Lâm Ngọc Thùy- Lớp: CLC_21DMA03Tên đề tài: Xem xét yếu tố bao bì thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến ýđịnh mua mỹ phẩm của người tiêu dùng gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh.Sưu tầm cá
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam là đất nước có thị trường tiêu thụ rộng lớn, một trong những nơi được đánh giá thị trường tiêu thụ mỹ phẩm tiềm năng và lớn nhất Việt Nam chính là thành phố
Hồ Chí Minh Dự kiến vào năm 2023, doanh thu của thị trường này sẽ vượt qua con số 20.000 tỷ đồng (Innovative Hub, 2023) Thị trường mỹ phẩm tại thành phố này đang tăng trưởng với tốc độ CAGR 15-20% mỗi năm, cao hơn so với mức tăng trưởng chung của ngành mỹ phẩm Việt Nam Là thành phố nơi tập trung đông dân cư, đặc biệt là dân cư thuộc Gen Z Đây là thế hệ có những xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm đa dạng nhất, nhóm khách hàng tiềm năng nhất tại thị trường này là phụ nữ từ 25-32 tuổi (GMP, 2023) Một số xu hướng tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm cũng đang có xu hướng tăng cao như: xu hướng sử dụng các loại mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm Hàn Quốc, mỹ phẩm cao cấp hay xu hướng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Bên cạnh đó, việc thay thế bao bì bình thường bằng bao bì thân thiện với môi trường cũng đang ngày càng phổ biến trong ngành mỹ phẩm Việt Nam Bao bì không chỉ đóng vai trò bảo vệ sản phẩm, mà còn là yếu tố quan trọng giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z Họ thường có xu hướng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh, màu sắc và thiết kế bao bì khi lựa chọn mỹ phẩm (99 DESIGNS, 2023) Bên cạnh nhu cầu làm đẹp, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Gen Z, ngày càng chú ý đến vấn đề môi trường xung quanh Họ có xu hướng ủng hộ và lựa chọn các sản phẩm có bao bì có ích cho môi trường Nhận thức được xu hướng này, nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong nước như Cỏ Mây, Cocoon, L'Occitane, The Body Shop, đã và đang tích cực cải tiến bao bì sản phẩm, hướng tới sự bền vững và bảo tồn môi trường.
Thế nhưng, hiện tại vẫn còn thiếu hụt các nghiên cứu chuyên sâu về tác động cụ thể của bao bì, đặc biệt là bao bì có lợi cho môi trường, đối với hành vi mua sắm mỹ phẩm của Gen Z tại Việt Nam Hầu hết các nghiên cứu hiện có chỉ tập trung vào hành vi tiêu dùng chung của mọi đối tượng, hoặc phân tích xu hướng, hành vi mua sắm và ảnh hưởng của mạng xã hội đối với Gen Z mà chưa đi sâu vào tác động của từng yếu tố bao bì (như thiết kế, chất liệu, ) đến quyết định mua hàng của họ.
Do đó, nghiên cứu "XEM XÉT YẾU TỐ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔITRƯỜNG CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG GEN Z Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH" mang tính cấp thiết và tiềm năng thực tiễn cao Nghiên cứu này cung cấp những thông tin và hiểu biết có giá trị cho các doanh nghiệp mỹ phẩm, đặc biệt là các doanh nghiệp trong nước, trong việc thiết kế bao bì sản phẩm phù hợp, thu hút khách hàng Gen Z và góp phần bảo vệ môi trường.
MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung của đề tài là nhằm xem xét yếu tố bao bì thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen
Z tại TPHCM hay không, từ đó đưa ra đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thúc đẩy ý định mua của khách hàng Gen Z thông qua yếu tố bao bì.
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Thứ nhất, tìm hiểu và xác định các yếu tố của bao bì thân thiện với môi trường tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z.
- Thứ hai, đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z
- Thứ ba, đề xuất các giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm có thay đổi marketing phù hợp trong thiết kế bao bì hiệu quả để thu hút khách hàng Gen Z tại TPHCM nói riêng và tại Việt Nam nói chung.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu này, đề tài hướng tới việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của bao bì thân thiện với môi trường có tác động đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Câu hỏi 2: Mức độ tác động các yếu tố của bao bì thân thiện với môi trường đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Câu hỏi 3: Có những đề xuất giải pháp nào đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm để có thay đổi marketing phù hợp trong thiết kế bao bì hiệu quả để thu hút khách hàng Gen Z tại TPHCM nói riêng và tại Việt Nam nói chung?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố bao bì thân thiện với môi trường ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian: tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: ghiên cứu được thực hiện từ tháng 02 năm 2024 đến tháng 04 năm 2024
- Phạm vi tài liệu: Những bài báo khoa học, luận án tiến sĩ tương đồng với đề tài trong khoảng thời gian 2019 - 2024 và các nghiên cứu có liên quan khác.
- Lĩnh vực nghiên cứu: Marketing
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các lý thuyết liên quan đến mỹ phẩm và bao bì thân thiện với môi trường, các bài nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm hoặc sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường từ các nguồn uy tín.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu thông qua phỏng vấn nhóm: Nhóm tác giả đã thực hiện phỏng vấn nhóm với người tiêu dùng Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, thu thập thông tin về nhu cầu, mong muốn và giá trị mà họ quan tâm khi mua mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Đối với phương pháp nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn với đối tượng là người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm hiểu nhu cầu/giá trị mà họ tìm kiếm có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Đồng thời thực nghiệm một số biến liên hệ mà tác giả đã tham khảo được Từ đó, nhóm tác giả tiến hành phân tích, so sánh dữ liệu và làm cơ sở trong việc thiết kế mô hình và xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: dữ liệu thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến Bảng hỏi được thiết kế dựa trên điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, nhóm tác giả cũng thực hiện thử nghiệm mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến ý định mua bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng đối với người tiêu dùng Gen Z bằng phần mềm xử lý SPSS 27.
- Các bước tiến hành gồm có:
Bước 1: Thiết kế mẫu: Chọn mẫu theo phương thức chọn mẫu thuận tiện, không trùng lặp ở nhiều địa điểm trong địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Bước 2: Thu thập dữ liệu: Tập hợp dữ liệu được thu thập thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tuyến.
Bước 3: Phân tích dữ liệu:
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo, loại trừ những biến quan sát không đủ độ tin cậy Đồng thời, đặt cơ sở cho việc điều chỉnh kết quả thí nghiệm và xây dựng giả thuyết nghiên cứu Các nội dung phân tích kế tiếp thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mô hình nghiên cứu, xây dựng giả thuyết thực nghiệm và đo lường sự ảnh hưởng của từng nhân tố.
