Trang 1 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING&NGHIÊN CỨU MARKETINGĐề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốccủa giới trẻ tại TP.HC
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển của công nghệ, cải thiện về giáo dục, tiến bộ trong khoa học và tăng trưởng kinh tế đã và đang cải thiện mức sống của con người Khi những nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người sẽ phát sinh những nhu cầu cao hơn và bắt đầu dành nhiều khoản chi tiêu hơn cho các nhu cầu cá nhân, theo đó người tiêu dùng trở nên quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe và sắc đẹp Tất cả những lý do trên là động cơ chính thúc đẩy sự phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp làm đẹp trong những năm qua
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là thị trường mới nổi và đang có sức hấp dẫn lớn cũng như sẽ phát triển vượt bậc trong thời gian tới Theo đánh giá của Maeil Business News Korea (2021), thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 2,3 tỷ USD Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam, đặc biệt là mỹ phẩm Hàn Quốc Theo số liệu do Hiệp hội Mỹ Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ trọng lớn nhất doanh số mỹ phẩm nước ngoài tại Việt Nam với 30% thị trường, EU đứng thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản chiếm 17%, Thái Lan chiếm 13% và Mỹ giữ 10%, các nước còn lại đã đóng góp 7% Các thương hiệu mỹ phẩm Việt còn trụ được trên thị trường nội địa là: Thorakao, Vedette, NauNau, Skina, và thương hiệu này chỉ được tiêu dùng trong thị phần khách hàng bình dân
Vì vậy, nghiên cứu này muốn tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM, bao gồm các nhân tố kế thừa và phát huy từ các nghiên cứu trước, từ đó hướng đến sự thay đổi trong nhận thức của giới trẻ về mỹ phẩm Hàn Quốc và đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm góp phần thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm trong nước ngay tại thị trường nội địa.
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ trên địa bàn TP HCM.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ.
- Xác định, phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TPHCM
- Dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm tại thị trường TPHCM.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM.
- Mức độ tác động các nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM như thế nào.
- Những giải pháp nào có thể tăng quyết định mua mỹ phẩm trong nước của giới trẻ tại TP.HCM.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Giới trẻ có ý định sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc, không phân biệt nghề nghiệp, giới tính, nằm trong độ tuổi từ 16-30 (Điều 1 - Luật
Thanh niên 2020), đang sinh sống tại địa bàn TP.HCM.
Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Từ 15/02/2023 đến 15/03/2023
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ là quá trình nghiên cứu định tính trên cơ sở nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu tham khảo Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng về việc sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu kế tiếp là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua việc sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được khảo sát trực tuyến thực hiện trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh vào tháng 3 năm 2023. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Kết quả khảo sát thu được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm tra tính phù hợp của mô hình và các phân tích liên quan.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu giúp thu thập dữ kiện, xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được tâm lý tiêu dùng của khách hàng, từ đó đề ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằm tăng cường, thu hút khách hàng mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc trên địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh Từ đó, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng nhận diện thương hiệu, có nhiều hoạt động truyền thông tác động tích cực đến khách hàng
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu đề tài, các thành viên trong nhóm cũng cơ hội được bồi dưỡng kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng thảo luận nhóm, kỹ năng thu thập phân tích, và kỹ năng viết báo cáo kết quả nghiên cứu,
Kết cấu của nghiên cứu
- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Tóm tắt chương 1
Ở chương 1 sẽ bao gồm các thông tin khái quát như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.
Theo quy định của pháp luật Việt Nam của Bộ Công thương, người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hoặc có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu và mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Kim Tae Kyu, 2020: 42).
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” (Khoản 1, Điều 2, Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010) Theo đó người tiêu dùng chính là đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cuối cùng của quá trình kinh doanh - sản xuất.
2.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân” (Engel, Blackwell và Mansard). Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung Gồm tất cả các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, phản ứng, và mức độ hài lòng của khách sau khi thực hiện quá trình mua.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, tùy theo cách tiếp cận mà có những định nghĩa khác nhau. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ Như vậy hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 hành động chính là: Mua, sử dụng, thải bỏ hàng hóa dịch vụ Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được nghiên cứu sẽ là quyết định mua mỹ phẩm của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Yếu tố văn hóa Đặc trưng văn hóa Việt Nam có nhiều nét tương đồng với văn hóa Hàn Quốc như về: tôn giáo, phong tục, giá trị và thái độ, thẩm mỹ, Cùng với đó Chính phủ luôn ưu tiên việc thắt chặt quan hệ chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội của hai nước để nâng cao vị trí cạnh tranh chung cho các sản phẩm đang được bày bán trên những gian hàng tiêu dùng tại nước ta, trong đó có những mặt hàng trong lĩnh vực làm đẹp như chăm sóc da, mỹ phẩm, Chính vì thế các nhân tố văn hóa Hàn Quốc có mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại Thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng và trên toàn quốc nói chung là vô cùng cao.
Các ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội có liên quan việc mua và tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc Các ảnh hưởng này tác động trực tiếp và gián tiếp lên quá trình mua hàng
Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo là một nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó Ngoài ra, chúng ta cũng có thể hiểu nhóm tham khảo phục vụ như là một cách so sánh mình với những người khác
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều Những ảnh hưởng của gia đình đến hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: tính xã hội hóa của người tiêu dùng, phong cách sống của gia đình, cách thức ra quyết định của gia đình
Vai trò và địa vị xã hội: Một người tham gia rất nhiều vai trò trong cuộc đời mình – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Mặt khác, mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.
Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Vai trò và địa vị xã hội cũng ảnh hưởng đến cách mọi người chọn mua hay không mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó Ví dụ như một người giám đốc sẽ chọn mua sản phẩm cao cấp hơn một người nhân viên Người ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội ( Kotler và Keller, 2009).
Các yếu tố tâm lý chính bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc, học hỏi, giá trị, niềm tin và thái độ, phong cách sống… Động cơ: là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng này sinh tử những trạng thái căng thẳng về tâm lý Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động
Cá tính: nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với những tình huống diễn ra có tính lập lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm mỹ phẩm Nhận thức: Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào
Học hỏi: nói đến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có tính chất lặp lại Học hỏi thái độ hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một cách tự động với một tình huống được hình thành qua quá trình lập lại Bốn yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là: Xu thế (hoặc khuyến mại), Những tín hiệu/ám hiệu (ký hiệu), sự hưởng ứng (hành động nhằm thỏa mãn xu thế đó), sự củng cố (phần thưởng)
Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu đã tồn tại và phát triển qua thời gian Tri thức: mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Khi người ta hành động cũng bắt đầu lĩnh hội được tri thức Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình áp dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)
Mô hình 1 Thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô hình dự báo về ý định thực hiện hành vi của con người Lý thuyết cho rằng, ý định sẽ dẫn đến hành vi mà ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của cá nhân đối các hành vi đó
Có 2 yếu tố tác động đến ý định là “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” Thái độ thể hiện nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người đối với những người tham khảo quan trọng của người đó, họ cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện, ví dụ như gia đình của một bạn cho rằng việc bạn sử dụng mỹ phẩm là điều cần thiết Cả hai yếu tố đều ảnh hưởng bởi niềm tin.Người tiêu dùng có niềm tin càng lớn vào thuộc tính sản phẩm,thương hiệu thì thái độ hướng đến xu hướng mua cũng sẽ càng lớn, thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, niềm tin đối với những người ảnh hưởng cũng sẽ tác động đến chuẩn chủ quan của người đó Cá nhân có niềm tin càng lớn vào người ảnh hưởng thì chuẩn chủ quan hướng đến xu hướng mua cũng lớn, tức là họ sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ người mà họ xem là quan trọng Vì vậy, hành vi mua có được diễn ra hay không phụ thuộc rất nhiều vào chuẩn chủ quan
(TRA) thành mô hình thuyết hành vị dự định (TPB) Mô hình này kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết mô hình trước là “Thái độ đối với hành vi” và “Chuẩn chủ quan” Thêm vào đó, tác giả đã bổ sung vào 1 yếu tố mới là “Nhận thức kiểm soát hành vi” Nếu như lý thuyết trước cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do lý trí kiểm soát thì lần này tác giả đã cải tiến để khắc phục hạn chế đó.
Yếu tố “Kiểm soát hành vi cảm nhận” phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn của một cá nhân trong việc thực hiện hành vi Họ
Mô hình 1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975)
Thái độ hướng đến hành vi
Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không mua sản phẩm; sự thúc đẩy làm theo ý muốn của hữ ời ả h
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm; đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm cảm nhận mức độ khó hay dễ khi thực hiện hành vi dựa trên sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội (ví dụ như tiền bạc, kỹ năng, thời gian) Chẳng hạn như một người xuất thân từ gia đình giàu có mua một chiếc xe máy thì họ thấy chẳng có gì khó để họ có được chiếc xe vì họ có sẵn nguồn lực dồi dào là tiền Lý thuyết Hành vi dự định TPB được vận dụng rộng rãi, phổ biến vào các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực mỹ phẩm Ajzen đề nghị rằng nhân tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi trong thực tế của cá nhân.
Tóm lại, theo mô hình lý thuyết Hành vi dự định, ý định thực hiện hành vi là sự kết hợp của 3 nhân tố bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát hành vi
Mô hình 2 Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)
Xu hướng hành Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1.1 Sự Hiểu Biết Về Cấu Thành Sản Phẩm Và Quy Trình Ra Quyết Định Mua Sản Phẩm Chăm Sóc Da Của Thế Hệ Z
Tác giả: Đinh Tiến Minh, Đới Thị Mỹ Duyên, Võ Huỳnh Hồng Ngọc, Ngô Khánh Nguyên, Nguyễn Trần Mai Trinh Được thực hiện năm 2021
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết nền tảng là
“Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng” (Kotler and Armstrong, 2011) Nhóm thực hiện hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng Kết quả cho thấy hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của thế hệ Z đã có nhiều sự thay đổi như việc họ chủ động tìm kiếm thông tin về thành phần mỹ phẩm, mua mỹ phẩm dựa trên những hiểu biết mà mình có và đặt niềm tin vào sự hiểu biết đó thay vì tin vào những gì thương hiệu mỹ phẩm đang nói Song, thế hệ Z luôn thận trọng, kỹ lưỡng trước khi đi đến quyết định mua hàng cuối cùng Vì vậy, đề tài nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp “giải mã” hành vi mua hàng của thế hệ Z, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.
