Chủ Đề ảnh hưởng của xu hướng tiktok Đến hành vi mua sản phẩm làm Đẹp của gen z tại tp ho chi minh

Chính vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tổ làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên TikTok là cần thiết đề giúp doanh nghiệp họ có thê dễ dàng tiếp cận đến người tiêu đùng

a UEF

UNIVERSITY OF ECONOMICS & FINANCE

DAI HQC KINH TE - TAI CHINH TP.HCM

Môn học: Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh

Chủ đề: ZÍnh hướng của xu hướng TikTok đến hành vì mua sản phẩm làm đẹp của Cen Z tại TP.HCM

3 Phan Tan Phat 225220612 100%

4 Tran Thuy Van Anh | 225222074 100%

5 Tran Dang Danh 225220720 100%

6 Banh Quang Minh =| 225222106 100%

GV: Trần Minh Tú

TP.HCM, 20/6/2024

1 Giới thiệu

Chủ đề : Ảnh hưởng của xu hướng TìkTok đến hành vỉ mua sân phẩm làm đẹp của Gen

Z tại TP.HCM

1.1 Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển mạnh mẽ như “*vũ bão” của Tiktok cùng với vô vàn sự tiện ích Thì

đâu đó, TikTok vẫn tiềm ân nhiều sự nguy cơ như: chính sách đối trả còn khó khăn, hạn chế;

chất lượng sản phâm không dam bảo như trên các video được đăng tải, Nhận thấy được sự

tiện ích cùng những tìm ân người tiêu dùng sẽ gặp phải trên TikTok từ đó ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng Chính vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tổ làm ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của giới trẻ trên TikTok là cần thiết đề giúp doanh nghiệp họ có thê dễ dàng tiếp cận đến

người tiêu đùng và nhanh chóng mở rộng nhiều thị trường hơn

II Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

1 Cơ sở lý thuyết

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, lý thuyết hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu

lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó Nếu doanh nghiệp hiểu được

hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, cải tiễn sản

phâm, chiến lược tiếp thị và kinh doanh phù hợp (Kotler, 2020)

Quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng:

Quá trình ra quyết định mua hàng là các bước mà người mua sẽ làm trước khi quyết

định mua một sản phẩm nảo đó Quá trình này giúp thị trường và doanh nghiệp xác định cách

thức người tiêu dùng hoàn thành từ khi biết về một sản phâm đến khi đưa ra quyết định mua

Hiểu được quy trình ra quyết định của người mua là điều cần thiết cho các hoạt động tiếp thị và

bán hàng Quy trình nảy cho phép các doanh nghiệp thiết lập kế hoạch tiếp thị hợp lý nhằm

thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc địch vụ để giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của

người mua (Kotler & Keller, 2016)

Mặc dù các bước trong quy trình có thê ít đi hoặc nhiều hơn, nhưng về cơ bản vẫn có

năm bước trong quy trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, bao gồm: nhận biết

vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giả lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, và hành vi

sau khi mua Quá trình mua bắt đầu khi khách hàng xác định được nhu cầu, vấn đề hoặc khi

nhu cầu phát sinh Nó có thê được kích hoạt thông qua các kích thích bên trong hoặc bên ngoài

(Solomon, 2018)

Các bước của quá trình ra quyết định mua sản phẩm:

Nhận biết vẫn đề:

Người mua nhận ra rắng họ có một vân đề hoặc nhu câu chưa được thỏa mãn và cân

thực hiện hành vi mua hàng đề giải quyết van dé hoặc thỏa mãn nhu cầu đó

Điều này phụ thuộc vào hai yêu tô: mức độ chênh lệch giữa những gì người mua có săn va

những gì họ cần, và tầm quan trọng của vấn đề (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006)

Tìm kiếm thông tin:

Người tiêu đùng tìm kiếm thông tin dé xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh

nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ

Thông tin có thê đến từ nhiều nguồn: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm Nguồn

thông tin thường được chia làm bốn nhóm: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương

mại, nguôn thông tin công cộng, và nguồn thông tin thực nghiệm

Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vảo từng cá nhân và loại hàng mà họ

dang can nhac (Schiffman & Kanuk, 2014)

Danh gia hra chon:

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, người

mua bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phâm phù hợp với nhu cầu của mình

Khi lựa chọn sản phẩm đề mua và tiêu dùng, người mua muôn thỏa mãn ở mức độ cao nhật nhụ

cầu của mình bằng chính sản phâm đó (Hoyer & Maclnnis, 2009)

Quyết định mua và hành động mua:

Ở giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu mà họ

lựa chọn Người mua cũng có thê có ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, hai yếu tố

nữa có thê xen vào giữa quyết định mua và quyết định mua hảng:

Thái độ của người thân, bạn bẻ, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối trước khi quyết định

mua hàng Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ người thân hoặc ý kiến những người

xung quanh

Ngoài ra, sẽ có nhiều yếu tô tình huống bất ngờ có thé xuất hiện đột ngột và làm thay

