Chương 2 hiểu về mối quan hệ khách hàng và giá trị trọn đời khách hàng

Gronroos, 2000Marketing quan hệ RM Các mối quan hệ trong trung tâm marketing dựa trên kinh nghiệm mua hoặc tương tác liên tục Marketing quan hệ là một quá trình gồm có mối quan hệ lâu

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CONCEPTS AND TECHNOLOGIES

Chương 2 Hiểu về mối quan hệ khách hàng và giá

trị trọn đời khách hàng

Định nghĩa “mối quan hệ”

 “A relationship is composed of a series of interactive

episodes between parties over time.”

 Diễn giải định nghĩa

o Lưu ý: Mua bán chưa hình thành mối quan hệ

Mối quan hệ được hợp thành từ một dãy các phiên

tương tác (interactive episodes) giữa các bên

(parties) theo thời gian.

Giải thích định nghĩa “mối quan hệ”

 “Phiên” (episodes) có giới hạn thời gian: thời điểm đầu cộng thời điểm

cuối, định danh được (có thể được đặt tên)

o Quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng: xác định được một số

phiên rời rạc (mua hàng, hỏi về sản phẩm, thực hiện cung cấp bán

hàng, thương lượng các điều khoản, giao dịch đơn khiếu nại, giải

quyết tranh chấp hóa đơn)

o Đối với khách hàng tham gia hợp đồng điện thoại di động có các

phiên: hỏi mua hàng, thâm nhập hệ thống (on-boarding, được kết

nối), thanh toán và các phiên dịch vụ khách hàng khác - chủ yếu là

qua điện thoại.

 “Phiên” bao gồm một dãy tương tác (một hành động, đáp ứng hành động

đó) Trong mỗi phiên, mỗi bên có hành động hướng tới và tương tác với

đối tác Nội dung của mỗi phiên là một loạt các hành vi truyền thông bao

gồm cả lời nói, hành động và ngôn ngữ phi ngôn từ (body language)

Mô hình mối quan hệ thay đổi của Dwyer, Schurr & Oh

Marketing quan hệ

 Marketing quan hệ là một quá trình mà bao gồm mối

quan hệ lâu dài với khách hàng, luôn dựa vào mối quan

hệ một-một, và các chiến lược mà cốt lõi là quan hệ trao

đổi (Gronroos, 2000)

Marketing quan hệ (RM)

 Các mối quan hệ trong trung tâm marketing dựa trên kinh

nghiệm mua hoặc tương tác liên tục

 Marketing quan hệ là một quá trình gồm có mối quan hệ

lâu dài với khách hàng, và nhận biết rằng khách hàng

như là một cá nhân

 Quyền lực trong mối quan hệ được cho là chia sẻ đồng

đều nhưng điều này có thể không xảy ra trong các dịch

vụ đặc thù

 Có phải khách hàng thực sự muốn có một mối quan hệ

với doanh nghiệp và thậm chí nếu họ muốn, bản chất của

mối quan hệ này là gì?

 Những lợi ích của một mối quan hệ cho cả hai bên là gì?

Các thành phần trong marketing quan hệ

 Phát triển yếu tố trung tâm dẫn đến mối quan hệ

● Lợi ích rõ ràng trong mối quan hệ với khách hàng

 Cá nhân hóa trong quan hệ

 Gia tăng giá trị bởi cung cấp thêm lợi ích

● Quan hệ lâu dài và nhiều hơn thì khách hàng kỳ vọng vào những

yếu tố lợi ích nào

 Làm nhân viên nhận biết rằng họ có trách nhiệm trung gian

với khách hàng

● Cân bằng chi phí nhân viên với sự cần thiết phải đáp ứng mong

đợi của khách hàng

● Đào tạo nhân viên, phát triển kỹ năng nghề nghiệp, giao tiếp.

 Đóng góp lớn cho marketing thông qua nâng cao nhận thức của các

bên liên quan trong marketing Marketing quan hệ xa hơn một mối

quan hệ đôi bên (khách hàng và công ty) ví dụ:

● Khách hàng bao gồm hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng

● Đối tượng ảnh hưởng bao gồm các nhóm người tiêu dùng, trung

gian, báo chí, các hộ gia đình

● Nhà cung cấp và liên minh đối tác các thị trường có thể bao gồm

các nhà cung cấp truyền thống như các công ty CNTT và các đồng

minh chiến lược của doanh nghiệp

● Môi trường nội bộ bao gồm các nhân viên, các nhà quản lý, các

phòng ban, bộ phận phụ của doanh nghiệp.

● Đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong các ngành dịch vụ.

● Chính phủ và các cơ quan quản lý có vai trò đảm bảo "chơi theo

các quy tắc hay luật" nhằm duy trì thị trường ở trạng thái khỏe

mạnh.

Quan hệ với bên liên quan (stakeholder)

Quan hệ doanh nghiệp

• Mối quan hệ B2B cho phép tổng hợp hiểu biết, năng lực

và hành động tập thể, ngăn chặn hành vi cơ hội

(Hollendsen, 2003)

• Có thể mất một thời gian để phát triển bắt đầu với một

giai đoạn tiếp cận và quá trình giao tiếp

• Doanh nghiệp có thể yêu cầu dịch vụ khá phức tạp như

các phương tiện giao dịch, quản lý rủi ro, tùy biến sản

phẩm

• Nhân viên chuyên trách cung cấp dịch vụ cho khách hàng

lớn được gọi là quản lý khách hàng trọng điểm (KAM)

Các thuộc tính chính yếu của mối quan hệ

 Sự tin tưởng (Trust)

 Sự gắn kết (Commitment)

Sự tin tưởng (Trust)

 Được sử dụng với niềm tin tuyệt đối có nghĩa là bạn tin

tưởng vào một người nào đó và từ đó sẽ tin vào những lời

nói và hành động của người đó Nó cũng có nghĩa là bạn

nghĩ rằng người đó đáng tin cậy

 Sự tin tưởng này thường dựa vào mối quan hệ gần gũi, lâu

dài với chủ thể được đề cập

 Sự tin tưởng mang tính chất lâu dài, là một niềm tin tồn tại

theo thời gian

Các kiểu sự tin tưởng

Một bên trong mối quan hệ có lẽ tin tưởng vào một bên

khác

 Tính rộng lượng (Benevolence) Một niềm tin rằng một bên

hành động vì lợi ích của bên kia

 Trung thực (Honesty) Một niềm tin rằng bên đối tác là đáng

tin cậy và tính nhiệm

 Năng lực (Competence) Một niềm tin rằng bên đối tác có

chuyên môn cần thiết để thực hiện theo yêu cầu

Làm thế nào sự tin tưởng xuất hiện

 Sự tin tưởng xuất hiện khi các bên chia sẻ kinh nghiệm,

đồng thời diễn giải và đánh giá các động cơ của nhau

 Khi các bên tìm hiểu hơn về nhau, nhận thức về rủi ro và sự

nghi ngờ sẽ giảm

Vì những lý do này, sự tin tưởng đã được mô tả như chất keo

giữ mối quan hệ với nhau theo thời gian và các phiên khác

nhau

Định nghĩa sự gắn kết (Commitment)

