tiểu luận nghiên cứu marketing nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu bánh kẹo hải hà

Công ty sản xuất và cung cấp một loạt các loại bánh kẹo như bánh quy, bánhkem, kẹo cao su, kẹo carame , kẹo mềm, kẹo socola và nhiều sản phẩm khác.lMỗi loại bánh kẹo có những đặc điểm ri

ASSIGNMENT NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI

THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH

VẤN ĐỀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về doanh nghiệp

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát tri n ể

Logo công ty H i hà ả

Hình nh: S đ l ch s hình thành c a Công ty bánh k o H i hà ả ơ ồ ị ử ủ ẹ ả

1.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Công ty bánh kẹo Hải Hà hiện đang kinh doanh các loại bánh kẹo và chế biếnthực phẩm Bên cạnh đó, công ty còn xuất nhập khẩu nguyên vật liệu, máymóc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hóa tiêu dùng

Công ty sản xuất và cung cấp một loạt các loại bánh kẹo như bánh quy, bánhkem, kẹo cao su, kẹo carame , kẹo mềm, kẹo socola và nhiều sản phẩm khác.lMỗi loại bánh kẹo có những đặc điểm riêng, từ thành phần đến hình dạng vàhương vị, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Hình nh : M t s nhãn s n ph m thu c công ty H i hà ả ộ ố ả ẩ ộ ả

1.1.3 Tình hình kinh doanh

Theo báo cáo thường niên của Hải Hà năm 2021 cho biết, Công ty đã phảitạm dừng sản xuất 01 tháng tại nhà máy bánh kẹo Hải Hà (KCN VSIP – BắcNinh), các nhà máy khác cũng phải nghỉ luân phiên

Chính vì thế, doanh thu của Công ty bánh kẹo Hải Hà là 1.002 tỷ đồng, bịgiảm khoảng 32% so với năm 2020 Tuy nhiên, l i nhu n sau thu thì tăngợ ậ ế33.83% so v i năm 2020ớ

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

Hình nh : Bi u đ so sánh doanh thu theo t ng năm c a Công ty ả ể ồ ừ ủ

H i hà ả

(Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty bánh kẹo Hải Hà)

Tuy nhiên, khi sang đ n năm 2022 Công ty bánh k o H i Hà đã tăng doanhế ẹ ảthu lên t i 1.517 t đ ng Đ ng th i, l i nhu n cũng tăng nh so v i nămớ ỷ ồ ồ ờ ợ ậ ẹ ớ

2021, c th là 52.79 t đ ng ụ ể ỷ ồ

Hình 4: Bi u đ so sánh doanh thu và l i nhu n c a Công ty H i Hà ể ồ ợ ậ ủ ả

(Ngu n: ồ Báo cáo thường niên Công ty bánh k o H i Hàẹ ả )

Cu i cùng, đ n Quý I năm 2023 l i nhu n sau thu c a Công ty bánh k o ố ế ợ ậ ế ủ ẹ

H i Hà đã gi m so v i cùng kỳ năm năm 10%.ả ả ớ

Hình 5: Báo cáo tài chính c a Công ty bánh k o H i Hà ủ ẹ ả

(Ngu n: ồ Báo cáo k t qu kinh doanh c a Công ty bánh k o H i Hàế ả ủ ẹ ả )

1.2 Các sản phẩm chủ yếu

Kẹo Jelly bổ sung vitamin C 120g

Kẹo cứng nhân sữa 225g

Thạch Jelly Mật ong Nemo

Bánh Cracker Orito tảo biển

● Phương pháp xác định vấn đề: Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ

● Vấn đề cần nghiên cứu: Doanh số giảm

Sau đây, sẽ tìm ra ra các vấn đề dẫn tới doanh số giảm của Công ty bánh kẹoHải Hà

Thị trường bánh kẹo hiện nay:

Sau tác động mạnh của đại dịch Covid-19, người tiêu dùng Việt có khuynh hướng quan tâm hàng đầu đến các mặt hàng thực phẩm thiết yếu, còn bánh kẹo chỉ là thứ yếu Cho nên, trong chi tiêu của người tiêu dùng dù ở nông thôn hay thành thị, hàng bánh kẹo không được đưa vào khoản tiêu dùng chính mà hoàn toàn phụ thuộc vào thu nhập

