nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

MỤC LỤCCHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...11.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài...11.1.1 Bối cảnh nghiên cứu...11.1.2 Lý do chọn đề tài...21.2 Mục tiêu nghiên cứu...41.2.1 Mục tiêu t

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Ngành mỹ phẩm thế giới đang có những bước tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào trào lưu sử dụng mỹ phẩm đang thịnh hành Theo báo cáo của The Expresswire thông qua COMTEX, năm 2019 ghi nhận sự bùng nổ của thị trường mỹ phẩm.

Theo tạp chí The Expresswire via COMTEX (2019) cho biết thị trường mỹ phẩm toàn cầu được định giá là 535,43 tỷ USD vào năm 2017 và dự kiến sẽ đạt giá trị thị trường là 805,61 tỷ USD vào năm 2023.

Theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt Nam, các dịch vụ làm đẹp và mỹ phẩm phát triển khá tốt với lợi thế cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam đông hơn 90 triệu dân Việt Nam được đánh giá là thị trường lớn tiêu thụ mỹ phẩm tại khu vực Đông Nam Á Được chứng minh là quy mô thị trường tăng trưởng của thị trường tiêu thụ mỹ phẩm Việt Nam từ 500 triệu USD năm 2011 đến 2016 đã lên đến 1,78 tỉ USD/năm, năm 2018 là 2,35 tỉ USD (Mintel, 2019).

Theo báo cáo của Mintel (2019) và Q&Me (2019), Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm cao Doanh thu năm 2018 đạt 2,35 tỷ USD, phản ánh nhu cầu sử dụng sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng của người tiêu dùng Báo cáo của Q&Me (2019) chỉ ra rằng mức sống gia tăng khiến nhu cầu chăm sóc sắc đẹp bằng mỹ phẩm trở nên thiết yếu Điều này thúc đẩy sự hấp dẫn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam, với tần suất sử dụng và chi tiêu cho sản phẩm mỹ phẩm vẫn không ngừng tăng.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM113Monday, June 10, 20244:36:07 PM4:36:07 PM

Bài nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bối cảnh của nghiên cứu là sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tự nhiên, an toàn và bền vững, bao gồm cả mỹ phẩm Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố nào thúc đẩy hoặc cản trở người tiêu dùng mua mỹ phẩm hữu cơ, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị và nhà sản xuất mỹ phẩm hữu cơ trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được tiến hành với 384 người tiêu dùng tại 10 quận trung tâm của thành phố Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhận thức về lợi ích sức khỏe, thái độ tích cực đối với mỹ phẩm hữu cơ và ảnh hưởng của thông tin truyền thông là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM113Monday, June 10, 20244:36:08 PM4:36:08 PM Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

“Miếng bánh ngọt khổng lồ” là từ ngữ mà các nhà đầu tư và kinh doanh luôn nhắc tới thị trường đầy tiềm năng này Theo Mintel (2019) – công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu có trụ sở đặt tại London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có trị giá khoảng 2,3 tỷ USD Một thị trường đầy tiềm năng khi tầng lớp trung lưu ở Việt Nam sẽ tăng lên theo dự kiến là 33 triệu người năm 2020 (Mintel, 2019).

Các sản phẩm chăm sóc da hữu cơ (Organic skin care) với giá trị vào năm 2018 là 80 triệu Bảng Anh và thị trường toàn cầu ước tính đạt 34 tỷ Bảng năm 2019 (Mintel, 2019).

Hòa cùng không khí đó, mỹ phẩm hữu cơ đang dần trở thành xu hướng được nhiều người Việt tin dùng vì mức độ lành tính, an toàn cao cùng với hiệu quả tuyệt vời mà nó mang lại Cũng chính vì thế mà mỹ phẩm hữu cơ không nằm ngoài xu hướng tìm kiếm của những tín đồ làm đẹp ở Việt Nam nói chung và các tín đồ ở Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Nhu cầu làm đẹp tại Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng, song song với sự phát triển của thị trường bán lẻ Theo báo cáo của Kantar Worldpanel (2020), 80% cư dân thành thị mua ít nhất một sản phẩm mỹ phẩm mỗi năm, chiếm tới 25% tổng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.

1.2.2 Mục tiêu chi tiết Đề tài đặt ra các mục tiêu cụ thể sau:

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

• Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

• Kiểm định sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa nhóm các giới tính và nhóm các độ tuổi khác nhau.

• Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý và kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh để từ đó có những chiến lược Marketing phù hợp trong việc gia tăng ý định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức về lợi ích sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, niềm tin vào chứng nhận hữu cơ và ảnh hưởng của các yếu tố xã hội Hiểu được những yếu tố này giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược hiệu quả để tiếp cận nhóm người tiêu dùng quan tâm đến mỹ phẩm hữu cơ, đồng thời đề xuất các biện pháp thúc đẩy sự phát triển của thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu của đề tài, người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi sau:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

• Các yếu tố đó có ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

• Có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa nhóm các giới tính và nhóm các độ tuổi khác nhau hay không?

Để nâng cao hiệu quả tiếp thị và thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhà quản lý và doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ cần cân nhắc các hàm ý quản trị như: tập trung vào tính bền vững, xây dựng thương hiệu mạnh, tận dụng các kênh tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến, đào tạo đội ngũ bán hàng hiệu quả, cải thiện trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu thị trường thường xuyên và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của bài viết là nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát bao gồm ba nhóm: (1) người tiêu dùng chưa từng mua nhưng có ý định mua; (2) người tiêu dùng đã từng mua và có ý định mua tiếp; (3) người tiêu dùng đang sử dụng và có ý định mua thêm mỹ phẩm hữu cơ.

