Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahma của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie 2013...11 1
Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội hiện đại, công nghệ đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Sự phát triển mạnh mẽ và ứng dụng công nghệ đã dẫn đến sự ra đời của nhiều thiết bị điện tử, đặc biệt là điện thoại di động.
Trong thời đại công nghệ thông tin, thiết bị di động, đặc biệt là smartphone, đã trở thành yếu tố quan trọng hơn cả Internet cố định, Tivi và báo giấy tại Việt Nam Smartphone không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng mà còn mang lại nhiều lợi ích như trao đổi thông tin, làm việc di động và giải trí mọi lúc mọi nơi Sự tăng trưởng doanh số smartphone tại Việt Nam được thúc đẩy bởi chất lượng mạng Internet ngày càng cải thiện, khiến người dùng ưu tiên lựa chọn smartphone hơn điện thoại di động chức năng Sự cạnh tranh trong thị trường cũng đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều dòng sản phẩm di động, làm giá smartphone, đặc biệt là phân khúc giá rẻ, ngày càng giảm Hiện nay, người tiêu dùng có thể sở hữu smartphone với giá chỉ từ một triệu đồng với nhiều thương hiệu để lựa chọn.
Trường Đại học Phạm Văn Đồng, tọa lạc tại trung tâm tỉnh Quảng Ngãi, đang thu hút một lượng lớn sinh viên năng động, những người thành thạo công nghệ và sử dụng smartphone Với sự đa dạng của thị trường cung cấp điện thoại, từ hàng chính hãng đến hàng xách tay, sinh viên dễ dàng sở hữu smartphone phù hợp với nhu cầu của mình Tuy nhiên, cách thức sử dụng và nhu cầu của sinh viên đối với smartphone là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp điện thoại cần chú ý, vì đây là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mục đích và thời gian sử dụng điện thoại thông minh (ĐTTM) của người dùng, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu sâu về xu hướng và ảnh hưởng đến việc mua sắm ĐTTM của sinh viên Đặc biệt, cần tìm ra các biện pháp thiết thực giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của sinh viên tại Quảng Ngãi, đặc biệt là sinh viên trường Đại học Phạm Văn Đồng Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ĐTTM của sinh viên tại trường này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi mua điện thoại thông minh.
- Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh.
Để hiệu lực hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, cần điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh sinh viên tại trường Đại học Phạm Văn Đồng Việc này giúp xác định rõ những yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó nâng cao tính chính xác và khả năng ứng dụng của thang đo trong nghiên cứu thị trường.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số chính sách nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của các hãng điện thoại thông minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố thương hiệu, sự phụ thuộc vào thương hiệu, tính năng sản phẩm, mức độ tiện lợi, giá cả và ảnh hưởng xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua điện thoại thông minh Những yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định của người tiêu dùng mà còn phản ánh xu hướng và nhu cầu thị trường hiện nay.
Sự tác động của các yếu tố như giới tính, độ tuổi và sở thích đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng là khác nhau Những người tiêu dùng nam và nữ có thể có những ưu tiên khác nhau về tính năng và thiết kế của điện thoại Độ tuổi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, khi những người trẻ thường tìm kiếm công nghệ mới và tính năng hiện đại hơn, trong khi người lớn tuổi có thể ưu tiên sự đơn giản và dễ sử dụng Hơn nữa, sở thích cá nhân như thương hiệu yêu thích và phong cách sống cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu liên quan, bài báo và nguồn thông tin đáng tin cậy Mục tiêu của phương pháp này là xác định các mô hình và biến số đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi, nhằm thu thập thông tin cần thiết để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Bố cục nghiên cứu
- Chương 1 Cơ sở lý luận về hành vi mua điện thoại thông minh
- Chương 2 Mô hình và thiết kế nghiên cứu
- Chương 3 Kết quả nghiên cứu
- Chương 4 Kiến nghị, đề xuất
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như thương hiệu, sự phụ thuộc sản phẩm, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi sản phẩm, giá cả và ảnh hưởng xã hội đối với quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng và ảnh hưởng đến sự lựa chọn cuối cùng của khách hàng.
Nghiên cứu này giúp các nhà sản xuất và kinh doanh điện thoại di động tại TP Quảng Ngãi nhận thức rõ tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ Từ đó, họ có thể xây dựng các chiến lược phát triển và mở rộng thương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả, cả về hình thức lẫn tính năng, nhằm thu hút khách hàng trẻ tuổi đầy tiềm năng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
CÁC KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Engal, Blackwell & Miniard (2006), hành vi khách hàng bao gồm các hành động liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng và xử lý hàng hóa, dịch vụ Điều này cũng bao gồm các quá trình quyết định diễn ra trước và sau khi thực hiện những hành động này.
Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Những hành động này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng được định nghĩa là quá trình mà cá nhân thực hiện quyết định và hành động liên quan đến việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Hành động của người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Sau khi tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ đánh giá và quyết định loại bỏ những sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng được mong muốn.
Quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực như tài chính, thời gian, công sức và kinh nghiệm là rất quan trọng Những quyết định này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ.
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động mà họ thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đến đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Nó cũng phản ánh cách thức mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình, như tiền bạc, thời gian và công sức, để đáp ứng nhu cầu cá nhân thông qua việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm tìm hiểu cách thức và lý do người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm Hành vi mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý khác nhau.
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng để nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, nhãn hiệu nào họ ưu tiên, cũng như cách thức, địa điểm và thời điểm mua hàng Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
1.1.2 Tiến trình mua của khách hàng
Theo Philip Kotler (1999), quá trình mua sắm của khách hàng bao gồm năm bước chính: đầu tiên là nhận thức vấn đề, tiếp theo là tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn, tiếp theo là quyết định mua, và cuối cùng là hành vi sau khi mua.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Smart Phone của sinh viên trường Đại học Phạm Văn Đồng phải tìm hiểu những vấn đề chủ yếu sau:
- Tại sao người tiêu dùng lại mua điện thoại smartphone?
- Họ mua nhãn hiệu nào?
- Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó?
- Họ thường mua khi nào?
- Họ mua như thế nào?
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Bảng 1.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)
Mô hình này chỉ ra rằng các yếu tố tiếp thị như giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mãi, cùng với các tác động bên ngoài như chính trị, kinh tế, công nghệ và văn hóa, ảnh hưởng đến hộp đen của người tiêu dùng, dẫn đến các phản ứng khác nhau Các kích thích marketing chủ yếu bao gồm giá cả, sản phẩm, phân phối và khích lệ, bên cạnh đó còn có nhiều yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng.
Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân tiếp thị Tác nhân khác
Các yếu tố bên trong Quyết định của người mua Đặc điêm người mua
Tiến trình quyết định mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý
Tâm lý mua sắm của cá nhân ảnh hưởng đến thời gian và số lượng mua hàng, cùng với các yếu tố môi trường xung quanh Những yếu tố này được xử lý trong "hộp đen" thông tin của khách hàng, dẫn đến các lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà phân phối, thời gian và số lượng mua Bộ phận marketing cần nghiên cứu các kích thích tác động đến phản ứng của khách hàng trong hộp đen, bao gồm hai khía cạnh chính: đặc điểm riêng của người tiêu dùng và quá trình mua hàng ảnh hưởng đến hành vi của họ.
CÁC HỌC THUYẾT GIẢI THÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1975, đã trải qua nhiều lần điều chỉnh và mở rộng Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi của con người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định bao gồm thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, nhận thức về thuộc tính sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng Họ thường chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực, với mức độ quan trọng khác nhau Việc hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Những người có liên quan đến người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường các yếu tố chuẩn chủ quan, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Mức độ tác động của các yếu tố này được chia thành hai nội dung chính: sự đồng tình hoặc phản đối của người tiêu dùng khi mua hàng và động cơ thực hiện theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Để đánh giá chuẩn chủ quan, cần xem xét xu hướng hành vi của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan Mối quan hệ càng thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan thì mức độ ảnh hưởng đến ý định mua càng lớn Sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng sẽ dẫn đến những tác động khác nhau đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)
1.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), cho rằng hành vi có thể được dự đoán qua ý định thực hiện hành vi đó Nhân tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định của con người theo Ajzen là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Theo thuyết hành vi Dự định (TPB) của Ajzen, xu hướng hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực từ môi trường xung quanh Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, được bổ sung vào mô hình TRA, cho thấy mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội Ajzen nhấn mạnh rằng kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện mà còn dự đoán chính xác hành vi nếu cá nhân cảm nhận đúng mức độ kiểm soát của mình.
Hình 1.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
1.2.3 Thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM là công cụ quan trọng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận sản phẩm công nghệ, bao gồm 5 biến chính: biến bên ngoài, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái độ sử dụng và ý định mua Hai yếu tố cốt lõi của mô hình là cảm nhận lợi ích và cảm nhận tính dễ sử dụng, đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy hành vi sử dụng công nghệ.
Tính lợi ích được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của cá nhân đó” (Davis, 1989) Sự tin tưởng vào khả năng cải thiện hiệu suất làm việc thông qua công nghệ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hệ thống công nghệ thông tin.
Tính dễ sử dụng được hiểu là "mức độ mà một cá nhân cảm thấy việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực" (Bagozzi, 1992).
