bảng câu hỏi.
Dữ liệu thu thập được sẽđược xử lý bằng phần mềm EXCEL và SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, các bước sau sẽđược tiến hành:
- Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo. Độ tin cậy của thang đo được
đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽđược chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally và Burnstein, 1994) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định độ giá trị của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ Tính hiệu quả Nhận thức nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện dễ dàng Sự thích thú Nhận thức rủi ro Dự định mua vé H1 H2 H3 H4 H5 H6
Trang 29
hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”, chỉ có những nhân tố
nào có Eigenvalue (đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi qui đa biến với mức ý nghĩa 5%. Dựa vào mô hình lý thuyết, phương trình hồi qui có dạng như sau:
Dựđịnh mua vé = β0 + β1*Tính hiệu quả + β2* Nhận thức nỗ lực + β3* Ảnh hưởng xã hội + β4*Điều kiện dễ dàng + β5* Sự thích thú + β6*Nhận thức rủi ro
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) được trình bày trong Hình 3.1.
Trang 30
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 3 phần. Phần 1 là phần thông tin chung, dùng để lọc ra các đối tượng phù hợp với yêu cầu khảo sát, đó là những người hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM, thường xuyên đi máy bay và chưa từng mua vé qua mạng. Phần 2 là phần về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập thông qua cảm nhận của người được phỏng vấn. Tất cả các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là hoàn toàn không
Mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu
Chọn các thang đo
Nghiên cứu sơ bộ
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu
(kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quiđa biến)
Trang 31
đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Phần 3 là phần thông tin bổ sung (Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Nghề nghiệp).
3.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Nhưđã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng:
- Tính hiệu quả - Nhận thức nỗ lực - Ảnh hưởng xã hội - Điều kiện dễ dàng - Sự thích thú - Nhận thức rủi ro
Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng được kế
thừa từ các thang đo sau: - Biến độc lập:
+ Thang đo Tính hiệu quả gồm có 4 biến. Ký hiệu và nội dung của 4 biến này được trình bày ở Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Tính hiệu quả
PE01: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi tiết kiệm thời gian mua vé PE02: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi mua được vé dễ dàng
PE03: Hệ thống đặt vé qua mạng giúp tôi nâng cao hiệu quả việc mua vé PE04: Tôi nghĩ rằng hệ thống đặt vé qua mạng rất hữu ích cho việc mua vé
Trang 32
+ Thang đo Nhận thức nỗ lực gồm có 4 biến. Ký hiệu và nội dung của 4 biến này
được trình bày ở Bảng 3.2.
Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức nỗ lực
EE01: Những thao tác khi giao tiếp với hệ thống đặt vé qua mạng thì đơn giản và dễ
thực hiện.
EE02: Tôi dễ dàng trở nên thành thạo trong việc sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng. EE03: Tôi cho rằng hệ thống đặt vé qua mạng thì dễ sử dụng.
EE04: Việc học cách sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng thì dễ dàng với tôi.
+ Thang đo Ảnh hưởng xã hội gồm có 3 biến, sau khi đã lọai bỏ một biến quan sát là: “Những người mua vé qua mạng thì nhận được nhiều sự chú ý và ngưỡng mộ
hơn những người không sử dụng.”. Ký hiệu và nội dung của 3 biến này được trình bày ở Bảng 3.3.
Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tốẢnh hưởng xã hội SI01: Bạn bè tôi khuyên tôi nên mua vé qua mạng.
SI02: Gia đình tôi khuyên tôi nên mua vé qua mạng.
SI03: Nhìn chung, các hãng hàng không luôn cải tiến và nâng cấp hệ thống đặt vé qua mạng.
+ Thang đo Điều kiện dễ dàng gồm có 5 biến (bổ sung thêm biến quan sát FC02). Ký hiệu và nội dung của 5 biến này được trình bày ở Bảng 3.4.
Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tốĐiều kiện dễ dàng
FC01. Việc có sẵn máy tính & có kết nối internet sẽ giúp tôi dễ dàng thực hiện việc mua vé qua mạng.
FC02: Việc có sẵn (1) thẻ tín dụng (VISA, Master, JCB hoặc American Express), hoặc (2) thẻ nội địa Việt Nam (thẻ ATM Connect24 họăc SG24 của Vietcombank) có đăng ký chức năng thanh tóan trực tuyến (Internet banking và SMS banking) sẽ
giúp tôi dễ dàng thực hiện việc mua vé qua mạng.
Trang 33
FC04: Tôi cho rằng luôn có sẵn những người trợ giúp trực tuyến (help desk) khi khách hàng gặp khó khăn trong quá trình giao tiếp với hệ thống máy tính.
FC05: Những chỉ dẫn về việc sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng thì luôn sẵn có. + Thang đo Sự thích thú gồm có 3 biến. Ký hiệu và nội dung của 3 biến này được
trình bày ở Bảng 3.5.
Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Sự thích thú
PEJ01: Tôi thích mua vé qua mạng hơn là mua ở các đại lý hoặc các điểm bán vé PEJ02: Nhìn chung việc mua vé qua mạng rất thích thú
PEJ03: Sử dụng hệ thống đặt vé qua mạng rất tích cực
+ Thang đo Nhận thức rủi ro gồm có 4 biến. Ký hiệu và nội dung của 4 biến này
được trình bày ở Bảng 3.6.
Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Nhận thức rủi ro
PR01: Tôi nghĩ rằng, tôi sẽ không thể hòan thành tất cả các bước để mua vé qua mạng.
PR02: Hệ thống Internet không an tòan để thực hiện mua vé qua mạng.