đổi ý định mua hàng của khách hảng Người mua nhận thức được những rúi ro có thẻ gặp phải

và có thê hủy bỏ quyết định hoặc thu thập thêm thông tin đề tăng độ tin tưởng vào quyết định

cua minh (Kotler & Armstrong, 2018)

Hanh vi sau khi mua:

Sau khi mua xong, khách hàng sẽ sử dụng và trải nghiệm sản phâm và sau đó sẽ có các

đánh giả về sản phâm mua được Sau đó khách hàng sẽ có một mức độ hài lòng nhật định và

điều đó sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lân sau

Hài lòng hay không của khách hàng phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi

của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phâm Có

thê xảy ra ba khả năng:

Những yếu tố sử dụng của sản phâm như chất lượng sản phâm, giá cả, nêu không

tương xứng với kỳ vọng của người mua thì họ sẽ không hải lòng

Những yếu tố sử dụng của sản phẩm như chất lượng sản phẩm, giá cả nêu đáp ứng

được kỳ vọng thì người mua sẽ hài lòng

Những yếu tổ sử dụng của sản phâm như chất lượng sản phâm, giá cả., nêu vượt quá

sự mong đợi của người mua thì họ sẽ rất hài lòng (Solomon, 2018)

Các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm:

Khái niệm: Là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua sản phâm phản ánh

về hành vi mua của mọi người trước sự kích thích của các yếu tố bên trong và bên ngoài trong

quá trình mua sắm một sản pham, dịch vụ nào Doanh nghiệp và các tô chức kinh doanh cần

nghiên cứu hành vi người tiêu đùng để trả lời các câu hỏi: khách hàng của mình là ai, họ muốn

mua gì, tại sao họ lại mua, họ sẽ mua ở đâu, khi nào từ đó hiểu được đặc điểm, nhu cầu, sở

thích và thói quen mua sắm của khách hàng (Kotler & Keller, 2016)

1 Chất lượng sản phẩm

Yếu tổ đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là chất lượng

của sản phâm Chất lượng chiếm đến 60% quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó,

khi quyết định tung ra một sản phâm nào, công ty cần đảm bảo rằng sản phẩm đó có chất lượng

cao khi đến tay người tiêu dùng Một sản phâm chất lượng sẽ lấy được lòng tin và sự tín nhiệm

từ khách hàng Nếu sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người dùng, họ sẽ quay lại mua cũng như

giới thiệu sản phâm đến nhiều người hơn (Solomon, 2018)

2 Giá cả sản phẩm

Khi doanh nghiệp đưa ra mức giá cạnh tranh hơn so với các đối thủ, doanh thu và lợi

nhuận có thê giảm trong ngắn hạn Tuy nhiên, với mức giá cạnh tranh, số lượng hàng bán ra sẽ

tăng lên đảng kê, từ đó doanh thu và lợi nhuận cũng sẽ cải thiện Do đó, chiến lược giả cả hợp

ly là quan trọng đề thu hút khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường (Schifñman

& Kanuk, 2014)

3 Yếu tô xã hội

Ở mỗi quốc gia khác nhau, văn hóa tiêu dùng cũng khác nhau Một trong những yếu tố

ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng là nên văn hóa của

mỗi quốc gia, bao gồm các nhánh văn hóa vả giai tầng xã hội Hiểu biết về các yếu tố văn hóa

và xã hội là cần thiết để doanh nghiệp có thê thiết lập chiến lược tiếp thị phù hợp và hiệu quả

(Hofstede, 2001)

2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Trong

đó, phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu

hỏi Chúng tôi đã phân phát phiếu khảo sát thông qua nền tang "Google Form" Phiêu

khảo sát gồm hai phần Phân đầu tiên là khảo sát về các đặc điểm cơ bản của người

tham gia, nhằm hiệu về các đặc điểm hành vi của người dùng tham gia mua sắm trên

TikTok bao gồm tên, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tần suất mua hàng, mức độ

sẵn sàng chỉ trả Thương mại điện tử qua phát sóng trực tiếp qua livestream trên TikTok

là một mô hình tiếp thị tương đối mới, chúng tôi đặt một câu hỏi dé loại bỏ những

người tham gia chưa từng tiếp xúc với thương mại điện tử qua phát sóng trực tiếp Phần

thứ hai là một thang đo cụ thê đo lường vai trò của sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích,

khuyến mãi, sự phản hồi của người mua, ảnh hưởng xã hội trong Ảnh hưởng của xu

hướng TIkTok đến hành vi mua sản phẩm làm đẹp của Œen Z tại TP.HCM

Cách thức thu thập dữ liệu là khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu nhằm kiểm định sơ

bộ độ tin cậy của thang đo các thành phân trong khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha Kết quả của giai đoạn này là đưa ra thang đo và bảng câu hỏi chính

thức Thang đo sử dụng thang đo Likert năm điểm, với giá trị số nguyên từ 1 đến 5 đại

diện cho "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toản đồng ý" Chúng tôi đã điều chỉnh

một sô câu trên cơ sở các cuộc khảo sát trước va hỉnh thành phiêu khảo sát cuôi cùng

