lập kế hoạch marketing sản phẩm cho vay tiểu thương tại ngân hàng tmcp sài gòn thương tín chi nhánh an giang giai đoạn 2008-2010

Trong đó, tín dụng là một trong những hoạt động góp phần đạt được mục tiêu đề ra, nó chiếm vị thế không kém phần quan trọng, nó giúp cho ngân hàng thực hiện được mục tiêu, cũng như sản p

2.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 9

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân Hàng Sacombank – An Giang và chức năng của

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 27

Tóm tắt 41

6.2.3 Tình hình hoạt động Marketing của sản phẩm góp chợ tiểu thương 49

CHƯƠNG 1 GIỚI THỆU CHUNG

1.1 Lí do chọn đề tài

Hoạt động ngân hàng ngày nay rất đa dạng, hệ thống Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần phát triển với tốc độ nhanh và ngày càng hoàn thiện hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư của các cá nhân và của doanh nghiệp diễn ra một cách dễ dàng

Cùng xu hướng phát triển đó, nhiều ngân hàng Việt Nam lần lượt mở nhiều chi nhánh và phòng giao dịch, cụ thể theo số liệu thống kê trên hệ thống tài chính Việt Nam năm 2007 bao gồm: 5 Ngân Hàng thương mại Nhà Nước, 1 Ngân Hàng chính sách xã hội, 1 Ngân hàng phát triển, 1 tổ chức bảo hiểm tín dụng, 37 Ngân Hàng thương mại cổ phần, 9 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, 960 tổ chức tín dụng nhân dân, 5 Ngân Hàng liên doanh và 39 Chi nhánh của 28 Ngân Hàng nước ngoài Riêng tại địa bàn An Giang tính đến ngày 16/01/2008 có tổng cộng 47 tổ chức tín dụng bao gồm 8 Ngân Hàng TMCP Quốc Doanh, 1 NH chính sách, 14 NHTMCP, 24 Quỹ Tín Dụng và gần 110 phòng giao dịch trải khắp địa bàn Cuộc chiến cạnh tranh về cách thức huy động và lãi suất cho vay ngày càng trở nên phức tạp hơn, chính vì thế hoạt động Marketing đã trở thành hoạt động có vai trò và tầm quan trọng nhất định trong lĩnh vực ngân hàng

Khi gia nhập WTO thì việc tháo gỡ hàng rào bảo hộ đối với các ngành là điều không thể tránh khỏi hiện nay, mà ngành bị ảnh hưởng nhiều nhất là tài chính, thậm chí có nhiều ngân hàng phải bị thâu tóm khi kinh doanh không đạt mục tiêu hay bị chiếm thị phần hoạt động nếu không có hướng đi và cách làm đúng Sự nhạy bén trong cạnh tranh, định hướng tốt về khách hàng tiềm năng, xây dựng đúng thương hiệu hay tên tuổi sẽ giúp cho các ngân hàng đứng vững và chắc trên lĩnh vực hoạt động

Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là một ngân hàng với định hướng trở thành một trong nhiều ngân hàng bán lẻ - đa dạng - hiện đại tốt nhất Việt Nam, nên ngân hàng rất chú trọng hoạt động Marketing đến hệ thống nhận diện thương hiệu khá tốt, chất lượng dịch vụ, đang mở rộng kênh giao dịch rộng khắp các vùng miền và tỉnh thành trên cả nước Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang là ngân hàng đã được hình thành trong hệ thống ngân hàng tại Tỉnh, nhưng Sacombank vẫn phát triển và gặt hái được những thành tựu đáng kể Với mục tiêu kinh doanh là đảm bảo nhịp độ phát triển nhanh và bền vững đem lại lợi nhuận cao và an toàn, vừa phù hợp với mục tiêu kinh doanh của Ban hội đồng quản trị, nhất là trong giai đoạn hiện nay, giai đoạn mà Ngân Hàng phải tích cực quảng bá tên tuổi, mở rộng thị phần, tìm kiếm khách hàng mới, nhằm chủ động và củng cố nội lực khẳng định thương hiệu của ngân hàng trên khu vực hoạt động

Trong đó, tín dụng là một trong những hoạt động góp phần đạt được mục tiêu đề ra, nó chiếm vị thế không kém phần quan trọng, nó giúp cho ngân hàng thực hiện được mục tiêu, cũng như sản phẩm tín dụng sẽ có những đặc thù riêng nếu biết cách phát triển và xây dựng tốt theo đúng từng đối tượng khách hàng, từng địa bàn hoạt động Trong đó, sản phẩm góp chợ tiểu thương được ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín quan tâm đến và đang phát triển khá thành công ở tỉnh An Giang

Sản phẩm góp chợ tiểu thương thì địa bàn hoạt động chủ yếu ở thành phố Long Xuyên và chỉ tập trung ở Mỹ Bình, Long Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Hòa và một phần chợ Trà Ôn Hình thức thu tiền vay của khách hàng theo ngày cho các đối tượng kinh doanh tại chợ, cùng với việc quản lý theo địa bàn hoạt động

Đa phần nước ta kinh doanh nhỏ lẻ, hình thức mang tính phổ biến và phát triển mạnh trong kinh tế Việt Nam, nó đã chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh Sự phát đạt và thịnh vượng của các doanh nghiệp phần lớn có sự đóng góp của các đối tượng kinh doanh này Riêng đối với ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín làm thế nào để thu hút sự quan tâm của đối tượng khách hàng này, để chăm sóc tốt từng đối tượng, khẳng định uy tín của ngân hàng trong khu vực hoạt động, cũng như xem xét tầm quan trọng và vị trí của tiểu

thuơng chợ trong sinh hoạt đời sống và công việc Vì thế việc “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm tiểu thương góp chợ của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín tại chi nhánh

An Giang” là vấn đề hết sức quan trọng và cần thiết

1.2 Mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề trên, đề tài sẽ tập trung đầu tiên là đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của phòng tín dụng cá nhân cho sản phẩm góp chợ tiểu thương của ngân hàng Sacombank

Tiếp theo là đưa ra những thuận lợi và khó khăn gặp phải trong hoạt động tín dụng sản phẩm góp chợ tiểu thương của ngân hàng Sacombank tại chi nhánh An Giang

Cuối cùng là xây dựng kế hoạch Marketing sản phẩm góp chợ tiểu thương tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang trong năm 2008 – 2010

Phương pháp nghiên cứu

Việc định hướng như thế nào là thích hợp, xây dựng kế hoạch thế nào là đặc sắc, sẽ được thực hiện qua các phương pháp sau:

 Số liệu sơ cấp

- Phương pháp quan sát: quan sát thực tế công tác tín dụng tại chi nhánh An Giang nhằm nắm những kiến thức cơ bản liên quan đến nghiệp vụ cho vay của phòng tín dụng cá nhân, đặc biệt là sản phẩm góp chợ tiểu thương Và quan sát tại các ngân hàng khác trên địa bàn thành phố Long Xuyên

- Phương pháp phỏng vấn: trao đổi với cán bộ tín dụng cá nhân, 2-4 người cán bộ tín dụng

về quy trình cho vay và hoạt dộng Marketing tại Ngân hàng, gồm những nội dung về hình thức cho vay ra sao? Đối tượng sẽ được cấp tín dụng? Hồ sơ tín dụng gồm những gì? Địa bàn hoạt động? Lãi suất sẽ áp dụng ra sau? Điều kiện cho vay thế nào của sản phẩm góp chợ tiểu thương

