Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng Đến hành vi mua gạo st25 của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 01 năm 2024 LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả xin cam đoan bài báo cáo cuối kỳ về đề tài “Nghiên cứu về các nhân tố

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Các khái niệm

Gạo, sản phẩm thu hoạch từ cây lúa, là nguồn lương thực chính cho gần một nửa dân số toàn cầu Cây lúa không chỉ mang lại gạo mà còn đại diện cho nền văn minh lúa nước kéo dài hàng nghìn năm, trở thành biểu tượng văn hóa sâu sắc trong tâm thức người Việt Nam Hạt gạo hiện diện trong mọi bữa cơm, bữa tiệc và lễ hội ẩm thực, khẳng định vai trò quan trọng của nó trong đời sống hàng ngày.

Có nhiều loại gạo khác nhau dựa trên màu sắc, hình dáng và kích thước khác nhau sẽ có 3 dạng chính như:

1 Gạo hạt ngắn: loại gạo này có hình dạng hơi tròn, khi nấu chín thì có kết cấu mềm và dính nhất trong tất cả các loại gạo còn lại

2 Gạo hạt trung bình: loại gạo này có kích thước tương đối ngắn, khi nấu chín thì có kết cấu mềm, tuy nhiên không kết dính bằng gạo hạt ngắn.

3 Gạo hạt dài: loại gạo này có hạt mỏng hơn, có chiều dài gấp bốn lần chiều rộng và chứa ít tinh bột, khi nấu chín thì có kết cấu bông và tơi.

2.1.2 Thế nào là một loại gạo ngon? Để đánh giá xem gạo nào là gạo ngon, chúng ta cần những tiêu chí sau: phương thức canh tác, độ ẩm, dư lượng thuốc trừ sâu, tỉ lệ tấm, tỉ lệ tạp chất, mùi hương, độ dẻo, xốp, hình thức gạo, độ mềm cơm Gạo ngon là khái niệm mơ hồ vì nó tùy thuộc vào nhu cầu sở thích và mục đích sử dụng của từng cá nhân, tập thể Gạo ngon thường có hạt đều, căng bóng nhưng không quá trắng, ngửi sát mũi thì có vị thơm nồng tự nhiên.Có thể một số loại gạo ngon trên thị trường như: Gạo Hương Lài, Gạo Thơm Đài Loan, Gạo ST25, Đặc biệt gạo ST25 đã hai lần đạt danh hiệu gạo ngon nhất thế giới năm 2019 và năm 2023.

Gạo ST25 là sản phẩm được phát triển từ giống lúa thơm đặc sản của Sóc Trăng, nhờ vào nghiên cứu của nhóm tác giả bao gồm ông Hồ Quang Cua và tiến sĩ Trần Tấn Phương.

Kỹ sư Nguyễn Thu Hương đã hợp tác và cải tiến loại gạo có hạt dài, trắng trong, không bạc bụng, mang hương thơm nhẹ nhàng của lá dứa và cốm non Gạo này khi nấu chín cho cơm mềm, dẻo dai, giữ nguyên hạt và hương thơm tự nhiên, ngay cả khi để nguội vẫn rất ngon Đặc sản được hiểu là những sản phẩm nông nghiệp đặc biệt, mang nét đặc trưng của vùng hoặc địa phương nhất định.

Chứng nhận hữu cơ USDA là gì?

USDA Organic Certification is an internationally recognized certification for organic products, managed and produced according to the stringent standards set by the United States Department of Agriculture (USDA).

Các tiêu chuẩn được đặt ra cho chứng nhận USDA Organic bao gồm:

+ Không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu, herbicides và các hóa chất độc hại khác

+ Đảm bảo an toàn thực phẩm và chất lượng của sản phẩm

+ Không sử dụng các chất phụ gia, chất tạo màu, chất bảo quản.

+ Sử dụng các loại phân bón hữu cơ : Phân bón từ động vật, phân bón từ rác thải hữu cơ, hoặc các loại phân bón tự nhiên khác.

Cơ sở lý thuyết kinh tế

Abraham Maslow (1908 - 1970) là một trong những nhà tiên phong của trường phái tâm lý học nhân văn tại Mỹ Năm 1943, ông đã giới thiệu lý thuyết "Thang bậc nhu cầu" hay còn gọi là "Tháp Nhu Cầu", đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc hiểu biết về động lực con người.

Tháp nhu cầu là gì?

Tháp nhu cầu là một trong những lý thuyết động lực nổi bật, được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực như kinh doanh, marketing, nhân sự và cả trong cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân.

Cấu trúc tháp nhu cầu Maslow gồm 5 tầng:

Tầng 1 - Nhu cầu Sinh lý ( Basic Needs): Gồm những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống của con người nhằm đảm bảo mục đích sinh tồn như thở, ngủ, ăn, uống, tình dục, và các nhu cầu về sự thoải mái: chỗ ở, quần áo Đây đều là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh mẽ nhất của con người.

Tầng 2 - Nhu cầu được an toàn (Security and Safety Needs): Khi các nhu cầu ở mức độ sinh lý đã được thoả mãn, con người hướng tới những nhu cầu về sự an toàn của bản thân.

Tầng 3 - Nhu cầu về xã hội ( Social Needs): Sau nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội đề cập đến nhu cầu của con người được kết nối với người khác, được yêu thương và được chấp nhận.

Tầng 4 - Nhu cầu được quý trọng ( Esteem Needs) : Nhu cầu này con được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao con người Nó được thể hiện qua hai khía cạnh: Việc được nể trọng, kính mến thông qua sự thành công của bản thân và lòng tự trọng, cảm nhận, trân quý chính mình Khi nhu cầu này được thoả mãn, con người có xu hướng trở nên tự tin hơn vào năng lực của bản thân và mong muốn được cống hiến nhiều hơn.

