tiểu luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi circle k thuộc địa bàn tp hồ chí minh

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL MARKETING BÁO CÁO ASSIGNMENT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ ĐỐI

GIỚI THIỆU VỀ HOẠT ĐỘNG CÔNG TY

Tổng quan về Circle K

1.1.1 Thông tin công về ty

Hình 1.1: Logo thương hiệu Circle K

(Nguồn: www.circlek.com.vn)

- Tên công ty: Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ (hay còn gọi là "Circle K Việt Nam”)

- Địa chỉ: 160 Bùi Thị Xuân, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh, Việt Nam

- Hotline dành riêng cho CSKH: 1900.3110

- Email: info@circlek.com.vn

- Website: https://www.circlek.com.vn/vi/

- Facebook: https://www.facebook.com/CircleKVietnam

- TikTok: https://www.tiktok.com/@circlekvnofficial

- Instagram: https://www.instagram.com/circlek_vietnam/

(Nguồn lực chính của Circle K là thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ Cùng với đó là chuỗi cung ứng và hạ tầng phân phối Và mạng lưới đối tác, mạng lưới cửa hàng bán lẻ và đội ngũ nhân sự của Circle Doanh thu K của Circle K được tạo ra chủ yếu thông qua bán hàng trực tiếp tại cửa hàng.)

- Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh bán lẻ

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Circle K tại Việt Nam

- Tại Việt Nam, Circle K chú trọng vào việc phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi theo giấy phép nhượng quyền thương hiệu của Circle K Mỹ

- Circle K Việt Nam tự hào giới thiệu rằng chúng tôi là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế đầu tiên tại Việt Nam, và cửa hàng đầu tiên được khai trương vào 20 tháng 12 năm 2008, được tổ chức Lễ Kỷ Niệm 10 năm hoạt động của Circle K tại Việt Nam trong năm 2018

- Circle K Việt Nam hiện đã có hơn 400 cửa hàng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hạ Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phòng, Long Xuyên, Biên Hòa và còn sẽ tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi

● Năm 2008: Ngày 20/12 khai trương cửa hàng Circle K Việt Nam đầu tiên

● Năm 2012: Tháng 3 khai trương mảnh thức ăn nhanh

● Năm 2014: Tháng 4 trung tâm phân phối

● Năm 2015: Ngày 6/2 khai trương cửa hàng Circle K thứ 100

● Năm 2018: Tháng 6 trung tâm phân phối do Circle K tự vận hành đi vào hoạt động và khai trương cửa hàng Circle K thứ 300

● Năm 2021: Khai trương 2 cửa hàng đầu tiên tại Hải Phòng và Long Xuyên

● Năm 2022: Khai trương cửa hàng Circle K tại Biên Hòa

- “Take it easy”, một trong những lý do khiến chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng chính làđảm bảo tối đa các nhu cầu của cuộc sống bận rộn hiện đại Khiến mọi thứ trở nên đơn giản hơn, dễ dàng hơn và nhanh

Giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ chủ yếu

Tên sản phẩm Hình ảnh sản phẩm Mô tả sản phẩm

Chỉ vài phút ghé qua Circle

K, bạn sẽ có thể chọn nhanh các sản phẩm cơ bản từ pin, văn phòng phẩm, bột giặt, đến khẩu trang y tế, khăn giấy… hay thậm chí là dù và áo mưa

Circle K cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chăm sóc da, các sản phẩm cho trẻ em…

Tại Circle K, bạn sẽ có những lựa chọn phong phú về ngũ cốc, trà, cà phê, và đặc biệt là mì ăn liền

Kem tại Circle K luôn đa dạng về chủng loại (kem que, ốc quế, kem hộp) và phong phú về hương vị, dung tích, thương hiệu (của Việt Nam, Hàn Quốc, New Zealand, Mỹ…)

Sữa và sản phẩm từ sữa

Circle K cung cấp các loại sản phẩm sữa tươi, sữa tiệt trùng và các sản phẩm chế biến từ sữa …

Tại Circle K Việt Nam, Snack là ngành hàng đa dạng nhất với nhiều lựa chọn từ các nhãn hàng trong nước, quốc tế đến các sản phẩm nhập khẩu của riêng Circle K như các loại hạt, rong biển, thịt/ cá khô…

Bánh, kẹo, kẹo cao su, sôcôla đa dạng tại Circle K sẽ mang đến nhiều niềm vui cho bữa ăn nhẹ thường ngày của bạn

Bảng 1.1: Sản phẩm kinh doanh

Tên dịch vụ Hình ảnhmôtả dịch vụ Mô tả dịch vụ

Tại Circle K hiện hỗ trợ dịch vụ thanh toán các loại hóa đơn như Hóa đơn dịch vụ tiện ích: điện, nước, điện thoại, cáp TV, internet…

Hóa đơn tài chính: thẻ tín dụng (ANZ, HSBC), bảo hiểm Hóa đơn trả góp (ACS, Homecredit, FE Credit, HD Saison, Prudential)

Thanh toán vé máy bay, xe vé

Thẻ Điện Thoại của Viettel,

Vietnamobile, Gmobile; với nhiều mệnh giá khác nhau, từ 10.000 VNĐ, 20.000 VNĐ đến 500.000 VNĐ, Bạn có thể mua ở bất kì cửa hàng Circle K nào, vào bất cứ lúc nào trong ngày

Circle K cung cấp các loại thẻ game online trả trước của các game phổ biến tại Việt Nam: VNG, Vcoin, OnCash, Garena Gate FPT

Sử dụng máy ATM trong cửa hàng Circle K: nhanh chóng tiện lợi và an toàn

Bảng 1.2: Dịch vụ tại Circle K

- Circle K hoạt động theo mô hình cửa hàng tiện lợi,mở cửa 24/7, tập trung vào nhóm người bận rộn, có nhucầu mua hàng nhanh chóng, tiên ưu sự thuận lợi Vì thế giá cả không phải là yếu tố rào cản Cũng do đó mà các sản phẩm tại Circle K thường đắt hơn so với siêu thị hay các cửa hàng tạp hóa

- Sau khi tạo dựng thương hiệu, chiến lược marketing của Circle K đã chuyển hướng sang “tạo điểm đến” và các khu vực ngồi nghỉ ngơi cho người tiêu dùng Circle K đã kết hợp cửa hàng tiện lợi của mình với việc kinh doanh cafe, đồ ăn nhanh đến với mọi người