2.3.1.2 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khi vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả: Nguyen Ngoc, Nguyen Hoai Tu Nguyen Được thực hiện năm 2022
Nghiên cứu được khảo sát trên tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dữ liệu được thống kê, kiểm định độ tinh cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành
Phố Hồ Chí Minh Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đáng kể Kết quả của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm để có những chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai
2.3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả: Diep Thi Kim Tuyen, Dam Tri Cong Được thực hiện năm 2021
Nghiên cứu này tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và dựa vào lý thuyết để đề xuất mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của 150 mẫu đã cho thấy: (1)Chất lượng thiết kế trang web, (2) Nhận thức hữu ích, (3) Nhận thức dễ sử dụng, (4)Chuẩn chủ quan, có quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra giải pháp để giúp nhà quản trị có thêm căn cứ trong việc thu hút được nhiều người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hơn.
2.3.2.1 Response to a New Wave in Digital marketing: Does beauty blogger involvement the most influencing factor in cosmetic purchase intention
- Đáp ứng làn sóng mới trong tiếp thị kỹ thuật số: Liệu sự tham gia của các blogger làm đẹp có phải là yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua mỹ phẩm
Tác giả: T.U Putri, Sri Bramantoro Abdinagoro Được thực hiện năm 2018 Tiếp thị kỹ thuật số đang trở thành một hiện tượng mới, sự tham gia của các blogger làm đẹp thông qua mạng xã hội và youtube mang đến một cách tiếp thị mới, sự tham gia của các blogger làm đẹp trở thành điều quan trọng đối với thương hiệu mỹ phẩm do đánh giá của blogger thu hút phản hồi của người tiêu dùng dù có thích và muốn dùng thử sản phẩm
Nghiên cứu này nhằm tiến hành một nghiên cứu sơ bộ về các yếu tố được dự đoán có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc kích thích ý định mua đối với mỹ phẩm Sự tham gia của các blogger làm đẹp thông qua mạng xã hội và Youtube, đó là một số tiền đề được chọn để kiểm tra xem có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm hay không Nghiên cứu này lấy đối tượng là phụ nữ từ 20 đến 40 tuổi, những người sử dụng mạng xã hội và mạng xã hội tích cực, sử dụng thương hiệu mỹ phẩm đại chúng, họ là cư dân của Jakarta, cuộc khảo sát sẽ được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến Kết quả của nghiên cứu này được kỳ vọng là một nghiên cứu sơ bộ để phân tích yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua mỹ phẩm
2.3.2.2 Purchase Behavior and Risk Perception in Cosmetics Purchases at Online Shopping Malls - Hành vi mua hàng và nhận thức về rủi ro khi mua mỹ phẩm tại các trung tâm mua sắm trực tuyến
Tác giả: Ju-Hee Kim, Jong-Kyung Ha Được thực hiện năm 2010 Nghiên cứu này phân tích hành vi mua hàng theo cảm nhận rủi ro khi khách hàng mua Mỹ phẩm tại các Trung tâm mua sắm trực tuyến Những người tham gia là 232 phụ nữ ở độ tuổi
20 và 30 với hơn một lần trải nghiệm mua hàng tại một trung tâm mua sắm thời trang trên mạng.
Dữ liệu được phân tích bằng phân tích nhân tố, phân tích Cronbach, phân tích cụm, ANOVA một chiều và kiểm định Duncan Kết quả như sau Thứ nhất, năm yếu tố nhận thức rủi ro được xác định: Đó là rủi ro thanh toán, rủi ro dịch vụ, rủi ro chất lượng, rủi ro giá cả và rủi ro trải nghiệm Thứ hai, khách hàng của các trung tâm mua sắm trực tuyến có thể được phân thành ba nhóm: Nhóm nhận thức rủi ro thấp, nhóm nhận thức rủi ro thanh toán và nhóm nhận thức rủi ro cao Phân tích nhân tố cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm này.
2.3.2.3 The Impact of Brand Love, Customer Satisfaction, and Word of Mouth on Cosmetic Purchase Intention - Tác động của tình yêu thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và truyền miệng đối với ý định mua mỹ phẩm
Tác giả: Gilang Pratama Hafiz, Zahwa Arsyi Maulida Được thực hiện năm 2023 Nghiên cứu này được thực hiện để khám phá Tác động của tình yêu thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và truyền miệng đối với ý định mua mỹ phẩm Sự đóng góp của nghiên cứu này dự kiến sẽ có thể bổ sung thông tin ở cấp độ lý thuyết/khoa học của quản lý tiếp thị và cũng cung cấp sự gia tăng Dịch vụ Xuất sắc trong lĩnh vực công nghiệp mỹ phẩm Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập thông qua bảng câu hỏi với tổng số 260 người trả lời sống ở Jabodetabek và đã mua sản phẩm mỹ phẩm thương hiệu
Luxcrime và sử dụng sản phẩm này hơn một lần Kỹ thuật phân tích dữ liệu được các nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này là mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần
Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng sáu trong số bảy giả thuyết được đề xuất được chấp nhận, trong khi hình ảnh thương hiệu không thể ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu Để tiếp thị thương hiệu hiệu quả hơn, các nhà tiếp thị cần nhận thức được thành phần cảm xúc của công ty Ngoài ra, việc đạt được mức độ yêu thích thương hiệu cao nhất đối với một thương hiệu mỹ phẩm có thể là một sự đổi mới để đạt được thành công lâu dài Để nghiên cứu sâu hơn, các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu cả từ nhân khẩu học của các địa điểm nghiên cứu ởIndonesia.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ trên các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng, Thuyết hành động hợp lí (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu thấy rằng, ý định mua mỹ phẩm Hản Quốc của giới trẻ tại TP.HCM sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau Đối với đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tập trung vào các yếu tố cốt lõi dựa trên các nghiên cứu trước, đồng thời có chọn lọc, thay đổi và bổ sung cho phù hợp với đề tài Do đó, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố như sau:
H Ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí
Kiến thức người tiêu dùng
Mô hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu
Sản phẩm là bằng chứng vật lý để người dùng căn cứ vào để đưa ra quyết định có nên mua sản phẩm đó hay không Chất lượng của một sản phẩm có thể được đo lường qua nhiều yếu tố có thể kể đến như chức năng, độ bền, màu sắc, kết cấu,… Kết quả nghiên cứu của tác giả Chai và cộng sự (2009) cho biết: Chất lượng của một sản phẩm cụ thể đối với khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất, chất lượng sản phẩm tốt có xu hướng làm tăng lòng trung thành của khách hàng. Hay trong nghiên cứu của Meghna Nilesh Pastel (2019), đặc tính của sản phẩm ảnh hướng phần lớn đến hành vi mua của đại đa số khách hàng Có thể xem, đây là một yếu tố then chốt trong hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: “Sản phẩm” có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TPHCM.
