Báo cáo học phần nghiên cứu marketing Đề tài các yếu tố Ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua bánh trung thu ninh hương của sinh viên thành phố hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE ---⁕⁕⁕--- BÁO CÁO HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHI MUA BÁ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE

-⁕⁕⁕ -

BÁO CÁO HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG

KHI MUA BÁNH TRUNG THU NINH HƯƠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Nhóm thực hiện : Nhóm 1 Lớp chuyên ngành : Marketing số CLC 64B Lớp học phần : Nghiên cứu Marketing Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Phạm Thị Huyền

Ths Vũ Thu Trang

Hà Nội, tháng 12 năm 2023

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Đúng DL, có trách nhiệm với công việc được giao, tích cực chủ động [10/10]

2

Nguyễn

Gia Bách

11227108 Support các thành

viên khác

Có sự lắng nghe, vào họp chưa đầy đủ, chưa thực sự hoàn thành công việc được giao [6/10]

3

Phạm Vân Chi

11221056

Phân tích mẫu nghiên cứu, nêu cơ

sở lý thuyết, Trình bày và giải quyết kết quả chương 2

Tích cực chủ động trong công việc được giao, lắng nghe ý kiến đóng góp, đúng deadline vào họp đầy

đủ [10/10]

4

Trần Thùy Dương

11221637

Phân tích chương 3,4, đề xuất giải pháp, sửa wording, sửa trình bày, làm slide, thuyết trình

Tích cực chủ động với bài, đảm nhận nhiều việc, có tinh thần cầu tiến [10/10]

5

Bùi Khánh Linh

11223329

Phân tích chương 3,4, đề xuất giải pháp, chạy SPSS, thuyết trình

Tích cực chủ động với bài, đảm nhận nhiều việc, có tinh thần cầu tiến, đúng DL [10/10]

6

Nguyễn

Thị Hương Giang

11221796

Làm mở đầu kết luận, chương 1, sửa wording, phân chia

và giám sát công việc chung, thuyết trình

Tích cực chủ động với bài, đảm nhận nhiều việc, có tinh thần cầu tiến, đúng DL [10/10]

7

Phạm Quỳnh Trang

11195394 Support các thành

viên khác

Có tinh thần nhận việc nhưng chưa hoàn thành bài được giao, ít vào họp, ít ý kiến đóng góp so với các bạn [6/10]

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Bối cảnh và lý do của cuộc nghiên cứu 1

2 Lý do của cuộc nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Loại hình, khách thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Kết cấu báo cáo 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng 5

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing Mix 4Ps 6

1.3 Mối quan hệ giữa Marketing Mix 4Ps và sự hài lòng của khách hàng 6

1.4 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua bánh Trung thu Ninh Hương của sinh viên thành phố Hà Nội” 7

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 3: YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHI MUA BÁNH TRUNG THU NINH HƯƠNG CỦA SINH VIÊN 12

3.1 Đánh giá thực trạng của sinh viên khi mua bánh Trung thu Ninh Hương 12 3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi mua bánh Trung thu Ninh Hương 16

3.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi mua bánh Trung thu Ninh Hương 21

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY SỰ HÀI LÒNG KHI MUA BÁNH TRUNG THU NINH HƯƠNG CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI 24

4.1 Giải pháp về yếu tố Uy tín 24

4.2 Giải pháp về yếu tố chất lượng sản phẩm 25

4.3 Giải pháp về yếu tố Vị trí 25

4.4 Giải pháp khác 25

KẾT LUẬN 27

Tài liệu tham khảo 28

PHỤ LỤC 29

Phụ lục 1 Bảng hỏi khảo sát 29

Phụ lục 2 Bảng kiểm tra KMO và Bartlett 32

Phụ lục 3 Bảng trung bình thang đo Likert 32

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Hình 1 1 Mô hình nghiên cứu 7

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 7

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu mới Error! Bookmark not defined Bảng 3.1 Mối quan hệ giữa giới tính và yếu tố quan trọng nhất 12

Bảng 3.2 Mối quan hệ giữa đối đối tượng chung sống 12

Bảng 3.3 Mối quan hệ giữa khoảng chi tiêu hàng tháng cho ăn uống và 13

Bảng 3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo các nhân tố thuộc biến độc lập 17