- Kiểm định sự khác biệt bằng kiểm định T-Test; ANOVA; Chi-square
Bước 4: Kết luận và đề xuất giải pháp
1.4.1 Những đóng góp mới của đề tài Đề tài góp phần đáng kể vào việc tìm hiểu ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách phân tích các yếu tố liên quan đến bao bì thân thiện với môi trường Bài nghiên cứu sẽ giúp làm sáng tỏ hơn về đặc điểm và xu hướng phát triển của mỹ phẩm đóng gói thân thiện với môi trường tại Thành phố
Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng cung cấp những thông tin quan trọng và cần thiết cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh giúp họ điều chỉnh và thực hiện các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng hiện tại.
Ngoài ra, nghiên cứu còn đóng góp vào nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng từ thế hệ Gen Z, nhận thức về việc sử dụng bao bì sinh thái mang lại lợi ích như thế nào cho người tiêu dùng và môi trường nhằm nâng cao vị thế của ngành mỹ phẩm Cuối cùng,nghiên cứu cũng góp phần đưa ra các giải pháp trong bảo vệ môi trường, hỗ trợ thúc đẩy trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp trong kinh doanh.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 5 chương Dưới đây là nội dung của từng chương:
Chương 1 Tổng quan về đề tài:
Chương 1 trình bày các nội dung tổng quan của nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Tầm quan trọng của nghiên cứu và những đóng góp mới.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu:
Chương 2 trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, các bài báo khoa học đã công bố trước đây liên quan đến ảnh hưởng của bao bì đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm cũng được tổng hợp và tóm tắt Từ đó làm nền tảng giúp nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu tổng thể cho đề tài.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu:
Nội dung chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu của đề tài, cấu trúc và kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính thức được sửa đổi dựa trên nghiên cứu sơ bộ, phương pháp thu thập mẫu khảo sát và mẫu tổng quát để phân tích nghiên cứu, kết quả sẽ được nhóm trình bày ở chương 4.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu:
Nội dung chương 4 trình bày cụ thể các kết quả nghiên cứu dưới dạng thống kê mô tả, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Từ kết quả thu được, nhóm tác giả rút ra kết luận và đề xuất giải pháp trình bày ở Chương 5.
Chương 5 Kết luận và đề xuất:
Từ kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết luận từ kết quả nghiên cứu và một số kết luận chính sách Ngoài ra, nội dung Chương 5 cũng trình bày những ưu điểm hạn chế của đề tài nghiên cứu để khắc phục và hoàn thiện các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1 Khái niệm về bao bì sản phẩm
Bao bì đóng vai trò thiết yếu trong chu trình sản phẩm, đảm nhiệm nhiều chức năng quan trọng như: chứa đựng, bảo vệ, lưu trữ, truyền tải thông tin, mang lại tiện ích và góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng sản phẩm (Robertson, 2012) Bao bì là một phần quan trọng của thương hiệu và sản phẩm (KOTLER, 2002), thuộc về thực thể vật lý của một sản phẩm bởi vì đây là điểm gặp gỡ đầu tiên giữa người sử dụng, người mua và người bán Bao bì góp phần ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận và ảnh hưởng đối với niềm tin về giá cả sản phẩm nên người tiêu dùng thường lựa chọn phương pháp nhận xét đơn giản nhất nhằm đánh giá nhanh chóng về giá trị và tổng quát về sản phẩm (Hòa, 2006).
Bao bì được chia ra theo hai tiêu chuẩn cơ bản: chất liệu và mục đích sử dụng: Bao bì thường được chế tạo từ từ kim loại, thủy tinh, giấy, carton, vật liệu nhân tạo và các loại khác dựa trên chất liệu của chúng Phân loại theo mục đích sử dụng, bao bì gồm ba cấp: bao bì vận chuyển, bao bì trung gian và bao bì thương phẩm (Robertson, 2012).
Bao bì có các thành phần chính: thông tin và thị giác (Silayoi, 2004) Bao bì phải bao gồm bốn đặc điểm: màu sắc, chất liệu, thiết kế đóng gói và tiện lợi
(RAHEEM, 2014) Ba yếu tố quan trọng tác động đến đánh giá của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm được đề cập trong bài viết: thiết kế bắt mắt, cung cấp thông tin đầy đủ và đảm bảo tính tiện lợi Hệ quả của nghiên cứu này được kết hợp với các nghiên cứu trước đây.
- Thị giác: Điểm tiếp xúc đầu tiên giữa người mua và sản phẩm bao gồm đồ họa, chẳng hạn như bố cục, phối màu, phông chữ và hình ảnh, màu sắc, hình dáng và kích cỡ.
- Thông tin: Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm cho khách hàng mục tiêu, bao gồm thông tin về nguồn gốc, nguyên liệu, hướng dẫn sử dụng và quy trình đóng gói (Silayoi P &., 2007)
- Tính tiện lợi: Các lợi ích để hỗ trợ khách hàng trong các việc về sử dụng bao bao bì: Chia nhỏ sản phẩm, tái chế, chống thấm, dễ mở, dễ bảo quản, chống vỡ và dễ vận chuyển (Ahmed, 2014).
2.1.1.1 Khái niệm về về bao bì xanh
Bao bì xanh là loại bao bì được làm từ những chất liệu tự nhiên và thân thiện với thiên nhiên mặt khác không hủy hoại môi trường Loại bao bì này có khả năng phân hủy nhanh chóng trong môi trường tự nhiên, góp phần bảo vệ sức khỏe con người và hệ sinh thái Các sản phẩm bao bì xanh với mục đích chính chính là đóng gói, bảo quản thực phẩm mang đi đóng gói để đáp ứng nhu cầu của người dùng Trên thị trường hiện nay có nhiều loại bao bì xanh được thiết kế đa dạng như bao bì túi giấy, hộp giấy, túi vải không dệt, lá sen, lá chuối, Sử dụng bao bì xanh trở thành một xu hướng và dần thay thế các sản phẩm bao bì truyền thống như nhựa tổng hợp, Những sản phẩm này ra đời ngày càng đáp ứng đa dạng nhu cầu của đông đảo người dùng Bao bì xanh là sản phẩm vô cùng tiện lợi, an toàn cho sức khỏe, môi trường sống cho sinh vật. Không những vậy, sử dụng bao bì xanh cũng có thể thể hiện được ý thức bảo vệ sức khỏe bản thân và với môi trường
2.1.2 Khái niệm về ý định mua
(Benhamza Nsairi, 2012) ý định là một hành vi cơ bản của người tiêu dùng liên quan đến động cơ thực hiện những hành động dựa trên kết quả đánh giá trước đó được thực hiện bởi người tiêu dùng.