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với mục tiêu là làm rõ các yêu tô ảnh hưởng tới việc mua bán sản

phâm làm đẹp thông qua các xu hướng trên Tiktok qua đó đề xuât các cách tiếp cận các

nhãn hàng với các xu hướng trên Tiktok cho các doanh nghiệp sản xuất sản phâm làm đẹp

2.2 Đối tượng nghiên cứu:

Hanh vi mua sản pham lam dep của Gen Z tại TP.HCM

Các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z( 12 tuôi đến 27 tuổi)

2.3 Phạm vi nghiên cứu:

Nội Dung khảo sát : Thực hiện khảo sát và lấy ý kiến các bạn trẻ từ 12 đến 27 tuổi về

tác động của Tiktok đến hành vi mua sản phâm làm đẹp của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Khu vực khảo sát : Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian khảo sát: Bài luận này được thực hiện từ tháng 5 năm 2024 đến tháng 6 năm 2024

2.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Tiktok có thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm làm đẹp của Gen Z tại

TP.HCM hay không ?

- _ Yếu tô nảo đề cho Gen Z quyết định mua sản phâm làm đẹp ?

- _ Giải pháp đề triên khai và phát triên những yếu tố trên?

2.5 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đề thiết kế những quan sát định

lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa biến bằng các

quan hệ định lượng về tác động của : Ảnh hưởng của xu hướng Tiktok đến hành vi mua sản

phẩm lam dep của Gen Z tại TP.HCM

Bước 1: Nghiên cứu định tính với nguồn dữ liệu thứ cấp

Tiến hành thu thập, phân tích, tông hợp và đánh giá các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn

khác nhau, bao gồm các báo cáo, tiêu luận, luận án, thông tin trên tạp chí, internet vả các

phương tiện truyền thông xã hội (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2019)

Bước 2: Chọn lọc tiêu chí để đánh giá sơ bộ

Lựa chọn những tiêu chí cụ thê đề đánh giá sơ bộ thông tin đã thu thập được, đảm bảo

rằng các tiêu chí này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và giúp lọc ra những đữ liệu có giá trị

nhất (Patton, 2002)

Bước 3: Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

Tạo biêu mẫu khảo sát đề thu thập dữ liệu sơ cấp từ đối tượng mục tiêu

Phân tan phiếu khảo sát đến các đối tượng mục tiêu và thu thập lại

Sàng lọc và phân tích các biểu mẫu khảo sát đã thu thập được để đảm bảo tính chính

xác và đầy đủ của dữ liệu (Creswell & Creswell, 2018)

Bước 4: Xử lý thông tin và hoàn thành bài viết

Tiến hành xử lý thông tin từ đữ liệu thu thập được bằng các phương pháp phân tích phù

hợp Viết phân tích các thông tin, chắt lọc những thông tin cân thiết và tổng hợp lại đê hoàn

thành bài viết nghiên cứu (Yin, 2017)

2.6 Những nghiên cứu trước đây

Trong bối cảnh kỷ nguyên số, sự gia tăng nhanh chóng của nền tảng video ngắn TikTok đã tạo

ra một bước ngoặt đáng kê trong cách thức tiếp cận và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ

Gen Z Những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, TikTok đang trở thành một trong những kênh

quan trọng nhất đề Gen Z khám phá và tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp

Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng TikTok đang trở thành một trong những kênh quan

trọng nhất đề Gen Z tìm kiếm thông tin về các sản phẩm làm đẹp Thay vì chỉ dựa vào các quảng cáo

truyền thống trên truyền hình hoặc tạp chí, các thành viên của thế hệ này thường xuyên lựa chọn

TikTok dé tim hiểu về các sản phâm mới nhất, xem các đánh giá và hướng dẫn sử dụng từ các người

dùng khác, và thậm chí là tìm kiếm các video về cách sử dụng sản phâm một cách sáng tạo và phong

cách

Điều này đã tạo ra một hiệu ứng lớn đối với ngành công nghiệp làm đẹp, khi các thương hiệu

bắt đầu chú trọng vào việc tạo ra nội dung phù hợp với nên tảng nảy đề tiếp cận đối tượng khách

hàng mới Việc hợp tác với các người nôi tiếng trên TikTok, hay cung cấp sản phẩm cho các nhà phê

bình làm đẹp trên nền tảng này đã trở thành một chiến lược quảng cáo quan trọng, giúp thương hiệu

tăng cường sự hiện diện của mình trong cộng đồng Gen Z

Đồng thời, sự ảnh hưởng của TikTok cũng đã thay đối cách thức mà Gen Z tiêu dùng các sản

phâm làm đẹp Họ không chỉ đơn giản là mua sản phẩm dựa trên quảng cáo, mà còn chú ý đến những

sản phâm được các người dùng khác đánh giá cao và chia sẻ trên TikTok Điều này có thê thúc đây

sự lan rộng của một số xu hướng làm đẹp nhanh chóng và tạo ra những sản phẩm trở nên "nỗi tiếng"

chỉ sau một thời gian ngăn trên nên tảng này

TikTok đang bùng nỗ toàn cầu và trở thành một trong những ứng dụng được tải xuống nhiều

nhất thế giới Với nội dung chân thực và gần gũi, TikTok đã thu hút sự chú ý lớn từ nhiều nhà kinh

doanh Bài viết "The Future Development of E-commerce in TikTok" cia Qianyu Ma va Haiwei