Bảng 3.5 Ma trận nhân tố đã xoay cho biến độc lập 18

Bảng 3 6 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 20

Bảng 3 7 Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể 20

Bảng 3 8 Bảng kết quả phân tích mô hình hồi quy 20

Bảng 3.9 Mức ý nghĩa thang đo Likert 21

Bảng 3.10 Đánh giá về yếu tố “Giá cả” 22

Biểu đồ 3.1 Lý do mua bánh Trung thu Ninh Hương 14

Biểu đồ 3.2 Hương vị bánh ưa thích 14

Biểu đồ 3 3 Tần suất mua bánh Trung thu Ninh Hương 15

Biểu đồ 3.4 Yếu tố được cân nhắc khi mua bánh Trung thu Ninh Hương 15

Biểu đồ 3.5 Kênh mua bánh Trung thu Ninh Hương 16

Biểu đồ 3.6 Đánh giá về yếu tố “Sản phẩm” 21

Biểu đồ 3.7 Đánh giá về yếu tố “Xúc tiến hỗn hợp” 22

Biểu đồ 3.8 Đánh giá về yếu tố “Kênh phân phối” 23

MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh và lý do của cuộc nghiên cứu

Thực trạng kinh tế của ngành công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam

Sau 3 năm đại dịch Covid 19, nền kinh tế tăng trưởng đáng kể với sự đa dạng về cơ cấu kinh tế và nổi bật hơn có thể kế đến trong các ngành thuộc lĩnh vực công nghiệp thực phẩm trong vòng 5 năm qua, lượng tiêu thụ thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam tăng trung bình lần lượt 9,68% và 6,66% Ngành thực phẩm là một trong những ngành có tiềm năng rất lớn của Việt Nam Đặc biệt, các sảm phẩm thủ công, nông sản trong nước đang dần trở đóng vai trò vô cùng quan trọng (Nguyễn Mạnh Hùng, 2021) Trong vòng 20 năm tới, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khả thi ở mức 5%/năm, có thể đến 6%, nhu cầu tiêu dùng tăng cao, cùng việc phát triển các khu vực đô thị hóa và gia tăng thị trường bán lẻ tại Viêt Nam sẽ khiến người dân quan tâm và có nhu cầu ngày càng cao đối với các sản phẩm thực phẩm chế biến thủ công có chất lượng cao Sự phát triển của các sản phẩm thực phẩm thủ công phát triển không chỉ bởi do hương vị đặc biệt của chúng nó mang mà còn do giá trị văn hoá, truyền thống chứa đựng trong nó vậy nên chúng thu hút cả khách hàng nước ngoài và người dân trong nước

Thực trạng thị trường bánh Trung thu tại Hà Nội

Hà Nội - thủ đô của Việt Nam hay còn được xem như nơi giao lưu, nơi ra đời và là điểm giao cắt của nhiều nền văn hoá truyền thống Việt Nam, một trong những nét văn hoá lâu đời nhất của con người Việt Nam đó chính là tết Trung thu cổ truyền Ngày lễ thường diễn ra vào ngày 15 tháng 8 Âm lịch Nguyên thuỷ, nguồn gốc của Trung thu có liên quan đến nghiên cứu thiên văn và nông nghiệp của người Trung Quốc cổ đại Theo truyền thống, Trung thu được coi là dịp để cả gia đình quây quần bên nhau và cảm ơn tổ tiên Ngày lễ này cũng được gắn với việc thờ phụng tổ tiên Ở Việt Nam, chúng ta không còn xa lạ gì với những hình ảnh chiếc đèn lồng được treo ở những cửa hàng trên phố Hàng Mã, những chiếc bánh Trung thu được bày bán trước những gian hàng bánh kẹo ở một góc phố cổ bất kì Việc ăn bánh Trung thu có liên quan đến một số truyền thống và là tượng trưng trong nền văn hoá Á Đông Đầu tiên bánh Trung thu thường có hình dáng tròn là biểu tượng cho sự tròn đầy gợi nhớ đến mặt trăng, ẩn dụ cho sự đoàn viên quây quần Hơn thế, nhân bánh thường chứa các thành phần như đậu xanh, hạt lựu, mứt, đậu đỏ, tượng trưng cho sự may mắn và giàu có gì đến từ màu sắc và hương vị của chúng Trong dịp Trung thu, người ta còn thường tặng nhau bánh để bày tỏ tình cảm, lòng biết

ơn và lòng chia sẻ trong xã hội Vậy nên, việc ăn bánh Trung thu vào dịp lễ ngày 15 tháng 8 Âm lịch trở thành một phần không thể thiếu của con người Á Đông nói chung và con người Việt Nam nói riêng

Chính sự đa dạng, ý nghĩa đặc biệt của Trung thu cũng như môi trường tiềm năng của việc tiêu thụ và bán những sản phẩm bánh Trung thu Hàng năm có hàng triệu chiếc bánh được tiêu thụ, và rất nhiều hãng bánh mới với rất nhiều mẫu mã, hương vị, thiết kế mới mẻ mang đến cho người tiêu dùng Thậm chí, có những người sẵn sàng xếp hàng cả vài giờ đồng hồ ở các cửa hàng bánh trung thu truyền thống chỉ để mua được một chiếc bánh trung thu ưng ý đủ để thấy sức nóng của bánh trung thu truyền thống chưa bao giờ hết trong vài năm qua Hiện nay, với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 những sản phẩm truyền thống thậm chí còn được bày bán theo những cách hiện đại hơn tạo ra xu hướng mới trong tiêu thụ bánh trung thu đó chính việc bán sản phẩm bánh trung thu trên