- Cỡ mẫu tiến hành nghiên cứu và quan sát là 200 mẫu với mẫu được chọn ra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các chợ trên địa bàn thành phố Long Xuyên, với phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được lập chính thức, phương pháp thu thập được chia làm hai nhóm: nhóm 1 là cán bộ tín dụng và khách hàng có vay của sản phẩm tiểu thương chợ, nhóm 2 được thực hiện thành mẫu phỏng vấn chính thức với cỡ mẫu đã chọn

 Số liệu thứ cấp

- Phương pháp phân tích, so sách số liệu với một số chỉ tiêu phát triển với hệ thống tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh An Giang Việc phân tích này được sử dụng hai phần mềm của Excel và SPSS 11.5 để chạy số liệu thứ cấp đã thu nhập được

- Phương pháp thu thập thông tin: từ các số liệu do chi nhánh cung cấp, tham khảo sách chuyên ngành của Philip Kotler, các sách của giảng dạy chuyên ngành của các tiến sĩ - thạc

sĩ các trường đại học, từ tạp chí ngân hàng, tin Sacombank về chuyên đề tốt nghiệp trước

Về Marketing thì nghiên cứu trên intenet của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín nhưng trong phạm vi về hoạt động Marketing của việc thực hiện chiến lược (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị)

o Thời gian nghiên cứu: gần 4 tháng

o Đối tượng nghiên cứu: chỉ tiến hành nghiên cứu những tiểu thương tại các chợ

thuộc địa bàn thành phố Long Xuyên

Bên cạnh đó, hoạt động Marketing ngân hàng bao gồm nhiều bước, nhưng trong đề tài này chỉ nghiên cứu đến phạm vi lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm góp chợ tiểu thương

1.3 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm sáu chương Chương 1 giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu từ lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của việc nghiên cứu Chương 2 là tổng quan về Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh An Giang, những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng, đến sản phẩm góp chợ tiểu thương, phân tích những thuận lợi khó khăn của Ngân Hàng cũng như hoạt động Marketing của nó cho sản phẩm trên

Chương 3 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài, những lý thuyết được áp dụng trong nghiên cứu như: Marketing là gì? Những khái niệm liên quan đến Marketing, vai trò của nó trong ngân hàng…Lập ra qui trình nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho kế hoạch Marketing

Chương 4 phương pháp nghiên cứu, đưa ra những cách thu thập số liệu cũng như cách phân tích vấn đề theo những công cụ nào trong nghiên cứu Marketing

Chương 5 là chương kết quả nghiên cứu về một số vấn đề hổ trợ thêm cho việc lập kế hoạch, chẳng hạn như hoạt động Marketing nào thu hút khách hàng, yếu tố nào tác động? Chương 6 là chương cốt lỗi của đề tài, lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân góp chợ tiểu thương tại địa bàn thành phố Long Xuyên

Cuối cùng chương 7 là chương kết luận và kiến nghị, chương này nêu ra những nhận xét chung của vấn đề nghiên cứu được

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Nâng cao thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh An Giang tại địa bàn hoạt động nói chung và sản phẩm tiếu thương góp chợ nói riêng

Tạo sự khác biệt và độc đáo mang tính nổi bật của sản phẩm của ngân hàng tại Long Xuyên

và một số huyện thị thành phố lân cận

Giúp cho hoạt động Marketing của Ngân Hàng hiệu quả hơn, giúp mở rộng thị trường và

doanh số cho ngân hàng trong năm 2008 – 2010

Tóm tắt

Ngày nay, hệ thống Ngân hàng có xu hướng phát triển mạnh và là vấn đề được nhiều người thuộc lĩnh vực kinh tế quan tâm, trong đó lĩnh vực kinh doanh đầu tư có sự ảnh hưởng rất lớn từ việc mua bán đến khi lựa chọn nguồn vốn hoạt động Vì thế, nhiều Ngân Hàng đã rất chú trọng đến hoạt động marketing để gây sự chú ý của nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng này, chính nhờ Marketing đã giúp ngân hàng định hướng được chiến lược kinh doanh, tên tuổi và cũng như quảng bá một cách tốt nhất thương hiệu của mình

Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) đã và đang từng bước nâng tầm nhìn cao hơn trong nền kinh tế hội nhập, vững bước trên thương trường có nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài như hiện nay Với những sản phẩm dịch vụ phát triển không ngừng cũng như có những thế mạnh riêng, đặc biệt là sản phẩm tín dụng cá nhân góp chợ tiểu thương, đối tượng kinh doanh có sự ảnh hưởng không nhỏ trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và tỉnh An Giang nói riêng Một sản phẩm mang tính đại diện một phần trong mục tiêu kinh doanh của Sacombank “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam về cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ”

Với mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của phòng tín dụng cá nhân cho sản phẩm góp chợ tiểu thương, nêu những thuận lợi khó khăn trong hoạt động góp chợ tiểu thương và cuối cùng tiến hành việc lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm tiểu thương góp chợ của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín tại chi nhánh An Giang trong giai đoạn

2008 – 2010 Thông qua hai cách thức nghiên cứu là thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp Cỡ mẫu sẽ nghiên cứu và quan sát là 200 mẫu, được chọn ra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các chợ trên địa bàn thành phố Long Xuyên, bằng phương pháp phỏng vấn bảng câu hỏi được lập ra

Việc nghiên cứu sẽ giúp Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh An Giang nâng cao tên tuổi trên địa bàn Long Xuyên, xây dựng nét khác biệt cho sản phẩm góp chợ tiểu thương và tăng thị phần của Ngân hàng trong tương lai

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG

Sau khi tìm hiểu qua chương 1 đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu Trong chương 2 tổng quan về Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh An Giang, những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng, đến sản phẩm góp chợ tiểu thương, phân tích những thuận lợi khó khăn của Ngân Hàng cũng như hoạt động Marketing của nó

2.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

2.1.1 Lịch sử hình thành

Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) được thành lập vào ngày 21/12/1991 tại 94-96-98 Nguyễn Oanh, quận Gò Vấp trên cơ sở hợp nhất 4 tổ chức tín dụng là Ngân hàng phát triển Kinh tế Gò Vấp, HTX tín dụng Lữ Gia, Tân Bình và Thành Công với các nhiệm vụ chính là huy động vốn, cấp tín dụng và thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng Từ tháng 4 năm 1999, trụ sở chính Sacombank được điều về tòa nhà đặt tại số 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Q.3, Tp HCM

• Giai đoạn 1991 đến 1195

Sacombank chính thức khai trương hoạt động với vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng (188.000 đô la Mỹ), ngân hàng tập trung giải quyết vấn đề nợ xấu và tái cấu trúc hoạt động kinh doanh

• Giai đoạn năm 1996 đến 1998

Vốn điều lệ tăng lên 71 tỷ đồng (4,4 triệu đô la Mỹ) và mở rộng các dòng sản phẩm dịch vụ

• Giai đoạn 1999 đến 2001

Đến ngày 3/5/1999 khánh thành tòa nhà Sacombank tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP Hồ Chí Minh và đã trở thành thành viên của Hiệp Hội Viễn Thông Liên Ngân Hàng Toàn Cầu (SWIFT), Visa và MasterCard

• Giai đoạn 2001 đến 2004

Sacombank là ngân hàng bán lẻ và là ngân hàng rất thành công chú ý đến dòng sản phẩm phục vụ khách hàng cá nhân Chính vì thế, đã thu hút 3 cổ đông chiến lược nước ngoài: tập đoàn tài chính Dragon Financial Holdings thuộc Anh Quốc, Công ty Tài Chính Quốc