Yếu tố bên ngoài như thương hiệu và rủi ro sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng Chúng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về tính hữu dụng và sự dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm.
Hình 1.3: Mô hình khái niệm TAM (Davis 1989)q
1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
1.3.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh (Silaban và cộng sự, 2014)
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố cá nhân tác động đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung tại Manoda, bao gồm tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và tính cách cá nhân.
Sau khi nghiên cứu, tác giả phát hiện rằng các nhóm nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0.774 trở lên Yếu tố cá nhân, bao gồm hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và tính cách, có tác động tích cực đến quyết định mua sắm, trong đó tính cách cá nhân là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi tuổi tác không có sự ảnh hưởng đáng kể.
1.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahma của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
1.3.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Lee và cộng sự, 2012)
Tác giả sử dụng mô hình TAM để đề xuất một nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, sự giải trí, tính năng sản phẩm, sự phức tạp, lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh.
Sau khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, tác giả kết luận rằng các thang đo có độ tin cậy cao với hệ số Alpha Cronbach từ 0.752 đến 0.915 Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự giải trí và sự phức tạp có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về tính dễ sử dụng Hơn nữa, tính năng sản phẩm và cảm nhận dễ sử dụng đều tác động thuận chiều đến cảm nhận lợi ích, trong khi cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Đài Loan:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá”
1.3.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Lay-Yee và cộng sự, 2013)
Mục tiêu nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, bao gồm thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội.
THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM
1.4.1 Định nghĩa điện thoại thông minh smartphone
Hầu hết mọi người đều hiểu rằng smartphone không chỉ đơn thuần là một chiếc điện thoại để nghe gọi, mà còn tích hợp nhiều chức năng khác như gửi nhận email, lướt web và xem phim.
Điện thoại thông minh hiện đại thường có màn hình độ phân giải cao hơn so với điện thoại truyền thống, hoạt động như một máy tính di động với hệ điều hành riêng biệt, cho phép hiển thị các trang web và tùy chỉnh giao diện Người dùng dễ dàng cài đặt và gỡ bỏ ứng dụng, đồng thời sử dụng màn hình cảm ứng và bàn phím ảo để tương tác Với khả năng đa tác vụ, điện thoại thông minh hỗ trợ mạnh mẽ cho email, truy cập Internet và có thể thay thế các thiết bị truyền thống như MP3, MP4 và PDA Ngoài ra, chúng có thể xử lý nhiều vấn đề văn phòng và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính và các thiết bị khác Tuy nhiên, quan điểm về định nghĩa smartphone giữa người tiêu dùng và chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông có sự khác biệt Ví dụ, mặc dù LG Rumor 2 có bàn phím QWERTY và khả năng lướt web, nhưng các chuyên gia không công nhận nó là smartphone, trong khi Hiệp hội CTIA lại định nghĩa smartphone là những điện thoại di động có khả năng truyền tải dữ liệu và bàn phím thực chuẩn QWERTY.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Gartner, để đáp ứng nhu cầu người dùng, smartphone cần có hệ điều hành và khả năng chạy ứng dụng bên thứ ba, đồng thời yêu cầu màn hình lớn hơn, pin bền hơn, chip xử lý mạnh mẽ hơn và dung lượng bộ nhớ lớn hơn.
Theo khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường IDC, smartphone được định nghĩa là một tập hợp con của điện thoại di động, tích hợp các tính năng cao cấp và hoạt động trên các hệ điều hành như Android, BlackBerry, Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hoặc Windows Mobile Những tính năng nổi bật của smartphone bao gồm khả năng quản lý thông tin cá nhân, hỗ trợ đa phương tiện, trò chơi điện tử, và ứng dụng văn phòng, cho phép các phần mềm do bên thứ ba phát triển hoạt động hiệu quả trên thiết bị.
1.4.2 Thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam
Theo Cục Viễn thông (Bộ TT&TT), tính đến cuối năm 2021, Việt Nam có 91,3 triệu thuê bao smartphone, và con số này đã tăng lên 93,5 triệu vào tháng 3/2022 Tỷ lệ người trưởng thành sử dụng smartphone đạt khoảng 73,5%, với mục tiêu nâng lên 85% trong năm 2022 theo Chiến lược hạ tầng số quốc gia Sự gia tăng người dùng smartphone đang diễn ra mạnh mẽ, bao gồm cả người trẻ và người già, đặc biệt tại các nước đang phát triển như Việt Nam Trên toàn cầu, số lượng người dùng smartphone hiện đạt 6,648 tỷ, tương đương 83,72% dân số, tăng đáng kể từ 3,668 tỷ người vào năm 2016.