Trong các nghiên cứu của Muhammad và cộng sự (2019), Maghna Nilesh Patel
(2019) đều chỉ ra rằng giá cả là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Cũng từ nghiên cứu đó, Maghna Nilesh Patel
(2019) cho rằng người tiêu dùng sẽ không sẵn sàng mua sản phẩm hàng giả, hàng nhái nếu chúng thậm chí được bán ở giá thấp hơn hàng chính hãng vì những hiểm nguy tiềm ẩn về chất lượng sản phẩm Giá cả được xem như là một dấu hiệu của chất lượng sản phẩm khi người mua đưa ra quyết định mua sản phẩm, nghĩa là nếu sản phẩm được bán ở tầm giá cao thì cũng một phần phản ánh chất lượng của chúng tốt Vì vậy, nhóm nghiên cứu đặt giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: “Giá cả” có ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TPHCM.
H3: “Quảng cáo - Khuyến mại” tác động đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TPHCM.
Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về quốc gia xuất xứ được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm Đối với những sản phẩm được đánh giá cao thì “Made in” dường như dẫn đến giá trị ước đoán cao hơn, từ đó đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về quốc gia xuất xứ và sự đánh giá sản phẩm (Maronick, 1995) Khi nhắc đến quốc gia xuất xứ, người dùng sẽ lập tức hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại quốc gia đó Khi đã quen thuộc với sản phẩm, họ có xu hướng sử dụng quốc gia xuất xứ như dữ liệu về thông tin sản phẩm cho quyết định mua hàng Khi hình ảnh quốc gia trong tâm trí khách hàng là tích cực sẽ gia tăng ý định mua sản phẩm của quốc gia đó và ngược lại Do đó, nhóm đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: “Quốc gia xuất xứ” tác động đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TPHCM.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm Hản Quốc là một ý kiến tốt, ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của họ cũng sẽ cao hơn Từ ý định mua đó sẽ tác động đến hành vi mua mỹ phẩm Vì thế, giả thuyết được đề xuất như sau:
Giả thuyết H5: “Chuẩn chủ quan”có tác động đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TPHCM.
2.4.6 Kiến thức người tiêu dùng
H6: “Kiến thức người tiêu dùng” tác động đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TPHCM
Trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày các cơ sở lý thuyết và khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm Nhóm cũng đã nghiên cứu các mô hình lý thuyết nền tảng như mô hình áp dụng lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler; mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA); mô hình thuyết hành vi dự định ( Theory of Plan Behaviour – TPB) Thêm vào đó là tham khảo các đề tài nghiên cứu liên quan cả trong và ngoài nước Sau đó hình thành nên mô hình đề xuất của nhóm và giải thích các yếu tố.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bằng sự kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Cả hai phương pháp nghiên cứu này đều có tác động rất quan trọng, bổ sung lẫn nhau nhằm giúp đề tài có được những kết quả khách quan, hiệu quả hơn Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu chính thức.
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Cơ sở lý thuyết
Bước 3: Nghiên cứu định tính
Bước 4: Xây dựng giả thuyết và mô hình
Bước 5: Khảo sát sơ bộ
Bước 6: Hiệu chỉnh thang đo
Bước 7: Nghiên cứu chính thức
Bước 8: Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Mục đích nghiên cứu sơ bộ
Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩmHàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM Từ đó, hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức.