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2021.

- Dữ liệu sơ cấp được điều tra và xử lý từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2021.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp thông tin sâu sắc về các động lực thúc đẩy sự lựa chọn các sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc tự nhiên và bền vững.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được sử dụng để biện luận đưa ra mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho đề tài dựa trên việc thu thập thông tin từ các tài liệu, các mô hình và đề tài nghiên cứu có liên quan trước đó Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và kiểm định thang đo của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ mức 1 –Hoàn toàn không đồng ý đến mức 5–Hoàn toàn đồng ý) Kết quả khảo sát được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm MicrosoftExcel, phần mềm SPSS 20 thông qua Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy Cronbach’sAlpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính.

Ý nghĩa của đề tài

1.7.1 Ý nghĩa học thuật Đề tài nghiên cứu tổng hợp các nội dung khái niệm về các lý thuyết và các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố tác động dựa vào mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Kết quả nghiên cứu khẳng định thêm tính giá trị và độ tin cậy của mô hình lý thuyết TRA khi được sử dụng trong nghiên cứu về ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua nghiên cứu đúc kết được về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường và sự sẵn có của sản phẩm Nhận thức về sức khỏe và môi trường có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi sự sẵn có của sản phẩm có tác động tiêu cực Các doanh nghiệp mỹ phẩm hữu cơ nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức về sức khỏe và môi trường của sản phẩm để thúc đẩy ý định mua hàng.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định những yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng hướng tới các sản phẩm hữu cơ.

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hữu cơ ở Việt Nam nói chung có thêm những thông tin cần thiết Đồng thời, các nhà quản lý của các doanh nghiệp này có thể nắm bắt rõ hàm ý quản trị trong bài nghiên cứu để có thể đưa ra quyết định kinh doanh đúng đắn làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng.

Kết cấu đề tài khóa luận

 Chương 1: Tổng quan về đề tài Trong chương một, tác giả giới thiệu về nghiên cứu, trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn.

 Chương 2: Cơ sở lý luận Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu.

 Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương bốn trình bày khái quát về các yếu tố tác động đến quyết định mua bất động sản, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận.

 Chương 5: Kết luận Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đóng góp vào kiến thức hiện tại về hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hữu cơ và cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà tiếp thị nhằm phát triển các chiến lược hiệu quả hơn để tiếp cận nhóm người tiêu dùng này.

Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Khái quát lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

Theo Peter D.Bennet (1988) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Khái niệm này được Leon Schiffiman, David Bednall & Aron O’cass (1997) bổ sung thêm về vấn đề hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Trong nghiên cứu của Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000) bổ sung thêm hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo James và các cộng sự (2001) thì ủng hộ ý kiến của Peter D.Bennet (1988) và Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000) khi cho rằng, hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Kotler & Armstrong (2011) đã ủng hộ ý kiến của James và các cộng sự (2001) Tuy nhiên Kotler & Armstrong đã đưa ra khái niệm ngắn gọn hơn về hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Như vậy, qua các khái niệm trên tác giả đã khám phá ra có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Điều đó sẽ tác động đến những lần mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng Nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua bao gồm quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng.

2.1.2 Ý định mua (Purchase intention) Ý định mua là hành vi của người tiêu dùng diễn ra trước hành vi ra quyết định mua Wu và cộng sự (2011) định nghĩa ý định mua là xác suất người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm trong tương lai gần Nó thường được liên kết với thái độ, nhận thức và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người ta nhận thấy rằng ý định mua hàng là một yếu tố rất quan trọng đối với người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào (Fishbein & Ajzen, 1975; Ghosh, 1990) Đây là lý do tại sao ý định mua hàng luôn được xem xét khi thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng và để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng ý định mua hàng như một biến phụ thuộc.

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Acton – TRA)

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại Đối với lĩnh vực sản phẩm xanh và mỹ phẩm hữu cơ tác giả nhận thấy việc sử dụng lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết là phù hợp Thuyết hành động hợp lý này được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi (Ajzen

& Fishbein, 1975) Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực (Trang &

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai yếu tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không) (Hương, 2014).

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính để thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm hữu cơ bao gồm: Nhận thức về lợi ích sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, thái độ tích cực đối với mỹ phẩm hữu cơ, ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, và sự sẵn có của sản phẩm Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị mỹ phẩm hữu cơ, những người cần hiểu các yếu tố thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

- Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng cho sản phẩm mỹ phẩm tại Hạt Dubrovnik-Neretva (Matea Matić và Barbara Puh, 2015).

Nghiên cứu của Matea Matić và Barbara Puh (2015) thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng cho sản phẩm mỹ phẩm tại Hạt Dubrovnik-Neretva Theo bài nghiên cứu, mỹ phẩm thiên nhiên là những loại mỹ phẩm có chiết xuất, thành phần, nguyên liệu và hợp chất từ thiên nhiên Mục đích của bài báo này là để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với việc mua mỹ phẩm tự nhiên Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến sử dụng mẫu thuần khiết của 204 người tiêu dùng từ Quận Dubrovnik-Neretva vào tháng 3 và tháng 4 của năm 2015 Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khỏe không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua của người tiêu dùng đối với việc mua mỹ phẩm thiên nhiên Kết quả phân tích cũng chỉ ra có mối quan hệ tích cực, mạnh mẽ giữa ý định mua hàng của người tiêu dùng và đánh giá của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thiên nhiên

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ mỹ phẩm hữu cơ trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để tiếp cận phân khúc người tiêu dùng này.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng cho sản phẩm mỹ phẩm tại Hạt Dubrovnik-Neretva

