Vai trò điều tiết của yếu tố rủi rosản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lựclogistics và sự hài lòng của khách hàngtại tp hcm trong bán lẻ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT BÁO CÁO MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Tên đề tài: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ RỦI RO SẢN PHẨM ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Tên đề tài:

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ RỦI RO SẢN PHẨM ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰC LOGISTICS VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

TP.HCM, Tháng 05 Năm 2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Tên đề tài:

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ RỦI RO SẢN PHẨM ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰC LOGISTICS VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾNNhóm học viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn: PGS TS Nguyễn Hải Quang

TP.HCM, Tháng 05 Năm 2022

1 Bùi Hồ Hoàng Anh Quản trị Kinh doanh C21607072

2 Mai Thanh Diện Quản trị Kinh doanh C21607077

3 Huỳnh Thị Thúy Loan Quản trị Kinh doanh C21607087

4 Ngô Thị Thu Mai Quản trị Kinh doanh C21607090

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

TÓM TẮT 2

DANH MỤC BẢNG 3

DANH MỤC HÌNH 4

MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ RỦI RO ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰC LOGISTICS VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 9

1.1 Định nghĩa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.1 Định nghĩa năng lực logistics 9

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.3 Mối quan hệ giữa năng lực logistics với sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến 10

1.2 Các yếu tố năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến 10

1.3 Rủi ro của sản phẩm 14

1.4 Mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến 15

1.4.1 Khoảng trống và mô hình nghiên cứu 15

1.4.2 Năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng 16

1.4.3 Tính rủi ro của sản phẩm 17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 18

2.2 Nghiên cứu định tính 19

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 19

2.2.2 Thang đo dự kiến 20

2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

PHỤ LỤC 36

TÓM TẮT

Đề tài: “Vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lựclogistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến” đượcthực hiện nhằm mục đích khám phá những khía cạnh của năng lực logistics có ảnhhưởng đến sự hài lòng và đánh giá vai trò của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệgiữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trựctuyến Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và dựkiến sử dụng các phương pháp khảo sát, thống kê mô tả, định lượng để thực hiện đề tàinghiên cứu này Vì thời gian nghiên cứu còn hạn chế và yêu cầu của Báo cáo môn họcdừng lại ở bước nghiên cứu định tính, nên nhóm tác giả tập trung trình bày cơ sở lýluận, mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa nănglực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến và quy trình nghiêncứu là chủ yếu; không tiến hành nghiên cứu định lượng, phân tích và thảo luận kết quảnghiên cứu

Trong thời gian tới, sau khi được nhận xét, đánh giá và góp ý, phản biện, nếu có thờigian, nhóm tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu định lượng để khám phá kết quả nghiên cứu,phân tích dữ liệu thứ cấp, chỉ ra thực trạng và đưa ra kết luận cũng như ý nghĩa, hạnchế của đề tài Từ đó, có thể đề xuất những kiến nghị cụ thể cho các bên liên quan (cácsàn thương mại điện tử, nhà cung cấp hàng hóa, nhà bán lẻ trực tuyến, đơn vị vậnchuyển hàng hóa và các cơ quan chức năng) để khắc phục những thiếu sót, hạn chế vànâng cao trải nghiệm của khách hàng

DANH MỤC BẢN

Bảng 2.1: Biến quan sát các yếu tố và dẫn nguồn 23Bảng 2.2: Giá trị mua sắm trực tuyến của một khách hàng trong 2020 25Bảng 2.3: Số lượng hàng hóa/ dịch vụ mua sắm trực tuyến trung bình của một kháchhàng trong 2020 26Y

marketing 100% (1)

5

Trading HUB 3Xác suấtthống kê 96% (28)

36

File giáo trình bản pdf HSK 2

Giáo trìnhchủ nghĩ… 100% (11)

8

Individual 2Kinh tế vi

3

Trong bối cảnh đó, sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ trực tuyến đang đặt

ra yêu cầu ngày càng cao đối với lĩnh vực logistics Điều này đòi hỏi các doanh nghiệptrong ngành cần cải thiện năng lực logistics để đáp ứng nhu cầu của thị trường Cụ thể,Cho và cộng sự (2008) và Ramanathan (2010) đã chỉ ra rằng các đơn hàng bán lẻ trựctuyến, đặc trưng bởi kích thước nhỏ, đòi hỏi hệ thống phân phối linh hoạt và tạo cơ hộiphát triển cho các công ty giao nhận Trên thực tế, Hiệp hội Thương mại điện tử ViệtNam (2021) cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng bưu gửi năm 2020 so với năm 2019 củacác doanh nghiệp chuyển phát hàng đầu lên đến 60% với mức cạnh tranh cao, đặc biệt