Tế - International Finance Corporation - IFC trực thuộc ngân hàng Thế giới (World Bank), Australia và New Zealand (ANZ) Banking Group Bên cạnh đó, còn ký hợp đồng triển khai

hệ thống Corebanking T-24 với công ty Tenemos (6/2004)

Thương Tín – SacomRex, công ty cho thuê tài chính Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín – SacombankLeasing và công ty chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Sacombank Securities

• Đến hết năm 2007

Sacombank tăng vốn điều lệ lên 4.449 tỷ đồng, được phép thành lập Văn phòng đại diện tại Trung Quốc, góp vốn thành lập Công ty đầu tư tài chính Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín – SacomInvest, từng bước định hình một tập đoàn tài chính hùng mạnh trên lãnh thổ Việt Nam Ngoài 3 cổ đông nước ngoài, Sacombank là ngân hàng có số lượng cổ đông đại chúng lớn nhất tại Việt Nam với gần 33.000 cổ đông Và mở rộng mạng lưới hoạt động lên

207 điểm giao dịch tại 44/64 tỉnh và thành phố trong cả nước

2.1.2 Giới thiệu sơ lược về chi nhánh An Giang

An Giang là một tỉnh có nhiều cửa khẩu giao thương thuận tiện với các tỉnh trong khu vực trong và nước ngoài, tốc độ tăng trưởng GDP tỉnh An Giang năm 2007 là 13,63%, đạt mức kỷ lục trong vòng 32 năm qua so với kim ngạch xuất khẩu cả nước Về lĩnh vực ngân hàng tính đến 16/01/2008 trên địa bàn An Giang có thêm 3 tổ chức tín dụng

mở chi nhánh là Ngân hàng Sài Gòn Hà Nội, Techcombank, VPbank với tổng số 47 TCTD

Chi nhánh Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín tại An Giang được hình thành trên cơ sở chuyển thể và nâng cấp từ văn phòng đại diện An Giang (có mặt từ tháng 11/2001), chính thức đi vào hoạt động (theo công văn số 66 của Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị) vào ngày 03/08/2005, là chi nhánh thứ 100 trong hệ thống Sacombank theo công văn thứ 143/NHNN ngày 22/02/2005 của thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam

Sacombank An Giang là chi nhánh thứ 3 áp dụng hệ thống Corebanking (T24) là một trong những phương tiện hiện đại trong việc quản lý ngân hàng Là ngân hàng thực hiện công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu tại địa phương và chăm sóc khách hàng, với nhiều hình thức mang tính đặc sắc như là tổ chức kinh tế đầu tiên triển khai tốt việc chào cờ đầu tuần tại trụ sở Chi nhánh Với 5 đợt tuyển dụng với tổng nhân viên mới tuyển dụng là 49 (tính hết năm 2007), đến đầu năm 2008 nâng tổng phòng giao dịch tại địa bàn lên 4 phòng: Núi Sam, Châu Đốc, Tân Châu và Chợ Mới

Hoà với xu thế phát triển chung của toàn hệ thống Sacombank, An Giang cũng đặt mục tiêu phát triển là trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng trên điạ bàn tỉnh, do đó hệ khách hàng trọng tâm mà Sacombank hướng đến là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đẩy mạnh công tác tín dụng nhằm đầu tư vốn để tài trợ cho các phương án sản xuất kinh doanh, phát triển tiểu thủ công nghiệp trên điạ bàn tỉnh

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân Hàng Sacombank – An Giang và chức năng

của phòng tín dụng cá nhân

Biểu đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức chí nhánh ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

theo chức năng

Số lượng nhân sự đầu năm 2007 là 67 người, cho đến 31/12/2007 là 106 người, trong đó:

o Ban giám đốc: 02 người

o Phòng Doanh nghiệp: 05 người

o Phòng cá nhân: 14 người

Giám đốc chi nhánh

Phó giám đốc chi nhánh

Phòng Quản Trị Hành Chính Tổng Hợp

Phòng tín dụng cá nhân

Phòng tín dụng doanh nghiệp

Phòng hỗ trợ tín dụng

Phòng

kế toán

và Quỹ

Bộ phận tiếp thị doanh nghiệp

Bộ phận thẩm định doanh nghiệp

Bộ phận tiếp thị cá nhân

Bộ phận thẩm định cá nhân

Bộ phận quản lý tín dụng

Bộ phận thanh toán quốc tế

Chức năng, nhiệm vụ của phòng tín dụng cá nhân

a Chức năng

• Đối với tiếp thị cá nhân:

- Quản lý, thực hiện chỉ tiêu bán hàng theo sản phẩm cụ thể

- Tiếp thị và quản lý khách hàng

- Chăm sóc khách hàng cá nhân

- Chức năng khác

• Đối với thẩm định cá nhân

- Thẩm định các hồ sơ cấp tín dụng (trừ hồ sơ cấp tín dụng mang tính chất dự án theo quy định của Ngân hàng) theo quy trình thẩm định

- Chức năng khác

b Nhiệm vụ

- Đánh giá về tình hình thị trường và địa bàn định kỳ để phản hồi về cho Phòng Tiếp Thị Cá Nhân và tham mưu cho Ban lãnh đạo Chi Nhánh

- Thực hiện chi tiêu bán hàng theo các sản phẩm cụ thể

- Hổ trợ các đơn vị trực thuộc Chi nhánh thực hiện các chỉ tiêu bán hàng

- Hướng dẫn khách hàng về tất cả các vấn đề có liên quan đến cho vay, bảo lãnh

- Nghiên cứu hồ sơ, xác minh tình hình sản xuất kinh doanh, phương án vay vốn, khả năng quản lý, tài sản đảm bảo của khách hàng

- Phân tích, thẩm định, đề xuất cho vay và gia hạn hồ sơ cho vay, bảo lãnh

- Tham gia tiếp nhận tài sản cầm cố

- Kiểm tra sử dụng vốn định kỳ, đột xuất sau khi cho vay

- Đôn đốc khách hàng trả vốn và lãi đúng kỳ hạn

- Đề xuất xử lý các khoản nợ quá hạn, trễ hạn

2.1.4 Sơ lược một số sản phẩm cho vay của ngân hàng

Chi nhánh An Giang là chi nhánh mới thành lập nhưng tốc độ triển khai thực hiện các sản phẩm dịch vụ là tương đối đa dạng và đầy đủ, chi nhánh không còn đơn thuần chỉ thực hiện nghiệp vụ huy động và cho vay truyền thống, mà đã áp dụng nhiều dịch vụ mới hoà trong xu thế phát triển chung của toàn ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được chia thành hai dạng: cá nhân và doanh nghiệp

o Cho vay tiêu dùng đáp ứng nhu cầu vốn kịp thời

o Cho vay sản xuất kinh doanh đáp ứng nhu cầu vốn kịp thời

o Cho vay cầm cố chứng từ có giá, vàng, ngoại tệ

o Cho vay phục vụ đời sống

o Cho vay liên kết mua bán xe

o Cho vay liên kết chuyển nhượng bất động sản

o Cho vay cán bộ công nhân viên

o Cho vay tiểu thương góp chợ

o Cho vay sản xuất kinh doanh

o Cho vay cầm cố thẻ tiền gửi

o Cho vay sản xuất kinh doanh mở rộng tỷ lệ đảm bảo

o Cho vay nông nghiệp

o Cho vay du học

Các dịch vụ như chuyển tiền nội điạ, thanh toán quốc tế, thu đổi ngoại tệ, kinh doanh

ngoại tệ, chuyển tiền ra nước ngoài, kiều hối, chi hộ - thu hộ, bảo lãnh, tiết kiệm tích luỹ và đặc biệt là dịch vụ thẻ và hệ thống máy rút tiền tự động ( ATM)…đã làm cho hoạt động của chi nhánh ngày càng phong phú, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