“chợ mạng” - một xu hướng đang lên ngôi Các gian hàng trên nhiều sàn thương mại điện

tử, bánh trung thu đang được rao bán khá rầm rộ, nhiều mẫu mã, nhãn loại cùng các ưu

đãi khuyến mãi tràn ngập Tại các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki , giá bánh Trung thu đang được rao bán giảm từ 5% đến 50% tùy loại với số lượng người mua lớn, đánh giá cao từ 4,5 - 5 sao; cùng với đó, nhiều nền tảng thương mại điện tử sẵn sàng miễn phí vận chuyển cho các khách hàng Người tiêu dùng có xu hướng mua bánh này qua các kênh mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm cũng như dịch vụ giao hàng

2 Lý do của cuộc nghiên cứu

Bánh Trung thu truyền thống có một giá trị tâm linh và truyền thống đối với

nhiều người dân Á Đông Nó thường liên quan đến ngày lễ truyền thống - Tết Trung thu,

và việc tiêu thụ bánh Trung thu là một cách để kỷ niệm và duy trì các giá trị gia đình và tình thân Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc của bánh Trung thu Bánh được làm từ các thành phần tự nhiên và không chứa chất phụ gia hay hóa chất có thể thu hút nhiều người tiêu dùng đặc biệt là những vừa quan tâm đến giá trị truyền thống vừa quan tâm đến sức khoẻ thể chất Đó chính là mảnh đất màu mỡ để các hãng bánh Trung thu truyền thống, thủ công có thể phát triển và tìm kiếm khách hàng tiềm năng không chỉ hướng tới gia đình mà còn hướng tới các bạn trẻ, các bạn sinh viên - những người yêu thích những thứ hoài cổ, bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hoài cổ (nostalgia effect) Hơn thế, giờ đây không ít bạn trẻ muốn hiểu và kết nối với truyền thống và văn hóa của đất nước Bánh Trung thu truyền thống là một phần của truyền thống Á Đông, và việc tham gia vào việc tiêu thụ bánh này có thể giúp họ tạo liên kết với quá khứ và văn hóa của mình Tết Trung thu cũng mang ý nghĩa sự tụ họp, đoàn viên trong gia đình Theo phong tục Việt, vào ngày 15 tháng 8 Âm lịch, người lớn trong gia đình sẽ chuẩn bị mâm

cỗ (gồm có nhiều bánh trái) để dâng lên tổ tiên Hành động này thể hiện sự thành kính đối với những người thân đã khuất trong gia đình, đồng thời cũng là dịp để các thành viên trong gia đình quây quần, trò chuyện và ăn uống bên nhau Có lẽ vì thế, Tết Trung thu còn gọi là Tết Đoàn Viên Bên cạnh đó, Tết Trung thu cũng được gọi là Tết thiếu nhi Đây là dịp để trẻ em trên mọi miền đất nước Việt cùng nhau nô đùa, xem múa lân, phá

cỗ, rước đèn, và nhất là diễn ra nhiều hoạt động văn nghệ ăn mừng lễ hội trăng rằm với

hình ảnh quen thuộc là chị Hằng Nga và chú Cuội Đây là một phong tục tập quán tốt đẹp

của người Việt Nam, và mỗi lần ngày Rằm tháng Tám tới, mọi người đều sẽ háo hức chờ đợi và mua bánh Trung thu Bài nghiên cứu được tiến hành trước, trong và sau mùa Trung thu năm 2023 vậy nên những kết quả, kết luận và báo cáo của bài nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo, đóng góp, ứng dụng vào mùa Trung thu năm

2024 và những nghiên cứu trong tương lai với chủ đề liên quan

Chính vì những ý nghĩa quan trọng của bánh Trung thu đối với người Việt Nam mà hàng năm có rất nhiều tiệm bánh, hãng bánh Trung thu lớn nhỏ mọc lên như nấm thế nhưng những tiệm bánh Trung thu truyền thống lâu đời ở những con phố cổ của Hà Nội vẫn có một sự thu hút kì lạ đối với không chỉ với những khách du lịch mà còn đối với

những người dân bản địa vào mùa Trung thu Một những trong tiệm bánh truyền thống nổi tiếng nhất mảnh đất thủ đô có thể kể đến là tiệm bánh Ninh Hương Nơi

đây đã trở thành địa chỉ quen thuộc được nhiều người dân phố cổ yêu thích và lựa chọn mỗi dịp Trung thu về bởi Ninh Hương luôn đem đến cho thực khách những chiếc bánh có hương vị truyền thống thơm ngon và đẹp mắt nhất Bánh Trung thu Ninh Hương khiến cả người lớn tuổi và những người khó tính cũng phải xiêu lòng

