Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua mì ăn liền của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

HCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Giảng viên

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: ThS Hà Thị Thanh Minh

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Lớp: 422000181910 - DHMK18ETT

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 2 năm 2024

STT Thành viên MSSV Đánh giá kết quả hoàn thành

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp TP HCM đã đưa môn học Hành vi khách hàng vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – cô

Hà Thị Thanh Minh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Hành vi kháchhàng, đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêmtúc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng tôi có thể

áp dụng cho quá trình học tập, làm việc sau này

Bộ môn Hành vi khách hàng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tếcao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận này, do hiểu biết còn nhiều hạn chế nên bài làm khó tránh khỏi những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được những lời góp ý của quý thầy cô để bài tiểu luận ngày càng hoàn thiện hơn

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 0

DANH MỤC HÌNH ẢNH 0

DANH MỤC BẢNG BIỂU 0

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Các khái niệm cơ bản 5

2.2 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan đến đề tài nghiên cứu 7

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 12

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

3.1 Quy trình nghiên cứu 16

3.2 Phương pháp nghiên cứu 17

3.3 Chọn mẫu 17

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 19

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 24

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 25

4.1 Giới thiệu tổng quan về ngành, doanh nghiệp trong nước, ngoài nước 25

4.2 Thống kê mô tả 27

4.3 Trình bày và phân tích kết quả khảo sát của người tiêu dùng 29

4.4 Đưa ra nhận định và tương quan quan trọng 32

4.5 Phân tích quy trình ra quyết định mua của khách hàng 33

4.6 Phân tích các yếu tố về cá nhân, xã hội, văn hóa, tâm lý tác động đến hành vi của người tiêu dùng Mì Hảo Hảo 39 4.7 Phân tích các yếu tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng (5 giác quan)

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỂ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 51

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 51

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 57

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 1 Mô hình ý định mua của NTD hướng đến mì ăn liền 7

Hình 1 2 Mô hình ý định mua mì ăn liền của người Hồi giáo 9

Hình 1 3 Mô hình ý định mua của NTD hướng đến mì ăn liền tại Indonesia 10

Hình 1 4 Mô hình ý định mua thức ăn nhanh của NTD TP Hồ Chí Minh 11

Hinh 1 5 Mô hình ý định mua thức ăn nhanh của Sinh Viên Đại học Y HN 12

Hình 1 6 Mô hình ý định mua của NTD hướng đến mì ăn liền 13

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 4 1 Yếu tố tiện lợi (H1) 29

Biểu đồ 4 2 Thuộc tính sản phẩm (H2) 30

Biểu đồ 4 3 Yếu tố chuẩn mực chủ quan (H3) 31

Biểu đồ 4 4 Yếu tố giá cả (H4) 32

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Xã h i ngày càng phát tri n, cu c s ng con ngộ ể ộ ố ười ngày càng nâng cao, đồng thời người ta c ng dành nhi u th i gian cho công vi c h n Vì th , ngũ ề ờ ệ ơ ế ười tiêu dùng

đã và ang có xu hđ ướng s d ng các s n ph m mang tính ti n l i ngày càng cao ử ụ ả ẩ ệ ợ

Và chính do nhu câu này, mì n li n ra ă ề đời S n phả ẩm mì ăn li n ề đầu tiên xu t ấhiện t i Nh t B n và tr thành m t trong nh ng bi u tạ ậ ả ở ộ ữ ể ượng c a x m t tr i m c ủ ứ ặ ờ ọ

Đến nay mì n li n ă ề được bán rộng kh p các qu c gia trên th giới Hi m có sản ắ ố ế ểphẩm nào có độ ph sóng r ng kh p nhu mì n li n và c ng khó s n ph m nào l iủ ộ ắ ă ề ũ ả ẩ ạ

có ti ng nói chung v kh u v gi a ngế ề ẩ ị ữ ười giàu và người nghèo nhu mì n li n Vì ă ềvậy cu c ua giành th ph n trong th trộ đ ị ầ ị ường mì n li n tr nên h p d n và kh c ă ề ở ấ ẫ ốliệt h n bao gi h t T i Vi t Nam, các ơ ờ ế ạ ệ đại gia v ngành th c ph m nh Vina ề ự ẩ ưacecook,Vifon,Masan, Nissin, đều không b qua th trỏ ị ường này