là ở TP.HCM Từ đó, có thể nhận thấy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logisticsđang không ngừng cải thiện hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ để nâng cao trảinghiệm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Bên cạnh sự phát triển của thị trường bán lẻ trực tuyến và hoạt động logistics, nhiềuđiểm hạn chế vẫn còn tồn tại, gây cản trở cho sự bứt phá của thị trường này tại ViệtNam Những hạn chế này đến từ các trở ngại khi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng, bao gồm: giá (44%); chất lượng kém so với quảng cáo (42%); lo ngại thông tin

cá nhân bị lộ (33%); vận chuyển và giao nhận kém (25%); dịch vụ chăm sóc kháchhàng kém (22%); thanh toán phức tạp (19%); website/ ứng dụng không chuyên nghiệp(14%); đặt hàng trực tuyến rắc rối (13%) (Cục thương mại và Kinh tế số, 2021) TheoPham và Ahammad (2007), những trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng sau này Trong đó, yếu tố rủi ro củasản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trong tương lai củakhách hàng (Hofacker, 2000), đặc biệt là đối với khách hàng mua sắm trực tuyến(Doolin, 2005) Có thể thấy, những hạn chế ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm củakhách hàng khi mua sắm trực tuyến chủ yếu liên quan đến rủi ro của sản phẩm (thể

7hiện ở giá cả và sự mơ hồ về thông tin sản phẩm (Finch, 2007) và năng lực logistics(dịch vụ vận chuyển và giao nhận (Forslund, 2007)) Hai nghiên cứu của Ramanathan(2010, 2013) đã đề cập đến vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro của sản phẩm đến mốiquan hệ giữa năng lực logistics và lòng trung thành/sự hài lòng của khách hàng trongbán lẻ trực tuyến Tuy nhiên, hai nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế, điển hình làchỉ đề cập đến một yếu tố là giao hàng đúng giờ của năng lực logistics Dựa trên cơ sởnghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ bổ sung thêm các yếu tố của năng lực logistics và tiếpcận khía cạnh sự hài lòng của khách hàng

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu về vaitrò điều tiết của yếu tố rủi ro của sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và

sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, với đối tượng cụ thể là kháchhàng tại TP.HCM

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là khám phá các yếu tố năng lực logistics ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng và đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đếnmối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trựctuyến

2.2 Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả xác định ba mục tiêu cụ thể là:(1) Xác định những khía cạnh của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

(2) Kiểm tra tác động của những khía cạnh năng lực logistics lên sự hài lòng của kháchhàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

(3) Đánh giá vai trò điều tiết của rủi ro của sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lựclogistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

(1) Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, tác động của năng lực logistics đến

sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

(2) Xét trên mọi phương diện, mô hình nghiên cứu nào là phù hợp nhất khi đánh giávai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và

sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến?

8(3) Vai trò và mức độ điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm trong mối quan hệ giữa nănglực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng tại TP.HCM đã từng mua sắm trực tuyến;

Các khía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tạiTP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

Các khía cạnh của yếu tố rủi ro sản phẩm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nănglực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

Sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM khi mua sắm trực tuyến trong sáu thánggần nhất (từ 11/2021 đến 04/2022)

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: ngoài sử dụng dữ liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo, thống

kê của TP.HCM, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu sơ cấp, được khảo sát trực tiếp từkhách hàng tại TP.HCM đã sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến

Phạm vi thời gian: sử dụng dữ liệu thứ cấp liên quan đến logistics và bán lẻ trựctuyến trong giai đoạn 2020 – 2021 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng mộttháng (04/2022)

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh: được sử dụng để hệ thống các cơ sở lýthuyết, các bằng chứng thực nghiệm

Phương pháp khảo sát, thống kê mô tả: thiết kế mô hình khảo sát, tiến hành khảosát bằng bảng hỏi và thu thập thông tin đối với khách hàng tại TP.HCM

Phương pháp định tính và định lượng: nghiên cứu sơ bộ định tính được sử dụng đểnghiên cứu kinh nghiệm và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung; nghiên cứu sơ bộđịnh lượng để đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu (các thang đo) có trong môhình nghiên cứu và nghiên cứu định lượng chính thức được dùng để đánh giá lạicác thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các giả thuyết

6 Ý nghĩa dự kiến của nghiên cứu

Vì đề tài chưa được tiến hành nghiên cứu định lượng và chưa có kết quả nghiêncứu chính thức nên ý nghĩa của đề tài chưa thể xác định rõ ràng Tuy nhiên, nhómnghiên cứu dự kiến, nghiên cứu sẽ đóng góp những phân tích cụ thể về mức độ tácđộng của các yếu tố năng lực logistics đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻtrực tuyến và vai trò điều của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ này Từ đó,