Tầng 5 - Nhu cầu được thể hiện mình ( Self - actualizing Needs): Nhu cầu này là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow Nhu cầu này đề cập đến mong muốn của con người được thể hiện tiềm năng của mình, tự hoàn thiện bản thân, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao.

Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: Maslow, 1943) Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:

Xã hội phát triển kéo theo nhu cầu con người ngày càng tăng cao, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm Khách hàng hiện nay không chỉ tìm kiếm gạo để ăn no mà còn ưu tiên những loại gạo ngon, an toàn và tốt cho sức khỏe Xu hướng này phản ánh mong muốn thể hiện đẳng cấp, cho thấy họ là người có thu nhập cao, sành ăn và chú trọng đến sức khỏe.

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành động của con người Ý định này được hình thành dựa trên thái độ cá nhân đối với hành vi và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan từ môi trường xung quanh Mô hình TRA nhấn mạnh vai trò quan trọng của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi Nó cũng giải thích quy trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, bao gồm năm giai đoạn chính.

1 Nhận thức về nhu cầu

3 Đánh giá các tùy chọn

● Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi:

Sở thích và nhu cầu cá nhân, cùng với điều kiện kinh tế, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm Bên cạnh đó, các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, giá cả, đánh giá từ người tiêu dùng trước đó và các chương trình ưu đãi cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Hình 2: Mô hình TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen,1975) Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:

Dựa vào thuyết hành động hợp lý để dẫn tới ý định hành vi phụ thuộc vào đầu tiên là:

Chuẩn mực chủ quan liên quan đến niềm tin của khách hàng về sản phẩm gạo, bao gồm cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm và độ tin cậy của nhà cung cấp trực tuyến như các trang thương mại điện tử và đại lý gạo Gạo ST25 nổi bật với hàm lượng protein cao gấp 10 lần so với gạo thông thường, cùng với chất xơ và magie, làm cho loại gạo này trở thành lựa chọn lý tưởng cho người mắc bệnh đái tháo đường, người già và trẻ em Đây là nguồn thực phẩm giàu dinh dưỡng, cung cấp nhiều vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khỏe.

Gạo ST25 nổi bật với hạt dẻo, mềm, thơm ngọt và kích thước đồng đều, có màu trắng trong, không bạc bụng và chiều dài khoảng 9mm Sản phẩm này thu hút sự chú ý hơn các loại gạo khác, tạo niềm tin cho người tiêu dùng Khách hàng thường tham khảo ý kiến từ những người đã trải nghiệm gạo ST25 trước khi quyết định mua, từ đó hình thành sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.

2.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định

Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, khẳng định rằng ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi TPB được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi

Ý định nhận thức áp lực xã hội của một người liên quan đến cách họ đối phó với sự áp lực hoặc quy tắc bắt buộc, và khái niệm này được gọi là chuẩn chủ quan.

Yếu tố quyết định về sự tự nhận thức, hay khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi, từ đó hình thành ý định hành vi.

Hình 3: Lý thuyết hành vi hoạch định (Nguồn: Ajzen, 1991) Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:

Lược khảo các nghiên cứu có từ trước

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 1 Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU

DÙNG THỰC PHẨM CHAY TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ( Thạc sĩ Võ Thị Tân Vũ, Năm 2016)

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại Thành phố Đà đã chỉ ra 6 giả thuyết quan trọng Đầu tiên, "Mối quan tâm về Quyền động vật" thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm chay, giảm thiểu việc giết hại động vật Tiếp theo, "Mối quan tâm về bảo vệ môi trường" khuyến khích sản xuất thực phẩm chay thân thiện với môi trường, giúp duy trì sự cân bằng tự nhiên Yếu tố "Mối quan tâm về Sức khỏe" cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dinh dưỡng cần thiết và duy trì chế độ ăn cân đối Bên cạnh đó, "Tôn giáo" ảnh hưởng đến việc ăn chay theo quy định của một số tôn giáo "Chuẩn mực xã hội" cũng tác động đến quyết định ăn chay, khi người tiêu dùng thường theo thói quen của gia đình và bạn bè Yếu tố "Tâm trạng" cho thấy ăn chay mang lại lợi ích về tinh thần, giúp người tiêu dùng cảm thấy thư thái và tỉnh táo hơn Cuối cùng, "Quyết định ăn chay" là hành động quan trọng nhất, quyết định việc thực hiện chế độ ăn chay của mỗi cá nhân.

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 2 Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Thạc sĩ Lê Thanh Hải - Năm 2014).

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xác định 7 nhân tố chính: Chất lượng, Giá cả, Địa điểm, Bao bì, Nhóm tham khảo, Hoạt động tiếp thị và Cảm xúc Các nhân tố này đều có mối quan hệ tích cực và thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ phát hiện 5 trong số 7 nhân tố có ảnh hưởng rõ rệt, với mức độ phù hợp đạt 62,3% Điều này chỉ ra rằng vẫn còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

2.3.3 Nghiên cứu nước ngoài 1 Đề tài: FACTORS INFLUENCING THE CONSUMER BEHAVIOR WHEN

BUYING FOOD (Tác giả: STÁVKOVÁ, H PRUDILOVÁ, Z TOUFAROVÁ, L. NAGYOVÁ Năm 2004)

Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và hộ gia đình, bao gồm “Chất lượng”, “Giá cả”, “Hỗ trợ bán hàng/giá chiết khấu”, “Thói quen” và “Thuộc tính sản phẩm” Mục tiêu của bài nghiên cứu là phân tích các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của các hộ gia đình ở Cộng hòa Czech trong lĩnh vực mua sắm thực phẩm Các yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.