Tuy th trị ường mì n li n r t h p d n nh ng không ph i ai c ng thành công ă ề ấ ấ ẫ ư ả ũkhi bước vào n u nh không th c s hi u rõ v nh ng mong mu n , hành vi mua ế ư ự ự ể ề ữ ốcủa người tiêu dùng M t trong nh ng quy t c ộ ữ ắ đầu tiên và quan tr ng nh t v i m iọ ấ ớ ỗnhà kinh doanh là "Khách hàng là thượng đế” ậ v y mà nhi u nhà doanh nghi p ã ề ệ đkhông coi tr ng v n ọ ấ đề này và s th t b i trong kinh doanh là ự ấ ạ điề ấ ếu t t y u Hi u ể

đượ ực s quan trọng c a ngủ ười tiêu dùng trong việc kinh doanh mì ăn li n nói ềchung và các s n ph m khác nói riêng, chúng em ã quy t nh l a ch n ả ẩ đ ế đị ự ọ đề tài hành vi mua và s d ng mì n li n c a ngử ụ ă ề ủ ười tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn đề hết sức quan trọng trong kinhdoanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Do vậy để góp phần làm sáng tổ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thực phẩm nói chung và sản phẩm mì ăn liền nói

riêng , đồng thời giúp cho các nhà quản trị thêm cơ sở để xây dựng chiến lược đúng đắn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng hoá, dịch vụ, mang lại giá trị cho doanh nghiệp mình, nghiên cứu này nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ mua, họ mua như thế nào…

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Phân tích các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, tiện lợi, thương hiệu và yếu tố xã hội để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng Dựa trên kết quả này, nghiên cứu sẽ đề xuất các chiến lược tiếp thị và sản phẩm nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường mì ăn liền tại TP Hồ Chí Minh Đồng thời, thông qua việc xây dựng

cơ sở dữ liệu và kiến thức, nghiên cứu sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong việc hiểu rõ hơn về thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng tại thành phố này

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng mì ăn liền tại địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Ý định mua của người tiêu dùng với sản phẩm mì ăn liền tại TP Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương tiện quan trọng để hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mì ăn liền tại thành phố Hồ Chí Minh Các phương pháp này tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu mô tả thay vì dữ liệu số, mang lại cái nhìn chi tiết về quan điểm, ý kiến và hành vi của người tiêu dùng

Bằng cách sử dụng phỏng vấn cá nhân, quan sát, phân tích tài liệu và nghiên cứutrường hợp, chúng ta có thể tiếp cận với các khía cạnh khác nhau của hành vi mua sắm Quan sát cho phép chúng ta thấy trực tiếp hành vi mua sắm trong tình huống thực tế Phân tích tài liệu và nghiên cứu trường hợp cung cấp cái nhìn tổng thể về bối cảnh và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn

Hỗ trợ quyết định kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm Bằng cách hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp, tăng cường sức cạnh tranh và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh Đồng thời, thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nghiên cứu này cũng góp phần nâng cao trải nghiệmmua sắm và hài lòng của người tiêu dùng

1.6.2 Ý nghĩa khoa học

Làm giàu kiến thức về hành vi người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng Bằng cách nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua sắm, nghiên cứu này mở ra những hướng tiếp cận mới trong lĩnh vực này và cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo Đồng thời, việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học trong việc giải quyết các vấn đề thực tiễn trong kinh doanh và tiêu dùng cũng

được thể hiện thông qua đề tài này.