PR03: Với hệ thống đặt vé qua mạng, các thông tin về chuyến bay sẽ không đầy đủ. PR04: Việc tìm kiếm thông tin chuyến bay và mua vé qua mạng có nhiều rủi ro. - Biến phụ thuộc:
+ Thang đo “Dựđịnh mua vé” gồm có 3 biến. Ký hiệu và nội dung của 3 biến này
được trình bày ở Bảng 3.7.
Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến của yếu tố Dựđịnh mua vé
BI01: Tôi có ý định mua vé qua mạng trong tương lai gần (trong 3 tháng tới). (Có ý
định nhưng không chắc chắn hoặc không có kế họach cụ thể)
BI02: Tôi nghĩ sẽ tốt hơn nếu mua vé qua mạng thay vì phương pháp truyền thống. BI03: Tôi có kế họach mua vé qua mạng trong tương lai gần (trong 3 tháng tới).
Trang 34
3.2.3. Thiết kế mẫu
- Tổng thể nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy tổng thể nghiên cứu là những người hiện đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM, thường xuyên đi máy bay (ít nhất là 1 lần trong 6 tháng trở lại, tính tới lúc lấy mẫu) và chưa từng mua vé máy bay qua mạng.
- Khung chọn mẫu: là một bộ phận của tổng thểđược chọn ra để nghiên cứu. Đề
tài này tiến hành thu thập dữ liệu trên tổng thể nghiên cứu nên khung chọn mẫu sẽ là những đối tượng thuộc Tổng thể nghiên cứu và có khả năng tiếp cận được bằng 1 trong 2 cách: liên hệ trực tiếp hoặc qua email.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: do nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, theo hai cách sau :
9 Gửi phiếu khảo sát online (dựa trên ứng dụng của Google) qua email,
9 Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại sân bay Tân Sơn Nhất.
- Cỡ mẫu: được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần ước lượng. Theo Bollen (1989) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 ước lượng (tỷ lệ 5:1). Ngoài ra, cỡ mẫu có thể xác định theo công thức sau (Lê Nguyễn Hậu, 2008):
2 e ) S * Z ( n= Trong đó : + S: Độ lệch chuẩn của mẫu + e: sai số cho phép
Trang 35
Đểđơn giản thì cách chọn mẫu theo Bollen đã được lựa chọn. Mô hình nghiên cứu có 26 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tổi thiểu là 26 x 5 = 130.
Tóm tắt
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được từ mẫu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các thông tin về mẫu, kết quả kiểm định thang đo và các kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu.
Trang 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Chương này sẽ trình bày các kết quả phân tích bao gồm mô tả mẫu thu được, đánh giá
độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, phân tích hồi qui đa biến, ANOVA và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. 4.1. MẪU Tổng số mẫu phát đi là 550 mẫu: - 150 mẫu giấy, - 400 mẫu gửi qua Email Tổng số mẫu nhận được là 352 mẫu: - 96 mẫu giấy, - 256 mẫu qua Email.
Tổng số mẫu sử dụng để phân tích là 221 mẫu (sau khi loại bỏ những đối tượng không phù hợp, những mẫu trả lời không đầy đủ,...):
- 67 mẫu giấy, chiếm 30% tổng số lượng mẫu dùng phân tích,
- 154 mẫu qua Email, chiếm 70% tổng số lượng mẫu dùng để phân tích.
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 4.2.1. Thống kê mô tả 4.2.1. Thống kê mô tả
Phần này chỉ trình bày phần thống kê mô tả của các biến thuộc tính. Còn phần thống kê mô tả các biến định lượng được trình bày cùng với phân tích tương quan ở Bảng 4.2. Các biến thuộc tính trong nghiên cứu gồm có Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn và Nghề nghiệp, và được phân nhóm như bên dưới. Cơ sở cho việc phân chia các nhóm thuộc các thành phần này sẽđược trình bày ở mục 4.9 – Phân tích ANOVA.
Trang 37
- Biến thuộc tính Giới tính trong nghiên cứu gồm có Nam và Nữ.
- Biến thuộc tính Tuổi trong nghiên cứu gồm có các đối tượng có độ tuổi nằm trong các khoảng là Dưới 23, Từ 23 – 29 và Từ 30 trở lên.
- Biến thuộc tính Trình độ học vấn gồm có Phổ thông trung học hoặc thấp hơn, Sinh viên, Tốt nghiệp đại học, Sau đại học
- Biến thuộc tính Nghề nghiệp trong nghiên cứu gồm có Chưa đi làm, Nhân viên văn phòng, Quản lý (Trưởng phòng, Giám đốc, Quản lý dự án,...) và Khác (Kinh doanh tự do, Giáo viên,...).
Kết quả thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính đã đề cập ở trên của đối tượng
được phỏng vấn được trình bày trong Bảng 4.1.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo một số biến thuộc tính của đối tượng được phỏng vấn
Giới tính Tần suất Phần trăm (%) Nam 118 53.4 Nữ 103 46.6 Tổng số 221 100.0 Tuổi Tần suất Phần trăm (%) Dưới 23 10 4.5 Từ 23 - 29 159 71.9 Từ 30 trở lên 52 23.5 Tổng số 221 100.0
Trang 38 Trình độ học vấn Tần suất Phần trăm (%) PTTH hoặc thấp hơn 19 9.9 Sinh viên 21 11.0 Đại học 106 55.5 Sau đại học 45 23.6 Tổng số 191 100.0 Nghề nghiệp Tần suất Phần trăm (%) Chưa đi làm 13 5.9
Nhân viên văn phòng 28 12.7
Quản lý (TP, GĐ, QLDA,…) 124 56.1