2.3.4 Nghiên cứu nước ngoài 2 Đề tài: FACTORS INFLUENCING INDIAN CONSUMERS ACCRUAL

BUYING BEHAVIOR TOWARDS ORGANIC FOOD PRODUCTS (Tác giả: Anupam Singh, Priyanka Verma Năm 2015)

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá cơ chế ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả cho thấy có 8 nhân tố liên quan đến hành vi mua này, trong đó 4 yếu tố chính là ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và giá cả cảm nhận, tác động đến thái độ của người tiêu dùng Đặc biệt, ý định mua thực phẩm hữu cơ không chỉ bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố trên mà còn bởi tình trạng sẵn có của sản phẩm, cho thấy vị trí cửa hàng có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Từ những nghiên cứu trước đã nêu ở trên nhóm tác giả đã xác định được một số khe trống làm tiền đề để phát triển nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây đã trở nên lỗi thời và số liệu không còn chính xác với tình hình hiện tại Do đó, cần thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm mới và thu thập lại dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với thời đại hiện nay.

Các nghiên cứu cho thấy chỉ một số yếu tố nhất định được xem xét và kiểm tra có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong kinh doanh, bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Một thiết kế bao bì bắt mắt, đẹp và sang trọng sẽ thu hút khách hàng hơn Bao bì không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời là một hình thức truyền thông hiệu quả cho sản phẩm.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1:

Bao bì gạo ST25 tại Thành phố Hồ Chí Minh cần có những yếu tố quan trọng như màu sắc bắt mắt và thiết kế đẹp, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, cung cấp nhiều kích cỡ khác nhau, và không làm lẫn mùi bao bì với mùi gạo Những yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua gạo của người tiêu dùng Doanh nghiệp cần tận dụng những lợi thế về bao bì để cạnh tranh hiệu quả với các loại gạo khác trên thị trường ngày càng đa dạng.

➢H1 có ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

H2: CHẤT LƯỢNG VÀ HƯƠNG VỊ

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ vào vấn đề này Sản phẩm chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn tạo dấu ấn sâu sắc, khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên khi cần Chất lượng được thể hiện qua mẫu mã, màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết

H2: CHẤT LƯỢNG VÀ HƯƠNG VỊChất lượng và hương vị của gạo ST25 được xác định bởi những yếu tố quan trọng như hạt gạo dẻo, mềm, thơm và kích thước đồng đều Gạo ST25 không chỉ giàu chất dinh dưỡng mà còn cung cấp năng lượng cho cơ thể, đồng thời được chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm Những yếu tố này có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM Cụ thể, khi chất lượng và hương vị của gạo ngày càng được nâng cao, niềm tin của khách hàng sẽ gia tăng, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ.

➢H2 có ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận Việc xây dựng kênh phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tốt nhất đến tay khách hàng Do đó, lựa chọn kênh phân phối phù hợp là yếu tố quyết định, cần dựa trên tình hình hiện tại và chiến lược phát triển tương lai của doanh nghiệp.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H3 về kênh phân phối gạo ST25, bao gồm bốn yếu tố chính: (1) Sự hiện diện toàn cầu, (2) Khả năng mua sắm dễ dàng qua các kênh online, (3) Sản phẩm có mặt tại các chợ truyền thống và đại lý gạo, và (4) Mua sắm tại các cửa hàng như Bách Hoá Xanh, Winmart Giả thuyết này có tác động tích cực đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM, cho thấy rằng khi các kênh phân phối gạo phổ biến, người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận gạo ST25 hơn.

➢H3 có ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, không chỉ đơn thuần là nhu cầu mua hàng Khách hàng hiện đại tìm kiếm trải nghiệm tối ưu, giá trị thực sự và mối quan hệ tương tác có ý nghĩa với các thương hiệu.

Để hiểu tâm lý khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố cốt lõi nhằm thu hút và thuyết phục khách hàng trong quá trình mua sắm Dựa trên nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H4 về thương hiệu, bao gồm các yếu tố: (1) Đạt nhiều giải thưởng quốc tế, (2) Nằm trong top gạo ngon nhất thế giới, và (3) Được bảo hộ độc quyền.

Thương hiệu gạo ST25 đã nhận được nhiều giải thưởng quốc tế và đầy đủ chứng nhận USDA, điều này đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM Sự công nhận này không chỉ nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm mà còn giúp gạo ST25 ngày càng được biết đến rộng rãi hơn trong cộng đồng.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu khi khách hàng lựa chọn mua, nhưng giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá trong nước mà còn với đối thủ quốc tế Do đó, giá cả trở thành yếu tố then chốt quyết định sự quan tâm và tìm kiếm sản phẩm của khách hàng Theo thống kê từ tạp chí tài chính, 80% quyết định mua hàng phụ thuộc vào giá cả.

Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H5: GIÁ CẢ, bao gồm (1) Giá cả phù hợp với chất lượng của gạo,

Tại TP.HCM, hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực từ nhiều phương thức thanh toán và các chương trình ưu đãi Giả thuyết cho rằng khi giá thành cao, chất lượng sản phẩm cũng sẽ tăng theo, khuyến khích người tiêu dùng sẵn lòng chi nhiều tiền hơn để sở hữu gạo chất lượng cao Điều này tạo ra một xu hướng ngày càng tăng trong việc lựa chọn sản phẩm gạo tốt hơn.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 5: Mô hình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Sau khi giới thiệu khái niệm về các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, nhóm chúng tôi sẽ áp dụng phương pháp nghiên cứu để đánh giá mục tiêu và xây dựng mô hình nghiên cứu tổng quát Chúng tôi sẽ thiết kế bảng khảo sát nhằm đáp ứng mục đích trả lời các câu hỏi nghiên cứu.

