Phân tích ý Định mua hàng trên nền tảng tiktok livestream của gen z tại tp hồ chí minh

Thông qua 639 mẫu quan sát thu được, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các biến theo thống kê đều có tác động tích cực lên ý định mua hàng của Thế hệ Z thông qua việc xem phát trực

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ˆ NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HÒ CHÍ MINH

DƯƠNG CÁT NGUYÊN

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

PHAN TICH Y DINH MUA HANG TREN NEN TANG

TIKTOK LIVESTREAM CUA GEN Z TAI TP HO CHi MINH

Giáo viên hướng dẫn:

ThS LE MINH HOANG LONG

Thành phố Hà Chí Minh, tháng 3 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ˆ NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HÒ CHÍ MINH

DƯƠNG CÁT NGUYÊN

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

PHAN TICH Y DINH MUA HANG TREN NEN TANG

TIKTOK LIVESTREAM CUA GEN Z TAI TP HO CHi MINH

Giáo viên hướng dẫn:

ThS LE MINH HOANG LONG

Thành phố Hà Chí Minh, tháng 3 năm 2023

TOM TAT

Ngày nay, hình thức thương mại xã hội (S — Commerce) đã trở nên phố biến và đã trở thành kênh mua ban chủ đạo Theo đó, hình thức Livestream — phát trực tiếp như một hình thức thương mại xã hội phô biến và hứa hẹn nhất trong những năm gần đây Phát trực tiếp dựa trên giao tiếp thời gian thực, giúp xây dựng mối quan hệ tức thì giữa người phát trực tiếp và người xem Thông qua tính năng Livestream việc mua bán trực tuyến

đã trở thành một công cụ hợp thời và hữu ích dành cho các nhà bán hàng, qua đó nỗ lực đưa việc chuyên đôi số góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp Khi Thế hệ Z dần trở thành những người dùng chính của phương tiện truyền thông xã hội và sức mua của

họ tiếp tục tăng, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp và nhà bán lẻ là khám phá môi liên hệ nội tại giữa Thê hệ Z, và mua sắm phát trực tiếp

Trong nghiên cứu này sẽ phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Thế hệ Z trên nền tảng Tiktok Livestream — nền tảng phố biến được Thế hệ Z sử dụng Theo đó, các yêu tổ mà tác giả muốn mong muốn đề xuất trong nghiên cứu được rút ra

từ các lý thuyết trước đây, đó là: “Nhận thức sự hữu ích” từ mô hình Chấp nhận công

nghệ (TAM), “Tính sử dụng thụ động” và “Tính sử dụng có mục đích” từ kiểm tra mô

hình thuyết Sử dụng và thỏa mãn (UGT), và cuối cùng là yếu tổ '“Chuân mực chủ quan”

dựa trên thuyết Hành vi dự định (TPB)

Trong nghiên cứu này, tác giá sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và định lượng Thông qua 639 mẫu quan sát thu được, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả

các biến theo thống kê đều có tác động tích cực lên ý định mua hàng của Thế hệ Z thông

qua việc xem phát trực tiếp trên nền tảng Tiktok Livestream Ngoài ra, nghiên cứu cũng

cho thấy, mô hình kỳ vọng được đề xuất là hợp lý và không có giả thuyết nao bi bác bỏ

Cuối cùng kết quả của nghiên cứu giúp các nhà quản lý doanh nghiệp, nhà bán lẻ đưa ra chiến lược, phương pháp phù hợp giúp tạo động lực phát triển, mang lại giá trị cho doanh nghiệp Song song đó, tác giả cũng đưa ra một số khuyến nghị về hàm ý quán trị Ngoài

ra, bài nghiên cứu cung cấp các hàm ý lý thuyết và quản lý cho các nghiên cứu tiếp theo phát triển hướng nghiên cứu và khắc phục hạn chế trong nghiên cứu này

Từ khóa: Ý định mua hàng, Livestream, Phát trực tiếp, Tiktok, Gen Z, Thuong mai xa hoi, S — Commerce

rv

ABSTRACT Nowadays, Social Commerce (S — Commerce) has been pervasive and has become the mainstream sales and purchase channel Livestreaming as a form of S — Commerce is the most popular and promising online commerce in recent years Livestream is based

on real time communication, which builds an instant relationship between live streamers and viewers Through Livestream, online buying and selling has become a trendy and useful tool for sellers, thereby making efforts to bring digital transformation to contribute

to the success of businesses As Generation Z gradually becomes the primary users of social media and their purchasing power continues to increase, it is significant for businesses and scholars to explore the internal connection between Generation Z and Livestream shopping

This study will analyze the factors affecting the purchase intention of Generation Z on the Tiktok Livestream platform - a popular platform used by Generation Z Accordingly, the factors in this study were build a conceptual framework by integrating, which are:

"Perceived Ease of Use” from Technology Acceptance Model (TAM), “Ritualized Use” and “Instrumental Use” from the Uses and Gratifications Theory (UGT), and finally the

“Subjective Norms” — factor based on the Theory of Planned Behavior (TPB)

In this study, the author uses 2 methods: research qualitative and quantitative research Through 639 answers, the research results show that all variables statistically have a positive effect on the purchase intention of Generation Z through watching Livestream

on the Tiktok platform In addition, the study also shows that the proposed expectation model is reasonable and no hypothesis 1s rejected

Finally, the results of the study help business managers and retailers to come up with appropriate strategies and methods to help their firms/companies drive development and bring value to businesses Moreover, the author also makes some recommendations on governance implications In addition, the study provides theoretical and managerial

1H

implications for further studies to develop research directions and overcome limitations

in this study

Keywords: Purchase Intentention, Livestream, Tiktok, Gen Z, S - Commerce

1V

LOI CAM KET

Tôi tên là Dương Cát Nguyên, sinh viên khóa 35, chuyên ngành Marketing, niên khóa

2019 — 2023 của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam kết khóa luận “Phân tích ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Livestream của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và chưa từng

được nộp dé lay học vị tại bất cứ trung tâm đảo tạo nào Đây là khóa luận được thực hiện

giữa tác giả và sự hướng dẫn của giáng viên hướng dẫn Các số liệu và kết quả nghiên cứu đều là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn theo quy định

Thành phố Hỗ Chí Minh, ngày 31 tháng 3 năm 2023

Sinh viên

Dương Cát Nguyên

LỜI CẢM ON Trai qua gần 3 tháng học hỏi, trau dồi, tiếp thu kiến thức Đến nay tôi đã hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thây/Cô trong Ban Giám hiệu, Phòng

Đào tạo, Ban lãnh đạo Khoa Quản trị kinh doanh — Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ

Chí Minh đã tạo điều kiện đề tôi có khoảng thời gian thực hiện và hoàn thành báo nghiên

cứu đúng theo tiến độ của chương trình đào tạo

Đồng thời, tác giả xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Th$ Lê Minh Hoàng Long — Giảng viên