 Sự gắn kết được thể hiện bởi một đối tác trao đổi tin rằng

mối quan hệ đang diễn ra với bên khác là rất quan trọng và

đảm bảo nỗ lực tối đa để duy trì nó; nghĩa là, bên gắn kết tin

rằng mối quan hệ này xứng đáng để làm việc để đảm bảo

rằng nó tồn tại vô thời hạn

Các đặc điểm của sự gắn kết

 Sự gắn kết gia tăng từ các yếu tố như sự tin tưởng, giá trị

chia sẻ và chuẩn tin giữa các đối tác sẽ khó bị thay thế

 Sự gắn kết thúc đẩy hợp tác giữa các đối tác để bảo

toàn các khoản đầu tư trong mối quan hệ

 Sự cam kết có nghĩa là các đối tác từ bỏ các lựa chọn thay

thế đối tác khác trong ngắn hạn để có lợi ích ổn định hơn,

lâu dài hơn

 Sự cam kết là sự đảm bảo cho sự tổn hại hoặc hành vi vụ

lợi

Các minh chứng cho sự gắn kết

 Bằng chứng về sự gắn kết được tìm thấy trong các

khoản đầu tư mà một bên thực hiện hành vi đối với bên

khác

 Một bên thực hiện đầu tư vào mối quan hệ đầy hứa

hẹn và nếu bên đối tác phản hồi, mối quan hệ tiến triển

và các đối tác ngày càng gắn kết kinh doanh với nhau

 Đầu tư có thể bao gồm thời gian, tiền bạc và các loại

thiết yếu khác của các mối quan hệ hiện tại hoặc lựa

chọn thay thế

 Gắn kết của đối tác về mối quan hệ được thể hiện trực

tiếp trong quy mô của khoản đầu tư trong mối quan hệ,

vì những khoản này thể hiện chi phí chấm dứt mối

quan hệ

Mô hình các yếu tố trong mối quan hệ thân thiết

Sự găn kết và tin tưởng(Commitment and trust)

Sự gắn kết trong quan hệ

Sự tin tưởng

+

+ + +

-+ + + + + -

Giảm mâu thuẫn chức năng Giảm sự không chắc chắn

Kết quả mối quan hệ

Mục đích của Marketing quan hệ là không chỉ để giữ chân

khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành điều mà có sự

ràng buộc mạnh hơn với ngân hàng

 Kết quả của quan hệ marketing

● Khách hàng trung thành

● Tích cực truyền miệng trong giao tiếp

 Các biến xác định kết quả của mối quan hệ:

● Khách hàng hài lòng

● Sự găn kết và sự tin tưởng (commitment and trust)

 Cơ sở cho sự hài lòng và gắn kết là – lợi ích xã hội, sự

tin tưởng và lợi ích đối đãi đặc biệt

Kết quả mối quan hệ

Lợi ích liên quan

Khách hàng trung thành

Nguồn: Relationship marketing drivers and outcomes (Hennig-Thurau 2002)

Các thuộc tính của một mối quan hệ có chất

lượng cao

 Thuộc tính cốt lõi

● Sự tin tưởng

● Sự gắn kết

 Thuộc tính gia tăng

● Sự hài lòng mối quan hệ

bởi vì các công ty quản lý cơ sở khách hàng

của họ để xác định, đáp ứng và giữ chân khách

hàng có lợi ích nhằm đạt được kết quả kinh

doanh tốt hơn

giảm phát sinh khách hàng nhảy cóc (churn)

 Có một cơ sở khách hàng lớn hơn

 Nhiệm kỳ khách hàng trung bình dài hơn

 Giảm chi phí tiếp thị để tìm kiếm khách hàng

thay thế

 Hiểu rõ hơn về yêu cầu của khách hàng

 Nhiều cơ hội bán chéo, bán kèm

LỢI THẾ CỦA SỰ TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH

CHI PHÍ MUA LẠI KHÁC

Chi phí xúc tiến thấp hơn

Chi phí quản lý thấp hơn

Bán chéo

Ổn định và gia tăng thu nhập

Giá tối ưu Kích thích nhân viên làm việc tốt hơn.

Sự sáng tạo và tùy chỉnh được cung ứng hỗn hợp Truyền miệng tích cực

Lợi nhuận trên khách hàng ($)

Tác động của churn trên tổng số khách hàng

 Giảm chi phí Marketing

● Số tiền ít hơn so với việc thay thế những khách hàng nhảy

cóc (churn)

 Hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng

o Các nhà cung cấp có thể phát triển sự hiểu biết tốt hơn về

các yêu cầu và mong đợi của khách hàng Khách hàng cũng

hiểu những gì một nhà cung cấp có thể làm cho họ.

o Do đó, các nhà cung cấp trở nên tốt hơn khi xác định và

thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng một cách có lợi, bán

nhiều sản phẩm và dịch vụ để giữ lại khách hàng.

o Theo thời gian, khi mối quan hệ ngày càng sâu sắc, niềm tin

và gắn kết giữa các bên có thể sẽ đảm bảo an toàn hơn.

Hành trình khách hàng

Định nghĩa: Giá trị trọn đời khách hàng

-Customer lifetime value (CLV)

CLV là giá trị ngày nay (present-day value) của tất

cả các tỷ suất biên lợi nhuận ròng kiếm được từ

mối quan hệ với khách hàng.