- Phát triển theo xu hướng ấy, những năm về sau, các mô hình kinh doanh Circle K phải luôn tìm mặt bằng với diện tích trung bình là 100-120m2, gần các khu dân cư đông đúc, trường học, văn phòng, thuận tiện giao thông, hình thành chuỗi thương hiệu thân quen, tiện lợi với người dân Việt Nam

- Circle K Việt Nam hiện đã cóhơn 400 cửa hàng các thành phố lớn nhưtại Hà Nội, Hạ Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Bình Dương, Hải Phòng, Long Xuyên, Biên Hòa và sẽ còn tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp mọi nơi

- Chương trình khuyến mại: Circle K thường thực hiện các chương trình khuyến mại nhằm thu hút người tiêu dùng và kích thích nhu cầu mua sắm như giảm giá đặc biệt cho một số sản phẩm, mua một số combo giá ưu đãi, hoặc giảm giá khi mua số lượng lớn

- Quảng cáo và truyền thông: Circle K sử dụng các kênh quảng cáo và truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu và thông báo về các chương trình khuyến mãi và dịch vụ của mình Điều này có thể bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, mạng xã hội và các kênh trực tuyến khác

- Pr: Circle K có thể tổ chức hoặc tham gia vào các sự kiện và hoạt động quảng bá nhằm tạo sự gắn kết với người tiêu dùng và cộng đồng Bao gồm tổ chức các chương trình giao lưu, trò chơi, hoặc tham gia các hoạt động xã hội và từ thiện.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Xuhướng phát triển ngành nghề

Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường có tiềm năng phát triển lâu dài, các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi trong nước ra đời và phát triển nhanh chóng Người tiêu dùng đang dần mua sắm một cách chuyên nghiệp, cânnhắc kỹ lưỡng các quyết định mua hàng và ngày càng trở nên khó tính về chất lượng dịch vụ

Tại thị trường Việt Nam năm 2008 Circle K chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên với diện tích rộng, có khu vực nghỉ ngơi, dùng bữa và luôn nằm ở các trục đường lớn, nơi đông người qua lại đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng bất kể thời điểm nào trong ngày Circle K đã và đang phát triển không ngừng trở thành thương hiệu bán lẻ được mọi người biết đến và tin dùng Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một tăng của thị trường, nghiên cứu và phát triển để đáp ứng và thỏa mãn hài lòng sự của người tiêu dùng chính làbước tiến quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng, qua đó phát triển thương hiệu trên thị trường một cách lâu dài và ổn định Hình thành chuỗi thương hiệu thân quen, tiện lợi với người dân Việt Nam

Hình 1.3: Kết quả tìmkiếm từ khóa

( Nguồn: Semrush) Theo kết quả từ Semrush ngày 15/01/2024, cho thấy lượt tìm kiếm từ khóa “cửa hàng tiện lợi” trong 12 tháng qua là 49,5k lượt tìm kiếm, trong đó Việt Nam đứng thứ 2 chỉ sau Nhật Bản Trong top tìm kiếm từ khóa theo xuhướng cho thấy, từ khóa

“Cửa hàng tiện lợi” cólượt tìm kiếm cao trong khoảng thời gian trước nhưng ở thời gian gần đây, xu hướng của từ khóa đang giảm dần

Cửa hàng tiện lợi theo tạp chí Kiến thức kinh doanh (2019) là mô hình kinh doanh thường xuyên được nâng cấp phù hợp từ các địa điểm bán không ngừng nhân rộng, phục vụ người tiêu dùng 24/24, cơ sở vật chất, mặt hàng tiện lợi đến cách làm việc gọn gàng, phần mềm thanh toán và quản lý cửa hàng (Theo Tài chính công thương: https://s.net.vn/xHCE) Để không ngừng phát triển có chỗ đứng trên thị trường và muốn của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ Circle K từ đó cửa hàng có tại thể đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng tạo ra một môi trường mua sắm dễ tiếp cận và thuận lợi Giúp cho thương hiệu có thể đáp ứng nhucầu và mong muốn của người tiêu dùng tạo được sự hài lòng cho người tiêu dùng, tăng độ uy tín cho thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường từ đó tăng lợi nhuận

1.3.2 Phương pháp tiếp cận để xác định mục tiêu nghiên cứu

- Phương pháp hình phễu: là quá trình phân tích, đánh giá và loại trừ dần các yếu tố không quan trọng Phương pháp đi từ người tiêu dùng tiềm năng thông qua việc khảo sát online từQr hay link được gửi trên các trang mạng hội, trên group, trực tiếp từ bạn bè

- Phương pháp nghiên cứu sơ bộ: giúp thu thập thông tin ban đầu, nhận diện các vấn đề cần nghiên cứu chi tiết hơn Đối với phương pháp này, nhóm tiến hành nghiên cứu thứ cấp, thu thập các thông tin, nghiên cứu đã có liên quan đến vấn đề sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng Circle K

1.3.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K, từ đó giúp thương hiệu cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K thuộc địa bàn Hồ Chí Minh

● Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tớisự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

● Xây dựng mô hình nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K

● Xác địnhrõ câuhỏi nghiên cứu và sử dụng phương pháp định lượng (khảo sát)

● Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K theo thang đo Likert

● Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ từ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng

● Từ việc đánh giá mức độ hài lòng, đưa ra các đề xuất, giải pháp cải thiện tới nhà quản trị cửa hàng để nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi Circle K

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K

- Người tiêu dùng mục tiêu:

● Học vấn: Trung học phổ thông, cao đẳng - đại học, sau đại học

● Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động tự do

● Hành vi thói quen mua và sắm :

○ Người tiêu dùng trẻ khu vực thành thị: Là những người sống ở các khu vực đô thị, thành phố lớn

○ Người đi làm: là những người có ít thời gian mua sắm ở những siêu thị hay chợ truyền thống, không có thời gian nấu ăn và thường lựa chọn đồ ăn nhẹ, cà phê cùng các thực phẩm khác của cửa hàng tiện lợi để thay thế bữa ăn chính

○ Sinh viên, học sinh: Là những người tiêu dùng trẻ hơn, thường tận dụng không gian trong cửa hàng Circle K để làm chỗ học tập, ăn sáng, ăn trưa

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI TƯỢNG

2.1 Xác định nguồn vàdạng dữ liệu

- Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp được thu thập từ các bài báo cáo và tài liệu của doanh nghiệp

● Các báo cáo về cuộc nghiên cứu trước đây

● Các số liệu về tình hình tiêu thụ,các hóa đơn thanh toán

● Báo cáo tổng kết tài sản

- Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp:

● Phản hồi, bình luận, đánh giá của người tiêu dùng trẻ trên các trang mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến có bài đăng công khai về dịch vụ của Circle K

● Các bài đăng trên website, blog về trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ tạicửa hàng

● Dữ liệu từ các trang web công cộng như trang web của chính phủ, trang web tin tức, trang web thương mại điện tử

- Dạng dữ liệu thứ cấp: Dạng dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo cáo, sách, internet, đề tài tham khảo, trang web chính thức về cửa hàng liên quan đến các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại Circle K Nội dung bao gồm về các khái niệm lýthuyết và nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ với các mô hình nhận thức về sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ và các thang đo sự hài lòng của người tiêu dùng được sử dụng phổ biến hiện nay

- Dạng dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu từ người tham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho cả nghiên cứu định lượng và định tính, phỏng vấn sâu trực tiếp một số chuyên gia để xác định các yếu tố có khả năng gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với Circle K.