9giúp cho đề tài trở thành một trong những nghiên cứu thực nghiệm làm tiền đề và

cơ sở lý thuyết cho những nghiên cứu tiếp theo, đóng góp chung để từng bước cảithiện trải nghiệm mua sắm, nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM nóiriêng và khách hàng nói chung khi mua sắm trực tuyến

7 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu bao gồm những phần chính sau:

Mở đầu: Giới thiệu chung về vấn đề và đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản

phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán

lẻ trực tuyến

Đưa ra các khái niệm về năng lực logistics, yếu tố rủi ro của sản phẩm và sự hài lòngcủa khách hàng Hệ thống các yếu tố của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Đồng thời, xây dựng mô hình đánh giávai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hàilòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Mô tả thiết kế nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phươngpháp thảo luận nhóm tập trung, mục tiêu là đi đến thống nhất chung sau khi thảo luậnvới thang đo Likert bảy bậc (1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý),nghiên cứu định lượng với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (ExploratoryFactor Analysis, EFA) và phân tích hồi quy đa biến, phân tích hồi quy tuyến tính cóbiến điều tiết, mô hình nghiên cứu có 21 biến đo lường

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu (dự kiến)

Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ RỦI RO ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰC LOGISTICS

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

1.1 Định nghĩa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Định nghĩa năng lực logistics

Có nhiều nghiên cứu đã đề cập đến khái niệm của năng lực logistics, cụ thể:

Công trình nghiên cứu của Chow và cộng sự (1994) về định nghĩa và đo lường nănglực logistics, nhận định rằng năng lực logistics được xem như một tập hợp con củakhái niệm lớn hơn là năng lực của tổ chức hoặc công ty Nhóm tác giả này cho biết chobiết, để định nghĩa cho năng lực logistics, đã có rất nhiều nghiên cứu về việc xác địnhđược thành phần cấu thành năng lực logistics Chow và cộng sự (1994) đã xác định cụthể 12 thành phần của năng lực logistics gồm: lợi nhuận, trách nhiệm xã hội, giao hàngđúng giờ, sự linh hoạt, sự sẵn có của hàng hóa, sự hài lòng của khách hàng, sự pháttriển kinh doanh, mất mát và hư tổn thấp, giữ lời hứa, công bằng cho giá đầu vào, antoàn công việc và điều kiện lao động và cuối cùng là hiệu quả chi phí

Bằng cách tiếp cận đến nhà sản xuất, Gassenheimer và cộng sự (1996) chỉ ra rằng nănglực logistics được mô tả là chiều dài của chu kỳ thời gian đặt hàng đã hứa đối với sảnphẩm cơ sở hoặc tồn kho; hiệu suất của nhà sản xuất trong thời gian giao hàng đã hứa;

tỷ lệ lấp đầy các mặt hàng cơ bản; thông báo trước khi chậm giao hàng; độ chính xáccủa nhà sản xuất trong việc dự báo và cam kết ngày giao hàng ước tính trên hợp đồnghoặc trên đơn hàng; tuân thủ hướng dẫn vận chuyển đặc biệt; và tính chính xác trongviệc thực hiện đơn đặt hàng

Để phù hợp với nội dung nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng khái niệm năng lựclogistics theo nghiên cứu của Gassenheimer và cộng sự (1996)

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu của Pham và Ahammad (2007), sự hài lòng của khách hàng được đềcập là kết quả trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng và đóng vai tròquan trọng về hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng Sự hài lòng được thểhiện qua đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi họ mua nó.Liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong bán lẻ trực tuyến, Choi và cộng

sự (2013) đề cập rằng sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi đánh giá về nhữngthông tin được cung cấp trước đó với việc trải nghiệm thực tế một sản phẩm hoặc dịchvụ

11Nói chung, sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến được định nghĩa là thái

độ và đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệmtrong quá trình mua hàng

1.1.3 Mối quan hệ giữa năng lực logistics với sự hài lòng của khách hàng trong bán

lẻ trực tuyến

Sự phát triển của thương mại điện tử đã dẫn đến việc ngày càng có nhiều nghiên cứu

về các yếu tố dịch vụ và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ trong môi trườngthương mại điện tử Nhìn chung, khách hàng có thể dựa trên nhiều yếu tố khác nhau đểđánh giá chất lượng các dịch vụ và quyết định đến hành vi sử dụng lại sản phẩm hoặcdịch vụ trong tương lai theo Ramanathan (2010) Điều này thể hiện sự hài lòng tiến xahơn đến lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ đónhư nhận định của Choi và cộng sự (2013)