Yu, xuat ban trong kỷ yếu của Hội nghị quốc tế năm 2021 về quan hệ công chúng và khoa học xã

hội, thảo luận về tiềm năng phát triển của TikTok trong ngành mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc

Bài viết "Investigating the Impact of TikTok on the Generation Z Buying Behavior and Their

Insight of Selecting Brands" của Saadik Aden Dirir phân tích tác động của TikTok đến hành vi

mua hàng và nhận thức thương hiệu của thế hệ Z "The Rise of TikTok: A Case Study of the New

Social Media Giant" cua Daryl Green, Xanshunta L Polk, Josh Amold, Chloe Chester, va Jay

Matthews thảo luận về cách TikTok trở thành một nền tảng phù hợp cho cả cá nhân và doanh

nghiệp, đồng thời tạo cơ hội trong marketing kỹ thuật số và xây đựng thương hiệu Cuối cùng,

nghiên cứu "Consumer Buying Decision Process Toward Products" cua Sheikh Qazzafi va

"Motivation of Online Buyer Behavior" cua EvatoSova Veronika tap trung vào hành vi mua hang

của người tiêu dùng và động cơ mua sắm trực tuyến, làm rõ các giai đoạn trong quá trình ra quyết

định mua hàng

Một nghiên cứu chỉ tiết cla McKinsey vao nam 2022 đã phân tích dữ liệu về hành vi tiêu đùng

của Gen Z trên TikTok Kết qua cho thay, 70% Gen Z tìm kiếm và khám phá sản phẩm làm đẹp

trên nên tảng này Đáng chú ý hơn, 40% trong số họ cho biết họ mua sản phẩm dựa trên những gì

ho thay trên TikTok Điều này cho thấy ảnh hưởng đáng kê của TikTok đối với quyết định mua

hàng của Gen Z„ thậm chí mạnh hơn cả các nên tảng truyền thông xã hội khác như Facebook,

Instagram hay Snapchat

Nghiên cứu của Mintel vào năm 2021 cũng khẳng định rằng Gen Z chỉ tiêu nhiều hơn cho sản

phâm làm đẹp, với 65% trong số họ cho biết họ mua các sản phẩm nảy ít nhất hàng tháng Đáng

chú ý, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng ảnh hưởng của các trào lưu và xu hướng trên TikTok là

một trong những yếu tô chính chỉ phối hành vi mua sắm của thế hệ này Điều này đồng nghĩa với

việc các thương hiệu phải tích cực tham gia TikTok va tạo ra nội dung hấp dẫn đề thu hút và tiếp

cận khách hang Gen Z

Một nghiên cứu chỉ tiết cla Accenture vao nim 2022 cing cho thay, 75% Gen Z cho biét ho tin

tưởng các reviews về sản phâm làm đẹp từ những người dùng TikTok Các sản phâm duge "trend"

trên TikTok thường tăng doanh số bán hàng từ 30% đến 50% trong vòng 1 tháng Nhiều thương

hiệu mới nỗi đạt được mức độ nhận diện thương hiệu cao nhờ sự "thống trị" trên TIkTok

Nghiên cứu "The Rise of Soclal Commerce: How Gen Z is Shopping on TikTok" cua think

tank Morning Consult dé kham pha cach ma thé hé Gen Z sir dung TikTok để mua sắm và tương

tác với thương hiệu thông qua ứng dụng này

Bài viết "How Gen Z Is Driving TikTok Sales Through Influencer Commerce" trén Forbes

phân tích vai trò của các tác động và thương hiệu nôi tiếng trên TikTok trong việc thúc đây doanh

số bán hàng, đặc biệt là trong cộng đồng của Gen Z

"TikTok: The Next Evolution in Social Commerce" la bai viét cla Marketing Dive vé cach ma

TikTok đã trở thành một nên tang quan trong cho việc tiếp thị va ban hàng đối với Gen Z„ với việc

tạo ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu dé tiếp cận khách hàng mục tiêu

x À

Nghiên cứu của Adwcek về "How Gen Z Style Stars Are Disrupting Fashion and Beauty Sales

on TikTok" đã nghiên cứu cách mà các ngôi sao về phong cách của Gen Z trên TikTok ảnh hưởng

đến những xu hướng mua sắm trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp

Indonesia là một trong những quốc gia có vai trò quan trọng trong sự phát triển kỹ thuật số trên

toan cau Data Reportal (tháng 1/2020) đưa tin Indonesia đứng thứ ba thế giới với tư cách là quốc

gia có số lượng người dùng Internet lớn nhất thé giới Số lượng người dùng Internet ở Indonesia

tăng 17%, tương đương 25,3 triệu người dùng trong một năm Ngoài ra, Hiệp hội các nhà cung

cấp dịch vụ Internet Indonesia (APJII) cũng đưa ra một cuộc khảo sát cho thấy từ năm 2019 đến

quý 2 năm 2020, số lượng người dùng Internet ở Indonesia đã tăng lên, đạt 196,7 triệu người

dùng Nhiều ứng dụng khác nhau có sẵn và được người dân Indonesia truy cập Một trong số đó là