Bộ môn Marketing — Khoa Quản trị kinh doanh — Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh, người đã trực tiếp hướng dẫn cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện và

hoàn thành đề tài khoá luận tốt nghiệp đại học của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã là nguồn động lực, luôn khích lệ,

động viên tôi trong lúc khó khăn đề hoàn thành khóa luận

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng vì kiến thức song, thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên không thê tránh khỏi sự sai sót Rất mong nhận được sự quan

tâm, đóng góp ý kiến từ các Thầy, Cô

Thành phố Hỗ Chí Minh, ngày 31 tháng 3 năm 2023

Sinh viên

Dương Cát Nguyên

vi

MUC LUC

TÓM TẮTT 5: 22 2212221222122112211221 2110211021121 1211 1212121111111 re i ABSTRACT oocccccessccsssesssessovessrcsusesssesssvssseessvesasissssestssssavesssietssessssestseesstesssesanesseessavees iti LỜI CAM KẾTT 5 251 221221122122122212111211122112211221122112111122210121 re V LỜI CẢM ƠN 2022212212211 1221122112 112121111111122211121122 se vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTT 2 2 222212212251221122112111211211221121112111211221 2 re x DANH MỤC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐÔ 5.2212 2221122122222 de xi DANH MỤC PHỤ LỤC 552 222 2211222112211221112121217122121222E re xii CHƯƠNG I: GIGI THIEU DE TAI NGHIEN CUU woeeccecccsccsscssscsssesssesssesssesstessessseeees 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiÊn CỨU c2 1211221121121 21tr 1

1.2.1 Mục tiêu tổng quát c- s11 11t 1121111 1101 1 2H21 ng 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ -5:22:221122111211122212221122112112211221 2.1 re 3

1.5.1.VềỀ mặt lý luận - 5s s22 112 HE 1 1 n1 212 ng 5

1.5.2.Về mặt thực tiễn - ST S255 1151551155 1n HH HH HH Hee 5

1.6 Cầu trúc của khóa luận ¿©2222 221122112221122112211211121112111111 21121 xe 5 TÓM TẮT CHƯNG L - 5-S2S 22122212211221122112112112211221121211112121121 re 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT -2 522222 22122212521221122112211271211221122122 te 8

2.1 Cac khai niém CO DAML cece cc ccceeeecscccccesececeteccccccssesttntsseccccsseentnasceesesteetataceees 8

2.1.2 Thương mại xã hội 12 211221122122 1221 1121122111812 18112811181 t1 re 8

2.1.3 Phát sóng true tiép — Livestream 0 c.cecccccccsscssesceseseeseesvesessvesessessessesseseeeecs 9

2.1.4 Khái niệm hành vi khách hàng - c2 22 222122222 2222 EESEtsrrrsrres 10 2.1.5 Ý định mua sắm trực tuyến " 11

Vil

2.2 M6 hinh ly thuyét c ec cecccccccccccsccsccsccsseseesessvesssesevssvsseseesseseesecseceesesessssseeseesevees 11

2.2.1 Thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action — TRA) II 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) 12 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — TAM) 14 2.2.4 Thuyết sử dụng và thỏa mãn (Uses and gratiñcation theory — UGT) 15

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài tại Việt Nam s- 5s cccscrrerec: l6

2.4 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan, rút ra mô hình nghiên cứu . - 19

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .-.- 5c Ss St E2 211 11g12 rên 24

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu - sccs E 11211 1x H222 21g yên 25

i9) 0V.v09:/0/9))c hố 30 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .-::22522+cEEEEttrtEErrrtrrrrrirrrrirrree 32

3.1.2 Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng - 5-5scscc: 34

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu -.- 5-5 SE 11111211 11 11 21 2EE Ea rrrrrreo 40 3.4 Mô hình phương trình cầu trúc SEM :- s2 kcn EtEEE12211111 E12 yeu 44

i9) 0V.v909:/0/9)0c 08h 46

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 2- -cccczrersee: 47

4.1 Đặc điểm mẫu nghiÊn CỨỬU c1 22121211211 121 1121115111111 1111111011011 k ky 47 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach”s Alpha 2 222221212112 1121111 He 48

4.3 Phân tích nhân tố khám phá [EFA :- 2 s12 1E E2 2112212111121 cyeg 51 4.4 Phan tich nhan t6 khang dinh CFA .cccccccccceccscssccsccseeseestestesesstseessessessvenseneeeseen 53 4.5 M6 hinh phuong trinh cau tric SEM .eccecceccscsscssessessessessesscsscsseseesvssvssnsenseesevees 56

vill

4.5.1 Kiểm định độ phù hợp của m6 hinh SEM 0 cececcecceccsesscesesesteseesseseesteveees 56

TONG KET CHƯƠNG 4 22- 21 2212222221127127121112111221122122121121122 re 62

CHƯƠNG §: KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ -.-c St s22 2x EEEcExcrrrrerre 64 5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu - - 2s SE xEExEEEE E121 1E cryee 64 5.1.1 Kết quả đo lường c5 SE 2 1111 11H H211 11 11g ưên 64 5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyẾt 5c S s 1 1E E11 1211211211211 re 65

5.2 Hàm ý quản tT] :- 52222225 2212112211222121112111211212122112112112111212211211 re 66

5.3 Hạn chế của nghiÊn CỬU - c1 2111211211211 1121111201111 211111111 này 69

TÓM TẮT CHƯNG 5 - 2221 2212211221122112112112211221122 2112112110121 rreg 71 KẾT LUẬN 2-55-2222 221121122112211211121112112112111112011211211211211212121 rau 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT .- 5-2222 2 xeEcrrrsrei 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH .- 5c cc2ccccercrererxee 75

1X

DANH MUC TU VIET TAT

6 | Gen Z The hé Z

10 |RMSEA Ước lượng của sai số bình quân trung bình

Model

13 |TLI Chi s6 Tucker & Lewis

15 | TPB Thuyét hanh vi dy dinh — Theory of Planned Behavior

17 |UGT Thuyết su dung va thoa man — Uses and Gratifications

Theory

DANH MUC BANG, HINH VA SO DO

Danh muc bang! !

Bang 2.1: Tom tat các nghiên cứu liên quan đến ý dinh mua hang trén nén tang TikTok

Bang 2.2: Dé xuat m6 hinh nghién ctu ces eescscesscssessesseseesseseesseseseeseeseesveenseeseess 24

Bảng 3.1 Tông hợp mô tả các nhân tố, câu hỏi trong bảng khảo sát nghiên cứu 39

Bang 4.3 Két qua phan tich nhan t6 kham pha EFA .cccccescsscsscsseseesessesseserseeseessen 52 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ thông qua độ tin cay tong hop CR và phương

Sal ich AVE a4 35

Bảng 4.5 Kết quả về mức độ phù hợp của mô hình SEM 5s ccccEszEzExzei 57

Bảng 4.9 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000 -cccccsseEreerei 61

Bang 4.10: Két qua kiém dinh cac gia thuyét va ki Vong cecccccsccsccseeseesteseeseeseeeeeeeees 63

Danh muc hinh

Hinh 4.1: So d6 phan tich nhan t6 khang dinh CFA w cccccecccccsscsccesesseseseseessssesseeeees 54

Hình 4.2: Mô hình phương trình cấu trúc SEM tạo ra từ AMOS 24.0 56 Danh mục sơ đồ!