Hình 1.4 : Lượng điện thoại từ năm 2017 đến nay Ảnh Statista
Việt Nam hiện đang xếp thứ 10 toàn cầu về tỷ lệ sở hữu smartphone, với 61,37 triệu thiết bị được bán ra Tỷ lệ thâm nhập smartphone tại Việt Nam đạt 63,1%.
Trong quý đầu năm 2022, Samsung dẫn đầu thị trường smartphone với 30,8% thị phần, nhờ vào sự phổ biến của dòng Galaxy A và Galaxy S22, đặc biệt là S22 Ultra Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng smartphone cao cấp, với Galaxy S22 Ultra và iPhone 13 Promax là hai mẫu bán chạy nhất Xiaomi đứng ở vị trí thứ hai với 20,6% thị phần, nhờ vào sự yêu thích của người dùng đối với dòng Redmi 9 và Redmi Note 11 Oppo và Vivo lần lượt chiếm vị trí thứ ba và thứ tư với thị phần 14,4% và 11%.
MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Nghiên cứu nhằm đề xuất các chính sách nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các hãng cung cấp điện thoại thông minh.
Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình của Lay-Yee và cộng sự (2013), bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Việt Nam Kết hợp giữa tình hình thực tế của thị trường và nghiên cứu định tính, nghiên cứu nhằm đề xuất các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua chiếc điện thoại thông minh:
Năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh bao gồm: giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, tính xã hội và tính cảm xúc.
Giá cả là số tiền mà người mua phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn Nó được đo lường bằng tiền tệ và phản ánh mức độ đáng giá mà người mua đánh giá dựa trên những gì họ đánh đổi so với giá trị nhận được (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, trích dẫn từ Alhabeed, 2002) Nghiên cứu của Lay – Yee và cộng sự (2013) cùng Qun và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng.
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ được sử dụng để xác định sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2004) Ví dụ về thương hiệu trong ngành Smartphone bao gồm các tên tuổi lớn như Samsung, Nokia và Apple.
- Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002))
Yếu tố bên trong của sản phẩm là những đặc trưng cố hữu, quyết định cấu trúc vật lý mà khách hàng không thể thay đổi Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc trải nghiệm những đặc trưng bản chất của nó.
Yếu tố bên ngoài là những nhân tố không thuộc cấu trúc vật lý của sản phẩm, nhưng chúng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị sản phẩm.
+ Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
+ Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin, dung lượng máy, âm thanh,…
Sở hữu một chiếc smartphone không chỉ mang lại sự tiện ích mà còn thể hiện sự tự tin, hãnh diện và uy tín của khách hàng trong xã hội Điện thoại thông minh trở thành biểu tượng được công nhận và đề cao, khẳng định vị thế của người dùng trong cộng đồng.
- Cảm xúc: là cảm giác của khách hàng khi mua và sử dụng điện thoại smartphone.
Chính vì những lý do như trên, mà tác giả đề xuất mô hình như sau:
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh
- Giả thuyết H1: “Giá cả” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
- Giả thuyết H2: “Thương hiệu” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
- Giả thuyết H3: “Xã hội” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
- Giả thuyết H4: “Chất lượng” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
- Giả thuyết H5: “Cảm xúc” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SMARTPHONE
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài được tiến hành qua hai bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, bằng kỹ thuật thảo luận nhóm Sau đó, tác giả tiến hành điều chỉnh
Trong nghiên cứu này, thang đo của các khái niệm được phát triển dưới dạng thang đo Likert, bao gồm 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý,
(3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả sử dụng 6 biến
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên trường đại học Phạm Văn Đồng, với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các yếu tố này sẽ giúp xác định động lực và xu hướng tiêu dùng của sinh viên trong việc lựa chọn smartphone.