Phương pháp thu thập thông tin

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

- Nhóm nghiên cứu triển khai nghiên cứu từ những dữ liệu thông tin thứ cấp, tìm hiểu và sử dụng những thông tin có sẵn trước đó từ nguồn Internet, tài liệu doanh nghiệp, tài liệu nghiên cứu từ trước để hỗ trợ trong việc nghiên cứu và tìm ra cách giải quyết vấn đề

- Để nghiên vấn đề, nhóm triển khai đã sử dụng mô hình sự hài lòng của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi của ThS Ngô Thanh Phương Quỳnh - Vũ Kim Ngân

- Trần Thị Ngọc Bích Mô hình này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Các yếu tố gồm: giá cả, sự đa dạng, sự tiện lợi, sự an toàn và chất lượng phục vụ (Báo từTạp chí công thương)

Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của người tiêu dùng trong cửa hàng tiện lợi

(Nguồn: Tạp chí công thương)

- Tại nghiên cứu này với tác giả là ThS Lê Quyết Tâm đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Hồ Chí Minh Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng: giá cả, sản phẩm, nhân viên, mặt bằng và trưng bày, chính sách và tiện lợi (Báo từ Tạp chí tài chính)

Hình 2.2: Mô hình hài lòng sự của người tiêu dùng

(Nguồn: Tạp chí tài chính)

- Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước của ThS Lê Anh Linh - PGS

TS Nguyễn Văn Luân - TS Lương Thị Sao Băng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart+ tại thành phố Phan Thiết cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng người tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều Mô hình nghiên cứu sự hài lòng gồm các yếu tố: Hàng hóa, trưng bày, mức độ tin cậy, vị trí, mức độ phục vụ nhân viên, tiện lợi (Báo từ Tạp chí công thương)

Hình 2.3: Mô hình hài lòng sự chất lượng dịch vụ của Vinmart

(Nguồn: Tạp chí công thương)

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

- Nhóm nghiên cứu sử dụng lại mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi của tạp chí công thương để nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K Mô hình gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ cửatại hàng tiện lợi Circle K gồm: Giá cả, chất lượng phục vụ, sự tiện lợi, sự đa dạng, sự an toàn

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 2.2.2.1 Điều tra phỏng vấn a Điều tra phỏng vấn

- Áp dụng loại hình phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn trực tiếp về mô hình nghiên cứu để đảm bảo xác định đúng các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng hoặc có những thay đổi, đóng góp của những người được phỏng vấn để cải thiện giúp xác nhận đúng các yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng sự của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K

- Đối tượng phỏng vấn: Những người đã kinh có nghiệm lâu trong ngành đã từng mua sắm tại các cửa hàng Circle K

- Số lượng phỏng vấn: 10 chuyên gia

- Sơ đồ phỏng vấn chuyên gia

Hình 2.5: Sơ đồ phỏng vấn

● Trong 5 yếu tố trên, theo thầy/ cô thấy có yếu tố nào không ảnh hưởng tới sự hài lòng của thầy cô khi đến mua sắm tại cửa hàng tại Circle K không?

● Vậy ngoài 5 yếu tố trên thì thầy/ cô thấy có yếu tố nào khác ảnh hưởng tới sự hài lòng của thầy/ cô khi mua sắm tại Circle K không?

- Bảng kết quả từ phỏng vấn sâu

STT Người thực hiện Người được phỏng vấn Kết quả Đóng góp/ Chia sẻ

Khuyên Vũ Hồng Nam ● Theo thầy, tất cả các yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn tới trải nghiệm của thầy cũng như các người tiêu dùng tại cửa hàng Circle K

● Yếu tố quan trọng nhất là chất lượng phục vụ Vì nếu nhân viên có thái độ tiêu cực với người tiêu dùng thì sẽ không có ai tới nữa

● Khi thầy đặt mình là người tiêu dùng thì

5 yếu tố trên đã đủ để giúp thầy hài lòng với chấ lượng dịch vụ tải cửa hàng

- Đóng góp: Không có đóng góp

Nguyễn Thị Vi Hài Đồng ý

● Các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, tùy thuộc vào ảnh hưởng nhiều hay ít

● Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với cô và các bạn trẻ gen z có thể là sự tiện lợi về chỗ ngồi, máy lạnh và sự đa dạng với nhiều sản phẩm mặt hàng đa dạng

● Cô cóthể chấp nhận giá cả ở đây đắt hơn bên ngoài 1 tí quan trọng là vấn đề chất lượng, an toàn và bảo quản tốt

● Tiếp theo về yếu tố chất lượng phục vụ, nơi đây thanh toán linh hoạt, đôi khi chính bản thân cô cũng không mang theo tiền mặt

● Theo cô thấy nên bổ xung thêm đồ ăn healthy về vì nhiều bạn trẻ sợ mụn

● Nên cải thiện không gian nghỉ ngơi và mua sắm, để xem

● Làm thêm các ưu đãi dành cho thành viên để tạosự đắn đo của người tiêu dùng khi ý có định ghé vào cửa hàng bên cạnh

● Ngoài ra, cửa hàng tiện lợi nên tham gia theo xu hướng toàn cầu vào việc bảo vệ môi trường, hạn chế sử dụng đồ dùng nhựa quá nhiều

- Chia sẻ: Thầy đồng ý với 5 yếu tố trên, nhưng theo thầy, yếu tố sự tiện lợi là quan trọng nhất, yếu tố đã thể hiện luôn cho cái tên cửa hàng tiện lợi

- Chia sẻ: 5 yếu tố trên đềucó ảnh hưởng tùy vào mức độ khác nhau

- Đóng góp: Các vấn đề như ưu đãi, dịch vụ cũng ảnh hưởng rất nhiều tới sự hài lòng của thầy khi mua tại cửa hàng