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng ở TP HCM” được mô tả cụ thể thông qua 5 chương có kết cấu như sau:Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mì ăn liền của người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng tại TP HCM và kết luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, nhóm giới thiệu tổng quát về đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và đưa ra cái nhìn tổng quát về đề tài thông qua bố cục của đề tài Tiếp theo đây nhóm sẽ đi vào chương 2 cơ sở lý luận để tạo nền móng cho việc phân tích thực trạng và đưa ra các hàm ý quản trị quản trị ở các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Ý định mua sắm

Ý định mua, còn được gọi là ý định mua hàng, mô tả mức độ sẵn sàn và xu hướng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định

Có hai loại ý định mua hàng chính:

Ý định mua hàng tích cực xảy ra khi người tiêu dùng tích cực nghiên cứu một danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Họ rất cởi mở trong việc mua hàng

Ý định mua thụ động xảy ra khi người tiêu dùng hiện đang sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ nhưng họ không biết

về các lựa chọn thay thế có thể đáp ứng tốt hơn cho họ Nếu biết đến một sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn mong đợi của họ, người tiêu dùng có ý định thụ động sẽ có khả năng mua sản phẩm đó nhanh hơn so với những người có ý định chủ động

Có một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua của một người, bao gồm:Nhu cầu: Sự cần thiết hoặc mong muốn về một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng một nhu cầu cụ thể

Tài chính: Khả năng tài chính của người mua bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm

và khả năng thanh toán cho sản phẩm hoặc dịch vụ

Thuộc tính sản phẩm: Tính năng, chất lượng và giá trị cảm nhận của một mặt hàng có thể tác động đến ý định Sự hài lòng từ những trải nghiệm hoặc đánh giá trong quá khứ cũng đóng một vai trò nào đó

Quảng cáo và tiếp thị: Tiếp cận từ người bán như quảng cáo, khuyến mãi, lời chứng thực của khách hàng và thương hiệu có thể thu hút sự quan tâm

Ảnh hưởng xã hội: Ý kiến từ bạn bè, gia đình hoặc thành viên cộng đồng có thể ảnh hưởng đến quyết định theo cách này hay cách khác.

Nhận thức về môi trường: Một số người tiêu dùng có động lực hơn bởi các nguyên nhân như tính bền vững, chất hữu cơ hoặc tác động sinh thái của sản phẩm

2.1.2 Hành vi mua sắm

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động và quyết định mà cá nhân thực hiện khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp Quá trình này bao gồm các bước như lựa chọn, nghiên cứu, so sánh các lựa chọn, mua hàng, sau đó sử dụng và đánh giá mặt hàng đó

Có bốn loại chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

Các yếu tố văn hóa liên quan đến các giá trị, niềm tin và truyền thống được chia

sẻ của xã hội Điều này bao gồm các giá trị văn hóa, chuẩn mực xã hội, phong tục và tầng lớp kinh tế xã hội

Các yếu tố xã hội đề cập đến các mối quan hệ và ảnh hưởng của người khác Các nhóm xã hội chính ảnh hưởng đến người tiêu dùng là gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Gia đình thường là nhóm tham khảo quan trọng nhất vì người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm lời khuyên của họ trước khi mua Bạn bè cũng có ảnh hưởng

vì mọi người có xu hướng mua những gì bạn bè họ mua

Các yếu tố cá nhân liên quan đến các đặc điểm cá nhân như nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn Lối sống bao gồm các hoạt động, sở thích và quan điểm phản ánh cách sống của một người

Yếu tố tâm lý liên quan đến quá trình suy nghĩ, cảm xúc và động cơ đằng sau quyết định mua hàng Người tiêu dùng bị tác động bởi các động cơ tâm lý như nhu cầu, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ

2.2 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn có liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 CONSUMER PURCHASE INTENTION TOWARD INSTANT NOODLES

Bài nghiên cứu CONSUMER PURCHASE INTENTION TOWARD INSTANTNOODLES của Aiman bin Mohammed; Wan Rusni binti Wan Ismail; Norliana binti Hashim; Nor Hafizah binti Mazlan(2022) Khảo sát mối liên hệ giữa các yếu tố như

sự tiện lợi( CO), đặc tính sản phẩm( PA), chuẩn mực xã hội( SN) và nhận thức về rủi ro( PR) đối với ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng tại thị trường Malaysia Khảo sát được thực hiện trên nhóm người tiêu dùng mì ăn liền tại Malaysia Thu được 465 mẫu khảo sát hợp lệ và phân tích bằng phần mềm SPSS Do số liệu chưa chính xác nên phương pháp Spearman's Rho được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố CO, PA, SN, PR và mức độ sẵn lòng mua mì Nghiên cứu cho thấy

