Hoàn thiện hệ thống bán hàng trực tiếp của công ty TNHH Tân Hồng Hà.

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt nền kinh tế Việt nam đang có những bước chuyển mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu tức là cả về ngành nghề kinh doanh và hình thức kinh doanh. Chính vì vậy trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay thì hoạt động marketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng đảm bảo sự thành công. Kết quả của cạnh tranh là sự đào thải những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, chất lượng sản phẩm thấp, thua lỗ kéo dài. Đối với doanh nghiệp hoạt động tốt, làm ăn có lãi thì cạnh tranh là điều kiện để doanh nghiệp đứng vững trên thị trường và tiếp tục khẳng định mình trong sự phát triển ngày càng lớn mạnh. Thị trường kinh doanh mảng máy thiết bị văn phòng cũng không còn mới đối với thị trường Việt Nam mà nó đang trong giai đoạn tiến gần đến bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm. Điều đó cho thấy rằng việc tạo được lợi thế cho mình ngày một quan trọng.

Lời mở đầu

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt nền kinh

tế Việt nam đang có những bước chuyển mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâutức là cả về ngành nghề kinh doanh và hình thức kinh doanh Chính vì vậytrong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay thì hoạt độngmarketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọngđảm bảo sự thành công Kết quả của cạnh tranh là sự đào thải những doanhnghiệp làm ăn kém hiệu quả, chất lượng sản phẩm thấp, thua lỗ kéo dài Đốivới doanh nghiệp hoạt động tốt, làm ăn có lãi thì cạnh tranh là điều kiện đểdoanh nghiệp đứng vững trên thị trường và tiếp tục khẳng định mình trong sựphát triển ngày càng lớn mạnh Thị trường kinh doanh mảng máy thiết bị vănphòng cũng không còn mới đối với thị trường Việt Nam mà nó đang trong giaiđoạn tiến gần đến bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm Điều đó cho thấy rằngviệc tạo được lợi thế cho mình ngày một quan trọng

Sau quá trình thực tập tại công ty TNHH Tân Hồng Hà em đã có cơ hộitiếp cận được hoạt động kinh doanh và marketing mà công ty đang thực hiện.Công ty cũng đã có những thành tích kinh doanh nhất định như: mở rộng đượcthị trường, hoạt động kinh doanh có lãi…Mặc dù vậy công ty vẫn còn một sốvấn đề còn tồn tại: tuy doanh số bán hàng có được duy trì nhưng lượng kháchhàng trung thành với công ty đã giảm đáng kể trong thời gian gần đây, lượngkhách hàng mới triển vọng tăng thêm chưa nhiều, vấn đề tổ chức quản lý lựclượng nhân viên bán hàng trực tiếp vẫn chưa được chú trọng Chính vì vậy em

lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống bán hàng trực tiếp của công ty TNHH Tân Hồng Hà”.

Kết cấu bài viết gồm 3 chương

Chương I:Tổng quan về thị trường máy thiết bị văn phòng tại Việt nam

và tổng quan về thị trường máy văn phòng của công ty TNHH Tân Hồng Hà Chương II: Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty TNHH Tân Hồng Hà

Chương III: Giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hệ thống bán hàng trực tiếp tại công ty TNHH Tân Hồng Hà

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tiến sĩ Vũ Minh Đức và một số thầy

cô trong khoa Marketing trường ĐHKTQD, các cán bộ phòng kinh doanh củacông ty TNHH Tân Hồng Hà đã giúp em hoàn thành đề tài của mình

Do hạn chế về kiến thức cũng như những kinh nghiệm thực tế nên đề tàicòn nhiều thiếu sót và hạn chế Kính mong quý thầy cô xem xét và cho ý kiếnđóng góp thêm để em hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương I Tổng quan về thị trường máy thiết bị văn phòng tại Việt Nam và hoạt động kinh doanhmáy văn phòng của

công ty TNHH Tân Hồng Hà 1.Khái quát chung về thị trường thiết bị văn phòng

1.1 Nhu cầu máy thiết bị văn phòng

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những chuyển biếnmạnh mẽ, điều đó đã thu hút những nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam vàđặc biệt là các nhà đầu tư của những nước có nền kinh tế phát triển Những nhàđầu tư coi Việt Nam trở thành điểm đầu tư hấp dẫn không chỉ riêng lĩnh vựckinh doanh máy thiết bị văn phòng Từ đầu những năm 80 trở lại trước thịtrường máy văn phòng Việt Nam chỉ dừng lại ở máy photocopy đen trắng, máy

in đen trắng, máy in phun màu với kích cỡ tương đối lớn và tốc độ chỉ đạt dưới

40 trang/ 1phút và chủ yếu là máy alalog (máy cơ) Những loại máy nhưphotocopy này chủ yếu là dùng trong các cửa hàng dịch vụ photo, chúng ítđược sử dụng trong các công ty hay các cơ quan nhà nước Máy văn phòng vàothời gian đó nhìn chung là chưa được phổ biến, người sử dụng chưa quen vớiviệc sử dụng các công nghệ vào trong công việc của mình Nhưng từ nhữngnăm 90 trở lại đây cùng với sự phát triển đi lên của đất nước, sự hội nhập kinh

tế, nhịp độ công việc ngày càng tăng tốc thì những công cụ hỗ trợ cho côngviệc đã bắt đầu được coi như những người bạn tin cậy Máy văn phòng đãmang đến cho con người giải pháp về in ấn, sao chụp, lưu trữ tài liệu một cáchnhanh nhất tiết kiệm nhất Các đời máy alalog đã được cải thiện, phát triểnthành máy kỹ thuật số cho phép lưu và nhớ được những văn bản mềm trên máytính hay có thể sao chụp in ấn từ trên internet Các dòng máy, đời máy cũngdần được cải thiện, tốc độ đã đạt trên chín mươi trang phút Cùng thời gian nàycũng đã xuất hiện những dòng máy in siêu tốc phục vụ cho các trường đại họchay những vụ viện của nhà nước trong việc quản lý công văn, giấy tờ Bêncạnh những dòng máy tốc độ cao để phục vụ nhu cầu, khối lượng sử dụng in

ấn, sao chụp những khối lượng văn bản lớn, thị trường máy thiết bị văn phòng

Việt Nam cũng bắt đầu xuất hiện những dòng máy đa chức năng bao gồm cả 4chức năng văn phòng cơ bản như sao chụp, in ấn, scan, fax phục vụ nhu cầucủa những văn phòng quy mô nhỏ Những dòng máy này được thiết kế với kiểudáng nhỏ gọn phù hợp với những văn phòng đại diện, hay văn phòng nướcngoài Máy văn phòng đã trở nên quen thuộc đối với người sử dụng và dầndần phổ biến trong công việc cũng như trong công tác quản lý văn bản của khốicác cơ quan nhà nước Bước vào năm 2007 việc nước ta trở thành thành viêncủa Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã tạo thêm cơ hội để nền kinh tếnước ta hội nhập sâu hơn và rộng hơn vào kinh tế thế giới trở thành một thịtrường mới đối với nhiều hãng từ nước ngoài, dẫn đến việc cạnh tranh ngàycàng gay gắt trong thị trường máy văn phòng, nhu cầu in ấn, sao chụp là mộtnhu cầu không thể thiếu của mọi văn phòng, doanh nghiệp, nó là một công cụhữu ích giúp cho công việc nhanh chóng và thuận tiện hơn.

