TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về Động lực mua hàng trực tuyến của UPS (United Parcel Service of America Inc) đã chỉ ra rằng người châu Á kỳ vọng chất lượng dịch vụ ngày càng cao, nhưng vẫn chưa hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến trên website đã trở thành một xu hướng phổ biến (Nghĩa, 2020). Các nhà cung cấp dịch vụ luôn nỗ lực mang đến sự hài lòng cho khách hàng, bởi vì sự hài lòng mang lại hiệu suất và lợi ích cho nhà cung cấp (Ryu và ctg, 2012) Do đó, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là cần thiết trong hoạt động nghiên cứu.
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến tập trung vào các thành phần khác nhau Theo Yoo và Donthu (2001), tính dễ sử dụng, độ an toàn, tốc độ xử lý và thiết kế trang web là những yếu tố chính Santos (2003) mở rộng danh sách này bằng cách bao gồm tính dễ sử dụng, giao diện, kết nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, truyền đạt, an toàn và hỗ trợ khách hàng Lee và Lin (2005) tiếp cận khác bằng cách xây dựng mô hình dựa trên thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, lòng tin và tùy biến.
Kết quả lược khảo nghiên cứu cho thấy rằng ba mô hình e-TailQ, E-S-QUAL và E-RecS-QUAL chứng tỏ khả năng bao quát nhiều thang đo (Hà và Minh, 2019).
Mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gill (2003), gồm bốn thành phần chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng Mô hình E-S-QUAL của Parasuraman và ctg (2005), gồm hiệu quả/sự sẵn sàng của hệ thống, sự bảo mật, sự cam kết/hoàn thành Mô hình E-RecS-QUAL của Parasuraman và ctg (2005), gồm sự đáp ứng, sự bồi thường, sự liên hệ.
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng Kết quả từ các nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2021), Gim và cộng sự (2014), Giao (2020), Nga (2020), Choi và cộng sự (2019), Huân và cộng sự (2020), Hiếu và Phương (2020), Trang (2020), Hồng (2020), Quân và Ngân (2019), Dung và Mai và cộng sự (2019), Hà (2018), Chiến và Thanh (2017), Trang (2014), Hà và Minh (2014) đều chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Phần lớn các nghiên cứu trước đây xem chất lượng thông tin là một khía cạnh của chất lượng website, mà ít được nghiên cứu một cách riêng biệt Các nghiên cứu chỉ đánh giá tính đầy đủ của thông tin (Hà, 2018; Trang, 2020; Giao, 2020) mà bỏ qua nhiều tính chất khác như tính chính xác, tính cập nhật, tính hữu ích Đặc biệt, chưa có nghiên cứu này tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đề tài này, chất lượng thông tin và chất lượng website được tách thành hai yếu tố vì hai mục đích Thứ nhất, mô hình phản ánh thực tế tốt hơn Hiện nay, giao diện và cấu trúc website do đơn vị chủ quản phụ trách thiết kế Trong khi, thông tin về hàng hóa, dịch vụ chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp lên website Thứ hai, mô hình đánh giá rõ hơn sự tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, hơn là mô hình gộp yếu tố thông tin vào trong chất lượng website Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019) và Yang (2003) đã cho thấy chất lượng thông tin và chất lượng website tác động tới sự hài lòng với mức độ khác nhau Kết quả này củng cố cho mô hình AIDP của Simeon (1999) Trong mô hình này, thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I); trong khi điều hướng và giao diện website thuộc thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P).
Mặc dù, các nghiên cứu đã khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động đáng kể đến sự hài lòng Tuy nhiên, yếu tố giá cả ít khi được nhắc đến Giá cả của sản phẩm được đề cập trong mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) là một yếu tố không thuộc chất lượng dịch vụ, nhưng giống chất lượng dịch vụ là đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mặt khác, giá cả sản phẩm có thể được xem như một thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo tài liệu Phan Thị Cẩm Hồng (2020), giá của sản phẩm được xác định là một trong bốn thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động đến sự hài lòng của khách hàng (ba yếu tố còn lại là sự phong phú về chủng loại - nhãn hàng, chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng). Mục đích chính của nghiên cứu này không phải xác định yếu tố giá cả thuộc về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, mà là tìm hiểu sự tác động của giá cả sản phẩm đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Cũng giống như năm yếu tố được giới thiệu ở trên, yếu tố giá cả được kỳ vọng là một thành phần quan trọng trong việc quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Tóm lại, sự khác biệt của mô hình nghiên cứu này là sự bổ sung yếu tố chất lượng thông tin (Simeon, 1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000), kết hợp nền tảng e-TailQ với bốn yếu tố sẵn có, gồm chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng Cả sáu yếu tố này được kỳ vọng cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đặt ra câu hỏi nghiên cứu: Thứ nhất là các yếu tố được giả định này có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến với trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai là điều gì là cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng của những khách hàng này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website với mẫu nghiên cứu là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website.
Về đối tượng khảo sát, tiến hành khảo sát những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử.
Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành trong năm 2021, tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn thức nhất là nghiên cứu sợ bộ Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Đối với nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính được sử dụng chủ yếu Nghiên cứu tại bàn được triển khai nhằm tổng hợp và xây dựng nền tảng lý thuyết bao gồm các khái niệm, mô hình đo lường, mối quan hệ giữa các yếu tố, thang đo sơ bộ Tiếp theo, phỏng vấn nhóm tập trung được tổ chức nhằm lấy ý kiến của những người tham gia, là những khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử Kết quả phỏng vấn là cơ sở để điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Đối với nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu Khảo sát trực tuyến được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ 150-200 khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Các kỹ thuật được tiến hành một cách trình tự gồm kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis),phân tích tương quan (Pearson), phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression).Bên cạnh đó, thống kê mô tả được thực hiện để mô tả mẫu; giá trị trung bình(Mean) để đề xuất các hàm ý quản trị.
Cấu trúc của đề tài
Bên cạnh danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” có kết cấu 5 chương như sau:
● Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
● Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
● Chương 4: Kết quả nghiên cứu
● Chương 5: Kết luận và một số đề xuất và giải pháp.
Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tạiTPHCM” Chương này trình bày sự cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trước đây Tiếp theo là giới thiệu mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Cuối cùng là phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí nước ngoài:
Nghiên cứu thực nghiệm về mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trên Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của Nguyen và ctg (2021) Mô hình nghiên cứu đo lường sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng Các yếu tố gồm khả năng đáp ứng, sự tin tưởng, thông tin, sự tiện lợi, khả năng sử dụng trang web được cảm nhận, giao hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 23 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 597 khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng thông tin, phân phối, sự thuận tiện và khả năng sử dụng trang web được cảm nhận có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng và ý định của khách hàng Sự tin tưởng ảnh hưởng vừa phải đến sự hài lòng và ý định mua lại Khả năng đáp ứng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại.
Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của Gim và ctg (2014) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kotler (1997) - chia quá trình mua thành ba giai đoạn tìm kiếm và đánh giá thông tin, mua, sau mua Tương ứng, bảy yếu tố được đề xuất có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, gồm thiết kế website, thuộc tính hàng hóa (giai đoạn 1); năng lực giao dịch, sự bảo mật/riêng tư, thanh toán (giai đoạn 2); giao hàng, dịch vụ khách hàng (giai đoạn 3) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với 216 đáp viên tham gia Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyền riêng tư, dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu “Kiểm tra mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ điện tử, Niềm tin điện tử, Sự hài lòng của Khách hàng Điện tử và Ý định hành vi của Khách hàng Mua sắm Trực tuyến” của Tran và Vu (2019) Nghiên cứu cấu trúc tuyến tính (SEM) được xây dựng nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng, ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến Trong đó, chất lượng dịch vụ được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với tám thang đo chất lượng dịch vụ được kế thừa từ nghiên cứu củaLee và Lin (2005), bốn thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu của Janda và ctg (2002) Cỡ mẫu khảo sát 476 khách hàng Nghiên cứu đã phát hiện ra tác động gián tiếp và tích cực của chất lượng dịch vụ đối với ý định hành vi, thông qua yếu tố trung gian là niềm tin điện tử và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, sự tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đã được chứng minh.