2.2 Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động tín dụng

- Trụ sở khang trang và sạch đẹp tạo ấn tượng tốt cho khách hang

- Mạng lưới và tiện ích sản phẩm dịch vụ khá nổi trội

- Công tác chăm sóc khách hàng được toàn thể CBNV CNAG xác định là vũ khí cạnh tranh và là trách nhiệm của mọi người

- Hệ thống khách hàng tương đối lớn sau 02 năm hoạt động

2.2.2 Khó khăn

- Sự xuất hiện ngày càng nhiều TCTD làm cho thị phần ngày càng thu hẹp

- Sự phát triển trở lại của các Ngân hàng TMQD đã tạo thêm đối thủ cạnh tranh trong nhiều sản phẩm hoạt động

- Do cầu mở rộng mạng lưới và qui mô hoạt động của Chi nhánh nên số lượng nhân viên không đủ đáp ứng kịp thời xu hướng

- Một số sản phẩm của Sacombank còn hạn chế như: sản phẩm tiện ích chưa cao, phí dịch

vụ cao hơn so với các TCTD khác

- Thủ tục cho vay nhiều khâu chưa đơn giản như đối với các món vay dưới 50 triệu đồng

- Các sản phẩm cho vay không thể phát triển do khó cạnh tranh được với Ngân hàng Đông Á và Mỹ Xuyên như: cho vay tiểu thương

2.2.3.Quy trình cấp tín dụng chung và quy trình cấp tín dụng của sản phẩm góp chợ tiểu thương

Quy trình cấp tín dụng chung

Biểu đồ 2.2 Quy trình cấp tín dụng chung

Xét duyệt

Kiểm soát hồ sơ

đã duyệt

Tiếp nhận, hướng dẫn hồ sơ

Xác minh thực tế đánh giá tài sản

Thẩm định hồ sơ vay

Tổng hợp hồ sơ, trình ký

Thông báo

từ chối

Lập hợp đồng và trình ký

Công chứng/ chứng thực đăng ký giao dịch đảm bảo (nếu có)

Thông báo đồng ý

Ký HĐ duyệt

Nhận tiền vay Giải ngân tiền vay

Lưu giữ

Hồ sơ vay

Phiếu chuyển khoản/Giấy lĩnh tiền

Bản chính giấy tờ nhà, đất

Hồ sơ tín dụng

Chứng từ nộp tiền tất toán

Biên bản trả tài sản bảo đảm

Bản chính giấy tờ nhà, đất

Nhận lại bản chính

giấy tờ nhà đất

Duyệt

Lưu trữ hồ sơ tất toán

Quy trình cho vay của sản phẩm góp chợ tiểu thương

Biểu đồ 2.3 Lưu đồ quy trình cho vay tiểu thương chợ

Thông báo Từ chối Lập danh sách, lập

Xét duyệt

Tạm ứng Giải ngân Nhận tiền vay

Kiểm soát Duyệt DS giải ngân Hoàn tạm ứng

Tóm tắt

Hòa cùng xu hướng hội nhập nhiều ngân hàng đã phát huy ưu thế cạnh tranh, ra sức mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh, quảng bá thương hiệu để thu hút khách hàng Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín cũng đang tiến hành xây dựng những hướng đi phù hợp với tình hình hiện tại, quán triệt sâu sắc tư tưởng chỉ đạo của Hội Đồng Quản Trị cho việc quản lý, điều hành và tổ chức thực hiện kế hoạch 2007 –2010 trong bối cảnh hội nhập Từng bước đuổi kịp một số ngân hàng trong nhóm những ngân hàng lớn của đất nước, đồng thời phải đạt mức trung bình khá trong khu vực cả về quy mô lẫn về chất lượng

Riêng đối với Sacombank – An Giang tiếp tục thực hiện chiến lược tận dụng ưu thế về mạng lưới cả các chương trình quảng bá thương hiệu để thu hút khách hàng, mở rộng tín dụng trên cơ sở an toàn - hiệu quả, cải tiến và tập trung giải quyết nhanh hồ sơ tín dụng, tiếp tục phát huy các sản phẩm dịch vụ cho vay “nhanh - nhỏ - cao” để thu lãi suất cao Đội ngũ CBNV trẻ - năng động - được địa phương hóa với gần 100% CBNV chi nhánh là người địa phương Bên cạnh công tác đào tạo nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn bằng các lớp tập huấn, đi học bồi dưỡng thêm nghiệp vụ nâng cao kiến thức trong hoạt động của nhân viên, với số lượng nhân sự đầu năm 2007 là 67 người, cho đến 31/12/2007 là 106 người Tuy nhiên, nhu cầu mở rộng mạng lưới và qui mô hoạt động của Chi nhánh nên số lượng nhân viên không đủ đáp ứng kịp thời xu hướng

Đối với sản phẩm chợ được ngân hàng quan tâm nhiều bằng công tác quảng bá, phát tờ rơi Tuy nhiên, về nhân lực được coi là thiếu, chỉ có 3 người tiếp nhận khâu này, lại có một người chuyển sang cán bộ tín dụng, mặc dù có bổ sung thêm người nhưng vẫn coi là mỏng nếu có định hướng phát triển thêm trong khâu góp chợ Trong đó sản phẩm cho vay không thể phát triển do khó cạnh tranh được với Ngân hàng Đông Á và Mỹ Xuyên như: cho vay tiểu thương

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sau khi tìm hiểu qua chương 2, trong chương 3 ( Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ) chúng ta có cơ hội hiểu rõ hơn về những khái niệm, những định nghĩa trong Marketing, việc lập kế hoạch như thế nào, những yếu tố ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch Đồng thời, chúng ta có thể thấy được vai trò và chức năng của Marketing trong ngân hàng

3.1 Các khái niệm cơ bản 1,2

3.1.1 Marketing là gì?

Còn theo các chuyên gia thì Marketing có rất nhiều khái niệm khác nhau:

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ : “Marketing là quá trình hoạch định, quản lý

và thực hiện việc đánh giá, chiêu thị, phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục đích cá nhân, tổ chức và xã hội.”

- Định nghĩa của Philip Kotler : “Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi, mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường.”

- Theo quan niệm của các nhà lãnh đạo thuộc lĩnh vực ngân hàng, Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình thành trên sự vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật … có thể hiểu như sau: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng Từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.”3

Tóm lại, từ những định nghĩa trên ta có thể kết luận tổng quát về Marketing như sau:

“Marketing là làm tất cả những gì có thể của ngân hàng để nhằm giải quyết những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, thị hiếu và những đòi hỏi của khách hàng và sẽ đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu đó”

3.1.2 Kế hoạch Marketing

Marketing ngân hàng là sự vận dụng của các nguyên lý và kỹ thuật của Marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nhưng bên cạnh đó nó còn là bảng chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt động Marketing của ngân hàng, được thể hiện như sau:

o Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính

o Hoạt động Marketing cần phải có những biện pháp đặc biệt để hạn chế rủi ro

o Sử dụng nhiều kỹ thuật và công nghệ đòi hỏi sự đa dạng và phức tạp Chẳng hạn: đối với ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín có chương trình T24 quản lý khách

1, 2 được trích từ khóa luận tốt nghiệp của Võ Thị Kim Tuyến về lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm

Booster của công ty Afiex giai đoạn 2005 – 2006 (tháng 6/2006) - Đại Học An Giang