● Theo thầy thấy yếu tố đa dạng không ảnh hưởng nhiều tới thầy lắm

● Bên cạnh đó thì yếu tố sự tiện lợi là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng

- Đóng góp: Không có đóng góp

● Đối với cô thì là sự an toàn giá và cả là 2 tố cơ sở vật chất

Tăng Trương Thiên Trang Đồng ý

● Theo cô thấy các yếu tố trên đều có mức độ tác động nhất định, tùy vào từng yếu tố

- Đóng góp: Vì đặc tính của Sài Gòn là nhộn nhịp, đông vui thì nên thêm trí có vị chỗ đ xe Ngoài ra cũng nên thêm yếu tố xúc tiến, vì theo cô, người Việt mình rất quan tâm đến đến yếu tố này

● Theo cô thấy yếu tố nào cũng ảnh hưởng tới sự hài lòng

- Đóng góp: Không có đóng góp

● Theo thầy sự an toàn không ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng tại Circle K

● Thầy nghĩ làvị trí địa lý của cửa hàng tiện lợi đó + quy trình thanh toán đa dạng nha Bảng 2.1: Bảng kết quả phỏng vấn

=> Hầu như các chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợitại Circle K nhưmô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đã đề ra Nhưng yếu tố quan trọng nhất theo 10 chuyên gia là sự tiện lợi, tiếp theo là sự đa dạng Cũng cómột số chuyên gia muốn cải thiện không gian của cửa hàng như chỗ để xe, nhà vệ sinh, khu vực nghỉ ngơi - học bài và khu vực mua sắm Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng muốn có thêm yếu tố xúc tiến vào mô hình sự hài lòng của người tiêu dùng, vì đối với các chuyên gia, yếu tố này cũng ảnh hưởng rất nhiều tới sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K => Từ các chia sẻ và đóng góp ý kiến của các chuyên gia, nhóm nghiên cứu sẽ giữ nguyên mô hình đề xuất và triển khai thêm yếu tố xúc tiến, bên cạnh đó cũng sẽ sẽ giả định lại các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Hình 2.6: Ảnh chụp với người được phỏng vấn b Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng

- Sau khi có kết quả từ phỏng vấn và nhận những chia sẻ, đóng góp của các chuyên gia, nhóm nghiên cứu thực hiện xây dựng lại mô hình và giả định lại các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K để các yếu tố đó trở nên hoàn thiện hơn nhờ phương pháp điều tra phỏng vấn

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng

Xác định các thang đo lường và đánh giá

- Thang đo biểu danh: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, để phân biệt và nhận dạng các đối tượng người tiêu dùng

- Hành vi, thích: sở tần suất mua sắm tại Circle K

- Thang đo Likert 5: với 5 câu trả lời hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý để khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm tại Circle K giúp đo lường được ý kiến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, CHỌN MẪU VÀ TIẾN HÀNH KHẢO SÁT

Mô tả về nghiên cứu định lượng

- Mục đích của bước này là nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong nghiên cứu

● Sử dụng loại hình khảo sát trực tuyến tới những người tiêu dùng mục tiêu thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trên công để lấy ý kiến của người tiêu dùng

● Phương pháp khảo sát: Làm khảo sát nghiên cứu định lượng theo thang đo - Likert Sử dụng Google Form để tạo bảng câu hỏi khảo sát gửi đến cho người tiêu dùng thông qua các trang mạng xã hội (Zalo, Facebook, )

● Ý nghĩa của việc khảo sát: Nghiên cứu định lượng phù hợp về sự hài lòng của người được khảo sát Từ đó để có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của người tiêu dùng tại Circle K

● Lý do chọn phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu định lượng thường có cấu trúc và đáng tin cậy hơn so với thu thập dữ liệu quan sát trực tiếp Và Google Forms là một công cụ tiện ích giúp nhóm dàng trong dễ việc thu thập dữ liệu và thống kê Việc tạo các câu hỏi dễ dàng, chính xác giúp nhóm tiết kiệm thời gian Thêm vào đó việc gửi link cũng thuận tiện và nhanh chóng, tiếp cận được rất nhiều người sẽ rất hữu ích trong việc thực hiện khảo sát trong thời gian ngắn

● Các câu hỏi có dạng cấu trúc đóng, trong đó câu hỏi và câutrả lời được liệt kê sẵn Đối tượng khảo sát chỉ chọn mộtcâutrả lời duy nhất trong các đáp án đưa ra Nội dung bảng câu hỏi gồm:

○ Phần 1:Câu hỏi sàng lọc

○ Phần 2:Thông tin người tiêu dùng: Sử dụng thang đo biểu danh để phân loại và nhận dạng người tiêu dùng qua các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,

○ Phần 3: Hành vi, sở thích: khảo sát về tần suất mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Circle K

○ Phần 4: Các yếu tố đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tạicửa hàng tiện lợi: sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với với 5 câutrả lời hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý Đây là phần chính của bảng câuhỏi được thiết kế gồm 5 yếu tố sự tiện lợi, sự đa dạng, chất lượng phục vụ, giá cả và sự an toàn để khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ tại Circle K giúp đo lường được ý kiến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

○ Phần 5: Đóng góp, đề xuất của người tiêu dùng để đáp ứng được sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại Circle K.

Bảng câu hỏi khảo sát

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Phần 1: Câu hỏi sàng lọc

Anh/ chị đã từng mua sắm tại cửa hàng Circle K chưa?

Phần 2: Thông tin người tiêu dùng

Biểu danh Giới tính của anh/ chị Biểu danh Độ tuổi của anh/ chị khoảng bao nhiêu?

Anh/ chị biết đến cửa hàng tiện lợi Circle K thông qua phương tiện nào?

Anh/chị mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle

K khoảng bao nhiêu lần/tháng? Điều gì làm cho anh chị cảm thấy hài lòng kh đến mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle K?