TikTok cũng có nội dung đa dạng với một số chuyên mục phô biến như hài kịch, vlog đường phó,

thời trang, trang điểm, hát nhép, khiêu vũ và âm thực Dựa trên tìm kiếm trên ứng dụng TikTok,

số lượng hashtag #makeup và #skincare đã được xem lần lượt là 91,2 tý vả 32,7 ty Điều nay cho

thấy TikTok có thé mang lai cơ hội kinh doanh cho các Sản phẩm Mỹ phâm như trang điểm và

chăm sóc da ở Indonesia Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa lý thuyết tiếp

thị và tác động của nó đối với việc sử dụng mạng xã hội của TikTok bằng phương pháp định

lượng và thử nghiệm biến đôi Kết quả của nghiên cứu này cho thấy người dùng mạng xã hội

TikTok, đặc biệt là thế hệ Z„ sử dụng mạng xã hội TIkTok để đưa ra quyết định xác định loại mỹ

phẩm họ cần

Tại Việt Nam, TikTok đang là một trong những nền tảng mạng xã hội phô biến nhất, đặc biệt

thu hút thế hệ trẻ, bao gồm học sinh va sinh viên Các chuyên gia và nhà báo đã có nhiều nghiên

cứu và bài viết phân tích sự phát triển và việc sử dụng TikTok đề giải trí cũng như quảng bá, và áp

dụng vào doanh nghiệp Chăng hạn, bài báo "Nghiên cứu rất kỹ thói quen người dùng: 'Thần chú!

giúp TikTok nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, ai cũng biết nhưng không phải ai cũng

làm được" của Quỳnh Như giải thích tại sao TikTok đang là xu hướng, thu hút giới trẻ, và chiến

lược marketing liên quan đến creators va influencers Bên cạnh đó, bài báo "Toàn cảnh bức tranh

Marketing chiến lược tại thị trường Việt Nam" của Leo phân tích chiến lược marketing tại Việt

Nam thông qua ý kiến của các chuyên gia và ví dụ về chiến lược của các nhãn hàng lớn Báo cáo

"Nghiên cứu hành vị và thói quen online cla GEN X, GEN Y, GEN Z Quy II/2020" cua Luong

Hạnh cung cấp số liệu sử dụng mạng xã hội của các thế hệ khác nhau, nhân mạnh sự tăng trưởng

mạnh mẽ của TIkTok

Nghiên cứu mới đây của L'Oreal ở Việt Nam vào năm 2023 cũng cho thấy kết quả tương tự

Theo đó, 75% Gen Z Việt Nam sử dụng TikTok đề tìm kiếm và khám phá sản phâm làm đẹp, và

55% trong số họ cho biết họ mua sản phẩm dựa trên nội dung TikTok Điều này cho thấy Gen Z,

Việt Nam rất tích cực tương tác với các thương hiệu làm đẹp trên nên tảng này, đây được xem là

kênh tiếp thị then chốt đề tiếp cận nhóm khách hàng nảy

Ngoài những nghiên cứu chính tác động trực tiếp, còn có một số nghiên cứu khác có thể tác

động gián tiếp đến vấn đề này Các nghiên cứu về văn hóa và hảnh vi tiêu dùng của Gen Z„ như đặc

điểm văn hóa, lối sống và tâm lý của thế hệ này, có thê giúp hiệu sâu hơn vẻ lý đo tại sao họ lại rất

nhạy cảm với các xu hướng trên TIkTok Ví dụ, một nghiên cứu của McKinsey vao nam 2021 chi

ra rang Gen Z thuong tim kiém những trải nghiệm mới lạ, độc đáo và được chia sẻ nhiều trên mạng

xã hội Điều này giải thích tại sao Gen Z lại rất quan tâm đến các video viral và các trào lưu trên

TikTok Hiéu rõ đặc điểm này, các thương hiệu làm đẹp có thê thiết kế các chiến lược marketing

phù hợp hơn đề thu hút nhóm khách hàng này

Các nghiên cứu về mức độ tin tưởng và tác động của các KOLs, người nỗi tiếng trên TikTok