Hơn thế, Hà Nội là nơi có nhiều trường đại học, sinh viên vốn đến từ nhiều nơi trên

đất nước, là thị trường vô cùng tiềm năng để bán và phát triển thị trường bánh trung thu

Sinh viên tại các trường đại học tại Hà Nội là lớp trẻ, độ tuổi từ 18 - 25, ở độ tuổi này, cá

tính thường được thể hiện mạnh, họ thường thể hiện rõ sở thích cá nhân của mình Bởi lẽ vậy nên họ có thể có nhiều quan điểm khác nhau: hoặc là thích những thứ thuộc về giới trẻ, hay là yêu thích những thứ hoài cổ Hơn nữa, sinh viên có số lượng đông và đã có thể

tự mua những thứ mình muốn, đặc biệt là trong dịp Trung thu, các bạn trẻ có thể nghĩ ngay đến bánh Trung thu, đây có thể coi là nhóm khách hàng tiềm năng khi có rất nhiều động cơ hay mục đích khác nhau, có thể mua cho gia đình, người thân của mình, mua cho bạn bè hay thầy cô làm quà tặng hay chính bản thân sinh viên để thưởng thức

Việc bán ra các loại bánh trung thu cũng giống như việc bán ra các loại dịch vụ sản phẩm khác trên thị trường, muốn thành công thì cần xem xét, chú ý tới rất nhiều yếu tố như chương trình mareting mix 4Ps, hành vi mua của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường,… trong đó không thể không kể đến sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) Thông tin về sự hài lòng của khách hàng được lấy từ các cuộc khảo sát sự hài lòng của khách hàng, điều này có thể giúp cho cửa hàng bánh trung thu cải thiện được những điểm yếu hoặc phát huy những điểm mạnh của họ trong quá trình bán ra các sản phẩm bánh trung thu Ẩn sau đó, họ cũng có thể tạo cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm Vì khi thỏa mãn được khách hàng, họ sẽ trung thành và gắn bó lâu dài với các sản phẩm của cửa hàng đó Hơn thế, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được áp dụng đối với tất cả các doanh nghiệp, các sản phẩm/dịch vụ khác nhau bởi vai trò to lớn của nó

Vì tất cả lý do trên nên cuộc nghiên cứu được tiến hành với đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua bánh Trung thu Ninh Hương của sinh viên thành phố Hà Nội

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng khi mua bánh Trung thu Ninh Hương của sinh viên thành phố Hà Nội” được tiến hành với các mục

tiêu sau:

a) Xác định yếu tố tác động tới sự hài lòng khi mua bánh Trung thu Ninh Hương của

sinh viên;

b) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng khi mua bánh

Trung thu Ninh Hương của sinh viên;

c) Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy sự hài lòng khi mua sản phẩm bánh Trung thu

Ninh Hương của sinh viên

4 Loại hình, khách thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Loại hình, khách thể, đối tượng nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện với loại hình nghiên cứu và nhắm tới khách thể, đối tượng nghiên cứu như sau:

a) Loại hình nghiên cứu: Nghiên cứu nhân quả;

b) Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trường đại học, học viện thành phố Hà Nội; c) Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua bánh Trung thu Ninh Hương thành phố Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

Để bài nghiên cứu được cụ thể, rõ ràng, bài nghiên cứu được giới hạn phạm vi nghiên cứu theo ba tiêu chí: nội dung, không gian và thời gian sau đây:

1) Nội dung: Các yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và uy tín, hình

thức Marketing và nhóm tham khảo thuộc yếu tố xã hội, nhận thức thuộc yếu tố cá nhân tác động tới sự hài lòng khi mua bánh Trung thu truyền thống Ninh Hương của sinh viên thành phố Hà Nội;

2) Không gian: Thành phố Hà Nội;

3) Thời gian nghiên cứu: Từ đầu tháng 9 đến hết tháng 11 năm 2023

5 Kết cấu báo cáo

Mở đầu: Nêu bối cảnh, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, hạn chế và tính thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Nêu rõ về cơ sở nền tảng cho việc

nghiên cứu đề tài Nội dung chương nêu lên tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài Từ đó, giúp xây dựng mô hình nghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày rõ phương pháp nghiên cứu, cách thức

chọn mẫu, mô tả giả thuyết nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu nghiên cứu định lượng

Chương 3: Yếu tố tác động tới sự hài lòng khi mua bánh trung thu Ninh Hương của sinh viên: Thảo luận, phân tích sâu về đề tài từ kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu, cụ

thể là thông tin và các thông số kết quả có được sau khi chạy SPSS như kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích mô hình phương trình cấu trúc đồng thời thảo luận và nhận xét kết quả trong quá trình phân tíc