Nhìn chung, thị trường máy thiết bị văn phòng Việt Nam trong thờigian gần đây có nhiều chuyển biến tích cực, phát triển rõ rệt, xu hướng tiêudùng các chủng loại sản phẩm máy văn phòng các hãng tại thị trường Việt Namngày càng sôi động Với công nghệ ngày càng phát triển trên thị trường ngàycàng xuất hiện nhiều những chủng loại sản phẩm đáp ứng các loại nhu cầu phùhợp với mọi đối tượng khách hàng

Khái niệm máy thiết bị văn phòng: thiết bị máy văn phòng là những

loại máy văn phòng, có giá trị tài sản cao phục vụ nhu cầu in ấn, sao chụpmang đến cho con người giải pháp xử lý tài liệu một cách nhanh nhất, tiết kiệm

thời gian <Tạp chí ấn phẩm thông tin_số 11/2007>

Danh mục các chủng loại sản phẩm máy thiết bị văn phòng của các

hãng tại thị trường Việt Nam như sau:

1 – Máy photocopy loại nhỏ tốc độ từ 15 – 20 bản chụp/ phút

2 - Máy photocopy loại trung tốc độ từ 25 – 45 bản chụp/ phút

3 - Máy photocopy loại lớn tốc độ từ 50 – 75 bản chụp/ phút

4 – Máy photocopy màu

5 – Máy in laser loại nhỏ, trung, lớn

6 - Máy in laser màu

7 - Máy in siêu tốc

8 – Máy hủy tài liệu

9 – Máy đếm tiền, máy kiểm tra tiền

10 – Máy Fax

11- Máy đa chức năng

12 – Máy khác ( máy tính, máy chiếu)

1.2 Đánh giá cầu thị trường máy thiết bị văn phòng tại Việt Nam

Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng tăng lên,với nhịp độ công việc ngày càng tăng nhanh, áp dụng theo cách làm việc côngnghiệp nước ngoài, nên việc sử dụng máy móc trong công việc ngày càng đượcngười tiêu dùng lựa chọn như người bạn đồng hành tin cậy Điều này cho thấynhu cầu về thiết bị văn phòng đặc biệt cần thiết trong công việc của các tổchức, vụ viện trường học và văn phòng nước ngoài và hiện nay nhu cầu sửdụng máy thiết bị văn phòng ngày càng tăng Theo sự đánh giá của một chuyêngia Marketing trong lĩnh vực thiết bị máy văn phòng của công ty Brother ông

Tetsuo Watanabe thì “ngành thiết bị văn phòng ở Việt Nam là một thị trường rất có tiềm năng Mỗi năm có khoảng 15 mẫu mã mới về các sản phẩm được công ty Brother tung ra trên thị trường thế giới, và hầu hết các sản phẩm này

sẽ có mặt ở thị trường Việt Nam”

Để thấy rõ hơn vấn đề này cần chú ý tới những tiêu chí: quy mô cầu, đặcđiểm nhu cầu, cơ cấu nhu cầu và những nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụngmáy văn phòng tai thị trường Việt Nam

Quy mô và cơ cấu:

Đặc điểm nhu cầu thị trường máy thiết bị văn phòng: máy thiết bị văn

phòng không phải là nhu cầu sử dụng thiết yếu hàng ngày của mỗi cá nhân mà

nó là hàng hóa mua đòi hỏi có chọn lọc, hàng hóa mua không thường xuyên.Đối tượng khách hàng mục tiêu hướng đến là một nhóm người, một tổ chức, cơquan công quyền, vụ viện trường học Và với mỗi đối tượng khách hàng sẽ cónhững đòi hỏi riêng và mức độ thanh toán của mỗi tổ chức là khác nhau Điềunày đã tạo ra cho thị trường cầu và cung ứng máy thiết bị văn phòng ngày càngsôi động hơn

Thị trường cầu về sản phẩm máy thiết bị văn phòng thường tập trung ở cácthành phố lớn, có nhiều trung tâm công nghiệp, nhiều cơ quan hành chính nhànước hay nhưng tòa nhà văn phòng, các vụ viện trường học Khách hàng phân

bố rất không đồng đều trên toàn miền Bắc Trong đó, nhu cầu về thiết bị vănphòng lại hết sức khác nhau giữa các khách hàng Để có thể phân loại đượckhách hàng nhất thiết phải dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như: nhu cầu sao

chụp hàng tháng, lượng kinh phí đầu tư mua sắm, loại hình doanh nghiệp hay

tổ chức, quy mô của doanh nghiệp hay tổ chức đó

Những đối tượng khách hàng này có những đặc điểm khác nhau hướngđến những tiêu chí riêng trong việc lựa chọn sản phẩm cho mình Dựa vàonhững đặc điểm đó mà các hãng sản xuất máy thiết bị văn phòng đã đưa rađược các chủng loại sản phẩm đáp ứng được từng nhu cầu riêng biệt đó

Các nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng máy văn phòng: Việc sử

dụng máy văn phòng của các đối tượng khách hàng là tổ chức chịu ảnh hưởngcủa rất nhiều nhân tố như: môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân thamgia vào trung tâm mua, cá nhân người mua

Việt Nam là một đất nước nông nghiệp nên con người và cuộc sống hiệntại cũng đôi phần bị ảnh hưởng bởi lối sống nông nghiệp, vẫn chưa hội nhậptoàn diện theo lối sống công nghiệp năng động Vì thế trong cách nghĩ hay cáchsống của một số người vẫn tồn tại một sự lạc hậu, áp dụng những kiểu làm việctruyền thống khi xử lý văn bản bằng cách thủ công Điều này cũng ảnh hưởngkhông nhỏ đến những nhu cầu sử dụng máy văn phòng khi quyết định sử dụngnhững sản phẩm mang tính công nghệ cao và giá trị tài sản lớn

Đây là thị trường khách hàng công nghiệp với những yêu cầu cao, tínhchuyên nghiệp, phức tạp trong quá trình ra quyết định mua Sản phẩm là một

bộ phận cấu thành trong tài sản cố định của khách hàng, kết chuyển dần giá trịvào trong hoạt động của họ Vì vậy, khách hàng luôn yêu cầu có được nhữngsản phẩm và dịch vụ tốt nhất, đặc biệt là những hỗ trợ và dịch vụ sau bán hàng.Khách hàng coi những hỗ trợ sau bán hàng là một phần quan trọng không thểthiếu của sản phẩm Chất lượng những dịch vụ này là tiêu chí vô cùng quantrọng để khách hàng quyết định mua

Yếu tố cầu đến giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định sửdụng sản phẩm máy văn phòng Ngoài ta khách hàng cũng có những yêu cầukhắt khe chất lượng sản phẩm và khả năng phục vụ của công ty, đặc biệt làcác dịch vụ bảo hành bảo trì, thay thế linh kiện

Đặc tính của sản phẩm mang công nghệ, kỹ thuật cao, đòi hỏi tính chínhxác và kịp thời, tiện dụng phục hoạt động của khách hàng nên đòi hỏi về đổimới công nghệ, cải tiến chất lượng phục vụ ở thị trường này là tất yếu.

1.3 Tình hình cung ứng thiết bị văn phòng tai Việt Nam

Trên thị trường Việt Nam hiện nay xuất hiện nhiều hãng cung cấp máythiết bị văn phòng với thương hiệu nổi tiếng và chiếm được cảm tình của ngườitiêu dùng như Ricoh, Canon, Sharp, Toshiba, Gestecner, Minolta, Brother cáchãng cung cấp máy văn phòng đang phát triển với tốc độ cao Những sản phẩm

mà các hãng này chủ yếu cung cấp là các dòng máy photocopy đen trắng baogồm các dòng máy có tốc độ từ thấp, trung, cao (cao nhất đối với dòng máyphotocopy đen trắng đã đạt đến 99 bản/ 1phút, thấp nhất là khoảng 15 bản/1phút) Ngoài ra còn có các sản phẩm máy photocopy màu, máy in, máy in siêutốc, máy hủy tài liệu có thể nói rằng các hãng cạnh tranh về mặt sản phẩm rấtgay gắt, kịch liệt Hầu như hãng nào cũng thực hiện chiến lược đa dạng hóachủng loại sản phẩm với các kích cỡ, tốc độ sao chụp và in ấn hoàn toàn tươngđương nhau Họ đã cải tiến các dòng sản phẩm analog sang các dòng kỹ thuật

số có nhiều tính năng hơn hẳn dòng cũ Trong thời gian qua việc sử dụng máythiết bị văn phòng trở thành nhu cầu cần thiết đối với các công ty văn phòng.Với đặc điểm sản phẩm công nghệ số, chu kỳ sản phẩm dài Đối với mỗi cáimáy photocopy kỹ thuật số thường thời gian sử dụng được các hãng thiết kế làkhoảng 5năm, nhưng người tiêu dùng Việt Nam sử dụng đến khi hỏng mới chịuthay đổi cái mới Có thể nhận biết được rằng nhu cầu tiêu dùng loại sản phẩmnày của người tiêu dùng là không thường xuyên liên tục Dựa vào đặc điểm này

mà ta có thể nhận ra được một số điểm khác biệt của mỗi hãng và sản phẩm củatừng hãng Việc tiêu dùng mặt hàng máy thiết bị văn phòng là việc tiêu dùngchọn lọc, sản phẩm tiêu dùng có giá trị lớn, công nghệ phức tạp nên việc raquyết định mua sản phẩm của khách hàng cũng kéo dài, chọn lọc tìm hiểu rất

kỹ lưỡng Các công ty kinh doanh mặt hàng này cần chú ý tìm hiểu nhu cầukhách hàng công ty hướng tới để từ đó đưa ra những chính sách thu hút kháchhàng của mình trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay

STT Hãng Nhà phân phối Địa chỉ

1 FUJI XEROX

Công ty Tân Hồng HàCông ty Siêu Thanh HàNội

3 TOSHIBA Công ty Phú Hà 265 Giảng Võ

4 SHARP Công ty Thái Việt 42 Lý Nam Đế

7 Panasonic Công ty MiCo 221 Đội Cấn

Bảng 2: Các đại lý phân phối sản phẩm thiết bị văn phòng của các hãng sản xuất tại miền Bắc

Thị trường cung ứng thiết bị máy văn phòng tại thị trường Việt Nam chủyếu là nhập khẩu từ nước ngoài Trong bảy tháng đầu năm 2007 số lượng máyphotocopy nhập khẩu đạt 21,1 nghìn chiếc, số lượng máy photocopy màu tăngkhá mạnh đạt hơn 1 nghìn chiếc đều là máy mới, nguyên đai Có 27 chủng loạimáy photocopy khác nhau được nhập khẩu chủ yếu vẫn là (Ricoh, Toshiba,Sharp,Canon, Xerox, Brother) Ricoh tiếp tục là thương hiệu được nhập khẩunhiều nhất, tiếp đến là Toshiba, Sharp, Xerox

Điều rất chú ý là trên thị trương Việt Nam tràn ngập hàng loạt nhữngnhãn hiệu mỹ phẩm từ nhiều nước trên thế giới nhưng khoảng đất dành chothương hiệu Việt thì lại quá nhỏ bé Mảng sản xuất máy thiết bị văn phòngmang thương hiệu của Việt Nam chưa hề có, chỉ có một nhà máy sản xuất máy

in của Canon đang hoạt động tại Bắc Ninh Đây là hàng sản xuất trong nướcnhưng mang thương hiệu của nước ngoài đó là các mặt hàng liên doanh côngnghệ sản xuất nước ngoài nhưng liên doanh liên kết với một số công ty trongnước và thành lập nhà máy sản xuất tại Việt Nam Nói chung là vấn đề cungcấp các nhãn hiệu máy văn phòng ở nước ta hiện nay đang diễn ra rất sôi độngvới các nguồn gốc xuất xứ khác nhau và cạnh tranh với nhau rất gay gắt

1.4 Cạnh tranh trên thị trường máy văn phòng

Đối thủ cạnh tranh của Xerox (thương hiệu số một về máy sao chụp) baogồm Ricoh, Sharp, Canon, Toshiba, Brother, Gestetner, Minotal Trong đó cácđối thủ cạnh tranh trực tiếp với dòng máy photocopy thấp, trung, cao có Canon,Toshiba, Ricoh, Sharp đây là những đối thủ của Xerox So với các đối thủ cạnhtranh Xerox có những điểm trội hơn các đối thủ khác về chất lượng sản phẩm,công nghệ, thương hiệu, sự tín nhiệm của khách hàng không chỉ Việt Nam màcòn ở cả thế giới Trong một phạm vi lớn Xerox được ngươi tiêu dùng biết đến

là một tay chơi đứng đầu thị trường trong sản xuất và in ấn kỹ thuật số cao cấp.Máy photocopy là một trong số những phát minh quan trọng nhất của thời đạingày nay Điều này cho thấy Xerox bảo vệ được thương hiệu của mình thôngqua quảng cáo nhằm đảm bảo rằng Xerox không bị sử dụng như những loại sảnphẩm thông thường Kể từ năm 1980, Xerox và Juji Xerox đã giành được 25giải thưởng chất lượng của quốc gia tại 20 nước, kể cả các giải thưởng uy tín vàchất lượng nhất ở Hoa Kỳ, châu Âu và Nhật Bản Tập đoàn cũng thường xuyênnhận được lời khen ngợi từ Hiệp hội thương mại Hoa Kỳ về tính đa dạng của

nó Theo phát biểu của Ông Yoshio Hanada, tổng giám đốc Fuji Xerox châu

Á - Thái Bình Dương, phụ trách thị trường Việt Nam, cho biết năm 2007 họnắm giữ 25% thị phần máy photocopy tại Việt Nam

<Nguồn trích Các thương hiệu nổi tiếng _ http://www.lantabrand.com>

Theo số liệu thống kê được thì thị trường máy văn phòng lớn nhất ở ViệtNam hiện nay là hãng sản xuất máy văn phòng của Ricoh số lượng máy nhậpkhẩu trong 7 tháng đầu năm 2007 đạt 28,3%, tiếp đến là Toshiba với 20,1%,Sharp là 9,5%, Canon là 9,2% còn Xerox chỉ chiếm khoảng 6,5%.

Hiện nay Canon được coi là đối thủ của Xerox tại thị trường châu Á.Canon hiện vẫn là nhà sản xuất máy ảnh cỡ nhỏ lẫn máy ảnh kỹ thuật số, máyquay phim hàng đầu thế giới, nhưng gần đây thị phần của Canon trong công tylại là nhánh sản xuất máy sao chụp, máy in và các máy móc văn phòng khác.Các mặt hàng này góp đến 77% tổng doanh thu, trong khi nhánh sản xuất máyảnh chỉ góp có 13% Doanh thu sản phẩm Canon tại thị trường Mỹ chiếmkhoảng một phần ba tổng doanh thu của công ty với mức tăng trưởng trungbình 7%/năm Canon còn là một trong những nhà sản xuất máy photocopyhàng đầu thế giới, chiếm 30% thị trường và đang tăng tốc thiết kế, sản xuất đủloại máy văn phòng cao cấp khác để cạnh tranh với Xerox Từ chỗ nắm được13,3% thị trường máy photocopy tại Mỹ vào năm 1998, nay Canon đã chiếmđược 36,6%; còn thị phần của Xerox thì đã từ 38,3% giảm xuống còn 14,2%trong cùng thời gian Canon còn qua mặt Xerox ở thị trường máy in laser tốc

độ nhanh trị giá 1,6 tỷ USD Sau khi đã qua mặt Xerox ở lĩnh vực máy vănphòng loại nhỏ, giá rẻ, nay Canon đang gia tăng phát triển máy văn phòng cỡlớn, ứng dụng kỹ thuật hiện đại hơn và có giá đắt hơn Riêng ở nhánh máyphotocopy kỹ thuật số có tốc độ nhanh (hơn 70 trang/phút), Canon tại Mỹ cũng

có tốc độ phát triển rất nhanh chóng

<Tham khảo tại http://www.vnexpress.net/Vietnam/Kinh-doanh/>

Đối thủ cạnh tranh mạnh nữa trong lĩnh vực kinh doanh máy văn phòngphải kể đến đó là Ricoh Đại diện nhà phân phối chính thức của hãng này làcông ty cổ phần Siêu Thanh_ Siêu Thanh Sài Gòn Đã trải qua nhiều nhiềuthăng trầm trong kinh doanh song với nỗ lực của toàn công ty đến nay SiêuThanh tự hào trở thành nhà cung ứng hàng đầu các thiết bị máy văn phòng.Trong đó, riêng dòng máy photocopy hiệu Ricoh, Siêu Thanh đã chiếm đến46% thị phần máy photocopy tại thị trường VN

Tình hình cạnh tranh của các hãng sản xuất máy văn phòng tại thịtrường Việt Nam hiện nay diễn ra rất sôi động và chủ yếu cạnh tranh bằng nhãnhiệu, họ tổ chức nhiều hoạt động cạnh nhau nhau quyết liệt để tăng sản lượngbán và giành lợi thế tốt hơn cho mình chứ không đơn thuần là cạnh tranh chủyếu dựa vào sản phẩm của mình có mà thông qua các công cụ marketing –mix