Nguồn: Matea Matić và Barbara Puh, 2015

- Những yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung, 2011)

Nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011) thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ tại Hoa Kì Kết quả chỉ ra rằng ý thức về môi trường và ý thức về ngoại hình ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ Nghiên cứu này gợi ý rằng các nhà bán lẻ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhấn mạnh vẻ đẹp sinh thái, tính an toàn của sản phẩm và giá cả phải chăng để tăng ý định mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung, 2011) được đề xuất gồm có: (H1) ý thức về sức khỏe, (H2) ý thức về môi trường, (H3) ý thức về ngoại hình, (H4) thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, (H5) các tiêu chuẩn chủ quan của người tiêu dùng, (H6) kiểm soát hành vi nhận thức của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, (H7) trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng với các sản phẩm hữu cơ khác, (H8) Kiểm soát hành vi nhận thức càng nhiều thì tác động tích cực càng mạnh mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua.

Thương hiệu mỹ phẩm mới Ý thức về sức khỏe Ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên Ý thức về an toàn Đánh giá của người tiêu dùng

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố thúc đẩy và cản trở người tiêu dùng mua mỹ phẩm hữu cơ, bao gồm nhận thức về lợi ích sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, giá cả, tính sẵn có và các luồng thông tin về sản phẩm Thông tin này có giá trị đối với các nhà tiếp thị mỹ phẩm hữu cơ để phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm thúc đẩy ý định mua và tăng doanh số của họ.

Nhận xét các nghiên cứu trước đây

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Nghiên cứu của Matea Matić và Barbara Puh (2015)

Nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011)

Nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020)

Thương hiệu mỹ phẩm mới X

Nhận thức về sức khỏe X X X X

Nhận thức về sức khỏe

Nhận thức về môi trường

Nhận thức về giá trị an toàn Ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ Nhận thức về chất lượng

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu gồm 384 người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy nhận thức về lợi ích sức khỏe, lo ngại về tác hại của mỹ phẩm thông thường và thái độ tích cực đối với mỹ phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua Ngoài ra, nghiên cứu cũng xác định các yếu tố trung gian đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành ý định mua, bao gồm sự hài lòng về sản phẩm và lòng tin vào thương hiệu Những phát hiện này có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà sản xuất và bán lẻ mỹ phẩm hữu cơ, giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng và xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp.

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố chính có ảnh hưởng bao gồm nhận thức về lợi ích sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng của truyền thông xã hội, uy tín của thương hiệu và khả năng tiếp cận sản phẩm Những hiểu biết từ nghiên cứu này cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà tiếp thị mỹ phẩm hữu cơ, giúp họ phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để thu hút và giữ chân người tiêu dùng mục tiêu.

Nghiên cứu của Matea Matić và Barbara Puh (2015)

Nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011)

Nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) dùng

Nhận thức về môi trường X X X Ý thức về ngoại hình X

Thái độ của người tiêu dùng

Kiểm soát hành vi nhận thức

Trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng

Nhận thức Giá trị an toàn X X X

Nhận thức về chất lượng X X

Nguồn: tác giả tự tổng hợp từ các mô hình của các tác giả đi trước

Các nghiên cứu được tiến hành tại nhiều địa điểm khác nhau, có sự đồng nhất trong một số yếu tố của biến nghiên cứu được sử dụng trong mô hình nghiên cứu.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TBP), và mô hình đã nghiên cứu trước đây, đó là mô hình “phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm oganic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020).

- Nhận thức về sức khoẻ

Người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao là những người quan tâm tới lối sống lành mạnh và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động nhằm để duy trì sức khoẻ của mình (Kim và Chung, 2011) Các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh việc bảo vệ và cải thiện sức khoẻ là một trong những động lực có tác động lớn nhất đối với việc tiêu thụ sản phẩm hữu cơ (Xie và cộng sự, 2015, Yin và cộng sự, 2010) Đối với mỹ phẩm hữu cơ, những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm có tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến da hoặc cơ thể mình không, vì vậy họ sẽ quan tâm đến những thành phần được dùng để làm ra sản phẩm đó hơn những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ thấp (Johri và Sahakakmontri, 1998) Với mỹ phẩm hữu cơ, kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy nhận thức về sức khoẻ có tác động tích cực đối với ý định mua của người tiêu dùng (Kim và Chung, 2011; Ghazalia và cộng sự, 2017;

Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020) Do đó, giả thuyết đề xuất:

Giả thuyết H1 đưa ra mối quan hệ cùng chiều giữa "nhận thức về sức khỏe" và "ý định mua" mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Điều này ngụ ý rằng khi nhận thức về lợi ích sức khỏe của mỹ phẩm hữu cơ tăng lên, ý định mua của người tiêu dùng cũng sẽ cao hơn.

- Nhận thức về giá trị an toàn

Nhận thức về giá trị an toàn của sản phẩm là mức độ mà người tiêu dùng cho rằng việc sử dụng sản phẩm đó không chứa các thành phần hoá chất, không gây độc hại (Bauer và

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Với thực tế cho thấy người tiêu dùng đang hướng đến nhu cầu làm đẹp an toàn, các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ dần trở nên phổ biến Theo nhiều nghiên cứu, giá trị an toàn chính là yếu tố then chốt tác động đến hành vi mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Họ sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng để hạn chế những rủi ro tiềm ẩn đối với sức khỏe, hướng đến các sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên, lành tính và thân thiện với môi trường.

