CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2 Cơ sở lý thuyết kinh tế
2.2.1 Tháp nhu cầu Maslow (1943)
Abraham (Harold) Maslow (1908 - 1970) là một trong những nhà tiên phong người Mỹ của trường phái “ Tâm lý học nhân văn”. Năm 1943, ông đã phát triển lý thuyết về “ Thang bậc nhu cầu” hay “ Tháp Nhu Cầu”.
Tháp nhu cầu là gì?
Tháp nhu cầu là một trong những học thuyết nổi tiếng về động lực và được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh cho đến marketing, nhân sự hay trong chính cuộc sống của mỗi con người.
Cấu trúc tháp nhu cầu Maslow gồm 5 tầng:
Tầng 1 -Nhu cầu Sinh lý ( Basic Needs): Gồm những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống của con người nhằm đảm bảo mục đích sinh tồn như thở, ngủ, ăn, uống, tình dục, và các nhu cầu về sự thoải mái: chỗ ở, quần áo. Đây đều là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh mẽ nhất của con người.
Tầng 2 - Nhu cầu được an toàn (Security and Safety Needs): Khi các nhu cầu ở mức độ sinh lý đã được thoả mãn, con người hướng tới những nhu cầu về sự an toàn của bản thân.
Tầng 3 - Nhu cầu về xã hội ( Social Needs): Sau nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn. Nhu cầu xã hội đề cập đến nhu cầu của con người được kết nối với người khác, được yêu thương và được chấp nhận.
Tầng 4 - Nhu cầu được quý trọng ( Esteem Needs) : Nhu cầu này con được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao con người. Nó được thể hiện qua hai khía cạnh: Việc được nể trọng, kính mến thông qua sự thành công của bản thân và lòng tự trọng, cảm nhận, trân quý chính mình. Khi nhu cầu này được thoả mãn, con người có xu hướng trở nên tự tin hơn vào năng lực của bản thân và mong muốn được cống hiến nhiều hơn.
Tầng 5 - Nhu cầu được thể hiện mình ( Self - actualizing Needs): Nhu cầu này là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow. Nhu cầu này đề cập đến mong muốn của con người được thể hiện tiềm năng của mình, tự hoàn thiện bản thân, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao.
Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: Maslow, 1943) Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu con người ngày càng nâng cao. Đối với khách hàng có nhu cầu cao hơn thì gạo sẽ không chỉ đáp ứng nhu cầu ăn no mà sẽ chú trọng đến việc một loại gạo ngon, đắt tiền, an toàn và tốt sức khoẻ. Có nhu cầu muốn thể hiện mình chứng tỏ mình là người có thu nhập cao, sành ăn và chú trọng đến sức khoẻ.
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action - TRA. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
1. Nhận thức về nhu cầu 2. Tìm kiếm thông tin 3. Đánh giá các tùy chọn
4. Quyết định mua 5. Hành động
● Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi:
Bên trong: Sở thích, nhu cầu, thị hiếu của cá nhân, điều kiện kinh tế.
Bên ngoài: Quảng cáo, giá cả, đánh giá của người đã sử dụng, chương trình ưu đãi.
Hình 2: Mô hình TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen,1975)
Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Dựa vào thuyết hành động hợp lý để dẫn tới ý định hành vi phụ thuộc vào đầu tiên là:
+ Chuẩn mực chủ quan: Niềm tin về những khách hàng đã sử dụng sản phẩm gạo này. Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
phẩm. Niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến: các trang web của các nhà phân phối lúa gạo, các trang thương mại điện tử, các đại lý gạo…
+ Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm có hàm lượng protein trong gạo cao gấp 10 lần so với hạt gạo thông thường, cùng với đó chứa chất xơ magie. Loại gạo này có hàm lượng protein cao nên phù hợp với người mắc bệnh đái tháo đường, cả người già và trẻ em. Gạo ST25 là một nguồn thực phẩm giàu chất dinh dưỡng, chứa nhiều vitamin, khoáng chất và chất xơ.