Chương 4: Đề xuất giải pháp: Rút ra được kết quả và nhận xét kết quả dựa trên các

phương diện khác nhau và đề xuất giải pháp phù hợp cho cửa hàng Ninh Hương nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh và phát triển sản phẩm bánh trung thu truyền thống giúp để

tiếp cận gần hơn với đa dạng khách hàng

Kết luận: Tóm tắt ngắn gọn nội dung, tính thực tiễn và hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, do tính chất trừu tượng của nó nên từ trước đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào Theo Lone, Aldawood, và Bhat (2017) thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là

sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong đợi” Ong, Nguyen, và Syed Alwi (2017) định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Đa số các nhà quản trị marketing cho rằng sự hài lòng khách hàng là thước đo

sự hiệu quả của hoạt động quản trị trong doanh nghiệp Pérez và Del Bosque (2015) cho rằng, nếu khách hàng hài lòng về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thì họ có xu hướng tiếp tục mua hàng, và giới thiệu cho nhiều người khác Do

đó, nếu doanh nghiệp có thể khiến khách hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng khi sử dụng sản phẩm thì đây chính là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận và phát triển bền vững

Để tránh hiểu lầm, khái niệm của Lone, Aldawood, và Bhat (2017) là khái niệm sẽ được chúng tôi sử dụng trong khuông khổ của bài nghiên cứu này

1.1.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng

Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng có một vai trò rất quan trọng, mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là có được sự hài lòng đó Một công ty sẽ tăng trưởng và tăng doanh thu nếu họ ưu tiên sự hài lòng của khách hàng, còn công

ty nào không ưu tiên thì sẽ rất khó khăn để tăng trưởng Khi có được sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp phát triển dễ dàng hơn

Thứ nhất, chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn so với thu hút khách hàng mới Đối với các doanh nghiệp thì việc thu hút sự chú ý của các khách hàng mới rất tốn kém so với việc giữ chân các khách hàng cũ Và đây chính là lý do mà hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm đến những khách hàng cũ nhiều hơn, và luôn tạo mối quan hệ tốt, lâu dài đối với những khách hàng đã mua một lần

Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng còn quan trọng hơn giá cả “Khách hàng

là thượng đế”, họ luôn muốn được đối xử xứng đáng Nhiều khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy, nhiều người có xu hướng lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ của những công ty khiến họ hài lòng, và họ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn hơn để mua sản phẩm đó dù có những mặt hàng cùng loại rẻ hơn

Hơn thế nữa, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp bỏ xa đối thủ Khi

có được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng đứng vững trên thị trường và nổi bật hơn so với đối thủ Bởi vì khách hàng càng hài lòng lâu, họ sẽ quay lại dùng dịch vụ, sản phẩm thường xuyên hơn trong tương lai và sẽ luôn ưu tiên các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh Có được

sự hài lòng của khách hàng cũng là một bước để duy trì lòng trung thành

Doanh nghiệp có thể xây dựng một danh tiếng tích cực thông qua việc duy trì

sự hài lòng của khách hàng Vì thế, khách hàng sẽ tin tưởng và giảm những lời truyền miệng tiêu cực Một doanh nghiệp sẽ rất khó để tăng trưởng nếu khách hàng không có ấn tượng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí họ sẽ nói những điều không tốt, điều đó rất bất lợi trong quá trình kinh doanh Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ có những lời hay ý đẹp về công ty, giới thiệu cho người quen nhiều hơn và từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng

cơ sở khách hàng

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một chỉ số tạm thời mà còn

là một yếu tố quyết định cho sự thành công và sự tồn tại của doanh nghiệp trong thời gian dài Do đó, việc quản lý và đảm bảo hài lòng của khách hàng là một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh hiệu quả

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing Mix 4Ps

Theo Kotler and Armstrong (2010), Marketing Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu Marketing Mix được McCarthy (1960) giới thiệu đầu tiên bao gồm yếu tố “sản phẩm”, “giá cả”, “phân phối” và “xúc tiến hỗn hợp” còn được gọi là 4Ps hay marketing truyền thống

Về sản phẩm (Product), theo định nghĩa của Borden (1984), sản phẩm được đặc trưng bởi chất lượng, thiết kế, tính năng, thương hiệu Theo Ferrell và Hartline (2005), yếu tố sản phẩm đóng vai trò cốt lõi của chiến lược tiếp thị hỗn hợp, nơi các nhà bán lẻ

có thể cung cấp các thuộc tính độc đáo khác biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnh tranh Giá cá (Price) là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đổi lấy lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler et al, 2008) Giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định của khách hàng khi mua lại hàng hóa hay dịch vụ (Oh, 2000), và khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ thường dựa trên cở sở giá cả sản phẩm hơn là các thuộc tính sản phẩm đó (Peter and Donnely, 2007)