Nghiên cứu "Hậu cần mua sắm trực tuyến bền vững cho sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại: Bằng chứng từ Trung Quốc" do Choi và cộng sự biên soạn năm 2019 nhấn mạnh rằng hậu cần bền vững trong mua sắm trực tuyến có vai trò thiết yếu trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Theo nghiên cứu, hậu cần bền vững tác động tích cực đến các yếu tố như thời gian giao hàng, đóng gói sinh thái, tính minh bạch về thông tin theo dõi và xử lý trả hàng thuận tiện, góp phần vào trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch và có ý thức về môi trường của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất năm thành phần tác động đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng Các thành phần gồm chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, chất lượng giao hàng, phí giao hàng, dịch vụ khách hàng Nghiên cứu sử dụng
33 thang đo, với 150 đáp viên tham gia Phân tích thực nghiệm chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ hậu cần, và chủ yếu là chất lượng giao hàng, có tác động thống kê đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, có tác động thống kê đáng kể đến hành vi mua hàng lặp lại.
Nghiên cứu “eTailQ: Mô hình hóa, xây dựng thang đo lường và dự đoán chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến” của Wolfinbarger và Gilly (2003) Chất lượng có tác động tích cực đến sự hài lòng, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng trong cả bối cảnh dịch vụ lẫn hàng hóa Do đó, chất lượng được cho là yếu tố quyết định sự thành công của nhà bán lẻ trực tuyến Các nghiên cứu được thực hiện bằng nhiều phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (trực tuyến và ngoại tuyến), nhiệm vụ sắp xếp (sorting task), khảo sát trực tuyến với nhiều nhóm khách hàng.
Mô hình và thang đo e-TailQ được xây dựng, có đủ độ tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Ngoài ra, kết quả phân tích cho thấy bốn yếu tố - thiết kế trang web, sự tin cậy, sự bảo mật và dịch vụ khách hàng - có khả năng dự đoán mạnh mẽ mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cũng như lòng trung thành và thái độ của học đối với website mua sắm trực tuyến.
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí trong nước:
Nghiên cứu “Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội” của Quân và Ngân(2019) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình AIPDB(Attracting: thu hút; Information: thông tin; Postion: định vị; Delivering: truyền tải;
Building relationship: xây dựng quan hệ) được đề xuất bởi Simeon (1999), phát triển bởi Huong (2007) và nghiên cứu thực nghiệm bởi Yang (2003) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 38 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 284 khách hàng ở Hà Nội Kết quả chỉ ra các yếu tố gồm điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng có tác động tích cực đến sự hài lòng Tuy nhiên, công cụ thu hút, chất lượng thông tin và giao diện không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, do sự tương đồng giữa các website và đặc thù ngành.
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn” của Hà (2018) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), kết hợp so sánh mô hình E-S Qual và E-RecS Qual của Parasuraman và ctg (2005), gồm các yếu tố độ tin cậy, thiết kế trang web, độ an toàn, dịch vụ khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 24 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 200 khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ giảm dần: độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn.
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang” của Phan Thị Cẩm Hồng (2020) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp mô hình của Parasuraman và ctg (2005), VũHuy Thông và Trần Mai Trang (2013) gồm có chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm, giá cả, website, giao nhận hàng, khả năng giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 36 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 380 khách hàng mua sắm trực tuyến tại tỉnh Tiền Giang Kết quả chỉ ra rằng cả sáu yếu tố đều tác động đáng kể đến sự hài lòng theo mức độ giảm dần: giá cả, chất lượng sản phẩm, giao nhận, chất lượng thông tin, website,khả năng giao dịch.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
● Chất lượng thông tin tác động đến sự hài lòng
Thông tin trên website mua sắm online rất đa dạng, bao gồm thông tin sản phẩm, giá cả và các cam kết liên quan Thông tin về mô tả sản phẩm, chính sách bảo hành, giao hàng được cung cấp trên website là nguồn tin chính thức thể hiện cam kết từ nhà cung cấp Bên cạnh đó, thông tin truyền miệng từ lời đánh giá của người dùng trước đó cũng là nguồn tham khảo quan trọng trong mua sắm trực tuyến, mặc dù tính chủ quan của chúng Việc tìm kiếm thông tin là bước thiết yếu trong mua sắm trực tuyến do người mua chỉ có thể giao dịch trên website mà không tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Chính vì vậy, họ phụ thuộc rất nhiều vào các nguồn tin có chất lượng để đưa ra quyết định mua hàng Chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên tính chính xác, tin cậy, dễ hiểu và đầy đủ.
Thông tin trên website là một trong những thành phần quan trọng để việc kinh doanh trực tuyến thuận lợi hơn (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Thông tin về hàng hóa và dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua website (Barnes và Vidgen, 2002) Thông tin được xem là chất lượng khi được khách hàng đánh giá là có độ chính xác, đáng tin cậy, tính dễ hiểu, sự đầy đủ, nội dung rõ ràng, kịp thời (Trương Thị Thúy Vị, 2021).
Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng, 2020) Chất lượng thông tin càng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng càng cao Mức độ hài lòng của khách hàng chịu tác động đáng kể bởi những thông tin dễ hiểu và có liên quan tới những điều họ tìm kiếm (Huân và ctg, 2020) Nếu khách hàng được tiếp cận với những thông tin dễ hiểu và liên quan nhiều tới thông tin họ tìm kiếm, thì họ sẽ hài lòng và mua sản phẩm.
Hơn nữa, khách hàng có thể tự nhận ra ngay lợi ích từ thông tin trên website mà không cần sự tham vấn của nhân viên bán hàng (Zeithaml và ctg, 2002) Nhờ đó, việc mua sắm trở nên nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng Bên cạnh đó, website trở nên cuốn hút khách hàng hơn nếu như thông tin trên đó được sắp xếp hợp lý Nhờ vậy, khách hàng hài lòng hơn bởi vì họ có thể dễ dàng so sánh sản phẩm trên website này với website khác.
Chất lượng thông tin là một khía cạnh của chất lượng website Mặt khác, một số nghiên cứu cho rằng chất lượng thông tin là một thành phần tách rời Trong đề tài này, chất lượng thông tin và chất lượng website được tách thành hai yếu tố vì hai mục đích Thứ nhất, mô hình phản ánh thực tế tốt hơn Hiện nay, giao diện và cấu trúc website do đơn vị chủ quản phụ trách thiết kế Trong khi, thông tin về hàng hóa, dịch vụ chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp lên website Thứ hai, mô hình đánh giá rõ hơn sự tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, hơn là mô hình gộp yếu tố thông tin vào trong chất lượng website Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019) và Yang (2003) đã khẳng định sự tác động riêng lẻ của yếu tố chất lượng thông tin đến sự hài lòng Kết quả củng cố cho lập luận của Simeon (1999) rằng thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I), còn điều hướng và giao diện website thuộc về thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P).
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu trước đây, chất lượng thông tin càng tăng dẫn tới mức độ hài lòng càng tăng (Quân và Ngân, 2019; Huân và ctg, 2020; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Nguyễn và ctg, 2021; Choi và ctg, 2019). Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông tin chất lượng với nội dung đầy đủ, chính xác, và hữu ích, cùng với những hình ảnh có chất lượng cao có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của website Từ đây, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được đề xuất.
H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng.