Sơ đồ 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TA) .s.- tk E2 HH ưu 12

Sơ đồ 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) - S212 E211 errre 13

Sơ đồ 2.3: Thuyết hành vi dự định (TAM) - - scStEE E2 E1 1112 ryeg 15

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả tt HH rưn 25

Sơ đồ 3.1: Quy tình thực hiện nghiên cứu - - 5+ S21 1 E11 E1 1 1121 tcrrrrrryg 33

XI

DANH MUC PHU LUC

PHU LUC 1 MAU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH, ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 1.1 MẪU HÓI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHU LUC 1.2 MẪU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHU LUC 2 KET QUA PHAN TÍCH DỮ LIỆU TỪ SPSS 22.0 PHU LUC 2.1: KIEM TRA KET QUA CRONBACH’S ALPHA

Phu luc 2.1.1: Cronbach’s Alpha PEU

Phu luc 2.1.2: Kiém tra két qua Cronbach’s Alpha RU

Phụ lục 2.1.3: Cronbach’s Alpha IU

Phu luc 2.1.4: Cronbach’s Alpha SN

Phu luc 2.1.5: Cronbach’s Alpha AT

Phụ lục 2.1.6: Cronbach’s Alpha PI

PHU LUC 2.2: PHAN TICH EFA

Phu luc 2.2.1: Kiém dinh KMO va Bartlett's

Phu luc 3.1.2: Regression Weights

Phu luc 3.1.3: Standardized Regression Weights

xH

Phụ lục 3.1.4: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trich (AVE)

PHỤ LỤC 3.2: MÔ HÌNH SEM

Phu luc 3.2.2: Regression Weights

Phu luc 3.2.3: Standardized Regression Weights

Phu luc 3.2.4: Squared Multiple Correlations

PHU LUC 3.3: KIEM DINH BOOTSTRAP

Phu luc 3.3.1: Standardized Indirect Effects - Two Tailed Significance (BC) Phu luc 3.3.2: Standardized Indirect Effects

Phu luc 3.3.3: Standardized Regression Weights

XxII

CHUONG 1: GIOI THIEU DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Trong thời đại kĩ thuật SỐ, Sự phát triển vượt bậc của công nghệ khiến việc mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng mang lại những lợi ích như: thuận tiện, tiết kiệm thời gian,

chi phi, công sức, mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng Theo số liệu của Statista, trong năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 5Ì triệu, tăng 13.5% so với năm trước, tông chỉ tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12.42 tỷ USD Ngoài ra, Việt Nam hiện đang chiếm 15% tông thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% và ngang bằng với Philippines

Theo khảo sát của Deloitte (2020), sự chấp nhận việc mua sắm trực tuyến cao hơn

ở những người trả lời khảo sát có độ tuổi đưới 30 Trong đó, thế hệ Z được dự đoán là nguồn tăng trưởng chính của thị trường thương mại xã hội trên thế giới cũng như tại Việt Nam trong tương lai Đây là thế hệ gồm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến nam 2010 (Merriam—Webster); thé hệ Z hiéu biết về Internet, cởi mở trong tư duy và là những người đi đầu trong xu thế mua sắm trực tuyến Theo một báo cáo của Nielsen, tính đến năm 2025 ở Việt Nam, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia, và tương đương với khoản 15 triệu người tiêu dùng trực tuyến tiềm năng Nắm bắt được xu hướng người dùng cùng với định hướng phát triển và thiết ké giao diện theo phong cách trẻ trung, hiệu ứng ảnh, video và âm nhạc hấp dẫn, nền táng Tiktok

đã và đang thu hút lượng lớn người dùng Gen Z Theo một số dữ liệu người dùng cập

nhật gần đây cho thấy rằng, Gen Z chiếm khoảng 60-70% lượng người dùng Tiktok trên

toàn thế giới Với lượng người dùng lớn, chỉ trong thời gian đầu khi nền tảng thương

mại điện tử TikTok Shop chính thức ra mắt đã nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh

trực tiếp với sàn thương mại điện tử Theo thông kê của Metric (11/2022), tổng doanh

thu trên TikTok Shop dat 1.686 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra từ 32.000

nhà bán hàng Bên cạnh đó, việc cho ra mắt tính năng phát sóng trực tiếp — Livestream vào năm 2020 đã thu hút số lượt tải về ấn tượng Điều này cho thấy tính năng Livestream

trên Tiktok đang trở thành xu hướng đang được ưa chuộng đối với người dùng thuộc thế

hệ Z Thêm vào đó, một báo cáo của App Annie (2020) cho biét rằng thời gian người dùng Tiktok truy cập trung bình trên tính năng Livestream tăng lên 45,1% trong quý 2/2020, so với thời gian trung bình ở quy 1/2020 Theo đó, Livestreaming trong đó có Tiktok Livestream hiện đang là xu hướng chung của hàng tân doanh nghiệp Việt Nam

dé ban hang sản phẩm của họ trên phương tiện truyền thông xã hội và các trang web

thương mại điện tử

Với sự phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, theo bao cao của Tiktok (2020)

số lượng người dùng tại Việt Nam đạt khoảng 44 triệu người dùng, tăng gấp đôi so với

cùng kì năm ngoái Ngoài ra, số lượng video được tạo ra tại Việt Nam cũng tăng lên

đáng kê, với khoảng 122.2 tỷ video được tạo ra trong năm 2020 Hiện nay, ứng dụng TikTok đã trở thành một xu hướng phổ biến trong cộng đồng thanh niên tại Việt Nam,

và ngày càng được nhiều người sử dụng Hiện chưa có số liệu chính thức về lượng người xem TikTok Livestream tại Việt Nam, tuy nhiên, có thê thấy rằng việc xem và tham gia Livestream trên TikTok đang trở thành một xu hướng phô biến, đặc biệt đối với các bạn

trẻ đặc biệt các bạn Gen Z tại Việt Nam

Hiện nay, tại Trung Quốc với thị trường Tiktok (Douyin) phát triển mạnh mẽ nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về hành vi mua hàng trên TikTok Livestream Một số nghiên cứu trên Thể giới có thể kể đến như nghiên cứu “Live-Stream Shopping: Consumer Preferences and Behaviors in Social Commerce” cia Cung Kimmy Lee, Jeen-