Ngoài ra, các sản phẩm bánh kẹo trong nước bị “lấn át” bởi bánh kẹo ngoại Vì thế, các DN bánh kẹo nội địa phải đổi mới, tìm hướng đi mới để ành thị phần dĐiểm lợi thế cạnh tranh của bánh kẹo nội địa trong lúc này có thể là giá bán thấp hơn so với các sản phẩm ngoại, quen thuộc hơn với thị hiếu của người tiêu dùng Vi t.ệ

Đặc biệt là khi giá đầu vào vẫn đang neo ở mức cao dù cho một số nguyên liệu đang có dấu hiệu hạ nhiệt Chẳng hạn như trong ngành bánh kẹo thì giá bột mì, đường, trứng… vẫn rất cao

Theo Tổng giám đốc Bibica, với các DN bánh kẹo nói chung thì thị trường chính vẫn nằm ở vùng nông thôn (chiếm đến 70% thị phần), còn thành thị chỉ chiếm 30% Bởi lẽ, cơ cấu dân số của Việt Nam vẫn nằm ở vùng nông thôn nhiều hơn.

Đối thủ cạnh tranh:

Trên thị trường nội địa, có các thương hiệu bánh kẹo phổ biến như Kinh Đô,Bibica, Hữu Nghị, Hải Hà, Hải Châu, Bánh Mứt Kẹo Hà Nội, Tràng An,Biscafun của CTCP Đường Quảng Ngãi

Hình ảnh: Doanh thu của các doanh nghiệp bánh kẹo

(Nguồn: HK tổng hợp )

Nhìn vào số liệu trên cho thấy, doanh thu của doanh nghiệp Hữu Nghị vàBibica khá là cao trong những năm 2016 - 2019 Tuy nhiên, đến năm 2020 đãgiảm doanh thu đáng kể

Hiện nay, Công ty bánh kẹo Hải Hà không chỉ phải đối mặt với doanh nghiệptrong nước, mà còn phải đối mặt với bánh kẹo ngoại, bởi Hiệp định Thươngmại Hàng hóa ASEAN (ATIGA)

Đặc biệt, Việt Nam nhập khẩu bánh kẹo, chế phẩm từ ngũ cốc nhiều nhất từ

Indonesia trong tháng 7/2020 với hơn 6,5 triệu USD, tiếp đó là Thái Lan.

Thống kê các nước Việt Nam nhập khẩu nhiều bánh kẹo và chế phẩm từ ngũ cốc

nhất

(Nguồn: HK tổng hợp Tổng cục Hải quan )

Tình hình nội tại của doanh nghiệp:

Công ty bánh kẹo Hải Hà vẫn chưa thực sự mạnh tay trong việc đưa ra giải phápbảo vệ quyền sở hữu công nghiệp Bởi trên thị trường vẫn tràn lan loại bánh kẹo, nhái bao bì sản xuất của Haihaco

Ngoài ra, công ty chưa thực sự đẩy mạnh chiến dịch Marketing, và mẫu mã, bao

bì chưa được thiết kế đa dạng, bắt mắt

Đặc biệt, sàn thương mại điện tử đang rất phát triển, nhất là Shopee nhưng công

ty bánh kẹo Hải Hà vẫn chưa biết cách tận dụng Mới chỉ tham gia vào 23 thángtrước, nhưng tỷ lệ phản hồi chat 57%

Hình ảnh: Thông tin về Bánh kẹo Hải Hà trên sàn Shopee

Có thể thấy rằng, khả năng chăm sóc khách hàng của công ty này vẫn chưa tốt Khi nhìn sang đối thủ cạnh tranh Kinh Đô, có tỷ lệ phản hồi chat lên tới 100%

và đã tham gia từ 4 năm trước, và sản phẩm cũng nhiều hơn gấp đôi

Hình ảnh: Thông tin về Kinh Do trên sàn Shopee

Chưa hết, cách thiết kế banner của đối thủ cạnh tranh Kinh Đô rất đẹp mắt trên sàn Shopee, nhưng Bánh kẹo Hải Hà không thiết kế và triển khai chương trình