● Chất lượng website tác động đến sự hài lòng
Chất lượng website được Liu và Arnett (2000) định nghĩa là những đặc tính cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến Chất lượng website được diễn đạt trong nhiều tài liệu là thiết kế website (Nguyen và ctg, 2021;Gim và ctg, 2014) Chất lượng website được quyết định bởi điều hướng và giao diện(Cyr, 2013) Ngoài ra, chất lượng website phụ thuộc tốc độ tải trang, cách sắp xếp danh mục sản phẩm (Hà, 2018) Giao diện được hiểu là bố cục nội dung và hình ảnh của website nhằm làm thông tin được thể hiện rõ ràng, giúp người mua dễ dàng tìm thấy thông tin họ cần (Parasuraman, 2005) Tính mỹ thuật là khía cạnh quan trọng trong thiết kế giao diện website mua sắm trực tuyến Tính mỹ thuật là vẻ ngoài của website,gồm màu sắc, tính đa phương tiện, cấu trúc và độ hấp dẫn (Aladwani và Palvia, 2003).Thái độ thích thú của khách hàng về website mua sắm trực tuyến là dấu hiệu quan trọng(Heijden và Verhagen, 2002) Thiết kế website sẽ quyết định khách hàng tiếp tục lưu lại hay rời khỏi website ngay từ cái nhìn đầu tiên Tốc độ truy cập được hiểu là tốc độ truy cập ban đầu vào website và tốc độ hiển thị website giữa mỗi lần người dùng nhấp chuột vào điều hướng (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Chen và Chang (2003) chỉ ra rằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên nhẫn không cao Thời gian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây, nếu chậm trễ hơn thì họ trả hàng (Dellaert và Kahn, 1999) Vì vậy, website không chỉ quan tâm hình thức và chức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000) Điều hướng của website liên quan tới chức năng tìm kiếm từ khóa và đường liên kết qua lại giữa các trang (webpage) trong cùng một website Điều hướng tốt giúp khách hàng chuyển đổi giữa các webpage một cách nhanh chóng và dễ dàng Điều hướng là khả năng mà website giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin cần thiết (Quân và Ngân, 2019) Trong thực tế danh mục sản phẩm thường được bố trí ở thanh menu hoặc cột trái hoặc cột phải của website Ngoài ra, thanh tìm kiếm có thể giúp người dùng tìm thấy sản phẩm họ cần nhanh hơn Khách hàng cảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách thuận lợi, do đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020).
Chất lượng website, hay thiết kế website, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Trương Thị Thúy Vị, 2021), cũng như đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Lee và Lin, 2005) Thứ nhất, giao diện là khía cạnh quan trọng của website Bởi vì, khách hàng thường ghi nhớ tên miền, hình ảnh hiển thị trên giao diện website (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Giao diện là một yếu tố quan trọng giúp cho trang mua sắm trực tuyến trở nên đặc biệt, nổi bật và thu hút khách hàng nhiều hơn (Barnes và Vidgen, 2000) Nếu một giao diện trông bắt mắt, thì điều này làm cho khách hàng hài lòng Ngoài ra, cách sắp xếp các danh mục sản phẩm cũng là một khía cạnh quan trọng trong bố cục của giao diện website Nếu danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý, giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần một cách thuận tiện và hiệu quả, thì khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nữa Thứ hai, điều hướng là một thành phần không thể tách rời đối với website Điều hướng thuận tiện hạn chế được những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình thao tác để mua sắm, do đó làm tăng mức độ hài lòng của họ về website (Parasuraman, 2005) Website có thiết kế và điều hướng thân thiện trở nên thu hút khách hàng Khi truy cập vào đây, khách hàng cảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng, do đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020) Thứ ba, Chen và Chang (2003) chỉ ra rằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên nhẫn không cao Thời gian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây, nếu chậm trễ hơn thì họ trả hàng (Dellaert và Kahn, 1999) Vì vậy, website không chỉ quan tâm hình thức và chức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000) Tốc độ tải của website nhanh làm cho giao dịch mua sắm diễn ra suôn sẻ Tốc độ tải của website đóng góp đáng kể trong việc mang lại lợi ích và sự thoải mái cho khách hàng khi truy cập, vì tốc độ tải nhanh giúp tiết kiệm thời gian và giảm chi phí cơ hội khi mua sắm trực tuyến Khách hàng hài lòng khi sử dụng những website mà có tốc độ truy cập nhanh, vì giúp họ thực hiện giao dịch nhanh và thuận lợi Trái lại, khách hàng cảm thấy bực bội, không hài lòng với website mà có tốc độ truy cập chậm chạp vì thiếu kiên nhẫn khi phải chờ đợi Thậm chí, họ có thể thoát khỏi website khi chưa hoàn thành giao dịch (Trang, 2020).
Các nghiên cứu trước đây chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng Vai trò thiết yếu của chất lượng website trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến đã được khẳng định bởi các nghiên cứu (Quân và Ngân, 2019; Hà, 2018; Trang, 2014; Chiến và Thanh, 2017; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Nguyễn và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020).
Trong bối cảnh nghiên cứu này, chất lượng website có giao diện đẹp mắt, có tốc độ truy cập nhanh, có thể giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng, và có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt thì có thể góp phần cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng được phát biểu như sau.
H2: Chất lượng website tác động tích cực tới sự hài lòng.
● Sự bảo mật tác động đến sự hài lòng
Sự bảo mật được hiểu là khả năng mà website bảo vệ thông tin cá nhân, thông tin tài chính và lịch sử giao dịch của khách hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003;Parasuraman, 2005) Sự bảo mật của website liên quan đến dữ liệu bảo mật, dữ liệu thông minh, bảo mật cá nhân (Trần Văn Đạt, 2020) An toàn thông tin mạng được quy định rõ trong Luật An ninh mạng Việt Nam, là việc bảo vệ thông tin và hệ thống mạng tránh bị truy cập, sử dụng, tiết lộ, gián đoạn, sử đổi hoặc phá hoại trái phép nhằm đảm bảo sự nguyên vẹn, bảo mật và khả dụng của thông tin Không ít khách hàng e ngại thông tin cá nhân của họ bị xâm phạm khi mua sắm trực tuyến(Trang, 2020) Người mua sắm trực tuyến không giám sát được việc đảm bảo an toàn dữ liệu cá nhân và tài khoản thanh toán của họ (Lee và Turban, 2001) Họ có thể gặp phải rủi ro về quyền riêng tư nếu như đơn vị chủ quản website sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng sai mục đích (Nyshadham, 2000) Cho nên, tính bảo mật là một tiêu chuẩn đánh giá quan trọng đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Zeithaml và ctg, 2002).
Mối quan tâm về quyền riêng tư và bảo mật trực tuyến lớn hơn nhiều so với mua sắm truyền thống, dẫn đến doanh thu giảm (Gim et al., 2004) Sự phát triển của khả năng bảo mật trang web đã thúc đẩy sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, cũng như chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng (Trang et al., 2014) Trang web có tính bảo mật cao mang lại sự an tâm cho khách hàng khi họ cung cấp thông tin, do đó làm tăng sự hài lòng trong giao dịch trên trang web (Wolfinbarger và Gilly, 2003).
Sự bảo mật được xem là vấn đề quan trọng trong những giao dịch tài chính. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khách hàng e ngại thông tin cá nhân, thông tin tài chính có thể bị lạm dụng Khách hàng lo ngại rằng quyền riêng tư có thể bị xâm phạm nếu đơn vị chủ quản website sử dụng thông tin cá nhân với mục đích sai trái (Nyshadham, 2000) Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn ẩn chứa những rủi ro khác. Người mua có thể mua nhầm hàng kém chất lượng do không thể kiểm soát hoàn toàn chất lượng, hoặc bị rò rỉ thông tin cá nhân và thông tin tài chính do không giám sát được quá trình bảo mật (Lee và Turban, 2001) Sự bảo mật trở thành tiêu chuẩn cần thiết đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến (Trang, 2014) Khách hàng an tâm về khả năng bảo vệ tính riêng tư và bảo mật thì cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến (Trần Văn Đạt, 2020).
Mức độ hài lòng về dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng tăng khi nhận thức của họ về rủi ro bảo mật giảm (Trương Thị Thúy Vị, 2021) Mối quan hệ thuận chiều giữa sự bảo mật và sự hài lòng của khách hàng được khẳng định trong nghiên cứu của (Quân và Ngân, 2019; Trang, 2014; Dung và Trang, 2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020).
Tại thị trường Việt Nam, mối lo ngại (đứng thứ ba) của khách hàng khi mua sắm là nghi ngại thông tin cá nhân bị sử dụng sai mục đích (theo Sách TrắngThương mại điện tử Việt Nam 2019) Hiện nay, tiến bộ công nghệ cung cấp những giải pháp Website chứng tỏ khả năng bảo vệ sự riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân của khách hàng thì giữ chân khách hàng tốt hơn (Nga, 2020) Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự bảo mật và sự hài lòng được phát biểu như sau.
H3: Sự bảo mật tác động tích cực đến sự hài lòng.