Cạnh tranh thông qua yếu tố sản phẩm: các hãng ngày càng đưa ra

những chủng loại hàng hoá với tốc độ và tính năng khác nhau như: như máynhỏ thích hợp với để bàn, có luôn 4 chức năng sẵn có là sao chụp, in ấn, sacn,fax tốc độ dưới 20 bản/ 1phútvới nhiều mẫu mã, và phụ kiện khác đi kèm

Cạnh tranh bằng giá: Chính sách giá rất quan trong trong việc tạo ra sự

cạnh tranh giữa các hãng với nhau Trong thị trường thiết bị văn phòng, ngườidùng chính sách giá hiệu quả nhất để tạo ra sự cạnh tranh phải kể đến là Sharp.Trong cùng một dòng máy, cùng một tốc độ và cùng chức năng thì người tiêudùng sẽ hài lòng với mức giá mà Sharp áp dụng đối với các dòng sản phẩm củamình

Cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối: Để tạo được lợi thế cạnh

tranh để khách hàng mất ít thời gian công sức đầu tư cho việc tìm mua sảnphẩm thì các hãng luôn tìm cách đưa sản phẩm của mình đến khách hàng mộtcách thuận tiện nhất đó chính là lực lượng bán hàng trực tiếp đi chào hàng tạinơi của khách hàng, đại lí bán buôn với thị trường xa trụ sở của hãng thì thựchiện lập nhà phân phối tại thị trường đó nhằm rút ngắn khoảng cách cho kháchhàng và quảng bá được thương hiệu rộng rãi hơn

Cạnh tranh thông qua chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các hãng thường

xuyên đưa ra các buổi hội thảo trao đổi giới thiệu sản phẩm với khách hànghoặc thăm hỏi khách hàng… để tạo mối quan hệ thân thiện từ khách hàng thiếtlập khách hàng trung thành của công ty

2 Thị trường thiết bị văn phòng của công ty

2.1 Khái quát chung về sản phẩm mà công ty cung cấp

Sản phẩm mà Công ty TNHH Tân Hồng Hà cung cấp và trở thành nhàphân phối chính thức đó là sản phẩm máy thiết bị văn phòng mang nhãn hiệuFuji Xerox Thương hiệu Xerox gắn liền với hãng máy in và máy photocopy

hàng đầu của Mỹ đang ngày một chiếm lĩnh thị trường châu Á Thái BìnhDương, một thị trường rộng lớn nhưng khá khó tính Lợi nhuận của Xeroxtrong quý II năm 2004 từ các dịch vụ văn phòng kỹ thuật số, sản phẩm kỹ thuật

số và các dịch vụ gia tăng khác tăng lên 6% so với năm ngoái và chiếm 70% lợinhuận của công ty Việc kinh doanh các thiết bị mới tăng lên 5% Đó là triết lýkinh doanh “Tiết kiệm tiền cho khách hàng” Thông qua các chính sách giá cảsản phẩm mà số lượng sản phẩm máy in cao cấp, máy in mầu dùng cho các vănphòng được bán ra tăng vọt Ban lãnh Xerox luôn nỗ lực để giúp mọi người sửdụng máy in ít hơn Điều này nghe có vẻ vô lý thế nhưng đây lại chính là bíquyết đã giúp cho Xerox đạt được những thành công trong các hoạt động kinhdoanh Theo chủ tịch Xerox thì "Điều này không hề ảnh hưởng đến công việckinh doanh của công ty mà ngược lại, khi Xerox nỗ lực đưa ra những thiết bị inhiện đại, khách hàng sẽ thấy mình đang tiết kiệm được tiền và họ sẽ càng trungthành ở lại với công ty hơn" Sớm nhận thức được điều này, Xerox luôn thườngxuyên hỏi khách hàng rằng vấn đề họ thường hay gặp phải nhất đối với sự trôigiấy trong máy in là gì, để sau đó công ty cải tiến và tìm ra biện pháp giảmthiểu sự nghẽn giấy trong khi in Xerox đã được người tiêu dùng biết đến ngoài

lí do nó là thương hiệu nổi tiếng và dẫn đầu nó còn được biết đến như mộtngười bạn tin cậy, an toàn mà hãng đã định vị cho tên tuổi của mình gắn với sựthân thiện Đó chính là tiêu chí định vị “ thân thiện với môi trường” của hãng

Ở Xerox thân thiện với môi trường là việc bảo vệ, bảo toàn các nguồn tàinguyên, việc bảo đảm sự an toàn về sức khỏe của nhân viên, khách hàng vànhững người xung quanh Xerox là việc làm có ích cho môi trường cũng nhưcho công việc kinh doanh

Năm 1962 Mỹ đã bán lại bản quyền cho Nhật và đã lập nên nhãn hiệumáy Fuji Xerox Đó là sự liên minh giữa FUJI PHOTO FILM (chiếm 75 % cổphần) và hãng RANK XEROX ( chiếm 25% cổ phần) Khu vực 4 nướcMyanma, Lào, Campuchia, Việt Nam lập thành một hệ thống Indo – China Từnăm 1965 tới nay Fuji Xerox đã thành lập chi nhánh tại châu Á Thái BìnhDương có trụ sở tại Singapore Năm 1994 xâm nhập vào Việt Nam đã thành lập

3 văn phòng tại: Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội và từ đó đến nay đã thiết lậpđược 15 đại lý ủy quyền Công ty TNHH Tân Hồng Hà là một trong những nhàphân phối chính thức của hãng ngay từ khi hãng mới vào Việt Nam Thươnghiệu Fuji Xerox đã trở thành thương hiệu quen thuộc của giới văn phòng ViệtNam với các dòng sản phẩm máy in và photocopy trắng đen và màu (kể cả cácmáy đa chức năng) Đối với xu hướng kinh doanh hiện tại, Fuji Xerox khôngchỉ cung cấp dịch vụ chất lượng mà còn cung cấp các giải pháp quản lý vănphòng Là tập đoàn hàng đầu chuyên về xử lý văn bản, Fuji Xerox hiểu biếttường tận và chú trọng về lĩnh vực này hơn bất kỳ công ty khác trong ngành.Điều này cũng là một điểm mạnh khi mà Tân Hồng Hà kinh doanh mặt hàngnày Nó tạo cơ hội cho Tân Hồng Hà có khả năng phát triển hơn nữa.

2.2 Các lĩnh vực kinh doanh của công ty

2.2.1 Sản phẩm

- Nhóm thiết bị sao chụp: cung cấp các loại máy photocopy đời mới nhấtmang nhãn hiệu Xerox, máy in siêu tốc kỹ thuật số DUPLO, máy chia xếp tàiliệu và dập ghim chuyên dụng UCHIDA, máy huỷ tài liệu UCHIDA

- Nhóm thiết bị tin học, truyền thông: máy tính, máy fax

- Nhóm thiết bị in ấn: máy in laser văn phòng, máy in mạng, máy in kỹthuật số với công nghệ mới nhất mang nhãn hiệu Xerox, các máy in phun màuOlivetti sản xuất theo công nghệ châu Âu

- Nhóm thiết bị phục vụ hội thảo, phòng họp: máy chiếu giao diện, máychiếu phim dương bản, máy chiếu hắt và các thiết bị trang âm

- Nhóm các thiết bị khác: máy đếm tiền, máy kiểm tra tiền, máy đánhchữ, máy chấm công và các thiết bị chuyên dụng ( máy kiểm tra hành lý trongngành hải quan, máy in pasbook phục vụ ngành ngân hàng, giáo dục công an)

2.2.2 Các dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ sau bán hàng

Công ty có một đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề với kinh nghiệm làmviệc lâu năm sẵn sàng phục vụ khi khách hàng có nhu cầu với thời gian đápứng nhanh nhất.