Phần 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng

Yếu tố Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo

Nhân viên cửa hàng thân thiện sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của người tiêu dùng

[TCCT] Bùi Văn Quang và Dương Thanh Hiền (2019)

CLPV2 Nhân viên luôn đảm bảo cửa hàng sạch sẽ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

CLPV3 Nhân viên tính tiền nhanh chóng và chín xác

Circle K đáp ứng được yêu cầu về sự hiện đại (wifi kết nối sẵn, quét mã QR thanh toán, )

SAT1 Sản phẩm tại cửa hàng luôn có các nhãn mác, xuất xứ rõ ràng

[TCCT] Bùi Văn Quang và Dương Thanh Hiền (2019)

Phương Quỳnh và cộng sự (2022)

SAT2 Cửa hàng luôn theo dõi, đảm bảo hạn sử dụng của sản phẩm

Nhân viên được đào tạo quy trình chế biến thực phẩm ăn uống chất lượng, an toàn

SAT4 Anh/ chị cảm thấy yên tâm khi mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ tại cửa hàng

SAT5 Cửa hàng luôn duy trì không gian ăn uống và mua sắm sạch sẽ

SĐD1 Anh/ chị cảm thấy sản phẩm của Circle K đa dạng, nhiều mặt hàng

Từ kết quả nghiên cứu định tính

SĐD2 Cửa hàng Circle K thường xuyên cung cấp các sản phẩm theo xu hướng

SĐD3 Cửa hàng cung cấp đầy đủ các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày

Cửa hàng Circle K phân loại và sắp xếp hàng hóa phù hợpcácsản phẩm liên qu ở cạnh nhau

Cửa hàng có khu vực ăn uống, nghỉ ngơi và mua sắm giúp anh/ chị tiện lợi hơn trong khi tiêu dùng

Các dịch vụ thanh toán của cửa hàng được tiến hành thuận lợi và đảm bảo nhanh chóng

TL5 Thời gian mở cửa 24/7 ở Circle tạo cho anh/ chị sự tiện lợi

GC1 Giá cả của sản phẩm và dịch vụ phù hợp với chất lượng

[TCCT] Bùi Văn Quang và Dương Thanh Hiền (2019)

GC2 Giá cảcó duy trì sự ổn định GC3 Giá cả được công khai ràng rõ

GC4 Giá không cả cao hơn sovới cáccửa hàng tạp hóa khác

GC5 Giá cả của cácsản phẩm tại cửa hàng phù hợp với anh/ chị

XT1 Cửa hàng Circle K có nhiều các ưu đãi và chương trình khuyến mại

Từ kết quả nghiên cứu định tính

Cửa hàng Circle K thường xuyên cập nhật thông tin dịch vụ, chương trình khuyến mại, sản phẩm, trên các trang mạng Internet (Facebook, TikTok, Website, )

XT3 Nội dung quảng cáo truyền thông thú vị, hấp dẫn anh/ chị

XT4 Các chương trình khuyến mại, ưu đãi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của anh/ chị

SHL1 Anh/ chị hài lòng với mỗi lần mua sắm ở cửa hàng Circle K

[TCCT] Bùi Văn Quang và Dương Thanh Hiền (2019)

SHL2 Circle K là lựa chọn đầu tiên của anh/ chị

SHL3 Anh/ chị sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

SHL4 Anh/ chị sẽ giới thiệu cửa hàng tiện lợi cho người khác biết

Bảng 3.1: Thang đo định lượng chính

Phần 5: Đóng góp ý kiến của người tiêu dùng

1 Anh/ chị có thể chia sẻ thêm về trải nghiệm của anh/ chị đối với chất lượng dịch vụ ở cửa hàng Circle K không?

2 Nếu có bất kỳ đóng góp hay đề xuất, anh/ chị có thể viếtrõ để chúng tôi có thể hiểu rõ hơn và đưa ra các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại cửa hàng?

Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian quý báu của mình để điền nội dung khảo sát của chúng tôi Mọi ý kiến của bạn đều rất quan trọng rất quan trọng với chúng tôi để cải thiện chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K.

3.2.2 Xây dựng bảng khảo sát qua Google Form

- Hình thức khảo sát: Online (Google Form)

- Link khảo sát: https://forms.gle/keFrgzUXWVasUF6h8

Quy trình chọn mẫu

- Mục tiêu tổng thể: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra các đề xuất cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Circle K

- Lựa chọn khung lấy mẫu:

● Phạm vi khảo sát: là cá nhân cụ thể là người tiêu dùng trẻ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Circle K tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

● Đối tượng khảo sát: Theo nhân khẩu học

○ Học vấn: Trung học phổ thông, cao đẳng, đại học, sau đại học

○ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng

○ Vị trí: Hồ Chí Minh

○ Người tiêu dùng trẻ khu vực thành thị: Là những người sống ở các khu vực đô thị, thành phố lớn

○ Người đi làm: là những người có ít thời gian mua sắm ở những siêu thị hay chợ truyền thống, không có thời gian nấu ăn vàthường lựa chọn đồ ăn nhẹ, cà phê cùng các thực phẩm khác của cửa hàng tiện lợi để thay thế bữa ăn chính

○ Sinh viên, học sinh: Là những người tiêu dùng trẻ hơn, thường tận dụng không gian trong cửa hàng Circle K để làm chỗ học tập, ăn sáng, ăn trưa

- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

(Lý do chọn: Bởi vì phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên dễ ápdụng, thời gian lập mẫu nhanh và chi phí lập mẫu thấp phù hợp cho khảo sát)

- Xác định kích thước mẫu:

● Kích thước mẫu xác định dựa vào: (i) Mức tối thiểu và (ii) Số lượng biến đưa vào phân tích của mô hình (Hair và cộng sự, 2006)

Pj: Số biến quan sát của thang đo thứ j = 1 (j đến t) k: Tỷ lệ của số quan sát sovới biến quan sát (5/1 hoặc 10/1)

Nếu n < 50, chọn n = 50; nếu n > 50chọn quy mô mẫu n là

Chọn k = 5, số mẫu tối thiểu là:

=> Đề tài này nhóm tác giả đề xuất kích cỡ mẫu 250 là mẫu

Triển khai khảo sát

Mẫu tối thiểu 155 Dựa vào công thức tính kích thước mẫu

Phát ra 250 Số lượng mẫu phát ra

Thu về 250 Đáp viên trả lời

Sàng lọc mẫu 23 Các mẫu chưa sử dụng, đánh 1 đáp án

Mẫu sau sàng lọc 227 Thu - Sàng về lọc Điều kiện: Mẫu sau sàng lọc >=Mẫu tối thiểuBảng 3.2: Triển khai khảo sát

XỬ LÝ DỮ LIỆU, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Xử lý dữ liệu

● Dữ liệu thu thập được từ 250 phiếu khảo sát, nhóm nghiên cứu thực hiện sàng lọc mẫu trên phần mềm Excel, kiểm tra và lọc bỏ những phiếu trả lời có nhiều điểm vô lý Từ đó thu về được 227 phiếu có giá trị dữ liệu hợp lý cho việc kiểm định

● Ngoài ra, nhóm nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định thang đo dữ liệu sau khi đã sàng lọc mẫu thông qua công cụ SPSS vì phương pháp tính này phù hợp với trình độ của nhóm nghiên cứu

- Mã hóa dữ liệu: Nhóm nghiên cứu đã thực hiện mã hóa dữ liệucácbiến độc lập cũng như biến phụ thuộc trên mục 3.2.1 để phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.