Phân phối (Place) là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm phục vụ người tiêu dùng (Armstrong and Kotler, 2006) Theo Hirankitti et al (2009), phân phối là sự kết nối giữa sản phẩm và khách hàng tiềm năng Trong ngành thực phẩm, ngoài chất lượng sản phẩm thì điểm bán hay phân phối sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn của người tiêu dùng, nếu điểm bán thuận lợi và khách hàng dễ tiệp cận thì sẽ thu hút khách hàng hơn

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix theo nhận định của Kotler và Armstrong (2010) Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng được các công ty sử dụng để theo đuổi quảng cáo và tiếp thị mục tiêu Theo Išoraitė (2016), xúc tiến hỗn hợp là một công cụ giúp phổ biến thông tin, khuyến khích mua hàng và tác động đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

1.3 Mối quan hệ giữa Marketing Mix 4Ps và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa Marketing Mix và sự hài lòng được chứng minh nhiều lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu của Alipour et al (2018) trong lĩnh vực hàng hóa thể thao cho thấy các yếu tố Marketing Mix tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Rasyid et al (2017) chứng minh cho thấy Marketing

Mix tác động đến sự hài lòng của du khách, tương tự nghiên cứu của Rahman et al (2019) cho thấy ngoại trừ yếu tố quảng cáo tác động tiêu cực, các yếu tố còn lại của Marketing Mix đều tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách

1.4 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua bánh

Trung thu Ninh Hương của sinh viên thành phố Hà Nội”

Dựa trên mối quan hệ giữa Marketing Mix 4Ps và sự hài lòng, mô hình nghiên cứu

đề xuất được minh họa với hình vẽ như sau:

Từng biến độc lập sẽ có các biến đo lường riêng, được kí hiệu hiệu như bảng dưới đây:

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

mua bánh Trung thu Ninh Hương

Tôi biết chính xác thông tin về nguồn gốc, nguyên

Giá cả (gc) Giá của một chiếc bánh giao động từ

20.000 – 55.000 VNĐ là giá hợp lý gc 25

Xúc tiến hỗn hợp Chương trình khuyến mãi và ưu đãi của Ninh Hương rất hợp lý qb 26

Hình 1 1 Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng mua bánh Trung thu Ninh Hương

Biến độc lập Các biến đo lường Kí hiệu (qb) Mọi người xung quanh gợi ý cho tôi về bánh

Tôi tự tìm hiểu về bánh Trung thu Ninh Hương qb 28 Tôi đọc đánh giá online về bánh Trung thu Ninh

Tôi xem video review trên mạng xã hội về bánh

Cửa hàng bánh Ninh Hương tồn tại và có kinh

Các thông tin về phản hồi của khách hàng rõ ràng qb 32 Chính sách hỗ trợ mua hàng nhanh chóng qb 33 Đội ngũ nhân viên tại của hàng chuyên nghiệp, thân

Giấy chứng nhận và giải thưởng của Ninh Hương

Kênh phân phối

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUPhương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Đối với các loại dữ liệu thứ cấp, nhóm thu thập các thông tin được hãng bánh Ninh Hương công bố, bao gồm giá bán các loại bánh, thiết kế bao bì, hương vị bánh được yêu thích nhất cũng như ví trí và không gian của cửa hàng, thêm vào đó là các chương trình giảm giá và xúc tiến hỗn hợp Ngoài ra nhóm cũng tiến hành tìm kiếm các thông tin liên quan đến bối cảnh ngành công nghiệp thực phẩm nói chung cũng như thực trạng tiêu thụ bánh Trung thu nói riêng Những thông tin này được thu thập từ các nguồn chính thống trên Internet như fanpage Facebook chính thức của Ninh Hương, các trang báo điện tử uy tín liên quan đến ngành thực phẩm và hãng bánh Ninh Hương, các báo cáo thị trường và nghiên cứu thị trường về bánh Trung thu,

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp

Đối với dữ liệu sơ cấp, nhóm thu thập thông tin về xu hướng mua bánh Trung thu Ninh Hương và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã từng mua Các dữ liệu sơ cấp đã được nhóm nghiên cứu thu thập bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

là khảo sát trực tuyến qua nền tảng Google Form Bảng khảo sát đưa ra các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học, hành vi mua và sự quan tâm của sinh viên đối với nhãn hiệu bánh Trung thu Ninh Hương, cũng như các yếu tố của thương hiệu mà khách hàng cảm thấy hài lòng

Các bước tiến hành:

Phân tích dữ liệu đã được thu thập Sàng lọc, mã hóa và nhập liệu Khảo sát chính thức Điều chỉnh bảng hỏi Xem bảng hỏi ở phần phụ lục 1

Khảo sát thử Xây dựng bảng hỏi

Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Quy mô mẫu:

𝑛 = 𝑧

2(𝑝 ∙ 𝑞)

𝑒2Trong đó:

• n: Kích thước mẫu cần xác định

• Z: Giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn Độ tin cậy được sử dụng là 90 % tương ứng với Z = 1.65

• P: Tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công Nhóm chọn p = 0.5 để tích số p(1-p)

là lớn nhất, điều này đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng

• e: Sai số cho phép Tỷ lệ sai số nhóm nghiên cứu sử dụng là: ± 0.05

Như vậy cỡ mẫu tối thiểu cần có của nghiên cứu sẽ là 272 người

Để đảm bảo tính chính xác cao nhất và loại trừ những câu trả lời chưa đạt yêu cầu, bảng khảo sát đã được gửi đến hơn 400 sinh viên trên toàn thành phố Hà Nội

Trên thực tế, có 391 quan sát đã được thu thập Trong đó, 201 quan sát hợp lệ đã được lọc ra và tiến hành phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3: YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHI MUA

BÁNH TRUNG THU NINH HƯƠNG CỦA SINH VIÊN

3.1 Đánh giá thực trạng của sinh viên khi mua bánh Trung thu Ninh Hương

3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên khi mua bánh Trung thu Ninh

Hương

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu sẽ được phân tích bởi nhiều tiêu chí sau:

Mối quan hệ giữa giới tính và yếu tố quan trọng nhất

Bảng 3.1 Mối quan hệ giữa giới tính và yếu tố quan trọng nhất

N

Nguồn: Số liệu nhóm 1 qua SPSS

Kết quả khảo sát cho thấy, ở ba giới tính khác nhau có sự khác nhau về những yếu tố quan trọng nhất khi mua bánh Trung thu Ninh Hương, và chủ yếu khách hàng mua là sinh viên nữ Với nhóm giới tính nữ và khác, yếu tố quan trọng nhất là “Chất lượng”, ngược lại, nhóm nam cho rằng “Bao bì” là yếu tố quan trọng nhất Điều này do có sự khác nhau về đặc điểm của từng nhóm giới tính Nữ giới thường có xu hướng tìm hiểu kĩ thông tin về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, thường bị chi phối bởi cảm xúc Họ kì vọng nhiều về sản phẩm, nên tương tự với sản phẩm bánh Trung thu, điều họ mong đợi nhất là chất lượng của bánh Trái lại, nam giới sử dụng thị giác nhiều hơn, nên họ dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, quá trình mua sắm cũng diễn ra nhanh hơn Điều này lý giải cho việc họ để tâm đến yếu tố “Bao bì” nhất

Mối quan hệ giữa việc sống với ai và sự yêu thích hương vị bánh Trung thu

Bảng 3.2 Mối quan hệ giữa đối đối tượng chung sống

và hương vị bánh Trung thu yêu thích Bạn thích những loại bánh Trung thu vị truyền thống hay thích thử vị hiện đại Tổng Truyền thống Hiện đại Cả hai

Nguồn: Số liệu nhóm 1 qua SPSS

Trong những yếu tố trên, yếu tố nào quan trọng nhất Giá cả Chất lượng Hương vị Bao bì Thương hiệu Giới

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy sinh viên chủ yếu sống với gia đình, tiếp đến là với bạn bè và cuối cùng là sống một mình Cụ thể hơn, những sinh viên sống cùng với gia đình và ở một mình ưa thích bánh Trung thu hương vị truyền thống và hiện đại; tuy nhiên, khi so sánh giữa hai hương vị này sinh viên có xu hướng thích vị truyền thống hơn hiện đại Điều này có thể giải thích bởi sự ảnh hưởng của người thân trong gia đình, các thế hệ đi trước - những người có niềm yêu thích đặc biệt với bánh Trung thu truyền thống Còn với những sinh viên sống cùng bạn bè, có thể thấy họ là những người tự lập, yêu thích sự mới mẻ và bị ảnh hưởng bởi quan điểm của bạn bè Như vậy, có thể thấy sinh viên thường dễ bị tác động bởi nhóm tham khảo, cụ thể là những người xung quanh

3.1.2 Đặc điểm hành vi mua của sinh viên khi mua bánh Trung thu Ninh

Hương

Mối quan hệ giữa khoảng chi tiêu hàng tháng cho ăn uống và giá được coi là hợp lý của bánh Trung thu Ninh Hương

Bảng 3.3 Mối quan hệ giữa khoảng chi tiêu hàng tháng cho ăn uống và

giá được coi là hợp lý của bánh Trung thu Ninh Hương

Theo bạn, giá một chiếc bánh Trung thu Ninh Hương bao nhiêu là hợp lý?

