Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người dân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, hiểu rõ hơn về những đặc điểm mà khách hàng mong muốn giúp cho các nhãn hàng đưa ra những định hướng về sản phẩm một cách phù hợp nhất, xây dựng đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua xe mỹ phẩm thuần chay. Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược phát triển phù hợp và hiệu quả nhất để thuyết phục khách hàng.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP Hồ Chí Minh, 20/10/2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Khoa Marketing NHĨM: LỚP HỌC PHẦN: 2331101151001 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trưởng nhóm: Hồng Văn Hướng ĐT: 0766692443 Email: hoangvanhuong.gv2004@gmail.com TP Hồ Chí Minh, 2023 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM: Thời gian: 19H30 - Hình thức: trực tuyến Thành viên có mặt: 7/7 Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Hồng Văn Hướng Thư ký họp: Phan Thị Diễm Quỳnh Kết đánh giá thống tổng hợp sau: STT Họ tên MSSV Mức độ hoàn thành (%) Hoàng Văn Hướng 2221001289 100 Nguyễn Hoàng Phúc 2121013897 100 Nguyễn Tuấn Kiệt 2221001301 100 Nguyễn Gia Bảo 2221001242 100 Nguyễn Trường Vũ 2221001468 100 Phan Thị Diễm Quỳnh 2221001389 100 Nguyễn Thị Ngân Thảo 2221001402 100 Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 21 00 phút ngày Thư ký (ký ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký ghi họ tên) Ký tên NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .3 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu sơ .4 1.5.2 Nghiên cứu thức .5 1.6 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1.1 Mỹ Phẩm 2.1.2 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam giới 2.1.3 Phân loại mỹ phẩm 2.1.4 Công dụng mỹ phẩm 2.1.5 Mỹ phẩm chay 2.1.5.1 Khái niệm mỹ phẩm chay 2.1.5.2 Phân loại mỹ phẩm chay 10 2.1.5.3 Ưu nhược điểm mỹ phẩm chay 10 2.1.5.4 Thị trường mỹ phẩm chay giới 11 2.1.5.5 Thị trường mỹ phẩm chay Việt Nam 11 ii 2.1.6 Khái niệm hành vi mua 12 2.1.6.1 Quá trình định mua người tiêu dùng 12 2.1.6.2 Nhận biết nhu cầu .13 2.1.6.3 Tìm kiếm thơng tin 13 2.1.6.4 Đánh giá lựa chọn 14 2.1.6.5 Quyết định mua hàng 15 2.1.6.6 Hành vi sau mua 15 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16 2.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) 16 2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 17 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18 2.2.3.1 Các yếu tố văn hóa 18 2.2.3.2 Các yếu tố xã hội 19 2.2.3.3 Các yếu tố cá nhân 20 2.2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng tâm lý 22 2.2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng Marketing 23 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 25 2.3.1 Các Nghiên cứu nước 25 2.3.1.1 Ý định mua sắm mỹ phẩm chay: Vận dụng mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng ( Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng, Hồng Thạch Hào, 2022) 25 2.3.1.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Như Bình, Trương Thùy Trân, Nguyễn Hồ Diểm Khương, Lê Thị Hà Mi & Lý Thị Diễm My, 2021) 26 2.3.2 Các nghiên cứu nước .27 2.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên người tiêu dùng (Zhang, Jiali & Meijuan, Zhou, 2019) 27 iii 2.3.2.2 Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Mỹ Phẩm Xanh Của Thế Hệ Z Ở Phần Lan (Ngoc Minh Duyen Nguyen, 2020) .27 2.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .28 2.4.1 Mối quan tâm môi trường 28 2.4.2 Thái độ 29 2.4.3 Nhận thức sức khỏe .29 2.4.4 Nhận thức chất lượng 30 2.4.5 Chuẩn chủ quan 31 2.4.6 Xúc tiến bán hàng 31 2.4.7 Nhận thức kiểm soát hành vi 32 2.4.