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Nhóm người tiêu dùng chưa từng mua sản phẩm gạo ST25 tại khu vực Thành phố

3.2.2 Thu thập dữ liệu Ở bài nghiên cứu này, nhóm đã dùng 2 phương thức thu nhập dữ liệu chính:

Nguồn dữ liệu thứ cấp là quá trình tìm kiếm và sàng lọc thông tin từ các nguồn uy tín và chính thống, bao gồm các trang web, bài báo và nghiên cứu cả trong nước lẫn quốc tế.

Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát sử dụng Google Forms, được gửi đến các đối tượng qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Zalo.

Nghiên cứu này được làm bằng hai phương pháp:

● Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ các bài nghiên cứu và các số liệu sẵn có.

➔Các lý thuyết kinh tế

➔Lược khảo các nghiên cứu trước

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát Google Forms nhằm thu thập thông tin sơ cấp Mục đích của việc này là sử dụng các dữ liệu thu thập được dưới dạng thống kê để phân tích và đánh giá đề tài nghiên cứu một cách hiệu quả.

Các yếu tố độc lập trong nghiên cứu của nhóm tác giả ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo ST25 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng.

- Chất lượng và Hương vị

Biến số (Y) phụ thuộc của đề tài nghiên cứu là:

Mức độ lựa chọn mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại thành phố TPHCM.

Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu

Bước 2: Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.

Bước 3: Nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây và xác định khe trống nghiên cứu.

Bước 4: Xác định mô hình nghiên cứu.

Bước 5: Xây dựng các biến độc lập và các giả thuyết nghiên cứu.

Bước 6: Xây dựng bảng khảo sát sơ bộ và hoàn thiện thành bảng khảo sát chính thức.

Bước 7: Tiến hành cuộc khảo sát.

Bước 8: Thu thập và phân tích dữ liệu.

Bước 9: Làm sạch dữ liệu, loại bỏ những khảo sát không đạt yêu cầu.

Bước 10: Tóm lược kết quả.

Bước 11: Đánh giá kết quả nghiên cứu.

Bước 12: Đề ra các giải pháp và viết báo cáo.

Kích thước mẫu

Trong bài nghiên cứu này có 5 nhân tố và 19 câu hỏi được phân bổ như sau:

- CHẤT LƯỢNG VÀ HƯƠNG VỊ: 4 câu

Dựa trên nguyên tắc lấy mẫu của Hair và cộng sự (2014), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 50, nhưng tốt nhất là từ 100 mẫu trở lên Bảng khảo sát của nhóm chúng em bao gồm 19 câu hỏi tương ứng với 19 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 19 x 5 + 50 = 145 mẫu Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm chúng em dự định thu thập tổng số mẫu trên 145 mẫu.

Multivariate Data Analysis, Pearson, New Jersey, 2014.)

Nhóm chúng em sẽ tiến hành khảo sát, thu thập và tổng hợp 240 mẫu để tăng độ chính xác và giá trị cho đề tài nghiên cứu của nhóm.

Bảng câu hỏi và bảng thang đo

Bảng câu hỏi bao gồm có 3 phần chính được chia như sau:

I THÔNG TIN CƠ BẢN & XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM GẠO ST25

III ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ SẴN SÀNG MUA

Chi tiết bảng khảo sát như sau:

“ KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA GẠO ST25 CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH”

Xin chào mọi người, chúng tôi là sinh viên đến từ trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh.

Gạo là một thực phẩm thiết yếu được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, đặc biệt là trong bữa ăn hàng ngày của người Việt Nam Nó cung cấp nhiều chất dinh dưỡng quan trọng cho cơ thể Với nhu cầu tiêu thụ gạo cao, người tiêu dùng hiện có nhiều lựa chọn để phù hợp với nhu cầu của bản thân và gia đình.

Để hiểu rõ hơn về tình hình hiện tại, chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát nhằm thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Chúng tôi cam kết rằng mọi thông tin mà quý Anh/Chị cung cấp sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu vấn đề này.

Phần 2: Thông tin cá nhân

Bảng 1: Thông tin cá nhân

Câu hỏi Các phương án trả lời

3 Nghề nghiệp Học sinh/ sinh viên

Nhân viên văn phòng Nội trợ

4 Thu nhập bình quân mỗi tháng của bạn?

Phần 3 : CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA GẠO ST25

Sắp xếp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của bạn từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất Hãy thể hiện sự đồng tình của bạn đối với các quan điểm mà nhóm đã đưa ra bằng cách sử dụng thang điểm cụ thể.

Bảng 2: Nhân tố Bao bì

Màu sắc bắt mắt, thiết kế đẹp 1 2 3 4 5 Đảm bảo hợp vệ sinh an toàn thực phẩm 1 2 3 4 5

Nhiều kích cỡ khác nhau 1 2 3 4 5

Không làm lẫn mùi bao bì với mùi gạo 1 2 3 4 5

Bảng 3: Nhân tố Chất lượng và hương vị

Nhân tố “Chất lượng & hương vị”

Hạt dẻo, mềm, thơm ngọt, kích thước đồng đều 1 2 3 4 5

Trong gạo có nhiều chất dinh dưỡng 1 2 3 4 5

Bổ sung năng lượng cho cơ thể 1 2 3 4 5

Có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm 1 2 3 4 5

Bảng 4: Nhân tố Kênh phân phối

Nhân tố “Kênh phân phối”