3 được trích tại chương 9 (trang 261) trong Nghiệp Vụ Ngân Hàng Thương Mại - chủ biên PGS.TS Nguyễn Thị Mùi – Học Viện Tài Chính - Nhà xuất bản tài chính năm 2005

hàng, hồ sơ tín dụng, một trong 3 chi nhánh của hệ thống Ngân hàng sử dụng chương trình T24

o Luôn luôn cải thiện nhiều sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của đối tượng khách hàng

o Yếu tố pháp lý sẽ quan tâm nhiều để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

o Sự hoạt động tiến hành qua nhiều bước, từ xác định nhiệm vụ, đến lập kế hoạch Marketing và hệ thống kiểm soát Marketing Hoạt động này thể hiện ở sơ đồ sau:

Biểu đồ 3.1 Hoạt động Marketing trong Ngân hàng 4

4 Được trích tại chương 9 (trang 267) trong Nghiệp Vụ Ngân Hàng Thương Mại - chủ biên PGS.TS Nguyễn

Các nhiệm vụ của Ngân hàng

Các khả năng của Ngân hàng

Các mục đích của Ngân hàng

Các khả năng Markeitng Ngân hàng

Nghiên cứu thị trường NH Lựa chọn các thị trường

mục tiêu

Kế hoạch hóa chiến lược Lập các kế hoạch Markeitng

Kế hoạch hóa đồng bộ Chiến lược rủi ro

Cơ cấu tổ chức

Hệ thống kiểm tra Marketing Vấn đề nghiên

cứu

Vì thế, việc soạn thảo kế hoạch Marketing cho ngân hàng là một thành phần cơ bản của quá trình quản lý chiến lược hoạt động ngân hàng, trong kế hoạch Marketing có chức năng tạo phương hướng hoạt động của ngân hàng trên các thị trường riêng biệt trong số sản phẩm của ngân hàng, hay hoạt động của các đơn vị của ngân hàng

Nội dung của kế hoạch Marketing chủ yếu sẽ trình bày:

• Tóm tắt hoạt động của kế hoạch

• Tình hình Marketing hiện tại

• Phân tích cơ hội và vấn đề

• Các mục tiêu của kế hoạch

• Xây dựng chiến lược Marketing

• Chương trình hành động

• Dự tính ngân sách hoạt động Marketing

• Kiểm tra thực hiện

Mỗi kế hoạch Marketing, đầu tiên tóm tắt khái quát, ngắn gọn mục tiêu hoạt động, kế đó là xác định thị trường mục tiêu (target market) Sau đó xây dựng chiến lược 4P trong Marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị)

Hình 3.1 Kế hoạch Marketing 3.1.3 Thị trường

Thị trường được rất nhiều tác giả định nghĩa khác nhau Nhưng nhìn chung nó được khái quát như sau :

* Theo nghĩa hẹp : Thị trường là nơi diễn ra không ngừng những hoạt động trao đổi mua

bán hàng hoá, dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua quan hệ hàng hoá

- tiền tệ hay phương tiện mua bán

* Theo nghĩa rộng : thị trường là sự biểu hiện bằng hình thức bên ngoài toàn bộ những hoạt

động trao đổi hàng - tiền mà nội dung hàm chứa bên trong là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu cùng với cơ cấu cung - cầu của từng loại hàng hoá cụ thể

Việc xác định đúng thị trường là một vấn đề khá quan trọng trong nghiên cứu, làm sao xây dựng tốt kế hoạch Marketing thì điều đầu tiên cần xác định thị trường mục tiêu để nghiên

Thị trường mục tiêu Sản phẩm Phân phối

Chiêu thị Giá cả

cứu, phân khúc thị trường và cuối cùng là lựa chọn thị trường nghiên cứu Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu môi trường Marketing ngân hàng, việc nghiên cứu thị trường ngân hàng bao gồm: phân tích môi trường vi mô và phân tích môi trường vĩ mô Trong đó, nghiên cứu môi trường vi mô là các mối quan hệ nội bộ ngân hàng, quan hệ lẫn nhau của chính các tổ chức ngân hàng, với người cung cấp, các đơn vị hỗ trợ, các trung gian, đối thủ cạnh tranh, khách hàng Còn nghiên cứu môi trường vĩ mô là những quan hệ rộng hơn của ngân hàng với lực lượng môi trường bên ngoài, đó là các yếu tố về dân số, thiên nhiên, khoa học kỹ thuật, kinh tế, chính trị, văn hoá …

Có 2 dạng nghiên cứu thị trường

a Nghiên cứu định tính

o Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

o Ai? Cái gì? Ở đâu ? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

o Dựa trên số lượng nhỏ

b Nghiên cứu định lượng

o Đo lường

o Phân khúc và so sánh

o Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Xác định thị trường mục tiêu

Việc xác định thị trường cần tiến hành phân tích các mặt sau:

- Hệ thống thông tin Marketing ngân hàng

- Môi trường marketing ngân hàng

- Thị trường bán lẻ và bán buôn là chủ yếu

- Phát hiện các khả năng Marketing ngân hàng

Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được hiểu một cách đơn giản là chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm nhỏ, trong đó có những nhóm khách hàng hay đối tượng khách hàng khác nhau, thuộc những đặc tính khác nhau nhưng trong cùng nhu cầu về một loại dịch vụ hay sản phẩm Việc phân khúc sẽ giúp cho:

- Hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu

- Tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu được tốt nhất

Có 6 bước tiến hành phân khúc thị trường mục tiêu:5

- Bước 1: Phát hiện các biến phân khúc thị trường và tiến hành phân khúc

5 được trích trong tài liệu giảng dạy môn Quản Trị Marketing của Ths Võ Minh Sang - Giảng viên trường Đại

- Bước 2: Xác định đặc điểm của những khúc thị trường

- Bước 3: Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường

- Bước 4: Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

- Bước 5: Định vị trên khúc thị trường mục tiêu đã chọn

- Bước 6: Xây dựng và triển khai Marketing mix cho vị trí đã chọn khúc thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tập trung sự cố gắng vào việc thỏa mãn các yêu cầu của nhóm khách đã chọn lựa trong việc phân khúc thị trường hoạt động, bao gồm:

- Nghiên cứu về cầu của nhóm khách hàng về vốn và các dịch vụ của ngân hàng

- Phân đoạn thị trường nghiên cứu

- Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu

- Định vị các sản phẩm trên thị trường mục tiêu

3.1.4 Sản phẩm

Ngân Hàng là một trong những lĩnh vực kinh doanh tài chính, nên sản phẩm cũng mang những nét đặc thù riêng, chẳng hạn như: dịch vụ của sản phẩm giữ tiền tiết kiệm, sản phẩm cho vay tiêu dùng, sản phẩm cho vay góp chợ tiểu thương, sản phẩm thanh toán theo thẻ ATM, thẻ thanh toán quốc tế Sacom Visa Debit, thẻ thanh toán tiêu dùng…

Mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần phải quan tâm nhiều vào yếu tố:

- Các nghiệp vụ cụ thể cần xác định rõ ràng là nghiệp vụ nào

- Các dịch vụ áp dụng kỹ thuật công nghệ cao để dáp ứng nhu cầu khách hàng

- Các nghiệp vụ cho vay thế nào là hiệu quả, tiền gửi nào là chi phí thấp nhất

Khi phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ngân hàng sẽ được đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với yêu cầu của khách hàng, tạo ra thêm hình ảnh mới và tên tuổi mới cho sản phẩm ngân hàng Đây chính là điều mà nhà quản trị Marketing cần quan tâm trong

việc thành lập chiến lược cho sản phẩm

3.1.5 Giá

Nhìn chung, giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm - thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ Nhưng nét khác biệt trong vấn đề nghiên cứu giá cả của các sản phẩm Ngân Hàng chính là lãi suất quy định của từng đối tượng sản phẩm: tiền giữ và tiền vay Một cách rõ hơn giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền (lãi) mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng, là phạm trù kinh tế tổng hợp có liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác và đóng vai trò như một đòn bẩy kinh tế quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Ngân Hàng Thương Mại, nó là công cụ để thực hiện chính sách tiền tệ của ngân hàng Trung ương