Kết quả nghiên cứu của Yin và các cộng sự (2010) cho thấy 67,5% người tiêu dùng phản hồi rằng lý do thúc đẩy họ sử dụng thực phẩm hữu cơ lần đầu tiên là vì thực phẩm hữu cơ không chứa hoá chất Đã có nhiều trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng lâu dài vì sử dụng mỹ phẩm hằng ngày và điều đó cũng góp phần cảnh báo người tiêu dùng quan tâm hơn về sự an toàn của những sản phẩm họ sử dụng Ngoài ra, hai nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã chứng minh được tác động tích cực của nhận thức về giá trị an toàn của mỹ phẩm hữu cơ lên ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2: Yếu tố “nhận thức về giá trị an toàn” có tác động cùng chiều đến “ý định mua” mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm để bảo vệ môi trường Các tác động tiêu cực của mỹ phẩm thông thường lên môi trường càng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm hữu cơ tăng cao Nghiên cứu đã chứng minh nhận thức về môi trường có mối quan hệ tích cực với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả thực hiện từ đầu tháng

2 năm 2021 đến gần cuối tháng 5 năm 2021 Tác giả đã thực hiện bài nghiên cứu theo quy trình dưới đây:

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến Kết quả cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ bao gồm nhận thức về lợi ích của mỹ phẩm hữu cơ, mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về giá cả và ý thức về sức khỏe Nghiên cứu này cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà tiếp thị trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để thúc đẩy việc mua mỹ phẩm hữu cơ trong thị trường mục tiêu.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện trên 400 người tiêu dùng bằng phương pháp khảo sát trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về lợi ích sức khỏe, mối quan tâm về môi trường và sự sẵn có thông tin là những yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu dữ liệu thu thập từ 387 người tiêu dùng Kết quả cho thấy các yếu tố như nhận thức về lợi ích sức khỏe, niềm tin vào tính tự nhiên, mối quan tâm đến môi trường và thái độ tích cực về mỹ phẩm hữu cơ có tác động đáng kể đến ý định mua.

Hình 3.8 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Phương pháp nghiên cứu

Bước đầu tiên của hoạt động nghiên cứu là xác định tính cấp thiết của vấn đề, các mục tiêu nghiên cứu và phương pháp luận phù hợp.

Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết làm nền tảng để tiến hành thiết kế mô hình đề xuất cùng với bộ thang đo Sau khi xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu dựa vào mô hình lý thuyết về ý định mua đó là: mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) cùng với các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước dựa vào các mô hình trên để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này, các thang đo được xây dựng dựa vào các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ

Bước 3: Sau đó thực hiện một cuộc thảo luận với chuyên gia về bộ thang đo nháp, tiến hành thực hiện việc chỉnh sửa theo ý kiến được góp ý Bộ thang đo sau khi đã chỉnh sửa sẽ được gửi đến 30 khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng, sau đó tiến hành chỉnh sửa lần nữa theo ý kiến góp ý nhận được từ khách hàng Cuối cùng thang đo được hoàn thiện và tiến hành thực hiện khảo sát chính thức

Nghiên cứu tiếp tục sau khi có bảng hỏi, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát chính thức theo số mẫu được tính toán Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp và trực tuyến đến từng đối tượng khảo sát Tất cả bảng khảo sát sau khi thu về sẽ được thực hiện qua bước làm sạch dữ liệu để loại bỏ các bảng không hợp lệ Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Tiến hành nhập dữ liệu từ các bảng hỏi vào phần mềm SPSS 20.0 Sau đó, tiến hành thực hiện thống kê mô tả cho các thang đo định danh.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Một số yếu tố quan trọng bao gồm: nhận thức về lợi ích sức khỏe, lo ngại về tác động của mỹ phẩm thông thường và nhu cầu về các sản phẩm bền vững Ngoài ra, ảnh hưởng từ người nổi tiếng, bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò nhất định trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu kết hợp phương pháp tiếp cận định tính và định lượng, bao gồm phỏng vấn nhóm, khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy kiến thức về mỹ phẩm hữu cơ, nhận thức về lợi ích và rủi ro, niềm tin vào nhãn hiệu, các sáng kiến thúc đẩy và các yếu tố xã hội là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 khám phá EFA Cuối cùng là chạy hồi quy tuyến tính để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc.

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã nghiên cứu và sử dụng các tài liệu như: Sách, giáo trình và các tài liệu nghiên cứu khoa học tại Trung tâm Thông tin – Thư viện của trường.

Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình từ trên các trang báo điện tử Những thông tin và dữ liệu này được tác giả chọn lọc, tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu.

3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Tác giả nhận thấy nhiều các bài nghiên cứu trước đã sử dụng thang đo Likert để thiết kế thang đo cho bài nghiên cứu Thang đo Likert chính là một loại thang đo đơn hướng.

Thang đo này được nhà tâm lý học người Mỹ Likert phát minh ra Thang đo Likert đo các thái độ và hành vi bằng cách sử dụng các lựa chọn trả lời để phân vùng phạm vi từ tệ nhất đến tốt nhất (ví dụ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) Một thang đo Likert cho phép bạn phát hiện ra mức độ của ý kiến Tác giả nhận thấy nhiều các bài nghiên cứu trước đã sử dụng thang đo Likert nên tác giả quyết định kế thừa thang đo Likert để áp dụng cho bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Dựa vào mô hình đề xuất ở chương 2, tác giả kế thừa thang đo gồm 5 nhân tố độc lập với

20 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc với 4 biến quan sát về ý định mua.