● Sự tin cậy tác động đến sự hài lòng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hai giai đoạn nghiên cứu được thực hiện gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Ngược lại, nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày theo các bước có trong sơ đồ bên dưới.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
- Bước thứ nhất là xây dựng mô hình nghiên cứu Việc xây dựng dựa trên sự liên quan giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Các khái niệm và thang đo gốc gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự tin cậy, sự bảo mật, dịch vụ khách hàng, sự hài lòng.
- Bước thứ hai là phỏng vấn nhóm tập trung Bởi vì, mục đích và bối cảnh nghiên cứu là không giống nhau, cho nên phỏng vấn nhóm cần được thực hiện, làm cơ sở để điều chỉnh thang đo gốc trở nên phù hợp với bối cảnh của đề tài.
- Bước thứ ba là thực hiện nghiên cứu định lượng Khảo sát được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của những khách hàng, đã từng mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử, đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Cỡ mẫu dự kiến là 150-200 đáp viên Các kỹ thuật được sử dụng gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm lược đi những thang đo không phù hợp ra khỏi mô hình Sau cùng là thực hiện kiểm định các giả thuyết trong mô hình bằng phương pháp hồi quy.
- Bước thứ tư là kết luận hàm ý quản trị, đồng thời đưa ra các kiến nghị Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả kết luận về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình. Bên cạnh đó, một số hàm ý quản trị, kiến nghị được đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định tính
Việc tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung phục vụ cho việc điều chỉnh thang đo gốc sang thang đo chính thức để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cũng như bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng tham gia khảo sát là những khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên website đang sống ở khu vực này.
Cấu trúc của dàn bài thảo luận nhóm gồm có hai phần Thứ nhất là trình bày mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý muốn cộng tác với người tham gia phỏng vấn Thứ hai là nội dung câu hỏi gợi mở, để lấy ý kiến của họ về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định lượng
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến Phần mở đầu trình bày mục đích của buổi phỏng vấn và gửi lời mời người tham gia, cam kết bảo mật thông tin Tiếp theo, các câu hỏi sàng lọc để chọn đúng đối tượng mục tiêu.Phần nội dung chính là những câu hỏi định lượng liên quan đến các yếu tố được dự báo có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả Những câu hỏi này sử dụng thang đo Likert để thăm dò mức độ đồng ý của người trả lời Thang đoLikert có năm mức, với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2 là không đồng ý,mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý, mức 5 là hoàn toàn đồng ý.
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo sơ bộ được tổng hợp từ những nghiên cứu trước Các nghiên cứu này kế thừa mô hình nền tảng e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), Simeon (1999) và Zeithaml và Bitner (2000) Thang đo sáu yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả Những thang đo được chọn lọc, điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến (khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh) Các biến quan sát được mã hóa nhằm phục vụ cho quá trình xử lý dữ liệu và trình bày kết quả Các thang đo sơ bộ gồm 24 biến quan sát:
- Chất lượng thông tin (CT) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ CT1 đến CT4.
- Chất lượng website (CW) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ CW1 đến CW4.
- Sự bảo mật (BM) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ BM1 đến BM4.
- Sự tin cậy (TC) gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu từ TC1 đến TC4.
- Dịch vụ khách hàng (DK) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ DK1 đến DK4.
- Giá cả (GC) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ GC1 đến GC4.
- Sự hài lòng (HL) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ HL1 đến HL4.
Các thang đo được tổng hợp và đưa vào nội dung các câu hỏi trong phỏng vấn nhóm tập trung.
Có 35 câu hỏi (28 câu hỏi định lượng và 07 câu hỏi về thông tin của đáp viên).Các câu hỏi tập trung thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo được sử dụng cho 28 câu hỏi định lượng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là “rất không đồng ý”, 2 là “không đồng ý”, 3 là “trung lập”, 4 là “đồng ý” và 5 là “rất đồng ý” Có 24 câu hỏi định lượng,yêu cầu người tham gia khảo sát đưa ra các đánh giá cho các nhận định về biến độc lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả); và 04 câu hỏi định lượng về biến phụ thuộc là sự hài lòng.
3.2.2 Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh thang đo
- Phỏng vấn nhóm tập trung là phương pháp được sử dụng.
- Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện nhằm thay đổi, hoàn thiện thang đo gốc trở nên phù hợp với bối cảnh nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
- 10 người được mời tham dự buổi phỏng vấn nhóm tập trung này Nhóm đáp viên là những khách hàng mua sắm trực tuyến trên website đang sống tại thành phố
TT Họ tên Tuổi Nghề nghiệp
1 Vũ Nguyệt Hồng 1995 Nhân viên văn phòng
2 Lê Thị Trúc Phượng 1989 Công chức
3 Nguyễn Tấn Đạt 1986 Bác sĩ
4 Đào Văn Độ 1988 Kỹ sư
5 Phạm Thiên Thanh Thuỷ 1987 Nhân viên văn phòng
6 Lê Thị Ánh Nguyệt 1973 Kiến trúc sư
7 Đỗ Quang Trạng 1977 Kinh doanh
8 Nguyễn Thị Kim Anh 1975 Công chức
9 Lê Thanh Vũ 1984 Công chức
10 Nguyễn Đăng Khoa 2003 Sinh viên
Cấu trúc dàn bài thảo luận nhóm bao gồm hai phần: trình bày mục tiêu nghiên cứu và nội dung câu hỏi gợi mở Mục tiêu nghiên cứu thể hiện mong muốn cộng tác của nhà nghiên cứu với người tham gia phỏng vấn Nội dung câu hỏi gợi mở tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả.
Các câu hỏi về các yếu tố trong buổi phỏng vấn được tổng hợp từ cơ sở lược khảo nghiên cứu có liên quan Các thang đo cho những yếu tố: chất lượng thông tin (Quân và Ngân, 2019); chất lượng website (Huân và ctg, 2020; Hà, 2018); sự bảo mật (Mai và ctg, 2019); sự tin cậy (Rita và ctg, 2019); dịch vụ khách hàng (Liu và ctg, 2008; Rita và ctg, 2019); giá cả (Prayitno, 2016; Tandon và Kiran, 2019); sự hài lòng (Liu và ctg, 2008).
- Trong phần đầu tiên, các đáp viên được hỏi về mức độ ưu tiên của các yếu tố đo lường cho chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng với 28 biến quan sát Từ đây, các biến quan sát được điều chỉnh theo ý kiến của các thành viên tham gia buổi phỏng vấn.
- Trong phần tiếp theo, các đáp viên được yêu cầu phát biểu ý kiến và góp ý về những thang đo gốc về ngữ nghĩa, cách diễn đạt câu từ, tính phù hợp hoặc không phù hợp trong trường hợp áp dụng vào đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm đáp viên là những khách hàng mua sắm trực tuyến trên website đang sống tại thành phố Hồ Chi Minh.
Kết thúc buổi phỏng vấn, 28 thang đo đã được lựa chọn và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Các thang đo, sau quá trình phỏng vấn, đã hoàn thiện, và được các đáp viên hiểu cùng một ý nghĩa Các thang đo khá đầy đủ và phản ánh đúng với bối cảnh thực tế về các khía cạnh như: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng.
Các thang đo cho các khái niệm đã được điều chỉnh trong quá trình phỏng vấn nhóm tập trung, gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng Các diễn giải chi tiết được trình bày ở phần tiếp theo.
Thang đo Chất lượng thông tin:
4 thang đo yếu tố chất lượng thông tin được ký hiệu X1_CT1; X2_CT2; X3_CT3; X4_CT4 Nguồn gốc của những thang đo này từ công trình nghiên cứu của Quân và Ngân (2019) Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dung thang đo:
Đánh giá mức độ cung cấp thông tin toàn diện trên website, tiêu chí "Website cung cấp đầy đủ thông tin" được điều chỉnh thành "Thông tin được cung cấp đầy đủ" Việc đảo vị trí thông tin lên đầu câu nhằm tạo sự nhấn mạnh, tập trung sự liên tưởng của người trả lời vào yếu tố thông tin nhiều hơn.
- Thang đo gốc “Website cung cấp thông tin chi tiết” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin được cung cấp chính xác”.
- Thang đo gốc “Website cung cấp trang web thông tin hữu ích cung cấp dễ hiểu” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin review sản phẩm là hữu ích” Thang đo gốc mang nội hàm kép, thông tin hữu ích và thông tin dễ hiểu Từ dễ hiểu được lược bớt để không gây bối rối cho người trả lời Cụm từ "thông tin review sản phẩm" được đưa vào nội dung thang đo, nhằm bổ sung đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của thông tin review mà người mua trước đó đóng góp trên website.