Biểu đồ 3.2 Tiến trình xác định giá cả sản phẩm ngân hàng 6

3.1.6 Phân phối

Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm của ngân hàng tới người tiêu dùng cuối cùng Hoạt động này bao gồm lựa chọn kênh phân phối, tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Đối với lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ nên cần có một hệ thống phân phối sản phẩm phù hợp, địa điểm và thời gian phân phối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, cũng như chất lượng phục vụ khách hàng

Hiện nay, thị trường phân phối có các kênh như sau:

- Kênh phân phối truyền thống: ra đời cùng với sự phát triển của ngân hàng, chẳng hạn: chi nhánh, ngân hàng đại lý (thường áp dụng cho những ngân hàng chưa có đủ điều kiện mở thêm chi nhánh hoặc nếu mở sẽ không có hiệu quả cao

- Kênh phân phối hiện đại: sử dụng nhiều hệ thống công nghệ thông tin bao gồm: chi nhánh tự động hoá hoàn toàn và ngân hàng điện tử

3.1.7 Chiêu thị

Khuyến trương – giao tiếp là hình thức quan trọng trong hoạt động Marketing của ngân hàng, nó là cầu nói để cung gặp cầu, người mua gặp người bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường Hoạt động khuyếch trương – giao tiếp của ngân hàng có nhiều hình thức hoạt động, rất đa dạng và phong phú

6 được trích trong chương 9 Nghiệp Vụ Ngân Hàng Thương Mại – PGS.TS Nguyễn Thị Mùi – Học Viện Tài

Xác định mục tiêu Đánh giá cầu

Phân tích cơ cấu chi phí Nghiên cứu giá cả sản phẩm của các đối thủ

Lựa chọn phương pháp nghiên xác định giá cả

Tính toán các nhân tố ảnh hưởng tới việc xác định giá cả

Xác định giá cả

Các hình thức khuếch trương – giao tiếp:

- Hình thức quảng cáo

- Hoạt động giao

- Hoạt động khuyến mãi

- Hoạt động hỗ trợ cho các hội thao, nhà trẻ mồ côi, giáo dục – đào tạo, nâng cánh tài năng, suất học bổng du học nước ngoài

3.2 Phân tích SWOT 7

Phân tích SWOT là phân tích điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, để từ đó có sự phân phối thích hợp giữa khả năng của ngân hàng với tình hình môi trường

Ma trận SWOT là ma trận liệt kê những điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội của thị trường và ngân hàng, từ đó kết hợp các yếu tố đó lại để đưa ra những nhận định đúng về vấn đề nghiên cứu và nêu ra chiến lược đúng cho nhận định đó Ma trận giúp ta phát triển 4 loại chiến lược:

o Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): các chiến lược này nhằm sử dụng những

điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài

o Các chiến lược điểm yếu - cơ hôi (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện những

điểm yếu bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài

o Các chiến lược điểm mạnh - đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng các điểm

mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

o Các chiến lược điểm yếu - đe dọa (WT): các chiến lược này nhằm cải thiện điểm

yếu để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

Theo Fred R David, để xây dựng ma trận SWOT, ta trải qua 8 bước:

o Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty

o Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty

o Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty

o Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty

o Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược SO và ghi kết quả

o Bước 8: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược WT và ghi kết quả

vào ô thích hợp

3.3 Vai trò của Marketing trong ngân hàng 8

3.3.1 Vai trò của Marketing

Trong kinh doanh, Marketing luôn giữ một vai trò rất quan trọng

 Hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng

 Nhờ hoạt động Marketing mà các ngân hàng có thể đề ra các quyết định trong sản xuất với cơ sở vững chắc hơn, thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn những nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

 Marketing còn dung hoà tốt mục tiêu của ngân hàng Nó thực hiện việc liên kết và phối hợp các yếu tố con người, yếu tố sản xuất, tài chính một cách hiệu quả nhất

 Là tạo ra khách hàng cho ngân hàng

 Marketing là điều kiện để ngân hàng tồn tại

Biểu đồ 3.3 Các yếu tố hình thành nên Marketing

3.3.2 Chức năng của Marketing

Chức năng của Marketing là những nhiệm vụ chủ yếu nhất trong quá trình tái sản xuất của ngân hàng, tức tái sản xuất các sản phẩm dịch vụ Các ngân hàng khác nhau, ở những thời điểm khác nhau và hoàn cảnh khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của Marketing cũng sẽ khác nhau Tuy nhiên, Marketing có những chức năng cơ bản mà ta có thể gặp trong bất cứ ngân hàng nào Cụ thể là :

- Chức năng thích ứng : sự thích ứng của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với

những đòi hỏi và nhu cầu của thị trường là vấn đề chính yếu nhất của các ngân hàng

- Chức năng phân phối : là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức mạng lưới phân phối và tối

ưu hoá sự vận động sản phẩm dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng

- Chức năng tiêu thụ : biểu hiện ở hai loại hoạt động lớn là kiểm soát về giá cả; nghiệp

vụ và phương thức thanh toán hay gửi tiến như thế nào

8 được tham khảo trong khoá luận tốt nghiệp của Võ Đỗ Nguyệt Minh - Đại Học An Giang - Lập kế hoạch

- Chức năng yểm trợ : là các hoạt động tích cực của ngânhàng, nhằm tác động vào nhu

cầu và làm tăng hoạt động gửi cũng như cho vay bằng kỹ thuật và nghiệp vụ như : cung cấp thông tin cho khách hàng, tổ chức và cung cấp các dịch vụ nhằm xúc tiến việc thanh toán hay giải ngân và cả dịch vụ sau khi thanh toán hay giải ngân

3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

Hình 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

Chú thích : ( phân tích từ trọng tâm ra bên ngoài)

- Ở vị trí trung tâm là khách hàng mục tiêu mà mọi nỗ lực chủ yếu của ngân hàng đều nhằm phục vụ và thỏa mãn khách hàng này

- Hệ thống được ngân hàng xây dựng từ 4 bộ phận : sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị

- Để xây dựng được một hệ thống Marketing, ngân hàng phải sử dụng đến 4 hệ thống : hệ thống thông tin, hệ thống tổ chức thực hiện, hệ thống kiểm tra, hệ thống lập kế hoạch Các hệ thống này gắn bó với nhau bởi vì thông tin marketing thì cần thiết cho việc soạn thảo các kế hoạch marketing, các kế hoạch marketing thì lại do bộ phận thực hiện marketing phục vụ và cuối cùng các kết quả của hoạt động được đánh giá và kiểm tra

- Chính nhờ 4 hệ thống trên ngân hàng có thể theo dõi môi trường bên ngoài (từ vi mô đến vĩ mô) để kịp thời thích nghi

Môi trường kinh tế

Môi trường công nghệ tự nhiên

hệ thống hệ thống thông tin lập kế hoạch

hệ thống hệ thống kiểm tra tổ chức thực hiện

Khách hàng mục tiêu

Sản phẩm

Phân phối

Môi trường văn hoá, xã hội

Môi trường chính

trị, luật pháp

3.3.4 Sự cần thiết của hoạt động Marketing

- Marketing làm giảm bớt khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng ( làm cho họ trở nên hiểu nhau hơn về những nhu cầu hay đòi hỏi ở thị trường)