Bảng 3.2 Biến quan sát và mã hóa thang đo

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tài liệu tham khảo Nhận thức về sức khoẻ

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tài liệu tham khảo

SK1 Tôi tin rằng mỹ phẩm hữu cơ tốt cho sức khoẻ của tôi

Hee Yeon Kim và Jae Eun Chung (2011)

Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020)

SK2 Tôi biết được tình trạng sức khoẻ mỗi ngày của mình

SK3 Tôi là người rất quan tâm đến sức khoẻ của mình

SK4 Tôi sẵn sàng thay đổi một vài thói quen, sở thích để bảo vệ sức khoẻ của mình

SK5 Tôi tin rằng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ đồng nghĩa với lối sống khoẻ mạnh

Nhận thức về giá trị an toàn

AT1 Tôi thấy mỹ phẩm hữu cơ không gây kích ứng Ghazalia và cộng sự

Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020)

AT2 Tôi tin là mỹ phẩm hữu cơ hoàn toàn không có các hoá chất độc hại

AT3 Tôi tin là mỹ phẩm hữu cơ an toàn hơn mỹ phẩm thông thường

AT4 Tôi tin rằng mỹ phẩm hữu cơ là một sản phẩm có độ an toàn cao

Nhận thức về môi trường

MT1 Tôi thích sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường Mostafa (2009)

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về thương hiệu, niềm tin vào mỹ phẩm hữu cơ, giá cả, khuyến mãi và tính tiện dụng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà tiếp thị trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua mỹ phẩm hữu cơ.

Mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn trong bài nghiên cứu của tác giả sẽ là những người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa từng mua và có ý định mua mỹ phẩm hữu cơ; người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua và có ý định mua mỹ phẩm hữu cơ; người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng và có ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác xuất) nhằm mục đích tiết kiệm thời gian và chi phí do điều kiện thực hiện nghiên cứu có hạn.

Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện là lựa chọn đối tượng mẫu dựa trên sự dễ dàng hoặc khả năng tiếp cận của đối tượng, tại các địa điểm có nhiều khả năng bắt gặp đối tượng.

3.4.3 Xác định kích thước mẫu

Trong trường hợp có phân tích nhân tố khám phá EFA, Hair và cộng sự (2009) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 mẫu và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường ít nhất là 5:1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát và kích thước mẫu dễ chấp nhận hơn sẽ có tỷ lệ 10:1(Hair, J F., Black, W C., Babin, B J & Anderson, R E., 2009)

Công thức xác định kích thước mẫu như sau: n ≥ 5 * m Trong đó: n: Kích thước mẫu m: Số biến quan sát

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập từ 400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, nhận thức về lợi ích, nhận thức về rủi ro, thái độ, chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng của người nổi tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng 24 biến quan sát Vì vậy, tác giả cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 24 * 5 = 120 (mẫu). Đối với phân tích hồi quy đa biến, dựa theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (2007), cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức: n ≥ 8k+50 Trong đó: n: Kích thước mẫu k: Số biến độc lập (Tabachnick, B G & Fidell, L S., 2007)

Mô hình nghiên cứu có 5 biến độc lập, vì vậy, tác giả cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90.

Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả sử dụng đồng thời phân tích nhân tố khám phá EFA (số biến quan sát là 24) và phân tích hồi quy (số biến độc lập là 5), vì vậy cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu phải là 120

Tuy nhiên Comrey và Lee (1992) cho rằng mẫu nghiên cứu có kích thước càng lớn thì độ tin cậy càng cao Cụ thể: 50 là rất kém, 100 là kém, 200 là khá tốt, 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là tuyệt vời(Comrey, A L & Lee, H B., 1992) Do đó, để tăng độ tin cậy, hạn chế những sai sót trong quá trình khảo sát và thống kê, tác giả sẽ tiến hành khảo sát

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thu thập các tài liệu, thông tin, tham khảo mô hình nghiên cứu, các bài nghiên cứu học thuật cả trong và ngoài nước và bài báo khoa học có liên quan đến đề tài và đã được công bố trên các trang báo điện tử Tác giả còn tham khảo thêm ý kiến của giảng viên hướng dẫn,

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng

Bảng câu hỏi được thiết kế và tiến hành khảo sát thực tế bằng hai hình thức: Đầu tiên tác giả sẽ gửi bảng khảo sát trực tuyến cho người thân, bạn bè, hàng xóm Sau đó gửi bảng khảo sát trực tuyến tới công ty tác giả đang làm việc cùng với các công ty tác giả đã từng thực tập để khảo sát và thu về được 196 phiếu khảo sát.

Kế đến tác giả đến những khu vực đông dân cư gần các cửa hàng mỹ phẩm, cửa hàng làm đẹp, cửa hàng trang sức để hỏi và thu thập dữ liệu khảo sát để điền vào bảng khảo sát trực tuyến và thu về được 8 phiếu khảo sát.

Vậy tổng số phiếu khảo sát thu được là 204 phiếu khảo sát, trong quá trình làm sạch thông tin phải loại 4 phiếu khảo sát do trả lời câu hỏi gạn lọc “Không có ý định mua” không thuộc đối tượng khảo sát, do đó bộ dữ liệu chính thức để đưa vào phân tích là 200 phiếu khảo sát.

Công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu

3.6.1 Xử lý dữ liệu bằng Microsoft Excel - Sàng lọc và mã hóa dữ liệu

Dữ liệu được nhập vào phần mềm Microsoft Excel và được mã hóa, sàng lọc, loại ra những mẫu không đạt yêu cầu, số mẫu hợp lệ còn lại là 200 mẫu.

Phân tích dữ liệu nghiên cứu với phần mềm SPSS 20.0.