Thang đo gốc "Website cung cấp chất lượng cao" đã được điều chỉnh thành "Hình ảnh có chất lượng cao" vì định nghĩa "thông tin chất lượng cao" không rõ ràng Cụm từ "hình ảnh chất lượng cao" được sử dụng để cụ thể hóa về mặt ngữ nghĩa cho thang đo, vì hình ảnh là một dạng thông tin phổ biến trên các trang web thương mại điện tử.
Thang đo Chất lượng website:
4 thang đo yếu tố chất lượng website được ký hiệu X5_CW1; X6_CW2;
X7_CW3; X8_CW4 Nguồn gốc của những thang đo này từ công trình nghiên cứu của Huân và ctg (2020) và Hà (2018) Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dung thang đo:
Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát những khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo; đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và có thời gian mua sắm trực tuyến hơn một năm Các tiêu chí này nhằm chọn được những đáp viên đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Tổng cộng có 379 phiếu khảo sát được gửi đi Trong đó, phiếu hợp lệ là 255 phiếu, thỏa đủ điều kiện mua sắm trên một năm và đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Về tỉ lệ giới tính, tỉ lệ nữ cao hơn so với tỉ lệ nam trong Tổng số 255 đáp viên, nữ chiếm 58%, còn nam chiếm 42%.
Về độ tuổi, nhóm có độ tuổi trên 30 chiếm tỉ lệ cao nhất với 42,7%; tiếp theo là nhóm từ 25 đến 30 tuổi (33,7%) và thấp nhất là nhóm dưới 25 tuổi (23,5%).
Về tần suất mua sắm trực tuyến, số lần mua phổ biến nhất là 1-2 lần mỗi tháng, với tỉ lệ 42,4% Tiếp theo, nhóm trả lời mua 3-4 lần mỗi tháng và nhóm mua nhiều hơn 4 lần có tỉ lệ không chênh lệch nhiều, lần lượt là 24,7% và 23,5% Nhóm người mua sắm ít hơn 1 lần mỗi tháng chiếm tỉ lệ rất thấp, chưa đến 10%.
Về mức thu nhập trung bình mỗi tháng, hai nhóm có thu nhập giao động từ 5 đến đưới 15 triệu chiếm đa số, với tổng tỉ lệ gần 60% Còn lại là các nhóm có thu nhập dưới 5 triệu (19,6%); nhóm có thu nhập từ 15 đến dưới 20 triệu (6,3%); nhóm có thu nhập từ 20 triệu trở lên (14,9%).
Về website được lựa chọn để mua sắm nhiều nhất, xếp ở vị trí cao nhất làShopee với 54,9%; tiếp theo là Lazada với 24,3%; kế tiếp là Tiki với 10%, cuối cùng làSendo và các website khác với tổng tỉ lệ 2,8% Kết quả khảo sát mẫu phù hợp với tình hình thị trường hiện tại Theo báo cáo của iPrice Group, Shopee là website mua sắm trực tuyến phổ biến nhất Theo dữ liệu thị trường, tính đến quý 1/2021, Shopee giữ vững vị trí số một, với 63,7 triệu lượt người dùng truy cập hàng tháng, vượt xa vị trí thứ hai của Tiki (19 triệu lượt) và vị trí thức ba của Lazada (18 triệu lượt).
Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát
Giới tính Tần số Tỉ lệ
- Nữ 148 58,0 Độ tuổi Tần số Tỉ lệ
Tần suất mua sắm trực tuyến Tần số Tỉ lệ
Thu nhập trung bình mỗi tháng Tần số Tỉ lệ
- Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 58 22,7
- Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu 16 6,3
Website được lựa chọn để mua sắm nhiều nhất Tần số Tỉ lệ
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Các yếu tố gồm: chất lượng thông tin (CT), chất lượng website (CW), sự bảo mật (BM), sự tin cậy (TC), dịch vụ khách hàng (DK), giá cả (GC), sự hài lòng (HL); với tổng cộng là 28 biến.
Trong quá trình phân tích độ tin cậy thang đo, chỉ có duy nhất biến X9_BM1 (Hàng được giao không bị tháo dỡ trước) thuộc thang đo Sự tin cậy bị loại để cải thiện chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo (từ 0,887 lên thành 0,918) Kết của cụ thể như bảng bên dưới:
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
Như vậy, sau khi loại biến X9_BM1 thì tổng số biến còn lại là 27, đạt yêu cầu hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” của từng biến luôn thấp hơn Cronbach’sAlpha chung Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo còn lại được thể hiện như sau:
Bảng 4.2: Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo
Thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
- Hệ số Cronbach’s Alpha: Độ tin cậy của các biến quan sát là rất tốt (đều từ 0,7 trở lên) Mọi thang đo đều thỏa mãn yêu cầu vì giá trị Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,6 tới 1 Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ nhất là chất lượng thông tin (0,809); cao nhất là sự hài lòng (0,935) Ngoài ra, không tìm thấy hiện tượng trùng lắp thang đo hoặc có mối quan hệ tuyến tính mạnh với những biến quan sát khác, vì mọi thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha bé hơn 0,95 (Hair và ctg, 1998).
- Hệ số tương quan biến-tổng: Tất cả các biến đều thoả mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng – lớn hơn 0,3 Biến có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là0,729 thuộc về yếu tố chất lượng thông tin.
Phân tích nhân tố khám phá
4.3.1 Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy năm yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM gồm: chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, chính sách đổi trả, dịch vụ chăm sóc khách hàng và bảo mật thông tin Yếu tố chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhất, tiếp đến là sự tiện lợi và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
23 biến thuộc các yếu tố độc lập (chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) áp dụng phương pháp Principal components, phép xoay Varimax để loại ra những biến không đạt điều kiện về hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 cũng như giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Mô hình phân tích EFA dựa trên phương pháp phân tích thành phần chính (PCA) và phép xoay Varimax Trong đó, những biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5, không đạt giá trị hội tụ và không có khả năng phân biệt cao sẽ bị loại bỏ.
Các biến đều đạt hệ số tải nhân tố trên mức 0,5 ở lần phân tích EFA đầu tiên. Trong đó, biến X1_CT1 có hệ số tải nhân tố thấp nhất (0,505) Ngoài ra, các biến trong cùng thang đo đều tải trên một nhân tố nên cùng đạt giá trị hội tụ và phân biệt.
Bảng 4.3: Ma trận xoay các nhân tố độc lập
Mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu được kiểm định với hệ số KMO Kết quả KMO = 0,925 cho thấy mô hình của nghiên cứu này phù hợp với dữ liệu, có ý nghĩa thống kê (điều kiện > 0,6).
Các giả thuyết về mối tương quan giữa các biến được kiểm tra bằng bài kiểm định Bartlett's Test of Sphericity Giá trị Sig xấp xỉ bằng 0 (p < 0,05) thỏa mãn điều kiện mức ý nghĩa 5% Kết quả này chỉ ra rằng các biến trong mô hình có mức độ tương quan chặt chẽ.
Tổng phương sai trích có giá trị là 73,427% (chi tiết ở phụ lục) đã đáp ứng điều kiện lớn hơn mức 50% Do đó, mô hình sau khi phân tích EFA được chấp nhận Năm nhân tố giải thích được 73,427% biến thiên dữ liệu của 23 biến tham gia EFA.
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett (nhân tố độc lập)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3988,208 df 253
Kết lại, 23 biến ban đầu được đưa vào EFA thì dều đạt yêu cầu nên không có biến nào bị loại bỏ Các biến sau khi phân tích EFA hội tụ thành sáu nhóm như mô hình nghiên cứu đề nghị Như vậy, mô hình có được sau khi phân tích EFA không có sự thay đổi đáng kể nào so với mô hình ban đầu Năm nhóm nhân tố được trích ra và đặt tên như sau: hữu ích (X3_CT3); hình ảnh có chất lượng cao (X3_CT4).
- Nhân tố Chất lượng website gồm bốn biến: website có giao diện đẹp mắt (X5_CW1); website có tốc độ truy cập nhanh (X6_CW2); website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ dàng (X7_CW3); website có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt
- Nhân tố Sự bảo đảm gồm ba biến: thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật (X10_BM2); thông tin thanh toán ngân hàng được bảo mật (X11_BM3); thông tin mua sắm được bảo mật (X12_BM4).
