Người tiêudùng ngày càng ưa chuộng mua sắm mỹ phẩm online vì sự tiện lợi, đa dạng sảnphẩm và giá cả cạnh tranh, cùng với việc mỹ phẩm hiện nay đã trở thành những sảnphẩm thiết yếu đối vớ
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Thị trường mua sắm mỹ phẩm online tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ 20-30% mỗi năm Dự kiến đạt 15 tỷ USD vào năm 2025 Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm mỹ phẩm online vì sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và giá cả cạnh tranh, cùng với việc mỹ phẩm hiện nay đã trở thành những sản phẩm thiết yếu đối với sinh viên, góp phần lớn trong việc tạo dựng hình ảnh và sự tự tin cho sinh viên.
Việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên không chỉ mang lại giá trị nghiên cứu mà còn hỗ trợ cho doanh nghiệp và cung cấp cái nhìn tổng thể về thị trường mỹ phẩm trực tuyến hiện nay.
Nhận thức được tình hình thực tiễn trên, nhóm tác giả đã thực hiện một bài nghiên cứu khoa học với chủ đề “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản Lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo quốc tế, Đại học Duy tân” nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm mỹ phẩm của sinh viên để đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng và trải nghiệm cho người dùng trên các sàn thương mại điện tử
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại khoa quản lý kinh tế việt mỹ - trường đào tạo quốc tế, đại học duy tân.
Xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến ý định ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại khoa quản lý kinh tế việt mỹ - trường đào tạo quốc tế, đại học duy tân. Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao trải nghiệm của người dùng trên các sàn thương mại điện tử.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản Lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo quốc tế, Đại học Duy tân Đối tượng khảo sát: Các sinh viên tại Khoa Quản Lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo quốc tế, Đại học Duy Tân
Phạm vi về không gian: Trường đại học Duy Tân, thành phố Đà Nẵng.
Phạm vi về thời gian: Từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng những tài liệu thứ cấp từ các bài nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của sinh viên, đánh giá tác động khách quan và chủ quan dẫn đến sự thay đổi ý định mua hàng của sinh viên để hình thành cơ sở lý luận cho đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:bao gồm xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát, xử lý định lượng dữ liệu qua phần mềm SPSS và Smart PLS, đo lường các nhân tố qua mô hình hồi quy.
Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp, kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, truy cập internet….
Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các thông tin thu thập được bằng câu hỏi nghiên cứu.
Tính mới của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại.Vì vậy, tính mới của đề tài được tập trung vào hai điểm sau:
Về mặt lý luận: Tác giả sửa đổi, bổ sung những yếu tố sao cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân như các yếu tố (ghi biến sau) nhằm tạo sự khác biệt và đảm bảo không trùng lặp với những đề tài đã được liệt kê trong phần tổng quan nêu trên
Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu lượng hóa các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại KhoaQuản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân Kết quả nghiên cứu sẽ xác định những yếu tố nào tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế
Việt Mỹ - Trường đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân và yếu tố nào quan trọng hơn.
Từ đó, giúp các nhà quản trị của các sàn thương mại điện tử đề xuất những chương trình hoặc giải pháp thích hợp nâng cao các yếu tố đó nhằm đẩy mạnh thương mại điện tử nói chung phát triển
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý đối với các nhà quản lý
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử (E-Commerce) có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.
Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi một thành phần được tạo nên từ chính thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó. Mặt khác, ý định hành vi có thể đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi nào đó và được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan đó.
Mua sắm trực tuyến là một quá trình giúp khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua mạng
Internet, thông qua các Website nào đó.Theo trang Giaitri.vn, Mua sắm Trực tuyến là hành trình mà người dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua mạng internet Nó là một hình thức thương mại điện tử.Theo Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet Các điều khoản mua sắm trực tuyến, cửa hàng internet, cửa hàng trên mạng và cửa hàng trực tuyến được sử dụng hoán đổi cho nhau trong các tài liệu tồn tại.
2.1.4 Ý định mua sắm Ý định mua sắm được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn Ý định mua sắm trực tuyến có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) TheoPavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua sắm trực tuyến trực tuyến
Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).
Theo trang Serumi.vn, Mỹ phẩm hiểu một cách đơn giản là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương trên cơ thể theo ý muốn của người sử dụng Các nàng có thể sử dụng mỹ phẩm bằng cách bôi, thoa vào cơ thể để làm sạch hoặc tô điểm thêm, giúp tăng độ thu hút hoặcthay đổi về diện mạo bên ngoài.