Mục tiêu của phỏng vấn là kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết nhóm tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc Thêm vào đó là kiểm tra sự hợp lý của thang đo Bên cạnh đó, trong bước này cũng giúp nhóm nghiên cứu phát hiện lỗi và hoàn thiện hơn về cấu trúc câu, từ ngữ dùng cho bảng câu hỏi dùng ở bước nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu và điều chỉnh thang đo
Trên cơ sở tham khảo các lý thuyết nền tảng và đề tài nghiên cứu liên quan ở phần
“Cơ sở lý thuyết”, nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Thang đo được xác định cho 6 yếu tố: Giá cả, Sản phẩm, Quảng cáo - Khuyến mại, Ấn tượng về quốc gia xuất xứ, Chuẩn chủ quan, Kiến thức của người tiêu dùng (Tác giả đã điều chỉnh để phù hợp với đề tài)
Yếu tố Kí hiệu Các biến quan sát Nguồn
Giá cả GC01 Giá cả mỹ phẩm Hàn Quốc tôi đang dùng phù hợp với thu nhập của tôi
GC02 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt
GC03 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm phù hợp với da của tôi
GC04 Tôi sẽ so sánh giá giữa các nơi bán trước khi mua hàng
Isa Kokoi (2011), Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn Ngọc Đan Thùy
GC05 Tôi phân vân khi thấy có nơi bán mỹ phẩm Hàn Quốc rẻ hơn so với giá tôi mua
SP01 Tôi thích các loại mỹ phẩm
Hàn Quốc vì chúng phong
Meghna Nilesh Patel(2019) phú về chủng loại, mẫu mã đẹp
Muhammad Badzlan Bin Abdul Halim và cộng sự (2019)
SP02 Tôi thích các loại mỹ phẩm
Hàn Quốc được chiết xuất từ các thành phần tự nhiên, an toàn cho người sử dụng
SP03 Thiết kế bao bì và kích thước sản phẩm giúp tôi phân biệt sản phẩm với các thương hiệu khác
SP04 Tôi cảm thấy các loại mỹ phẩm Hàn Quốc đáp ứng tốt nhu cầu làm đẹp của tôi
QCKM01 Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm khi có các chương trình khuyến mãi, giảm giá
QCKM02 Tôi phân vân lựa chọn giữa hai thương hiệu khác nhau khi có chương trình khuyến mãi
QCKM03 Tôi lựa chọn mỹ phẩm do các ca sĩ, diễn viên, người nổi tiếng mà tôi yêu thích làm đại diện thương hiệu
Isa Kokoi (2011) Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)
QCKM04 Tôi chọn mua các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (từ thiện, tài trợ cho các dự án xã hội, cam kết không thử nghiệm trên động vật )
QCKM05 Tôi chọn mua các loại mỹ phẩm Hàn Quốc được quảng cáo rầm rộ trên các trang mạng xã hội, các trang báo
Quốc gia QGXX01 Nói đến Hàn Quốc, tôi nghĩ xuất xứ đến các mỹ phẩm giúp tôi sở hữu một làn da trắng mịn
QGXX02 Tôi cho rằng Hàn Quốc là quốc gia có công nghệ sản xuất mỹ phẩm tiên tiến
QGXX03 Tôi cho rằng các mỹ phẩm xuất xứ từ Hàn Quốc an toàn và lành tính
QGXX04 Tôi tin tưởng các thương hiệu mỹ phẩm có nguồn gốc từ Hàn Quốc
Chuẩn chủ quan CQ01 Bạn bè và đồng nghiệp cho rằng tôi nên mua mỹ phẩm Hàn Quốc
K Tajeddini and J.N.Nikdavoodi (2014) Isa Kokoi (2011) Nguyễn Thị Quỳnh Nga,
CQ02 Người thân trong gia đình tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc là một ý kiến tốt
CQ03 Tôi thường xuyên tham khảo mỹ phẩm từ những người nổi tiếng
CQ04 Những người quan trọng với tôi có thể tác động đến việc tôi mua mỹ phẩm
CQ05 Tôi nghĩ sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang là xu hướng của cả thế giới
Kiến thức của người tiêu dùng
KT01 Tôi thường lựa chọn các loại mỹ phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, thành phần lành tính để tránh các nguy cơ có hại cho sức khỏe
Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Như,
KT02 Tôi thích mỹ phẩm có bao bì có thiết kế thông minh (vòi xịt, vòi nhấn) sẽ đảm bảo chất lượng dưỡng chất và tiết kiệm liều lượng sử dụng
KT03 Tôi cảm thấy việc sử dụng mỹ phẩm đang là nhu cầu chăm sóc sức khỏe và nhu cầu làm đẹp thiết yếu
KT04 Tôi tin rằng việc sử dụng mỹ phẩm sẽ quyết định một phần vẻ đẹp của làn da Ý định mua
YĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua mỹ phẩm Hàn Quốc trong thời gian sắp tới
Riquelme và cộng sự (2012) Rana Mohammadzadeh (2015)
Tác giả đã điều chỉnh để phù hợp với đề tài
YĐ2 Lần tới khi cần mua hoặc sử dụng mỹ phẩm, tôi sẽ chọn mua mỹ phẩm Hàn Quốc
YĐ3 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm Hàn
Quốc là một quyết định đúng đắn
YĐ4 Tôi sẵn sàng tìm hiểu để tìm kiếm thêm các mỹ phẩm Hàn Quốc chất lượng và phù hợp với tôi
Riquelme và cộng sự (2012) Rana Mohammadzadeh (2015)
Tác giả đã điều chỉnh để phù hợp với đề tài
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Mục đích nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại và phát triển các thang đo trong mô hình các giả thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm HànQuốc của giới trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua một thảo luận nhóm gồm 10 đáp viên để xác định tính logic và mối tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu
‒ Phương pháp chọn mẫu: Nhóm nghiên cứu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất Đối tượng là những người sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
Nghiên cứu sẽ giải thích mục đích nghiên cứu và đảm bảo các thông tin của những người tham gia khảo sát sẽ được giữ bí mật, chỉ phục vụ mục đích nghiên cứu.
‒ Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát online bằng cách gửi bảng câu hỏi trên Google biểu mẫu
3.3.3 Xác định kích thước mẫu
Cách chọn kích thước mẫu nghiên cứu được tham khảo theo các quan điểm:
Holter (1983): Kích thước tổng thế mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200
Bollen (1989): Tổng thể mẫu nghiên cứu bằng với tổng số biến quan sát với hệ số 5 Trong bài có biến quan sát = 27 nên tối thiểu cần có số mẫu là 135.
