CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
H1: BAO BÌ
Trong kinh doanh thì bao bì là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Bao bì thiết kế bắt mắt, đẹp và sang trọng thì sẽ dễ thu hút được khách hàng hơn. Bao bì giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu dễ dàng hơn, là mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao bì cũng là một cách truyền thông cho sản phẩm.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1:
BAO BÌ bao gồm (1) Màu sắc bắt mắt, thiết kế đẹp, (2) Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, (3) Nhiều kích cỡ khác nhau, (4) Không làm lẫn mùi bao bì với mùi gạo và giả thuyết này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mang dấu (+) có nghĩa doanh nghiệp càng đưa ra nhiều lợi thế về bao bì hơn để có thể cạnh
tranh được với các bao bì của những loại gạo khác trên thị trường ngày càng tăng lên và ngược lại.
➢H1 có ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.
H2: CHẤT LƯỢNG VÀ HƯƠNG VỊ
Chất lượng của sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng một cách sâu sắc, chất lượng của sản phẩm luôn là vấn đề quan trọng được các doanh nghiệp đầu tư nhất. Sản phẩm mà chất lượng thì mới đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng, để lại dấu ấn trong lòng khách hàng và khi khách hàng muốn dùng tới thì sẽ nghĩ tới bạn đầu tiên. Chất lượng của sản phẩm được thể hiện như mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng,...
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H2: CHẤT LƯỢNG VÀ HƯƠNG VỊ bao gồm: (1) Hạt dẻo, mềm, thơm, kích thước đồng đều, (2) Trong gạo có nhiều chất dinh dưỡng, (3) Bổ sung năng lượng cho cơ thể, (4) Có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm. Giả thuyết này có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM và mang dấu (+) có nghĩa là khi chất lượng và hương vị của gạo ngày càng cao thì tạo được nhiều niềm tin cho khách hàng sẽ ảnh hưởng đến tâm lý quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng tăng và ngược lại.
➢H2 có ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM.
H3: KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ thống kênh phân phối là vấn đề bên ngoài cực kì quan trọng của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều năm để xây dựng các kênh phân phối giúp họ có thể đem được những sản phẩm tốt nhất tới cho khách hàng.Việc tìm kiếm và lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp với doanh nghiệp là vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần đưa ra sự lựa chọn tốt nhất dựa trên tình hình hiện tại của doanh nghiệp và hướng phát triển cho tương lai.
Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H3: KÊNH PHÂN PHỐI bao gồm (1) Xuất hiện ở nhiều quốc gia
trên thế giới, (2) Dễ dàng mua sắm qua các kênh mua bán online, (3) Có thể mua sản phẩm tại các chợ truyền thống, đại lý gạo…, (4) Mua tại các cửa hàng: Bách Hoá Xanh, Winmart,... Giả thuyết này ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM và mang dấu (+) có nghĩa khi các kênh phân phối gạo phổ biến ở nhiều nơi thì mọi người có thể tiếp cận được gạo ST25 ngày càng nhiều và ngược lại.
➢H3 có ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
H4: THƯƠNG HIỆU
Trong việc mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Khách hàng họ không đơn giản là chỉ muốn mua hàng mà họ còn là những người tìm kiếm sự trải nghiệm tối ưu, giá trị thực sự và mối quan hệ tương tác có ý nghĩa của các thương hiệu . Vì vậy, để nắm bắt được các tâm lý của khách hàng thì doanh nghiệp phải tập trung vào các điểm cốt lõi để mang lại cho khách hàng sự thu hút khi mua sản phẩm mà kèm theo đó là sự thuyết phục trong quá trình mua sắm.
Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H4: THƯƠNG HIỆU bao gồm (1) Đạt nhiều giải thưởng cuộc thi quốc tế, (2) Trong top gạo ngon nhất thế giới, (3) Được bảo hộ độc quyền ở EU, Anh,Trung Quốc, Hồng Kông…, (4) Đầy đủ chứng nhận USDA tiêu chuẩn. Giả thuyết này ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM và mang dấu (+) có nghĩa khi thương hiệu này đã đạt quá nhiều giải thưởng trên thị trường quốc tế và đầy đủ chứng nhận về thực phẩm thì nó đã dễ dàng thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu gạo ST25 này và việc thương hiệu gạo ST25 này được mọi người biết đến nhiều hơn ngày càng tăng và ngược lại.
➢H4 có ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
H5: GIÁ CẢ
Nếu chất lượng của sản phẩm là yếu tố đầu tiên khi khách hàng chọn mua sản phẩm thì giá cả cũng là yếu tố rất quan trọng làm tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng, đây cũng là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp phải tính toán nếu như muốn bán được hàng. Trong thời
đại hội nhập như ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh giá cả trong nước mà còn cả các đối thủ trên thị trường quốc tế. Vậy nên, giá cả là một trong những yếu tố quyết định xem khách hàng có chú ý và tìm mua sản phẩm hay không. Theo thống kê của tạp chí tài chính thì có đến 80% quyết định mua hàng là vì giá cả.
Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H5: GIÁ CẢ, bao gồm (1) Giá cả phù hợp với chất lượng của gạo, (2) Có nhiều phương thức thanh toán, (3) Nhiều chương trình ưu đãi. Giả thuyết này ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại TP.HCM và mang dấu (+) có nghĩa là khi giá thành cao thì chất lượng sản phẩm cũng sẽ cao như đi kèm với giá thành, điều này thúc đẩy mọi người sẵn lòng bỏ ra số tiền nhiều hơn để mua được loại gạo chất lượng hơn ngày càng tăng và ngược lại.
➢H5 có ảnh hưởng đến hành vi mua gạo ST25 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 5: Mô hình nghiên cứu