ưu đãi nào

Hình ảnh: Danh mục Trang chủ của Kinh Do trên sàn Shopee

Hình ảnh: Danh mục Trang chủ của Bánh kẹo Hải Hà trên sàn Shopee

Phản hồi của khách hàng:

Trong th i gian g n đây, khách hàng phàn nàn v ch t lờ ầ ề ấ ượng s n ph mả ẩbánh k o H i Hà, đi n hình nh b c ng, và mùi v không đẹ ả ể ư ị ứ ị ược ngon cho

l m ắ

➔ Kết luận: Như vậy, công ty bánh kẹo Hải Hà dù đã có tuổi đời khá lâu trong thị

trường, nhưng giờ đây đã có sự sụt giảm đáng kể về doanh số Điều này, có thể

là do cách tình hình nội tại của doanh nghiệp, chưa có sự đầu tư quá nhiều về chiến dịch Marketing và mẫu mã bao bì không bắt mắt, v n còn cũ Bên c nh ẫ ạ

đó, ch t lấ ượng s n ph m đả ẩ ược khách hàng đánh giá là trung bình

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng thể

“Đánh giá v m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i ề ứ ộ ủ ố ớ

th ươ ng hi u bánh k o H i hà” ệ ẹ ả

Mục tiêu nghiên cứu chi tiết

● Product( sản phẩm): Nghiên cứu kĩ về chất lượng sản phẩm, bao

bì, những đánh giá chưa tốt của khách hàng với sản phẩm từ đóđưa ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện lại sản phẩm

● People( con người): Qu n lý ngu n l c cho t tả ồ ự ố

● Process(quy trình): Cải thiện dịch vụ giao hàng tới khách hàng

từ online đ nế offline, những quy trình đổi, trả hàng, thanh toán

và thu thập đóng góp từ khách hàng

● Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình): Cải thiện quy

trình v t ch t , t i u hóa chi phí, nâng cao ch t lậ ấ ố ư ấ ượng s nả

ph m, phát tri n chi n lẩ ể ế ược Marketing m i.ớ

M c đích nghiên c u: ụ ứ

● Tìm ra nh ng đi m khách hàng ch a hài lòng và đã hài lòng c aữ ể ư ủkhách hàng v s n ph m bánh k o H i Hà qua đó giúp c iề ả ẩ ẹ ả ảthi n s n ph m và giúp doanh nghi p tăng doanh thu và hìnhệ ả ẩ ệ

nh th ng hi u

● Tăng doanh thu cho doanh nghi p.ệ

● Gia tăng th ph n cho doanh nghi p trên th trị ầ ệ ị ường bánh k oẹ

t i Vi t Namạ ệ

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING

2 Xác định nguồn và dạng dữ liệu nghiên cứu

2.1.Dạng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Quá trình nghiên cứu Marketing nhóm nghiên cứu sử dụng nguồn thông tin ởbên trong và bên ngoài doanh nghiệp với hai dạng dữ liệu đó là : Dữ liệu thứcấp và dữ liệu sơ cấp Thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng nhu cầunghiên cứu , hoặc không có dữ liệu phù hợp thì chúng ta sẽ tiến hành thu thập

dữ liệu sơ cấp

Phương pháp sử dụng : “Nghiên cứu tài liệu”

Quy trình thu thập thông tin của nhóm

Bước 1: Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu

- Những thông tin có liên quan đ nế sự chỉ trích hoặc đánh giá tiêu cực vềsản phẩm

Bước 2: Thiết kế bản hỏi và xác định hình thức khảo sát

- Thu thập thông tin bằng cách điều tra ý kiến của khách hàng mua sản phẩm của Hải Hà

Bước 3: Tiến hành thu thập các thông tin

- Các thông tin thu thập chọn lọc, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ

và hành vi mua của khách hàng

Bước 4: Đánh giá các thông tin thu thập được

- Qua cuộc nghiên cứu thông tin , thông tin sẽ phải sắp xếp theo một cách

logic và phân loại đánh giá ở mức độ cấp thiết.

Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả

2.1.1 Dữ liệu thứ cấp

D li u có s n c a doanh nghi p ữ ệ ẵ ủ ệ :

- Theo dõi các sản phẩm và chương trình marketing của doanh nghiệp

- Thông tin tổng quan về doanh nghiệp bánh kẹo Hải hà

- Các báo cáo tài chính, sự kiện cổ đông của doanh nghiệp

- Thông tin về các sản phẩm bánh, kẹo của Hải hà

- Trang thu thập thông tin chính thức : http://www.haihaco.com.vn/ Ngu n : ồ HaiHaCo - Công ty CP Bánh k o H i Hà: bánh m m, bánh quy, bánhẹ ả ề

cracker, bánh kem x p, k o chew, k o c ng, k o m m, k o jeely và bánh k oố ẹ ẹ ứ ẹ ề ẹ ẹ

h p các lo iộ ạ

D li u bên ngoài doanh nghi p: ữ ệ ệ

- Đánh giá, nhận xét của người tiêu dùng

- Người đến các website, blog, về sản phẩm bánh, kẹo của hải hà

- Các bài báo hoặc diễn đàn viết về Hải hà :

Nguồn : nam-giam-toc-mot-chut-loi-nhuan-dat-105-ty-dong-tang-3239-so-voi-

https://www.dnse.com.vn/senses/tin-tuc/bctc-12023-hhc-dau-cung-ky-33099035?from=HHC

Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp:

- Doanh nghiệp dễ dàng tìm kiếm thông tin mà không mất quá nhiều thời gian

- Không tốn kém chi phí để tìm kiếm thông tin hay thu thập dữ liệu cho doanhnghiệp

- Có thể nhìn nhận tổng quan được những vấn đề của doanh nghiệp đang tồntại để xác định vấn đề rõ ràng và tìm ra mục tiêu nghiên cứu

Nhược điểm của dữ liệu thứ cấp:

- Thông tin không mang tính thời sự vì có thể thông tin đó chưa cập nhật

- Thông tin thu thập một cách gián tiếp thông qua tài liệu nghiên cứu trước đó

Ưu điểm của dữ liệu sơ cấp:

- Do được thu thập trực tiếp, nên các dữ liệu sơ cấp có độ tin cậy rất cao ,

có thể cho nhà nghiên cứu biết chính xác hơn vì trực tiếp nghiên cứuvấn đề đó

Nhược điểm của dữ liệu sơ cấp:

- Cuộc điều tra thông tin sơ cấp của doanh nghiệp có thể tốn rất nhiều chiphí và nguồn lực

- Các thông tin rất khó và cũng có thể mất rất lâu để thu thập hoàn chỉnhnhững dữ liệu nghiên cứu cần Dữ liệu sau khi thu thập, cần mất thêmthời gian tổng hợp, phân tích để đưa ra kết quả cuối

2.2 Ph ươ ng pháp thu th p thông tin ậ

2.2.1 Ph ươ ng pháp thu th p thông tin th c p ậ ứ ấ

Phương pháp sử dụng nhóm s d ng là phử ụ ương nghiên c u tài li uứ ệ

Có 4 bước cần làm để thu thập thông tin thứ cấp:

Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập

Nh ng thông tin đó bao g m:ữ ồ

+ Đ c đi m c a th trặ ể ủ ị ường bánh k o g n đâyẹ ầ

+ Doanh thu, th ph n, đ i th c nh tranh c a H i Hà đ c bi t là bánh k oị ầ ố ủ ạ ủ ả ặ ệ ẹ

+ Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh kẹo Hải Hà

Bước 2: Tìm kiếm nguồn tài liệu

Tìm kiếm tài liệu qua các bài báo, tạp chí, sách hoặc tại trang website chínhchủ của sản phẩm bánh kẹo Hải Hà

Bước 3: Tiến hành thu thập thông tin

Bắt đầu thu thập thông tin có liên quan tới bánh kẹo Hải àH

Báo cáo xu hướng thị trường sàn TMĐT của kẹo Hải Hà

Một vài đánh giá không tốt của khách hàng về sản phẩm bánh kẹo Hải Hà

Bước 4: Đánh giá thông tin đã thu thập được

- Đánh giá từng thông tin thu thập, chọn lọc những thông tin uy tín chất lượng

và loại bỏ thông tin không rõ nguồn gốc

- Kết luận sản phẩm bánh kẹo Hải Hà đang dần mất lượng khách hàng củamình qua những đánh giá không tốt của khách hàng