- Cách biệt về không gian (chọn nơi tiêu thụ gần nguồn sản xuất)

- Marketing giúp rút ngắn thời gian

- Marketing giúp cung cấp thông tin đến người tiêu dùng những sản phẩm của ngân hàng như tiền gửi và tiền vay

- Khác biệt về quyền sở hữu ngânhàng tạo ra sản phẩm dịch vụ muốn bán chokhách hàng

sự tiện ích ngay để thu tiền, còn khách hàng thì muốn có ngay sản phẩm dịch vụ đó nhưng chi phí phải thấp cũng như giá rẻ)

- Khác biệt về hình thức hoạt động hay tiêu chuẩn chấp nhận giao dịch hoặc cho vay khách hàng

- Khác biệt về cách đánh giá ( ngân hàng thì quan tâm đến lợi nhuận, khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ)

- Khác biệt về số lượng ( ngân hàng muốn tạo nhiều doanh số khối lượng lớn, khách hàng thì muốn giao dịch từng đợt)

Tóm lại, Marketing là cầu nối giữa khách hàng và ngân hàng, là cơ sở để lập kế hoạch và

chỉ đạo hoạt động kinh doanh

3.4 Chiến lược 4P 9

3.4.1 Chiến lược sản phẩm ( Product )

Là những phương sách kinh doanh sản phẩm dịch vụ được xây dựng mang tính lâu dài để đối ứng kịp thời với những tình hình cụ thể của thị trường mục tiêu nhằm đạt được gì đề ra của ngân hàng đã vạch ra

Trong đó phải định vị sản phẩm, nó là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng làm sao

để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi

đã phân khúc Định vị còn có nghĩa là xác định vị trí khác biệt của sản phẩm, do ngân hàng xây dựng ra so với sản phẩm các ngân hàng hoạt động trong cùng lĩnh vực những nét đặc thù riêng không giống với đối thủ cạnh tranh

Chẳng hạn như: đối với việc sử dụng thẻ ATM thì đối với ngân hàng Đông Á thì mã PIN là bốn chữ số và số dư trong thẻ có thẻ bằng 0, còn Sacombank và ngân hàng Agribank thì thực hiện mã là sáu số và số dư tối thiểu là 50.000 đồng Trong khi đó, ngân hàng An Bình (ABBank) là ngân hàng đầu tiên tại tỉnh có hệ thống ATM mang tính cầu nối, sử dụng thẻ của ABBank sẽ rút được tiền của bất cứ ngân hàng nào có giao dịch tại địa bàn Long Xuyên hay tỉnh An Giang

9 được tham khảo trong khoá luận tốt nghiệp của Võ Đỗ Nguyệt Minh - Đại Học An Giang - Lập kế hoạch Marketing cho cơ sở in lụa Tuấn Thành – năm 2006 Và sách Nghiệp Vụ Ngân Hàng Thương Mại của

3.4.2 Chiến lược giá ( Price )

Giá cả là nhân tố thứ 2 của Marketing Mix Nó thuộc về nhóm các nhân tố kiểm tra và là một chỉ tiêu chủ yếu xác định thu nhập, đồng thời các nhân tố khác marketing cũng được các chi phí Để vạch ra chiến lược giá cả phù hợp, Ngân hàng trước hết cần phải xác định mục đích của việc hình thành giá cả Các mục đích này rất rõ ràng từ chính vị trí của sản phẩm trên thị trường dịch vụ Ngân hàng

- Đối với ngân hàng : là cơ sở để quyết định giao dịch sản phẩm dịch vụ này hay sản phẩm dịch vụ khác, là công cụ để thực hiện chính sách tiền tệ của ngân hàng Trung Ương, là đòn bẩy kinh tế quan trọng trong hoạt động kinh doanh của NHTM, là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ

và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung

- Đối với khách hàng : là công cụ để định mức chi phí phải trả hay được hưởng trên thị trường, quyết định thu nhập hay khả năng chi trả của họ sẽ như thế nào?

Bên cạnh đó, trong chiến lược giá cả cũng phải quan tâm đến giá của đối thủ để tạo ra những cách đặc sắc hơn đối thủ, sự đánh giá được giá cả đối thủ phải dựa vào ý kiến của khách hàng, sau đó mới phân biệt và đưa ra chiến lược phù hợp

3.4.3 Chiến lược phân phối

Là hệ thống các biện pháp hữu hiệu của ngân hàng trong việc tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường đến tay10 khách hàng Đó là lĩnh vực cạnh tranh về điều kiện xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm phù hợp khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ ngân hàng cũng như chất lượng dịch vụ giữa các ngân hàng trên thị trường với đối thủ để đạt hiệu quả kinh tế tối đa

Sự lựa chọn hệ thốn phân phối dựa trên cơ sở phân tích các mục đích của Ngân hàng, khả năng phân phới cho khách hàng các loại dịch vụ khác nhau, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của đối tượng khách hàng mục tiêu

10 được tham khảo trong khoá luận tốt nghiệp của Võ Đỗ Nguyệt Minh - Đại Học An Giang - Lập kế hoạch Marketing cho cơ sở in lụa Tuấn Thành – năm 2006 Và sách Nghiệp Vụ Ngân Hàng Thương Mại của PGS.TS Nguyễn Thị Mùi – Học Viện Tài Chính - nhà suất bản tài chính năm 2005

3.4.4 Chiến lược chiêu thị

Là một công cụ linh hoạt và cũng rất lợi hại của các ngân hàng thương mại Nó là hệ thống các biện pháp và kỹ thuật nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về hàng hoá và dịch vụ

để tạo lập niềm tin, khơi dậy nhu cầu của họ Ngoài ra nó còn là cầu nối để những nhu cầu được gặp nhau thông qua các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị, giao tiếp và hỗ trợ, chẳng hạn như: gửi lãi suất tiết kiệm có thưởng vào các ngày đặc biệt như 8/3, ngày nhà giáo Việt Nam (20/11), ngày lễ 30/04, 1/5 vào các dịp tết …Hoăc cho vay ưu đãi cho các đối tượng khách hàng đã từng vay của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Tóm tắt

Trong chương này đã đề cập Marketing ngân hàng? Nó là toàn bộ quá trình tổ chức và quản

lý từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận

Và ngày nay Marketing chiếm một vị trí khá quan trọng trong nhiều lĩnh vực, giữ một vai trò và chức năng không nhỏ đối với lĩnh vực kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng

Vì thế, việc xây dựng hệ thống Marketing hoàn chỉnh sẽ góp phần tạo hình ảnh và tên tuổi của ngân hàng, bằng cách định hướng tốt thị trường hoạt động, lựa chọn đúng nơi cần phát triển, định vị thành công thị trường mục tiêu cũng như đối tượng khách hàng để phục vụ

Đó là các yếu tố khi tiến hành lập kế hoạch cần quan tâm, bên cạnh đó các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng cần quan tâm, từ đó đưa ra những chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá cả, chiến lược về phân phối và chiến lược về khuyếch trương – giao tiếp

Chính vì thế, kế hoạch Marketing là một trong những bước cần phải có sự đầu tư nhiều kinh phí để tạo được những khác biệt và thực hiện thành công mục tiêu chiến lược của ngân hàng trong thời đại mới Trong đó, việc xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối

và chiêu thị được chú trọng và tiến hành cùng lúc trong xây dựng chiến lược của ngân hàng Từ đó, thấy được vai trò của Marketing trong ngân hàng như thế nào? Chức năng Marketing trong mỗi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Nhờ những kiến thức đó có thể hình dung sơ bộ về việc xây dựng kế hoạch Marketing cần phải tìm hiểu những gì?