Dưới 50.000 VNĐ

50.000 - 100.000 VNĐ

100.000 - 150.000 VNĐ

Khoảng chi tiêu

Nguồn: Số liệu nhóm 1 qua SPSS

Nhìn chung, sinh viên dành 1 triệu – 3 triệu một tháng cho nhu cầu ăn uống Khoảng chi tiêu này là hoàn toàn hợp lý vì sinh viên hầu hết đi học nhiều hơn, nếu có đi làm thì thường là làm bán thời gian kiếm têm thu nhập Khi xem xét mối liên hệ của khoảng chi tiêu với mức giá được cho là hợp lý của bánh Trung thu Ninh Hương, với nhóm sinh viên có chi tiêu hàng tháng cho ăn uống từ

3 – 6 triệu đồng một tháng trở xuống cho rằng, mức giá hợp lý cho bánh Trung thu

là dưới 100.000 đồng, vì đây là mức giá chung trên thị trường với các loại bánh Trung thu Trong khi đó, với nhóm sinh viên còn lại có mức chi tiêu cho ăn uống trên 6 triệu đồng một tháng, từ 100.000 – 150.000 đồng cho một chiếc bánh Trung thu, điều này có thể giải thích là với mức chi tiêu cao hơn, họ có thể tiếp cận với những sản phẩm chất lượng cao tương ứng với giá tiền cao hơn, và họ tin rằng bánh Trung thu Ninh Hương có chất lượng tốt vậy thì giá xứng đáng cao hơn

Lý do mua

Biểu đồ 3.1 Lý do mua bánh Trung thu Ninh Hương

Nguồn: Số liệu nhóm 1 qua SPSS

Có thể thấy, tỷ lệ sinh viên khi mua bánh Trung thu với mục đích “Ăn” và

“Biếu tặng” là gần ngang bằng nhau lần lượt là 46.8% và 52.7% Bên cạnh đó, vì sinh viên là những người chưa có gia đình riêng, hay chưa có nhiều mối bận tâm

về việc xây dựng mối quan hệ xã hội nên hiển nhiên nhu cầu biếu tặng của họ ít hơn so với nhu cầu mua để ăn, nhưng cũng không quá đáng kể vì, bánh trung thu Ninh Hương ở Hà Nội – nơi sinh viên học tập và làm việc, vậy nên sinh viên cũng thường có xu hướng mua bánh trung thu truyền thống Ninh Hương biếu tặng ông

bà cha mẹ, người thân, họ hàng vào dịp trung thu

Thích vị truyền thống hay hiện đại

Biểu đồ 3.2 Hương vị bánh ưa thích

Nguồn: Số liệu nhóm 1 qua SPSS

Kết quả từ cuộc khảo sát cho thấy sự ưa thích của các đáp viên dành cho hai loại hương vị tiêu biểu hiện nay “truyền thống” và “hiện đại” là khá tương đồng Hơn một nửa số sinh viên thích cả hai loại hương vị bánh (52.7%) Bên cạnh đó, 17.4% số đáp viên trả lời rằng họ chỉ thích hương vị bánh truyền thống và 29.9%

số đáp viên chỉ thích hương vị bánh hiện đại Điều này chứng tỏ rằng sinh viên Hà Nội hiện nay có xu hướng thích trải nghiệm hương vị lạ và mới, nhưng vẫn giữ được niềm yêu thích với những vị bánh truyền thống

52.7 % 46.8 %

0.5 %

Ăn Biếu tặng

Cả hai

17.4 %

29.9 % 52.7 %

Truyền thống Hiện đại

Cả hai

Tần suất mua bánh Trung thu Ninh Hương của người đã từng mua

Biểu đồ 3 3 Tần suất mua bánh Trung thu Ninh Hương

Nguồn: Số liệu nhóm 1 qua SPSS

Kết quả khảo sát cho thấy có đến 93% người tham gia khảo sát thường mua vào dịp Tết Trung thu, còn lại chỉ 7% trong số họ mua vào hàng tháng, hàng quý

và hàng năm Dịp Trung thu là khoảng thời gian mà mọi người tiêu thụ bánh Trung thu Ninh Hương nhiều nhất, tuy nhiên vẫn có số ít phần trăm những sinh viên mua bánh Trung thu vào những khoảng thời gian khác vì ưa thích hãng bánh này

Yếu tố được cân nhắc khi chọn mua bánh Trung thu Ninh Hương

Biểu đồ 3.4 Yếu tố được cân nhắc khi mua bánh Trung thu Ninh Hương

Nguồn: Số liệu nhóm 1 qua SPSS

Quan sát biểu đồ trên, có thể thấy 80% đáp án sinh viên lựa chọn xuất hiện yếu tố chất lượng bánh, từ đó có thể nhận xét đây là một trong các yếu tố cần thiết khi cân nhắc mua bánh Trung thu Ninh Hương Tiếp theo đó là hương vị khi hơn

ưu đãi

Kênh phân phối

Sự đa dạng về

vị bánh

Đánh giá

về sản phẩm

2.5 %4.5 %

93 %

Hàng quý Hàng năm Chỉ mua trong dịp tết Trung thu