Có nhiều định nghĩa về sự tin cậy Theo Chiu và các cộng sự (2009), nhìn chung sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về sự chân thật và năng lực của một bên nào đó Trong mua hàng trực tuyến, khách hàng không có nhiều thông tin về người bán Vì thế, sự tin cậy là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Kolsalker và các cộng sự, 2004) Sự tin cậy quan trọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc mua mỹ phẩm phụ thuộc vào rủi ro cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng, rủi ro cảm nhận có thể giảm đi nếu sự tin cậy tăng lên
(Kolsalker và các cộng sự, 2004).
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Cảm nhận rủi ro là "cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối" (Mayer và cộng sự, 1995, tr.726) Trong TMĐT, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của họ đối với một cửa hàng ảo (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Mặt khác, Hsin Chang và Wen Chen (2008) đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin và ý định mua trực tuyến Theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian Các nghiên cứu liên quan trước đây cho thấy cảm nhận rủi ro ngược (cùng chiều) với quan điểm về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng như quan điểm của Hossein Rezaee và các cộng sự (2011), Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Hoàng Quốc Cường (2010).
H2: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.3 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến vẫn là hình thức mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng, nó vẫn được nhìn nhận mang nhiều rủi ro hơn hình thức mua sắm truyền thống (Laroche, Yang, McDougall và Bergeron, 2005) Vì thế, việc mua sắm qua mạng sẽ phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm mà khách hàng có được từ những lần mua hàng trước Các nghiên cứu trước đã kết luận rằng kinh nghiệm mua hàng qua mạng trước đó ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua hàng qua mạng và nếu những kinh nghiệm đó giúp họ mua hàng trực tuyến thành công, họ sẽ tiếp tục mua sắm qua mạng trong tương lai (Shim và các cộng sự, 2001; Eastlick và Lotz, 1999;Weber và Roehl, 1999).
H3: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.4 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là sự thay đổi trong hành vi gây ra một trong những người khác và dẫn đến mua ý định chẳng hạn như các khuyến nghị từ tư vấn, truyền thông, gia đình và bạn bè Các nghiên cứu trước đó của Jane & Laurel (2001) cho thấy rằng xã hội ảnh hưởng đáng kể đến trực tuyến mua ý định và có thể thay đổi nhận thức về giá trị sản phẩm của người tiêu dùng trực tuyến Bên cạnh đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng xung quanh tin rằng họ nên sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng Ảnh hưởng xã hội được xem là yếu tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng qua mạng Thang đo sơ bộ được dùng cho các biến quan sát bao gồm: Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên sử dụng mua sắmtrực tuyến; Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi sử dụng mua hàng trực tuyến và họ mời tôi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến; Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập, ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ mua mua mỹ phẩm trực tuyến; Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ mua mỹ phẩm trực tuyến nên tôi tham gia và sử dụng thử Các nghiên cứu liên quan trước đây cho thấy ảnh hưởng xã hội tương đồng (cùng chiều) với quan điểm về ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên như quan điểm Hoàng Quốc Cường (2010) và tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự (2011).
H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Kirby và Marsden (2006), truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người tuyền đạt liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường EWOM là “bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, hiện hữu hay trước đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm thông qua internet” (Hennig-Thurau và các cộng sự, 2004; Litvin, Goldsmith và Pan, 2008) So sánh với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến được coi là hữu dụng hơn vì tốc độ, sự tiện lợi, khả năng lan rộng và không có yếu tố mặt đối mặt (Phelps, Lewis, Mobiliom, Perry và Raman, 2004) Truyền miệng trực tuyến được tạo ra và truyền tải bởi chính những khách hàng luôn là một nguồn thông tin đáng tin cậy đối với họ (Mangold & Faulds, 2009; Chu & Kim, 2011) Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng Một nghiên cứu gần đây của Society for New Communications Research đã cho thấy được phạm vi của truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến Theo nghiên cứu này: 59.1% số người được hỏi, sử dụng các phương tiện online để trút bỏ những trải nghiệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng của một thương hiệu, 72.3% số người được hỏi, nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng trên mạng thông tin online trước khi mua hàng.
H5: truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