đối với Gen Z cũng có thê giúp các thương hiệu tìm những người phù hợp đề hợp tác va tiếp cận

nhóm khách hàng này hiệu quả hơn Một nghiên cứu của Influeneer Marketing Hub vào năm 2022

chỉ ra rằng 63% Gen Z tin tưởng các KOLs trên các nên tảng như TikTok hơn so với quảng cáo

truyền thống Điều nảy cho thấy việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trên TikTok là một

chiến lược quan trọng đề các thương hiệu tiếp cận khách hàng Gen Z

Ngoài ra, các nghiên cứu về tác động của việc tiếp xúc với các video ngắn, đặc biệt là video

viral trên TikTok đối với hành vi mua sắm và lựa chọn sản phâm của người tiêu dùng cũng có thé

cung cấp thông tin bô ích Một nghiên cứu của Kantar vào năm 2020 chỉ ra rang 45% Gen Z

thường mua sản phâm sau khi xem các video viral liên quan trên TikTok Hiểu rõ tác động của loại

nội dung này, các thương hiệu có thê tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả hơn trên nền tảng

nay

Cuối cùng, các nghiên cứu vẻ những đặc điểm riêng về hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z„

như ưu tiên các kênh mua sắm số, xu hướng mua sắm dựa trên nội dung truyền thông xã hội, v.v

cũng có thê giúp các thương hiệu làm đẹp hiểu rõ hơn về thị trường tiềm năng nảy và xây dựng các

chiến lược tiếp thị hiệu quả Ví dụ, một nghiên cứu của MeKinsey vào năm 2021 chỉ ra rằng 67%

Gen Z thường mua sản phẩm dựa trên những video, hình ảnh họ thấy trên các nền tảng mạng xã

hội

Tóm lại, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rõ ràng rằng TikTok đang có ảnh hưởng ngảy cảng

lớn đến hành vi mua sắm sản phẩm làm đẹp của thế hệ Gen Z„ cả ở mức độ trực tiếp lẫn gián tiếp

Các thương hiệu trong lĩnh vực này cần hiệu rõ xu hướng này và tích cực đầu tư vào marketing

trên nên tảng này đề thu hút và tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng này

2.7 Mô hình nghiên cứu

A) Giá cả phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm làm đẹp của thế

hệ GenZ qua mạng xã hội Tik Tok :

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm

làm đẹp của thé hé GenZ qua mạng xã hội TIkTok, Thế hệ GenZ thường xem xét giả cả của sản

phâm và so sánh với các sản phẩm cùng loại từ những thương hiệu khác trước khi quyết định

mua Họ có xu hướng sáng suốt và cân trọng trong việc chọn lựa sản phẩm, và giá cả là một

trong những yếu tố quan trọng họ xem xét Thế hệ GenZ thường ưa chuộng các sản phâm có

giá cả hợp lý, phản ánh đúng giá trị và chất lượng của sản phâm Từ những nhận định trên, giả

thuyết được đưa ra như sau:

®© HI GIÁ CÁ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok

B) Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm làm dep

của thế hệ GenZ qua mạng xã hội Tik Tok:

Trên mạng xã hội TikTok, thế hệ GenZ rất chú trọng đến chất lượng sản phâm khi

quyết định mua hàng sản phâm làm đẹp Họ thường xem video review sản phẩm trên TikTok

dé biết được những ưu và nhược điểm của sản phâm trước khi quyết định mua Chất lượng sản

phâm không chỉ bao gồm thành phần và hiệu quả của sản phâm mà còn đến từ cách thức quảng

cáo và trình bảy sản phẩm trên TikTok Một sản phâm được quảng cáo một cách chuyên nghiệp

và hấp dẫn sẽ thu hút sự chú ý của thế hệ GenZ và tạo dựng được niềm tin từ họ Do đó, việc

tạo ra sản phâm chất lượng và cách thức quảng cáo hiệu quả trên TikTok là yếu tố quan trọng

dé thu hút sự quan tâm vả quyết định mua hàng của thế hệ GenZ Từ những nhận định trên, giả

thuyết được đưa ra như sau:

e H2 :CHÁT LƯỢNG SẢÁN PHẨM ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok

C) Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm làm đẹp của thế hệ

GenZ qua mang xa h6i Tik Tok:

Ngày nay, Tiktok là ứng dụng phủ rộng khắp toàn cầu, là một trong các trang mạng phô

biến nhất tại Việt Nam có tốc độ phát triển bậc nhất trên thế giới Có khoảng 8 triệu người dùng

tik tok hoạt động hàng tháng trên thế giới Tiktok được chào đón nhiệt tình đặc biệt tại Châu Á

Đặc biệt, xu hướng đang thịnh hành mua và bán được kết hợp giải trí rất phô biến trên

nên tảng mạng xã hội tiktok Người dùng chia sẻ rằng tiktok thôi thúc họ mua trong khi không

chủ động nghĩ đến việc đó Tiktok cũng ra những tính năng Live đê các nhà sáng tạo kết hợp

giữa giải trí và mua sắm Từ những nhận định trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

e H3 THƯƠNG HIỆU ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok

D) Khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm làm đẹp của thế hệ

GenZ qua mang xa h6i Tik Tok:

Khuyến mãi là việc sử dụng các yếu tô kích thích, tạo ra chương trình khuyến mãi hấp

dẫn, áp lực về thời gian và số lượng có thê khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định