CO, PA và SN có mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua mì Tuy nhiên, không

có mối quan hệ đáng kể giữa PR và ý định mua hàng

Hình 1 1 Mô hình ý định mua của NTD hướng đến mì ăn liền

2.2.1.2 FACTORS AFFECTING THE PURCHASE INTENTION OF CERTIFIED HALAL KOREAN INSTANT NOODLE

NON-Bài nghiên cứu FACTORS AFFECTING THE PURCHASE INTENTION OF NON-CERTIFIED HALAL KOREAN INSTANT NOODLE của Alissa Aulina Rahmawati, Hendy Mustiko Aji-Department of Management, Faculty of Business

and Economics,Universitas Islam Indonesia, Yogyakarta, Indonesia(2022) Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua mì ăn liền không có chứng nhận Halal của MUI( Hội đồng Ulama Indonesia) trong cộng đồng người tiêu dùng Hồi giáo.Sử dụng phương pháp lấy mẫu mục đích, tập trung vào người tham gia

là tín đồ Hồi giáo Người tham gia chưa từng mua mì ăn liền không có chứng nhận Halal của MUI Số lượng mẫu 114 phản hồi hợp lệ được thu thập và phân tích bằng phương pháp SEM( Mô hình cấu trúc phương trình) với phần mềm PLS Kết quả kiến thức về sản phẩm có mối liên hệ tích cực và đáng kể với nhận thức về tính Halal của sản phẩm Góp phần thúc đẩy ý định mua mì ăn liền Hàn Quốc không có chứng nhận Halal của MUI Giá trị tôn giáo không ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về tính Halal của sản phẩm Nhận thức về tính Halal của sản phẩm Có mối liên hệ tích cực và mạnh mẽ với ý định mua mì ăn liền Hàn Quốc không có chứng nhận Halal của MUI Ý nghĩa đối với siêu thị và nhà phân phối Cần chú trọng nâng cao nhận thức về sản phẩm Halal cho người tiêu dùng Đa dạng hóa sản phẩm mì ăn liền Halal

để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Đối với chính phủ tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm mì ăn liền không có chứng nhận Halal Tính độc đáo Nghiên cứu này góp phần bổ sung kiến thức cho lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hồi giáo Tập trung vào sản phẩm mì ăn liền Hàn Quốc không có chứng nhận Halal, một lĩnh vực nghiên cứu còn hạn chế Được thực hiện tại Indonesia, quốc gia có dân số Hồi giáo đông đảo nhất thế giới

Hình 1 2 Mô hình ý định mua mì ăn liền của người Hồi giáo

2.2.1.3 THE INFLUENCE OF PRODUCT QUALITY, PRICE, PRODUCT INNOVATION AND BRAND IMAGE ON PURCHASING DECISIONS OF INSTANT NOODLES IN INDONESIA

Bài nghiên cứu THE INFLUENCE OF PRODUCT QUALITY, PRICE, PRODUCT INNOVATION AND BRAND IMAGE ON PURCHASING

DECISIONS OF INSTANT NOODLES IN INDONESIA của Eka Nur Hidayah & Ginanjar Rahmawan(2022) Nghiên cứu này được thúc đẩy bởi dữ liệu cho thấy doanh số bán mì ăn liền indofood tăng lên Vì lý do này, các nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu để xem ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, sự đổi mới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua mì ăn liền indomie ở Boyolali Lấy mẫu có mục đích là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu với cỡ mẫu là

50 người trả lời Dữ liệu được xử lý bằng Gói thống kê khoa học xã hội (SPSS) Kết quả nghiên cứu phân tích dữ liệu giải thích rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, sự đổi mới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đồng thời và một phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hệ số xác định (R) là 0,729 có nghĩa là chất lượng sản phẩm, giá cả,

sự đổi mới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến quyết định mua hàng và Bình phương R Điều chỉnh (R2) là 0,531 hoặc 53,1%.