Tất cả các thiết bị bán ra của công ty đều được đảm bảo bằng phiếu bảohành Trong thời gian bảo hành, công ty cung cấp dịch vụ miễn phí, cung cấpthường xuyên và liên tục các vật tư tiêu hao cũng như thay thế để duy trì tính

hoạt động liên tục của thiết bị

2.3 Các đối thủ cạnh tranh trong hãng của công ty

Tại khu vực thị trường Miền bắc có 3 đối tượng chính được coi là đối thủ

cạnh tranh chính công ty TNHH Tân Hồng Hà Đó chính là Đức Lân ( 348Trần Khát Chân); Siêu Thanh Hà Nội ( 32 Phố Huế) Đây cũng là hai nhà phânphối chính thức của hãng Fuji Xerox tại Miền Bắc Thời gian năm 1994 khihãng Fuji Xerox vào thị trường Việt Nam thì Đức Lân là đại lí đầu tiên phânphối sản phẩm máy văn phòng của Fuji Xerox Thị trường của Đức Lân bànhtrướng hầu như khắp Miền bắc Sau đó khi Siêu Thanh Hà Nội tham gia thịtrường họ gần như chiếm được ưu thế về mọi mặt Số lượng mỗi lần nhập hàngcủa Siêu Thanh là rất lớn Trong những năm gần đây họ luôn là đại lý hoànthành chỉ tiêu mà hãng đã giao Họ khai thác được những mảng khách hànglớn, chế độ sau bán hàng của họ được quan tâm và chú trọng, có số lượngchuyên viên kỹ thuật tay nghề cao Và với việc nhập một số lượng hàng lớn từhãng nên họ có những ưu đãi về giá tốt hơn so với Tân Hồng Hà Một lợi thếnữa của Siêu Thanh Hà Nội là trước khi là nhà phân phối chính thức nhãn hiệumáy thiết bị văn phòng của Fuji Xerox thì Siêu Thanh chính là công ty thươngmại tách ra từ Siêu Thanh Sài Gòn – Cty cổ phần Siêu Thanh, nhà phân phốichính thức và duy nhất tại VN các sản phẩm máy photocopy, fax và camera củaHãng Ricoh (Nhật Bản) Chính nhờ điều này mà ngay khi chuyển sang phânphối máy thiết bị văn phòng của Fuji Xerox Siêu Thanh đã chiếm được nhiều

ưu thế có sẵn dựa vào hệ thống đại lý của mình, nhờ vào tên tuổi phân phốinhãn hiệu Ricoh Mà Ricoh lại được nhiều người tiêu dùng biết đến vì hãngnày xâm nhập vào thị trường Việt Nam rất lớn Nhờ đó mà Siêu Thanh có thể

phân phối được lượng hàng lớn từ hãng Fuji Xerox Tổng giám đốc Fuji Xeroxchâu Á – Thái Bình Dương cho biết thị phần của hãng này về các sản phẩmthiết bị văn phòng tại Việt Nam đã đạt 22%, thông qua đối tác chiến lược làcông ty Siêu Thanh Công ty TNHH Siêu Thanh được thành lập vào năm 1995,hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm máy thiết bị văn phòng Trong

10 năm qua, Siêu Thanh Hà Nội đã dần khẳng định đẳng cấp và vị trí trên thịtrường cung cấp thiết bị văn phòng tại Việt Nam Siêu Thanh đã chọn FujiXerox – hãng nổi tiếng nhất của Nhật Bản và Mỹ trong lĩnh vực sản xuất thiết

bị văn phòng và nghiên cứu các giải pháp tin học hóa làm đối tác chiến lược

“Ở Việt Nam, nói về Fuji Xerox là phải nói đến Siêu Thanh Chúng tôi hoàntoàn tin tưởng vào tính chuyên nghiệp của đối tác Siêu Thanh ở Việt Nam”Ông Yoshio Hanada, Tổng Giám Đốc Fuji Xerox châu Á Thái Bình Dương, đãnói Nhờ chú trọng đầu tư vào yếu tố nhân lực và kỹ thuật, Siêu Thanh đã luônphát triển được những sản phẩm mới, chất lượng ngày càng cao cũng như dịch

vụ khách hàng ngày càng hoàn hảo Tính đến hết năm 2005, đã có hơn 4.000khách hàng sử dụng dịch vụ kỹ thuật của Siêu Thanh tại Hà Nội và hơn 10.000khách hàng tại các đại lý và chi nhánh phía Bắc Việt Nam

Năm 2005 Siêu Thanh đã được trao chứng nhận là “Thương hiệu uy tín”,hoạt động tuyên truyền của công ty này rất mạnh các hoạt động ngoại khóa như

tổ chức giải bóng, tham gia tài trợ hội nghị Apec 2006, thường xuyên tổ chứchội nghị khách hàng Vì vậy Siêu Thanh được Tân Hồng Hà xác định là đối thủcạnh tranh lớn nhất của mình trong việc phân phối sản phẩm thiết bị văn phòngcủa Fuji Xerox

2.4 Nhà cung ứng của công ty

Đặc điểm của công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hồng Hà là doanh nghiệpkinh doanh thương mại, là đại lý tiêu thụ sản phẩm máy thiết bị văn phòng chohãng Fuji Xerox châu Á, không có chức năng sản xuất công nghiệp Hiện tại thìhãng Fuji Xerox châu Á là nhà cung cấp duy nhất cho các sản phẩm của TânHồng Hà vì vậy Tân Hồng Hà phải thực hiện một số quy định của hãng đã đề

ra Fuji Xerox đã đưa ra một số quy định đối với các đại lý của mình về việclập kế hoạch và đặt hàng với nhà sản xuất vào ngày hai mươi hàng tháng, đồng

thời phải thanh toán toàn bộ tiền hàng cho hãng trước khi mà hàng về kho do

đó Tân Hồng Hà cũng không nhận được sự trợ giúp nhiều từ phía nhà cungcấp Công ty luôn phải cân nhắc tính toán lượng đặt hàng, dự trù tiền để thanhtoán tiền kịp thời các khoản nợ Điều này cũng có nghĩa là công ty nỗ lực tăngcường công việc bán hàng thu tiền ngay, do đó việc này cũng gây ra khó khănkhông nhỏ đối việc thu hút khách hàng trả chậm Điều này gây ra tình trạng khinhân viên bán hàng trực tiếp cho khách hàng, thỏa thuận đầy đủ rồi thì lạikhông có hàng ngay để bán, làm cho khách hàng phải chờ phòng kế hoạch lên

kế hoạch đặt hàng ít nhất trong vong hai mươi ngày Điều này gây ảnh hưởngrất lớn đối với công ty, làm cho những khách hàng khó tính sẽ không chấpnhận được Ngoài ra Tân Hồng Hà còn phụ thuộc vào hãng về sản phẩm, giá

cả, hỗ trợ Marketing của hãng và các chính sách khác, cũng như quy định củahãng đối với công ty Mặt khác nhà cung cấp sản phẩm luôn gây sức ép đối vớicác đại lý về doanh số, giá cả và cả vấn đề tài chính của công ty Như nhà cungcấp luôn yêu cầu các đại lý phải thanh toán sớm các hóa đơn, đặt hàng nhiều vàphải bán đúng giá Do công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn mangtính phỏng đoán, dựa vào kinh nghiệm là chính, mang tính định tính, chưa cócông cụ định lượng chính xác và khoa học, do đó các dự báo còn chưa chínhxác nhu cầu của khách hàng về tốc độ, cấu hình để đặt hàng lên trên hãng Do

đó nhiều khi khách hàng muốn mua máy nhưng lại không có đúng kiểu máy đó

đẻ bán, hay có những loại có hàng nhưng không phải là loại khách hàng thích,muốn mua, dẫn đến bỏ lỡ nhiều cơ hội bán hàng Đặc điểm của máy văn phòng

có giá trị rất lớn, khi dự trữ chiếm diện tích mặt bằng, vì vậy công tác dự báocần độ chính xác cao để đảm bảo đủ lượng hàng để bán, mà vẫn có thể làmthỏa mãn, hài lòng đối với yêu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất

2.5 Quy mô khách hàng mà Tân Hồng Hà đang quản lý

2.5.1 Đặc điểm về hành vi mua của khách hàng

Nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, quá trình diễn

ra quyết định mua hàng là yếu tố cần thiết để nhân viên bán hàng có thể tiếpcận những đối tượng này một cách dễ dàng và thuận lợi trong công việc Kháchhàng của công ty Tân Hồng Hà chủ yếu là tổ chức, doanh nghiệp các cơ quan

công quyền Hiện nay công ty đã có một mạng lưới khách hàng khá vững chắc,trải rộng khắp các tỉnh thành bao gồm mọi ngành nghề từ TW đến địa phươngnhư sau:

Khối các cơ quan TW:

Bưu điện: Tổng công ty bưu

chính viễn thông, Bưu điện Hà nội,

Bưu điện Phú Thọ

Hải quan: Tổng cục hải quan,

cục hải quan Hà nội, cục hải quan Cao

Bằng, Lạng Sơn, Hà Tĩnh, Hà Giang,

Lai Châu, Viện nghiên cứu khoa học

Điện lực: Tổng công ty điện lực

Việt nam, công ty điện lực I, điện lực

Cao Bằng, điện lực Bắc Giang, điện

lực Lạng Sơn, điện lực Yến Bái

Bảo hiểm: Tổng công ty bảo

việt, bảo hiểm Hà Tây, bảo hiểm

Quảng Ninh, bảo hiểm Hòa Bình

Khối các địa phương:

- UBND các tỉnh thành trong

cả nước: UBND tỉnh Tuyên Quang,Vĩnh Phúc, Yến Bái, Hà Giang

- Các sở ngành: Sở VHTT, cụcthuế Vĩnh Phúc, công an tỉnh HưngYên, sở tài chính Bắc Ninh, cục thuếBắc Ninh, công ty phát hành sổ xốBắc Ninh

Danh sách trên là những khách hàng truyền thống của công ty với sốlượng không nhiều nhưng những khách hàng này thường xuyên mua của công

ty Họ đã trở thành những khách hàng trung thành và quen thuộc với công ty,hàng tháng họ luôn có một lượng đơn đặt hàng nhất định Những khách hàngnày góp một phần quan trọng trong việc tạo dựng và giới thiệu hình ảnh củacông ty Tân Hồng Hà với những khách hàng mới Tân Hồng Hà được thành lập

từ khá lâu song số lượng khách hàng lớn còn quá ít và số lượng đơn hàng tiêuthụ còn quá ít so với các đối thủ trong cùng hãng kinh doanh thiết bị vănphòng Lượng khách hàng này chưa bao phủ hết thị trường Hà Nội, chưa thiếtlập được những mối quan hệ tốt để có thể thực hiện được gói thầu lớn với giátrị cao Những khách hàng là công ty nhỏ Tân Hồng Hà cũng chưa có nhữngchính sách phù hợp để thu hút lượng khách hàng này Qua bảng thể hiện sốlượng khách hàng của công ty ta thấy số khách hàng mà Tân Hồng Hà quản lýkhông chỉ tập trung riêng ở Hà Nội mà còn tập trung ở nhiều tỉnh thành khácnhau như Cao Bằng, Lạng Sơn, Hà Tĩnh, Hà Giang, Lai Châu nhưng kháchhàng chủ yếu của công ty vẫn là các khu vực thành thị và cơ quan nhà nước.Với những khách hàng khác nhau sẽ là một sự định hướng khác nhau.Tuy nhiên công ty vẫn chưa có kế hoạch cụ thể để hướng tới những nhómkhách hàng là tổ chức, vụ viện, cơ quan này Xác định nhóm đối tượng kháchhàng nào thuộc bộ phận kinh doanh của mình, hướng tiếp cận đối với kháchhàng đó như thế nào là tùy thuộc vào nhân viên bán hàng của công ty cùng vớinhững nỗ lực của mình

Đối với nhóm khách hàng là các khối cơ quan Trung ương, cơ quan nhànước, khối các ngành các địa phương những nhóm đối tượng khách hàng này

có đặc điểm là khi mua họ thường thông qua những dự án thầu trong phạm vinhỏ Khách hàng sẽ có công văn thông báo mời thầu và đưa ra những nội dung

về sản phẩm mà họ cần Công ty nhân được công văn mời thầu sẽ tổ chức thamgia thầu Đối với nhóm khách hàng này sẽ mua sản phẩm với số lượng lớn vàgiống nhau chúng ta muốn thắng thầu trước tiên cần phải tạo được mối quan hệtốt với khách hàng Chúng ta cần gặp trực tiếp khách hàng để thỏa thuận bànbạc về giá cả Vì ở đây vấn đề giá cả là vấn đề nhạy cảm trong cuộc trao đổimua bán làm ăn, tuy nhiên giá bán sản phẩm không phải là điều mà khối kháchhàng này quan tâm Cái mà nhóm khách hàng này quan tâm đến ở đây ngoài

vấn đề chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm đó chính là phần hoa hồng màngười chịu trách nhiệm mua được hưởng Nhân viên bán hàng cần phải nghiêncứu rõ về nội dung tham gia thầu và tìm hiểu về người quyết định trong góithầu này

Đối với nhóm khách hàng là các công ty, doanh nghiệp thì chúng ta cầnphải có một hướng tiếp cận khách hàng theo một lối khác Chúng ta không thểđưa ra một mức giá quá cao đối với nhóm khách hàng này Vì ở đây nhómkhách hàng mua này mong muốn mua được sản phẩm với giá tốt nhất và hoahồng cũng nằm trong vấn đề bán được hàng hay không

Nhìn chung thì khách hàng của công ty đều có chung một đặc điểm giốngnhau về sản phẩm và giá cả

2.5.2 Những đặc điểm trong cách thức mua sắm của khách hàng

Do đặc điểm đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến là khách hàngcông nghiệp nên quá trình ra quyết định mua của sản phẩm thường kéo dài và

có nhiều người tham gia vào quá trình mua hay hội đồng mua xem xét kí duyệt

Để bán được hàng, nhân viên phải hiểu đặc điểm về hành vi mua của kháchhàng Hiểu được khách hàng của mình họ mua nhu thế nào, họ cần những trợgiúp gì khi khách hàng đang trong quá trình ra quyết định mua, nhân viên bánhàng phải cung cấp thông tin về sản phẩm, bề dày kinh nghiệm cũng như uy tínhình ảnh của công ty và đáp ứng yêu cầu cụ thể của khách hàng, phải hiểunhững bước cơ bản mà khách hàng thông qua trong việc mua hàng của mình.Mỗi một tổ chức, hay cơ quan, doanh nghiệp có những đặc điểm riêng về hành

vi mua nhưng nhìn chung họ đều có những đặc điểm chung sau đây:

Cách thức mua sắm: Các doanh nghiệp mua hàng khác hoàn toàn với

các doanh nghiệp cá nhân Do giá trị, có thể mua với số lượng nhiều, mua chonhiều người sử dụng nên cần phải yêu cầu về bảng giá, hóa đơn chứng từ, cónhững doanh nghiệp tổ chức mời thầu, có những doanh nghiệp cần đòi hỏi vềbáo giá cạnh tranh của các đơn vị khác nhau Quá trình diễn ra quyết định mua

là tương đối lâu cần có nhiều người thông qua Không hẳn khách hàng mua củamình lần một thì sẽ mua lại của mình lần hai Điều này còn phụ thuộc vào

nhiều yếu tố khách quan khác thì mới khiến khách hàng trung thành với dịch

vụ của công ty

Những người tham gia quyết định mua: Đối với từng đối tượng khách

hàng cụ thể, người tham gia vào quyết định mua có sự thay đổi khác biệt Vớisản phẩm máy văn phòng thường những người có quyết định mua lại không làngười trực tiếp sự dụng và không hiểu rõ về tính năng kỹ thuật, cấu hình củasản phẩm nên quá trình dẫn đến quyết định mua tương đối lâu Nhân viên bánhàng phải xem xét có bao nhiêu người tham gia vào quá trình mua và ảnhhưởng của họ đến quyết định đấy như thế nào Trước hết cần phải tìm hiểunhững người có liên quan đến quá trình thông qua quyết định mua hàng