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Đ thu th p thông tin s c p nhóm s d ng phể ậ ơ ấ ử ụ ương pháp: đi u tra ph ngề ỏ

*Ph ươ ng pháp đi u tra ph ng v n qua b ng h i theo m u ề ỏ ấ ả ỏ ẫ

B ướ c 1:Xác đ nh m c tiêu c a câu h i nghiên c u và n i dung các câu h i ị ụ ủ ỏ ứ ộ ỏ

V i m c tiêu nghiên c u là m c đ hài lòng c a khách hàng v s n ph mớ ụ ứ ứ ộ ủ ề ả ẩbánh k o H i Hà Vì th các câu h i s t p trung vào các v n đ liên quanẹ ả ế ỏ ẽ ậ ấ ề

đ n 4P - s n ph m, giá c , phân ph i và xúc ti n Các câu h i đế ả ẩ ả ố ế ỏ ược thi t kế ế

dướ ại d ng câu h i tr c nghi m đ tránh m t th i gian và gây c m giác nhàmỏ ắ ệ ể ấ ờ ảchán c a khách hàng khi th c hi n kh o sát ủ ự ệ ả

B ướ c 2: Xác đ nh đ i tị ố ượng kh o sát và m u kh o sát d ki n ả ẫ ả ự ế

nh h ng c a c s v t ch t t i quy t đ nh mua hàng nh th nào?

Khách hàng đã t ng s d ng s n ph m c a H i Hà bao gi ch a?ừ ử ụ ả ẩ ủ ả ờ ư

Khách hàng c m th y th nào sau khi tr i nghi m s n ph m?ả ấ ế ả ệ ả ẩ

B ướ c 3: Kh o sát b ng h i tr c ti p ả ả ỏ ự ế

S d ng ngu n l c c a nhóm đ đi kh o sát các khách hàng ti m năng đã xácử ụ ồ ự ủ ể ả ề

đ nh c a doanh nghi p Qua đó thu th p các thông tin c n thi t và t ng h pị ủ ệ ậ ầ ế ổ ợ

d li u.ữ ệ

B ướ c 4: T ng h p và báo cáo k t qu kh o sát ổ ợ ế ả ả

2.3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

H i Hà qua đâu ?ả Bi u danh ể Nhi u h ng m c l a ch n ọ ề ạ ụ ự Đóng

Anh/ch thị ường mua s nả

Tóm tắt chương 2:

Nhóm đã nghiên cứu được nguồn dữ liệu cần thu thập là dữ liệu sơ cấp và thứcấp Phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp khảo sát bằngbảng hỏi và phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là phương pháp nghiên cứutài liệu tại bàn Khi đã có nguồn tài liệu, nhóm tiến hành chương 3: thiết kếbảng hỏi, chọn mẫu và tiến hành khảo sát

CH ƯƠ NG 3: THI T K B NG CÂU H I, CH N M U VÀ Ế Ế Ả Ỏ Ọ Ẫ

TI N HÀNH KH O SÁT Ế Ả 3.1 Thi t k b ng h i ế ế ả ỏ

● B ng qu ng cáo trên đả ả ường

Câu 5: Anh/ch thị ường mua s n ph m bánh k o H i Hà đâu?ả ẩ ẹ ả ở

● C a hàng t p hóaử ạ

● Siêu thị

● C a hàng ti n l iử ệ ợ

● Trang thương m i đi n t ( Shopee, Lazada, )ạ ệ ử

ch t lấ ượng

Giá t t h n so v i ố ơ ớ

bánh k o khác ẹ

XIN CHÂN THÀNH C M N S H P TÁC C A ANH/CH ! Ả Ơ Ự Ợ Ủ Ị

+ Thu th p đậ ược nhi u thông tinề

+ T i u ngu n l c, th i gian và chi phí ố ư ồ ự ờ