1 GI1 Điện thoại Smartphone có giá cả phù hợp với chất lượng
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ
Phân tích EFA Phân tích Cronbach Alpha Điều chỉnh
Phân tích hồi đa biến
2 GI2 Điện thoại smartphone có giá phù hợp với khả năng tài chính
3 GI3 Điện thoại Smartphone có giá không cao hơn so với sản phẩm tương đồng (Máy tính bảng…)
4 GI4 Điện thoại Smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn
1 TH1 Điện thoại Smartphone là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng
2 TH2 Điện thoại Smartphone được bán tại nhà phân phối uy tín
3 TH3 Điện thoại Smartphone được quảng cáo trên nhiều kênh truyền thông
4 TH4 Điện thoại Smartphone có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm theo
5 TH5 Điện thoại Smartphone có chế độ bảo hành tốt
1 XH1 Bạn cảm thấy sang trọng hợn khi sử dụng một chiếc điện thoại smartphone
2 XH2 Smartphone được nhiều người biết đến
3 XH3 Bạn cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng chiếc điện thoại của mình
4 XH4 Bạn cảm thấy Smartphone giúp bạn cải thiện hình ảnh trước bạn bè
1 CL1 Điện thoại Smartphone có khả năng kết nối không dây (4G,
2 CL2 Điện thoại Smartphone có thiết kế đẹp mắt (màu sắc, kiểu dáng…)
3 CL3 Điện thoại Smartphone có dung lượng pin lâu bền
4 CL4 Điện thoại smartphone có chất lượng Camera cao
1 CX1 Bạn thích chiếc điện thoại Smartphone
2 CX2 Bạn cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng chiếc điện thoại được quảng cáo nhiều trên các kênh truyền thông
3 CX3 Bạn an tâm với thương hiệu Smartphone mà bạn đang sử dụng
VI Ý định mua điện thoại Smartphone
1 YD1 Bạn mua điện thoại Smartphone vì nó đáp ứng nhu cầu
2 YD2 Bạn mua điện thoại Smartphone vì nó phù hợp với khả năng tài chính của bạn và gia đình
3 YD3 Nếu có nhu cầu mua mới, bạn sẽ lựa chọn thương hiệu đang dùng
4 YD4 Điện thoại Smartphone được đánh giá tốt trên internet
5 YD5 Điện thoại Smartphone được bạn bè/người thân ủng hộ mua
Bảng 2.1 Các chỉ báo nghiên cứu
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng khảo sát dành cho người dùng điện thoại thông minh.
Nghiên cứu này được thực hiện tại trường đại học Phạm Văn Đồng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát, dẫn đến n = 5 x N Với 27 biến quan sát trong đề tài, số mẫu tối thiểu cần thiết là n = 135 Đối với phân tích hồi quy đa biến, công thức tính cỡ mẫu tối thiểu là n > P + 8 x m (Tabachnick và Fidell, 1996).
Để phân tích sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone, nghiên cứu này yêu cầu kích cỡ mẫu đủ lớn Do đó, tác giả quyết định chọn kích cỡ mẫu gấp 2 lần kích cỡ tối thiểu được xác định dựa trên số biến quan sát, dẫn đến việc sử dụng 270 mẫu cho nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để phân tích dữ liệu với mức ý nghĩa alpha là 0,05 Quá trình phân tích dữ liệu bao gồm bốn giai đoạn: đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; tiếp theo là đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA); sau đó là thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính; cuối cùng, kiểm định sự khác biệt trong mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dựa trên các đặc điểm cá nhân bằng T-test và One-way ANOVA.
2.3.1 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để kiểm định lý thuyết khoa học thì trước hết cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Nếu như phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá hai loại giá trị quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, dựa vào mối tương quan giữa các biến EFA giúp rút gọn tập k biến quan sát thành tập F các nhân tố có ý nghĩa hơn, với F nhỏ hơn k Quá trình rút gọn này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát.
Nhóm tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) cũng cho rằng:
“Trong phân tích nhân tố, phương pháp sử dụng phổ biến nhất là phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax”.
Cũng theo Hair & ctg (1998, 111), “Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA”:
- Hệ sốtải nhân tố > 0,3 : đạt mức tối thiểu.
- Hệ sốtải nhân tố > 0,4 : xem là quan trọng.
- Hệ sốtải nhân tố > 0,5 : xem là có ý nghĩa thực tiễn. Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Khi giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, với giá trị KMO cao hơn càng chứng tỏ tính thích hợp của phương pháp này.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể không được chấp nhận Khi kiểm định này có ý nghĩa, điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ trên 50% cho thấy mức độ biến thiên của các biến quan sát Cụ thể, khi coi biến thiên là 100%, giá trị này phản ánh tỷ lệ phần trăm mà phân tích nhân tố có thể giải thích được.
Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả phân tích nhân tố khám phá bằng các tiêu chuẩn cụ thể như sau:
- Hệ số KMO thuộc khoảng 0,5 đến 1,0
- Nghiên cứu sử dụng kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig < 0,05)
Các biến có hệ số nhân tố tải lớn hơn 0,5 sẽ được giữ lại, và quá trình trích xuất sẽ dừng lại khi các biến có giá trị eigenvalue lớn hơn 1, với tổng phương sai trích đạt tối thiểu 50%.