Tabachnick và Fidenll (1996): Tổng mẫu nghiên cứu là N = 8*m + 50; với m là số biến nghiên cứu độc lập Với đề tài này có 9 biến độc lập, vậy kích thước mẫu tối thiểu là 98.
Theo Hair và cộng sự (2010) số quan sát cần thiết tối thiểu gấp 5 lần so với số lượng biến Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu chọn số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 33, vậy kích thước mẫu cần thiết là 27 x 5 = 135 quan sát.
Từ các quan điểm trên và để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu là 281 Với số lượng quan sát này vừa đáp ứng được yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu vừa đảm bảo được tính chính xác của số liệu nghiên cứu
3.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Sau khi xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đó, qua chỉnh sửa và bổ sung từ nhóm nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm đối tượng, phạm vi nghiên cứu.Nội dung bảng câu hỏi gồm 5 phần (Nội dung cụ thể của bảng câu hỏi được trình bày ở phần phụ lục):
‒ Phần giới thiệu: Trình bày mục đích, ý nghĩa nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời Phần gạn lọc: Các câu hỏi về nơi sinh sống,… cho phù hợp với phạm vi‒ nghiên cứu của đề tài
‒ Phần tổng quan: Các câu hỏi về thói quen thói quen sử dụng các mỹ phẩm Hàn Quốc phục vụ cho việc tìm hiểu mẫu nghiên cứu kỹ càng hơn.
‒ Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và thang đo đã xác định Người trả lời khảo sát sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với ý kiến của họ Tất cả các biến đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”
‒ Phần thông tin cá nhân: Bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…) phục vụ cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm những thông tin chính (nếu cần thiết).
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng kiểm định này trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá giúp loại bớt các biến không phù hợp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Hệ số này cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không Kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại biến có tầm quan trọng thấp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha: Càng lớn thì thang đo lường càng tốt (> 0.8 là thang đo tốt; 0.7 – 0.8 là thang đo sử dụng được; > 0.6 là có thể sử dụng được) (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Hoàng Trọng & Chu
Hệ số tương quan biến – tổng: Các biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác sẽ được loại bỏ Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s
Alpha đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Ph愃Ȁn t椃Āch nh愃Ȁn tĀ kh愃Ām ph愃Ā gi甃Āp t漃Ām tt d liu, r甃Āt g漃⌀n tĀ dng cho ph愃Ȁn t椃Āch v ki!m đ椃⌀nh tiĀp theo C愃Āc nh愃Ȁn tĀ r甃Āt n y c漃Ā 礃Ā ngh*a h漃◌ᬀn nh甃◌ᬀng v.n ch甃◌ᬀa đ/ n0i dung c/a biĀn quan s愃Ā ban đ4u Nhng biĀn kh漃Ȁng đ愃⌀t y攃Ȁu c4u s9 b椃⌀ lo愃⌀i kh:i thang đo Ti攃Ȁu chu0.3) là SP1, SP2, SP3, có 1 biến
SP4 sẽ bị loại do 0.730 Vì vậy, nhóm nghiên cứu sẽ loại bỏ biến SP4 ra khỏi thang đo và giữ các biến còn lại để sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phần tiếp theo
4.1.2.2 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Giá cả
Bảng 2 Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo Giá cả
Trung bình thang đo nếu loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến biến
Thang đo Giá cả với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.833 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng có 4 biến đạt mức tốt (>0.3) là GC1, GC2, GC4, GC5, có 1 biến
GC3 sẽ bị loại vì
0.833 Vì vậy, nhóm nghiên cứu sẽ loại bỏ biến GC3 ra khỏi thang đo và giữ các biến còn lại để sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phần tiếp theo.
4.1.2.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quảng cáo –
Bảng 3 Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo Quảng cáo -
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Thang đo Quảng cáo – Khuyến mại với 5 biến quan sát có hệ số
Cronbach’s Alpha là 0.565 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát chưa cao Hệ số tương quan biến tổng có 4 biến đạt mức tốt
(>0.3) là QC1, QC2, QC3, QC5 có 1 biến QC4 sẽ bị loại do 0.3) là CQ2, CQ3, CQ4, có 2 biến là CQ1 VÀ CQ5 sẽ bị loại do
0.730 Vì vậy, nhóm nghiên cứu sẽ loại bỏ biến
CQ1 và CQ5 ra khỏi thang đo để đạt Cronbach’s Alpha = 0.776 và giữ các biến còn lại để sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phần tiếp theo
4.1.2.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Kiến thức
Bảng 6 Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Thang đo Chuẩn chủ quan với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0.670 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát khá cao Hệ số tương quan biến tổng có 3 biến đạt mức tốt (>0.3) là KT1, KT2, KT3, có
Kết quả mô hình nghiên cứu
Tóm tắt chương 4: Ở chương này sẽ tổng quan nghiên cứu, rồi phân tích, diễn giải số liệu thu thập được qua các phân tích, kiểm định trên phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm các mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định tính hội tụ, tính phân biệt và sự tin cậy trong phân tích CFA và các kiểm định có hay không tác động của các nhân tố khác nhau ở các nhóm khách hàng khác nhau.