● Để tính toán CLV, tính toán tất cả các tỷ suất lợi nhuận

ròng lịch sử được gộp chung với giá trị ngày nay và

tất cả các tỷ suất lợi nhuận ròng trong tương lai được

giảm giá tính vào trong giá trị ngày nay

● Ước lượng tiềm năng của CLV chỉ nhìn về tương lai,

và bỏ qua quá khứ

● Một khách hàng dường như có giá trị trên cơ sở tỷ

suất lợi nhuận gộp biên được tạo ra rất có thể sẽ có

lợi nhuận thấp hơn một khi chi phí để phục vụ khách

hàng được tính đến

Bốn nguyên nhân biên lợi nhuận ròng

tăng trưởng theo thời gian

1 Doanh thu tăng theo thời gian, khi khách hàng mua nhiều

hơn

2 Chi phí để phục vụ thấp hơn cho khách hàng hiện tại, bởi

vì cả nhà cung cấp và khách hàng đều hiểu nhau

3 Giá cao hơn được trả bởi khách hàng hiện tại so với

khách hàng mới

4 Giá trị tạo ra từ lời giới thiệu (referrals) được thực hiện bởi

các khách hàng hiện tại, khách hàng hài lòng thông qua

việc vận động thuyết phục khách hàng tiềm năng miễn phí

cho doanh nghiệp

Lợi nhuận từ khách hàng qua thời gian

Khách hàng là nguồn thu nhập tiềm năng

 Một ý tưởng CRM cốt lõi là khách hàng không nên được

xem như một tập hợp các giao dịch độc lập mà là một dòng

thu nhập trọn đời

Giá trị trọn đời khách hàng (CLV)

 Tổng giá trị ngày nay của một khách hàng là tổng của

● tất cả tỷ suất biên lợi nhuận ròng trong quá khứ cộng với giá trị

ngày hôm nay, và

● tất cả tỷ suất biên lợi nhuận ròng trong tương lai được tính kết hợp

với phần trăm chiết khấu theo giá trị ngày hôm nay

 Giá trị tiềm năng của khách hàng là

● tất cả tỷ suất biên lợi nhuận ròng trong tương lai được tính kết hợp

với phần trăm chiết khấu theo giá trị ngày hôm nay

Những gì cần để tính CLV

 cái nhìn sâu sắc về hành vi mua trong tương lai

o xác suất mua sản phẩm 1-n trong khoảng thời gian x tiếp theo

 Biên lợi kiếm được từ những sản phẩm đó

 Chi phí định kỳ của quản lý khách hàng

Ngoài ra, đối với khách hàng mới

 chi phí để khách hàng mua lại

Và cuối cùng

 Tỷ lệ phần trăm chiết khấu

Ảnh hưởng của chiết khấu đến giá trị khách hàng

Giá trị thường niên: ảnh hưởng của tỉ lệ giữ chân

khách hàng

Chiến lược cốt lõi để cải thiện lợi

nhuận thường niên

1 Cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng trong năm đầu của mối

quan hệ

2 Tăng lợi nhuận kiếm được trên mỗi khách hàng bằng cách

● Giảm chi phí phục vụ

● Bán chéo hoặc bán thêm sản phẩm và dịch vụ.

3 Làm tốt hơn việc đạt được khách hàng bằng cách

● Sử dụng các kênh tuyển dụng hiệu quả hơn

● Trình độ chuyên môn tốt hơn

● Nuôi dưỡng chăm sóc các khách hàng triển vọng với tiềm năng CLV

Định nghĩa khách hàng hài lòng

 Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một

đánh giá tổng thể từ khách hàng về hiệu suất của một nhà

cung cấp (Johnson và Fornell năm 1991)

 Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng

đầy đủ đối với trải nghiệm của khách hàng

Trung thành (Loyalty)

Hai chiều của khách hàng trung thành

• Ý định mua (Intention to buy)

 Khái niệm unidimension và multi-dimension

Đo lường RFM

 R = khoảng thời gian từ lần mua cuối cùng

 F = số lượng mua trong một khoảng thời gian nhất định

 M = số tiền mua hàng trong một khoảng thời gian nhất

định

Ma trận trung thành (Dick and Basu)

latent loyalty

spurious loyalty

no loyalty

Thị phần của thị trường so với thị phần của khách

hàng

Nghiên cứu về chuỗi giá trị hài lòng – lợi nhuận