Phân tích dữ liệu

4.2.1 Kiểm định vàđánh giá các biến định tính và định lượng

4.2.1.1 Kiểm định vàđánh giá các biến định tính

- Nhóm nghiên cứu sử dụng kiểm định Chi Square (kiểm định chi bình phương) để đánh giá xem mối quan hệ giữa hai biến định tính như giữa biến giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập với biến tần suất mua tại cửa hàng.

- Nhóm kiểm định thực hiện kiểm định mối quan hệ giữacácbiến nhân khẩu học và giữa biến nhân khẩu học với hành vi: a Mối quan hệ giữa biến giới tính và thu nhập

- Ta có thể thấy kết quả từ bảng số liệu như sau:

● Giá trị Asymptotic Significance (2-sided) hàng Pearson Chi-Square = 0.21 < 0.05

● Chỉ số Value của Cramer' V = 0.199 (19,9%)

➔ Biến thu nhậpvàgiới tính có mối liên quan với nhau nhưng với sự tương quan khá thấp với 19,9% b Mối quan hệ giữa biến độ tuổi thu và nhập

- Giá trị Asymptotic Significance (2-sided) hàng Pearson Chi-Square = 0.00 < 0.05

- Chỉ số Value của Cramer' V = 0.411 (41,1%)

➔ Biến độ tuổi và thu nhập có mối liên quan với nhau với sự tương quan khá cao với 41,1% c Mối quan hệ giữa biến học vấn thu và nhập

- Giá trị Asymptotic Significance (2-sided) hàng Pearson Chi-Square = 0.00 < 0.05

- Chỉ số Value của Cramer' V = 0.420 (42%)

➔ Biến học vấn và thu nhập có mối liên quan với nhau với sự tương quan khá cao với 42% d Mối quan hệ giữa biến nghề nghiệp thu và nhập

- Giá trị Asymptotic Significance (2-sided) hàng Pearson Chi-Square = 0.00 < 0.05

- Chỉ số Value của Cramer' V = 0.513 (51,5%)

➔ Biến nghề nghiệp và thu nhập có mối liên quan với nhau với sự tương quan cao với 51,3% e Mối quan hệ giữa biến thu nhập và tần suất mua

- Giá trị Asymptotic Significance (2-sided) hàng Pearson Chi-Square = 0.011 < 0.05

- Chỉ số Value của Cramer' V = 0.195 (19,5%)

➔ Biến thu nhập vàtần suất mua cómối liên quan với nhau với sự tương quan thấp là 19,5% f Mối quan hệ giữa biến độ tuổi và tần suất mua

- Giá trị Asymptotic Significance (2-sided) hàng Pearson Chi-Square = 0.319 > 0.05

- Chỉ số Value của Cramer' V: Vì giá trị Sig lớn hơn 0.05 nên chỉ số Cramer's' V trở nên còn không quan trọng

➔ Biến độ tuổi và tần suất mua không cho thấy mối liên quan với nhau 4.2.1.2 Kiểm định vàđánh giá các biến định lượng

4.2.1.2.1 Phân tích tương quan Person

- Trước khi phân tích hồi quy, nên xem xét mối tương quan để xét mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

➔ Nhìn vào bảng kết quả phân tích tương quan, ta có thể thấy rõ sự tương quan giữa biến phụ thuộc (SHL) và các biến độc lập (CLPV, SAT, SDD, STL, GC, XT) vì tất cả các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 5%) (< với cáchệ số tương quan dao động từ

0.604 trở lên, điều này cho thấy các biến độc lập có quan hệ chặt chẽ với biến phụ thuộc Cụ thể là mối tương quan giữa sự hài lòng của người tiêu dùng (SHL) với chất lượng phục vụ (CLPV) là 0.649; với sự toàn (SAT) 0.604; an là với sự đa dạng (SDD) là 0.660; với sự tiện lợi (STL) là 0.651; với giá cả (GC) 0.656 là và với xúc tiến (XT) là 0.625 Điều này chứng tỏ biến độc lập có khả năng giải thích thích cao cho biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy

4.2.1.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính a Giả định liên hệ tuyến tính

Hình 4.1: Kết quả giả định từ biểu đồ Scatterplot

- Trong mô hình hồi quy tuyến tính, biểu đồ phân tán Scatterplot được sử dụng b Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Hình 4.2: Kết quả giả định từ biểu đồ Histogram

➔ Biểu đồ Histogram về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy giá trị trung bình Mean = 2.48E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn bằng 0.987 gần bằng 1, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình chuông Như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Hình 4.3: Kết quả giả định từ biểu đồ P-Plot

➔ Ngoài cách kiểm tra bằng biểu đồ Histogram, thì P-P Plot cũng là một dạng biểu đồ được sử dụng để giả định phần dư chuẩn hóa Biểu đồ P-Plot trên cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xađường chéo Như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm c Kiểm định mức độ giải thích và phùhợp củamô hình

- Kiểm định mức độ giải thích của mô hình

- Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình, nhóm nghiên cứu sử dụng kiểm định F để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị Sig < 0.05

- Theo bảng ANOVA trên, ta có giá trị Sig kiểm định F = 0.000 < 0.05, điều này cho thấy các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với độ tin cậy là 95%, nên mô hình xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được d Kiểm định mô hình hồi quy

- Kết quả trên cho thấy các biến độc lập CLPV, SAT, SDD, STL, GC, XT đảm bảo có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy trên 95% (Sig < 0.05) có tác động ảnh hưởng biến phụ thuộc SHL

- Yếu tố tác động từ mạnh đến yếu nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K là:

● Sự đa dạng với hệ số beta chuẩn hóa là 0.181

● Xúc tiến với hệ số beta chuẩn hóa 0.216là

● Chất lượng phục vụ với hệ beta số chuẩn hóa 0.139là

● Sự an toàn với hệ số beta chuẩn hóa là - 0.134

● Giá cả với hệ beta số chuẩn hóa là 0.329

● Sự tiện lợi với hệ beta số chuẩn hóa 0.140là

Từ dữ liệu phân tích, nhóm nghiên cứu thực hiện xây dựng phương trình hồi quy đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Circle K như sau:

- Mô hình hồi quy chưa chuẩn hóa:

SHL = 0.629 + 0.142*CLPV + 0.166*SAT + 0.186*SDD + 0.132*STL + 0.118*GC

- Mô hình hồi quy chuẩn hóa:

SHL = 0.163*CLPV + 0.162*SAT + 0.181*SDD + 0.137*STL + 0.143*GC

➔ Ý nghĩa của các hệ số hồi quy: Từ mô hình hồi quy chuẩn hóa trên cho thấy hệ số riêng của các biến CLPV, SAT, SDD, STL, GC, XTđều lớn hơn 0 nên cácbiến này đồng biến với biến phụ thuộc QD Do đó, khi các yếu tố này tăng lên thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K đối với người tiêu dùng trẻ cũng tăng lên:

+ β1=0.163: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi nếu chất lượng phục vụ tăng lên 1 thì sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tăng lên 0.163

- β2=0.162: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi nếu sự toàn an tăng lên 1 thì sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tăng lên 0.162

+ β3=0.181: Trong điều kiệncácyếu tố khác không đổi nếu sự đa dạng tăng lên 1 thì sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tăng lên 0.181

+ β4=0.137: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi nếu sự tiện lợi tăng lên 1 thì sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tăng lên 0.137

+ β5=0.143: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi nếu giá cả tăng lên 1 thì sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tăng lên 0.143

4.2.2 Thống kê tần suất vàđánh giá kết quả dữ liệu

- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc

● Câu 1: Anh/ chị đã từng mua sắm tại cửa hàng Circle K chưa?

Sàng lọc Tần suất % Đã từng 230 92%

Bảng 4.1: Thống kêkết quả sàng lọc người tiêu dùng đãvàchưa từng mua sắm tại

Hình 4.4: Biểu đồ kết quả sàng lọc

=> Nhận xét: Từ 250 mẫu được gửi đi, sau khi sàng lọc thu về được 230 mẫu “Đã từng” chiếm đến 92%, còn lại là mẫu “Chưa từng” với 8%

- Phần 2: Thông tin người tiêu dùng

● Câu 2: Giới tính của anh/ chị

Bảng 4.2: Thống kêkết quả khảo sát giới tính của người tiêu dùng

Hình 4.5: Biểu đồ kết quả giới tính

=> Nhận xét: Qua bảng thống kê khảo sát cho ta thấy số lượng người tiêu dùng nam chiếm 45,7% (105 người) thấp hơn số lượng người tiêu dùng nữ có tỷ lệ chiếm 52,2% (120 người) Từ đó cho thấy, tỷ lệ người tiêu dùng nữ tới cửa hàng tiện lợi Circle K nhiều hơn người tiêu dùng nam

● Câu 3: Độ tuổi của anh/ chị khoảng bao nhiêu? Độ tuổi Tần suất %

Bảng 4.3: Thống kêkết quả độ tuổi trong bảng khảo sát

Hình 4.6: Biểu đồ kết quả độ tuổi

=> Nhận xét: Vì độ tuổi khảo sát chủ yếu về người tiêu dùng trẻ nên nhóm tuổi trên cũng tương đối trẻ Nhóm tuổi 18 - 24 tuổi đang là nhóm tuổi caonhất thường xuyên ra vào cửa hàng tiện lợi với 85,7% Sau đó đến nhóm độ tuổi 25 - 34 tuổi chiếm 6,5%

● Câu 4: Trình độ học vấn của anh/ chị

Trình độ học vấn Tần suất %

Bảng 4.4: Thống kêkết quả trình độ học vấn trong bảng khảo sát

Hình 4.7: Biểu đồ kết quả trình độ học vấn

Đề xuất giải pháp

4.3.1 Tóm tắt kếtquả nghiên cứu

- Hiện nay, các hệ thống cửa hàng tiện lợi khác nhau xuất hiện ngày càng nhiều làm sự cạnh tranh trên thị trường bán lẻ ngày càng trở nên gay gắt tại Việt Nam nói chung và cụ thể tại địa bàn Tp Hồ Chí Minh nói riêng Để cóthể thu hút được người tiêu dùng, thúc đẩy quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle K, biết được và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K làm nơi mua sắm của người tiêu dùng là quan trọng và cần thiết Với vấn đề được nêu ra ở trên, nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K thuộc địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu giúp xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Đồng thời, đề ra một số đề xuất phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K làm nơi mua sắm

- Từ việc thu thập các dữ liệu thứ cấp, các bài nghiên cứu trước đây và thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp phỏng vấn các chuyên gia Nhóm nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: Chất lượng phục vụ, sự an toàn, sự đa dạng, sự tiện lợi, giá cả và xúc tiến Bài nghiên cứu này sử dụng hình thức định lượng, thông qua việc khảo sát online với kết quả thu được với 250 phiếu khảo sát, trong đó có 230 phiếu hợp lệ

- Từ kết quả khảo sát về biến định tính, tỷ lệ giới tính nam và nữ thường xuyên đi cửa hàng tiện lợi Circle K với phần trăm gần nhau như giới tính nam (47,7%), giới tính nữ (52,2%) Bên cạnh đó, độ tuổi thì có sự chênh lệch cao, như độ tuổi 18 - 24 thuộc lớp người tiêu dùng trẻ và tỷ lệ mua sắm tại cửa hàng nhiều nhất với 85,7% Kết quả cao nhất trong khảo sát là nhóm sinh viên (73,9%) với trình độ cao đẳng (53,5%) và đại học (24,3%) và với thu nhập chủ yếu ở mức dưới 3 triệu/ 1 tháng (33%), tiếp theo là 3 - 7 triệu/ 1 tháng (30%); Kết quả khảo sát các biến định lượng, mức độ hài trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đều lớn hơn 4: CLPV 4,1; SAT là là4,152; SDD là 4,16; STL 4,236; GC 4,12; XT 4,102 và là là là cuối cùng yếu tố SHL 4,207 là Điều này cũng có thể chứng minh giả thiết nghiên cứu đúng, các biến độc lập cùng chiều với biến phụ thuộc

- Các mẫu thu thập được phân tích dữ liệu bằng SPSS Kết quả kiểm định về các giả thiết trong hồi quy cho thấy rằng không có giả thuyết nào bị vi phạm Ở phần kiểm định và đánh giá các biến độc lập và biến phụ thuộc, các biến đều có số Sig lớn hơn 0.05, kết quả không có yếu tố nào bị loại trong mô hình nghiên cứu nên mô hình mà nhóm nghiên cứu đang thực hiện phù hợp Ngoài ra, trong các biến độc lập có yếu tố