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Kết luận
Nhóm đã xây dựng được một mô hình phù hợp, có độ chính xác cao cộng với sự trợ giúp của phần mềm SPSS Trước hết nhóm đã đưa ra các lý thuyết nền tảng, các khái niệm liên quan đến các yếu tố tác động của truyền thông xã hội, làm rõ các khái niệm đó đảm bảo tính chặt chẽ và tránh nhầm lẫn giữa các khái niệm Đưa ra các nghiên cứu trước đây của học giả trong và ngoài nước, tham khảo mô hình lý thuyết liên quan như:
Mô hình áp dụng lý thuyết về hành vi tiêu dùng (Philip Kotler)
‒ Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -
‒ Mô hình thuyết hành vi dự định ( Theory of Plan Behaviour –
Và các mô hình của đề tài liên quan như:
‒ Sự Hiểu Biết Về Cấu Thành Sản Phẩm Và Quy Trình Ra Quyết Định Mua Sản Phẩm Chăm Sóc Da Của Thế Hệ Z
‒Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khi vực Thành Phố Hồ Chí Minh
‒Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
‒ Response to a New Wave in Digital marketing: Does beauty blogger involvement the most influencing factor in cosmetic purchase intention - Đáp ứng làn sóng mới trong tiếp thị kỹ thuật số: Liệu sự tham gia của các blogger làm đẹp có phải là yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua mỹ phẩm
‒Purchase Behavior and Risk Perception in Cosmetics Purchases at Online Shopping Malls - Hành vi mua hàng và nhận thức về rủi ro khi mua mỹ phẩm tại các trung tâm mua sắm trực tuyến
‒The Impact of Brand Love, Customer Satisfaction, and Word of Mouth on Cosmetic Purchase Intention - Tác động của tình yêu thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và truyền miệng đối với ý định mua mỹ phẩm
Sau đó nhóm nghiên cứu xây dựng được mô hình cho đề tài, dựa trên lý thuyết và nền tảng từ các đề tài liên quan, làm rõ thêm các nhân tố trong mô hình Nhóm nghiên cứu cũng vận dụng nhiều phương pháp khoa học định tính và định lượng để xây dựng và hoàn thiện thang đo, thông qua đề xuất các biến tiềm ẩn và biến quan sát Nhóm cũng đã thiết kế bảng câu hỏi hoàn chỉnh và thực hiện khảo sát bằng hình thức trực tuyến qua Google biểu mẫu. Để kiểm định tính chính xác và độ tin cậy của các nhân tố cũng nhu biến quan sát, nhómn sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy thang đo qua chỉ số Cronbach’s Alpha Nhờ công cụ này mà các biến quan sát không phù hợp bị loại bỏ khỏi mô hình
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS Hệ số KMO = 0.786 chứng tỏ phân tích EFA phù hợp với dữ liệu Phân tích EFA đáp ứng 2 yêu cầu là phân biệt & hội tụ Hội tụ nghĩa là các biến quan sát cùng nhóm sẽ gom về 1 cột trong ma trận xoay Phân biệt nghĩa là giữa các nhân tố sẽ có sự tách biệt rõ ràng, mỗi nhóm nhân tố biểu hiện bằng một cột trong ma trận xoay.
Từ các giả thuyết được đặt ra ban đầu, qua quá trình thu thập và xử lý số liệu, kết quả nghiên cứu được tóm tắt như sau:
- Cronbach’s Alpha: Có 6/27 biến quan sát bị loại bỏ vì không thỏa mãn điều kiện “Tương quan biến – tổng” > 0.3 Sau khi loại bỏ các biến không đủ điều kiện, 6 thang đo đều có hệ số Cronbach’s
- Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA cho kết quả hệ số KMO = 0.786 > 0.5 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-Square đạt giá trị 2310.274 với Sig là 0.000 < 0.05 Điều đó cho ta biết các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt % thể hiện rõ 6 nhân rố rút ra giải thích được % biến thiên của dữ liệu Có 6 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 6 nhân tố này tóm tắt thông tin của 21 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 6 nhân tố này trích được là 66.839% > 50%, như vậy, 6 nhân tố được trích giải thích được 66.839% biến thiên dữ liệu của 21 biến quan sát tham gia vào EFA Vì vậy, các thang đo rút ra chấp nhận được, không loại bỏ thang đo nào.Chạy EFA cho biến phụ thuộc có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 1.858 > 1 Nhân tố này giải thích được 46.444% biến thiên dữ liệu của 4 biến quan sát tham gia vào EFA
5.1.3 Đóng góp của nghiên cứu
Giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh Kết quả sẽ giúp doanh nghiệp hiểu tâm lý khách hàng và đề xuất giải pháp kinh doanh phù hợp Thông qua nghiên cứu, hướng đến được sự thay đổi trong nhận thức của giới trẻ về mỹ phẩm Hàn Quốc và đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm góp phần thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm trong nước ngay tại thị trường nội địa.
Kiến nghị (phía dưới là tham khảo)
5.2.1 Cải thiện thái độ nhân viên, xúc tiến bán hàng
Thúc đẩy, cải thiện đội ngũ nhân viên giúp cải thiện chất lượng dịch vụ vì nhân viên là bộ mặt của doanh nghiệp, là người tư vấn và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là một trong những nhân tố quyết định mức độ hài lòng, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không của khách hàng Sự phục vụ của đội ngũ nhân viên là một phần của dịch vụ Nhân viên có tốt thì chất lượng dịch vụ mới tốt
Đầu tư vào đào tạo dịch vụ cho nhân viên để hướng dẫn cách phục vụ khách hàng tốt hơn cho các nhân viên trong công ty, hướng cho các nhân viên học hỏi lẫn nhau để nâng cao chất lượng phục vụ Đặc biệt luôn luôn chú ý tới việc đào tạo nhân viên ngay sau khi bắt đầu công việc mới (Có thể cho nhân viên cũ hướng dẫn, kèm cặp nhân viên mới.)