Khuyến mãi có thê ảnh hưởng đến quyền quyết định mua hảng của người tiêu dùng Cùng một

sản phẩm, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những sản phâm có chương trình khuyến mãi hấp

dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có dấu hiệu

khuyến mãi như giảm giá hay quả tặng, thì họ sẽ quyết định mua hàng một cách nhanh chóng

và không cần suy nghĩ kỹ Rất nhiều khách hàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi

sẽ cảm nhận được sự hập dân va gia tri trong việc mua hàng

Mức độ ảnh hưởng của việc khuyến mãi đem đến sở thích mua sản phâm và đưa ra kết

luận quảng cáo qua phát trực tiếp mạng lưới TikTok có thê sẽ ảnh hưởng đến sở thích mua sản

phâm của khách hàng Đã chứng minh khuyến mãi có tác động đáng kê đến quyết định mua

hàng Từ những nhận định trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

e©_ H5: KHUYÊN MÃI ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok

E) Đánh giá của người mua trước ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm

làm đẹp của thế hệ GenZ qua mạng xã hội Tỉk Tok:

Việc đánh giá mua trực tuyến đã trở thành nguồn thông tin quan trọng giúp người mua

quyết định mua sản phâm và cững giúp người bản hàng hiệu tâm lí và hành vi của người tiêu

dùng Đánh giá của khách hàng được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy đề giúp người bán có

thể nhận biết và cải thiện sản phẩm hon dé mang lai dich vu tốt hơn Người mua trực tuyến có

xu hướng thu thập đây đủ thông tin trước khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm bởi vì việc

tìm hiệu về các sản phẩm và dịch vụ từ trải nghiệm tốt và độc đáo có thẻ giúp tạo sự tin tưởng

của người mua hàng trực tuyến Khách hàng cũng có thể kết luận rằng các bài đánh giá trực

tuyến là động lực quan trọng nhất dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến và người mua họ

thường xem lượt mua và đánh giá để quyết định mua hàng Từ những nhận định trên, giả

thuyết được đưa ra như sau:

® Hó Người quen giới thiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok

F) KOLs/KOC/INFLUENCERS ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm

làm đẹp của thế hệ GenZ qua mạng xã hội Tik Tok:

Ajzen (1991) va Orapin (2009) đã đẻ xuất rằng các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng xã

hội có thê ảnh hưởng đến hành vi của một người (Lm và cộng sự, 2016) Nhóm xã hội sẽ tác

động đến hành vi việc mua hàng bằng cách tạo ra kỳ vọng và áp lực đối với mỗi cá nhân, quan

điểm của họ thường được thúc đây việc mong muốn mua hàng Nhóm người có khả năng ảnh

hưởng đến việc quyết định mua hàng có thê bao gồm bạn bè, người thân, người nỗi tiếng,

người có ảnh hưởng trong cộng đồng hoặc các nhóm trên mạng xã hội đề giúp họ tạo sự tin

tưởng trong việc quan tâm đến sản phâm Họ có xu hướng muốn mua những sản phẩm mà

những người có sức ảnh hưởng trên cộng động mạng đã sử dụng vì họ coi đó là một thước đo

chất lượng và sự tín nhiệm Jain ủng hộ rằng ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò quan trọng

trong Gen Z Theo quan diém của người từng mua sản phẩm, càng nhiều người xung quanh

chấp nhận việc sử dụng sản phẩm thì họ càng sẵn sảng mua nó mà không cần phân vân Ảnh

hưởng xã hội đã được Bai và Gong (2019) chứng minh là rất quan trọng đối với việc hình thành

thái độ mua hàng và ảnh hưởng xã hội được coi là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán mạnh

nhất về ý định mua hàng Từ những nhận định trên, giả thuyết được đưa ra như sau:

H7 KOLs/KOC/INFLUENCERS ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok

G)_ Ảnh hưởng xu hướng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm làm

đẹp của thế hệ GenZ qua mạng xã hội Tik Tok

Xu hướng trên mạng xã hội Tik Tok có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng sản

phâm làm đẹp của thế hệ Gen Z Với sự phố biến ngày càng tăng của Tik Tok, nhiều người

dùng trẻ tuối đều thường xuyên theo dõi các video vẻ làm đẹp đề cập nhật xu hướng mới nhất

Những video hướng dẫn trang điểm, skincare routine, review sản phẩm trên Tik Tok

thường được chia sẻ rộng rãi và thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng, đặc biệt là giới trẻ

Việc thấy người khác sử dụng sản phâm làm đẹp và có kết quả tốt trên Tik Tok thường khiến

cho người xem cảm thấy muốn thử nghiệm sản phâm đó Từ những nhận định trên, giả thuyết

được đưa ra như sau:

e H8: XU HUONG ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok

Từ tông quan nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất:

KOLs/KOC/INFLUENCERS

sẽ Ảnh hưởng của xui hướng,

HI Kết quả nghiên cứu

1 Kết quả phân tích dữ liệu

-

Total 87 100.0 100.0

Dựa vào bảng số liệu bạn cung cấp, nhóm giới tính nam chiếm 59.8% va nhóm giới tính nữ

chiếm 40.2% Tổng số mẫu là 87, với 52 nam và 35 nữ Các tỷ lệ phần trăm đã được tính dựa

trên số liệu này

<18 tuoi 9 10.3 10.3 10.3 18-25 tuoi 72 82.8 82.8 93.1

>45 tuoi 1 11 11 100.0 Total 87 100.0 100.0

Dựa vào bang s6 liéu ban cung cap, trong tong s6 87 ngudi, co 9 ngudi dudi 18 tudi chiém