Sự đa dạng (SDD) có tác động mạnh nhất tới chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng trẻ tại cửa hàng Circle K

- Một số yếu tố có tác động mạnh và yếu nhất được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tại Hồ Chí Minh dựa trên nội dung trong phiếu khảo sát của các biến độc lập và góp ý, chia sẻ trải nghiệm của người tiêu dùng khi trải nghiệm tại cửa hàng

4.3.2.1 Về yếu tố đa dạng (sản phẩm)

- Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất (kết quả trong phân tích hồi quy) ảnh hưởng tới hài lòng sự của người tiêu dùng trẻ tại cửa hàng Circle K Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle K, người tiêu dùng quan tâm đến việc đa dạng các sản phẩm

- Chính vì vậy, để nâng caocảm nhận của người tiêu dùng về sự đa dạng của yếu tố sản sản phẩm, nhà quản trị cần thúc đẩy các ý sau để cải thiện yếu tố:

● Cửa hàng Circle K cần đảm bảo sự đa dạng các loại sản phẩm trong cửa hàng

4.3.2.2 Về yếu tố xúc tiến

- Xúc tiến là yếu tố tác động mạnh thứ hai ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ tới chất lượng dịch vụ tại Circle K thuộc Tp Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhiều người tiêu dùng mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ tại Circle vì được hưởng, áp dụng các chương trình khuyến mãi, mini game, quà tặng, hay thông qua truyền thông, quảng cáo

- Chính vì vậy, để đáp ứng nhu cầu và thu hút thêm người tiêu dùng đến với cửa hàng, Circle K nên bổ sung thêm hay cải thiện:

● Tham gia các dự án cộng đồng về vấn đề môi trường (hạn chế rác thải nhựa), vừa giúp cửa hàng được nhiều người biết hơn vừa giúp cửa hàng nhận thức vàhạn chế sử dụng sản phẩm nhựa, bảo vệ môi trường theo xu hướng toàn cầu

● Chương trình thẻ thành viên hoặc điểm thưởng để khuyến khích người tiêu dùng trẻ quay lại cửa hàng thường xuyên hơn và tích lũy điểm thưởng để đổi lấy các phần thưởng hoặc ưu đãi đặc biệt

Hình 4.20: Thẻ thành viên của cửa hàng tiện lợi Circle K

● Các chương trình khuyến mại, quà tặng kèm hoặc tổ chức các mini game online có thưởng

● Thực hiện truyền thông trên đa kênh về ứng dụng của Circle K, các chương trình khuyến mại, Trong đó, thúc đẩy truyền thông về ứng dụng Circle K Club để người tiêu dùng có thể gửi phản hồi, yêu cầu hỗ trợ hay ngay cả việc nhận thông tin về các sản phẩm và dịch vụ

● Tăng khoảng thời gian tổ chức sự kiện ưu đãi hay truyền thông sự kiện ưu đãi với thời gian dài

○ Chương trình khuyến mãi đề xuất:

❖ Tên chương trình khuyến mãi: Bữa trưa vui vẻ - Đồng giá chỉ 39k!

❖ Mục tiêu của chương trình:

➢ Tăng lượt tiếpcận vàtương tác với Fanpage, đặc biệt ở bài viết chạy quảng cáo

➢ Tăng độ nhận diện thương hiệu

➢ Khi khách hàng mua combo đồ ăn nhanh trong khoảng thời gian chương trình khuyến mãi hoạt động thì sẽ được giảm giá chỉ còn 39k/ 1 combo, đồng giá 39k với tất cả combo có trong chương trình khuyến mãi Từ chương trình khuyến mãi này giúp giữ chân khách hàng và tăng thêm những khách hàng mới, tăng sự trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Circle K

➢ Điều kiện khi tham gia chương trình: 1 khách hàng chỉ áp dụng được 1 lần chương trình khuyến mãi/ 1 ngày

❖ Tiếp thị: Online (Quảng cáo) và trực tiếp (trình chiếu tivi tại cửa hàng)

➢ Chiến dịch quảng cáo Online: Đối tượng tiếp cận Độ tuổi: 18 24 - tuổi Giới tính: Nam nữ - Địa điểm: Việt Nam

Bảng 4.17: Kế hoạch chiến dịch quảng cáo

■ Nội dung bài quảng cáo:

BỮA TRƯA VUI V - Ẻ ĐỒNG GIÁ CHỈ 39K!😍

Nếu bạn còn đang lăn tăn trưa nay ăngì thì chần chừ gìnữa vào ngay Circle K thôi cả nhà ơi!!

😍Combo bữa trưa vui vẻ ĐỒNG GIÁ K 32

Khung giờ áp dụng từ 11h - 2h trưa tất cả các ngày trong tuần

😍Chương trình ápdụng từ 25.02.2024 - 09.03.2024 theo miền

Ghé ngay Circle K thưởng thức ngay thôi ~ ~ ~

Nhanh tay tải app thành viên CK Club ngay để tận hưởng những đặc quyền Very tiện, Very lợi nha! Nhấp vào link này nè:

😍App Store: https://apple.co/3 4oUsaz

😍Google Play: https://bit.ly/3zhB5QH

■ Mockup bài chiến dịch quảng cáo

4.3.2.3 Về yếu tố chất lượng dịch vụ

- Chất lượng phục vụ là yếu tố tác động lớn sau yếu tố xúc tiến và bên cạnh đó, đây cũng là yếu tố được các đáp viên đóng góp nhiều Từ kết quả khảo sát cũng như SPSS cho thấy, yếu tố này đang ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng của người tiêu dùng

- Vì vậy, nhà quản trị cửa hàng tiện lợi nên lưu ý và thực hiện cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ:

● Thêm số lượng nhân viên để tránh sự chờ đợi thanh toán, tư vấn, khiếu nại, của người tiêu dùng

● Xây dựng quy định chung về văn hóa cửa hàng, tạo sự thân thiện, chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên từ trang phục, cách giao tiếp với khách hàng

● Tổ chức các buổi tập huấn cho từng nhóm nhân viên khác nhau với các chủ đề như: chuyên đề hỗ trợ khách hàng mua sắm; chuyên đề sử dụng máy tính tiền và các thiết bị tính tiền của ngân hàng liên kết; chuyên đề giải quyết khiếu nại, thắcmắc của khách hàng

4.3.2.4 Về yếu tố sự tiện lợi