Gắn chặt hành vi của nhân viên vào hiệu suất tổng thể của doanh nghiệp: Đặt ra phần thưởng cho nhân viên căn cứ vào doanh thu, ý kiến của khách hàng.
Đào tạo nhân viên cách đền bù cho mỗi vấn đề hoặc khiếu nại: Không tỏ thái độ bất hợp tác hay buộc tội khách hàng ngay cả khi họ sai mà nên tập trung, kiên nhẫn lắng nghe ý kiến, khiếu nại của khách hàng Hãy gửi đến khách hàng lời xin lỗi chân thành trước hết và đưa ra cách giải quyết và giải thích rõ ràng cách giải quyết với khách hàng.
5.2.2 Đẩy mạnh marketing, đánh vào tâm lý làm đẹp của từng nhóm người tiêu dùng
Người tiêu dùng tham gia khảo sát phần lớn thuộc độ tuổi 19-24, độ tuổi sẵn sàng tìm hiểu và thử các sản phẩm, phương pháp làm đẹp mới Doanh nghiệp có thể xây dựng các phương án marketing từ việc mời người nổi tiếng làm đại diện Qua đó, giới trẻ sẽ dễ dàng biết đến sản phẩm từ người mà họ hâm mộ, sẽ tìm hiểu về sản phẩm và sẽ sử dụng sản phẩm để có thể giống với vẻ đẹp lý tưởng mà họ đặt ra.
Trong khảo sát, số phần trăm nam giới có ít hơn và mức độ quan tâm đến ý thức làm đẹp của người tiêu dùng thuộc giới tính này là không cao Do đặc thù giới tính, nam giới ít để ý chăm sóc làn da, bảo vệ da, chống nắng Thực chất, làn da nam giới sinh nhiều chất nhờn hơn, dễ bị dày dính và hình thành bã nhờn gây bít tắt lỗ chân lông Một làn da đẹp chắc chắn sẽ gây ấn tượng trực tiếp đến người đối diện Các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing giúp các bạn nam hiểu rõ vấn đề sức khỏe của làn da, đánh vào tâm lý muốn tạo sức hấp dẫn về ngoại hình với người khác Hoặc, doanh nghiệp có thể tạo một chiến lược marketing có đánh vào tâm lý các bạn nữ, muốn người mình quan tâm đẹp lên. Khi đó, các bạn nữ sẽ bắt đầu tìm hiểu sản phẩm của nam giới và tư vấn cũng như làm đẹp cùng người mình yêu.
5.2.3 Xây dựng giá thành hợp lý với từng nhóm người tiêu dùng
Mặc dù thu nhập của những người tiêu dùng tham gia trả lời khảo sát phần lớn nằm ở mức thấp hoặc chưa có thu nhập nhưng đa số họ vẫn cho rằng cần thiết sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hiện nay Như vậy, với những người có thu nhập thấp thì đây là một trở ngại và khiến họ buộc phải lựa chọn những dòng mỹ phẩm phù hợp với túi tiền bản thân Để gia tăng Quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da thông qua yếu tố này, nhóm tác giả đề xuất như sau:
- Doanh nghiệp cần có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hay làm thẻ tích điểm khi khách hàng sử dụng nhiều. Đây cũng là hình thức giảm giá thu hút khách hàng mới và duy trì lượng khách hàng cũ
- Tạo kênh phân phối bán hàng riêng là một cách giúp giảm thiểu các chi phí trung gian để từ đó giảm giá thành của mỹ phẩm chăm sóc da, giúp nhiều đối tượng có thể tiếp cận được sản phẩm của mình hơn
- Đa dạng các dòng sản phẩm, các kích thước khác nhau với nhiều mức giá khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế của đề tài
Mặc dù nhóm tác giả đã cố gắng hết sức trong việc thu thập và phân tích dữ liệu, nhưng nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế cần xem xét và khắc phục để hoàn thiện hơn Hạn chế đầu tiên trong nghiên cứu này, những người được hỏi bao gồm cả những người có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc và những người chưa có.
Kết quả có thể đã xảy ra khác nếu những người không có ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc sẽ bị loại trừ và những người có ý định mua mới được giữ lại Thứ hai, ngоài các nhân tố đã được đề rа trоng mô hình nghiên cứu thì còn nhiều nhân tố khác cũng tác động đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại
TP.HCM mà nhóm tác giả chưа đề cậр tới Hạn chế cuối cùng, bằng cách phân phối bảng câu hỏi trực tuyến, trang bảng câu hỏi chỉ tiếp cận những cá nhân có điện thoại di động, có thể đã ảnh hưởng đến mẫu Do đó, có thể có một rủi ro rằng mẫu không thể đại diện cho toàn bộ đối tượng mà đề tài nghiên cứu hướng đến.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Nhóm tác giả có một số đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
Tăng kích thước mẫu: Nếu có điều kiện về thời gian, kinh tế, mối quan hệ, các nghiên cứu sau này nên tăng cỡ mẫu để dữ liệu mang tính điển hình và có độ tin cậy cao hơn.
Mở rộng phạm vi nghiên cứu: Thay vì chỉ nghiên cứu ở TPHCM, nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi tại các vùng lân cận (Ví dụ: Miền Tây hoặc Đông Nam Bộ)
Có thể cân nhắc thêm vào mô hình những nhân tố khác có khả năng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.
Tóm tắt chương 5
Chương này sẽ kết luận chung của đề tài Cụ thể bao gồm mô tả kết luận, đưa ra những kiến nghị Đồng thời, thấy được những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo.