Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của gen z tại thành phố hồ chí minh

Thị trường m phỹ ẩm ngày càng m r ng, vì th mà hở ộ ế ầu như các doanh nghiệp trong ngành đều ph i b ra ả ỏrất nhi u chi phí và công sề ức đầu tư cho các hoạt động quảng bá thương hiệu đ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI H C TÀI CHÍNH Ọ – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC H C PH N MÔN Ọ Ầ

NGHIÊN C U MARKETING Ứ

ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ TÁC ĐỘ NG C ỦA NGƯỜ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊ I NH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI H C TÀI CHÍNH Ọ – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC H C PH Ọ ẦN MÔN

NGHIÊN C U MARKETING Ứ

ĐỀ TÀI NGHIÊN C U Ứ TÁC ĐỘ NG C ỦA NGƯỜ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊ I NH

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan số liệu và k t qu nghiên c u cế ả ứ ủa đề tài nghiên c u ứ

“Tác động của ng i ảnh hưởườ ng n ý nh mua mỹ phẩm của đế đị Gen Z tại Thành phố

Hồ Chí Minh” hoàn toàn trung thực, không đạo nhái hay sao chép từ b t k m t công ấ ỳ ộtrình nghiên c u nào khác T t c nh ng sứ ấ ả ữ ự giúp đỡ cho vi c xây dệ ựng cơ sở lý luận cho bài u lu n tiể ậ đều được trích dẫn đầy đủ à v ghi ngu n g c rõ ràng ồ ố

Chúng tôi xin ch u trách nhi m v công trình nghiên c u c a mình ị ệ ề ứ ủ

i

BẢNG PHÂN CÔNG CHI TI T Ế

Họ tên MSSV Phân công chi ti t ế Tỷ l tham gia ệ

Hà Minh H ng ằ

(Nhóm trưởng) 2121004160

Trình bày n i dung cộ hương 1 Kiểm định độ tin cậy Phân tích nhân t khám phá EFAố Tóm t t k t qu nghiên cắ ế ả ứu

Xử lý dữ liệu nghiên c u b ng ứ ằphần mềm SPSS

100%

Dương Ngọc Tố Như 2121013508

Trình bày n i dung cộ hương 1

Thống kê mô tả Kiểm định 2 biến định tính Định dạng nội dung văn bản

100%

Lê Nguy n ễ Huyền

Trình bày n i dung cộ hương 1

Phân tích tương quan Pearson Phân tích h i quy tuy n tínhồ ế Kiểm định trung bình Viết hàm ý qu n trả ị Xử lý dữ liệu SPSS

100%

ii

DANH M C T Ụ Ừ VIẾT T T Ắ

TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾ NG VI T ỆTP.HCM Ho Chi Minh City Thành ph H Chí Minh ố ồ

ANOVA Analysis Variance Phân tích phương sai EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân t khám phá ốVIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

iii

DANH M C B Ụ ẢNG

Bảng 1-1: Thang đo các yế ố ảnh hưởu t ng 17

Bảng 2-1: Th ng kê mô t phi u kh o sát ố ả ế ả 20

Bảng 2-2: K t qu sàng l c dế ả ọ ữ liệu 20

Bảng 2-3: Th ng kê mô tố ả đặc điểm đáp viên 21

Bảng 2-4: Th ng kê mô t trung bình các bi n quan sát ố ả ế 23

Bảng 2-5: K t qu kiế ả ểm định Chi-Square c a 2 bi n Gi i tính và Thu nh p 1 tháng ủ ế ớ ậ của b n ạ 26

Bảng 2-6: B ng mô tả ả Giới tính * Thu nh p 1 tháng c a b n Crosstabulation ậ ủ ạ 27

Bảng 2-7: K t qu kiế ả ểm định Chi-Square c a 2 bi n Gi i tính và Mủ ế ớ ức độ thường xuyên mua m ph m trong 1 tháng ỹ ẩ 28

Bảng 2-8: K t qu kiế ả ểm định Chi-Square c a 2 bi n Thu nh p 1 tháng c a b n và ủ ế ậ ủ ạ Mức độ thường xuyên mua m ph m trong 1 tháng ỹ ẩ 29

Bảng 2-9: K t qu kiế ả ểm định độ tin c y cậ ủa thang đo vớ ệ ối h s Cronbach's Alpha 29 Bảng 2-10: K t qu kiế ả ểm định KMO và Bartlett’s, Eigenvalues và phương sai trích 32

Bảng 2-11: Ma tr n xoay nhân t c a các biậ ố ủ ến độ ập 33 c l Bảng 2-12: K t qu kiế ả ểm định KMO và Barlett’s của bi n phế ụ thuộc Ý định mua 34 Bảng 2-13: K t qu ma trế ả ận tương quan Pearson 36

Bảng 2-14: K t qu phân tích h i quy tuy n tính ế ả ồ ế 38

Bảng 2-15: Th ng kê gi a nhóm Giố ữ ới tính và Ý định mua 42

Bảng 2-16: K t qu kiế ả ểm định Independent Samples Test gi a nhóm Gi i tính và Ý ữ ớ định mua 42

Bảng 2-17: Th ng kê gi a nhóm T ng mua m phố ữ ừ ỹ ẩm chưa và Ý định mua 43

Bảng 2-18: K t qu kiế ả ểm định Independent Samples Test gi a nhóm T ng mua m ữ ừ ỹ phẩm chưa và Ý định mua 43

Bảng 2-19: Th ng kê gi a nhóm Thu nhố ữ ập và Ý định mua 44

Bảng 2-20: K t qu b ng Test of Homogeneity of Variances gi a nhóm Thu nh p và ế ả ả ữ ậ Ý định mua 45

Bảng 2-21: K t qu b ng ANOVA gi a nhóm Thu nhế ả ả ữ ập và Ý định mua 45

94% (36)

102

Trắc nghiệm Nghiên cứu thị trường

9

2 Factors in uencing consumer buying…nghiên cứu

iv

Bảng 2-22: Th ng kê gi a nhóm T n suố ữ ầ ất mua và Ý định mua: 46

Bảng 2-23: K t qu b ng Test of Homogeneity of Variances gi a nhóm T n su t mua ế ả ả ữ ầ ấ và Ý định mua 46

Bảng 2-24: K t qu b ng ANOVA gi a nhóm T n suế ả ả ữ ầ ất mua và Ý định mua 46

Bảng 2-25: K t qu phân tích sâu kiế ả ểm định LSD gi a nhóm T n suữ ầ ất mua và Ý định mua 47

Bảng 3-1: Th ng kê mô t trung bình bi n Chuyên môn cố ả ế ủa người ảnh hưởng 51

Bảng 3-2: Th ng kê mô t trung bình biố ả ến Độ tin c y cậ ủa người ảnh hưởng 52

Bảng 3-3: Th ng kê mô t trung bình bi n S thu hút cố ả ế ự ủa người ảnh hưởng 53

FOR UNIT 6 Led hiển thị 100% (2)

10

v

DANH M C HÌNH Ụ ẢNH

Hình 1-1: Thuy t dòng chế ảy 2 bước trong truy n thông ề 4

Hình 1-2: Mô hình thuyết hành động h p lý (TRA) ợ 5

Hình 1-3: Mô hình Thuy t hành vi có k ho ch (TPB) ế ế ạ 6

Hình 1-4: Mô hình các nhân t c a ti p th s dố ủ ế ị ử ụng người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam 7

Hình 1-5: Mô hình các nhân t cố ủa ngườ ổ ếi n i ti ng trong quảng cáo tác động đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 8

Hình 1-6: Mô hình các y u tế ố tác động của đạ ứ thương hiệu lên ý định mua của i s khách hàng t i Thành ph H Chí Minh ạ ố ồ 9

Hình 1-7: Mô hình các y u tế ố tác động của người ảnh hưởng truy n thông xã hề ội đối với ý định mua hàng của người dùng Instagram trong ngành thời trang 10

Hình 1-8: Mô hình tác động c a marketing dủ ựa vào ngườ ổ ếng đếi n i ti n hành vi tiêu dùng c a gi i tr : Nghiên c u tủ ớ ẻ ứ ại Biti’s 11

Hình 1-9: Tác động của ngườ ảnh hưởng đến ý địi nh mua c a gi i tr Gen Z trong ủ ớ ẻ lĩnh vực thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh 12

Hình 1-10: Mô hình nghiên cứu do nhóm đề xuấ 16t Hình 2-1: Biểu đồ mô tả tương quan giữa Gi i tính và Thu nh p 1 tháng c a b n ớ ậ ủ ạ 27

Hình 2-2: Biểu đồ ầ t n s phố ần dư chuẩn hóa 40

Hình 2-3: Biểu đồ phân b c a phố ủ ần dư trên đường th ng k v ng ẳ ỳ ọ 40

Hình 2-4: Biểu đồ phân tán 41

Hình 2-5: Biểu đồ tương quan giữa Nhóm thu nh p và trung bình Ý nh mua ậ đị 45

vi

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 T NG QUAN V NGHIÊN C U Ổ Ề Ứ 1

1.1.1 S c n thi t cự ầ ế ủa đề tài nghiên c u ứ 1

1.1.2 M c tiêu nghiên c u và câu h i nghiên cụ ứ ỏ ứu 2

1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên c u 3ứ 1.2 CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U Ế Ứ 3

1.2.1 Các lý thuy t liên quan ế 3

1.2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây 7

1.2.3 Các khái ni m v nghiên c u ệ ề ứ 12

1.2.4 Giả thuyết v nghiên c u ề ứ 13

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xu t ấ 16

1.3 QUY TRÌNH NGHIÊN C U Ứ 16

1.3.1 Cách th c ch n m u ứ ọ ẫ 16

1.3.2 Tổ chức thu th p dậ ữ liệ 17u 1.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 19

CHƯƠNG 2 BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20

2.1 Thống kê mô tả 20

2.1.1 Thống kê t n sầ ố 20

2.1.2 Thống kê mô tả trung bình 23

2.2 Kiểm định m i liên h gi a 2 biố ệ ữ ến định tính 26

2.2.1 Kiểm định mối liên hệ giữa biến Giới tính và Thu nhập 1 tháng 26

2.2.2 Kiểm định mối liên hệ giữa biến Gi i tính và Mớ ức độ thường xuyên mua m ph m trong 1 tháng ỹ ẩ 28

vii

2.2.3 Kiểm định mối liên hệ giữa biến Thu nhập 1 tháng và Mức độthường

xuyên mua m ph m trong 1 tháng ỹ ẩ 28

2.3 Kiểm định độ tin c y cậ ủa thang đo vớ ệ ố Cronbach's Alpha 29i h s 2.4 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ố 31

2.4.1 Phân tích nhân t EFA cho các biố ến độ ậ 32c l p 2.4.2 Phân tích nhân t EFA cho bi n phố ế ụ thuộ 34c 2.5 Phân tích tương quan Pearson 35

2.6 Phân tích h i quy tuy n tính ồ ế 38

2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 39

2.7 Kiểm định tr trung bình (Compare means) ị 42

2.7.1 Kiểm định trung bình giữa nhóm Giới tính và Ý định mua 42

2.7.2 Kiểm định trung bình giữa nhóm Từng mua mỹ phẩm chưa và Ý định mua 43

2.7.3 Kiểm định trung bình giữa nhóm Thu nhập và Ý định mua 44

2.7.4 Kiểm định trung bình giữa nhóm Tần suất mua và Ý định mua 46

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 50

3.1 Tóm t t k t qu nghiên cắ ế ả ứu 50

3.2 Hàm ý qu n tr / chính sách t k t qu nghiên c u ả ị ừ ế ả ứ 51

3.2.1 Chuyên môn của người ảnh hưởng: 51

3.2.2 Độ tin cậy của người ảnh hưở 52ng 3.2.3 S thu hút cự ủa người ảnh hưở 53ng 3.3 H n chạ ế và hướng nghiên c u ti p theo ứ ế 54

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 55

PHỤ L C Ụ 58

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THI U V NGHIÊN C Ệ Ề ỨU

1.1 TỔ NG QUAN VỀ NGHIÊN C U Ứ

1.1.1 Sự c n thiầ ết củ đề tài nghiên c u a ứ

Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, do đó chất lượng cuộc sống được nâng cao tạo nên sự thay đổ ới l n trong l i s ng và quyố ố ết định tiêu dùng của mỗi người Nhu c u v s c khầ ề ứ ỏe, làm đẹp ngày càng cao thúc đẩy sự ra mắt của nhiều thương hiệu mỹ phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Theo Statista (2020), châu Á chi m th ph n l n nh t v i 41% toàn thế ị ầ ớ ấ ớ ị trường m ỹphẩm th giế ới vào năm 2019 Đối v i Vi t Nam quy mô thớ ệ ị trường s n ph m làả ẩ m đẹp năm 2019 đạt 854,3 triệu USD và dự kiến đạt 1,922,4 triệu USD vào năm 2027 Thu nhập tăng và dân số trẻ gia tăng (Gen Z chiếm 39,08% tổng dân s ) là nh ng nhân t ố ữ ốquan trọng thúc đẩy thị trường m ph m Viỹ ẩ ệt Nam tăng trưởng Thị trường m phỹ ẩm ngày càng m r ng, vì th mà hở ộ ế ầu như các doanh nghiệp trong ngành đều ph i b ra ả ỏrất nhi u chi phí và công sề ức đầu tư cho các hoạt động quảng bá thương hiệu để có thể c nh tranh, giành v ạ ị thế trên th ịtrường và tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng

Theo báo cáo Influencer Marketing 2021, có đến 82,5% doanh nghi p dành ngân ệsách marketing cho xu hướng Influencer Marketing vào các chiến dịch quảng cáo,

đặc biệt 40% kinh phí tiếp th ị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với người ảnh hưởng Th trường Influencer Marketing t i Viị ạ ệt Nam đã có bước tiến vượt bậc t 1,7 ừ

tỷ USD năm 2016 đến 9,7 tỷ USD năm 2022 và dự ến đạ ki t 13,8 tỷ USD trong năm

2023 Theo Lê Khôi (2021), t i Vi t Nam, 85% sạ ệ ố người mua s m cho bi t h theo ắ ế ọdõi những người có tầm ảnh hưởng, 67% người tiêu dùng Việt Nam đồng ý r ng ằnhững ngườ ảnh hưởi ng góp phần quan tr ng trong quyọ ết định mua s m c a h S ắ ủ ọ ửdụng người nổi tiếng được xem là một chiến lược hiệu quả của các nhà tiếp thị trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng b i có tở ới 72% người được khảo sát đồng ý Influencer Marketing thu hút khách hàng chất lượng hơn các loại hình marketing khác (Lương Hạnh, 2021)

Xuất phát từ nh ng lý do trên, nhóm tác giữ ả quyết định th c hiự ện đề tài nghiên cứu

“TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊI NH MUA MỸ PHẨM CỦA GEN Z T I THÀNH PH HẠ Ố Ồ CHÍ MINH” Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và đề xuất m t s hàm ý qu n tr /chính sách góp ph n nâng cao hi u qu cộ ố ả ị ầ ệ ả ủa việc s dử ụng người ảnh hưởng nhằm tăng hiệu qu kinh doanh khi s dả ử ụng người ảnh hưởng trên các trang m ng xã h i c a các doanh nghiạ ộ ủ ệp đang kinh doanh trong ngành

1.1.2.2 Câu h i nghiên c u: ỏ ứ

Để hoàn thành nh ng mục tiêu trên, cần trả lời nh ng câu h i sau: ữ ữ ỏ

- Những y u t nào cế ố ủa người ảnh hưởng tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z tại Thành ph H Chí Minh? ố ồ

- Mức độ ảnh hưởng c a các y u t ủ ế ố đó đến ý định mua m ph m cỹ ẩ ủa người tiêu dùng Gen Z t i Thành ph Hạ ố ồ Chí Minh như thế nào?

3

- Cần làm gì để phát huy các ảnh hưởng tích cực của các yếu tố trên, đồng thời khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực?

1.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên c u: Các y u t cứ ế ố ủa người ảnh hưởng tác động đến ý định mua

- Phạm vi không gian: Thành ph H Chí Minh ố ồ

- Phạm vi nghiên cứu định lượng: S d ng b ng câu hử ụ ả ỏi được thi t kế ế trên ứng d ng ụGoogle Form để khảo sát ngẫu nhiên người tiêu dùng Gen Z đã hoặc đang có ý định mua m phỹ ẩm qua người ảnh hưởng

- Phạm vi th i gian: Bài nghiên cờ ứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 12/02/2023 đến 12/05/2023

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1 Các lý thuy t liên quan ế

1.2.1.1 Lý thuy t dòng ch ế ảy 2 bướ c trong truy n thông ề

Lý thuy t dòng chế ảy 2 bước trong truyền thông được Paul F Lazarsfeld và hai cộng s c a ông là Bernard Berelson và Hazel Gaudet nghiên c u và công bự ủ ứ ố lần đầu trong quyển sách “The People’s Choice” (1948) và được gọi là m t trong sáu thuyộ ết truyền thông đại chúng quan trọng Lý thuyết cho rằng ý tưởng thường chảy t ừphương tiện thông tin truyền thông (báo, đài) đến những nhà lãnh đạo ý ki n (Opinion ếleader) và quá trình này có 2 bước:

- Bước 1: Thông tin từ truyền thông đến những người thủ lĩnh ý kiến

4

- Bước 2: Các nhà thủ lĩnh ý kiến truy n các lý gi i cá nhân c a h cùng nề ả ủ ọ ội dung th c s cự ự ủa thông điệp đến công chúng g m nhồ ững người khác để ừ đó thình thành nên dư luận xã hội

Hình 1-1: Thuy t dòng chế ảy 2 bước trong truy n thông ề

Theo Lazarsfeld, thủ lĩnh ý kiến là những người quan tâm và được coi là "chuyên gia" v m t sề ộ ố lĩnh vực nhất định H có uy tín v i nhọ ớ ững người ch u s chi phị ự ối trong lĩnh vực của họ Chính vì vậy, những nhà sản xuất sẽ chỉ lựa chọn một nhóm người nhất định và những phương thức nhất định để đưa thông tin về sản phẩm tới nhóm người đó Doanh nghiệp có thể l a ch n nhóm th ự ọ ủ lĩnh ý kiến khi đưa ra bất cứ một s n phả ẩm nào đều muốn đưa thông tin về sản phẩm t i càng nhiớ ều người càng tốt Nhóm công chúng b ịảnh hưởng có đặc điểm là không tr c ti p b ự ế ị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng và tôn trọng, tin tưởng những người lãnh đạo ý kiến Vì vậy, khi đưa ra những dự đoán về ý định mua mỹ phẩm Gen Z t i TP.HCM thì các doanh ạnghiệp cũng phải chú trọng đến thủ lĩnh ý kiến là ngườ ảnh hưởng trong lĩnh vựi c này Những người ảnh hưởng này sẽ là người tr c tiự ếp đưa những thông tin đến với công chúng và gây ảnh hưởng tốt hoặc xấu c a s n ph m h qu ng cáo m nh m ủ ả ẩ ọ ả ạ ẽ đến

với công chúng

5

1.2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một lý thuyết xã hội học được phát tri n b i Icek Ajzen và Martin Fishbein vào nhể ở ững năm 1970 Lý thuyết này được s dử ụng để dự đoán cách mà các cá nhân s hành x dẽ ử ựa trên thái độ

và ý định hành vi đã có từ trước c a h Theo thuyủ ọ ết hành động h p lý, quyợ ết định của con người đối với một hành động sẽ d a trên 2 y u t ự ế ố chính: thái độ i v i hành đố ớ

vi và chu n chẩ ủ quan liên quan đến hành v i

Hình 1-2: Mô hình thuyết hành động h p lý (TRA) ợ

Theo Ajzen (1970), thái độ là m t trong nh ng y u t quan tr ng quyộ ữ ế ố ọ ết định ý định hành vi và đề ập đế c n cách mà một người c m nhả ận đố ới v i m t hành vi cộ ụ thể Thái

độ của một người đố ới mi v ột hành động có thể được đánh giá là tích cực, tiêu c c ựhoặc trung tính về hành động đó Thái độ càng tích cực thì khách hàng càng d phát ễsinh ý định mua hàng

Ngoài ra, các chu n ch ẩ ủ quan cũng là yếu t quan tr ng ố ọ ảnh hưởng đến ý định hành

vi Các chu n ch quan là nh n th c c a các cá nhân hoẩ ủ ậ ứ ủ ặc các nhóm người có liên quan đến việc thực hiện hoặc không th c hi n hành vi Nhự ệ ững người xung quanh có thể ảnh hưởng đến ý định của người đó bằng cách cung cấp thông tin, đánh giá tích cực ho c tiêu c c và th m chí có th ặ ự ậ ể thúc đẩy hoặc ngăn cản người đó thực hi n hành ệ

động Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội đểthực hiện hoặc không th c hiện hành vi" Nh ng niự ữ ềm tin này định hình nhận th c ứcủa một ngườ ề hành vi và xác định ý định thựi v c hiện hoặc không th c hiện hành vi ự

Hình 1-3: Mô hình Thuy t hành vi có k ho ch (TPB) ế ế ạ

Theo Ajzen (1991), thái độ dẫn đến hành vi là đánh giá của m t cá nhân v k t qu ộ ề ế ảthu được từ việc thực hiện một hành vi, có thể là tích cực hay tiêu cực Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới ý định của h (Ajzen & Fishbein, 1985) de Matos, ọItuassu, và Rossi (2007) cũng đề cập đến thái độ ẫn đế d n hành vi của người tiêu dùng

là do người tiêu dùng cho là việc sử dụng sản phẩm sẽ mang lại rất nhi u l i ích và ề ợ

đó chính là sự lựa ch n t t nhọ ố ất đối v i b n thân h Các nghiên c u vớ ả ọ ứ ừa nêu đều cho thấy giữa thái độ và ý định hành vi luôn có m t m i liên h Vì thộ ố ệ ế, thái độ càng tích cực thì khách hàng càng dễ phát sinh ý định mua hàng

Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là s c ép xã h i v m t nhứ ộ ề ặ ận thức để tiến hành ho c không tiặ ến hành hành vi nào đó Ajzen (1991) phát triển thêm

từ định nghĩa của mình về chuẩn ch quan, ch ra rủ ỉ ằng cá nhân có ý định th c hi n ự ệ

7

hành vi sau khi xem xét sự ủng h c a nhộ ủ ững người ảnh hưởng đố ớ ải v i b n thân và

cá nhân nh n th y có nhiậ ấ ều người cũng thực hi n hành vi giệ ống như mình dự định Các nghiên c u kứ ể trên đều cho th y sấ ự tương quan dương giữa chuẩn ch quan và ý ủ

định hành vi Th nên, khi người tiêu dùng càng nhế ận được nhi u sề ự ủng h t nhiộ ừ ều nguồn thì ý định mua hàng sẽ càng dễ phát sinh

Yếu t nh n th c kiố ậ ứ ểm soát hành vi được Ajzen (1985) thêm vào để điều ch nh mô ỉhình TRA Nh n th c ki m soát hành vi có vai trò quan trậ ứ ể ọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân v s ề ự khó khăn hay dễ dàng trong vi c th c hi n m t hành vi Càng nhiệ ự ệ ộ ều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi s càng l n Taylor và Todd (1995) cho r ng viẽ ớ ằ ệc ngườ ự địi d nh th c ựhiện hành vi có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định của mình và sự quyết đoán của cá nhân người dự định th c hiện hành vi chính là s nh n th c ki m soát hành vi ự ự ậ ứ ểcủa khách hàng Thông qua các nghiên c u này, nh n th c kiứ ậ ứ ểm soát hành vi đã được chứng minh là có tác động tích cực đến ý định hành vi

1.2.2 Các gi thuy t và mô hình nghiên cả ế ứu trước đây

(1) Nghiên cứu “Tác động c a ti p th s dủ ế ị ử ụng người có s ức ảnh hưởng đến ý

định mua dược mỹ ph m của giới trẻ Viẩ ệt Nam” của nhóm tác giả Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm & Nguyễn Quỳnh Mai (2022)

Hình 1-4: Mô hình các nhân t c a ti p th s dố ủ ế ị ử ụng người có sức ảnh hưởng tác động

đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

(2) Nghiên cứu “Tác động c a vi c s d ng hình ủ ệ ử ụ ảnh người n i ti ng trong ổ ế

quảng cáo đến ý định mua nướ c giải khát của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh c a tác giủ ả Nguyễ n Th Thúy và Hị ồ Thị Thu H ng (2021) ồ

Hình 1-5: Mô hình các nhân t cố ủa ngườ ổ ếi n i ti ng trong quảng cáo tác động đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng Thành ph H Chí Minh ố ồ

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Nghiên cứu được th c hi n nhự ệ ằm xác định sự tác động c a vi c s d ng hình nh ủ ệ ử ụ ảngười nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng tại thành ph H Chí Minh D ố ồ ữ liệu được thu th p thông qua vi c kh o sát online vậ ệ ả ới

265 b ng kh o sát h p l K t qu nghiên c u cho th y có 4 y u t ph n ánh s tác ả ả ợ ệ ế ả ứ ấ ế ố ả ựđộng c a vi c s d ng hình ủ ệ ử ụ ảnh người n i ti ng trong quổ ế ảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng, đó là thành tựu của người n i ti ng; sổ ế ự tương đồng giữa người nổi tiếng và khán giả; sự hấp dẫn ngoại hình của người nổi tiếng; sự tin cậy và s ự yêu thích đối với người n i ti ng Các hàm ý qu n tr giúp các công ty trong ổ ế ả ị

Hình 1-6: Mô hình các y u tế ố tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua c a ủ

khách hàng t i Thành ph H Chí Minh ạ ố ồ

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Nhóm tác gi ả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Qu nh và Nguyỳ ễn Anh Phúc đã thực hiện nghiên c u nh m mứ ằ ục đích phân tích các yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng c a khách hàng t i Thành ph Hủ ạ ố ồ Chí Minh Nghiên cứu khảo sát v i s mớ ố ẫu là 210 người đang sinh sống t i Thành ph Hạ ố ồ Chí Minh, có độtuổi t 16 tu i trừ ổ ở lên và được th c hi n kh o sát thông qua b ng câu h i tr c tuy n ự ệ ả ả ỏ ự ếCác tác giả đã tiến hành phân tích h i quy tuy n tính v i bi n phồ ế ớ ế ụ thuộc là ý định mua hàng và 6 biến độ ập đượ ấ ừc l c l y t các tài li u tham kh o, bao g m s tin c y, ệ ả ồ ự ậ

sự thu hút, tính chuyên môn, s quen thu c, sự ộ ự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm của người nổi tiếng và thông tin tiêu cực

(4) Nghiên cứu “Impact of social media influencer on instagram user

purchase intention: The fashion industry” của nhóm tác giả Chun Cui Sang,

Lim Wai Meng, Tan Ree Wen (2018)

10

Hình 1-7: Mô hình các y u t tác ng cế ố độ ủa người ảnh hưởng truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của người dùng Instagram trong ngành th i trang ờ

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Nhóm tác giả Chun Cui Sang, Lim Wai Meng, Tan Ree Wen đã khảo sát tác động

của những ngườ ảnh hưởi ng trên Instagram đến ý định mua của người tiêu dùng trong ngành th i trang Dờ ữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát online với 200 bảng khảo sát h p l tợ ệ ừ những người tr l i có tài kho n m ng xã hả ờ ả ạ ội từ 15 tu i tr lên ổ ởKết qu nghiên c u ch ra r ng có ba nhân t là s chuyên môn, s quen thu c và sả ứ ỉ ằ ố ự ự ộ ự tương đồng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng trên Instagram Ngoài ra, hai y u tế ố độ tin c y và khậ ả năng yêu thích lại có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng

(5) Nghiên c ứu “Tác độ ng c a marketing dủ ựa vào người nổi tiếng đến hành

vi tiêu dùng c a gi i tr : Nghiên c u tủ ớ ẻ ứ ại Biti’s” của Thạc sĩ Phạm Th Thùy Miên ị

(2021)

11

Hình 1-8: Mô hình tác động c a marketing dủ ựa vào ngườ ổ ếng đếi n i ti n hành vi tiêu

dùng c a gi i tr : Nghiên c u tủ ớ ẻ ứ ại Biti’s

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Nghiên c u th c hi n nh m mứ ự ệ ằ ục đích xác định mức độ tác động c a các nhân t ủ ốtrong marketing dựa vào ngườ ổi n i tiếng đến hành vi mua c a gi i tr , nghiên củ ớ ẻ ứu

đối với thương hiệu Biti’s Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định tính và định lượng Từ d u khữ liệ ảo sát 262 đối tượng trên địa bàn TP Đà Nẵng, kết qu nghiên c u cho thả ứ ấy đặc điểm cá nhân ngườ ổi n i ti ng là nhân t quan tr ng ế ố ọnhất tác động đến Hành vi tiêu dùng c a gi i trủ ớ ẻ, tiếp theo là Giá tr gi i trí c a qu ng ị ả ủ ảcáo, và nhân tố Độ ổ ế n i ti ng Các y u tế ố ảnh hưởng v i mớ ức độ thấp hơn bao gồm:

Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin Đề tài cũng đề xu t m t s giấ ộ ố ải pháp giúp doanh nghi p hoàn thi n tệ ệ ốt hơn chính sách marketing dựa vào người nổi tiếng

(6) Nghiên cứu “Tác động c ủa người ảnh hưởng đến ý đị nh mua c a gi i tr ủ ớ ẻ

Gen Z trong lĩnh vực th i trang t i thành ph Hờ ạ ố ồ Chí Minh” củ a nhóm tác gi ả

Lê Nguy n Bình Minh, Võ Hoàng Y n, Phễ ế ạm Quân Đạt (2022)

12

Hình 1-9: Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua c a gi i tr Gen Z ủ ớ ẻ trong lĩnh

vực th i trang tờ ại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Nghiên c u này tìm hiứ ểu tác động của Influencer trên Instagram đến ý định mua hàng c a gi i tr (Gen Z) Nghiên c u khủ ớ ẻ ứ ảo sát đạt 388 đối tượng và phân tích PLS-SEM, k t qu cho th y sế ả ấ ự tin tưởng, sự thu hút và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với Influencer, trong khi đó chỉ có sự tin tưởng và sự thu hút có tác động đến ý định mua Thái độ đối với Influencer có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có s tin tưởng có tác động và có th d báo cho các bi n thiên cự ể ự ế ủa ý định mua c a gi i tr So v i các nghiên củ ớ ẻ ớ ứu trước nghiên c u này cho rứ ằng có thái độ ốt tvới các Influencer trên Instagram chưa chắc có th dể ẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng, thay vào đó doanh nghiệp nên sử dụng Influencer để tăng nhận biết và

tương tác với thương hiệu

1.2.3 Các khái ni m v nghiên c u ệ ề ứ

1.2.3.1 Người ảnh hưởng:

Những ngườ ảnh hưởng đượi c coi là những cá nhân mang tính đặc biệt, những người có thể t o ra n i dung có giá tr , có uy tín cao trong m t sạ ộ ị ộ ố lĩnh vực cụ thể nhất định nào đó (Haddadi, Benevenuto & Gummadi, 2010; Kim, Kandampull & Bilgihan, 2018) và được một số lượng lớn những người dùng trên mạng xã h i tr c tuyộ ự ến theo dõi (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017) Theo Freberg và c ng s (2011) ộ ự

“Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đại diện cho một loại người xác nhận bên thứ ba độ ậc l p m i, nhớ ững người định hình thái độ ủ c a khán gi thông qua blog, ả

13

tweet và vi c s dệ ử ụng các phương tiện truy n thông xã hề ội khác” Họ thường xuyên tạo và đăng ảnh, video và các c p nhậ ật khác liên quan đến chủ đề chuyên môn c a h ủ ọtrên các trang/hồ sơ truyền thông xã h i c a h và nhộ ủ ọ ững người dùng khác theo dõi

họ để bi t n i dung c a h n u nhế ộ ủ ọ ế ững người dùng khác quan tâm đến chủ đề ụ thể c

mà họ đã đăng

1.2.3.2 Mỹ phẩm:

Theo B Y tộ ế: “Mỹ ph m là m t ch t hay ch phẩ ộ ấ ế ẩm đượ ử ụng để tiếc s d p xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo v ệcơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt” Các s n phả ẩm làm đẹp, còn được gọi là m ph m, bao g m b t k s n ph m nào ỹ ẩ ồ ấ ỳ ả ẩđượ ửc s dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao v p cẻ đẹ ủa cơ thể con người (Ergin

và c ng sộ ự, 2005), chúng thường được ph n s dụ ữ ử ụng để tăng cường sự h p d n v ấ ẫ ềthể chất (Guthrie và c ng s , 2008) ộ ự

1.2.3.3 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là m t y u t quan trộ ế ố ọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng

Ý định mua cho biết một người nào đó sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành

vi mua s m và s d ng m t s n phắ ử ụ ộ ả ẩm nào đó nhằm th a mãn nhu c u c a h ỏ ầ ủ ọ (Renton, 2006) Ý định mua hàng cho th y kh ấ ả năng người tiêu dùng s l p k ho ch ho c sẽ ậ ế ạ ặ ẵn sàng mua m t s n ph m ho c d ch vộ ả ẩ ặ ị ụ nhất định trong tương lai Nghiên cứu trong quá kh ứ đã chứng minh r ng sằ ự gia tăng ý định mua hàng ph n ánh sả ự gia tăng cơ hội

để mua hàng Nếu người tiêu dùng có ý định mua hàng, sau đó có sự tương tác tích cực với thương hiệu sẽ thúc đẩy vi c mua hàng.ệ

1.2.4 Giả thuyết về nghiên cứu

1.2.4.1 Chuyên môn c ủa người ảnh hưở ng

Chuyên môn được định nghĩa là mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức mà người ảnh hưởng có và là “mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định h p lợ ệ” (Hovland, Janis, & Kelley, 1953) Mức độ chuyên môn cũng được

14

định nghĩa là mức độ mà ngườ ảnh hưởng đượi c nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm v mề ột lĩnh vực” (Reichelt, Sievert, & Jacob, 2014) Khi người tiêu dùng nhận th y rấ ằng người ảnh hưởng có trình độ chuyên môn cao, nhi u khề ả năng họ ẽ s

bị thuyết ph c bụ ởi thông điệp trong qu ng cáo Ngoài ra, nh ng nguả ữ ồn tin đến t ừngười có chuyên môn cao có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng (Amos, Holmes, & Strutton, 2008) T các nhừ ận định trên, giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

Gi ả thuyết H1: Chuyên môn của người ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2.4.2 Độ tin cậy c ủa người ảnh hưởng

Độ tin cậy được hiểu là s chân th t, chính tr c và kh ự ậ ự ả năng có thể tin tưởng được của người chứng thực (endorser) (Erdogan và cộng sự, 2001) Độ tin cậy là sự đáng tin c a mủ ột thông điệp mà người chuyển nhượng giao tiếp đố ới v i nh ng thữ ị trường mục tiêu và người người tiêu dùng nhìn nhận là có cơ sở Nếu người ảnh ngưởng có kinh nghi m chệ ứng th c cho nhi u s n ph m, sự ề ả ẩ ự xu t hi n c a h sấ ệ ủ ọ ẽ đáng tin cậy hơn (Wang, 2018) T nh ng nhừ ữ ận định trên, gi thuyả ết H2 được đưa ra như sau:

Gi ả thuyết H2: Độ tin c y cậ ủa người ảnh hưởng tác động cùng chi u ề đến ý định mua m ph m c a Gen Z t i thành ph H Chí Minh ỹ ẩ ủ ạ ố ồ

1.2.4.3 Sự thu hút c ủa người ảnh hưở ng

Sự thu hút được truyền tải qua cân nặng, chiều cao và vẻ đẹp khuôn m t c a mặ ủ ột người là ấn tượng đầu tiên được nhìn nh n bậ ới người khác (Sheeraz và c ng s , 2016) ộ ựLiu, Huang và Minghua (2007) đã phát hiện ra sự thu hút của ngườ ảnh hưởi ng có nhiều khả năng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Nếu như những người theo dõi nhận th c rằng nguồn thônứ g điệp truyền tải tương tự ới h v ọ người nhận s ẽ chịu tác động bởi thông điệp của người truyền t i ( ả ở đây là ngườ ảnh hưởi ng) (Ohanian, 1990) Từ nh ng nhữ ận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

Gi ả thuyết H3: S thu hút cự ủa ngườ ảnh hưởng có tác đội ng cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

15

1.2.4.4 Chất lượ ng thông tin c ủa ngườ ảnh hưở i ng

Chất lượng thông tin của ngườ ảnh hưởng có tác đội ng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2012) Nó ảnh hưởng đến độ tin cậy và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm đó, quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm và cả đánh giá của h vọ ề thương hiệu và người ảnh hưởng đó Nếu người ảnh hưởng cung cấp thông tin chính xác, đáng tin cậy và hữu ích về sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào sản phẩm đó và có ý định mua hàng cao hơn (Slater & Rouner, 1996) Từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

Gi ả thuyết H4: Chất lượng thông tin của ngườ ảnh hưởng có tác đội ng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ

1.2.4.5 Sự quen thu c v ộ ới người ảnh hưởng

Mức độ quen thuộc giữa khách hàng và người ảnh hưởng càng cao thì nhận thức của khách hàng về người ảnh hưởng càng chi tiết và đó là cơ sở hình thành thái độcủa khách hàng đối với người ảnh hưởng [2] Rose và c ng s (1983) cho r ng viộ ự ằ ệc khách hàng tiếp xúc thường xuyên với người ảnh hưởng s t o ra c m giác quen thuẽ ạ ả ộc

và chính điều này tạo ra cảm giác thoải mái, tin tưởng, từ đó hình thành thái độ tích cực của khách hàng đố ới người ảnh hưởi v ng T các nhừ ận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:

Gi ả thuyết H5: S quen thu c vự ộ ới người ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ

1.2.4.6 Thông tin tiêu c c c ự ủa người ảnh hưở ng:

Theo Till & Shimp (1998), “Bất kỳ tin tức tiêu cực nào về một ngườ ảnh hưởi ng đều có thể làm gi m s c h p d n c a hả ứ ấ ẫ ủ ọ và đồng thời làm gi m giá trả ị của thương hiệu mà họ đang quảng cáo” Theo đó, các thông tin tiêu cực của người ảnh hưởng

có tác động xấu đến cảm nhận của người tiêu dùng v s n ph m, d ch v cề ả ẩ ị ụ ủa thương hiệu Từ các nhận định trên, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:

16

Gi ả thuyết H6: Các thông tin tiêu c c cự ủa ngườ ảnh hưởng có tác động ngượi c chiều t i quyớ ết định mua m ph m c a khách hàng t i TP HCM ỹ ẩ ủ ạ

1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xu t ấ

Dựa vào các n n t ng lý thuy t và giề ả ế ả thuyết nghiên c u th c nghiứ ự ệm đã được các tác giả Việt Nam và trên th gi i xây d ng, phát tri n và hoàn thiế ớ ự ể ện trước đây cùng với các các y u t ế ố đặc trưng của ngườ ảnh hưởi ng, nhóm nghiên cứu đề xu t mô hình ấcác các tác ng cđộ ủa ngườ ảnh hưởng đến ý địi nh mua m ph m c a Gen Z t i Thành ỹ ẩ ủ ạphố H Chí Minh g m 6 biồ ồ ến độ ậc l p và 1 biến phụ thuộc như sau:

Hình 1-10: Mô hình nghiên cứu do nhóm đề xuất

Ngu ồn: Nhóm nghiên c ứu

1.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

1.3.1 Cách th c ch n m u ứ ọ ẫ

Theo Hair và c ng s ộ ự (1998), đối v i phân tích khám phá thì c m u ph i t i thi u ớ ỡ ẫ ả ố ểgấp 5 l n t ng s ầ ổ ố chỉ báo của các thang đo Để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ m u ph i th a công thẫ ả ỏ ức: n ≥ 5k + 50, trong đó, n là kích cỡ mẫu, k

là s bi n quan sát trong mô hình nghiên c u (Tabachnick & Fidell, 2003) V i mô ố ế ứ ớ

17

hình nghiên cứu định lượng bao g m 28 bi n, tính theo quy t c quy hồ ế ắ ồi đo lường c ỡmẫu t i thi u là 190 mố ể ẫu Kích thước m u nên lẫ ấy hơn mứ ốc t i thiểu để trừ hao các hao h t x y ra khi th c hi n kh o sát Vì v y nhóm tác giụ ả ự ệ ả ậ ả đã thực hi n kh o sát ệ ảkhoảng 250 mẫu để đáp ứng được các tiêu chu n trên ẩ

1.3.2 Tổ chức thu th p dậ ữ liệu

Khảo sát định lượng được ti n hành th c hi n t i khu v c Thành ph H Chí Minh ế ự ệ ạ ự ố ồbằng hình th c ph ng v n qua b ng câu h i khứ ỏ ấ ả ỏ ảo sát được thi t kế ế trên ứng d ng ụGoogle Form Kh o sát trên các n n t ng m ng xã h i vả ề ả ạ ộ ề người tiêu dùng Gen Z đã

và đang có ý định mua mỹ phẩm Thời gian khảo sát từ 12/02/2023 đến 12/05/2023

Số lượng b ng câu h i phát ra là 250, sau khi lo i b nh ng b ng câu h i không phù ả ỏ ạ ỏ ữ ả ỏhợp, t ng c ng có 238 b ng câu h i h p l ổ ộ ả ỏ ợ ệ được phân tích để đánh giá độ tin c y, tính ậhợp l và tính phù h p c a các giệ ợ ủ ả thuyết Nghiên c u s dứ ử ụng thang đo Likert với 5 mức độ (với 1 Hoàn toàn không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Bình thường, 4 Đồng

ý, 5 Hoàn toàn đồng ý) (Fisher, 2007) Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong bảng dưới đây:

DTC_2 Tôi nghĩ X thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm mỹ phẩm

DTC_3 Tôi có thể tin tưởng những gì X truyền đạt trong quảng cáo

DTC_4 Tôi nghĩ X là người đáng tin cậy trong lĩnh vực mỹ phẩm

CMI_1 Tôi cho rằng X là chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm Hovland và

cộng sự (1953); Reichelt,

CMI_2 Tôi cho rằng X có nhiều đóng góp cho ngành mỹ phẩm và xã hội

18

Chuyên

môn CMI_3 Tôi cho rằng X đã trải nghiệm mỹ phẩm này và hiệu rõ về hiệu quả của mỹ phẩm đó đem lại Jacob (2014) Sievert và

& Amos, Holmes và Strutton (2008)

CMI_4 Tôi cho rằng X am hiểu về các thành phần và nguyên liệu trong mỹ phẩm

Sự thu

hút

SHI_1 Tôi nhận thấy X có ngoại hình đẹp, phong cách thời thượng, thu hút

Sheeraz và cộng sự (2016); Ohanian (1990) & Liu, Huang

và Minghua (2007)

SHI_2 Tôi nhận thấy X là người có chức danh liên quan đến ngành

mỹ phẩm

SHI_3 Tôi nhận thấy X là người có tính cách ấm áp, tác phong lịch

thiệp, quan tâm mọi người

SHI_4 Tôi nhận thấy X có nhiều lượt theo dõi trên nền tảng xã hội khiến tôi chú ý đến các thương hiệu/sản phẩm họ quảng bá

CLI_2 Tôi thấy X cung cấp thông tin chi tiết và có giá trị về sản phẩm

CLI_3 Những ý kiến của X đưa ra giúp ích trong việc hình thành ý định mua hàng

CLI_4 Tôi dễ dàng tiếp cận được các thông tin mà X mang lại

SQT_2 Tôi dễ dàng nhận diện X khi nhìn thấy X

SQT_3 Tôi thấy X có cùng phong cách sống với tôi

SQT_4 Tôi biết nhiều thông tin về X

Thông

TTC_1 Tôi sẽ cân nhắc trước khi mua mỹ phẩm do X có những phát ngôn gây tranh cãi, hành vi ứng xử thiếu chuẩn mực,

(1998)

TTC_2 Tôi không tin dùng những sản phẩm bị báo chí và nhiều khách hàng phản hồi rằng X quảng cáo sai sự thật

19

tin tiêu

cực TTC_3 Tôi sẽ tẩy chay thương hiệu mỹ phẩm mời/được X làm trái thuần phong mỹ tục quảng bá

TTC_4 Tôi sẽ không mua mỹ phẩm do X quảng cáo mà trước đó họ đã từng quảng cáo mỹ phẩm nhái, không chất lượng

YDM_2 Tôi sẵn lòng mua mỹ phẩm do X quảng bá/giới thiệu trong thời gian tới

YDM_3 Tôi sẽ chủ động tìm hiểu mỹ phẩm của thương hiệu do X quảng bá/giới thiệu

YDM_4 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người thân và bạn bè mua những sản phẩm mà X quảng bá/giới thiệu