Hình 1 3 Mô hình ý định mua của NTD hướng đến mì ăn liền tại Indonesia

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH QUA INTERNET TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Bài nghiên cứu NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH QUA INTERNET TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH của TrầnThị Bảo Yến, Lê Thị Giang(2020) Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Định tính: thảo luận nhóm để khẳng định mô hình nghiên cứu và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Định lượng: Hồi quy đa tham số, mẫu khảo sát 578 người qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất và gửi trực tuyến Có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet: Rủi ro tài chính và thời gian (RR), Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh (DD), Cảm nhận giá cả sản phẩm (CNGC), Chất lượngsản phẩm (CLSP), Chiêu thị (CT), Tính đáp ứng của trang web (TDU), Sự thuận tiện

Kết quả phân tích cho thấy 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại TPHCM theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: (1) Rủi ro tài chính và thời gian (RR); (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh (DD); (3) Cảm nhận giá cả sản phẩm (CNGC); (4) Chất lượng sản phẩm (CLSP); (5) Chiêu thị (CT); (6) Tính đáp ứng của trang web (TDU), (7) Sự tiện lợi (STT)

Hình 1 4 Mô hình ý định mua thức ăn nhanh của NTD TP Hồ Chí Minh

2.2.2.2 MỘT SỐ YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐỒ ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y HÀ NỘI

Bài nghiên cứu MỘT SỐ YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐỒ

ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y HÀ NỘI của Lê Thị Ngân

và Phạm Bích Diệp(2021) Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu ứng dụng

mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) để phân tích mối liên quan giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định sử dụng đồ ăn nhanh của sinh viên (SV) trường Đại học Y Hà Nội (ĐHYHN) năm học 2020 - 2021 Cỡ mẫu 315 SV năm 1, năm 3, năm 6 ngành Bác sĩ y học dự phòng và Cử nhân dinh dưỡng SV có ý định sử dụng đồ ăn nhanh trong 2 tháng tới Các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi giải thích được 10,5% ý định sử

dụng đồ ăn nhanh Trong các yếu tố của mô hình TPB, chỉ có thái độ có ảnh hưởng đến ý định sử dụng đồ ăn nhanh (β = 0,32 (p < 0,05)) Cần thực hiện truyền thông, sinh hoạt câu lạc bộ trong SV Y để thay đổi thái độ của SV về sử dụng ăn nhanh, từ

đó giúp giảm ý định sử dụng đồ ăn nhanh trong thời gian tới

Kết quả phân tích cho thấy: Ý định sử dụng đồ ăn nhanh của SV trường ĐHYHN ở mức vừa phải Thái độ về sử dụng đồ ăn nhanh của SV ở mức tích cực, đặc biệt là thái độ về tính tiện lợi, ngon và không mất thời gian Tuy nhiên, thái độ không đồng ý với các nhận định là không thể nấu nướng/chuẩn bị đồ ăn do bận học của SV là cao Các yếu tố của mô hình TPB giải thích 10,5% ý định sử dụng đồ ăn nhanh của SV trường ĐHYHN Thái độ hướng tới hành vi sử dụng đồ ăn nhanh có mối liên quan tương đối chặt chẽ đến ý định sử dụng đồ ăn nhanh của SV

Hinh 1 5 Mô hình ý định mua thức ăn nhanh của Sinh Viên Đại học Y HN

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Dựa theo cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, nhóm đã kế thừa

và nghiên cứu lại mô hình ý định mua của người tiêu dùng hướng đến mì ăn liền để tiếp tục thực hiện đề tài nghiên cứu mì ăn liền Hảo Hảo, cụ thể như sau:

Nguồn: Mohamed, A., Wan Ismail, WR, Hashim, N., & Mazlan, NH (2022)