3.6.2 Thống kê mô tả – Giá trị trung bình (Mean)

Thống kê mô tả, lập bảng thống kê để mô tả dữ liệu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, câu mô tả đúng nhất về người được khảo sát, Thực hiện cho tất cả các biến quan sát, tính được tần suất (bao nhiêu người) cũng như tỷ lệ phần trăm của từng nhóm biến nhằm nắm được tình hình cụ thể và đưa ra nhận xét

3.6.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0,7 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).

Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).

Với những nghiên cứu mới lạ đối với người trả lời, tác giả chấp nhận Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở nên là bộ phận thang đó đạt yêu cầu trong sử dụng (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM)

Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, yếu tố) thì nó có phù hợp không Hairetal (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

 Cronbach’s Alpha < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó).

 Cronbach’s Alpha 0,6 – 0,7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới.

 Cronbach’s Alpha 0,7 – 0,8: Chấp nhận được.

 Cronbach’s Alpha ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xét các biến quan sát có thể có hiện tượng trùng biến.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu

Ưu điểm: Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng với số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian gần đây Điều đó thể hiện tính khách quan và tính kịp thời của đề tài nghiên cứu.

Hạn chế: Người được khảo sát chưa hiểu rõ tính chất của công việc nghiên cứu nên trong quá trình khảo sát có thể họ chưa làm đúng theo ý kiến chủ quan của mình Mặt khác, mẫu đại diện còn nhỏ so với số lượng lớn khách hàng tại TP HCM ở thời điểm hiện nay.

Trong chương này, tác giả cung cấp quy trình và phương pháp nghiên cứu toàn diện, bao gồm định tính và định lượng Các công cụ và phương pháp xử lý dữ liệu cũng được trình bày rõ ràng, cùng với cách thức thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp Tác giả cũng hướng dẫn thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát, đồng thời đưa ra phương pháp chọn mẫu và cách xác định kích thước mẫu phù hợp cho đề tài nghiên cứu.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua my pham huu co cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 chính là cơ sở để tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức, phân tích số liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu ở chương tiếp theo.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích dữ liệu định lượng thu thập được từ 384 người tiêu dùng cho thấy nhận thức về lợi ích sức khỏe, mối quan tâm đến môi trường, tin tưởng vào thương hiệu, ảnh hưởng của người nổi tiếng và khả năng tiếp cận sản phẩm là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phân tích thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả cho biến giới tính

Hình 4.9 Cơ cấu mẫu theo tiêu chí giới tính

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả (Phụ lục 02)

Hình 4.1 cho thấy, không sự chênh lệch lớn về giới tính giữa những người được khảo sát.

Trong đó, có 78 người được khảo sát là nam (chiếm 39%) và 122 người được khảo sát là nữ (chiếm 61%)

4.1.2 Thống kê mô tả cho biến độ tuổi

Hình 4.10 Cơ cấu mẫu theo tiêu chí tuổi

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học, nhận thức về sức khỏe, thái độ đối với mỹ phẩm hữu cơ, ảnh hưởng của bạn bè và gia đình, cũng như các yếu tố tình huống như giá cả và sự sẵn có.

Hình 4.2 cho thấy, không sự chênh lệch quá lớn về độ tuổi giữa những người được khảo sát, đa số những người được khảo sát có độ tuổi từ 24 tuổi đến dưới 40 tuổi với 69 người (chiếm 34%), tiếp theo là độ tuổi từ 18 tuổi đến dưới 24 tuổi là 62 người (chiếm 31%), tiếp theo thấp hơn một chút là độ tuổi trên 40 tuổi là 45 người (chiếm 23%) và ít nhất là dưới 18 tuổi có 24 người (chiếm 12%).

4.1.3 Thống kê mô tả cho biến nghề nghiệp

Hình 4.11 Cơ cấu mẫu theo tiêu chí nghề nghiệp

Hình 4.3 cho thấy, có sự chênh lệch về nghề nghiệp giữa những người được khảo sát được khảo sát Trong đó, có 56 người được khảo sát là học sinh,sinh viên (chiếm 28%),

50 người được khảo sát là lao động tự do (chiếm 25%), 47 người được khảo sát là nhân viên văn phòng (chiếm 23%), chỉ có 7 người được khảo sát là là nội trợ (chiếm 4%) và cuối cùng là những nghề nghiệp khác có 40 người được khảo sát (chiếm 20%).

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Kiểm định độ tin cậy Cronch’s Alpha

4.2.1 Đối với thang đo 5 nhân tố độc lập

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy 5 biến độc lập

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo nhận thức về sức khỏe (SK): Cronbach's Alpha = 0,854

Thang đo nhận thức về an toàn (AT): Cronbach's Alpha = 0,821

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo nhận thức về môi trường (MT):Cronbach's Alpha = 0,803

Thang đo nhận thức về chất lượng (CL):Cronbach's Alpha = 0,882

Thang đo chuẩn chủ quan (CQ):Cronbach's Alpha = 0,894

Nguồn: Xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS của tác giả (Phụ lục 03)

Kết quả kiểm định chính thức cho thấy, tất cả các thang đo nhận thức về sức khỏe (SK), nhận thức về môi trường (MT), nhận thức về an toàn (AT), nhận thức về chất lượng (CL),

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Nghiên cứu này được thực hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có thị trường mỹ phẩm lớn và đang phát triển Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị mỹ phẩm hữu cơ, vì nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì nó giúp họ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm nhận thức về sản phẩm, thái độ, chuẩn mực xã hội và rào cản nhận thức Nghiên cứu nhằm cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng và giúp doanh nghiệp mỹ phẩm hữu cơ phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này bao gồm: nhận thức về lợi ích sức khỏe, nhận thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, giá cả, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp thông tin cho các nhà tiếp thị mỹ phẩm hữu cơ để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên 400 người tiêu dùng để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của họ Kết quả cho thấy rằng nhận thức về lợi ích sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, sự sẵn có của thông tin và giá cả là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc có giá trị cho các nhà tiếp thị và nhà sản xuất mỹ phẩm hữu cơ trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị và sản phẩm hiệu quả để thu hút người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập

Kiểm định sự phù hợp của EFA và sự tương quan giữa các biến quan sát

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các yếu tố độc lập

Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy SPSS

Giá trị sig trong kiểm định Barlett 0,000

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh xu hướng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ ngày càng tăng Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà sản xuất và bán lẻ mỹ phẩm hữu cơ, giúp họ hiểu rõ hơn nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng mục tiêu và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp để đáp ứng nhu cầu này.

Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.4 cho thấy:

- Hệ số KMO = 0,792 (0,5 < KMO < 1) nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.

- Hệ số Sig của kiểm định Bartlett với Sig = 0,000 (< 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong cùng một nhân tố.

4.3.2 Kiểm định phương sai trích

Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.4 cho thấy 20 biến quan sát được nhóm thành 5 nhóm.

Với giá trị tổng phương sai trích bằng 69,893% (> 50%) đạt tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1,238 (>1) Điều này chứng tỏ 69,893% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố này.

4.3.3 Kiểm định hệ số tải nhân tố Factor loading

Dựa vào bảng 4.5 là bảng ma trận xoay được thực hiện theo phương pháp xoay Promax và phương pháp trích xuất dữ liệu Principal Axis Factoring ta thấy các biến quan sát đạt các điều kiệu sau:

Giá trị hội tụ: Các biến quan sát xếp thành nhóm với nhau với các hệ số tải nhân tố nằm cùng một cột trong cùng một thang đo như thang đo đã đề xuất ban đầu.

Giá trị phân biệt: Các biến quan sát khác đều chỉ xuất hiện một hệ số tải nhân tố và đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn và có thể dùng để đưa vào các phần kiểm định tiếp theo.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được khám phá bao gồm nhận thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường, nhu cầu về tính tự nhiên, ảnh hưởng của người nổi tiếng và tiếp thị truyền miệng.

Phân tích tương quan Pearson

Kết quả phân tích ở bảng 4.8 cho thấy:

- Các giá trị Sig kiểm định tương quan Pearson của 5 biến độc lập nhận thức về sức khỏe (SK), nhận thức về môi trường (MT), nhận thức về giá trị an toàn (AT), nhận thức về chất lượng (CL), chuẩn chủ quan (CQ) với biến phụ thuộc ý định mua (YDM) nhỏ hơn 0,05 nên hệ số tương quan r có ý nghĩa thống kê, hay nói cách khác là có sự tương quan giữa các biến độc lập nhận thức về sức khỏe (SK), nhận thức về môi trường (MT), nhận thức về giá trị an toàn (AT), nhận thức về chất lượng (CL), chuẩn chủ quan (CQ) với biến phụ thuộc ý định mua (YDM)

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Biến độc lập nhận thức về giá trị an toàn (AT) có tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc ý định mua (YDM) với hệ số tương quan r = 0,554 và biến nhận thức về chất lượng (CL) có tương quan yếu nhất với hệ số tương quan r = 0,154.

- Tất cả bốn biến độc lập nhận thức về sức khỏe (SK), nhận thức về môi trường (MT), nhận thức về giá trị an toàn (AT), chuẩn chủ quan (CQ) đều tương quan với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%) và có mối tương quan thuận biến (tương quan thuận) vì có hệ số tương quan của các biến đều mang dấu dương Còn biến độc lập nhận thức về chất lượng (CL) tương quan với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%) và có mối tương quan thuận biến (tương quan thuận) vì có hệ số tương quan của biến mang dấu dương.

- Từng cặp biến độc lập khác đều có hệ số tương quan r nhỏ hơn 0,8 (< 0,8) nên bước đầu có thể kết luận rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan Pearson

YDM SK AT MT CL CQ

**: Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 phía)

* : Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (2 phía)

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.5.1 Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy

Kết quả trong bảng 4.9 chỉ ra ba yếu tố nhận thức: nhận thức về sức khỏe (SK), nhận thức về giá trị an toàn (AT) và chuẩn chủ quan (CQ) có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 (Sig < 0,05) Điều này cho thấy các biến này có tương quan với biến ý định mua (YDM) với độ tin cậy 95% Ngược lại, yếu tố nhận thức về chất lượng (CL) và yếu tố nhận thức về môi trường (MT) không tương quan với biến ý định mua (YDM) do mức ý nghĩa Sig của chúng lớn hơn 0,05 (Sig > 0,05).

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định hệ số hồi quy

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xác định được nhiều yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua hàng như nhu cầu về sức khỏe và làn da, ý thức về môi trường, lòng tin vào thương hiệu, kiến thức về mỹ phẩm hữu cơ và sự khuyến mãi.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi trực tuyến Phân tích dữ liệu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, bao gồm: nhận thức về lợi ích sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng của người nổi tiếng, thông tin truyền thông và giá cả Các phát hiện này giúp hiểu rõ hơn về động cơ mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, tạo cơ sở cho các chiến lược tiếp thị hiệu quả của các doanh nghiệp mỹ phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm các yếu tố cá nhân, xã hội, tâm lý, tiếp thị và sản phẩm Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: nhận thức về sức khỏe, ý thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, tiếp thị truyền miệng, chất lượng sản phẩm và giá cả.