Ramanathan và cộng sự (2010, 2013) cũng nhận định rằng năng lực logistics ngàycàng có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo lòng trung thành của khách hàng Cụthể, khách hàng rất coi trọng về giao hàng trong thực tế và các năng lực logistics cóảnh hưởng tích cực tới hiệu quả hoạt động của các công ty bán lẻ trực tuyến, đặc biệt

là bán lẻ điện tử và máy tính tiêu dùng Bên cạnh đó, Rutner (2003) chỉ ra rằng thất bạicủa nhiều doanh nghiệp trực tuyến đến từ việc họ không thực hiện được các cam kếtkhi bán hàng trực tuyến vì không có đủ sự hỗ trợ các dịch vụ logistics Năng lựclogistics chủ yếu liên quan đến tốc độ giao hàng và sự tin cậy; khả năng đáp ứng, giaotiếp, xử lý đơn hàng và phân phối Khách hàng thường không hài lòng vì hàng đếnmuộn hoặc không đến, tính chính xác của đơn hàng hoặc sản phẩm bị hư hỏng Nhữngđiều này ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm khi mua hàng của người tiêu dùng, từ đóquyết định đến sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử nói chung và bán

lẻ trực tuyến nói riêng

1.2 Các yếu tố năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

Như đã phân tích ở trên, năng lực logistics đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì

sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Ramanathan (2010) cũng đã nhắcđến những khía cạnh của năng lực logistics, điều mà có thể ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Ví dụ, khách hàng xem việc giao hàng thực tế là một yếu tố quantrọng đảm bảo sự hài lòng của họ khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, trong các nghiêncứu năm 2010 và 2013, Ramanathan chỉ tập trung phân tích khía cạnh giao hàng đúnggiờ của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

12Trong nghiên này, nhóm tác giả sẽ bổ sung một số yếu tố của năng lực logistics ảnhhưởng đến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tửnói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra nhiềukhía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thểđược liệt kê theo bảng dưới đây:

Bảng 1.1: Các yếu tố của năng lực logistics

Xử lý đơn hàngNhà kho

Esper (2003)

“The last mile: An examination ofeffects of online retail deliverystrategies on consumers.”

Thời gian giao hàngTình trạng hàng hóakhi nhận được

Morash và cộng sự

(1996)

“Strategic logistics capability forcompetitive advantage and firmsuccess”

Thời gian giao hàng

Collier và

Bienstock (2006) Retailing.”“Measuring Service Quality in E- Điều kiện đơn hàng

Tính chính xác của đơnhàng

Thời gian giao hàng

Tình trạng hàng hóanhận được

in Online Retailing.”

Chi phí giao hàngTốc độ giao hàngNgày giao hàngKhoảng thời gian giaohàng trong ngày

Bouzaabia và cộng

sự (2013)

“Retail logistics service quality: Across-cultural survey on customerperceptions.”

Tình trạng hàng hóakhi nhận đượcThời gian giao hàng

Pham và

Ahammad (2007)

“Antecedents and consequences ofonline customer satisfaction: Aholistic process perspective.”

Thời gian giao hàngTính chính xác của đơnhàng

Rao và cộng sự

(2011)

“Electronic logistics ServiceQuality (e-LSQ): Its Impact on theCustomer’s Purchase Satisfactionand Retention.”

Chính sách đổi trả

Nguồn: Tổng hợp bởi nhóm tác giả

Dựa trên sự lặp lại các yếu tố được đề cập trong các nghiên cứu trước đây, nhóm tácgiả xác định các khía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng được phân tích trong bài nghiên cứu này là: (i) Sự sẵn có của hàng hóa; (ii) Thờigian giao hàng; (iii) Tính chính xác của đơn hàng; (iv) Tình trạng hàng khi nhận được;(v) Phí giao hàng; (vi) Chính sách đổi trả Cụ thể:

Sự sẵn có của hàng hóa: Dadzie và cộng sự (2005) đề cập rằng khách hàng muahàng trực tuyến cảm thấy hứng thú với thông tin về sự sẵn có của hàng hóa và địa

14điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ trên website hơn các loại thông tin trực tuyếnkhác Sự sẵn có của hàng hóa được nhắc đến rất gần với sự mong chờ của kháchhàng, liên quan đến các hoạt động chu kì thời gian của sản phẩm và sự phản hồiđến khách hàng Điều này có ảnh hưởng phổ biến đến sự hiệu quả của trang web –một trong những yếu tố của năng lực logistics Sự sẵn có được đề cập có nhữngbiểu hiện như trang web trực tuyến có thể tiếp cận bất kỳ lúc nào; hàng hóa luôn

có sẵn khi khách hàng muốn mua chúng và nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp nhữngdịch vụ và hàng hóa chất lượng cao