- Nhân tố Sự tin cậy gồm bốn biến: sản phẩm được giao đúng đơn mà tôi đã đặt (X13_TC1); sản phẩm được giao đúng thời gian đã hẹn (X14_TC2); sản phẩm được giao đúng chất lượng đã mô tả (X15_TC3); sản phẩm được giao đến trong tình trạng tốt (không bị hư hỏng) (X16_TC4).
- Nhân tố Dịch vụ khách hàng gồm bốn biến: website sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu của tôi (X17_DK1); website giải đáp thắc mắc của tôi kịp thời (X18_DK2); website xử lý tốt các yêu cầu đổi trả sản phẩm của tôi (X19_DK3); website có nhân viên hỗ trợ (chat online, điện thoại) khi tôi gặp vấn đề (X20_DK4).
- Nhân tố Giá cả gồm bốn biến: website này có giá cả phải chăng (X21_GC1); website này có giá rẻ hơn web khác (X22_GC2); website có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm (X23_GC3); website có chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn
4.3.2 Phân tích EFA nhân tố sự hài lòng
Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện với bốn biến, bao gồm: chất lượng sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ giao hàng và chương trình khuyến mãi.
Phân tích nhân tố khám phá EFA của nhân tố phụ thuộc áp dụng Principal components, phép xoay Varimax Tất cả bốn biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn0,5 trong lần phân tích EFA đầu tiên Trong đó, biến Y1_HL1 có hệ số tải nhân tố thấp nhất (0,880) Ngoài ra, tất cả các biến trong thang đo cùng tải lên một nhân tố nên cùng đạt giá trị hội tụ và phân biệt.
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc
Phân tích hồi quy
Bảng ANOVA thể hiện kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình Trong đó, giá trị F bằng 113,843 và giá trị Sig xấp xỉ bằng 0, bé hơn 0,05 Do đó, kết luận mô hình hồi quy tuyến tính này là phù hợp với tập dữ liệu, có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể.
Model Sum of df Mean
Kết quả trong bảng Model Summary phản ánh mức độ phù hợp của mô hình, thông qua giá trị R bình phương hiệu chỉnh Giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0,727 Do đó, kết luận các biến độc lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả giải thích) được 72,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng Còn lại 27,3% sự biến thiên được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.9: Kết quả Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std Error of the
Kiểm định t từng biến độc lập (bảng Coefficients):
- Ý nghĩa thống kê của các biến trong mô hình được thể hiện qua giá trị Sig. Nếu giá trị Sig của biến nào bé hơn hoặc bằng 0,05 thì kết luận biến đó có ý nghĩa thống kê, và ngược lại.
- Trong bảng bên dưới, hằng số (Constant) không có ý nghĩa thống kê vì giá trị Sig của nó 1,000 > 0,05 Kế tiếp, các biến từ X1 tới X6 đều có ý nghĩa thống kê và được giữ lại trong mô hình vì cả sáu biến này đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Do đó, sáu nhân tố chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả đều tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến.
Về kiểm tra đa cộng tuyến, (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến Cột giá trị VIF trong bảng Coefficients (xem phụ lục) cho thấy rằng tất cả các giá trị VIF của biến X1, X2, X3, X4, X5, X6 đều bằng 1 Do đó, kết luận rằng không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy này. Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần (bảng Coefficients):
- Biến X1 có hệ số Beta là 0,267: khi biến X1 tăng lên 1 đơn vị thì biến Y tăng lên 0,267 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố chất lượng thông tin có tác động cùng chiều đến yếu tố hài lòng Khi chất lượng thông tin tăng lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự hài lòng tăng 0,267 đơn vị.
- Biến X2 có hệ số Beta là 0,311: khi biến X2 tăng lên 1 đơn vị thì biến Y tăng chiều đến yếu tố hài lòng Khi chất lượng website tăng lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự hài lòng tăng 0,311 đơn vị.
- Biến X3 có hệ số Beta là 0,164: khi biến X3 tăng lên 1 đơn vị thì biến Y tăng lên 0,164 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố sự bảo mật có tác động cùng chiều đến yếu tố hài lòng Khi sự bảo mật tăng lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự hài lòng tăng 0,164 đơn vị.
- Biến X4 có hệ số Beta là 0,303: khi biến X4 tăng lên 1 đơn vị thì biến Y tăng lên 0,303 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố sự tin cậy có tác động cùng chiều đến yếu tố hài lòng Khi sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự hài lòng tăng 0,303 đơn vị.
- Biến X5 có hệ số Beta là 0,355: khi biến X5 tăng lên 1 đơn vị thì biến Y tăng lên 0,355 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến yếu tố hài lòng Khi chất lượng dịch vụ khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự hài lòng tăng 0,355 đơn vị.
- Biến X6 có hệ số Beta là 0,566: khi biến X6 tăng lên 1 đơn vị thì biến Y tăng lên 0,566 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến yếu tố hài lòng Khi giá cả hợp lý tăng lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự hài lòng tăng
Kết luận, căn cứ vào giá trị Beta, các biến giá cả (X6), dịch vụ khách hàng (X5), chất lượng website (X2), sự tin cậy (X4), chất lượng thông tin (X1), sự bảo mật (X3) có ảnh hưởng tích cực tới biến hài lòng, xếp theo chiều hướng giảm dần. Qua những kết quả trên, đưa ra kết luận phương trình tuyến tính thể hiện mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình:
Model Unstd Std. t Sig Kết luận
Thảo luận kết quả dựa trên giá trị trung bình
4.6.1 Yếu tố chất lượng thông tin
Khoảng giá trị từ 3,73 đến 4,01 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố chất lượng thông tin Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,687 đến 0,817 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng thông tin
X1_CT1: Thông tin được cung cấp đầy đủ 4,01 0,043 0,687X2_CT2: Thông tin được cung cấp chính xác 3,73 0,050 0,791X3_CT3: Thông tin review sản phẩm là hữu ích 3,96 0,049 0,790
Về chất lượng thông tin, khách hàng đánh giá cao nhất về sự đầy đủ của thông tin, đạt mức 4,01/5; tiếp theo là sự hữu ích của các review trên website (3,96/5) Chất lượng hình ảnh và độ chính xác của thông tin có mức trung bình thấp hơn, lần lượt là3,78 và 3,73 Kết quả này phù hợp với bối cảnh thực tế Các website cung cấp đầy đủ những thông tin giới thiệu về sản phẩm và các vấn đề liên quan, phục vụ tốt cho nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng Bên cạnh đó, mỗi sản phẩm trên website đều có thêm phần review, là những bình luận, đánh giá của khách hàng đã mua sản phẩm trước đó Những thông tin này thực sự hữu ích cho khách hàng khi lựa chọn và cân nhắc mua sản phẩm Tuy nhiên, vẫn có thực trạng là thông tin mô tả sản phẩm trên website, đôi khi là các hình ảnh minh họa, không đúng với chất lượng của sản phẩm mà khách hàng nhận được trong thực tế Do đó, nhiều khách hàng đã rất không hài lòng vì vấn đề này Trong chương sau, một số giải pháp được đề xuất để các đơn vị chủ quản website có thể tham khảo và áp dụng một cách phù hợp.
4.6.2 Yếu tố chất lượng website
Khoảng giá trị từ 3,96 đến 4,14 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố chất lượng website Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,630 đến 0,725 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng website
X5_CW1: Website có giao diện đẹp mắt 4,05 0,040 0,644 X6_CW2: Website có tốc độ truy cập nhanh 3,96 0,045 0,725
X7_CW3: Website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ
X8_CW4: Website có danh mục sản phẩm được
Về chất lượng website, khách hàng đánh giá rất cao sự thuận tiện khi giao dịch,đạt đến 4,14/5 - mức điểm cao nhất trong tất cả khía cạnh của nghiên cứu này Kế tiếp,khách hàng rất ưng ý với giao diện của các website mua sắm trực tuyến hiện nay lượt là 3,98 và 3,96 Kết quả này phản ảnh thực tế rằng các đơn vị chủ quản đang thực hiện và duy trì rất tốt chất lượng website của họ Trong thời gian tới, mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động tiếp tục là xu hướng phổ biến Khảo sát từ iPrice cho thấy, mua sắm trên thiết bị di động tăng trưởng 4% Bên cạnh đó, có đến 61,4% khách hàng lựa chọn thanh toán trực tuyến trên thiết bị di động (theo báo cáo của
We Are Social nằm 2021) Do đó, các đơn vị chủ quản website chú trọng triển khai tối ưu website trên nền tảng thiết bị di động.