Hình 1 6 Mô hình ý định mua của NTD hướng đến mì ăn liền

H1: Yếu tố tiện lợi có tác động đáng kể đến ý định mua mì ăn liền của người

tiêu dùng

Thực phẩm tiện lợi không chỉ bao gồm quá trình lập kế hoạch, mua và chuẩn bị thức ăn mà còn liên quan đến việc ăn uống và dọn dẹp bữa ăn Do đó, sự tiện lợi của việc chuẩn bị và tiêu thụ thực phẩm được mô tả là tiết kiệm thời gian, năng lượng thể chất và nỗ lực tinh thần Vì đặc điểm của các loại thực phẩm tiện lợi như mì ăn liền

có thể tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng nên nó đã tạo điều kiện dễ dàng hơn cho những người không giỏi nấu nướng

H2: Nhân tố thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mì ăn

liền của người tiêu dùng

Các thuộc tính có thể được mô tả như giá trị hình ảnh và biểu tượng, chất lượng chức năng và tính dễ sử dụng của người tiêu dùng Do đó, các nhà tiếp thị có thể xây dựng các đặc điểm hiệu quả của sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm bằng cách hiểu sở thích của người tiêu dùng và cách họ đưa ra quyết định mua hàng Đồng thời,hương vị là một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm của người tiêu dùng Ví dụ, Mì ăn liền Hàn Quốc phổ biến đối với những người đam mê ăn cay,

những người thích vị cay của mì, mì ăn liền Thái Lan nổi tiếng với hương vị tom yum, trong khi Indonesia và Malaysia có nhiều hương vị khác nhau như thịt gà, thịt

bò, Asam laksa, cà ri và rau hương vị Ngoài ra, quyết định của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm nào cũng có thể bị ảnh hưởng bởi bao bì của sản phẩm

H3: Yếu tố chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mì ăn

liền của người tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan có thể được định nghĩa là áp lực gây ra bởi ảnh hưởng của người khác, bao gồm gia đình, bạn bè hoặc hàng xóm, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của một người nào đó

H4: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mì ăn liền của người

tiêu dùng

Giá cả là một yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng lớn đối với ý định mua mì ăn liền của người tiêu dùng Khi một sản phẩm có giá cả phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc quyết định mua Người tiêu dùng thường cũng thích so sánh giá cả của các sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau trước khi quyết định mua Sự cạnh tranh giá cả có thể là một yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trình bày cơ sở lý luận về các khái niệm cơ bản bao gồm: Người tiêu dùng, mì

ăn liền, ý định mua sắm, hành vi mua sắm; tóm tắt và phân tích các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Từ đó xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu và giải thích chi tiết các yếu tố trong mô hình Những vấn đề này là cơ sở nền tảng cho việc xây dựng phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo và triển khai nghiên cứu trong chương 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 S ơ đồ nghiên c u ứ

Hình 3.1 Sơ đồ nghiên cứu

3.1.2 Di n gi i s ễ ả ơ đồ nghiên c u ứ

Tiến trình nghiên cứu được diễn giải như sau:

Bước 1: Từ cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng thang đo nháp phục vụ cho việc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đocho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Bước 2: Tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và biện luận các yếu tố đưa vào mô hình

Bước 3: Tác giả tiến hành đưa ra thang đo phục vụ cho cho việc nghiên cứu địnhtính phù hợp với đề tài nghiên cứu

Bước 4: Tác giả tiến hành chọn mẫu nghiên cứu (xác định khung mẫu và kích thước mẫu) và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bước 5: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính.