Xuất hiện ở nhiều quốc gia trên thế giới 1 2 3 4 5

Dễ dàng mua sắm qua các kênh mua bán online

Có thể mua sản phẩm tại các chợ truyền thống, đại lý gạo 1 2 3 4 5

Mua tại các cửa hàng bán lẻ: Bách Hoá

Bảng 5: Nhân tố Thương hiệu

Nhân tố “Thương hiệu” Đạt nhiều giải thưởng cuộc thi quốc tế 1 2 3 4 5

Trong top gạo ngon nhất thế giới 1 2 3 4 5 Được bảo hộ độc quyền ở EU, Anh Trung

Quốc, Hồng Kông 1 2 3 4 5 Đầy đủ chứng nhận USDA tiêu chuẩn 1 2 3 4 5

Bảng 6: Nhân tố Giá cả

Giá cả phù hợp với chất lượng và hương vị của gạo 1 2 3 4 5

Có nhiều phương thức thanh toán 1 2 3 4 5

Nhiều chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5

Phần 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ SẴN SÀNG MUA SẢN PHẨM

Anh/Chị hãy đánh giá mức độ sẵn sàng mua gạo ST25 của bản thân mà nhóm đưa ra theo thang điểm sau:

Bảng 7: Thống kê các nghiên cứu

NHỮNG YẾU TỐ TRÊN CÓ ĐỦ LÀM BẠN SẴN SÀNG

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã tham gia khảo sát này Chúc Anh/Chị sức khỏe dồi dào và đạt nhiều thành công trong công việc.

Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert 5 mức độ giúp thu thập ý kiến từ người tham gia khảo sát về các nhân tố tác động đến quyết định hành vi Phương pháp này cho phép phân tích dữ liệu để xác định mối quan hệ tương quan và tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau.

Nhóm chọn thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn tương ứng:

Bên cạnh đó, thang đo định danh được sử dụng nhằm phân tích yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Bảng 8 : Thang đo định danh

Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố BAO BÌ

BB1 Màu sắc bắt mắt, thiết kế đẹp

BB2 Đảm bảo hợp vệ sinh an toàn thực phẩm

BB3 Nhiều kích cỡ khác nhau

BB4 Không làm lẫn mùi bao bì với mùi gạo

Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố CHẤT LƯỢNG VÀ HƯƠNG VỊ

CL1 Hạt dẻo, mềm, thơm, kích thước đồng đều

CL2 Trong gạo có nhiều chất dinh dưỡng

CL3 Bổ sung năng lượng cho cơ thể

CL4 Có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm

Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố KÊNH PHÂN PHỐI

KPP1 KPP1 đã trở thành một sản phẩm phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới KPP2 Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm qua các kênh mua bán online KPP3 Ngoài ra, sản phẩm cũng có thể được tìm thấy tại các chợ truyền thống và đại lý gạo KPP4 Đặc biệt, khách hàng còn có thể mua sản phẩm tại các cửa hàng như Bách Hoá Xanh và Winmart.

Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố THƯƠNG HIỆU

TH1 Đạt nhiều giải thưởng cuộc thi quốc tế

TH2 Trong top gạo ngon nhất thế giới

TH3 Được bảo hộ độc quyền ở EU, Anh, Trung Quốc, Hồng

TH4 Đầy đủ chứng nhận USDA tiêu chuẩn

Ký hiệu mã hóa Nhóm nhân tố GIÁ CẢ

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng và hương vị của gạo

GC2 Có nhiều phương thức thanh toán

GC3 Nhiều chương trình khuyến mãi

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu khảo sát được thu thập qua phiếu khảo sát trên Google Forms, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 tại Thành phố Hồ Chí Minh Khảo sát diễn ra từ ngày 09/12/2023 đến 19/12/2023, với tổng cộng 240 phiếu phản hồi được thu nhận từ người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh tại thành phố này.

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:

Cấu trúc của mẫu khảo sát được phân loại và thống kê theo 4 tiêu chí, cụ thể là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Bảng 9: Mô tả mẫu nghiên cứu

JOB Học sinh/ Sinh viên

Nội trợ Công nhân Khác Total

● Thống kê mẫu theo Giới Tính (GENDER)

Hình 6: Biểu đồ thể hiện thống kê mẫu theo giới tính.

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

Kết quả khảo sát cho thấy giới tính nữ chiếm 68.33%, trong khi giới tính nam chỉ chiếm 26.67% và giới tính khác là 5% Điều này cho thấy tỷ lệ nữ nhiều hơn gấp 4 lần so với nam trong nhóm người khảo sát Như vậy, phái nữ có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ sẵn sàng mua gạo ST25.

● Thống kê mẫu theo Độ Tuổi (AGE)

Hình 7: Biểu đồ thể hiện thống kê mẫu theo độ tuổi

Trong số 240 người tham gia khảo sát, có 10.83% là từ 18 – 25 tuổi, 34.58% từ 26 – 35 tuổi, 30% từ 36 – 45 tuổi và 24.58% từ 46 tuổi trở lên Kết quả cho thấy, đối tượng có ý định mua gạo ST25 chủ yếu là những người trên 26 tuổi, đặc biệt tập trung ở nhóm tuổi 26 – 35 Đây là độ tuổi lý tưởng, khi họ đã có khả năng tài chính và đủ kiến thức để chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình.

Mẫu nghiên cứu gồm đại diện các đối tượng người tiêu dùng từ độ tuổi 18 -

46 tuổi trở lên với tỷ lệ giữa các tỷ lệ tương đối cân với nhau Vì vậy, mẫu nghiên cứu có tính đại diện cao.