4.6.3 Yếu tố sự bảo mật
Giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố bảo mật nằm trong khoảng 3,68 - 3,82 Độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1 (0,756 - 0,853), cho thấy các biến có giá trị trung bình chênh lệch không đáng kể.
Bảng 4.13: Đánh giá của khách hàng về sự bảo mật
X10_BM2: Thông tin cá nhân của khách hàng được
X11_BM3: Thông tin thanh toán ngân hàng được
X12_BM4: Thông tin mua sắm được bảo mật 3,73 0,053 0,853
Về khía cạnh bảo mật của các website mua sắm trực tuyến, khách hàng chưa đánh giá cao điều này Mức điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin mua sắm, bảo mật thông tin thanh toán chỉ lần lượt là 3,68;3,73; và 3,82 Rõ ràng, kết quả này phản ánh sát với thực tế rằng một bộ phận không nhỏ khách hàng còn lo ngại dữ liệu của mình bị lạm dụng hoặc rò rỉ Điều này gây cản trở rất lớn cho sự phát triển của lĩnh vực mua sắm trực tuyến Mặc dù các đơn vị chủ quản website đã triển khai nhiều giải pháp bảo mật, nhưng vấn đề là họ chưa truyền nêu ra để khách hàng tin tưởng và an tâm hơn về vấn đề bảo mật dữ liệu của các website.
4.6.4 Yếu tố sự tin cậy
Khoảng giá trị từ 3,65 đến 4,01 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố tin cậy Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,720 đến 0,869 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.14: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy
X13_TC1: Sản phẩm được giao đúng đơn mà tôi đã
X14_TC2: Sản phẩm được giao đúng thời gian đã
X15_TC3: Sản phẩm được giao đúng chất lượng đã
X16_TC4: Sản phẩm được giao đến trong tình
3,89 0,045 0,720 trạng tốt (không bị hư hỏng)
Về yếu tố tin cậy trong việc hoàn thành đơn hàng, khách hàng có những đánh giá khác nhau đối với từng khía cạnh Một mặt, khách hàng hài lòng vì website giao đúng đơn hàng mà họ đã đặt Điểm trung bình đạt 4,01/5 Điều này chứng tỏ rằng các website đã thực hiện tốt ở khâu quản lý kho Mặt khác, khách hàng đánh giá chưa tốt về việc giao hàng đúng hẹn và đúng chất lượng như mô tả, cũng như giao hàng bị hư hỏng khi vận chuyển Điểm trung bình lần lượt là 3,65; 3,68; 3,89 Kết quả này đúng với thực trạng hiện nay Nguyên nhân là do các đối tác cố tình cung cấp thông tin, hình ảnh minh họa sản phẩm sai sự thật, và bán những sản phẩm hàng kém chất lượng, thậm lòng, mất niềm tin, từ bỏ việc mua sắm trên website, thậm chí lan truyền những trải nghiệm tiêu cực đến nhiều người khác Trong chương sau, một số giải pháp được nêu ra nhằm giúp các đơn vị chủ quản website có thêm gợi ý để khắc phục vấn đề.
4.6.5 Yếu tố dịch vụ khách hàng
Khoảng giá trị từ 3,67 đến 3,86 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố dịch vụ khách hàng Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,753 đến 0,862 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng
X17_DK1: Website sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu
X18_DK2: Website giải đáp thắc mắc của tôi kịp
X19_DK3: Website xử lý tốt các yêu cầu đổi trả
X20_DK4: Website có nhân viên hỗ trợ (chat
3,68 0,051 0,821 online, điện thoại) khi tôi gặp vấn đề
Về dịch vụ khách hàng, khách hàng đánh giá chưa tốt về điều này Điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về sự sẵn sàng đáp ứng, giải đáp thắc mắc, xử lý đổi trả sản phẩm, trực chat và tổng đài chỉ giao động ở mức khiêm tốn, từ 3,67 đến 3,86.Cũng giống với yếu tố tin cậy, dịch vụ khách hàng còn tồn tại nhiều hạn chế mà các website cần nỗ lực khắc phục trong tương lai Mặc dù phần lớn khách hàng tương tác với website, nhưng đó chỉ là khi quá trình mua diễn ra thuận lợi Trường hợp gặp phải những vấn đề phát sinh, như thắc mắc hay đổi trả sản phẩm, khách hàng thiện vấn đề Bên cạnh đó, một số giải pháp cũng được nêu ra ở chương sau.
Khoảng giá trị từ 3,75 đến 4,06 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố giá cả hợp lý Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,662 đến 0,832 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng về giá cả
X21_GC1: Website này có giá cả phải chăng 4,05 0,041 0,662 X22_GC2: Website này có giá rẻ hơn web khác 3,75 0,052 0,832
X23_GC3: Website có giá cả phù hợp với chất
X24_GC4: Website có chương trình khuyến mãi,
Khách hàng thể hiện sự hài lòng về giá cả sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi trên các website Cụ thể, mức trung bình của các nhận định này đều đạt ở mức cao từ 3,92 đến mức 4,06 Điều này cho thấy rằng các website đang triển khai chiến lược giá đúng với nhu cầu của thị trường Ngoài ra, khách hàng cho rằng giá bán trên các website không rẻ hơn website khác Điểm trung bình chỉ đạt 3,75 Tuy nhiên, kết quả này cũng không hẳn là một vấn đề đáng quan ngại Bởi vì mua sắm trực tuyến thì dễ dàng so sánh giá cả, và các website đều công khai giá bán, sự cạnh tranh sát sao là khó tránh khỏi Cốt lõi kinh doanh bền vững là cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý, không vì giá rẻ mà kinh doanh không lành mạnh, thiếu trung thực dẫn tới mất khách hàng Nhìn chung, các website đã làm rất tốt khâu định giá sản phẩm, làm khách hàng hài lòng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ
Kết luận
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của các đơn vị chủ quản website, để giữ vững vị thế trên thị trường Trong quá trình lựa chọn sản phẩm và giá cả, khách hàng hầu như không trương tác trực tiếp với nhà cung cấp sản phẩm, mà tương tác trên website Sau đó, sản phẩm được giao đến tận nơi theo đơn đã đặt Dịch vụ chăm sóc khách hàng để xử lý những vấn đề phát sinh trong và sau khi khách hàng mua sắm Cho nên, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những yếu tố liên quan tới website, dịch vụ khách hàng, giá cả.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng trang web, bảo mật, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả Mục tiêu tiếp theo là đánh giá mức độ tác động của mỗi yếu tố lên mức độ hài lòng Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đưa ra các khuyến nghị và ý nghĩa quản trị dựa trên kết quả phân tích, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên nền tảng lý thuyết được xây dựng từ sự kế thừa từ mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), bổ sung hai yếu tố chất lượng thông tin (Simeon, 1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000), nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định sáu giả thuyết Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến, với 379 đáp viên tham gia Tuy nhiên, chỉ có 255 khách hàng được chọn vì thỏa điều kiện là đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Kiểm định (độ tin cậy 95%) cho thấy mô hình phù hợp với tổng thể Kết quả đã khẳng định cả sáu yếu tố độc lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả) đều có tác động tích cực đến yếu tố phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) Mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các yếu tố được liệt kê theo thứ tự giảm dần: giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng website, sự tin cậy, chất lượng thông tin, sự bảo mật Sáu yếu tố này giải thích được 72,7% sự biến thiên của mức độ hài lòng.
Để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, các website cần cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, chính xác và hình ảnh chất lượng cao, đồng thời hiển thị lượt đánh giá của khách hàng Giao diện website cần được cập nhật để truy cập nhanh hơn, danh mục sản phẩm được tối ưu hóa Vấn đề bảo mật thông tin khách hàng cũng cần được giải quyết bằng các giải pháp truyền thông thuyết phục Các đơn vị cần khắc phục tình trạng giao hàng chậm trễ, sản phẩm hư hỏng và cung cấp dịch vụ khách hàng kịp thời, hiệu quả Cuối cùng, giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng, đảm bảo sản phẩm giá cả hợp lý nhưng vẫn chất lượng.
Việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng góp phần quan trọng để các đơn vị chủ quản website hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã gợi ý một số giải pháp hữu ích để các đơn vị có thể áp dụng một cách phù hợp, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
5.2 Một số khuyến nghị đối với doanh nghiệp vận hành website bán hàng trực tuyến
Nhìn chung, khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua sắm trực tuyến (điểm đánh giá trung bình thấp nhất là 3,65/5 vào cao nhất là 4,14/5) Thế nhưng, một số khía cạnh có thể được cải thiện để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng Tác giả đưa ra kết luận hàm ý quản trị cùng với đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và tính cạnh tranh về giá.
5.2.1 Kiểm soát chặt chẽ chất lượng thông tin Đối với các đối tác cung cấp sản phẩm, các đơn vị chủ quản website cần kiểm soát chặt chẽ hơn nữa hoạt động đăng tải thông tin sản phẩm, để cải thiện độ tin cậy cũng như tính chính xác của thông tin bằng những giải pháp sau đây.
Thứ nhất, đơn vị chủ quản có thể xây dựng và triển khai hệ thống công nghệ xác thực thông tin hiệu quả hơn Cụ thể, hệ thống này yêu cầu đối tác cung cấp đầy đủ thông tin chứng minh nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, thông tin về kiểm định chất lượng sản phẩm, v.v tương ứng với mã sản phẩm; sau đó hệ thống tự động xác thực, cho phép đăng thông tin nếu hợp lệ hoặc từ chối nếu phát hiện khai báo gian lận. Trường hợp có khách hàng phàn nàn về sản phẩm không đúng chất lượng như thông tin miêu tả trên website, thì hệ thống có chức năng xuất dữ liệu truy vết, phục vụ công tác hậu kiểm.
Thứ hai, các đơn vị chủ xây dựng và ban hành những quy định, quy chế khắc khe hơn đối với hoạt động đăng tải thông tin của các đối tác Cụ thể là áp dụng chính sách điểm phạt, đối tác có càng nhiều điểm phạt thì càng nhận được hưởng ít hỗ trợ hơn từ đơn vị chủ quản website Tùy vào mức độ và số lần vi phạm, có thể áp dụng các hình thức từ nhẹ đến nặng như phạt cảnh cáo (hạ bậc xếp hạng uy tín), phạt tiền, khóa tài khoản bán hàng có thời hạn hoặc vĩnh viễn trên website Đặc biệt, cần phải triển khai các chiến dịch tuyên truyền một cách mạnh mẽ và có hiệu quả đến mọi đối tác để họ nắm bắt và tuân thủ Lấy ví dụ, tình trạng đối tác bán hàng kém chất lượng so với hình ảnh, thông tin mô tả trên website vẫn còn diễn ra khá nhiều Vì thực tế, nhiều khách hàng mua nhầm do tâm lý ham rẻ mà chưa tìm hiểu rõ các thông tin trong phần
"review" Các website có thể khắc phục tình trạng này tốt hơn bằng cách cho phép những khách hàng đã mua nhầm hàng trước đó gắn cờ cảnh báo nhà cung cấp (với đủ minh chứng) ở phần hình ảnh và/hoặc thông tin sản phẩm, để giúp những khách hàng kế tiếp có sự cảnh giác và lựa chọn sản phẩm kỹ lưỡng hơn.
Thứ ba, đơn vị chủ quản cũng cần xây dựng và ban hành những chính sách khuyến khích đối tác cung cấp thông tin trung thực, chính xác Website có thể được thiết lập thêm tính năng xếp hạng Uy tín của đối tác dựa trên hai khía cạnh: 30% điểm đánh giá từ hệ thống tự động và 70% điểm đánh giá uy tín từ phía khách hàng, chỉ những khách hàng đã đặt mua và nhận hàng mới được cấp quyền đánh giá và website có chính sách điểm thưởng mua sắm phù hợp để khuyến khích họ thực hiện đánh giá sau mua Đối tác nào có xếp hạng Uy tín càng cao thì được hệ thống tự động ưu tiên tiếp cận khách hàng tiềm năng hơn khi khách hàng gõ từ khóa tìm kiếm liên quan tới sản phẩm hoặc nhà cung cấp tương ứng Hơn nữa, các đơn vị chủ quản website có thể tổ chức các chương trình vinh danh những đối tác uy tín, giới thiệu họ với nhiều khách hàng hơn qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị Không những thế, các đơn vị chủ quản website là những tổ chức sở hữu thế mạnh về marketing và truyền thông Do đó, các đơn vị có thể tăng cường hỗ trợ các đối tác cung cấp thông tin sao cho súc tích, thu hút khách hàng tiềm năng một cách tối ưu nhất trên nền tảng của mình, thông qua nhiều hoạt động truyền thông, tập huấn thường kỳ.
Kết lại, đơn vị chủ quản cần đánh giá định kỳ về mức độ uy tín của đối tác để thực hiện những hướng xử lý phù hợp Ngoài việc xếp hạng, hay vinh danh như đã nêu trên Các đơn vị chủ quản cần mạnh dạn áp dụng các biện pháp chế tài, nhằm hạn chế hoặc loại bỏ những đối tác có hành vi cung cấp thông tin sai sự thật, đồng thời bổ sung những đối tác tiềm năng và chất lượng. Đối với khách hàng, các đơn vị cần triển khai nhiều chiến dịch truyền thông tích hợp để nâng cao nhận thức của khách hàng trong việc chung tay lên án, chống lại những hành vi cố tình đăng thông tin sai sự thật, bán sản phẩm hàng giả, hàng nhái; cùng với đó là nêu cao tinh thần trách nhiệm - luôn bảo vệ quyền khách hàng - với những chính sách hỗ trợ, đền bù cho thỏa đáng Cụ thể là việc áp dụng chính sách đền bù cho khách hàng nếu phát hiện hàng nhái, hàng giả, như là chính sách hoàn tiền 111% của Tiki Tuy nhiên, đây cũng chỉ là biện pháp khắc phục khi sự cố đã xảy ra, đã khiến cho khách hàng mất niềm tin "Phòng bệnh hơn chữa bệnh" Các biện pháp phòng ngừa và ngăn chặn sự cố vẫn nên được ưu tiên.
5.2.2 Nâng cấp chất lượng website
Chất lượng website ảnh hưởng rất nhiều đến trải nghiệm mua sắm, cũng như có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến Kết quả khảo sát trong nghiên cứu này cho thấy khách hàng rất hài lòng với chất lượng website. Khách hàng đánh giá cao giao diện và khả năng giúp đỡ khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng Tốc độ truy cập và cấu trúc danh mục sản phẩm nhận được phản hồi ít tích cực hơn Vì nhu cầu khách hàng thường xuyên thay đổi, nên các đơn vị chủ quản cần liên tục cải tiến chất lượng website để duy trì mức độ hài lòng cao. Website cần đảm bảo tính đơn giản và tiện dụng, để khách hàng tra cứu thông tin sản phẩm và so sánh chất lượng, giá cả nhanh chóng Giao diện, bố cục, danh mục sản phẩm cách rõ ràng, nhất quán Ngoài ra, chức năng tìm kiếm cho xuất kết quả nhanh chóng, chính xác Những điều này làm tăng mức độ hài lòng của người mua khi họ tra cứu thông tin và dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến.
Về giao diện, “Mobile first” - ưu tiên di động - tiếp tục là xu thế mua sắm trực tuyến trong giai đoạn bình thường mới Khảo sát từ iPrice cho thấy, mua sắm trên thiết bị di động tăng trưởng 4% Bên cạnh đó, có đến 61,4% khách hàng lựa chọn thanh toán trực tuyến trên thiết bị di động (theo báo cáo của We Are Social nằm 2021) Trong thời gian tới, các đơn vị chủ quản website nên tiếp tục tập trung tối ưu giao diện người dùng (User Interface - UI) và trải nghiệm người dùng (User Experience - UX) trên nền tảng thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại thông minh và máy tính bảng Việc tối ưu góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.