Su Lim va Ye Wang (2021) tai thị trường Trung Quốc hay nghiên cứu của So Yeon Jeong và cộng sự (2020) đã chỉ ra những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bao gôm sự tương tác, giá sản phẩm và sự mới lạ Tuy nhiên, tại Việt Nam - một trong những quốc gia có sức ảnh hưởng lớn nhất đối với TikTok trong khu vực Đông Nam Á vẫn chưa có nghiên cứu nào được tiến hành tìm ra những yếu tổ tác động đến ý định mua hàng trên nền táng Tiktok Livestream

Vì vậy, để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt

Nam nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Qua đó, đưa ra cái hình tổng quan,

2

thực tế cho các doanh nghiệp bán hàng qua nền tảng Tiktok Livestream đưa ra chiến lược thích

hợp đề thu hút người dùng xem Livestream Từ đó hình thành ý định mua hàng và đi đến hành

vi mua hàng trong tương lai mang lại sự tăng trưởng kinh tế và động lực phát triển cho các

doanh nghiệp Xuất phát từ tình hình thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài: “Phân tích ý định mua

hàng trên nền tảng Tiktok Livestream của Gen Z tại Thành phố Hồ Chi Minh” lam dé tai nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok Livestream nhằm đưa ra một số giải pháp giúp thu hút người dùng mua hàng khi xem Tiktok Livestream

Tiếp theo, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yêu tô đó

đến ý định mua hàng của Gen Z tại Việt Nam trên nền tang TikTok Livestream

Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu đề xuất đề xuất một số biện pháp nhằm thu hút người dùng hình thành ý định mua hàng trên nền tảng Tiktok Livestream giúp các doanh nghiệp cải thiện, phát triển quá trình mua bản từ đó mở rộng thị trường trong tương lai

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết từng mục tiêu cụ thê tại mục 1.2.2, các câu hỏi nghiên cứu trong bài

được đặt ra như sau:

- Câu hỏi số 1: Các nhân tô nhận thức tính dễ sử dụng, tính sử dụng thụ động, tính sử

dụng có mục đích có ảnh hưởng thai d6 cua Gen Z đối với các nội dung Livestream

bán hàng không?

- Câu hỏi số 2: Liệu nhân tô thái độ của Gen Z đối với Tiktok Livestream và chuẩn

mực xã hội có tác động đến ý định mua hàng của Gen Z trên nền tảng Tiktok Livestream hay không?

- Câu hỏi số 3: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc hình thành ý định mua

hàng của Gen Z trên nền tảng Tiktok Livestream

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Về đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ánh hưởng giữa các nhân

tố ảnh hưởng đến thái độ của chủ thê (Gen Z) đến hình thức Livestream trên Tiktok

Và thái độ này cùng nhân tô chuân mực xã hội có tác động đến ý định mua hàng của GenZ trên nền tảng Tiktok Livestream Cùng với đó là kiêm định lại các giải thuyết đề

ra và kiểm tra mỗi quan hệ của các nhân tô với nhau

- Về phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Đề thực hiện đề tài nay, tác giả thu thập và xử lý dữ liệu quan

sát từ các bạn GenZ đang sinh sông và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả sau đó được suy rộng ra tổng thê

+ Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng I đến tháng 3 năm 2023 1.4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng,

thực hiện khảo sát trên đôi tượng thuộc độ tuổi thế hệ Z (từ 12 tuổi — 26 tuổi) đang sinh

sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Quy trình nghiên cứu gồm hai bước chính:

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vẫn sâu với mẫu nghiên cứu là n = 5 với mục đích đánh giá các thuật ngữ được sử dụng trong thang đo

và thực hiện hiện điều chỉnh thang đo phù hợp trước khi thực hiện khảo sát

Bước 2: Nghiên cứu định lượng với sự hỗ trợ của IBM SPSS và IBM Amos đề kiếm

định thang đo và mô hình nghiên cứu với kích thước mẫu chính thức là n = 639 bộ thang

đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Tiếp theo là sử dụng IBM Amos thực hiện kiểm định thang do bang cach phan tich nhan t6 khang dinh CFA (Confirmatory Factor Analysis) Cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tinh SEM (Structural Equation Modeling)

đề kiểm định mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1.Về mặt lý luận

Nghiên cứu tông hợp các nhân tô ảnh hưởng của ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Tiktok Livestream Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh và các lí thuyết liên quan Qua đó, giúp doanh nghiệp, nhà bán lẻ có cái nhìn sâu sắc và chính xác hơn về vấn đề nay

1.5.2.Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp, các cá nhân khởi nghiệp vận dụng vào việc thu hut y định mua của người tiêu dùng trên nền tảng Tiktok Livestream để nâng cao hiệu quả về doanh số bán hàng, đây mạnh sự phát triển kinh doanh Kết quả nghiên cứu cũng là nguồn tài liệu tham khảo cho những tô chức, cá nhân quan tâm đến nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng mới — Tiktok Livestream về xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu

1.6 Câu trúc của khóa luận

Nghiên cứu được kết cầu thành 5 chương, cụ thé:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Trong chương này tác gia đưa ra li do chon dé tai, mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, của khóa luận

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu khái niệm Gen Z„ thương mại xã hội, phát sóng trực tiếp — livestream, hành

vi khách hàng, ý định mua trực tuyến và các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dung

Nghiên cứu đưa ra tổng quan các nghiên cứu liên quan trước đây trên Thế giới và Việt Nam và đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp ước lượng, phương pháp thu thập dữ liệu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Tiến hành phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến ý

định mua hàng trên nền tảng Tiktok Livestream của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả đưa ra kết luận, hàm ý quản trị, ý nghĩa

khoa học, hiệu quả về mặt kinh tế, xã hội, quy mô và phạm vi áp dụng, đồng thời trình

bày những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

TOM TAT CHUONG 1

Trong chuong 1, tác giả giới thiệu tông quan về đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày

lý do nghiên cứu và mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đồng thời, Chương 1 cũng nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Tiếp theo trong Chương 2, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu gồm có nội dung về các khái niệm, đưa

ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 Cac khai niệm cơ bản:

2.1.1 Thé hé Z - Gen Z

Thế hệ Z hay thường được gọi là “người bản địa kỹ thuật số”, họ là nhóm người

được sinh ra từ năm 1995 cho đến năm 2010, sau thành công về mặt thương mại của

Internet (Priporas et al., 2017; Turner, 2015) Ngay từ khi sinh ra, thế hệ này đã được

tiếp xúc liên tục với Internet, mạng xã hội và hệ thống di déng (Francis va Hoefel, 2018)

Do đó, Thế hệ Z là những người thường xuyên dùng, quảng bá và tạo ra các sản phẩm

công nghệ Họ có ham muốn tột độ về vật chất và khả năng chi tiêu của họ vượt quá mức

thu nhập (Priporas et al., 2017) Thế hệ Z tiêu thụ nội dung trực tuyến nhiều hơn bất kỳ

nhóm tuổi nào khác, họ dành khoảng 11 gid dé doc, thích và chia sẻ tài liệu trên các

trang thiết bị hàng ngày (Adobe, 2018) Họ có nhiều khả năng tiếp xúc với quảng cáo kỹ thuật số trên các phương tiện truyền thông xã hội (Chen, 2018; Emmanuel, 2019: Vitelar, 2019) Trái ngược với thế hệ trước - thích giao tiếp bằng văn bản và tìm kiếm nội dung

sáng tạo, thế hệ Z thích giao tiếp bằng hình ảnh hơn (Prakashyadav và Rai, 2017:

Priporas và cộng sự, 2017) Sinh ra trong một thê giới số hóa được cho là đã khiến thế

hệ Z trở nên khắt khe hơn so với các thế hệ trước đó, và các nghiên cứu cho thấy rằng

họ mong đợi sự tương tác (Southgate, 2017) và coi trọng các giao dịch và cung cấp thông tin trực tuyên dễ dàng, nhanh chóng (Priporas et al., 2017) nhiều đại diện của thế hệ Z

đã quen với việc tương tác trong một thế giới “được kết nôi tất cả” (Turner, 2015) 2.1.2 Thương mại xã hội

Thương mại xã hội (Social Commerce) là một phần mở rộng của thương mại điện

tử, thương mại điện tử dựa trên phương tiện truyền thông xã hội (ví dụ: Facebook, TikTok) để cung cấp thông tin tích cực hơn và tương tác xã hội giữa người bán và người tiêu dùng (Abdelsalam và cộng sự, 2020) Ngoài ra, nó giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng một cách đáng kế và nâng cao mức độ hài lòng khi mua sắm của khách hàng (Shin và cộng sự, 2021) Theo Grand View Research về Báo cáo thị phần thương

8

giới vào năm 2020 đạt 474.8 triệu đô la Mỹ, ước tính sẽ tăng khoảng 28% tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trong 8 năm tới

Theo báo cáo của Statis, hiện nay có khoảng 74% dân số Việt Nam sử dụng phương

tiện truyền thông xã hội Tại Việt Nam, với dân số tỷ lệ thâm nhập trên mạng và truyền thông xã hội cao, thương mại xã hội là một trong những kênh thương mại điện tử hàng

đầu Chỉ trong quý 4 năm 2021, 27% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng thương mại xã hội để mua hàng trực tuyến

2.1.3 Phát sóng trực tiếp — Livestream

Livestream là hình thức quay video phát trực tiếp trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tiktok, Xuyên suốt quá trình Livestream người xem tương tác với dụng này (video) chính là các lượt like, các biểu tượng cảm xúc và các bình luận, sau đó

người quay video sẽ đọc bình luận và trả lời trực tiếp luôn cho khách hàng của họ

Nhận thấy tầm quan trọng của việc tương tác cá nhân, tư vấn đến ý định mua sắm

của nhiều khách hàng, vào năm 2015, các nhà bán lẻ điện tử đã bắt đầu áp dụng tính

năng phát video trực tiếp để tìm kiếm một cách sáng tạo nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng tính cạnh tranh cho những sản phẩm, dịch vụ của họ Phát sóng trực tiếp đề cập đến các chương trình phát sóng trực tuyến trong thời gian thực nhằm tạo điều kiện giao tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và doanh nghiệp với doanh nghiệp Trên toàn cầu, phát trực tiếp cũng là một con đường lớn cho thương mại xã hội Theo thông kê, phát trực tiếp chiếm 76% chỉ tiêu trong các ứng dụng xã hội vào năm

2021 trên toàn thế giới Ở thị trường Trung Quốc, Livestream là một điểm tiếp xúc bán hàng quan trọng, với phiên phát sóng trực tiếp bán hàng họ có thể bán tỷ đồng hàng hóa Bên ngoài Trung Quốc, người tiêu dùng dành gần nửa tỷ giờ để xem nội dung trực tiếp

trên các ứng dụng xã hội Theo ước tính, Việt Nam có khoảng 70 đến 80 nghìn phiên

Livestream ban hang trén các nên tảng mạng xã hội

Hiện nay, hình thức mua sắm qua nền táng phát sóng trực tiếp — Livestream được nhận định có lợi thế hơn so với các hình thức mua sắm trực tuyến khác Trên các trang web thương mại điện tử truyền thống, khách hàng khó có thể dựa vào thông tin đến từ các hình ảnh tĩnh Do đó, Livestream là một phương pháp hiệu quả đề giới thiệu tính độc đáo của sản phẩm cho khách hàng (Chen, Yeh, và Chang, 2018) Thông qua Livestream người bán có thê cung cấp hình ảnh, âm thanh và chuyên động để cung cấp thông tin sản phẩm (Yen, 2018), từ đó nâng cao tính xác thực của thông tin và làm phong phú thêm nội dung thông tin (Hsu, Wang, & Ch¡ih, 2013) Thứ hai, trên livestream người bán đồng thời phát video trực tiếp và phòng trò chuyện bằng văn bản người tiêu dùng Thông qua

đó, người bán dễ dàng tương tác, tăng độ tin cậy trong lòng khách hàng đối với sản phâm

và ngược lại khách hàng có thể tương tác với người bán và các khách hàng khác trong

khi xem video trực tiếp

2.1.4 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vị người tiêu dùng là sự tương tác giữa các tác nhân kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi cua con người, thông qua đó, làm con người thay đối cuộc sông của mình” Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thê của một cá nhân khi đưa ra quyết định mua, sử dụng và định đoạt

một sản phâm hoặc dịch vụ” (Philip Kotler, 2005) Theo Solomon Michael: “Hành vĩ tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hoặc một nhóm người lựa chọn, mua,

sử dụng hoặc loại bỏ một sản phâm hoặc dịch vụ, những suy nghĩ, trải nghiệm tích lũy

được, nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ” Do đó, hành vi của người tiêu dùng

là quá trình các cá nhân tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi của người tiêu dùng đã thay đôi rất nhiều trong 25 năm qua, nhưng nó mang tính tiễn hóa và mầm mồng của sự thay đôi đã rõ ràng qua nhiều thế hệ (Kar, 2010) Theo Hollingsworth, Ferguson và Anderson (2007), hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi sự bùng phát dịch bệnh

10

2.1.5 Y dinh mua sắm trực tuyến

Theo Pavlou (2003), bước cuối cùng trong quá trình mua bán trực tuyến là ý định của khách hàng trong việc sử dụng website và mua sản phẩm Do đó, ý định mua hàng trực tuyến như một tính năng quan trọng trong hành vi của khách hàng trực tuyến Theo Ajzen (1991) ý định là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra đê thực hiện hành vĩ” Theo Raza et al (2014), ý định mua hàng nghĩa là một điều kiện giữa người mua và người bán khi người mua sẵn sảng tiến tới giao dich

với người bán Quá trình hình thành ý định mua hàng bắt đầu với việc đánh giá giá trị

của sản phâm Trong phạm vi nghiên cứu này, ý định mua sắm trực tuyến thê hiện mức

độ mà khách hàng có ý định sử dụng nền tảng Tiktok để xem Livestream Từ đó hình thành ý định, nhu cầu, mong muốn mua sắm trong tương lai và có thể đề nghị những

người khác tiến hành mua sắm trực tuyến

2.2 Mô hình lý thuyết

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA) của Fishbein và

Ajzen (1975) dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nỗi giữa thái độ và hành vi Y định của cá nhân đề thực hiện hành vi bị tác động bởi hai yếu tố

là thái độ và chuẩn chủ quan Điều này có nghĩa là bất cứ khi nào thái độ của chúng

ta khiến chúng ta phải làm một việc nhưng các tiêu chuẩn liên quan cho thấy chúng ta nên làm một việc khác, lúc này cả hai yếu tổ đều ảnh hưởng đến ý định hành vi của chúng ta

Nguon: Fishbein & Ajzen, 1975

Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc

tính của sản phẩm Khách hàng thường sẽ chủ ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này

Yếu tổ chuân chủ quan có thê được đo lường thông qua những người có liên quan

đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ); những người này thích hay không

thích việc khách hàng mua Mức độ tác động của yêu tổ chuân chủ quan đến xu hướng

mua của khách hàng phụ thuộc: (I) mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua của

khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động cơ thúc đây khách hàng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố

cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của

họ Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của khách hàng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)

Ajzen (1991) đã phát triển thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) từ thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bồ sung biến “nhận thức kiểm soát

12

hành vi” vao m6 hinh TRA Bién nay bi tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát

và sự dễ đảng cảm nhận Thuyết hành v1 dự định đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá

nhân Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bồi cảnh mua sắm trực tuyến (Hà

Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý — TRA (Ajzen

và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các

xu hướng hành vi đề thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm

các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ

lực mà mọi người cô gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xu hướng hành vi lại

là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực haytiêu cực về hành vi thực hiện; Nhân tổ thứ hai làảnh hưởng xã hội mà đề cập đến

sức ép xã hội được cảm nhận đề thực hiện hay không thực hiện hành vị đó; Cuối củng,

thuyét hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách

bồ sungthêm yêu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dé dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều

nảy phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguôn lực và các cơ hội đê thực hiện hành vị

13

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model —- TAM)

Trong mé hinh chap nhan céng nghé (Technology Acceptance Model — TAM), Davis

đã thay thế hai biến “Thái độ” và “Chuẩn mực chủ quan” ở mô hình thuyết hành động

hop ly (TRA) bang hai bién mdi la “Nhan thire hitu ich” (Perceived of Usefulness) va

“Nhận thức dễ sử dụng” (Pereeived Ease øƒ Use — PEU) Nhận thức dễ sử dụng được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thông cụ thê sẽ không

tốn nhiều công sức” và nhận thức tính hữu ích là “Mức độ mà mọi người tin rằng việc

sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” (Davis, 1989) Hiện nay, mô hình chấp nhận công nghệ - TAM còn được áp dụng trong mua sắm trực tuyến

vino truyền tái những động lực nội tại, một trong những lý do chính để khách hàng mua săm trực tuyên

Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng TAM để khám phá và giải thích quyết định của

mọi người về việc có chấp nhận công nghệ hay không, đặc biệt là công nghệ mới Nó bao gồm khám phá ý định sử dụng của khách hàng đối với việc sử dụng điện thoại thông

minh, đôi mới truyền hình (Tefertiller, 2020), áp dụng thương mại điện tử (Jahongir và

Shin, 2014), sử dụng mạng xã hội và mua sắm trực tuyến (Mandilas và cộng sự, 2013)

that ts đối với Ý định Sử dụng hệ

việc sử dụng hành vi thông thực tê

Biên

bên ngoài

Sơ đồ 2.3: Thuyết hành vi dự định (TAM)

Nguồn: Davis, 1989

2.2.4 Thuyết sử dụng và thỏa mãn (Uses and gratification theory — UGT)

Thuyết sử dụng và thỏa mãn là thuyết tâm lý xã hội học giải thích tại sao và bằng

cách nào các cá nhân lại tích cực lựa chọn các phương tiện truyền thông để thỏa mãn

nhu cầu (Cheung và cộng sự, 2011) Thuyết UGT được phát triển theo hai hướng: (1) Phát triển đa dạng theo mục tiêu và vấn đề của người sử dụng mong muốn được thỏa mãn đối với các phương tiện truyền thông (Ruggiero, 2000) và (2) Xác định quan điểm của người sử dụng về một loại phương tiện truyền thông, giao tiếp (Ledbetter, 2009) Trước đây, thuyết UGT được sử dụng trong phạm vi các phương tiện truyền thông truyền thông như: Báo, truyền hình, đài phát thanh Cùng với sự phát triên của công nghệ thông tin, internet, thuyết UGT đã nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về dịch vụ cung cấp thông tin như: trên Website (Luo và cộng sự, 2011), các mạng

xã hội (Cheung và cộng sự, 2011; Malik và cộng sự, 2016), tìm hiểu và theo dõi các chính trị gia trên Instagram (Parmelee và Roman, 2019), trong hoc trực tuyến (Stafford, 2005; Guo và cộng sự, 2010; Curnalia và Ferris, 2020) Thuyết sử dụng và thỏa mãn đang nỗi lên trong số các lý thuyết về sử dụng truyền thông được các nhà nghiên cứu đồng thuận và đề xuất ứng dụng trong việc tìm hiểu các phương tiện truyền thông xã hội (Florenthal, 2019: Menon & Meghana, 2021; Kaur và cộng sự, 2020) và gần đây là nghiên cứu các dịch vụ phát trực tiếp (Hsu và cộng sự, 2020) Thông qua tông hợp tài

liệu, thuyết UGT đã chứng minh tính hữu ích trong việc vận hành các thành phần lý

thuyết khi sử dụng internet và các phương tiện giao tiếp điện tử Chính vì vậy, ngày càng

15

có nhiều nghiên cứu ứng dụng thuyết UGT đề tìm hiểu về sự thỏa mãn với các trải nghiệm truyn thông

2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài tại Việt Nam

Ha Ngọc Thắng (2016) trong bài nghiên cứu “Các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết “Hành vi có hoạch định” đã tiến hành nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nhóm tác giả đã bố sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Bài nghiên cứu là kết quả của quá trình khảo sát dựa trên 423 khách hàng có kinh nghiệm sử dung Internet

Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiêm định độ tin cậy và

phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu cho thấy: niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ va

nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến và cảm nhận rủi ro là

nhân tô được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng

Một nghiên cứu khác tại Việt Nam của Tạ Minh Hoàng và cộng sự (2020) với dé tai

“Ảnh hưởng của phát sóng trực tiếp đến hành vi mua hàng: Nghiên cứu người tiêu dùng trẻ Việt Nam” khẳng định livestream hiện nay là một kênh mua sắm trực tuyến ngày

càng pho biến tại Việt Nam và sự anh hưởng của nó đổi với hành vi mua sắm của các người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam là đáng kê Tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ 404 sinh viên đại học tại các trường đại học lớn tại Hà Nội Kết qua bai

nghiên cứu cho thấy các biến về sự phố biến, mức độ tin cậy, sự thuận tiện của nền tảng livestream và uy tín của người bán có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Ngoài ra, tác giả nhận định tác động của sự phát sóng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến khác nhau đối với các san pham va dịch vụ khác nhau Cụ thể, phát sóng trực tiếp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm điện tử, thời trang và mỹ phẩm Trong khi đó,

16

tác động của sự phát sóng trực tiệp đên hành vì mua săm của người tiêu dùng đôi với các

sản phâm khác như điện thoại di động và đồ gia dụng thì không lớn

2.3.2 Các nghiên cứu liên quan tại nước ngoài

Tại khu vực Bắc Mỹ, nhóm tác gia Jie Cai, Donghee Yvette Wohn, Ankit Mittal va Dhanush Sureshbabu (2018) da nhan thay xem phat song trực tiép (livestream) nhu một

phan của trải nghiệm mua sắm trực tuyến là một hiện tượng mới Trong nghiên cứu này,

nhóm tác giả đã sử dụng động cơ mua sắm ưu việt (utilitarian) và khoái cảm (hedonic)

làm khung lý thuyết, đồng thời kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đề điều tra

xem hai loại động cơ này có liên quan như thế nào đến ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai Nhóm tác giả đưa ra động cơ xem phát sóng trực tiếp của người

tiêu dùng vì tính tiện lợi, tốn ít thời gian đề đi đến giao dịch, có nhiều chương trình

khuyến mãi khi mua hàng trên livestream Ngoài những ưu điểm hữu hình, livestream mang lại cho người tiêu dùng cảm giác giải trí, vui vẻ khi xem Thông qua bài nghiên cứu, nhóm tác giả xác định tám lý đo tại sao người tiêu dùng thích mua sắm thông qua hình thức phát song trực tiếp hơn mua sắm trực tuyến thông thường cách hiển thị giới thiệu sản phẩm, thông tin sản phâm, hứng thú với sự mới lạ, sự tương tác, tiện lợi, quảng

cáo cường điệu, thấy được một lựa chọn khác, khuyến mãi

Wongkitrungrueng và cộng sự (2018) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng về phát trực tiếp, niềm tin của khách hàng và mức độ tương tác của

họ khi xem livestream Tác giả đưa ra nhiều dẫn chứng, số liệu báo cáo cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng, mạnh mẽ của hình thức bán hàng thông qua livestream Thông qua

bài nghiên cứu, tac gia nhận định phát trực tiếp là cách đề trình bày cách sản phâm được

tao ra và sử dụng, thể hiện các quan điểm về sản phẩm Đặc biệt, tác giả nhắn mạnh livestream cho phép người bán tiết lộ khuôn mặt, mang lại sự tương tác giữa người mua

và người bán Điều này cho phép phát trực tiếp có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm, giảm sự không chắc chắn của người mua hàng và tăng mức độ tin tưởng của họ đổi với

người bán Tác giả đã thu thập đã tiễn hành thu thập dữ liệu tir 261 nguoi 6 Bangkok, dé

thực hiện giao dịch và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất

17

từng phần (PLS-SEM) đề xem xét khả năng dự đoán Theo đó, kết quả nghiên cứu cho thấy phát trực tiếp có thể tạo ra giá trị mua sắm làm tăng sự tin tưởng của khách hàng,

từ đó người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng tạo gắn kết với người bán Ngoài ra, bài nghiên cứu đưa ra quan điểm làm tăng cảm nhận của người tiêu dùng thông qua các chỉ tiết phong phú và những lời giới thiệu sáng tạo và thú vị về sản phâm hoặc quá trình sản xuât trên livestream

Tại thị trường mua sắm trực tuyến phát triển như Trung Quốc với nhiều nền tảng cho phép livestream như Taobao, JD, nhóm tac gia Yuan Suna, Xiang Shao, Xiaotong Lic, Yue Guod va Kun Nïie (2019) đã có nghiên cứu tổng quát về ảnh hưởng của phát trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Trung Quốc Nhóm tác giả khăng định hình thức mua hàng trên livestream tuy mới nhưng mang lại giá trị hiệu suất của bán hàng rất cao Theo Báo cáo phát triển sinh thái phát trực tiếp của Taobao năm 2019 (Taobangdan va Taobao Live Streaming, 2019) mua sắm phát trực tiếp trên Tabao.com

đã giúp các nhà cung cấp trực tuyên đạt doanh thu hơn 100 tỷ Nhân dân tệ trong năm

2018 Nhóm tác giả đã thu thập câu trả lời của 504 người từng mua hàng thông qua livestream trên các nền tảng Taobao, JD, Mogujie, và Sina Microblog Kết quả của nghiên cứu cho thấy chế độ hiển thị sản phẩm, thông tin sản phẩm, trải nghiệm người mua hàng, thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng Thêm vào

đó, tác giả nhân mạnh tầm quan trọng của đầu tư công nghệ thông tin đối với phát triển thị trường Ïivestream

Qianyu Lin va Chompu Nuangjamnong trong “Role of Influencers and Customer Engagement on Purchase Intention in TikTok Live Streaming Shopping” (2022) st dung phương pháp hồi quy tuyến tính sau khi khảo sát 400 người sinh s6ng tai Bangkok, Thai Lan đã trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên Tiktok Live Nhóm tác giả tập trung nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến việc xem livestream trên Tiktok và ý định mua hàng của

họ Theo kết quả nghiên cứu nghiên cứu, niềm tin của khách hàng (niềm tin vào nền tảng thương hiệu và sản phẩm) có tác động đến việc tham gia xem livestream của người tiêu dùng trên Tiktok Ngoài ra, nhóm tác giả nhân mạnh đến yếu tô người ảnh hưởng

18

(influencer) cing anh huéng dén y dinh mua hang thong qua Tiktok Live Do do dé tang

số lượng người tham gia xem livestream qua Tiktok từ đó hình thành ý định mua hàng, các thương hiệu y nên tăng cường tương tác với khách hàng khi thực hiện phát sóng trực tiếp Việc giao tiếp với khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử là điều cần thiết,

vì vậy càng gia tăng được lượt tương tác thông qua phát sóng sẽ nâng cao tỉ lệ thành công việc mua hang thông qua livestream của người tiêu dùng

2.4 Tom tat các nghiên cứu liên quan, rút ra mô hình nghiên cứu

Sau khi phân tích các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, tác giả tóm tắt các nghiên cứu như trong bảng sau:

Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu

từ 423 phiếu trả lời hợp lệ và

đưa vào phân tích theo quy trình

từ nhân tố đến kiểm định độ tin

cậy và phân tích hồi quy

Nghiên cứu phát triên lý thuyết

hành vi dự định (TPB) bằng

cách bỗ sung yếu tô rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu ý định

mua sắm trực tuyến cua nguoi

tiêu dùng Mô hình bao gồm 4

biến: Thái độ, ý kiến của nhóm

tham khảo, nhận thức kiểm soát

hành v1 và rủi ro cảm nhận

Két quả nghiên cửu cho thấy, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh

hưởng bởi thái độ của người

tiêu dùng đối với trang web,

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ

404 sinh viên đại học tại các trường đại học lớn tại Hà Nội Kêt quả bài nghiên cứu cho

thây các biên về sự phô biên,

mức độ tin cậy, sự thuận tiện

19

mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Tác giả phát hiện người tiêu dùng trẻ Việt Nam có xu hướng mua sắm

livestream hơn là qua các

kênh mua sắm trực tuyến khác, và họ cho rằng livestream là một kênh mua sắm trực tuyến hiệu quả và

đáng tin cậy Ngoài ra, tác

đánh giá từ 220 người thực hiện

khảo sát Sau khi tiến hành lọc

đữ liệu, nhóm tác giả sử dụng

199 câu trả lời tiến hành xử lý

số liệu Nhóm tác giả đưa ra 8 biến ảnh hưởng đến động cơ

động cơ mua hàng trên phát sóng trực tiếp và lý do tại sao mọi người thích mua sắm

trực tiếp hơn mua sắm trực

tuyến thông thường

20

người xem gồm cách hiển thị

giới thiệu sản phẩm, thông tin

sản phẩm, hứng thú với sự mới

lạ, sự tương tác, tiện lợi, quảng cáo cường điệu, thay duoc mét

lựa chọn khác, khuyến mãi Với

mỗi biến ảnh hưởng, nhóm tác giả thu thập ý kiến bằng cách

đưa ra 5 thang đo mức độ tác động của mỗi biến lên động cơ

Ngoài ra, nhóm tác giả đặt 2 câu

hỏi mở về sản phâm đã mua khi

xem livestream ở đầu bảng

khảo sát và câu hỏi “Tại sao lại

mua sắm trên một trang phát trực tiếp thay vì các trang mua sắm trực tuyến khác không có

z Am?

phát trực tiếp” ở cuối khảo sát

Cách hiện thị giới thiệu sản pham (37%)

Théng tin san pham (27%) Người tham g1a hình thành ý định mua hàng thông qua livestream vì cảm thấy nó

thú vị (26%)

Tương tác (23%) - Là lý do

thứ ba khiến những người

tham gia mua sắm trên một

trang web phát trực tiếp Trên livestream co thé mua san pham ho muon chi qua vai thao tac (15%) Hoặc họ tham gia mua vì có hiều người quan tâm, khiến

họ tò mò (7%) Thông qua livestream họ có

thê xem đánh giá từ bên thứ

ba để đưa ra ý định mua hàng (4%) và vì họ nhận được ưu đãi, khuyến mãi chiếm 3% tác động mua hang qua live stream

thu thập dữ liệu từ 26 I người ở Kết quả nghiên cứu cho thầy

biên tiện ích sản phâm và

21

Bangkok - thành phố có số lượng người dùng Facebook

của khách hàng bao gồm sự tiện ích của sản pham, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng, giá

trị xã hội, niềm tin với sản

phâm, niêm tin với thương hiệu

cảm xúc, trải nghiệm khách

hàng tác động lên niềm tin

của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy phát trực tiếp có thê tạo ra giá trị mua sắm làm tăng sự tin tưởng của khách hàng, từ đó người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng tạo gắn kết với người bán Bài nghiên cứu đưa ra quan điểm làm

tăng cảm nhận của người

tiêu dùng thông qua các chỉ tiết phong phú và những lời

giới thiệu sáng tạo và thú vị

về sản phâm hoặc quá trình

nền tảng thương mại có hoạt

động mua sắm phát trực tiếp,

đặc biệt nghiên cứu tập trung

vào hai nền tảng Taobao.com

và JD.com - hai nền tảng

thương mại điện tử lớn nhất ở

Trung Quốc, đã thêm chức năng

“mua sắm trực tiếp” vào trang web của họ Trong quá trình

kiểm tra mức độ tương tác

của khách hàng có thể tác động đến ý định mua hàng của khách hàng trong phát trực tiếp hay không Kết quả cho thấy khá năng hiển thi, thông tn liên quan sản

phâm/thương hiệu, giao diện

quá trình mua hàng trên livestream có tác động tích

22

thập câu trả lời của 504 người

thông tin, giao diện của nền

tang dé mang lại trải nghiệm

tốt nhất cho người tham gia xem phát trực tiếp, từ đó

hàng đối với ý định mua hàng

của hoạt động mua sắm phát trực tiếp trên nền tang TikTok

Tác giá tiến hành thu thập dữ

liệu từ 400 người sinh sống tại

Bangkok Mô hình nghiên cứu

gôm 3 biến là niềm tin (san

phẩm, nên tảng livestream), độ tin cậy của người anh hưởng (sức hấp dẫn, chuyên môn, đáng

tin), mức độ tương tác của

dùng là những yếu tố ảnh

hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng

Sự tham gia của khách hàng

tham gia xem phát sóng trực tiếp

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng

trên nền tảng TikTok Livestream

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Sau qua trinh phân tích từ các nghiên cứu thực nghiệm liên quan thì nghiên cứu này

sẽ đề xuât các nhân tô sau đê đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuât sau:

(2020)

(2020)

Chuan mực chủ quan (SN) Taylor và Told (1995); Ajzen (1991)

Thái độ đối với Livestream (AT) Al-Debei và cộng sự (2015)

Bảng 2.2: Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Qua việc tiếp nhận, rút ra từ các lý thuyết, mô hình trước đây, đồng thời tham khảo

mô hình của các nghiên cứu liên quan trên Thế giới tác giả rút ra mô hình thực nghiệm

24

cho nghiên cứu này Theo đó 5 yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Thể hệ Z trên nên tảng Tiktok Livestream bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use

— PEU), Tính sử dụng thụ động (Ritualized Use — RU), Tính sử dụng có mục đích (Instrumental Use — IU), Chuân mực chủ quan (Subjective Norm — SN) và Thái độ của GenZ đối với Livestream (Attitude Towards Livestream — AT)

Qua đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng cua thé hệ Z trên nền táng Tiktok Livestream như sau:

[ Nhận thức dễ sử dụng |

(+)

Tính sử dụng thụ động ] (4) * Thái đô đối với

ái độ đôi với

[ Tính sử dụng có mục đích | (+)

Chuân mực chủ quan |

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Nguồn: Để xuất của tác giả

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.5.2.1 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease ofUse — PEU) là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989) Điều đó có nghĩa là mọi người nghĩ mức độ dễ dàng của việc áp dụng một công nghệ và mức độ này

25