● Thống kê mẫu theo Nghề Nghiệp (JOB)

Hình 8: Biểu đồ thể hiện thống kê mẫu theo Nghề nghiệp

Theo thống kê, nhóm Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 52.08%, tiếp theo là nhóm Nội trợ 24.58%, Học sinh/Sinh viên 14.58%, Công nhân 6.67% và nhóm Khác 2.08% Nhân viên văn phòng có thu nhập cao, do đó họ chú trọng đến sức khỏe và tìm kiếm loại gạo giàu dinh dưỡng để bổ sung năng lượng Ngoài ra, với số lượng nữ giới đông đảo trong nhóm này, họ không chỉ quan tâm đến sức khỏe bản thân mà còn đến sức khỏe gia đình.

Mẫu nghiên cứu bao gồm đại diện của người tiêu dùng từ nhiều ngành nghề khác nhau, đảm bảo tính đại diện và hợp lý cho nghiên cứu Biến thu nhập (INCOME) được thống kê và phân tích trong mẫu, cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng.

Hình 9: Biểu đồ thể hiện Thu nhập (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

Theo kết quả khảo sát, mức thu nhập trên 10 triệu VND chiếm tỷ lệ cao nhất với 44.58% (107 người), tiếp theo là mức thu nhập từ 5 - 10 triệu VND với 19.58%, từ 3 - 5 triệu VND là 20.42% và mức thu nhập từ 1 - 3 triệu VND thấp nhất với 15.42% Điều này cho thấy, người tiêu dùng có thu nhập cao thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm chất lượng tốt và phù hợp với sức khỏe cho bản thân và gia đình.

Kết luận nghiên cứu cho thấy nữ giới có mức độ sẵn sàng mua cao hơn nam giới Đối tượng nghiên cứu chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 đến 35, mặc dù độ tuổi trải dài từ 18 đến trên 46 Nhân viên văn phòng là nhóm nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất, trong khi mức thu nhập đa dạng từ 1 triệu VND đến trên 10 triệu VND, với tỷ lệ cao nhất thuộc về nhóm có thu nhập trên 10 triệu VND.

Hình 10: Biểu đồ mô tả mức sẵn sàng mua của mẫu nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert về mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thang điểm từ 1 - 5, tương đương:

Theo thống kê từ biểu đồ ở hình 4.5, có 30% người tiêu dùng tại TP.HCM sẵn sàng mua gạo ST25, tương đương 71/240 phiếu khảo sát Tiếp theo, 55/240 phiếu chọn “Rất sẵn sàng”, trong khi 32/240 phiếu chọn “Trung lập”, 48/240 phiếu “Không sẵn sàng” và 34/240 phiếu “Rất không sẵn sàng” Kết quả cho thấy người tiêu dùng đang chú trọng đến việc lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe, mặc dù vẫn còn một tỷ lệ nhất định chưa sẵn sàng chuyển đổi từ loại gạo thường sang gạo ST25.

Kiểm định tính độc lập giữa các biến

4.2.1 Mối quan hệ giữa nhóm giới tính và mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM

Trong đó, MUCSSM là mức độ sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Nhóm đã tiến hành nghiên cứu lần lượt 2 giả thuyết như sau:

-Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính và mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-Giả thuyết H1: Có sự khác biệt giữa nhóm giới tính và mức sẵn sàng mua gạoST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Theo kết quả từ bảng Test of Homogeneity of Variances, ta có thể thấy Sig.

Vì giá trị p là 0.035, nhỏ hơn 0.05, nên có sự khác biệt rõ rệt giữa phương sai của các nhóm giới tính Do đó, chúng ta sẽ áp dụng kết quả kiểm định Welch từ bảng Kiểm tra Độ mạnh của sự Bình đẳng về Trung bình.

Kết quả kiểm định Welch cho thấy giá trị Sig bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho phép chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1, tức là có sự khác biệt thống kê về mức độ sẵn sàng mua gạo ST25 giữa các giới tính tại TP.HCM Cụ thể, giá trị trung bình của nam giới là 2.00, nữ giới là 3.76, và nhóm khác là 3.33, cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong mức sẵn sàng mua giữa các nhóm giới tính.

4.2.2 Mối quan hệ giữa nhóm độ tuổi và mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM

-Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-Giả thuyết H1: Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Vì giá trị p là 0.000, nhỏ hơn 0.05, nên có sự khác biệt rõ rệt giữa phương sai của các nhóm độ tuổi Do đó, chúng ta sẽ áp dụng kết quả kiểm định Welch từ bảng Kiểm định Độ tin cậy của Các trung bình.

Kết quả kiểm định Welch cho thấy giá trị p = 0.000, nhỏ hơn 0.05, do đó chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1 Điều này cho thấy có sự khác biệt thống kê đáng kể trong mức độ sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa các nhóm tuổi khác nhau.

Nghiên cứu cho thấy mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng có xu hướng tăng theo độ tuổi Cụ thể, giá trị trung bình sẵn sàng mua ở độ tuổi 25 là 1.12, ở độ tuổi 26-35 là 3.14, ở độ tuổi 36-45 là 3.43 và ở độ tuổi 46 trở lên là 4.20 Biểu đồ đường minh họa giá trị trung bình này cho thấy sự gia tăng rõ rệt theo từng nhóm tuổi, khẳng định rằng người tiêu dùng càng lớn tuổi thì mức sẵn sàng mua càng cao.

4.2.3 Mối quan hệ giữa nhóm nghề nghiệp và mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM

-Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm nghề nghiệp và mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

-Giả thuyết H1: Có sự khác biệt giữa nhóm nghề nghiệp và mức sẵn sàng mua gạoST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Kết quả kiểm định cho thấy p-value là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa phương sai của các nhóm nghề nghiệp Do đó, chúng ta sẽ áp dụng kết quả kiểm định Welch từ bảng Robust Test of Equality of Means.

