Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người dân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, hiểu rõ hơn về những đặc điểm mà khách hàng mong muốn giúp cho các nhãn hàng đưa ra những định hướng về sản phẩm một cách phù hợp nhất, xây dựng đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua xe mỹ phẩm thuần chay. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược phát triển phù hợp và hiệu quả nhất để thuyết phục khách hàng.
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
S Ự CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
- Làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người và dạo gần đây nó được xem như là yếu tố cực kỳ quan trọng và không thể thiếu đối với nhiều người Nó có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của chúng ta thêm đậm đà hơn, tươi đẹp hơn Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm.
- Theo số liệu khảo sát,[30] người Việt chi tiền cho mỹ phẩm trung bình khoảng
4 USD/người/năm, con số này thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực, nhưng với trên 90 triệu dân Việt Nam sẽ là một thị trường đầy tiềm năng Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo đạt 56.000 nghìn tỷ vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000 nghìn tỷ năm 2018 Mức tăng ấn tượng này cho thấy Việt Nam là nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới trong ngành mỹ phẩm ở mức hai tăng chữ số (30%) so với năm trước Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập với nền kinh tế Thế giới đã mang lại thị trường trong nước phát triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú.
- Thành phố Hồ Chí Minh hay còn gọi Sài Gòn, là thành phố lớn nhất Việt Nam và là một siêu đô thị trong tương lai gần Là khu vực có nền kinh tế trọng điểm, đông dân cư nhất cả nước (tổng dân số năm 2023 tính đến ngày 1/6/2023 là gần 8,9 triệu người) nên đây sẽ là một nơi phát triển mạnh mẽ các ngành hàng và mỹ phẩm cũng không ngoại lệ Người dân có mức thu nhập cao, chất lượng cuộc sống được nâng cao thì việc quan tâm đến vẻ đẹp là điều không thể bỏ qua
- Song song với việc sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp thì mỹ phẩm còn phải tốt cho sức khỏe và bảo vệ môi trường Ngày nay người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm mỹ phẩm không chứa thành phần động vật và không thử nghiệm trên động vật, trong một nỗ lực hướng tới lối sống lành mạnh, bảo vệ môi trường, và thể hiện lòng quan tâm đến động vật Vì vậy mỹ phẩm thuần chay đã và đang dần là lựa chọn thay thế cho các loại mỹ phẩm thông thường
- Mặc dù có rất nhiều tính năng nhưng mỹ phẩm thuần chay vẫn chưa có chỗ đứng vững trên thị trường mỹ phẩm Việt bởi rất nhiều lý do:
Thứ nhất với sự cạnh tranh gay gắt của đa dạng thương hiệu, mẫu mã, giá thành. Đặc biệt với các thương hiệu đã có uy tín và lâu dài Đối với mỹ phẩm thuần chay, cạnh tranh với những thương hiệu này có thể là một thách thức, đặc biệt nếu họ không có những đặc điểm độc đáo và lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt này, các dòng mỹ phẩm thuần chay nếu muốn khẳng định vị trí của mình thì doanh nghiệp cần phải quan tâm đến người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay để từ đó xây dựng được chiến lược marketing phù hợp mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Thứ hai thị trường chưa phát triển đầy đủ: Trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, một số người tiêu dùng có thể chưa đủ nhận thức về lợi ích của mỹ phẩm thuần chay hoặc chưa sẵn lòng chuyển đổi từ sản phẩm truyền thống Bên cạnh đó, ở thời điểm hiện tại vẫn chưa có nhiều cuộc khảo sát, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Tiếp đến tiến hành đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp và nhà quản trị đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần chay phát triển tại thị trường thành phố HồChí Minh, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người dân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, hiểu rõ hơn về những đặc điểm mà khách hàng mong muốn giúp cho các nhãn hàng đưa ra những định hướng về sản phẩm một cách phù hợp nhất, xây dựng đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua xe mỹ phẩm thuần chay Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược phát triển phù hợp và hiệu quả nhất để thuyết phục khách hàng
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Dựa vào mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể được triển khai như sau:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nhằm thực hiện mục tiêu đề ra, bài nghiên cứu làm rõ và giải quyết các câu hỏi:
(1)Nhận thức sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh hiện nay như thế nào ?
(2) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
(3) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay như thế nào?
(4) Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào yếu tố nào để gia tăng ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
(5) Cần đưa ra đề xuất gì để thu hút khách hàng nhằm gia tăng ý định mua mỹ phẩm thuần chay?
Đ ỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay hiện đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ ngày 22/9/2023 đến 17/11/2023.
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các phương pháp
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp từ các bài khảo sát, các đánh giá, các báo cáo liên quan đến việc mua mỹ phẩm thuần chay, từ đó làm tư liệu, nguồn tham khảo để thực hiện bài nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: bằng phương pháp thảo luận nhóm, với số lượng đáp viên là 7 người, họ là những người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay và đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh Đáp viên trả lời một số câu hỏi được nhóm chuẩn bị từ trước Nhóm nghiên cứu có thể điều chỉnh và đảm bảo cho sự đầy đủ của các biến trong mô hình nghiên cứu.
- Phương pháp đánh giá và phân tích: sau khi thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích, thống kê và chọn lọc ra dữ liệu liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: nhóm thực hiện khảo sát sơ bộ để điều chỉnh lần cuối cùng thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức, sử dụng cho bài nghiên cứu của nhóm.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi các cá nhân đã hoặc đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bằng khảo sát trực tuyến với những câu hỏi liên quan Sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích dữ liệu Với dữ liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu tiến hành làm sạch và mã hóa dữ liệu, sau đó tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và các nhân tố khám phá EFA.Tiếp theo, nhóm nghiên cứu phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy,kiểm định mô hình và các giả thuyết, sau cùng kiểm định sự khác biệt bằng kiểm định T-Test; ANOVA; Chi-square.
Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Mô tả thực trạng, phân tích, đánh giá thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Từ việc đánh giá thực trạng vấn đề trên, đề xuất một số hàm ý quản lý đối với những nhà kinh doanh, phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay Từ đó có thể tạo ra nguồn động lực thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Đề ra những phương hướng nhằm thúc đẩy xu hướng mua hàng đồng thời giảm thiểu những hạn chế có thể cản trở việc mua sắm mỹ phẩm thuần chay của khách hàng và khắc phục những hạn chế của sản phẩm ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận sản phẩm của khách hàng.
K ẾT CẤU ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
M ỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Theo Britannica, mỹ phẩm là Kem dưỡng da, bất kỳ sản phẩm nào (trừ xà phòng) được áp dụng lên cơ thể người để làm đẹp, giữ gìn , hoặc thay đổi vẻ ngoại hình hoặc để làm sạch, thay đổi màu sắc, dưỡng, hoặc bảo vệ da, tóc, móng, môi, mắt, hoặc răng Những sản phẩm làm đẹp sớm nhất được biết đến bởi các nhà khảo cổ học đã được sử dụng tại Ai Cập vào thế kỷ thứ tư trước Công nguyên, như được chứng minh bằng các di tích của những công cụ có thể được sử dụng để trang điểm mắt và để áp dụng dầu thơm.
Theo Cambridge Dictionary, mỹ phẩm là Các chất bạn đặt lên khuôn mặt hoặc cơ thể với mục đích làm đẹp ngoại hình của bạn.
Còn theo trang Sciencedirect, Mỹ phẩm có thể được định nghĩa là một lĩnh vực khoa học xem xét về các sản phẩm được dùng để áp dụng lên cơ thể người hoặc bất kỳ phần nào của nó với mục đích làm đẹp, làm sạch, làm cho nó trở nên hấp dẫn, thúc đẩy và/hoặc biến đổi về ngoại hình.
Quy định EC của EU về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể”.
Theo Bộ Y tế : “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt”
Theo hiệp hội mỹ phẩm ASEAN quy định: Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (hệ thống lông tóc, biểu bì, lông, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt.
Chung quy lại, ta có thể thấy mỹ phẩm là loại sản phẩm được dùng để thay đổi, chăm sóc, giữ gìn những phần khác nhau trong cơ thể người.
2.1.2 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam và thế giới
Ngày nay, mỹ phẩm là 1 lĩnh vực rất lớn, Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang trên đà phát triển với một tốc độ ổn định, không chỉ phái yếu mà ngay cả phái mạnh cũng ngày càng chú ý nhiều đến ngoại hình và đầu tư nhiều hơn vào những sản phẩm làm đẹp Theo Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel, tổng giá trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang vào khoảng 2,63 tỷ USD và được dự đoán tăng trưởng với tốc độ 3,32% hàng năm đến năm 2027 Trong đó, các sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày Ở phạm vi thế giới, Doanh thu trong thị trường mỹ phẩm đạt
103,80 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023 Dự kiến thị trường sẽ tăng trưởng hàng năm ở mức 4,43% (CAGR 2023-2028).
Phân loại theo giới tính
- Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm
- Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội,sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc
Phân loại theo công dụng
- Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám
- Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,
- Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc
Phân loại theo độ tuổi
- Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể
- Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa
Phân loại theo cách làm
- Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ.
- Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.
Phân loại theo giới tính
- Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…
- Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc…
Phân loại theo công dụng
- Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám…
- Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sửa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,…
- Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay Dành cho tóc: thuốc nhuộm tóc, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc…
Phân loại theo thành phần
- Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật.
- Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etilen, axetilen, chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật.
2.1.4 Công dụng của mỹ phẩm
Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.
Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác
2.1.5.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) là những mỹ phẩm không chứa bất kỳ thành phần hay dẫn xuất nào có nguồn gốc từ động vật Trong các loại mỹ phẩm thuần chay sẽ không chứa mật ong, sáp ong, sữa, collagen từ da động vật, carmine, cholesterol, gelatin và thành phần liên quan đến động vật khác
2.1.5.2 Phân loại mỹ phẩm thuần chay
Phân loại mỹ phẩm thuần chay cũng giống như mỹ phẩm thường, được phân loại theo giới tính, công dụng, độ tuổi, cách làm và thành phần.
2.1.5.3 Ưu và nhược điểm của mỹ phẩm thuần chay Ưu Điểm Mỹ Phẩm Thuần Chay Nhược Điểm Mỹ Phẩm Thuần
Thiết kế thân thiện với động vật: Mỹ phẩm thuần chay không được thử nghiệm trên động vật và không chứa thành phần gốc động vật, giúp bảo vệ động vật và không gây nguy cơ cho họ.
Giá cả đắt hơn: Mỹ phẩm thuần chay thường có giá cao hơn so với mỹ phẩm thông thường do quá trình sản xuất và nguyên liệu thay thế.
An toàn cho da: Sản phẩm này thường không chứa các hợp chất hóa học cứng nhắc có thể gây kích ứng da hoặc vấn đề về sức kháng.
Khả năng khan hiếm: Sự lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm thuần chay có thể hạn chế, đặc biệt ở những vùng không phát triển mạnh thị trường này. Ít gây kích ứng và dị ứng: Mỹ phẩm thuần chay thường ít gây kích ứng hoặc dị ứng da do các thành phần tự nhiên hơn.
Thời gian thử nghiệm: Một số sản phẩm mới có thể cần thời gian dài hơn để thử nghiệm và cải tiến.
Sản phẩm tự nhiên: Thường có xu hướng sử dụng các thành phần tự nhiên, hữu cơ và không chứa hóa chất độc hại, giúp bảo vệ sức khỏe và môi trường.
C Ơ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
- Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một trong những học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, được xây dựng và phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen hoàn thiện vào năm 1975.
- Nội dung thuyết hành vi hợp lý tập trung nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng và những xu hướng hành vi của xã hội, với hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, hai yếu tố trên được giải thích như sau:
Thái độ đối với hành vi là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một người đối với một hành vi cụ thể Thái độ càng tích cực thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao Nó được đo lường như trong mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein được nghiên cứu vào năm 1980.
Chuẩn chủ quan là sự tác động của những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v.,) đối với xu hướng hành vi của một người Chuẩn chủ quan càng cao thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao Nó được đo lường qua niềm tin đối với những người liên quan và động lực để tuân theo mong muốn của họ.
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Dựa vào hình trên, có thể thấy rằng thái độ và chuẩn chủ quan là các yếu tố quyết định trực tiếp đến xu hướng hành vi Và điều này lại được xem là yếu tố quan trọng nhất của hành vi.
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
- Thuyết hành vi dự định (TPB) là một mô hình lý thuyết về hành vi của con người, được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1985 TPB là sự mở rộng, kế thừa từ thuyết hành vi hợp lý (TRA) Đồng thời được tác giả bổ sung thêm nhân tố mới là “Nhận thức kiểm soát hành vi”
- Theo TPB, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán việc một người có thực hiện hành vi nhất định hay không Ý định hành vi là sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nhất định Ý định hành vi càng cao thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao.
- Ý định hành vi được hình thành bởi ba yếu tố chính:
Thái độ đối với hành vi phản ánh cách mà một người cảm nhận về một hành vi cụ thể, bao gồm sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi và đánh giá kết quả tiềm năng.
Chuẩn chủ quan là những tác động của người khác đối với hành vi của một người, bao gồm sự ủng hộ hoặc phản ánh của những người có liên quan và mức độ ảnh hưởng của họ.
Kiểm soát hành vi cảm nhận phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi, được xem là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi.
- TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm các nghiên cứu về việc sử dụng công nghệ, y tế, giáo dục, du lịch và tiếp thị Việc sử dụng công nghệ được xem là phụ thuộc vào việc người dùng tin rằng công nghệ có giá trị cao, được ủng hộ xã hội và dễ kiểm soát.
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.2.3.1 Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nó ảnh hưởng đến cách đánh giá giá trị của sản phẩm và dịch vụ, cách ứng xử và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng và cả khuôn mẫu sản phẩm mong muốn của người tiêu dùng Để đưa ra các chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả, nhà quản lý và nhà làm marketing cần hiểu rõ yếu tố này.
- Nhánh văn hóa: Trong mỗi nền văn hóa, chúng ta có thể tìm thấy nhiều nhóm văn hóa nhỏ hơn, được gọi là nhánh văn hóa Những nhánh văn hóa này có những đặc trưng khác nhau giữa các quốc gia, với phong cách sống và thói quen tiêu dùng đặc thù Vì vậy, khi phân tích thị trường, chúng ta cần lưu ý các phân khúc thị trường của từng nhánh văn hóa cụ thể.
- Tầng lớp xã hội: Giai tầng xã hội là các nhóm người có cùng địa vị xã hội hoặc vị trí tương đương còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục và nhiều yếu tố khác Mỗi giai tầng xã hội sẽ có các nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm riêng biệt đối với nhãn hàng, sản phẩm, cũng như cách họ mua sản phẩm, vị trí mua sắm và các yếu tố khác cũng khác nhau.
2.2.3.2 Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Trong kế hoạch marketing, việc hiểu rõ và phân tích các nhóm tham khảo tương ứng với thị trường mục tiêu sẽ giúp nhà quảng cáo và marketeer nhận biết được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược quảng bá phù hợp Những nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp và tập thể thông thường thường được coi là những nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi tiêu dùng của một cá nhân Trong khi đó, những người nổi tiếng và đại diện xã hội có sức ảnh hưởng lớn, gắn liền với việc tạo dựng hình ảnh mẫu cho người hâm mộ và độc giả, khiến họ đánh giá một sản phẩm dựa trên mức độ phù hợp với hình mẫu được tôn vinh Các nhà quảng cáo và marketeer cần nắm rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ muốn hướng đến, đưa ra những giải pháp phù hợp để tăng hiệu quả tiếp cận và tạo nên sự thu hút đối với đối tượng khách hàng.
M Ô HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.3.1 Các Nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay: Vận dụng mô hình của thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng ( Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng, Hồng Thạch Hào, 2022)
Nghiên cứu đề xuất 3 nhân tố lần lượt là (1) Chuẩn chủ quan, (2) Thái độ, (3)Nhận thức kiểm soát hành vi và 2 nhân tố bổ sung là (4) Mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, (5) Niềm tin Kết quả của nghiên cứu thể hiện qua mô hình sau:
Theo đó 2 nhân tố bổ sung đều có tác động đến 3 nhân tố chính và nhân tố (1) có tác động mạnh mẽ nhất lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay (β=0.399) tiếp đến là (2) Thái độ (β=0.350) và cuối cùng là Nhận thức kiểm soát hành vi (β=0.228).
2.3.1.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Như Bình, Trương Thùy Trân, Nguyễn Hồ Diểm Khương, Lê Thị Hà Mi & Lý Thị Diễm
Mô hình đề xuất cho thấy 6 yếu tố: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người tiêu dùng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó biến
(6) Giá thành có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng (β=0,375), tiếp theo là biến (5) Chất lượng (β=0,182), theo sau đó là biến (3) Xúc tiến bán hàng với( β=0,156) và (2) Thái độ với (β=0,112)
2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng (Zhang, Jiali & Meijuan, Zhou, 2019)
-Kết quả: Người tiêu dùng có thái độ không chắc chắn khi mua mỹ phẩm thiên nhiên, không tác động rõ rệt đến hành vi mua hàng Những áp lực xã hội được cảm nhận từ gia đình, người thân, nhóm, v.v có tác động tích cực rõ ràng đến hành vi mua hàng; mua hàng trực tuyến, lời giới thiệu từ người khác và lối sống bền vững đã tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng
- Giá cao, địa điểm mua hàng bất tiện, thiếu kiến thức, chứng nhận không thống nhất…dẫn đến sự không nhất quán giữa ý định mua hàng của người tiêu dùng và hành vi mua hàng thực tế Kiến thức về sản phẩm được khám phá như một nguồn lực quan trọng mà người tiêu dùng cần.
- Những phát hiện trên có thể được sử dụng để cải thiện các chiến lược tiếp thị như chứng nhận hài hòa Nghiên cứu này cũng mở đường cho việc xác minh định lượng trong tương lai của các yếu tố này
2.3.2.2 Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Mỹ Phẩm Xanh Của Thế Hệ Z Ở Phần Lan (Ngoc Minh Duyen Nguyen, 2020)
- Mô hình đề xuất cho thấy 4 yếu tố: (1) Hiệu quả được người tiêu dùng cảm nhận (β=0,79), (2) Nhận thức kiểm soát hành vi (β=-0,12), (3) Ghi nhãn và chứng nhận sinh thái (β=0,1), (4) Nhóm tham khảo (β=0,18) có tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm xanh của thế hệ Gen Z ở Phần Lan.
+ Giá trị và chất lượng sản phẩm: Thế hệ Z đặc biệt quan tâm đến giá trị và chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm xanh.
+ Nhận thức về tác động của sản phẩm lên môi trường và sức khỏe cá nhân: Họ chú ý đến tác động của sản phẩm lên môi trường và sức khỏe cá nhân Chính sách và thông tin liên quan đến môi trường chơi vai trò quan trọng trong hình thành quyết định mua sắm của họ.
+ Ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình: Bạn bè và gia đình có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm sản phẩm mỹ phẩm xanh của thế hệ Z.
+ Sự tin tưởng vào thương hiệu và sản phẩm: Thế hệ Z tin tưởng vào các thương hiệu và sản phẩm mỹ phẩm xanh đã được kiểm chứng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ngoc Minh Duyen Nguyen Năm 2020
G IẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1 Mối quan tâm môi trường
Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường thể hiện xu hướng và mức độ quan tâm chung của một cá nhân đối với các vấn đề về môi trường Nó được xem là một nhân tố hữu ích để dự đoán các hành vi có nhận thức về môi trường, trong đó có mua sắm xanh (Kim và Choi, 2005) Các nghiên cứu của Mainieri và ctg (1997), Straughan và Roberts (1999), Kim và Choi (2005), Samarasinghe (2012), Pandey và Sunaina (2012) đều cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự quan tâm đến các vấn đề môi trường đến ý định và hành vi mua sắm xanh Hợp lý khi cho rằng những người có ý định tiêu dùng xanh có sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, bởi bắt nguồn từ chính sự quan tâm này người tiêu dùng sẽ có những động thái tích cực trong việc thay đổi ý định hành vi trở thành ý định tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường.
Giả thuyết H1: Mối quan tâm đến các vấn đề môi trường tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Thái độ là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó (Theo Reed & Lloyd
(2018) Ngoài ra, Fazio (1995) cho rằng thái độ có thể cho phép chúng ta xem kết quả đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm mình quan tâm
- Theo lý thuyết hành vi dự định, thái độ được xem như một yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi và thái độ đối với hành vi của một cá nhân càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó càng mạnh (Ajzen, 1991).
De Matos và cộng sự (2007) cũng đề cập rằng thái độ dẫn đến hành vi của người tiêu dùng là do người tiêu dùng cho rằng sử dụng sản phẩm sẽ mang lại nhiều lợi ích và đó là sự lựa chọn tốt nhất cho họ
- Thái độ là sự đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi lâu dài của một người, cảm xúc và xu hướng hành động đối với một số đối tượng hoặc ý tưởng (David, Richard, và Egerton.1962) Các nghiên cứu nêu trên đều cho thấy có mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi Thái độ càng tích cực thì càng có nhiều khả năng khách hàng nảy sinh ý định Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H2: Thái độ ảnh tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay.
2.4.3 Nhận thức về sức khỏe
Công dụng của mỹ phẩm thuần chay có liên quan trực tiếp tới sức khỏe người dùng, do đó nhận thức về sức khỏe mà sản phẩm này đem lại rất quan trọng Lợi ích cho sức khỏe của mỹ phẩm thuần chay cũng như niềm tin và sự tin cậy về thông tin là yếu tố quyết định tích cực chính dẫn tới sự chấp nhận mỹ phẩm thuần chay (Labrecque & cộng sự, 2006).
Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao là những người quan tâm đến lối sống lành mạnh và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động để duy trì sức khoẻ (Kim và Chung, 2011) Đối với mỹ phẩm thuần chay, những người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm có tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến da hoặc cơ thể mình không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến những thành phần được dùng để làm ra sản phẩm đó hơn là những người tiêu dùng có nhận thức về sức khoẻ thấp (Johri và Sahakakmontri, 1998) Các nghiên cứu trước đây cũng chứng minh những lợi ích về sức khoẻ như việc bảo vệ và cải thiện sức khỏe là một trong những động lực có tác động lớn nhất đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuần chay (Xie và cộng sự, 2015, Yin và cộng sự, 2010)
Ngoài ra, Hartmann (2012) đã cố gắng tìm ra lợi thế/bất lợi gây ra đối với sự quan tâm của người tiêu dùng và tìm ra rằng mối quan tâm về sức khỏe thực sự ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sản phẩm xanh Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H3: Nhận thức sức khoẻ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay.
Nhận thức về chất lượng là những hiểu biết và niềm tin mà người tiêu dùng cho rằng mình biết được về sản phẩm, hoặc những thông tin mà họ đã từng biết đến hoặc có được qua việc trải nghiệm sản phẩm đó (Ghazalia và cộng sự, 2017).Trong nhận thức về chất lượng thì niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua các sản phẩm xanh, chỉ một số ít người tiêu dùng biết về quá trình sản xuất sản phẩm và hầu hết trong số họ không thể xác minh điều đó (Nuttavuthisit và cộng sự, 2018) Người tiêu dùng lo ngại về thành phần chứa hoá chất, không có độ an toàn Theo Teng và Wang (2015), “Niềm tin đóng vai trò là tiền đề của thái độ, làm trung gian cho mối quan hệ giữa thông tin minh bạch, kiến thức sản phẩm và ý định mua sản phẩm” Nếu người tiêu dùng có nhận thức cao về chất lượng sản phẩm, họ sẽ có nhiều tiêu chí để đánh giá về sản phẩm đó, trái lại, nếu người tiêu dùng có nhận thức về chất lượng sản phẩm thấp, họ chỉ đánh giá sản phẩm theo những tiêu chí thường thấy như tiêu chí giá, hay thương hiệu của sản phẩm Vì vậy, với mỹ phẩm thuần chay nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Nhận thức chất lượng tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM
Theo Ajzen (2002), chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về cách hành xử theo chuẩn mực xã hội Các chuẩn mực chủ quan được xác định bởi niềm tin mà những người có ảnh hưởng nghĩ rằng họ nên làm và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện những gì họ nghĩ rằng họ nên làm Nếu người tiêu dùng nghĩ rằng việc những người có ảnh hưởng của họ sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến hay, thì ý định mua mỹ phẩm thuần chay của họ cũng cao hơn Các chuẩn mực chủ quan cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh (cùng với các cân nhắc về môi trường và giá cả) (Griskeicius và cộng sự, 2010) Đồng thời, có nhiều nghiên cứu cho thấy các chỉ số chủ quan có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh: thực phẩm hữu cơ (Teng & Wang, 2015) và mỹ phẩm hữu cơ (Kim & Chung, 2011; Smith & Paladino, 2010) Do đó, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng TP HCM
Các công cụ xúc tiến bán hàng được hầu hết các tổ chức sử dụng để hỗ trợ các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng, và chúng được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng là người dùng cuối cùng (Sheroog và cộng sự, 2016) Theo Anjana (2018), quảng cáo là một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm Meghna Nilesh Patel (2019) cho biết, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng hoạt động hiệu quả nhất tại các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm tại trung tâm thương mại Two Rivers, các công cụ xúc tiến bán hàng kết hợp với nhau có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, công khai giữa những người khác Theo kết quả nghiên cứu của mình, Meghna Nilesh Patel (2019) nói rằng khuyến mại mang lại cho khách hàng ý tưởng về những thứ mới để mua, khuyến mại tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm, cung cấp cho họ thông tin về cách sử dụng sản phẩm, tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm và giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn Do đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H6: Xúc tiến bán hàng có tác động cùng chiều (+) đến ý mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM
2.4.7 Nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình TRA được Ajzen (1991) thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi để điều chỉnh Nhận thức kiểm soát hành vi được đóng vai trò quan trọng trong quá trình tự đánh giá của một người về mức độ trong quá trình tự đánh giá của một người về mức độ khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện một hành động.
Họ tin rằng càng có nhiều nguồn lực và cơ hội thì càng ít ràng buộc và khả năng kiểm soát hành vi càng cao Theo Ajzen (1991), cấu trúc này bắt nguồn từ sự tự tin của cá nhân khi thực hiện hành động và các điều kiện đơn giản, thuận lợi để thực hiện hành động Taylor và Todd (1995) nhận thấy rằng người đang cố gắng thực hiện một hành động có tất cả thông tin cần thiết mà họ có để đưa ra quyết định và sự tự khẳng định của người đó là khả năng kiểm soát hành vi được nhận thức Những nghiên cứu này cho thấy rằng kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:
Giả thuyết H7: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM
2.4.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm thuần chay, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức Một số mục đích chính là:
- Hiểu sâu về ý kiến, quan điểm và động cơ cá nhân:
Nghiên cứu định tính cho phép nghiên cứu gia nhập vào thế giới tư duy và quan điểm của người tiêu dùng Những cuộc phỏng vấn, nhóm thảo luận, hoặc phương pháp thu thập dữ liệu khác có thể giúp nghiên cứu hiểu rõ hơn về những ý kiến, giả thuyết, và động cơ cá nhân của họ khi chọn mua mỹ phẩm thuần chay.
- Phân tích chi tiết các yếu tố tâm lý và xã hội:
Nghiên cứu định tính giúp tập trung vào các yếu tố tâm lý, xã hội, và văn hóa mà người tiêu dùng có thể không thể mô tả bằng con số Các phương pháp như phỏng vấn sâu rộng, quan sát, hoặc phân tích nội dung từ cuộc trò chuyện giúp làm sáng tỏ những yếu tố này.
- Xác định những thay đổi trong ý kiến và hành vi:
Nghiên cứu định tính cho phép theo dõi những thay đổi trong ý kiến và hành vi của người tiêu dùng theo thời gian Việc này giúp nghiên cứu nhận biết được những xu hướng mới, những thách thức, và những cơ hội trong thị trường mỹ phẩm thuần chay.
- Xác định các vấn đề và thách thức chưa được biết đến:
Nghiên cứu định tính có thể giúp định rõ những vấn đề và thách thức mà người tiêu dùng đang phải đối mặt khi mua mỹ phẩm thuần chay Điều này giúp doanh nghiệp và các bên liên quan hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của thị trường.
- Tạo ra thông tin chi tiết và chân thực:
Phương pháp này tạo ra thông tin chi tiết, chân thực từ người tiêu dùng, giúp nghiên cứu cung cấp một cái nhìn toàn diện và sâu sắc về hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Điều này có thể hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và quảng cáo hiệu quả.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Nhóm thực hiện nghiên cứu vào tháng 10/2023 thông qua dàn bài thảo luận được xây dựng sẵn các câu hỏi đã được chuẩn bị, nội dung rõ ràng, dễ hiểu gửi đến các đối tượng phỏng vấn Tiến hành thảo luận nhóm giữa 7 đáp viên để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm và văn hoá tại Việt Nam.
Sau cuộc thảo luận nhóm đưa ra được mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh như sau: (1) mối quan tâm môi trường, (2) thái độ, (3) nhận thức về sức khỏe, (4) nhận thức về chất lượng, (5) chuẩn chủ quan, (6) xúc tiến bán hàng, (7) nhận thức kiểm soát hành vi
Stt Yếu tố Số người đồng ý Tỷ lệ
1 Mối quan tâm môi trường 7 100
3 Nhận thức về sức khỏe 7 100
4 Nhận thức về chất lượng 7 100
7 Nhận thức kiểm soát hành vi 7 100
(Nguồn: kết quả tổng hợp của nhóm tác giả)
3.2.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu định tính.
Nhóm tiến hành ghi chép, sắp xếp lại dữ liệu và làm sạch sữ liệu, đưa các ý kiến của đáp viên vào Excel và mã hóa chúng, sau đó tiến hành phần tích để tìm ra các yếu tố mới để đưa vào thang đo chính thức.
3.2.3.1 Yếu tố môi trường (Mối quan tâm môi trường)
Hiện nay, vấn đề về môi trường là điều mà khiến nhiều người quan tâm đến Mỹ phẩm thuần chay cũng không ngoại lệ Nguồn gốc nguyên liệu và thành phần sử dụng của mỹ phẩm thuần chay có ảnh hưởng đến môi trường hay không cũng là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua của khách hàng
Chúng tôi đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát, phỏng vấn ngắn có chủ đề là ‘’mối quan tâm về môi trường’’ Câu hỏi được đặt ra là ‘’Có phải sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một cách để bảo vệ môi trường không?’’ Trong đó chị Xuân Diệu
(19 tuổi - TPHCM) đã hoàn toàn đồng ý với ý kiến trên Chị còn chia sẻ thêm
‘’Theo tôi nghiên cứu, mỹ phẩm thuần chay không sử dụng các thành phần từ động vật, do đó giúp giảm thiểu nhu cầu sử dụng đất để chăn nuôi động vật. Ngoài ra, Mỹ phẩm thuần chay sử dụng các thành phần tự nhiên, ít gây ô nhiễm hơn các hóa chất tổng hợp.’’ Đồng quan điểm đó, các bạn đáp viên còn lại cũng có câu trả lời tương tự Thậm chí, chúng tôi còn nhận thêm những câu trả lời rằng họ sẽ ngừng mua sản phẩm thuần chay từ các công ty có hành vi gây ô nhiễm môi trường.
Do đó, yếu tố về môi trường có thể ảnh hưởng đến việc quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại TPHCM nói riêng và thế giới nói chung.
Từ khóa hay gặp: Bảo vệ môi trường, thành phần tự nhiên, ít gây ô nhiễm môi trường.
Yếu tố mới: So với thang đo sơ bộ, các thông tin nhận về từ các đáp viên không bổ sung thêm phát biểu nào mới thêm.
Trong quá trình ra quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, các đáp viên đều có những ý kiến khác nhau về mức độ quan tâm, an tâm, tin tưởng, hài lòng về sản phẩm ‘’mỹ phẩm thuần chay’’ Đa phần là dựa vào sự tin tưởng mỹ phẩm thuần chay về độ an toàn sẽ tốt cho sức khỏe.
Ngọc Mai (23 tuổi, sinh viên) chia sẻ: “Tôi rất thích, tin tưởng và cảm thấy an tâm khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay vì nó tốt cho sức khỏe Do mỹ phẩm thuần chay thường được làm từ các thành phần tự nhiên, ít gây kích ứng da hơn các hóa chất tổng hợp thường được sử dụng trong mỹ phẩm truyền thống’’
Minh Ngọc (21 tuổi, sinh viên) chia sẻ: ‘’Tôi tin rằng mỹ phẩm thuần chay đã được kiểm định về độ an toàn và chất lượng Bởi vì trước khi được đưa ra thị trường, mỹ phẩm thuần chay phải đáp ứng các quy định về an toàn và chất lượng tương tự như mỹ phẩm truyền thống Các quy định này được thiết kế để đảm bảo an toàn cho người sử dụng và không chứa các thành phần gây hại’’ Đa phần các đáp viên đều thống nhất một quan điểm chung đó là tin tưởng và cảm thấy an tâm khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay Tuy nhiên, họ vẫn sẽ lựa chọn các sản phẩm từ các thương hiệu uy tín và có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Đặc biệt, bạn Thu Hương (19 tuổi, sinh viên) có một cách nhìn khác với các bạn còn lại, bên cạnh bạn an tâm, tin tưởng độ an toàn về sức khỏe mà bạn còn quan tâm đến hiệu quả bền vững của môi trường Bạn chia sẻ rằng mỹ phẩm thuần chay giúp giảm thiểu tác hại đến môi trường tự nhiên và cả về động vật.
P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát để phỏng vấn gián tiếp sinh viên ở TP Hồ Chí Minh được tạo bằng Google biểu mẫu Qua đó, nhóm tác giả đã có được 50 câu trả lời.
• Sau khi thu thập được dữ liệu trên, phần mềm SPSS 22 được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu Kết quả của quá trình nghiên cứu định lượng sẽ có thể dùng để chỉnh sửa thang đo và bảng câu hỏi áp dụng cho nghiên cứu chính thức.
• Bổ sung những vấn đề chưa rõ, nhận diện ra các rủi ro, giúp người nghiên cứu, hoàn thiện được mô hình và bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào quá trình nghiên cứu chính thức Các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng
Bước 1: Tiến hành thực hiện khảo sát thử nghiệm với 50 sinh viên cao đẳng, đại học đang sống tại TP Hồ Chí Minh có hành vi sử dụng mỹ phẩm thuần chay.Qua đó tìm lỗi sai và hoàn thành nghiên cứu Đưa khảo sát trên Google biểu mẫu rồi gửi tại các group học tập của trường, các nhóm học sinh khảo sát chéo….Bước 2: Từ những dữ liệu thu thập được, tìm ra sai sót và chỉnh sửa bảng câu hỏi
Bước 3: Hoàn thành bảng khảo sát và tiếp tục khảo sát sinh viên Tiếp tục nhận các thông tin đóng góp của các nhóm đối tượng để điều chỉnh bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng qua sử dụng biểu mẫu Google form với đối tượng được khảo sát là những người đã và đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian gửi form khảo sát từ 22/10/2023 đến hết ngày 12/11/2023 Nhóm tác giả gửi form khảo sát qua các nền tảng mạng xã hội, gửi qua tin nhắn cho bạn bè, người thân, gửi vào những hội nhóm liên quan đến mỹ phẩm thuần chay,… Số lượng khảo sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng là n = 300.
Dữ liệu đã thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 nhằm kiểm định thang đo Sau khi xử lý các dữ liệu thống kê mô tả, các thang đo được kiểm tra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến quan sát không có đủ độ tin cậy, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến, sau cùng là kiểm định sự khác biệt về quyết định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay tại địa bàn thành phố Hồ ChíMinh.
X ÂY DỰNG THANG ĐO
Trong bày nghiên cứu có 35 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Thang đo Likert 5 mức độ:
Dựa trên các hệ thống lý thuyết, các nghiên cứu liên quan đến đề tài mỹ phẩm thuần chay, qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả tiến hành chỉnh sửa và xây dựng thang đo chính thức của nghiên cứu:
Bảng 3.1 : Thang đo chính thức của nghiên cứu
Các biến Mã hoá Nội dung (Thang đo chính thức) Nguồn tham khảo
MỐI QUAN TÂM MÔI TRƯỜNG
1 MT1 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường
Suki et al (2019), Phạm Nhật Vi
Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi ngược đãi động vật, đề cao giá trị nhân đạo.
3 MT3 Tôi sẵn sàng ngừng mua mỹ phẩm từ các công ty có hành vi gây ô nhiễm môi trường.
4 MT4 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một cách để bảo vệ môi trường
5 TD1 Tôi quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay.
Nguyễn Kim Thoa, Hồ Ngọc Thanh Tâm, Vũ Thị Ánh Ngọc, Lê Thị Hồng Phượng và Nguyễn Minh Kỳ
6 TD2 Tôi tin tưởng mỹ phẩm thuần chay tốt cho sức khỏe
Tôi tin rằng mỹ phẩm thuần chay mang lại hiệu quả bền vững (giảm thiểu tác hại đến môi trường tự nhiên, động vật và con người).
Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay so với mỹ phẩm thông thường.
9 TD5 Tôi tin rằng mỹ phẩm thuần chay được kiểm định về độ an toàn và chất lượng.
NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE
10 SK1 Mỹ phẩm thuần chay không có (hoặc có ít) dư lượng hóa học hơn mỹ phẩm thông thường.
Suki et al (2019), Phạm Nhật Vi
11 SK2 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay có độ an toàn cao hơn mỹ phẩm thông thường, không gây kích ứng cho da
12 SK3 Mỹ phẩm thuần chay tốt cho sức khoẻ hơn mỹ phẩm thông thường.
Sử dụng mỹ phẩm thuần chay có hiệu quả cao hơn mỹ phẩm thông thường vì giúp da khỏe mạnh hơn.
NHẬN THỨC VỀ CHẤT LƯỢNG
14 CL1 Tôi có nhiều kiến thức về mỹ phẩm thuần chay.
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020)
Quy trình trồng trọt và sản xuất mỹ phẩm thuần chay đạt tiêu chuẩn an toàn chất lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe.
Tôi hiểu rõ những lợi ích mà mỹ phẩm thuần chay mang lại so với mỹ phẩm thông thường.
17 CL4 Tôi sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một cách để nâng cao chất lượng cuộc sống.
18 CQ1 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của thế giới.
Li et al (2021), Phạm Nhật Vi
Những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt.
20 CQ3 Chuyên gia khuyên rằng nên sử dụng mỹ phẩm thuần chay.
Những người xung quanh tôi cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm thuần chay.
22 CQ5 Các “làn sóng” cấm thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật khuyến khích tôi sử dụng mỹ phẩm thuần chay.
23 XT1 Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến mãi Isa Kokoi (2011),
24 XT2 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi
25 XT3 Mỹ phẩm thuần chay được phân phối rộng rãi
26 XT4 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI
27 HV1 Việc mua mỹ phẩm thuần chay trong các cửa hàng khá dễ dàng.
Nguyễn Kim Thoa, Hồ Ngọc Thanh Tâm, Vũ Thị Ánh Ngọc, Lê Thị Hồng Phượng và Nguyễn Minh Kỳ
28 HV2 Tôi có thể tìm mua mỹ phẩm thuần chay trên các sàn thương mại điện tử.
29 HV3 Tôi có thể mua mỹ phẩm thuần chay bất kỳ lúc nào mà tôi muốn.
30 HV4 Không có điều gì cản trở tôi mua mỹ phẩm thuần chay. Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY
31 YD1 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai.
(2020), Nguyễn Thị Quỳnh Nga và
32 YD2 Tôi sẽ giới thiệu mỹ phẩm thuần chay cho gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi.
Cho dù phải trả thêm tiền so với mỹ phẩm thông thường, tôi vẫn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay.
34 YD4 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm, tôi sẽ lựa chọn mỹ phẩm thuần chay.
Tôi sẽ chủ động tìm kiếm thêm thông tin về mỹ phẩm cũng như các thương hiệu về mỹ phẩm thuần chay.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ
- Mục đích: Thống kê tần số thường áp dụng cho các biến định tính Ví dụ như: giới tính, trường, thu nhập…Thống kê tần số để xác định số lần xuất hiện của một giá trị cụ thể trong tổng thể.
Bảng 4.1: Bảng thống kê tần số về ‘’Giới tính’’
Về giới tính: Trong số 247 đáp viên có 107 người là nam, chiếm tỉ lệ 43,3% Còn lại 140 đáp viên là nữ, chiếm tỉ lệ 56,7%
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê tần số về ‘’Giới tính’’
Bảng 4.2: Bảng thống kê tần số về ‘’Độ tuổi’’
Về độ tuổi: Trong số 247 đáp viên có 13 người dưới 18 tuổi, chiếm tỉ lệ 5,3% Có
227 người từ 18 tuổi đến 25 tuổi, chiếm tỉ lệ 91,9% Còn lại 7 đáp viên trên 25 tuổi, chiếm tỉ lệ 2,8%
Hình 4.2: Biểu đồ thống kê tần số về ‘’Độ tuổi’’
Bảng 4.3: Bảng thống kê tần số về ‘’Công việc’’
Về công việc: Trong số 247 đáp viên có 199 người đang đi học, chiếm tỉ lệ 80,6% Có 20 người đang đi làm, chiếm tỉ lệ 8,1% Còn lại 28 đáp viên đang đi học và đi làm, chiếm tỉ lệ 11,3%.
Hình 4.3: Biểu đồ thống kê tần số về ‘’Công việc’’
Bảng 4.4: Bảng thống kê tần số về ‘’Thu nhập’’
Về thu nhập: Trong số 247 đáp viên có 81 có mức thu nhập dưới 3 triệu, chiếm tỉ lệ 32,8% Có 120 người có thu nhập từ 3-5 triệu, chiếm tỉ lệ 48,6% Có 43 người có thu nhập từ 5-10 triệu, chiếm tỉ lệ 17,4% Còn lại 3 đáp viên có thu nhập từ10-20 triệu, chiếm tỉ lệ 1,2%.
Hình 4.4: Biểu đồ thống kê tần số về ‘’Thu nhập’’
Bảng 4.5 Bảng thống kê tần số cho nơi thấy mỹ phẩm
Có thể thấy có 96.4% người biết đến mỹ phẩm thuần qua TikTok, trong khi đó chỉ có khoảng 50% biết mỹ phẩm thuần chay qua người thân và bạn bè,
4.1.2 Thống kê mô tả trung bình
- Mục đích: Nhằm khái quát chung các yếu tố mô tả cơ bản nhất như giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn,
Bảng 4.5: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố ‘’Yếu tố môi trường’’
Với biến ‘’mối quan tâm môi trường’’ (MT) , giá trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,55 đến 3,76 (MT1, MT2, MT3, MT4), nghĩa là các đáp viên trung lập với các quan điểm về mối quan tâm môi trường Độ lệch chuẩn của các biến quan sát có giá trị từ 0,780 đến 0,868 điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 4.6: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố
Với biến ‘’Thái độ’’ (TĐ) , giá trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,5 đến 3,74 (TĐ1, TĐ2, TĐ3, TĐ4, TĐ5), nghĩa là các đáp viên trung lập với các quan điểm về ‘’Thái độ’’ Độ lệch chuẩn của các biến quan sát có giá trị từ 0,750 đến 0,846 điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 4.7: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố
‘’Nhận thức về sức khỏe’’
Với biến ‘’Nhận thức về sức khỏe’’ (SK) , giá trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,53 đến 3,73 (SK1,SK2, SK3, SK4), nghĩa là các đáp viên trung lập với các quan điểm về ‘’Nhận thức về sức khỏe’’ Độ lệch chuẩn của các biến quan sát có giá trị từ 0,731 đến
0,802 điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 4.8: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố
‘’Nhận thức về chất lượng’’
Với biến ‘’Nhận thức về chất lượng’’ (CL) , giá trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,6 đến 3,83 (CL1, CL2, CL3, CL4), nghĩa là các đáp viên trung lập với các quan điểm về ‘’Nhận thức về chất lượng’’ Độ lệch chuẩn của các biến quan sát có giá trị từ 0,799 đến 0,819 điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 4.9: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố
Với biến ‘’Chuẩn chủ quan’’ (CQ) , giá trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,49 đến 3,74 (CQ1, CQ2,
CQ3, CQ4, CQ5), nghĩa là các đáp viên trung lập với các quan điểm về ‘’Chuẩn chủ quan’’ Độ lệch chuẩn của các biến quan sát có giá trị từ 0,749 đến 0,830 điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 4.10: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố
Với biến ‘’Xúc tiến bán hàng’’ (XT) , giá trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 2, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,59 đến 3,83 (XT1, XT2, XT3, XT4), nghĩa là các đáp viên trung lập với các quan điểm về ‘’Xúc tiến bán hàng’’ Độ lệch chuẩn của các biến quan sát có giá trị từ 0,754 đến 0,813 điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 4.11: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố
‘’Nhận thức kiểm soát hành vi’’
Với biến ‘’Nhận thức kiểm soát hành vi’’ (HV) , giá trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,72 đến 3,89 (HV1, HV2, HV3, HV4), nghĩa là các đáp viên trung lập với các quan điểm về
‘’Nhận thức kiểm soát hành vi’’ Độ lệch chuẩn của các biến quan sát có giá trị từ 0,77 đến 0,807 điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Bảng 4.12: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố
‘’Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng’’
Với biến ‘’Ý định mua MPTC’’ (YĐ) , giá trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,48 đến 3,72 (YĐ1, YĐ2,YĐ3, YĐ4, YĐ5), nghĩa là các đáp viên trung lập với các quan điểm về ‘’Ý định mua MPTC’’ Độ lệch chuẩn của các biến quan sát có giá trị từ 0,795 đến 0,845 điều này cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
P HÂN TÍCH C HI SQUARE
Để biết rằng liệu có mối quan hệ nào giữa Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập đối với Tần suất sử dụng hay không, nhóm đã thực hiện phân tích Chi - Square giữa các biến với nhau và thu được kết quả sau:
4.2.1 Đối với mối quan hệ giữa Giới tính và Tần suất sử dụng
Từ bảng kết quả phân tích Chi-Square cho thấy giá trị Sig = 0.308 lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận không có mối quan hệ giữa hai biến Giới tính và Tần suất sử dụng.
4.2.2 Đối với mối quan hệ giữa Độ tuổi và Tần suất sử dụng
Từ bảng kết quả phân tích Chi-Square cho thấy giá trị Sig = 0.952 lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận không có mối quan hệ giữa hai biến Độ tuổi và Tần suất sử dụng.
4.2.3 Đối với mối quan hệ giữa Thu nhập và Tần suất sử dụng
Từ bảng kết quả phân tích Chi-Square cho thấy giá trị Sig = 0.000 bé hơn 0.05 nên có thể kết luận có mối quan hệ giữa hai biến Thu nhập và Tần suất sử dụng.
C RONBACH ’ S A LPHA
4.3.1 Thang đo mối quan tâm môi trường
Cronbach’s Alpha của yếu tố môi trường (MT) có hệ số Alpha = 0,865 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng MT1 = 0,791; MT2 = 0,756; MT3 =0,619; MT4 0,699 đều lớn hơn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
Cronbach’s Alpha của yếu tố thái độ (TĐ) có hệ số Alpha = 0,907 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng TĐ1 = 0,701; TĐ2 = 0,782; TĐ3 =0,793; TĐ4 = 0,774;TĐ5 = 0,783 đều lớn hơn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.3.3 Thang đo nhận thức về sức khỏe
Cronbach’s Alpha của yếu tố sức khỏe (SK) có hệ số Alpha = 0,872 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng SK1 = 0,631; SK2 = 0,770; SK3 =0,798; SK4 = 0,715 đều lớn hơn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.3.4 Thang đo nhận thức về chất lượng
Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng (CL) có hệ số Alpha = 0,877 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng CL1 = 0,686; CL2 = 0,748; CL3 =0,796; CL4 = 0,715 đều lớn hơn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.3.5 Thang đo chuẩn chủ quan
Cronbach’s Alpha của yếu tố chủ quan (CQ) có hệ số Alpha = 0,906 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng CQ1 = 0,733; CQ2 = 0,762; CQ3 =0,808; CQ4 = 0,747; CQ5 = 0,777 đều lớn hơn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.3.6 Thang đo xúc tiến bán hàng
Cronbach’s Alpha của yếu tố xúc tiến (XT) có hệ số Alpha = 0,832 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng XT1 = 0,611; XT2 = 0,624; XT3 =0,758; XT4 = 0,654 đều lớn hơn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
4.3.7 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Cronbach’s Alpha của yếu tố hành vi (HV) có hệ số Alpha = 0,887 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng HV1 = 0,787; HV2 = 0,757; HV3 =0,785; HV4 = 0,697 đều lớn hơn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
Cronbach’s Alpha của yếu tố ý định mua (YĐ) có hệ số Alpha = 0,904 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng YĐ1 = 0,776; YĐ2 = 0,748; YĐ3 =0,763; YĐ4 0,775; CQ5 = 0,745 đều lớn hơn 0,3 Vậy thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để tiến hành đưa vào nghiên cứu.
P HÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
4.4.1 Phân tích biến độc lập
Ho: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.
H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Phân tích KMO and Bartlett's Test
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.801 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.05, lúc này bác bỏ H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Bảng 4.13: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình biến độc lập
Tại bảng Total Variance Explained ở cột Cumulative % cần có giá trị đa phần đều lớn hơn 50% Kết quả cho thấy 35 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 7 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 64,208 > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 7 nhân tố này giải thích 71,795% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 4 có Eigenvalues thấp nhất là 1,213 > 1.
Kết luận: 64,208% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình Các biến trong phân tích EFA có hệ số tải lớn hơn 0.5, vì vậy 30 biến quan sát này tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân tố đại diện
Bảng 4.14: Ma trận xoay của phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Qua phân tích ta có thể thấy biến HV3, biến TD3, biến CQ5, biến XT3 có sự chồng chéo giữa các nhân tố nên ta sẽ loại các biến này đi và chạy lại EFA. Bảng 4.15: Ma trận xoay của phân tích nhân tố khám phá EFA chạy lại lần 2
Ta có thể thấy biến HV4 có hệ số tải bé hơn 0.5, nên ta loại biến đó đi và chạy lại EFA
Bảng 4.16: Ma trận xoay của phân tích nhân tố khám phá EFA chạy lại lần 3
Bây giờ, Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Ngoài ra không có sự xáo trộn các nhân tố,nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia => Đảm bảo giá trị hội tụ của các biến trong một nhân tố Nên đủ điều kiện phân tích các bước tiếp theo.
Nhóm tiến hành tạo biến đại diện dựa theo các biến được giữ lại sau khi phân tích nhân tố EFA:
MT = MEAN(MT1,MT2,MT3,MT4)
TĐ = MEAN(TĐ1,TĐ2,TĐ4,TĐ5)
SK = MEAN(SK1,SK2,SK3,SK4)
CL = MEAN(CL1,CL2,CL3,CL4)
CQ = MEAN(CQ1,CQ2,CQ3,CQ4)
XT = MEAN(XT1,XT2,XT4)
4.4.2 Phân tích biến phụ thuộc
Phân tích KMO and Bartlett's Test
Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.812 thỏa điều kiện 0.5 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy
Bảng 4.17: Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Eigenvalue = 2,742 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >1 thì các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố quyết định mua là 54,836 % > 50% đáp ứng tiêu chuẩn
Nhóm tạo biến đại diện cho biến phụ thuộc:
YD = MEAN(YD1,YD2,YD3.YD4)
K IỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Theo Gayen
(1951), trong thống kê, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Kết quả phân tích được thể hiện dưới đây.
Bảng 4.18 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson – Correlations
Theo Andy Field (2009) có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng cần tiến hành kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không Trong bảng kết quả tương quan Pearson ta sẽ đọc giá trị Sig đầu tiên Giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 nhóm nghiên cứu có thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau Ngược lại, nếu giá trị Sig lớn hơn 0.05 thì hai biến không có tương quan với nhau.
Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính (Sig nhỏ hơn 0.05), chúng ta sẽ xét đến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r. Theo Andy Field (2009):
|r| < 0.1: mối tương quan rất yếu
|r| < 0.5: mối tương quan trung bình
Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ -1 đến +1: r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối. r < 0: Hệ số tương quan âm. r > 0: Hệ số tương quan dương.
- Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc:
Từ dữ liệu phân tích hệ số tương quan cho thấy các giá trị Sig (2-tailed) của tất cả các biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 (Sig = 0.000 = 10 Và thực tế khi sử dụng thang đo Likert thì hệ số VIF > 2 sẽ có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Từ kết quả phân tích hồi quy, hệ số VIF của các biến độc lập MT, CL,SK, TD, CQ, XT và HV lần lượt là 1.470; 1.237; 1.396; 1.462; 1.318; 1.341; 1.275 đều nhỏ hơn 2, từ đó cho thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Từ các hệ số hồi quy, nhóm nghiên cứu đã xây dựng được phương trình hồi quy chuẩn hóa và hồi quy chưa chuẩn hóa như sau:
Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số beta chưa chuẩn hóa như sau:
YD = 0.651 - 0.189CQ + 0.105SK + 0.174XT + 0.175HV + 0.203CL + 0.244TD Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số beta đã chuẩn hóa như sau:
YD = - 0.185CQ + 0.103SK+ 0.174XT + 0.193HV + 0.208CL + 0.252TD
K IỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
4.6.1 Kiểm định Independent Samples Test
Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của yếu tố quyết định mua mỹ phẩm thuần chay giữa nam và nữ (dùng Independent Sample T-test).
Bảng 4.22: Bảng kết quả của kiểm định Independent Samples Test
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Đặt giả thuyết Ho: Ý định mua giữa giới tính nam và nữ đối với mỹ phẩm thuần chay là giống nhau
Từ kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy giá trị sig Levene's Test 0.990 > 0.05 nên phương sai giữa 2 giới tính là giống nhau.
Nên ta sẽ xét đến giá trị sig T-Test ở hàng Equal variances assumed Giá trị này bằng 0.358 > 0.05.
→ Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua của những đáp viên có giới tính khác nhau.
Vậy ta chấp nhận giả thuyết Ho: Ý định mua giữa giới tính nam và nữ đối với mỹ phẩm thuần chay là giống nhau
4.6.2 Kiểm định One Way ANOVA
* Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của yếu tố quyết định mua mỹ phẩm thuần chay giữa các nhóm tuổi khác nhau
Giả thiết Ho: Ý định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm độ tuổi khác nhau là như nhau.
Bảng 4.2: Bảng kết quả của kiểm định One Way ANOVA cho nhóm độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Giá trị Sig của Levene Statistic là 0.744 > 0.05.
Nên phương sai giữa các lựa chọn của biến độ tuổi không có sự khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Trong bảng ANOVA, giá trị Sig bằng 0.981 > 0.05 Nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau.
⟶ Giả thiết Ho: Ý định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm độ tuổi khác nhau là như nhau.
* Tương tự ta cũng có kết quả không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua cho các kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của các nhóm công việc và thu nhập.
Ta có thể quan sát ở các bảng bên dưới:
Bảng 4.3: Bảng kết quả của kiểm định One Way ANOVA cho nhóm công việc Test of Homogeneity of Variances
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) ANOVA
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Bảng 4.4: Bảng kết quả của kiểm định One Way ANOVA cho nhóm thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Ở đây số Sig từ các test của cả 2 phân tích đều lớn hơn 0.05 dẫn đến ý định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm này là như nhau.