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 2.5 THANG ĐO SƠ BỘ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 MÔ TẢ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .36 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 36 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 37 3.2.3 Kỹ thuật phân tích liệu kết nghiên cứu định tính .38 3.2.3.1 Yếu tố mơi trường (Mối quan tâm môi trường) 38 3.2.3.2 Yếu tố thái độ 39 3.2.3.3 Nhận thức sức khỏe .40 3.2.3.4 Nhận thức chất lượng 41 3.2.3.5 Chuẩn chủ quan 42 3.2.3.6 Xúc tiến bán hàng .43 3.2.3.7 Nhận thức kiểm soát hành vi 43 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .44 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 44 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 45 iv 3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 45 3.5 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 49 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 50 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ 50 4.1.1 Thống kê tần số .50 4.1.2 Thống kê mơ tả trung bình .54 4.2 PHÂN TÍCH CHI SQUARE 58 4.2.1 Đối với mối quan hệ Giới tính Tần suất sử dụng 59 4.2.2 Đối với mối quan hệ Độ tuổi Tần suất sử dụng 59 4.2.3 Đối với mối quan hệ Thu nhập Tần suất sử dụng .60 4.3 CRONBACH’S ALPHA 61 4.3.1 Thang đo mối quan tâm môi trường 61 4.3.2 Thang đo thái độ .62 4.3.3 Thang đo nhận thức sức khỏe .63 4.3.4 Thang đo nhận thức chất lượng 64 4.3.5 Thang đo chuẩn chủ quan .65 4.3.6 Thang đo xúc tiến bán hàng 65 4.3.7 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 66 4.3.8 Thang đo ý định mua .67 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 67 4.4.1 Phân tích biến độc lập .67 4.4.2 Phân tích biến phụ thuộc 72 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 74 4.5.1 Kiểm định tương quan .74 4.5.2 Mơ hình hồi quy .77 4.5.2.1 Đánh giá ý nghĩa mơ hình 77 4.5.2.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 77 4.5.2.3 Mơ hình hồi quy tuyến tính 78 4.5.2.4 4.5.3.4 Đánh giá giả định hồi quy qua biểu đồ 80 v 4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT .82 4.6.1 Kiểm định Independent Samples Test .82 4.6.2 Kiểm định One Way ANOVA 83 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 86 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .87 5.1 KẾT LUẬN .87 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 88 5.2.1 Đối với nhận thức sức khỏe 88 5.2.2 Đối với xúc tiến bán hàng 89 5.2.3 Đối với nhận thức chất lượng .91 5.2.4 Đối với Thái độ 92 5.2.5 5.2.5 Đối với nhận thức kiểm soát hành vi .93 5.2.6 5.2.6 Đối với chuẩn chủ quan 94 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Bảng 3.1: Thang đo thức nghiên cứu Bảng 4.1: Thống kê tần số “giới tính” Bảng 4.2: Thống kê tần số “độ tuổi” Bảng 4.3: Thống kê tần số “công việc” Bảng 4.4: Thống kê tần số “thu nhập” Bảng 4.5: Thống kê tần số nơi cho thấy mỹ phẩmBảng 4.5: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân số Bảng 4.6: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố “thái độ” Bảng 4.7: Thống kê mô tả trung bình biến quan sát nhân tố “nhận thức sức khỏe” Bảng 4.8: Thống kê mô tả trung bình biến quan sát nhân tố “nhận thức chất lượng” Bảng 4.9: Thống kê mô tả trung bình biến quan sát nhân tố “chuẩn chủ quan” Bảng 4.10: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố “xúc tiến bán hàng” Bảng 4.11: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” Bảng 4.12: Thống kê mơ tả trung bình biến quan sát nhân tố “ý định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng” Bảng 4.13 : Phương sai trích nhân tố mơ hình biến độc lập Bảng 4.14 : Xoay phân tích EFA Bảng 4.15: Xoay nhân tố EFA chạy lần Bảng 4.16: Xoay nhân tố EFA chạy lần Bảng 4.17: Tổng phương sai trích Bảng 4.18: Kết phân tích hệ số tương quan Pearson – Correlations Bảng 4.19: Hệ số ý nghĩa mơ hình vii