Kết quả kiểm định Welch cho thấy giá trị Sig bằng 0.000, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1 Điều này chứng tỏ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức sẵn sàng mua gạo ST25 giữa các nhóm nghề nghiệp tại TP.HCM Cụ thể, giá trị trung bình sẵn sàng mua của các nhóm nghề nghiệp như sau: "Học sinh/Sinh viên" là 1.11, "Nhân viên văn phòng" là 4.10, "Nội trợ" là 3.10, "Công nhân" là 2.25, và "Khác" là 2.80 Sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm nghề nghiệp cho thấy ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự sẵn sàng mua gạo ST25.

4.2.4 Mối quan tâm giữa thu nhập với mức sẵn sàng mua ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM

Trong đó, MUCSSM là mức độ sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM

-Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập và mức sẵn sàng mua gạo của người tiêu dùng tại TP.HCM

-Giả thuyết H1: Có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập và mức sẵn sàng mua gạo của người tiêu dùng tại TP.HCM

Based on the Test of Homogeneity of Variances table, the significance value (Sig.) is 0.000, which is less than 0.05 This indicates a difference in the variances among the income groups, prompting the use of the Welch test results found in the Robust Tests of Equality of Means table.

Vì giá trị Sig kiểm định Welch là 0.000, nhỏ hơn 0.05, nên chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 Điều này cho thấy có sự khác biệt thống kê đáng kể về mức độ sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Giá trị trung bình của mức sẵn sàng mua tăng dần theo thu nhập, với các chỉ số cụ thể là 1.11 cho thu nhập 3 triệu, 2.08 cho 3 - 5 triệu, 3.40 cho 5 - 10 triệu và 4.50 cho thu nhập trên 10 triệu Biểu đồ đường dựa trên giá trị cốt Mean trong bảng Descriptives cho thấy rõ ràng xu hướng này, cho thấy rằng khi thu nhập tăng, mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng cũng sẽ tăng theo.

Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức sẵn sàng mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa các nhóm giới tính.

“độ tuổi”, “nghề nghiệp” và “thu nhập” khác nhau.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.3.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong một nhân tố mẹ (nhân tố A) Phép kiểm định này cho thấy mức độ tương quan giữa các biến quan sát, giúp xác định biến nào đóng góp hiệu quả vào việc đo lường khái niệm của nhân tố Kết quả Cronbach’s Alpha cao cho thấy các biến quan sát được liệt kê là đáng tin cậy, phản ánh đúng đặc điểm của nhân tố mẹ, từ đó khẳng định rằng chúng ta đã xây dựng được một thang đo chất lượng cho nhân tố này.

Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:

Theo Nunnally (1978), một thang đo tốt cần có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự (2009) cũng nhấn mạnh rằng một thang đo đạt yêu cầu về tính đơn hướng và độ tin cậy nên có ngưỡng Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0.7, tuy nhiên, trong nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng 0.6 vẫn có thể chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn Cristobal và cộng sự (2007) cho rằng một thang đo tốt khi các biến quan sát có giá trị Corrected Item - Total Correlation từ 0.3 trở lên Do đó, nếu biến quan sát có hệ số Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0.3, cần xem xét loại bỏ biến đó để đảm bảo chất lượng.

Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt;

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt;

- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến:

● Kiểm định độ tin cậy của biến BAO BÌ (BB)

Kết quả kiểm định cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.772 phù hợp với điều kiện lớn hơn 0.6

Kết luận: Biến Bao bì (BB) đạt yêu cầu về mức tin cậy rất tốt.

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng phù hợp đạt mức tối thiểu là 0.3, và không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể Điều này cho thấy không có biến nào cần phải loại bỏ, với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.772 so với 0.704.

● Kiểm định độ tin cậy của biến CHẤT LƯỢNG VÀ HƯƠNG VỊ (CL)

Kết luận: Biến chất lượng và hương vị (CL) đạt yêu cầu về mức độ tin cậy rất tốt.

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng phù hợp lớn hơn hoặc bằng 0.3, đồng thời không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if item Deleted cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, vì vậy không có biến nào bị loại bỏ (0.796 < 0.850).

● Kiểm định độ tin cậy của biến KÊNH PHÂN PHỐI (KPP)

Kết luận: Biến kênh phân phối (KPP) đạt yêu cầu về mức độ tin cậy rất tốt.

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp từ 0.3 trở lên, đồng thời không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, cho thấy không có biến nào cần bị loại bỏ (0.778 < 0.833).

● Kiểm định độ tin cậy của biến THƯƠNG HIỆU (TH)

Kết luận: Biến thương hiệu (TH) đạt yêu cầu về mức độ tin cậy rất tốt.

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn hoặc bằng 0.3 Hơn nữa, không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted vượt quá hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, cho thấy không có biến nào cần phải loại bỏ (0.824 < 0.870).

● Kiểm định độ tin cậy của biến GIÁ CẢ (GC)

Kết luận: Biến giá cả (GC) đạt yêu cầu về mức độ tin cậy rất tốt.

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp đạt mức tối thiểu 0.3, đồng thời không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể, cho thấy không có biến nào cần bị loại bỏ (0.589 < 0.716).

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, ta thấy có 19 biến quan sát:

Bảng 10: Bảng thống kê kết quả tổng hợp sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s

STT Nhân tố Biến quan sát ban đầu

Biến quan sát còn lại

Kết luận cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng của 5 nhân tố đều lớn hơn 0.6, chứng tỏ thang đo đạt độ tin cậy cao và có thể được chấp nhận Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến tổng cho thấy không có nhân tố nào dưới 0.3, điều này khẳng định rằng tất cả các biến quan sát ban đầu và các biến quan sát còn lại đều tương đương nhau, không có biến nào cần phải loại bỏ.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Các tiêu chí trong phân tích EFA:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp cho phân tích nhân tố Để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5, với khoảng giá trị từ 0.5 đến 1.