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trong quá trình phân tích dữ liệu, tác giả đã áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Việc sử dụng phương pháp này trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA là cần thiết nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, vì những biến rác này có thể dẫn đến việc hình thành các yếu tố giả.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết sự liên kết giữa các đo lường, nhưng không xác định biến quan sát nào cần loại bỏ hay giữ lại Để xác định biến nào không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là cần thiết (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3; những biến có hệ số nhỏ hơn sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo yêu cầu độ tin cậy Alpha phải lớn hơn 0,6, với Alpha càng cao thì độ tin cậy nội tại càng tốt (Nunally & Burnstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha có các mức giá trị quan trọng: lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 cho thấy độ tin cậy của thang đo là chấp nhận được; và từ 0,6 đến 0,7 có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với yêu cầu tối thiểu là 0,6 Đồng thời, hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng phải đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,3 Những biến quan sát có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
2.3.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để đánh giá mức độ tương quan, tác giả sử dụng đồ thị phân tán và hệ số tương quan Pearson Mối tương quan giữa hai biến càng mạnh khi hệ số tương quan gần với 1 (Trọng & Ngọc, 2005).
Để đảm bảo mô hình hồi quy tuyến tính hoạt động hiệu quả và tránh hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập.
+Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến.
+ Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. + Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF < 2: không bị đa cộng tuyến
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính với ước lượng bình phương nhỏ nhất (OLS) trong điều kiện phân phối chuẩn Kết quả của phân tích này sẽ làm cơ sở để kiểm định các giả thuyết đã nêu trong chương II Hệ số góc trong phương trình hồi quy tuyến tính sẽ thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Đặc biệt, khi các biến sử dụng thang đo định danh từ 1 đến 5, hệ số góc lớn hơn cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng mạnh hơn đến biến phụ thuộc.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính trên các tiêu chuẩn sau đây:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU
Vào tháng 4 năm 2023, tác giả đã tiến hành khảo sát tại trường đại học Phạm Văn Đồng bằng cách phát phiếu ngẫu nhiên cho sinh viên từ năm thứ nhất đến năm thứ năm ở tất cả các khoa.
Trong tổng số 272 phiếu khảo sát phát ra, đã thu về 254 phiếu, sau khi làm sạch dữ liệu, còn lại 223 phiếu được sử dụng cho phân tích Thông tin chi tiết về mẫu khảo sát sẽ được trình bày tiếp theo.
- Về giới tính: trong 223 người trả lời hợp lệ thì có 168 đáp viên là nữ, (chiếm tỉ lệ 75.3%) và 55 đáp viên là nam (chiếm tỉ lệ 24.7%).
Hình 3.1 Biểu đồ mô tả giới tính sinh viên
Trường ĐH Phạm Văn Đồng nổi bật trong việc đào tạo các khối ngành Sư phạm Mầm non và Sư phạm Tiểu học, dẫn đến tỷ lệ sinh viên nữ chiếm ưu thế rõ rệt so với sinh viên nam.
- Về Trình độ của sinh viên: trong 223 phiếu trả lời hợp lệ, có 30 SV năm thứ
1, 50 SV năm thứ 2, 104 SV năm thứ 3, 38 SV năm thứ 4 và chỉ có duy nhất 1 SV năm thứ 5 tham gia khảo sát
Hình 3.2 Biểu đồ mô tả trình độ của Sinh viên
Trong một nghiên cứu với 223 đáp viên, phân bố theo các khoa như sau: Khoa Kinh tế có 26 sinh viên, Khoa Kỹ thuật công nghệ có 19 sinh viên, Khoa SPTN có 57 sinh viên, Khoa SPXH có 85 sinh viên, Khoa Ngoại ngữ có 17 sinh viên và Khoa CNTT có 19 sinh viên.
Hình 3.3 Biểu đồ mô tả Khoa chuyên môn của Sinh viên
Khoa Kinh tế Khoa Kỹ thuật công nghệKhoa Sư phạm Tự nhiên Khoa Sư phạm Xã hộiKhoa Ngoại ngữ Khoa Công nghệ thông tin
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên trường Đại học Phạm Văn Đồng, bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Bảng 3.1 Kết quả phân tích KMO và Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .788
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2076.425 df 190
Nguồn: Kêt quả phân tích bằng SPSS 25.0
Kết quả kiểm định EFA cho 20 biến quan sát cho thấy giá trị KMO đạt 0,788, lớn hơn 0,5, cùng với hệ số Sig của kiểm định Barlett’s là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, khẳng định rằng phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phù hợp cho nghiên cứu này.
Bảng 3.2 Phân tích phương sai trích
Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Kêt quả phân tích bằng SPSS 25.0
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy tổng phương sai trích đạt 70,219%, vượt mức 50% Điểm dừng khi trích tại nhân tố thứ 6 là 1,094, lớn hơn 1, đáp ứng đầy đủ các điều kiện Qua phân tích dữ liệu, đã rút ra được 5 yếu tố chính.