Từ khi tìm được khách hàng triển vọng của công ty, công việc bán hàng

sẽ tiếp diễn thông qua nhiều thành viên

Người mua hàng: thường đối với việc mua thiết bị văn phòng của một

công ty, một cơ quan nhà nước hày một trường học nào đó sẽ có một bộ phậnchuyên trách về mảng mua máy cho văn phòng Đôi khi họ không hiểu rõ vềkết cấu của máy cũng như không hiểu rõ cơ chế hoạt động Khi mà giám đốc đãlựa chọn sản phẩm của một nhà phân phối độc quyền nào đó thì việc mua hàngcũng khá đơn giản và công việc này được giao cho người được ủy quyền,thường là trưởng phòng kỹ thuật hoặc thân cận nhất với giám đốc như ngườinhà, Họ được giám đốc chỉ định giao quyền cho tìm hiểu về công việc đượcgiao Người này sau khi thu thập các thông tin về sản phẩm cần mua sẽ trìnhbày lên cấp trên chờ phê duyệt Hoặc trước đây họ cũng đã từng mua củanhững nhà cung cấp quen thuộc và lần này cũng không muốn thay đổi gì nhiều,nếu như vậy cơ hội rất khó cho chúng ta bạn để có thể bán được hàng chonhững khách hàng như thế này

Người ảnh hưởng:Với những khách hàng mua sản phẩm lần đầu người

gây ảnh hưởng sẽ là nhân viên kỹ thuật hoặc nhân viên công nghệ thông tin củacông ty vì những người được giao quyền mua sẽ thường tham khảo ý kiến củanhững người này rồi dần dần mới đưa ra ý kiến của mình Còn những kháchhàng cũ nếu mua thì họ sẽ tham khảo ý kiến của trưởng phòng kinh doanh của

công ty, vì lúc này họ sẽ quan tâm đến yếu tố giá cả là điều đầu tiên sau đó mớiđến các dịch vụ bảo hành đi kèm.

Người quyết định: Người quyết định phê duyệt đồng ý cho mua thường

là giám đốc, giám đốc phải xem xét kỹ lưỡng trước khi lựa chọn hãng cung cấpmáy văn phòng

Do có rất nhiều người thông qua quá trình mua các sản phẩm công nghiệp màhoạt động bán hàng trực tiếp giữ vai trò quan trọng hơn so với sản phẩm tiêudùng

Tóm lại khó có thể có những đặc điểm chung trong cách mua sắm giữa cácnhóm khách hàng khác nhau Mỗi một nhóm khách hàng sẽ có một cách tiếpcận và quyết định khác nhau trong hành vi mua sắm của mình

Chương II Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp của

công ty TNHH Tân Hồng Hà

I Giới thiệu chung về công ty TNHH Tân Hồng Hà

1 Quá trình hình thành và phát triển Tân Hồng Hà Group

Tiền thân của Tân Hồng Hà Group là một cửa hàng chuyên bán các loạimáy thiết bị máy văn phòng được khai trương vào ngày 18/08/1996, theo giấyphép đăng kí kinh doanh số 054639 do UBND Thành phố Hà Nội cấp

Từ khi thành lập đến nay Tân Hồng Hà đã không ngừng tăng trưởng vàphát triển thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấpmáy thiết bị văn phòng cao cấp trong thị trường Miền Bắc nói riêng cũng nhưtrong cả nước nói chung Uy tín và danh tiếng của Tân Hồng Hà được nâng cao

và mở rộng bởi những khách hàng đã từng lắp đặt và sử dụng dịch vụ của TânHồng Hà Chính vì vậy 23/06/1998 sau khi cân nhắc hàng loạt các doanhnghiệp nhà nước cũng như tư nhân có uy tín trên thị trường chuyên kinh doanhcác loại máy văn phòng cao cấp về các chỉ tiêu thị trường khách hàng doanhthu trình độ quản lí, năng lực nhân viên bán hàng, vốn kinh doanh Công tyFuji Xerox Asia Pacific Pte (FXAP) một công ty liên doanh của Mỹ và NhậtBản chuyên sản xuất máy photocopy hàng đầu thế giới (hãng đầu tiên phátminh ra máy photocopy có văn phòng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố

Hồ Chí Minh) và đã chọn Tân Hồng Hà làm đại lý chính thức phân phối máythiết bị văn phòng mang nhãn hiệu Xerox tại Miền Bắc và công ty phân phốikèm sản phẩm máy in siêu tốc Duplo, máy chia xếp tài liệu và dập ghimchuyên dụng Duplo và máy hủy tài liệu Uchida

Tháng 2 năm 1999 thành lập trung tâm bảo hành Xerox

Ngày 31 tháng 01 năm 2000 quyết định thành lập ra công ty MICOchuyên phân phối sản phẩm mang nhãn hiệu OLIVETTI dùng trong ngành

ngân hàng Và hiện nay MICO là công ty độc quyền phân phối sản phẩm mangnhãn hiệu PANASONIC.

Tháng 04 năm 2001 thành lập xưởng kỹ thuật Xuân Đỉnh – Hà Nội Vớiđội ngũ kỹ thuật có chuyên môn nghiệp vụ, làm việc tận tình theo phươngchâm phục vụ là “tấm thảm đỏ” luôn luôn đáp ứng nhu cầu mọi đối tựơngkhách hàng

Tháng 10 năm 2002 do nhu cầu của khách hàng nhỏ muốn sử dụng cácloại máy văn phòng để kinh doanh nhưng không đủ chi phí để mua mới nêncông ty đã quyết định thành lập Trung tâm máy văn phòng Quang Hưng naychuyển thành công ty cổ phần Việt với thương hiệu Vcopy ( sản phẩm đượcbảo hộ độc quyền) Công ty cổ phần Việt chuyên phục vụ nhu cầu cho thuêmáy, linh kiện về vật tư

Từ tháng 06 năm 2005 nhu cầu về máy thiết bị văn phòng ngày càngtăng cao đồng thời sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp bắt đầu trở nên gay gắt.Công ty Xesco cũng là công ty chuyên phân phối máy văn phòng của hãng FujiXerox nhưng hiệu quả kinh doanh kém do không chú trọng phát triển đội ngũnhân viên kinh doanh dẫn đến doanh số của họ ngày càng thua lỗ Tân Hồng

Hà đã nắm bắt được cơ hội này và muốn mở rộng hơn nữa địa bàn hoạt độngcủa mình nên đã mua lại cổ phần của Xesco Đến tháng 07 năm 2006 thì 100%

cổ phần của Xesco đã thuộc về Tân Hồng Hà Group.1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộmáy, nhiệm vụ, chức năng và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của TânHồng Hà Group

1.2 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Tân Hồng Hà

Công ty có tổ chức bộ máy theo kiểu trực tuyến - chức năng Là loại cơcấu mà hầu hết mà các công ty Việt nam đang ứng dụng, Các bộ phận phòngban chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc công ty đồng thời báo cáo mọitình hình hoạt động lên Giám đốc

Ưu điểm: Bộ máy quản lí đơn giản, Ban giám đốc có sự quản lí trực tiếpsát sao với các phòng ban và tình hình kinh doanh và như vậy sẽ tiếp thu được cácthông tin biến động và đưa ra được giải pháp xử lí được mọi vấn đề kịp thời Mốiquan hệ của Ban giám đốc với nhân viên các phòng ban được gắn bó sâu sắc

Nhược điểm: đó là công ty chưa hình thành phòng hành chính nhân sự

để thực hiện những chế độ, quyền lợi và những thủ tục hành chính cho người

lao động làm việc một cách dễ dàng và thuận lợi Nên công việc phát sinh phải

trình lên ban giám đốc đôi khi có tình trạng chậm chễ

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng

Tài vụ

Phòng

kế hoạch XNK

Phòng Kinh Doanh

Phòng đào tạo

Phòng

kĩ thuật

Phòng

tổ chức hành

Bán buôn

Bán lẻ

Dự

án thầu

Tổ máy chậm

Bộ phận

kế toán II

Điều phối và chăm sóc KH

Tổ mực

Tổ máy nhanh

Tổ máy KTS Fax

Phòng Kinh Doanh

Bảng 3: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty TNHH Tân Hồng Hà

Trong quá trình sản xuất kinh doanh không chỉ riêng các công ty sản xuấtchế biến mà các công ty thương mại thì vấn đề kinh doanh hay tiêu thụ sảnphẩm vô cùng quan trọng Nó được tiến hành qua các khâu liên tiếp, mỗi khâu

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, không tách rời nhau Chúng như những mắtxích gắn liền nhau và bổ trợ nhau Tiêu thụ có vị trí quan trọng đối với toàn bộhoạt động của doanh nghiệp vì hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp đượcđánh giá thông qua khối lượng hàng hóa được bán ra trên thị trường và việcmình đã đạt được bao nhiêu phần trăm kế hoạch đã đặt ra với hãng mà mình đãphân phối sản phẩm của họ Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện naythì nâng cao khối lượng hàng hóa bán ra trên thị trường tương đương doanhnghiệp đã nâng cao khả năng cạnh tranh và quyết định sự sống còn của doanhnghiệp trên thương trường

2 Hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty Tân Hồng Hà

2.1 Hệ thống kênh phân phối mà công ty đang áp dụng

2.1.1 Sơ đồ tổ chức kênh của công ty

Kênh bán lẻ

Bảng 4: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty.