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày cơ sở lý luận về việc Marketing trong ngân hàng Còn ở chương 4 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu, cách công cụ dùng trong phân tích những vấn đề liên quan trong sản phẩm đã chọn: góp chợ tiểu thương Kế tiếp theo đó là trình bày thang đo, mẫu nghiên cứu và công cụ tiến hành phân tích kết quả ngiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

4.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Trong lĩnh vực ngân hàng là một ngành mang tính riêng biệt là kinh doanh tài chính nên khi nghiên cứu cần phải quan tâm đến yếu tố này trong vấn đề nghiên cứu, việc nghiên cứu sẽ được thực hiện theo hai bước như đã trình bày ở chương 1:

Bảng 4.1 Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu

Thời gian

Địa điểm

1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 5 3 ngày Xuyên Long

2 Nghiên cứu chính thức Định

lượng

Phỏng vấn trực tiếp

và xử lý số liệu, phân tích dữ liệu

200

Từ 11/04 đến 15/04

Long Xuyên

Nghiên cứu sơ bộ

Việc nghiên cứu sơ bộ được xây dựng trên sự thảo luận nhóm (xem phụ lục 1) tập trung dựa vào chuyên môn của các nhân viên ngân hàng, với mục tiêu là tìm hiểu các vấn đề cần thiết mà các khách hàng của sản phẩm góp chợ tiểu thương đang quan tâm để thiết kế bảng câu hỏi, chẳng hạn như: sản phẩm góp chợ được hình thành từ khi nào, có những khâu gì khi tiến hành thẩm định, làm thế nào đối tượng khách hàng vay được tại ngân hàng … Trong thời gian thực tập tại ngân hàng, tìm hiểu sự hoạt động của phòng tín dụng như thế nào? Từ đó tìm hiểu về những quy trình cho vay bằng cách trao đổi với các cán bộ tín dụng, trao đổi này được cán bộ tín dụng quản lý về sản phẩm góp chợ tiểu thương hướng dẫn Mẫu nghiên cứu trao đổi thảo luận gồm 5, trong đó 3 người quản lý mảng góp chợ tiểu thương, 2 khách hàng biết và vay của sản phẩm góp chợ tiểu thương

Sau đó, tiến hành lập bảng câu hỏi kết hợp với sự hướng dẫn của cán bộ tín dụng hoạt động sản phẩm này Kết quả thu được từ phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc thiết kế lập bảng câu hỏi chính thức Cuối cùng phát hành và hiệu chỉnh lần cuối trước khi phát hành bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, với cách thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 2), với n = 200 Với thị trường thực hiện sẽ được tiến hành tại các chợ trên địa bàn thành phố Long Xuyên (kể cả chợ các liên

hệ với ngân hàng và chợ chưa có hoạt động với ngân hàng) Việc thu thập dữ liệu trực tiếp

sẽ được tiến hành với số lượng của 3 người cùng nhau chia đi phỏng vấn để lấy số liệu chính xác và trong thời gian là 3 ngày (trong đó có sự giúp đỡ của cán bộ tín dụng trong lĩnh vực) Dữ liệu thu thập được xử lý bằng SPSS 11.5 và phầm mềm Excel

4.1.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu sản phẩm góp chợ tiểu thương được tiến hành thông qua 5 bước chính của vấn đề:

Bước 1: Xây dựng thang đo

Để nghiên cứu thành công và độ chính xác cao đều đầu tiên phải xây dựng những công cụ nào sử dụng trong nghiên cứu, cùng với sự chọn lựa phù hợp sản phẩm góp chợ, tạo sự thuận tiện cho quá trình nghiên cứu Thang đo được lấy dựa vào cơ sở lý luận về những yếu

tố có tác động đến việc lập kế hoạch Marketing: thị trường mục tiêu, phân phúc thị trường, định vị sản phẩm, từ đó đo lường vai trò và chức năng của Marketing vào các yếu tố khác như: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương – giao tiếp

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Việc thảo luận trực tiếp với cán bộ tín dụng đề cập đến vấn đề nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo: biểu danh, thứ tự, xếp hạng thứ tự và Likert để đánh giá thái độ của khách hàng, tìm sự khó khăn cũng như những thuận lợi của sản phẩm khi đi vào hoạt động Các thang đo này đánh giá được kết quả nghiên cứu với những gì sẽ thực hiện rồi tiến hành điều chỉnh để nghiên cứu sơ bộ sản phẩm

Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Sau khi thảo luận thì bước tiếp theo là hiệu chỉnh bảng câu hỏi hoàn chỉnh và tiến hành phỏng vấn thử các đối tượng khách hàng, sau đó phỏng vấn chính thức và trực tiếp trong thời gian 3 ngày (bắt đầu 10/04/2008 đến 13/04/2008), với n = 200 mẫu, thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo: biểu danh, thứ tự, xếp hạng thứ tự và Likertvới các xử lý bằng phần mềm chuyên dùng SPSS 11.5 và Excel

Bước 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá kết quả nghiên cứu

Khi nghiên cứu việc lập kế hoạch Marketing thì việc phân tích để thấy những điểm mạnh

và điểm hạn chế của sản phẩm sẽ giúp cho nhà nghiên cứu thấy được và tiến hành so sánh

và đưa ra những cái tốt và giảm chi phí hơn cái cũ của sản phẩm Các yếu tố phân tích là yếu tố bên trong, và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sản phẩm góp chợ tiểu thương Cuối cùng từ việc nghiên cứu vấn đề bằng cách thu nhập số liệu sơ cấp sẽ thấy được sản phẩm trong thực tế hoạt động

Bước 5: Lập kế hoạch Marketing

Từ những kết quả nghiên cứu sẽ tiến hành tạo sự khác lạ của sản phẩm trong thị trường mục tiêu xây dựng, đến đối tượng khách hàng phân khúc theo tiêu chí của nghiên cứu

Marketing Trong đó, các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương – giao tiếp được xây dựng thành chiến lược

Biểu đồ 4.1 Qui trình nghiên cứu

4.1.3 Mô hình nghiên cứu

Việc xây dựng kế hoạch cho sản phẩm cho của ngân hàng dạng nghiên cứu mang tính đặc biệt, do đây là sản phẩm dịch vụ kinh doanh tài chính nên khi nghiên cứu có sự khác biệt với việc lập kế hoạch cho các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng có nét chung trong nghiên cứu Marketing về cách thức thực hiện

Kế hoạch Marketing là một bảng chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt động Marketing Nội dung chủ yếu của một kế hoạch bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, sự phát triển các cơ hội, thị trường mục tiêu, các chương trình Marketing, ngân sách, thời gian thực hiện

Để thấy được việc xây dựng kế hoạch sản phẩm của ngân hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm đặc thù, mang tính khác biệt được lập theo mô hình nghiên cứu sau:

Dựa trên cơ sở lý

luận định thang

đo sẽ nghiên cứu

Nghiên cứu định tính thông qua mẫu n = 3

Phân tích và đánh giá các yếu tố

thu thập được

Lập kế hoạch Marketing

Nghiên cứu định lượng với mẫu n =

200 mẫu với cách thực hiện phỏng

vấn trực tiếp

Lập bảng câu hỏi qua các thông tin thu thập

Phỏng vấn thử

Hiệu chỉnh Đồng ý

Làm sạch

số liệu