1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân số có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) là công cụ quan trọng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều kiện tiên quyết cho việc áp dụng phân tích nhân tố là các biến này phải phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố và có mối tương quan với nhau Nếu kiểm định Bartlett không cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0.05), thì không nên tiến hành phân tích nhân tố cho các biến đó Ngược lại, nếu kiểm định cho thấy có ý nghĩa thống kê, điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan và có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố.

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo quy tắc này, chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% chứng tỏ mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) là hợp lý Khi coi biến thiên là 100%, trị số này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và tỷ lệ phần trăm biến mất của các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải càng cao cho thấy mối tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn Theo Hair và cộng sự (2010) trong cuốn sách Multivariate Data Analysis, hệ số tải từ 0.5 được xem là đạt chất lượng tốt, trong khi giá trị tối thiểu nên là 0.3.

+ Factor Loading ở mức ±0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.

+ Factor Loading ở mức ±0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt + Factor Loading ở mức ±0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần được đánh giá dựa trên kích thước mẫu Mỗi kích thước mẫu khác nhau sẽ dẫn đến mức trọng số nhân tố cho các biến quan sát có ý nghĩa thống kê khác nhau.

Bảng 11: Bảng giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading

Kích thước mẫu tối thiểu có ý nghĩa thống kê

Hình 11: Bảng thể hiện hiện số KMO (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

Dựa vào bảng KMO and Bartlett’s Test ta thấy:

Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett cho thấy KMO của mô hình đạt giá trị 0.724, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu Giá trị KMO này cho thấy mức độ phù hợp cao của các nhân tố với dữ liệu thực tế.

Kết quả từ bài kiểm tra Sig Bartlett cho thấy giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp Điều này cho thấy các biến trong mô hình có độ tương quan rất lớn.

Hình 12: Bảng thể hiện Tổng phương sai trích

Kết quả từ bảng Tổng Biến Variance Explained cho thấy Eigenvalues của nhân tố thứ 5 là 1.641, lớn hơn 1, trong khi nhân tố thứ 6 có Eigenvalues là 0.718, nhỏ hơn 1 Do đó, quá trình trích yếu tố sẽ dừng lại ở nhân tố thứ 5 Điều này cho thấy giá trị Eigenvalues 1.641 ≥ 1 cho phép trích xuất 5 nhân tố, mang lại khả năng tóm tắt thông tin một cách hiệu quả nhất.

Theo Merenda (1997), số nhân tố được trích cần đạt ít nhất 50% phương sai tích lũy Dựa trên tiêu chí Eigenvalues, số nhân tố tối ưu được trích ra là 5, với phương sai tích lũy đạt 67.233%, vượt qua ngưỡng 50% Như vậy, 5 nhân tố này đã cô đọng được 67.233% biến thiên của dữ liệu.

19 biến quan sát tham gia vào EFA.

Tổng phương sai trích = 67.233% >50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Hình 13: Bảng thể hiện Ma trận xoay (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, với hệ số nhân tố Factor Loading được chọn là 0.4 cho cỡ mẫu 200, các nhân tố được chia thành 5 nhóm tương ứng với các yếu tố đã xác định trước đó: Thương hiệu (X1), Chất lượng (X2), Kênh phân phối (X3), Bao bì (X4), và Giá cả (X5) Tất cả các trị tuyệt đối hệ số tải Factor Loading đều lớn hơn 0.5, và không có biến nào cùng lúc tải lên hai nhân tố với hệ số gần nhau, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố Hơn nữa, không có sự xáo trộn giữa các nhân tố, cho thấy các câu hỏi của từng nhân tố đều rõ ràng và độc lập Do đó, các nhân tố này được giữ nguyên mà không có sự thay đổi.

Phân tích tương quan Pearson

4.5.1 Lý thuyết về tương quan Pearson:

Tương quan tuyến tính giữa hai biến được thể hiện khi các điểm dữ liệu trên mặt phẳng Oxy tạo thành một đường thẳng Theo Gayen (1951), hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) là công cụ thống kê được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Tuy nhiên, nếu một hoặc cả hai biến không phải là biến định lượng (như biến định tính hay biến nhị phân), phân tích tương quan Pearson sẽ không được thực hiện.

Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị dao động từ -1 đến 1:

- Nếu r càng tiến về 1,-1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.

- Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.

- Nếu r =1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng.

Nếu r = 0, điều này cho thấy không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Trong trường hợp này, có thể xảy ra hai tình huống: một là không có mối liên kết nào giữa hai biến, và hai là có sự liên kết phi tuyến giữa chúng.

Theo Andy Field (2009), việc đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến thông qua hệ số tương Pearson là cần thiết, nhưng cũng cần thực hiện kiểm định giả thuyết để xác định ý nghĩa thống kê của hệ số này Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy cặp biến có tương quan tuyến tính, trong khi nếu Sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính, với mức ý nghĩa được thiết lập là 5% (0.05).

Khi hai biến có mối tương quan tuyến tính với giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều quan trọng là đánh giá độ mạnh hoặc yếu của mối tương quan đó thông qua trị tuyệt đối của hệ số r.

- ǀ ǀr

Tiêu đề	Nghiên Cứu Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Gạo ST25 Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thị Thanh Huệ, Nguyễn Thị Anh Thư, Lữ Thị Thanh Nhàn
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính
Chuyên ngành	Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Thể loại	Báo Cáo Cuối Kỳ
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	92
Dung lượng	9,66 MB