Bước 6: Bản luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Xác định loại nghiên c u ứ

Khái niệm nghiên cứu mô tả: nhằm đưa ra một hệ thống tri thức giúp con người phân biệt các sự vật, hiện tượng xung quanh; bao gồm mô tả định tính và mô tả định lượng, mô tả một sự vật, hiện tượng riêng lẻ hoặc so sánh giữa nhiều sự vật, hiện tượng khác nhau

Tập trung mô tả, diễn giải và phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mì

ăn liền của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh → hiểu rõ hơn về thị trường và người tiêu dùng

3.2.2 L a ch n ph ự ọ ươ ng pháp nghiên cứu phù h p ợ

Phương pháp nghiên cứu định tính: thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng

‘phi số’ để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu khảo sát, hoặc điều tra nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu Các thông tin này được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp tập trung sử dụng câu hỏi mở sau đó tiến hành phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung và hoànthiện thang đo

Phỏng vấn và tham khảo ý kiến với 30 người tại các siêu thị, emart, go mart, cáccửa hàng tiện lợi,

3.3 Chọn mẫu

3.3.1 Ph ươ ng pháp ch n m u thu n ti n phi xác su t ọ ẫ ậ ệ ấ

Nhóm lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để thực hiện đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua mì ăn liền của người tiêu dùng

tại Thành Phố Hồ Chí Minh” sẽ giúp nhóm dễ chọn ra những quyết định ảnh hưởng đến việc sử dụng mì ăn liền của người dân Thành phố Hồ Chí Minh

Khái niệm

Phương pháp chọn mẫu mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó các nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được

Ưu và nhược điểm

Ưu điểm:

Không cần có danh sách tổng thể các đối tượng cần liên hệ, đối tượng tiếp cận ở

vị trí thuận lợi để khảo sát giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức

Nhược điểm:

Không thể đo lường được sai số do chọn mẫu vì việc chọn mẫu bị lệ thuộc vào khả năng và kỹ năng của nhà nghiên cứu

Không đồng đều giữa các độ tuổi nên tính đại diện không cao

Giải pháp khắc phục nhược điểm

Để giải quyết những hạn chế trên, ta có thể áp dụng các phương pháp sau để tạo

ra một mẫu dữ liệu chính xác hơn:

Phân tích đa dạng: Tìm kiếm các nguồn dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, đảm bảo đa dạng về đặc điểm của người tiêu dùng

Làm sao để mẫu thu thập phải đạt được ý nghĩa chung với nền văn minh: Cần phải tìm hiểu về nền văn minh và địa phương để đảm bảo mẫu thu thập đạt được ý nghĩa chung với nó

3.3.2 Kích th ướ c m u ẫ

N=30, nhóm tiến hành quan sát, phỏng vấn 30 người tiêu dùng tại các siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi,

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.4.1 Thi t k thang o và b ng câu h i nh tính ế ế đ ả ỏ đị

TT1 Lý do tại sao bạn lại chọn mì ăn liền của

thương hiệu này để dùng mà không phải

các loại mì khác?

Aiman bin Mohammed; Wan Rusni binti Wan Ismail;Norlian

a binti Hashim; Nor Hafizah binti Mazlan.(2022)

TT2 Trong tất cả các hương vị của mì ăn liền

này, bạn thích dùng loại nào nhất, vì sao?

Chuẩn mực

cá nhân

CM1 Những nguồn tham khảo nào ảnh hưởng

đến ý định mua mì ăn liền của bạn?

Aiman bin Mohammed; Wan Rusni binti Wan Ismail;Norliana binti Hashim; Nor Hafizah binti Mazlan.

CM2 Thái độ của người khác ảnh hưởng như

thế nào đến ý định mua mì ăn liền của

bạn?

Giá cả

GC1 Giá cả có ảnh hưởng đến việc bạn chọn

sử dụng mì ăn liền không?

Eka Nur Hidayah & Ginanjar Rahmawan (2021)

GC2 Bạn cảm thấy giá cả của sản phẩm có hợp

lý hay không?