1.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu được th c hi n bự ệ ằng phương pháp nghiên cứu định lượng Trong đó, phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu được tiến hành qua 03 giai đoạn chính Giai đoạn đầu là giai đoạn thiết k ế thang đo nháp và thực hi n kh o sát nghiên cệ ả ứu định lượng sơ bộ Ở giai đoạn này nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng thang đo nháp dựa vào s tham kh o các ự ảnghiên cứu liên quan trong và ngoài nước Giai đoạn th hai là ti n hành nghiên c u ứ ế ứchính thức Được th c hi n thông qua nghiên cự ệ ứu định lượng với đối tượng kh o sát ả

là các cá nhân đang sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát Giai đoạn cuối cùng giai đoạn xử lý dữ liệu và đưa ra kết luận Việc thu thập dữ liệu được thực hi n b ng cách kh o sát tr c tuy n (g i link Google Form qua m ng) ệ ằ ả ự ế ử ạCác dữ liệu thô sau khi thu v sề ẽ đượ ọc để loại ra các ph n h i b l i hay thi u c l ả ồ ị ỗ ếthông tin B ng câu h i s dả ỏ ử ụng thang đo Likert 5 mức độ Nhóm tác gi thu vả ề được

250 phi u kh o sát vế ả ới 12 phiếu không hợp lệ và 238 phi u h p lế ợ ệ được dùng cho phân tích Sau đó tác giả tiến hành phân tích b ng ph n m m SPSS 26 vằ ầ ề ới các phương pháp: Th ng kê mô t , kiố ả ểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích tương quan PEARSON, hồi quy tuyến tính, kiếm định T-Test, ANOVA

20

CHƯƠNG 2 BÁO CÁO K T QU NGHIÊN C Ế Ả ỨU

2.1 Thố ng kê mô t ả

Thống kê mô t là ph n cả ầ ốt lõi và thường g p nh t trong vi c phân tích và x lý ặ ấ ệ ử

dữ liệu Kỹ thuật này giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát và hiểu được các tính chất, đặc điểm của mẫu điều tra và kết quả khảo sát có được Thống kê mô tả gồm thông kê trung bình và th ng kê t n s ố ầ ố

2.1.1 Thố ng kê tần s ố

Bảng 2-1: Th ng kê mô t phi u kh o sát ố ả ế ả

21

Quá trình sàng l c: L a chọ ự ọn đáp án cho các câu hỏi “Nơi sinh sống” và “Năm sinh” Nếu chọn “TP.HCM” và “1995 2012” tiế- p tục khảo sát, các đáp án còn lại dừng kh o sát Sau khi k t qu sàng l c thu v k t qu ả ế ả ọ ề ế ả 238 người phù hợp để tiếp tục tham gia kh o sát ả

Bảng 2-3: Th ng kê mô tố ả đặc điểm đáp viên

22

- V thu nh p 1 tháng:ề ậ Trong số 238 đáp viên có 58 người có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 24.4%), t - 5 tri u chiừ 3 ệ ếm đa số có 106 người (chiếm 44.5%), t 7 - 10 triừ ệu

có 45 người (chiếm 18.9%) và trên 10 triệu có số lượng người th p nhấ ất là 29 người (chiếm 12.2%)

- V ề việ ừ c t ng mua m phỹ ẩm hay chưa: Số lượng đáp viên trả ời đã từ l ng mua mỹ phẩm là 224 người (chiếm 94.1%) và còn lại chưa từng mua m phỹ ẩm là 14 người

23

(chiếm 5.9%) Qua kh o sát có thả ể thấy th hế ệ trẻ Gen Z đa số đã từng mua và s ửdụng m ph m Vì nhu cỹ ẩ ầu làm đẹp ngày càng tăng cao và số người tiêu dùng m ỹphẩm cũng tăng lên một cách nhanh chóng, không thể không nhắc đến thế hệ Gen Z tươi trẻ luôn yêu cầu cao về mặt thẩm mỹ

- V t n su t mua m phề ầ ấ ỹ ẩm: Có 11 đáp viên trả lời mua mỹ phẩm ít hơn 1 lần/tháng (chiếm 4.6%), 27 người trả l i mua mờ ỹ ph m t 1 - 2 l n/tháng (chi m 11.3%), 83 ẩ ừ ầ ếngười mua m ph m t 3 - 4 l n/tháng (chi m 34.9%) và trên 4 lỹ ẩ ừ ầ ế ần/tháng là 117 người (chiếm 49.2%) Qua kh o sát có th ả ể thấy nhu c u mua mầ ỹ ph m c a Gen Z là r t cao ẩ ủ ấ

- V ề việ c xem s n ph m qu ng cáo cả ẩ ả ủa người ảnh hưở ng nào: Có 181 người xem

Võ Hà Linh (chiếm 27.8%), 105 người xem Trinh Ph m (chiạ ếm 16.1%), 88 người xem Call Me Duy (chiếm 13.5%), 67 người xem Chang Makeup (chi m 10.3%), 54 ếngười xem Chloe Nguy n (chiễ ếm 8.3%), 21 người xem An Phương (chiếm 3.2%), 65 người xem Đào Bá Lộc (chiếm 10%), 18 người xem Mai Vân Trang (chiếm 2.8%),

37 người xem Thảo Nhi Lê (chiếm 5.7%) và 15 người xem những người ảnh hưởng khác (chi m 2.3%) ế

- V ề việ c mua m ỹ phẩm ở đâu: Qua khảo sát có 104 người mua thông qua đường

link của người ảnh hưởng liên k t (chiế ếm 18.1%), 136 người mua qua website chính thức bán m phẩm (chiếm 23.7%), 137 người mua trên các sàn thương mại điện tử ỹ(chiếm 23.9%), 74 người mua trên các trang mạng xã hội (chiếm 12.9%), 110 người mua tr c ti p t i các store (chiự ế ạ ếm 19.2%) và 13 người mua tại các địa điểm khác (chiếm 2.3%)

2.1.2 Thố ng kê mô t trung bình ả

Bảng 2-4: Th ng kê mô t trung bình các bi n quan sát ố ả ế

25

- V i bi n Chuyên môn cớ ế ủa người ảnh hưởng (CMI) , giá tr nh nhị ỏ ất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá tr l n nh t là 5 Các giá tr trung bình tị ớ ấ ị ừ 3,70 đến 3,87 (CMI_4, CMI_1, CMI_2, CMI_3), nghĩa là các đáp viên đồng ý với các quan điểm

về Chuyên môn của người ảnh hưởng Độ ệ l ch chu n c a các bi n quan sát có giá tr ẩ ủ ế ị

từ 0,841 đến 0,940 cho thấy các đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhi u ề

- V i biớ ến Độ tin c y cậ ủa người ảnh hưở ng (DTC), giá tr nh nhị ỏ ất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá tr l n nh t là 5 Các giá tr trung bình tị ớ ấ ị ừ 3,76 đến 3,89 (DTC_4, DTC_2, DTC_1, DTC_3), nghĩa là các đáp viên đồng ý với các quan điểm

về Độ tin c y cậ ủa ngườ ảnh hưởng Đội lệch chu n c a các bi n quan sát có giá tr t ẩ ủ ế ị ừ0.929 đến 0.976 cho thấy các đáp viên trả l i các con sờ ố đáp án không chênh l ch ệnhau nhi u ề

- V i bi n S thu hút cớ ế ự ủa người ảnh hưở ng (SHI), giá tr nh nhị ỏ ất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá tr l n nh t là 5 Các giá tr trung bình tị ớ ấ ị ừ 3,50 đến 3,89 (SHI_3, SHI_4, SHI_1, SHI_2), nghĩa là các đáp viên đồng ý với các quan điểm về

Sự thu hút của người ảnh hưởng Độ ệ l ch chuẩn của các bi n quan sát có giá tr tế ị ừ 0.844 đến 0.918 cho thấy các đáp viên trả l i các con sờ ố đáp án không chênh lệch nhau nhi u ề