Bảng 3.3 Ma trận nhân tố xoay EFA
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả Ma trận xoay của phân tích EFA cho thấy rằng 5 yếu tố rút ra, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5
3.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Bảng 3.4 Kết quả phân tích KMO và Bartlett's biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy giá trị KMO đạt 0,852, vượt mức 0,5, và hệ số Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này khẳng định rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau, cho phép sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu này.
Bảng 3.5 Phân tích phương sai trích
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy tổng phương sai trích đạt 61,171%, vượt mức 50%, và điểm dừng khi trích là 2,92, lớn hơn 1, đều đáp ứng các điều kiện yêu cầu Từ phân tích, đã rút ra được 1 yếu tố.
Bảng 3.6 Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu phân tích, với các thành phần của biến độc lập và biến phụ thuộc không thay đổi trong từng yếu tố Do đó, tên gọi các biến độc lập và biến phụ thuộc được giữ nguyên mà không cần điều chỉnh Tất cả 25 biến quan sát được sử dụng làm thang đo, và các biến quan sát của 5 nhân tố tác động đến ý định mua được xác định rõ ràng.
- Nhân tố 1: gồm các biến giá, đặt tên nhân tố này là giá.
- Nhân tố 2: gồm các biến về thương hiệu, đặt tên nhân tố này là thương hiệu.
- Nhân tố 3: gồm các biến ảnh hưởng xã hội, đặt tên nhân tố này là xã hội.
- Nhân tố 4: gồm các biến chất lượng sản phẩm, đặt tên nhân tố này là chất lượng.
- Nhân tố 5: gồm các biến ảnh hưởng đến cảm xúc mua hàng, đặt tên nhân tố này là cảm xúc.
- Ý định mua: gồm các biến về ý định mua Smartphone của sinh viên đại học Phạm Văn Đồng, đặt tên nhân tố này là Ý định.
- Cuối cùng, 5 nhân tố tương ứng với với các chỉ báo sẽ được kiểm định mối quan hệ với ý định mua ở phần tiếp theo, như sau :
- Nhân tố giá (G) gồm 4 chỉ báo: GI1, GI2, GI3, GI4.
- Nhân tố thương hiệu (TH) gồm 5: TH1, TH2, TH3, TH4, TH5.
- Nhân tố xã hội gồm 4: XH1, XH2, XH3, XH4
- Nhân tố chất lượng gồm 5: CL1, CL2, CL3, Cl4.
- Nhân tố cảm xúc (CX) gồm 4 : CX1, CX2, CX3.
- Ý định mua smartphone (YD) gồm 5: YD1, YD2, YD3, YD4, YD5.
KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, cho thấy mối liên kết giữa các đo lường Tuy nhiên, hệ số này không xác định biến quan sát nào cần loại bỏ hay giữ lại Để làm rõ điều này, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng là cần thiết nhằm loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các nhân tố độc lập được trình bày trong bảng 3.7.
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 25.0
Biến GI3 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.71, cao hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo GI là 0.674 Hệ số tương quan biến tổng của GI3 đạt 0.342, lớn hơn 0.3, và Cronbach's Alpha của thang đo đã vượt qua ngưỡng 0.6 Vì vậy, không cần loại bỏ biến GI3 trong trường hợp này.
Biến quan sát CL2 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.96, cao hơn so với hệ số Cronbach's Alpha của thang đo CL là 0.761 Hệ số tương quan biến tổng của CL2 là 0.391, lớn hơn 0.3, và Cronbach's Alpha của thang đo đã đạt trên 0.6, thậm chí trên 0.7 Do đó, không cần thiết phải loại bỏ biến CL2 trong trường hợp này.
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại Ý định mua Smartphone; Cronbach’s Alpha = 0,840
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 25.0
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy rằng các yếu tố như Giá cả, Thương hiệu, Xã hội, Chất lượng, Cảm xúc, và Ý định đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, cho thấy tính nhất quán nội bộ của thang đo Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ hai biến GI3 và CL2 Hơn nữa, trị số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ từng biến quan sát đều nhỏ hơn trị số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo, khẳng định rằng không có biến nào cần loại bỏ.
PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.3.1 Ma trận tương quan Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi phân tích hồi quy bội, Phân tích tương quan Pearson được thực hiện Bước đầu tiên trong phân tích tương quan Pearson là tính các giá trị trung bình của các yếu tố làm đại diện bằng lệnh Transform/Compute Variable/Mean trên phần mềm SPSS 25.0 Trong đó, đại diện giá trị trung bình các yếu tố được đặt tên như sau:
Bảng 3.9 Đặt tên đại diện trung bình các yếu tố
TT Tên yếu tố Số biến quan sát Đặt tên đại diện trung bình
Tác giả đã sử dụng kiểm định tương quan Pearson để phân tích mối liên hệ tuyến tính giữa các biến, bao gồm cả mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau Kết quả chi tiết của kiểm định này được trình bày trong bảng 3.10.