(Wu, 2014) cũng cho rằng quá trình hình thành ý định mua một thành phần quan trọng trong việc hiểu cách quan tâm và kế hoạch của người tiêu dùng khi suy nghĩ về việc hành vi mua được hình thành đối với sản phẩm, nếu họ được hỗ trợ khi đưa ra đầy đủ và rõ ràng thông tin của sản phẩm, sẽ phát triển tốt thành hành vi mua hàng tích cực Tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh những yếu tố lý trí như giá cả, chất lượng sản phẩm, ý định mua hàng còn chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc, thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ và lòng trung thành với thương hiệu Theo mô hình TAM (Theory of Planned Behavior) của (Ajzen, 1991), ba yếu tố tâm lý chính tác động đến ý định mua hàng là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ngoài ra, ý định mua hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, chương trình khuyến mãi, uy tín thương hiệu, v.v.
Tóm gọn lại, ý định mua của người tiêu dùng là cách suy nghĩ và quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ chú ý đến, là tiền đề để người tiêu dùng hình thành quyết định mua
2.1.3 Khái niệm về mỹ phẩm Ở xã hội ngày nay, mỹ phẩm không đơn giản chỉ để duy trì vệ sinh cá nhân mà còn là một phần quan trọng đối với lối sống và sự tự tin của con người Các sản phẩm mỹ phẩm hiện nay không đơn thuần chỉ mang lại hiệu quả cho sức khỏe người dùng, nhu cầu làm đẹp của mỗi người mà còn thể hiện được sự quan tâm đến bản thân và tạo nên một phần quan trọng trong việc chăm sóc bản thân hàng ngày.
Một số ví dụ như sản phẩm sữa rửa mặt không chỉ đơn thuần là loại bỏ các bã nhờn, bụi bẩn mà còn cung cấp các dưỡng chất thiết yếu cho làn da, giúp cho da trở nên ngày càng rạng rỡ và khỏe mạnh Kem đánh răng không phải chỉ để chải răng mà còn giúp chăm sóc nướu và làm trắng răng.
Mỹ phẩm được định nghĩa là những chất hoặc chế phẩm được sử dụng để thoa lên các bộ phận bên ngoài cơ thể người (da, tóc, móng tay, môi ) nhằm mục đích làm đẹp, bảo vệ hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), mỹ phẩm bao gồm các sản phẩm dùng để tẩy rửa, trang điểm, tăng cường vẻ đẹp hoặc thay đổi diện mạo, nhưng không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể (Brian, 2023)
Theo (Phúc, 2016), mỹ phẩm là "chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận phía bên ngoài cơ thể của con người (chẳng hạn như da, lông, tóc, móng tay, ) hoặc răng, niêm mạc miệng nhằm làm thay đổi diện mạo, hình thức cũng như là điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.
2.1.4 Khái niệm về người tiêu dùng Gen Z
CÁC MÔ HÌNH CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) do (Fishbein, 1967)đề xuất và sau đó được (Fishbein M a., 1975) phát triển TRA cho rằng hành vi con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mô hình này được xây dựng để giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong các nghiên cứu trước đây (Hale, 2003) Khác với quan điểm trước đây cho rằng hành vi cá nhân chỉ đơn thuần dựa trên bản năng, TRA tách biệt ý định hành vi khỏi hành vi thực tế để giải quyết những hạn chế trước đây (Sheppard, 1988).Theo TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng là thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Cấu trúc của mô hình TRA:
- Hành vi: Theo Fishbein và Ajzen cho rằng hành vi là những hành động của cá nhân khi quan sát một sự vật sự việc cụ thể, sau đó được quyết định bởi ý thức hành vi của họ đó (Fishbein M a., 1975)
- Ý định hành vi: Đo lường mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể ( (Fishbein M a., 1975) Ý định hành vi được quyết định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
- Thái độ: Thể hiện mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi nào (Hale, 2003) Thái độ được đo lường bằng tổng hợp mức độ tin tưởng và đánh giá của cá nhân về những niềm tin liên quan đến hành vi. Nếu cá nhân nhận thức rằng hành vi mang lại lợi ích, họ có thể có ý định thực hiện hành vi đó.
- Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của cá nhân về việc liệu những người quan trọng đối với họ có ủng hộ hành vi đó hay không (Fishbein M a., 1975).Chuẩn mực chủ quan được đo lường thông qua niềm tin của những người liên quan đến người tiêu dùng, dựa trên niềm tin về chuẩn mực hành vi và động lực tuân thủ những mong đợi đó.
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết “Hành vi Theo Kế hoạch (TPB)” được đề xuất (Ajzen, From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, 1985), là sự phát triển của “Lý thuyết Hành vi Lý do (TRA)” do (Ajzen, The Theory of Planned Behavior., 1991) Theo TPB, ý định của cá nhân quyết định hành vi của họ (Kaiser, 2005)Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng là một cá thể lý trí, đưa ra quyết định sau khi phân tích nhiều thông tin khác nhau (Ajzen, The Theory of Planned Behavior., 1991) Ý định hành vi là yếu tố then chốt và trực tiếp dẫn đến hành động (Madden, 1992), được giải thích bởi ba yếu tố quyết định cơ bản:
- Thái độ về hành vi (attitude toward the behavior): Đây là mức độ đối tượng yêu thích hoặc đánh giá một hành vi nhất định.
- Chuẩn chủ quan (subjective norm): Nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể.
- Kiểm soát hành vi nhận thức (perceived behavioral control): Mức độ cá nhân cảm thấy có khả năng thực hiện một hành vi nào đó.
Lý thuyết “Hành vi Theo Kế hoạch” được chứng minh hiệu quả trong những nghiên cứu và bài báo cáo trước đây về việc tiêu dùng các sản hữu cơ và thân thiện với môi trường (Ghazali, 2017) Nghiên cứu của (Borges-Vieira, 2022) đã quyết định áp dụng TPB mở rộng, bổ sung thêm biến số mức độ tham gia vì môi trường để kiểm tra xem việc tham gia các hành vi có nhận định tích cực về bảo vệ sinh thái có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Các trải nghiệm cá nhân có thể định hình ý định hành vi thông qua việc thay đổi thái độ, giá trị và kiểm soát hành vi (Ajzen, Attitudes, personality, and behavior (2nd ed.), 2005)Người tiêu dùng thông thường đưa ra quyết định dựa trên lợi ích cá nhân, trong khi họ có ý thức về môi trường có nhận xét về tác động tích cực đến môi trường và xã hội (Xu, 2019) Thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường càng tích cực thì họ càng có mức độ tiêu dùng bền vững (Radons, 2016)CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.3 Các đề tài trong nước
2.2.3.1 Nghiên cứu của Phạm Thu Phương và Trần Minh Thu (2019)
Nghiên cứu “Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội” của (Phạm Thu Hương & Trần Minh Thu, 2019) đề cập đến việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm có bao bì xanh với môi trường của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là tại Hà Nội Mặc dù nhận thức về sản phẩm này ngày càng tăng, nhưng vẫn chưa thể chiếm được vị thế vững chắc trong ý thức của người sử dụng, làm cho sự thúc đẩy tìm kiếm và mua các sản phẩm này trở nên khó khăn.
Từ quá trình thu thập dữ liệu từ 323 mẫu hợp lệ, nhóm tác giả kết luận rằng có năm yếu tố chính có ảnh hưởng đáng kể, bao gồm: giá cả của sản phẩm, tính tập thể của khách hàng, thái độ và nhận thức về hiệu quả môi trường, ảnh hưởng của xã hội, sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân và chất lượng của bao bì xanh.
Kết quả chi tiết cho thấy hai yếu tố nhận thức và thái độ về hiệu quả môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, tiếp đó là yếu tố giá cả của sản phẩm và tính tập thể của khách hàng Chất lượng của bao bì xanh cũng đóng vai trò quan trọng Các yếu tố còn lại là ảnh hưởng của xã hội và quan tâm đến hình ảnh của cá nhân cũng có vai trò quan trọng mặc dù không có tác động lớn như các yếu tố khác. Ở mặt khác nghiên cứu cũng gặp một số hạn chế, bao gồm việc chỉ tập trung vào người trẻ tại Hà Nội Ngoài ra, nghiên cứu chỉ nhắm đến vào một số yếu tố cụ thể và bỏ qua nhiều biến khác có thể cũng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.
Hình 2.1: Mô hình “Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội”
2.2.3.2 Nghiên cứu của Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2022)
Nghiên cứu “Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay: Vận dụng mô hình của Thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng" của (Huyền, 2022) với mục tiêu là xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mỹ phẩm thuần chay, bài nghiên cứu sử dụng mô hình của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đồng thời kết hợp phân tích thêm hai yếu tố mới là "niềm tin” và "mối quan tâm về sức khỏe và môi trường" Nghiên cứu đã thu thập được 384 mẫu khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nhận được là các yếu tố như chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay đáng kể Các hệ số Beta và giá trị p cho từng biến là như sau: chuẩn chủ quan (β = 0.339, p = 0.000), thái độ (β = 0.350, p 0.000), và nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.228, p = 0.000).
Ngoài các yếu tố trên, nghiên cứu gặp một số hạn chế, bao gồm việc tập trung vào các yếu tố trong mô hình TPB mà không xem xét các biến khác Thêm vào đó, hạn chế về thời gian, nguồn lực và cỡ mẫu khảo sát cũng như hạn chế địa lý Bài nghiên cứu cần mở rộng mô hình này sang các lĩnh vực khác và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai.
Hình 2.2: Mô hình “Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay: Vận dụng mô hình của Thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng”
2.2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm My và cộng sự (2022)
Bài nghiên cứu “Ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà có bao gói thân thiện với môi trường trên địa bàn thành phố Huế” do (Nguyễn Hoàng Diễm My, 2022) tiến hành nhằm tìm hiểu sự thay đổi của ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trà được đóng gói bằng cách thân thiện với môi trường tại thành phố Huế Nghiên cứu đã xem xét cách hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với trà thay đổi với các loại bao bì khác nhau và khám phá tầm ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức về môi trường và sự quan tâm của chính phủ để nâng cao nhận thức về việc tiêu dùng thân thiện với môi trường.
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Theo (Ajzen, The Theory of Planned Behavior., 1991)“chuẩn chủ quan được cho là những áp lực xã hội có thể có ảnh hưởng đến việc một người có quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành động” Theo cách khác, các niềm tin và động cơ của những người có ảnh hưởng là những yếu tố quyết định chuẩn chủ quan Ví dụ, Nếu người tiêu dùng có quan điểm tích cực về việc những người có ảnh hưởng sử dụng mỹ phẩm thuần chay, thì khả năng họ sẽ mua mỹ phẩm thuần chay cũng sẽ tăng cao Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay (Nguyễn Thị Quỳnh Nga, 2020); (Huyền, 2022)
Chính vì thế, nhóm tác giả đề xuất đề xuất giả thuyết H1 như sau:
H1: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm có bao bì xanh.
Bảng 2.1: Bảng mã hóa thang đo biến Chuẩn chủ quan
Ký hiệu Thang đo câu hỏi Nguồn
CQ1 Những người quan trọng đối với tôi nghĩ tôi nên mua mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
CQ2 Quyết định mua sắm của tôi bị tác động bởi những người quan trọng với tôi
CQ3 Tôi đã quyết định mua mỹ phẩm thuần chay sau khi xem xét lời khuyên của những người mà tôi đánh giá cao ý kiến của họ
CQ4 Hầu hết mọi người sẽ ủng hộ tôi khi tôi quyết định mua mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
2.3.1.2 Nhận thức về môi trường
Nhận thức về môi trường là khả năng của một cá nhân hiểu được mối liên hệ giữa các hành vi của con người, chất lượng môi trường và sự sẵn sàng tham gia vào các hoạt động môi trường một cách tích cực Theo Handoyo (2021) định nghĩa nhận thức về môi trường là “nhận thức của người dân về các vấn đề môi trường, bao gồm cả các khía cạnh tổng hợp về kiến thức, thái độ và giá trị về môi trường của một người, tất cả đều ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về môi trường” Theo Sekhokoane (2017) những người có nhận thức về môi trường sẽ có nhiều khả năng điều chỉnh hành vi tiêu dùng hướng tới sử dụng những loại sản phẩm thân thiện với môi trường Nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự (2022) là "Bao bì xanh, Nhận thức về môi trường, Sẵn sàng chi trả và Quyết định mua của người tiêu dùng" chỉ ra rằng nhận thức về môi trường của người tiêu dùng về bao bì xanh có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng của họ Tương tự, một nghiên cứu tại Việt Nam do Nguyễn Hoàng Diễm My và các cộng sự (2022) thực hiện cũng xác nhận rằng nhận thức về môi trường là yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.
Vì vậy giả thuyết được đặt ra:
H2: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm có bao bì xanh.
Bảng 2.2: Bảng mã hóa thang đo biến Nhận thức
Ký hiệu Thang đo câu hỏi Nguồn
NT1 Bao bì có vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường.
Yuehuan Su và cộng sự (2020)
NT2 Mong muốn bảo vệ môi trường là lý do mà tôi lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường.
NT3 Tôi tin rằng bao bì là rác thải gây tác động tiêu cực đến môi trường.
Việc sử dụng mỹ phẩm với bao bì không thân thiện môi trường là một trong những nguyên nhân gây hại cho môi trường.
Thái độ có vai trò then chốt trong việc định hình ý định và hành vi của cá nhân Nó phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người nói về một hành vi, sự kiện hoặc tình huống cụ thể Cá nhân có xu hướng thực hiện hành vi mà họ đánh giá cao (Ajzen, 1991) Điều này được minh chứng bởi nhiều nghiên cứu, như trong nghiên cứu của Smith và cộng sự (2008) về mối liên hệ giữa hành vi và thái độ liên quan đến bao bì thân thiện với môi trường Kết quả cho thấy, sự tích cực trong thái độ về bao bì thân thiện với môi trường dẫn đến khả năng người tiêu dùng mua sắm sản phẩm có bao bì này nhiều hơn.
Nghiên cứu của Ahmad và cộng sự (2021) chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường và lòng vị tha là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với bao bì thân thiện với môi trường, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của họ. Bên cạnh đó, Mikah O Oliver và cộng sự (2023) cũng chứng minh rằng thái độ tích cực với bao bì tạp hóa thân thiện với môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua
Do đó giả thuyết được đề xuất:
H3: Thái độ đối với bao bì thân thiện với môi trường tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm có bao bì xanh.
Bảng 2.3:Bảng thang đo mã hóa biến Nhận thức
Ký hiệu Thang đo câu hỏi Nguồn
TĐ1 Tôi thích mua mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường hơn khi đi mua sắm
TĐ2 Tôi biết hiện nay có nhiều thương hiệu mỹ phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường
TĐ3 Tôi ủng hộ ý tưởng mua mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
TĐ4 Mua mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường là ý định sáng suốt
TĐ5 Tôi luôn có thái độ tích cực với mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
2.3.1.4 Kiến thức Định nghĩa của kiến thức là khả năng các cá nhân tiếp thu và xử lý thông tin.Trong lĩnh vực tiêu dùng, kiến thức thể hiện qua sự hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm cụ thể (Martinho và đồng nghiệp, 2015) Điều này lý giải cho việc họ có cái nhìn tích cực hơn về những sản phẩm này và gia tăng ý định mua hàng khi có kiến thức đầy đủ về bao bì xanh Cụ thể, người tiêu dùng cho rằng sản phẩm bao bì thân thiện với môi trường mang lại nhiều lợi ích như: đem lại sức khỏe tốt, thân thiện với môi trường, được giới thiệu tích cực hơn, dễ tìm mua, có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm bao bì thụng thường (Sứnderskov và Daugbjerg, 2011; Agarwal và Ganesh, 2016).
Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H4: Kiến thức về bao bì thân thiện với môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm có sử dụng bao bì xanh.
Bảng 2.4:Bảng mã hóa thang đo biến Kiến thức
Ký hiệu Thang đo câu hỏi Nguồn
KT1 Tôi biết bao bì thân thiện với môi trường là gì Royne vàcộng sự (2011),Agarw al vàGanesh (2016)
KT2 Tôi biết lợi ích của bao bì thân thiện với môi trường
KT3 Tôi đã nghe nói về lợi ích của bao bì thân thiện với môi trường tại trường học hoặc đại học, nơi làm việc
KT4 Tôi đã đọc về những lợi ích của bao bì thân thiện với môi trường trên các nền tảng truyền thông và kỹ thuật số
Theo Silayoi và Speece (2004, 2007), thiết kế bao bì có vai trò quan trọng đối với việc thu hút sự chú ý và tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt đối với sản phẩm mỹ phẩm Thiết kế bao bì hiệu quả cần đảm bảo ba yếu tố chính:
Sự hấp dẫn thị giác: Bao bì cần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng cách sử dụng các yếu tố như đồ họa (bố cục, phối màu, phông chữ, hình ảnh), màu sắc, hình dáng và kích thước - là yếu tố tạo ấn tượng ban đầu cho người tiêu dùng (Silayoi & Speece, 2007).
Tính thông tin:Sự đầy đủ thông tin về sản phẩm trong bao bì là cần thiết để người tiêu dùng có thể hiểu rõ về nguồn gốc, thành phần, cách sử dụng và công nghệ đóng gói. Thông tin rõ ràng và dễ hiểu sẽ hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua hàng một cách thông minh (Silayoi & Speece, 2007).
Tính tiện lợi: Bao bì cần đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng, như dễ mở, dễ bảo quản, chống vỡ, dễ vận chuyển và có thể tái chế Bao bì tiện lợi mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng, nâng cao giá trị sản phẩm (Ahmed & cộng sự, 2014).
Tóm lại ba yếu tố này đều ảnh hưởng đến cảm nhận và chất lượng sản phẩm trong mắt người tiêu dùng làm tác động đến ý định mua hàng của họ Thiết kế bao bì có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp mỹ phẩm.
Do đó nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
H5: Thiết kế bao bì ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm có bao bì xanh.
Bảng 2.5:Bảng mã hóa thang đo biến Thiết kế
Ký hiệu Thang đo câu hỏi Nguồn
TK1 Hình ảnh của bao bì giúp tôi nhận ra thương hiệu mỹ phẩm de Luca, P., & Penco, P. (2006)
TK2 Màu sắc bao bì giúp tôi nhận diện ra thương hiệu mỹ phẩm
TK3 Thiết kế của bao bì giúp tôi cảm nhận được chất lượng của mỹ phẩm
TK4 Thiết kế bao bì giúp tôi liên tưởng đến độ tin cậy của mỹ phẩm TK5 Thiết kế nhãn hiệu trên bao bì thu hút sự chú ý của tôi
Theo Le Gall-Elly (2014), mức độ sẵn sàng chi trả được là "mức giá tối đa mà người mua chấp nhận trả cho một số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định" Schmidt và Bijmolt (2004) cho rằng đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược giá cả và khuyến mãi của doanh nghiệp Việc lựa chọn mức giá phù hợp cho sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng, vì định giá sai có thể dẫn đến thất bại trong việc thu hồi vốn đầu tư Do đó, doanh nghiệp cần nắm bắt mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng chi trả để dự báo nhu cầu và xây dựng chiến lược giá cả hiệu quả, vừa đảm bảo lợi nhuận vừa thỏa mãn khách hàng.
Nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững đã chỉ ra mối tương quan tích cực giữa mức độ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm cao cấp và ý định mua bao bì xanh ở người tiêu dùng trẻ (Prakash & Pathak, 2017; Mishra et al., 2018) Người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm đến môi trường và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường (Mahmoud et al., 2022) Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác lại cho rằng giá cả không phải là yếu tố quyết định đối với người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, họ chấp nhận chi trả cao hơn cho sản phẩm xanh bất chấp giá cả (Haws et al., 2014).
Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ được thực hiện với người tiêu dùng ở các nước phương Tây và có thể không áp dụng cho thị trường Việt Nam Do văn hóa tiêu dùng và điều kiện kinh tế khác biệt, mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam cho bao bì xanh có thể khác so với người tiêu dùng phương Tây Do đó, cần có thêm nghiên cứu để xác định mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam cho bao bì xanh và tác động
H6: Việc sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho bao bì xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm có bao bì xanh.
Bảng 2.6:Bảng mã hóa thang đo biến Chi trả
Thang đo câu hỏi Nguồn
CT1 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền nhiều hơn cho bao bì thân thiện với môi trường
(Aria Auliandri và cộng sự, 2018)
CT2 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có tính chất thân thiện với môi trường hơn
CT3 Nếu bao bì có thân thiện với môi trường hay không không liên quan đến quyết định mua sản phẩm thì yếu tố quan trọng nhất là giá cả
CT4 Việc tôi trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm được đóng gói thân thiện với môi trường là điều có thể chấp nhận được.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1 Quy trình nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện quy trình nghiên cứu sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thực hiện
Thiết kế sơ bộ
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
- Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết về mỹ phẩm, bao bì thân thiện với môi trường và ý định mua của người tiêu dùng.
- Bước 2: Mô hình nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z.
- Bước 3: Sau khi tham khảo qua các mô hình nghiên cứu và lý thuyết đã tìm được, xác định xây dựng thang đo nháp.
- Bước 4: Thực hiện cuộc phỏng vấn nhóm để đề xuất thang đo sơ bộ từ thang đo nháp.
- Bước 5: Lập bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với 80 mẫu.
- Bước 6: Thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson.
- Bước 7: Chỉnh sửa các câu hỏi hoặc loại bỏ các câu hỏi có độ tin cậy và giá trị tương quan thấp Chốt lại bảng câu hỏi chính thức để sử dụng trong nghiên cứu.
Các bước (1), (2), (3), (4) sẽ áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính Các bước (5),(6), (7) sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo được áp dụng trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert với năm mức độ
3.2.2 Kết quả của xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Với 80 mẫu khảo sát thu thập được để khảo sát sơ bộ, có 79 mẫu khảo sát hợp lệ và
1 khảo sát không hợp lệ Vậy nên, nhóm bắt đầu với việc tiến hành kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tương quan Pearson trên 79 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS Statistics 27.
3.2.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các biến độc lập
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Chuẩn chủ quan-Cronbach’s Alpha = 0.852
Nhận thức về môi trường-Cronbach’s Alpha = 0.862
Thái độ đối với bao bì thân thiện với môi trường-Cronbach’s Alpha = 0.863
Kiến thức về bao bì thân thiện với môi trường-Cronbach’s Alpha = 0.765
Thiết kế bao bì-Cronbach’s Alpha = 0.831
Sẵn sàng chi trả-Cronbach’s Alpha = 0.880
Chất lượng bao bì-Cronbach’s Alpha = 0.812
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, có thể thấy thang đo của các nhân tố đạt được hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4. Ở thang đo “Thái độ đối với bao bì thân thiện với môi trường” khi loại bỏ biến quan sátTD2 ta có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tăng lên 0.867 (so với 0.863) nhưng mức tăng không đáng kể Bởi vì việc tạo ra các câu hỏi trong mô hình đòi hỏi một quá trình nghiên cứu và tìm kiếm khó khăn, nhóm của chúng tôi đã quyết định giữ biến này để áp áp dụng phân tích đối với các bước tiếp theo.
Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý định mua-Cronbach’s Alpha = 0.860
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Kết quả, hệ số Cronbach’s Alpha này là 0.860 cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.4,thể hiện sự liên hệ khá chặt chẽ của các nhân tố và phản ánh được cùng một khái niệm, đó là ý định mua nói chung Ngoài ra, nếu loại bỏ bất kỳ biến nào ra khỏi nhân tố thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm nên không loại bất kỳ biến nào ở nhân tố này
3.2.2.2 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Từ kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhóm tác giả quyết định đưa toàn bộ các biến phụ thuộc “Ý định mua” và các biến độc lập gồm: chuẩn chủ quan, nhận thức về môi trường, thái độ đối với bao bì thân thiện với môi trường, kiến thức về bao bì thân thiện với môi trường, thiết kế bao bì, sẵn sàng chi trả và chất lượng bao bì để phân tích tương quan.
Bảng 3.3: Phân tích tương quan Pearson
YD CQ NT TĐ KT TK CT CL
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Thông qua kết quả phân tích tương quan, các hệ số tương quan giữa các biến độc lập, biến phụ thuộc đều nằm trong khoảng 0-1 cho thấy các biến độc lập đều tương quan với biến phụ thuộc Trong đó, yếu tố “Sẵn sàng chi trả” cho hệ số tương quan với biến phụ thuộc lớn nhất với 0.835 Giá trị Sig.(2 tailed) giữa sáu biến độc lập CQ, NT, TD, KT, TK,
CT, CL với biến phụ thuộc YD đều nhỏ hơn 0.05 Như vậy, giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính.
Kết quả điều chỉnh thang đo
Sau khi đã phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và tương quan Pearson, tất cả các biến kết quả sẽ được nhóm đã xác định rằng sẽ giữ lại để dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất- dễ dàng được thiết kế bằng Google Form-là một công cụ thu thập các dữ liệu Biểu mẫu chứa bảng câu hỏi đã được gửi đến cho những người sử dụng mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tháng 4/2024.
Công thức lấy mẫu dựa theo EFA:
Theo Theo Hair và đồng nghiệp (2014), số mẫu tối thiểu cần cho phân tích yếu tố khảo sát (EFA) là 50, và nếu có thể, nên sử dụng ít nhất 100 mẫu để đạt kết quả chính xác hơn Tỷ lệ khuyến cáo để phân tích một yếu tố là từ 5:1 hoặc 10:1, tuy nhiên, một số chuyên gia đã đề xuất rằng tỷ lệ tối thiểu nên là 20:1.
- Với n là số mẫu cần khảo sát, m là số biến đo lường tham gia EFA Vậy nên,Với bảng câu hỏi chứa 35 biến quan sát Áp dụng tỷ lệ 5:1 ta có số mẫu khảo sát cần có là 5*355 mẫu khảo sát, tỷ lệ 10:1 thì cần 350 mẫu khảo sát
Công thức lấy mẫu dựa theo hồi quy:
Số lượng mẫu quan sát ít nhất cần có để thực hiện phân tích hồi quy, theo Green (1991) đã đề xuất nếu mục tiêu của phân tích hồi quy chỉ là đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình như R2, kiểm định F thì cỡ mẫu cần có ít nhất là:
- Với m là số lượng biến độc lập tham gia vào hồi quy.
Vậy nên, với 7 biến độc lập như đề xuất của mô hình Ta có số mẫu khảo sát tối thiểu là 50+8*76 mẫu.
Vậy nên, dựa vào hai công thức trên nhóm sẽ chọn quy mô mẫu từ 250-300 để vừa đủ để kiểm định EFA và hồi quy.
3.4.3 Bảng khảo sát định lượng
Bảng khảo sát định lượng được thực hiện qua hai bước:
Ban đầu, nhóm sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết, tài liệu tham khảo, và nghiên cứu trước đó để lập ra bảng thang đo nháp Dựa trên thang đo này, nhóm sẽ thảo luận và cho ra bảng hỏi sơ bộ
Sau đó, với bảng câu hỏi sơ bộ gồm các biến chưa kiểm định, nhóm sẽ tiến hành một cuộc khảo sát sơ bộ định lượng với khoảng 80 cá nhân Sau khi thực hiện xong, nhóm sẽ tiến hành hiệu chỉnh để đưa ra bảng câu hỏi định lượng chính thức.
3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu
Số mẫu cần thu thập các dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát là 106 mẫu Bảng khảo sát được tạo ra thông qua phần mềm Google Form và được gửi đi qua email hoặc chia sẻ trên mạng xã hội.
Các bước của quá trình phân tích dữ liệu diễn ra theo trình tự sau đây:
Bước 1 - Chuẩn bị dữ liệu: Tiến hành thu thập và làm sạch kết quả khảo sát được, mã hóa các dữ liệu cần thiết trong bảng câu hỏi vào phần mềm SPSS 27.
Bước 2 - Thống kê: Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu.
Bước 3 - Kiểm định độ tin cậy của\ thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
Bước 4 - Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 5 - Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Bước 6 - Kiểm định mô hình & kiểm định giả thuyết.
3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Áp dụng độ tin cậy Cronbach’s Alpha để bỏ các biến không hợp lí, do các biến này có thể tạo ra các yếu tố sai lệch (Nguyễn Đình Thọ & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Những tiêu chí được sử dụng cho việc đánh giá và xác định biến có thể sử dụng trong quy trình nghiên cứu: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 là thang đo lường tốt; từ 0.6 đến 0.7 là sử dụng được Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến không hợp lệ thì sẽ bị loại ra. Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và nhỏ hơn hay bằng 0.95 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3
3.4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA thường được sử dụng trong nghiên cứu để tóm tắt dữ liệu cũng như rút gọn tập hợp các yếu tố chính (hay còn gọi là nhân tố) dùng trong các phân tích và kiểm định ở lần tiếp theo Sau khi các nhân tố này đã được rút gọn đã có ý nghĩa hơn, tuy nhiên vẫn chưa đựng hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định các giá trị khái niệm của thang đo: Phương pháp trích yếu tố thường được sử dụng đối với thang đo đơn.
Principal Components: Khi tổng của phương sai trích ngang bằng hoặc cao hơn 50% nghĩa là thang đo này được chấp nhận.
Tiêu chuẩn cho việc đánh giá: Mức ý nghĩa của EFA có ý nghĩa khi hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: 0.3 là giá trị nhỏ nhất được chấp nhận, giá trị lớn hơn 0.4 là quan trọng và cao hơn 0.5 thì có ý nghĩa thiết thực.
Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: Với mẫu quan sát tối thiểu 350 thì 0.3 là hệ số tải nhân tố được chấp nhận; Với số lượng mẫu khoảng 100 thì hệ số nên lớn hơn 0.55 , còn đối với kích thước mẫu chỉ 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair Jr, Babin & Black, 2009).
3.4.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến Để kiểm tra các giả thuyết, phân tích hồi quy và phân tích tương quan Pearson sẽ được thực hiện bằng các biến đạt tiêu chuẩn Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Ngoài ra, các mối quan hệ mạnh mẽ giữa các biến độc lập có thể được xác định thông qua phân tích tương quan Các tương quan này cho thấy tính hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của phân tích hồi quy (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nghiên cứu được thực thi theo phương pháp Enter: tất cả các biến đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê có liên quan Quy trình kiểm định giả thuyết được diễn ra theo các bước như sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy thông qua hệ số xác định R bình phương và R bình phương có hiệu chỉnh:
- Kiểm định các giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
- Kiểm định các giả thuyết bởi ý nghĩa của từng hệ số hồi quy
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tìm được
- Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng QR Code: hệ số beta của nhân tố nào càng cao thì có thể nhận xét nhân tố đó có mức độ tác động cao hơn các nhân tố khác trong quá trình nghiên cứu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin về mẫu nghiên cứu
Bảng 4.10: Thống kê thông tin nhân khẩu học đáp viên
Nữ 223 73.8 Độ tuổi Từ 12-17 tuổi 30 9.9
Thu nhập Dưới 5 triệu VND 60 19.9
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng Gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả khảo sát thu được 365 mẫu, trong đó có 63 mẫu không hợp lệ và thu được
302 mẫu hợp lệ, thỏa mãn yêu cầu về số mẫu tối thiểu Thông tin về đặc điểm mẫu được trình bày ở bảng 4.1, cụ thể:
Về giới tính: đáp viên nữ chiếm đa số với 73.8%, còn lại 26.2% là nam giới.
Về độ tuổi: đa phần là nhóm đáp viên thuộc 18-23 tuổi với 71.9%, kế đến là nhóm 24-27% với 18.2%, còn lại là nhóm 12-17 tuổi với 9.9%.
Về thu nhập: chiếm đa phần là nhóm có thu nhập 5-10 triệu, kế đến là nhóm 11-15 triệu với 25.5%, tiếp đến là nhóm dưới 5 triệu với 19.9%, cuối cùng là nhóm trên 15 triệu với 10.6%.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha những yếu tố của mô hình nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến
Thông qua Bảng 4.2, kết quả đánh giá Cronbach's Alpha, thể hiện rằng tất cả các thang đo đều đáp ứng được yêu cầu về độ tin cậy (hệ số Cronbach's Alpha > 0.6) Hơn nữa, tất cả những biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo tính đồng nhất của các thang đo Vì vậy, có thể kết luận rằng tất cả các thang đo đều đạt được mức độ tin cậy cần thiết.
Dựa vào kết quả này, nhóm tác giả quyết định bao gồm tất cả 35 biến quan sát vào quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha, chúng ta đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố Điều này giúp chúng ta đảm bảo tính đồng nhất của các biến đo trong một nhóm Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA),Có thể xem xét sự tương quan giữa các biến ở tất cả các nhóm (nhân tố) khác nhau Mục tiêu là phát hiện ra các biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc phát hiện các biến quan sát bị phân sai nhân tố ngay từ ban đầu
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett:
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Barlett các biến độc lập (1)
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Barlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 4131.803
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Theo lý thuyết, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Trong đó, từ số liệu xử lý hệ số KMO = 0.784 đã thoả mãn điều kiện của kiểm định Đồng thời giá trị Sig 0.5 thoả mãn điều kiện kiểm định Giá trị Sig < 0.05 thỏa mãn kiểm định Bartlett.
Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (2)
Ma trận xoay nhân tố
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy 29 biến quan sát trích về 7 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, tổng phương sai trích = 64.360% > 50% tại trị số Eigenvalue = 1.536 > 1, mô hình và dữ liệu thực tế phù hợp nhau
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
* Hệ số KMO và kiểm định Bartlett:
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Barlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) bằng 0.707 thoả mãn (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Kiểm định Bartlett: Có Sig < 0.05 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố cho biến phụ thuộc
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Nhìn vào bảng 4.8, ta không thấy biến quan sát nào có hệ số tải được trích ở nhiều nhóm nhân tố khác nhau, và các biến quan sát được trích thành 1 nhân tố duy nhất tại eigenvalue = 2.125 > 1 và phương sai trích đạt 70.838% (>50%).
Vì thế kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Phân tích hồi quy
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan
Thực hiện kiểm định tương quan Pearson
Bảng 4.9 Phân tích tương quan Pearson
YD CQ NT TĐ KT TK CT CL
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Qua kết quả tương quan Pearson có thể thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập CQ,
NT, TĐ, TK, CT, CL có sự tương quan tuyến tính còn đối với biến KT không có sự tương quan tuyến tính
So sánh giữa các biến độc lập với nhau không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số tương quan pearson < 0.7).
4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
4.4.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Để đưa ra đánh giá về sự phù hợp của mô hình, ta sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội với 7 biến độc lập được phân tích trên
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary
Tổng hợp kết quả mô hìn
Mô hình Giá trị R Giá trị R bình phương (hệ số xác định)
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
1 0.743 a 0.552 0.541 0.69721 2.121 a Predictors: (Constant), CL, KT, CT, CQ, TĐ, NT, TK b Dependent Variable: YD
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0.541, cho thấy các biến độc lập được sử dụng trong mô hình hồi quy có khả năng giải thích được 54.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc Phần còn lại, tức 45.9%, là do ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Durbin - Watson (DW) dùng để kiểm tra sự tương quan của các sai số kề nhau Từ kết quả trên, DW = 2.121 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên không xảy ra sự tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA
Mô hình Tổng các bình phương
Bậc tự do Bình phương trung bình kiểm định F
Tổng 318.805 301 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), CL, KT, CT, CQ, TĐ, NT, TK
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Giá trị Sig của kiểm định F 0.05, cho thấy không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính nam – nữ về Ý định mua mỹ phẩm.
Bảng 4.13 : Bảng kiểm định sự khác biệt - độ tuổi
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
YD Dựa trên trung bình 0.469 2 299 0.626
Dựa trên trung vị và bậc tự do điều chỉnh
Dựa trên trung bình được cắt
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Kết quả của việc phân tích cho thấy giá trị sig của kiểm định Levene > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm độ tuổi, kết quả ANOVA được sử dụng.
Bảng 4.14: Bảng phân tích Anova
Bậc tự do Bình phương trung bình kiểm định F
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Giá trị sig của kiểm định F < 0.05 cho thấy có sự khác biệt về Ý định mua mỹ phẩm giữa các nhóm độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.15: Bảng mô tả biến YD
Trung bình Độ lệch chuẩn
Khoảng tin cậy 95% giá trị trung bình
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Từ kết quả phân tích có thể thấy nhóm có độ tuổi 18-23 tuổi có trung bình ý định mua cao hơn so với 2 nhóm tuổi còn lại.
Bảng 4.16: Bảng kiểm định - thu nhập
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
YD Dựa trên trung bình 2.415 3 298 0.067
Dựa trên trung vị và bậc tự do điều chỉnh
Dựa trên trung bình được cắt
( Nguồn: Tác giả thực hiện)
Kết quả sau khi phân tích cho thấy giá trị sig của kiểm định Levene > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa các thu nhập khác nhau, kết quả ANOVA có thể được sử dụng.
Bảng 4.17: Bảng phân tích Anova
Bậc tự do Bình phương trung bình
( Nguồn: Tác giả thực hiện)Giá trị sig của kiểm định F > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt về Ý định mua mỹ phẩm giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Chương 4 của nghiên cứu tập trung vào kết quả của nghiên cứu, với mục đích chính là xác định các yếu tố gây tác động đến ý định mua mỹ phẩm của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với bao bì thân thiện với môi trường Mẫu nghiên cứu gồm 302 mẫu hợp lệ, được lấy từ thông tin thu thập qua cuộc khảo sát Trong phần này, các phương pháp phân tích thống kê như Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm được thực hiện để đào sâu hơn vào mối liên hệ giữa các biến và các nhóm đối tượng.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã cho thấy rằng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z Các biến quan sát được trích xuất từ mô hình EFA đều có độ tin cậy và phản ánh đúng xu hướng của dữ liệu thực tế Mô hình hồi quy đã chỉ ra rằng các biến độc lập CQ, NT, TĐ, TK, CT và CL đều ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc, trong khi biến KT không có ảnh hưởng đáng kể Điều này được minh họa thông qua các hệ số β và giá trị p Các biến độc lập này đều có hệ số β dương, cho thấy tác động tích cực lên biến phụ thuộc.
Kết quả của việc kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu cũng phản ánh một cách rõ ràng mối quan hệ giữa các biến Cụ thể, giả thuyết H1, H2, H3, H5, H6 và H7 được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê là 5%, trong khi giả thuyết H4 bị bác bỏ do không có ý nghĩa thống kê Phân tích hồi quy đã xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm, trong đó thái độ và nhận thức đóng vai trò then chốt nhất Mô hình hồi quy được xây dựng có độ phù hợp cao và không vi phạm các giả định.
Cuối cùng, kiểm tra sự khác biệt về ý định mua giữa các đặc điểm mẫu như giới tính, độ tuổi và thu nhập không chỉ ra sự khác biệt đáng kể Điều này cho thấy rằng ý định mua mỹ phẩm không bị ảnh hưởng đến bởi các đặc điểm cá nhân này.
Tóm lại, chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu chi tiết và minh bạch, từ việc phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua đến việc kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng Điều này đem lại cái nhìn chi tiết và sâu sắc về các yếu tố gây tác động đến ý định mua mỹ phẩm của gen Z và có thể hỗ trợ trong việc đề xuất các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