10.3%, 72 người từ 18-25 tuổi chiếm 82.8%, 5 người tir 26-45 tudi chiếm 5.7%, và 1 ngwoi trén

45 tuổi chiếm 1.1% Tập trung chủ yếu ở độ tuôi từ 1§ đến 25 tuôi, trong khi các độ tuôi khác

chiếm tý lệ thấp hơn

2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

2.1.1 Kiếm định độ tin cậy thang đo biến NT

Item-Total Statistics Cronbach's Alpha Scale Meanif | Scale Variance if | Corrected Item-Total | Cronbach's Alpha if 80 Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted GCl 13.11 12.010 625 763 GC2 13.23 12.086 597 772 GC3 14.01 13.267 554 784

Item-Total Statistics Cronbach's Alpha Scale Meanif | Scale Variance if | Corrected Item-Total | Cronbach's Alpha if

= 0.70807 Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted SP1 12.52 10.415 574 716 SP2 12.31 11.333 479 748 SP3 12.02 9,906 614 701 SP4 11.40 10.243 496 745 SP5 12.48 10.090 547 726

Dựa vào 2 bảng số liệu bạn cung cấp về Item-Total Statistics và các thông số liên quan, chúng

ta có thê phân tích như sau:

® Nhóm GC (GC1, GC2, GC3, GC4, GC5) có Cronbach's Alpha ban đầu là 0.809, vượt

qua ngưỡng 0.7 cho thấy mức độ tin cậy của scale là tốt Khi loại bỏ từng item, chúng ta

thấy rằng hệ số Alpha không thay đối đáng kế, đều dao động ở mức cao, từ 0.763 đến

0.784 Điều này cho thấy mỗi item đều đóng góp một cách cân đối và hiệu quả vào tính

tin cậy của scale

® Nhóm SP (SP1, SP2, SP3, SP4, SP5) có Cronbach's Alpha ban đầu là 0.770, cũng vượt

qua ngưỡng 0.7 Tuy nhiên, khi loại bỏ item SP3, hệ số Alpha giảm đáng kề xuống còn

0.701 Điều này cho thấy item SP3 có vai trò quan trọng trong đảm bảo tính tin cậy của

scale Cần cân nhắc khi xem xét về việc giữ hoặc loại bỏ item này để không ảnh hưởng

đến chat lugng cua scale

Tong ket, ca hai nhóm GC và SP đều có mức độ tin cậy tuong doi cao ban đầu, và việc loại bỏ

từng item không ảnh hưởng nhiều đến tính tin cậy của scale Tuy nhiên, item SP3 trong nhóm

SP nên được đánh giá kỹ lưỡng trước khi có quyết định loại bỏ để đảm bảo chất lượng của

nghiên cứu

2.2.1 Kiếm định độ tin cậy thang đo biến TQ

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha Scale Mean if | Scale Variance if | Corrected Item-Total | Cronbach's Alpha if 0.865 207 Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted THỊ 12.34 12.508 751 820 TH2 12.44 12.947 737 825 TH3 12.31 13.147 709 832 TH4 12.21 12.585 656 846 TH5 12.17 12.982 599 860

Dựa vào thông tin về Item-Total Statistics mà bạn đã cung cấp, chúng ta có thê rút ra một số

điểm quan trọng sau:

Hệ số Cronbach's Alpha cho toản bộ scale là 0.865, vượt qua ngưỡng 0.7, cho thấy mức

độ tin cậy của scale là cao

Khi loại bỏ từng Item:

o THI: Scale Mean néu loai bé là 12.34, Scale Variance néu loai bé 1a 12.508, Corrected Item-Total Correlation là 0.751, Cronbach's Alpha néu loai bo là

Từ các thông số này, chúng ta có thé thay rang tat cả cac item (TH1 dén TH5) déu đóng góp

vào tính tin cậy cua scale, nhung việc loại bỏ item TH5 sé làm tăng hệ số Cronbach's Alpha

nhất (0.860) Điều này cho thấy item TH5 có ảnh hưởng ít đến tính tin cậy hơn so với các item

còn lại

2.3.1 Kiếm định độ tin cậy thang đo biến KT

Item-Total Statistics Cronbach's Alpha | Scale Meanif | Scale Variance if | Corrected Item-Total | Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted KMI 14.32 14.058 783 827 KM2 14.47 14.531 722 842 KM3 14.71 14.719 728 841 KM4 14.46 13.856 765 831 KM5 14.91 15.108 537 890

Kết quả bảng Item-Total Statistics cho thấy:

Hệ số Cronbach's Alpha của toàn bộ scale là 0.874, vượt qua ngưỡng 0.7, cho thấy mức

độ tin cậy cao của scale

Khi loại bỏ từng Item:

KM1: Scale Mean nếu loại bỏ là 14.32, Scale Variance néu loại bỏ là 14.058, Corrected Item-Total Correlation là 0.783, Cronbach's Alpha néu loại bỏ là