Bán Buôn Đại Lý

Đại Lý của Cty

Trung Gian

Đại Lý của Cty

Người bán lẻ

Thầu dự án

Người Tiêu Dùng

Doanh

Nghiệp

Người bán lẻ

2.1.2 Hoạt động của kênh bán hàng trong công ty

Việc bán hàng của công ty được thực hiện qua nhiều kênh khác nhau đểđưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất Các loại kênh chủyếu sau:

Kênh I: đây chính là bộ phận bán lẻ của công ty là người đóng góp quan

trọng cho việc quảng bá cho hình ảnh của công ty, giúp phản hồi thắc mắc củakhách hàng đến ban quản trị của công ty từ đó mag họ chính là cầu nối củadoanh nghiệp đến người tiêu dùng Lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp này

có ảnh hưởng rất

Kênh II: Đây chính là kênh bán buôn của công ty sẽ do phòng bán buôn

phụ trách Họ có nhiệm vụ mở rộng khách hàng là bán buôn đối các tỉnh Kênhnày có khối lượng tiêu thụ hàng cao và rộng nhưng nó cũng cần đòi hỏi nhữngvấn đề đi kèm Việc thu hút khách hàng và tăng số lượng sản phẩm thườngđược thực hiện bằng các kỹ thuật yểm trợ: giám giá khuyến mại, hỗ trợ vậnchuyển, chính sách giá phù hợp, hỗ trợ về kỹ thuật Để thực hiện tốt yêu cầuđòi hỏi có sự phối hợp ăn ý, chuẩn xác của toàn bộ phận trong kênh với phòngbán buôn

Kênh III: Tương tự như kênh II nhưng trung gian của kênh này được

thay bằng những đại lí của công ty Họ chính là những khách hàng truyềnthống trung thành của công ty Đây là những đại lí bán buôn và cũng là kháchhàng có số lương tiêu thụ hàng lớn của công ty vì thế chúng ta cũng cần đến hệthống yểm trợ và các dịch vụ sau bán hàng tốt nhất

Kênh IV: Đây là kênh tiêu thụ mà công ty khó kiểm soát nhất Khâu

trung gian có ba bộ phận: đại lí, người bán buôn, người bán lẻ Do những thôngtin phản hồi từ kênh này không được cập nhật một cách thường xuyên, kịp thờivới sự thay đổi của thị trường Chúng ta khó kiểm soát được một số vấn đề vềthu hồi công nợ, cũng như chế độ bán hàng mà công ty đã quy định Để đạtđược hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp

về tài chính, thường xuyên theo dõi thu thập thông tin về tài chính của các công

ty hay đại lí này Có như vậy vốn của doanh nghiệp mới được đảm bảo, mới đủkhả năng và thế lực để mở rộng thị trường, đứng vững trên thị trường

Kênh V: Là kênh thầu,dự án sẽ do phòng kinh doanh dự án của công ty

chịu trách nhiệm

Bảng 5 : Sơ đồ khối kinh doanh bán lẻ.

Theo sơ đồ trên ta thấy có tất cả là ba phòng kinh doanh bán lẻ: phòngkinh doanh bán lẻ 1, phòng kinh doanh bán lẻ 2, phòng kinh doanh bán lẻ 3 Baphòng kinh doanh này ngoài những khách hàng truyền thống của mỗi phòngđều có những định hướng khách hàng riêng của từng phòng Và việc này sẽđược công bố vào các buổi họp giao ban sáng thứ hai hàng tuần của các trưởngphòng kinh doanh Việc này giúp cho nhân viên kinh doanh của mỗi phòngkhông bị chồng chéo hay tranh giành nhau trong vấn đề khách hàng của mỗiphòng

2.2 Công việc cụ thể của nhân viên kinh doanh bán lẻ.

Công việc của nhân viên kinh doanh bán lẻ: Tìm kiếm khách hàng bán lẻ Mức đạt được: Mỗi ngày nhân viên mới phải đảm bảo đạt tiếp xúc 4khách hàng trên ngày Và mỗi tháng phải có 10 khách hàng mới

Trưởng bộ phận kinh

doanh

Kinh doanh bán lẻ I Kinh doanh bán lẻ II Kinh doanh bán lẻ III

Chỉ tiêu kế hoạch doanh số giao cho nhân viên bán lẻ như sau:

Nhân viên bán hàng công ty Doanh số đặt ra trong tháng

Nhân viên < 1 năm 50 triệu/ 1 tháng

3 năm < nhân viên <1 năm 150 triệu/ 1 tháng

Nhân viên > 3 năm 350 triệu/ 1 tháng

<Nguồn phòng kinh doanh>

Nhân viên kinh doanh phải đảm bảo mục tiêu chất lượng như sau:

- Hoàn thành tối thiểu 70% kế hoạch đề ra, đảm bảo hoạt động kinhdoanh có hiệu quả có lãi

- Đảm bảo 100% khách hàng triển vọng và khách hàng lắp máy trongnăm được chăm sóc thường xuyên mỗi tháng một lần

- Nâng cao chất lượng nhân sự, đảm bảo 100% nhân viên làm việcchuyên nghiệp hiệu quả

Công việc đánh giá cơ cấu hoạt động của kinh doanh bán lẻ dựa vào cácchỉ tiêu:

- Tiến độ hoàn thành các công việc đặt ra và công việc được giao

- Tổng doanh thu/ lợi nhuận/số lượng máy, tốc độ tăng trưởng của phòng

- Chất lượng nhân sự trong phòng kinh doanh

- Sự phối hợp bộ phân liên quan

phòng

Giám đốc kinh doanh

Khối

KD bán buônTrưởng phòng

Khối

KD dự

án và thầuTrưởng phòng

Bảng 6: Sơ đồ khối kinh doanh của công ty Tân Hồng Hà

3.2 Quy mô lực lượng bán hàng trực tiếp

Do việc kinh doanh nhiều loại sản phẩm dịch vụ tại khắp các tỉnh thànhtrong khu vực miền bắc nên lực lượng bán hàng trực tiếp tại công ty Tân Hồng

Hà được tổ chức như sau:

Đối với khối kinh doanh bán lẻ bao gồm có ba trưởng phòng kinh doanh

và mỗi phòng phải đảm bảo duy trì có 7 nhân sự hoạt động trong phòng Côngviệc của các trưởng phòng bao gồm

Tham mưu cho ban giám đốc chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạnPhát triển đội ngũ nhân viên kinh doanh dưới quyền

Quản lý và hỗ trợ các nhân viên thực hiện mục tiêu, kế hoạch công tygiao cho phòng

Xây dựng hệ thống bán lẻ cho công ty

Báo cáo định kỳ tới ban giám đốc

Trưởng phòng tổ chức hệ thống công việc kinh doanh, thiết lập hệ thốngquản lý và kê hoạch làm việc

Dựa vào hệ thống quản lý đã lập phân công công việc cho từng nhân viêntriển khai thực hiện mục tiêu và kế hoạch kinh doanh của công ty giao

Lập và thực hiện các chiến lược kinh doanh cho phòng để thực hiê kếhoạch công ty giao

Lập và thực hiện kế hoạch chăm sóc khách hàng và khai thác các kháchhàng lớn có nhu cầu mua thường xuyên

Quản lý giữ liệu khách hàng của cả phòng

Tham gia vào công tác tuyển chọn và đào tạo thúc đẩy phát triển nguồnnhân lực của phòng

Hỗ trợ nhân viên bán hàng về mọi mặt của hoạt động kinh doanh ( khaithác, đàm phán và chăm sóc khách hàng để hoàn thành doanh sô)

Kết hợp với các phòng ban để thực hiện tốt các nhiệm vụ được giao