3.4.2 Ti n hành nghiên c u k t h p ế ứ ế ợ

Phương pháp quan sát là việc thu thập dữ liệu bằng cách quan sát trực tiếp các sự kiện, hành vi, hoặc môi trường mà không can thiệp vào hoặc ảnh hưởng đến chúng Quan sát có thể được thực hiện trong môi trường tự nhiên của đối tượng nghiên cứu hoặc trong các điều kiện được tạo ra như phòng thí nghiệm

Phương pháp phỏng vấn là quá trình thu thập dữ liệu bằng cách hỏi

và ghi lại ý kiến, quan điểm, suy nghĩ hoặc trải nghiệm của người tham gia nghiên cứu Phỏng vấn có thể được thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các cuộc trò chuyện cấu trúc hoặc phi cấu trúc

Nhóm tiến hành nghiên cứu kết hợp bằng 2 phương pháp quan sát vàphỏng vấn Tiến hành quan sát thực tế người tiêu dùng tại các siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, Nội dung quan sát bao gồm thời gian người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm mì ăn liền tại các quầy trưng bày sản phẩm, số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng để vào giỏ hàng, hãng

mì ăn liền nào mà người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất Phỏng vấn người tiêu dùng, tiến hành quay video và ghi âm câu trả lời của người tiêu dùng;

trình tự câu hỏi dựa theo 4 thang đo đã được thiết kế, các câu hỏi bao gồm: Những lý do khiến bạn chọn sử dụng mì ăn liền thay vì các loại thực phẩm khác?; Bạn ưu tiên dùng mì ăn liền trong các trường hợp nào?;

Lý do tại sao bạn lại chọn mì ăn liền của thương hiệu này để dùng mà không phải các loại mì khác?; Trong tất cả các hương vị của mì ăn liền này, bạn thích dùng loại nào nhất, vì sao?; Những nguồn tham khảo nào ảnh hưởng đến ý định mua mì ăn liền của bạn?; Thái độ của người khác ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mì ăn liền của bạn?; Giá cả có ảnh hưởng đến việc bạn chọn sử dụng mì ăn liền không?; Bạn cảm thấy giá cả của sản phẩm có hợp lý hay không? Các câu trả lời của người tiêu dùng sẽ được phục vụ cho việc phân tích dữ liệu ở chương 4

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nhóm sử dụng phương pháp thống kê mô tả bằng Excel Microsoft Excel là một trong những ứng dụng phổ biến nhất để phân tích dữ liệu Được trang bị các pivot table tích hợp, chúng là công cụ phân tích được tìm kiếm nhiều nhất hiện nay Đây là phần mềm quản lý tất cả dữ liệu cho phép bạn dễ dàng import, khám phá, làm sạch, phân tích và trực quanhóa dữ liệu của mình Đầu tiên khi có dữ liệu thu thập được từ quá trình quan sát và phỏng vấn người tiêu dùng sẽ tiến hành nhập dữ liệu vào trang tính Excel, dữ liệu được nhập vào sẽ được sắp xếp theo các cột giúp

tổ chức thông tin dễ dàng, tìm kiếm nhanh chóng và phân tích hiệu quả hơn; đồng thời, cải thiện việc tạo báo cáo, loại bỏ dữ liệu trùng lặp và tạo biểu đồ một cách trực quan Bao gồm tên đáp viện, tuổi, giới tính và 4 yếu tố: Yếu tố tiện lợi; Thuộc tính sản phẩm; Chuẩn mực cá nhân; Giá cả

Khi các dữ liệu được sắp xếp hiệu quả sẽ sử dụng các phương pháp thống

kê mô tả và vẽ biểu đồ chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy các xu hướng, đặc điểm nổi bật và tính chất của tập dữ liệu Những thông tin này rất hữuích để đưa ra các quyết định, dự đoán xu hướng tương lai và làm sáng tỏ các khía cạnh quan trọng của dữ liệu

TÓM T T CHƯƠNG 3Ắ

Trong chương 3, tác giả làm rõ phương pháp nghiên cứu thông qua việc xây dựng và diễn giải tiến trình nghiên cứu, quy trình nghiên cứu định tính Trong đó, phân tích định tính được làm rõ thông qua thang đo

và nội dung bảng câu hỏi Sau khi hiểu rõ về cơ sở lý thuyết và phương pháp tiến hành, nhóm đi sâu vào nghiên cứu các số liệu thứ cấp và sơ cấp thu được ở chương 4