4.5.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Kết quả bảng 4.9 cho thấy, giá trị kiểm định độ phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 (VIF < 2) nên không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu.

4.5.3 Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phương sai ANOVA)

Giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) trong bảng 4.10 biểu thị sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực tế nghiên cứu Điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (ANOVA)

Mô hình Tổng bình phương Df Giá trị trung bình F Sig.

4.5.4 Mức độ giải thích của mô hình

Kết quả bảng 4.11 cho thấy, hệ số R 2 hiệu chỉnh của mô hình = 0,449 với Sig F thay đổi = 0,000 (< 0,05) nên các biến độc lập giải thích được 44,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua (YDM) Hệ số Durbin-Watson = 1,804 nằm trang khoảng (1,3) nên không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định mức độ giải thích của mô hình

Số liệu thống kê thay đổi

R 2 thay đổi Sig F thay đổi

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu này có mục tiêu xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra hổi đáp với mẫu ngẫu nhiên 400 người tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng gồm: nhận thức về lợi ích sức khỏe, nhận thức về môi trường, thái độ đối với mỹ phẩm hữu cơ, giá cả, chất lượng và thương hiệu Các yếu tố này có mức độ có ý nghĩa khác nhau trong việc ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Kiểm định phương sai ANOVA và kiểm định trung bình T-test

- Kiểm định sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính (Phụ lục 8) Để kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T-test

H0: Không có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh giữa nam và nữ

H1: Có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh giữa nam và nữ

Nếu hệ số Sig ≤ 0,05 (với mức ý nghĩa 95%) bác bỏ giả thuyết H0, tức có sự khác biệt về kết quả đánh giá của các đối tượng về mức độ quan trọng của các nhân tố Nếu Sig > 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0.

Bảng 4.17 Kết quả phân tích sự khác nhau giữa giới tính

Sig Sig (2-tailed) Giả định phương sai bằng nhau 0,474 0,689

Giả định phương sai không bằng nhau 0,696

Nguồn: Kết quả xử lí số liệu trên phần mềm SPSS của tác giả

Giá trị Sig trong kiểm định phương sai là 0,474 lớn hơn 0,05, nên phương sai giữa giới tính và ý định mua không khác nhau Trong khi đó, giá trị Sig trong kiểm định bằng 0,689 cũng lớn hơn 0,05, giúp tác giả chấp thuận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ giữa các giới tính.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

- Kiểm định sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại

Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm độ tuổi (Phụ lục 8) Để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp phân tích ANOVA

H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau

H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau

Kết quả phân tích ANOVA giữa các nhóm tuổi khác nhau:

Bảng 4.18 Kết quả bảng Test of Homogeneity of Variances

Kiểm định levene df1 df2 Sig.

Giá trị sig ở kiểm định này là 0,459 > 0,05 thì phương sai giữa độ tuổi và ý định mua không khác nhau Ta sẽ dùng kết quả kiểm định sig của bảng 4.16.

Bảng 4.19 Kết quả bảng ANOVA

Squares df Mean Square F Sig.

Giá trị sig ở bảng ANOVA là 0,981 > 0,05 nên tác giả chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Thảo luận

Nghiên cứu chỉ ra rằng chuẩn chủ quan, nhận thức về sức khỏe và nhận thức về giá trị an toàn là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy yếu tố có tác động mạnh nhất là nhận thức về giá trị an toàn (0,307), tiếp theo là nhận thức về sức khỏe (0,310) và chuẩn chủ quan (0,284) Các yếu tố khác như nhận thức về môi trường và nhận thức về chất lượng không có ảnh hưởng đáng kể.

Chúng ta có thể thấy có sự giống và khác nhau về kết quả nghiên cứu của tác giả với những nghiên cứu trước đó:

Yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua của người tiêu dùng là nhận thức về giá trị an toàn với hệ số hồi quy β = 0,310 > 0 (Sig = 0,000 < 0,05) Điều này có nghĩa là, khi nhận thức về giá trị an toàn tăng hoặc giảm 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng tăng hoặc giảm 0,310 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi Kết quả này phù hợp với các lý thuyết, nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) và nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017) Kết quả nghiên cứu trước đó của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) với kết quả nghiên cứu của tác giả cùng chỉ ra rằng nhận thức về giá trị an toàn có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Yếu tố chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng, với hệ số hồi quy là 0,307 (Sig = 0,000 < 0,05) Điều này biểu thị rằng khi chuẩn chủ quan tăng 1 đơn vị, ý định mua cũng tăng 0,307 đơn vị Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020), Kim và Chung (2011), nhưng mâu thuẫn với nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017).

Yếu tố nhận thức về sức khỏe với hệ số hồi quy β = 0,284 > 0 (Sig = 0,000 < 0,05) chứng tỏ yếu tố này có tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, mức độ tác động của yếu tố này là thấp nhất so với các yếu tố còn lại Khi các yếu tố khác không đổi, nếu nhận thức về sức khỏe tăng 1 đơn vị thì ý định mua của người tiêu dùng tăng lên 0,284 đơn vị và ngược lại Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Ghazalia và cộng sự (2017), Kim và Chung (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020).

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định của họ Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng và định tính để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện cho người tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh Các phát hiện cho thấy rằng các yếu tố cá nhân, xã hội, sản phẩm và tình huống đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu thông qua các kiểm định để tìm ra mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc Từ đó lấy cơ sở để đưa ra hàm ý quản trị ở chương tiếp theo.

1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM1132410064:36:06 PM4:36:06 PM

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thị Thu Dung
Người hướng dẫn	ThS. Phạm Thị Hồng Ngọc
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	113
Dung lượng	60,82 MB