+ Nhận thức tính dễ sử dụng: Gạo ST25 có hạt dẻo, mềm, thơm ngọt và kích thước đồng đều. Gạo ST25 chuẩn thì sẽ có màu trắng trong, không bạc bụng và có chiều dài khoảng 9mm, ngoài ra gạo ST25 khi nhìn vào thì khá nổi bật và bắt mắt hơn các loại gạo khác. Cuối cùng là niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm. Khách hàng sẽ tham khảo ý kiến của những người đã trải nghiệm sản phẩm và lấy ý kiến của họ để quyết định mua hay không mua sản phẩm.
2.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định
Lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh gọi là: Theory of Planned Behavior - TPB. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý(Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi
(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan (3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Hình 3: Lý thuyết hành vi hoạch định (Nguồn: Ajzen, 1991) Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Thái độ tích cực đối với sản phẩm gạo ST25, là loại gạo tốt cho sức khỏe, gạo có nhiều chất dinh dưỡng, có đầy đủ các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm , chứng nhận hữu cơ USDA. Niềm tin và sự thiên vị của người tiêu dùng dành cho thương hiệu gạo của Việt Nam. Tuy giá thành cao hơn so với nhiều loại gạo hiện nay trên thị trường nhưng với chất lượng gạo như vậy thì người tiêu dùng sẽ sẵn lòng bỏ ra số tiền nhiều hơn để mua được một loại gạo ngon và chất lượng.
Theo chuẩn chủ quan thì các sự phản ứng, chấp nhận của xã hội đối gạo Việt, bạn bè người thân có xu hướng, ý định sử dụng gạo, tham khảo đánh giá của người đã và đang sử dụng để đưa ra quyết định hành động. Người tiêu dùng tham khảo và có hứng thú đối với chất lượng và hương vị của gạo ST25, có nhiều kênh phân phối uy tín, thiết bao bì bắt mắt, có chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm…
2.2.4. Lý thuyết Philip Kotler (2001)
Hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn:
- Nhận thức về nhu cầu : Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình, bao gồm nhu cầu vật chất, tinh thần, xã hội, và tự thể hiện.
- Tìm kiếm thông tin : Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu của mình. Thông tin có thể được lấy từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo, báo chí, đánh giá từ khách hàng khác, v.v.
- Đánh giá các tùy chọn : Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác, v.v.
- Quyết định mua : Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
- Hành động : Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng, mua trực tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại.
Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình mà người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng và tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
Hình 4: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:
Từ nhận thức người tiêu dùng có nhu cầu mua 1 loại gạo tốt cho sức khỏe, gạo chất lượng, mắc tiền, thương hiệu nổi tiếng. Tiếp theo sẽ tìm kiếm trên các trang mạng điện tử, so sánh các ưu và nhược điểm của các loại gạo, so sánh về giá,.. Gạo ST25 xuất hiện nhiều trên báo chí, tivi, các siêu thị lớn, được giới thiệu từ những người đang sử dụng loại gạo này. Xem xét các yếu tố: Giá cả có phù hợp với thu nhập của bản thân không, chất lượng loại gạo này như thế nào, thương hiệu này có uy tín không, xem xét các đánh giá của những người đã mua và đang sử dụng rồi đưa ra quyết định có nên mua ST25 hay không? Nếu sản phẩm có nhiều đánh giá tốt và phù hợp với điều kiện kinh tế : MUA. Lựa chọn nơi uy tín để mua:
đại lý gạo, siêu thị ( Co.op mart, Emart,…), các trang thương mại điện tử,…
- Yếu tố bên trong: Gạo ST25 có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau như có nhiều chất dinh dưỡng tốt cho cơ thể, phù hợp với người bệnh đái tháo đường, người già và trẻ em, hạt gạo dẻo mềm, thơm ngọt, bổ sung năng lượng cho cơ thể,…
- Yếu tố bên ngoài:
+ Quảng cáo: Đây là thương hiệu nổi tiếng về chất lượng tốt cho sức khỏe, nằm trong top loại gạo ngon nhất thế giới, có chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm, có chứng nhận hữu cơ USDA nên có độ uy tín cao từ đó nhu cầu có thể bị kích thích.
+ Giá cả: Giá cả tuy cao hơn so với các dòng gạo thông thường nhưng vẫn phù hợp với mức thu nhập của người tiêu dùng.
+ Đánh giá: Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin và các bài đánh giá trải nghiệm của người dùng trước đó để cân nhắc lựa chọn sản phẩm.