Bảng 3.10 Bảng ma trận tương quan Pearson
YD GI TH XH CL CX
** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).
Phân tích ma trận tương quan cho thấy sự tồn tại của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, với mức ý nghĩa của hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0,05, cho phép đưa vào phân tích hồi quy Bên cạnh đó, cũng có sự tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập, do đó hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được kiểm tra trong quá trình phân tích hồi quy.
Hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để đánh giá tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong nghiên cứu này, phương pháp Enter được chọn để kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy hệ số R² là 0,814 và R² hiệu chỉnh là 0,810, cho thấy 81% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình, trong khi phần còn lại được giải thích bởi các biến độc lập khác Kết quả này cho thấy mô hình đạt hiệu quả tốt Thông tin chi tiết về kết quả mô hình hồi quy được trình bày ở bảng 3.11.
Bảng 3.11 Tóm tắt mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate
1 902 a 814 810 25634 2.303 a Predictors: (Constant), CX, GI, CL, XH, TH b Dependent Variable: YD
Kết quả kiểm định trị số F từ bảng phân tích phương sai ANOVA với giá trị Sig
= 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 3.12 Bảng ANOVA a cho hồi quy
Squares df Mean Square F Sig.
Total 76.713 222 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), CX, GI, CL, XH, TH
Bảng 3.13 Kết quả hồi quy
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy bội cho thấy tất cả các biến đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, do đó các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận Bảng kết quả phân tích các giả thuyết thể hiện sự phù hợp của hệ số hồi quy.
Bảng 3.14 Kết quả phân tích các giả thuyết
Tên giả thuyết Kết quả
H 1 : “Giá cả” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng Chấp nhận
H 2 : “Thương hiệu” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng Chấp nhận
H3: “Xã hội” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng Chấp nhận
H4: “Chất lượng” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng Chấp nhận
H5: “Cảm xúc” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng Chấp nhận
- Giả thuyết H1: “Giá cả” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
Mối quan hệ giữa giá và ý định mua là 0.174 ở mức ý nghĩa thống kê sig 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Giả thuyết H2: “Thương hiệu” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và ý định mua là 0.314 ở mức ý nghĩa thống kê sig = 0.001 < 0.05 nên giả thuyết H2 được chấp nhận.
- Giả thuyết H3: “Xã hội” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và ý định mua là 0.129 ở mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H3 được chấp nhận.
- Giả thuyết H4: “Chất lượng” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
Mối quan hệ giữa chất lượng và ý định mua là 0.205 ở mức ý nghĩa thống kê sig = 0.00 < 0.05 nên giả thuyết H4 được chấp nhận.
- Giả thuyết H5: “Cảm xúc” có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của sinh viên ĐH Phạm Văn Đồng.
Mối quan hệ giữa Cảm xúc và ý định mua là 0.200 ở mức ý nghĩa thống kê sig
= 0.00 < 0.05 nên giả thuyết H5 được chấp nhận.
DÒ TÌM VI PHẠM TRONG CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA HỒI QUY TUYẾN TÍNH
Biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối gần chuẩn với trung bình xấp xỉ 0 Độ lệch chuẩn (Std = 0,989) gần bằng 1, điều này cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 3.4 Tần số của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 25.0
Các điểm thể hiện phần dư phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng, cho thấy giả thuyết về phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Điều này xác nhận rằng mô hình hồi quy bội là phù hợp về mặt ý nghĩa thống kê, và do đó, phần dư của mô hình hồi quy bội có phân phối chuẩn.
Hình 3.5 Biểu đồ tần số Q-Q Plot
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 25.0
3.4.2 Hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ, dẫn đến kết quả kiểm định sai lệch và có thể phóng đại kết quả nghiên cứu Để xác định sự tồn tại của đa cộng tuyến, phép thử giá trị phóng đại phương sai (VIF) được áp dụng Kết quả cho thấy hệ số VIF dao động từ 1.423 đến 2.4; mặc dù lớn hơn 2, nhưng mức độ vượt quá không đáng kể Do đó, có thể khẳng định rằng đa cộng tuyến không phải là vấn đề nghiêm trọng đối với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.
3.4.3 Giả định tương quan giữa các phần dư Đại lượng thống kê Durbin-Watson (D) dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) Đại lượng D có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị D sẽ gần bằng 2 Khi tiến hành kiểm định Durbin-Watson, nếu giá trị D là: 1 < D