- V i bi n Chớ ế ất lượng thông tin c ủa người ảnh hưở ng (CLI), giá tr nh nh t mà ị ỏ ấ

đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,64 đến 3,68 (CLI_3, CLI_2, CLI_3, CLI_1), nghĩa là các đáp viên đồng ý với các quan điểm

về Chất lượng thông tin của người ảnh hưởng Độ lệch chuẩn của các biến quan sát

có giá tr tị ừ 1.011 đến 1.104 cho thấy các đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh l ch nhau nhi u ệ ề

- V i bi n S quen thuớ ế ự ộc đố ới ngườ ảnh hưởi v i ng (SQT), giá trị nh nhỏ ất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,76 đến 3,91 (SQT_3, SQT_1, SQT_2, SQT_4), nghĩa là các đáp viên đồng ý với các quan điểm

về S quen thuự ộc đố ới người ảnh hưởng Độ ệi v l ch chu n c a các bi n quan sát có ẩ ủ ế

26

giá tr t ị ừ 0.811 đến 0.869 cho thấy các đáp viên trả l i các con s ờ ố đáp án không chênh lệch nhau nhi u ề

- V i bi n Thông tin tiêu c c cớ ế ự ủa người ảnh hưở ng (TTC), giá tr nh nhị ỏ ất mà đa

số các đáp viên trả lời là 1, giá tr lị ớn nh t là 5 Các giá tr trung bình t ấ ị ừ 3,82 đến 3,90 (TTC_1, TTC_3, TTC_2, TTC_4), nghĩa là các đáp viên đồng ý với các quan điểm

về Thông tin tiêu c c cự ủa người ảnh hưởng Độ ệ l ch chu n c a các bi n quan sát có ẩ ủ ếgiá tr t ị ừ 0.888 đến 0.955 cho thấy các đáp viên trả l i các con s ờ ố đáp án không chênh lệch nhau nhi u ề

- V i biớ ến Ý định mua mỹ ph m c a Gen Z t i Thành phẩ ủ ạ ố Hồ Chí Minh (TTC), giá

trị nhỏ nhất mà đa số các đáp viên trả lời là 1, giá trị lớn nhất là 5 Các giá trị trung bình từ 3,51 đến 3,74 (YDM_4, YDM_2, YDM_3, YDM_1), nghĩa là các đáp viên đồng ý với các quan điểm về Ý điểm mua mỹ ph m cẩ ủa Gen Z t i Thành ph H ạ ố ồ Chí Minh Độ lệch chuẩn c a các bi n quan sát có giá tr t ủ ế ị ừ 0.949 đến 1.072 cho thấy các đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều

2.2 Kiểm đị nh mối liên hệ giữa 2 biến định tính

2.2.1 Kiểm định mối liên hệ giữa biến Giới tính và Thu nhập 1 tháng

Ta có c p giặ ả thuy t:ế

- H0: Gi i tính và Thu nh p 1 tháng cớ ậ ủa đáp viên độ ậc l p v i nhau ớ

- H1: Gi i tính và Thu nh p 1 tháng cớ ậ ủa đáp viên có mối liên h v i nhau ệ ớBảng 2-5: K t quế ả kiểm định Chi-Square của 2 biến Giới tính và Thu nhập 1

27

Từ b ng k t qu ả ế ả Chi-Square Tests cho th y giá tr Asym Sig ấ ị ở hàng Pearson Square là 0,016 < 0,05, nên ta bác b H0 và ch p nhỏ ấ ận H1 Do đó, có thể ế k t luận rằng v i mớ ức ý nghĩa 95%, giới tính và thu nh p 1 tháng cậ ủa người tr lả ời có m i liên ố

Chi-hệ v i nhau Ngoài ra, ch s Value cớ ỉ ố ủa Cramer's V trong trường h p này là 0.209, ợnhư vậy 2 biến này có sự tương quan ở mức yếu

Bảng 2-6: B ng mô tả ả Giới tính * Thu nh p 1 tháng c a b n Crosstabulation ậ ủ ạ

Giới tính * Thu nhập 1 tháng của bạn Crosstabulation

Từ 7 - 10 triệu

Bảng 2-7: K t quế ả kiểm định Chi-Square của 2 biến Giới tính và Mức độ thường

xuyên mua m ph m trong 1 tháng ỹ ẩ

Value Asymp Sig (2- sided) Chi-Square Tests

Pearson Chi-Square 1.916a 590

Symmetric Measures Nominal by Nominal Phi .090 .590

Từ b ng k t qu ả ế ả Chi-Square Tests cho th y giá tr Asym Sig ấ ị ở hàng Pearson Square là 0,590 > 0,05, nên ta ch p nh n H0 Do ấ ậ đó, có thể ế k t lu n r ng v i m c ý ậ ằ ớ ứnghĩa 95%, giới tính và mức độ thường xuyên mua m ph m trong 1 tháng cỹ ẩ ủa người trả l i không có m i liên h v i nhau.ờ ố ệ ớ

Chi-2.2.3 Kiểm định m i liên h gi a bi n Thu nh p 1 tháng và Mố ệ ữ ế ậ ức độ thường

xuyên mua m ỹ phẩ m trong 1 tháng

Ta có c p giặ ả thuy t:ế

- H0: Thu nh p 1 tháng và Mậ ức độ thường xuyên mua m ph m trong 1 tháng cỹ ẩ ủa đáp viên độc lập với nhau

- H1: Thu nh p 1 tháng và Mậ ức độ thường xuyên mua m ph m trong 1 tháng cỹ ẩ ủa

đáp viên có mối liên hệ với nhau

29

Bảng 2-8: K t quế ả kiểm định Chi-Square của 2 biến Thu nhập 1 tháng của bạn

và Mức độ thường xuyên mua m ph m trong 1 tháng ỹ ẩ

Ordinal

by

Ordinal Somers’d Symmetric -.011 .058 -.183 .855

Symmetric Measures Ordinal

by

Ordinal

Kendall’s tau-b -.011 058 -.183 855

Gamma -.016 088 -.183 855 Kết qu kiả ểm định này s d a vào giá tr Approx.Sig cẽ ự ị ủa Somers’d (Directional Measures), Kendall’s tau-b và Gamma (Symmetric Measure) Ta thấy c 3 giá tr ả ịApprox.Sig đều bằng 0,855 > 0,05 Vì v y, ch p nh n giậ ấ ậ ả thuyết H0 và đưa ra kết luận r ng không có m i liên h gi a thu nh p 1 tháng và mằ ố ệ ữ ậ ức độ thường xuyên mua

mỹ ph m trong 1 tháng cẩ ủa người tr l ả ời

2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach's Alpha

Phép kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan ch t chặ ẽ gi a các bi n quan sát trong cùng m t nhân t , cho bi n biữ ế ộ ố ế ến nào đã đóng góp vào việc đo lường các khái ni m nhân t , bi n nào không K t quệ ố ế ế ả Cronbach’s Alpha của nhân tố tốt sẽ thể hiện rằng các biến quan sát đo lường nhân

tố là h p lý, th hiợ ể ện được đặc điểm của nhân tố mẹ Đây là bước phân tích quan trọng và cũng là cơ sở để thực vi c vi c phân tích khám phá nhân t ệ ệ ố EFA Tiêu chuẩn

để đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là hệ s Cronbach’s Alpha > 0.6 ố

và h sệ ố tương quan biế ổn t ng l n > 0.3 Nớ ếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0.95) sẽdẫn đến khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo Nếu Cronbach’s Alpha quá th p (< 0) thì d ấ ữ liệu khi đó hơi xấu và ta nên cân nh c lo i b vài bi n rác ắ ạ ỏ ế

để hệ số sẽ thay đổi tăng lên

Bảng 2-9: K t quế ả kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach's Alpha