Thời gian giao hàng: Nghiên cứu của Bouzaabia và cộng sự (2013) nhận định thờigian giao hàng gồm hai vấn đề: khoảng thời gian giao hàng dự kiến ngắn và thờigian giao hàng thực tế đúng với thời gian giao hàng dự kiến Bên cạnh đó, Pham

và Ahammad (2007) còn chỉ rằng thời gian giao hàng là việc giao hàng đúng thờigian thuận tiện của khách hàng

Tính chính xác của đơn hàng: Rao và cộng sự (2011) đưa những dẫn chứng để thểhiện việc thực hiện đơn hàng có sự kết nối với sự hài lòng của khách hàng Thựchiện đơn hàng được định nghĩa là khả năng cung cấp đúng số lượng sản phẩm phùhợp tại đúng nơi, đúng thời gian với điều kiện phù hợp với đúng mức giá và thôngtin phù hợp Bên cạnh đó, Pham và Ahammad (2007) đã phát triển khái niệm tínhchính xác của đơn hàng dựa trên dự hài lòng của khách hàng trong suốt quá trìnhthực hiện đơn hàng Cụ thể gồm các yếu tố: (i) sản phẩm mà khách hàng mua trênwebsite được giao đến đúng nơi đăng kí, (ii) khi hàng đến, sản phẩm đúng với sảnphẩm mà khách hàng đã đặt, (iii) khi hàng đến, chất lượng sản phẩm đúng với mô

tả trên website, (iv) khi hàng đến, số lượng sản phẩm đúng với đơn hàng đã đặt Tình trạng hàng hóa: Bouzaabia và cộng sự (2013) chỉ ra rằng tình trạng hàng hóaxác định khi hàng hóa nhận được từ cửa hàng không bị hư hỏng Trong khi đó,Collier và Bienstock (2006) lại đề cập đến việc khách hàng sẽ không lựa chọnhàng hóa hư hỏng hoặc hàng hóa có bao bì hư hỏng khi đặt hàng trên các trangweb trực tuyến Việc sử dụng bao bì hợp lý để đảm bảo sản phẩm khi đến taykhách hàng không bị hư hỏng được các nhà bán lẻ chú trọng trong việc thực hiệnđơn hàng, vì điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như việc sửdụng lại sản phẩm đó của nhà bán lẻ Như vậy, trong quá trình thực hiện và vậnchuyển đơn hàng, bao bì phù hợp với sản phẩm và không bị hư hỏng là một trongnhững yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Phí giao hàng: Rao và cộng sự (2011) nhắc đến giá cả và chi phí đóng vai tròtrung tâm trong quyết định cân bằng mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa bởi

vì điều đó là động lực quan trọng của nhận thức giá trị, có ảnh hưởng đến sự hàilòng Ông và cộng sự đã chỉ ra phí giao hàng được đánh giá bằng sự hài lòng của

15khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng và tất cả chi phí phải được hiển thị

rõ ràng trước khi thực hiện thao tác đặt hàng

Chính sách đổi trả: Theo Bonifield và cộng sự (2010), chính sách đổi trả khai tháckhía cạnh thủ tục đổi trả đơn giản, thuận tiện sẽ làm tăng ý định đổi trả hàng hóacủa khách hàng nếu hàng hóa nhận được hư hỏng về bao bì hoặc về chất lượng sảnphẩm Mollenkopf và cộng sự (2007) tập trung vào dịch vụ hoàn trả ở khía cạnhmối quan hệ giữa người bán lẻ trực tuyến và khách hàng của họ Ông cho rằng,khách hàng sẽ đối mặt với những mặt tiêu cực của việc đổi trả hàng hóa, cho nênviệc kênh đổi trả thuận tiện cho người tiêu dùng điển hình là bằng việc nhà cungcấp hàng hóa nhận đổi trả tại địa điểm khách hàng yêu cầu sẽ làm giảm thiểu một

số vấn đề phát sinh trong quá trình đổi trả, bên cạnh đó làm tăng sự hài lòng và giátrị cảm nhận của khách hàng trong quá trình đổi trả Thêm nữa, chính sách đổi trảcòn được xác định qua yếu tố sản phẩm, hàng hóa của khách hàng sau khi thựchiện đổi trả thì xứng đáng với tiền và công sức Mollenkopf và cộng sự (2007) đềcập rằng chi phí khi thực hiện đổi trả đơn hàng sẽ được nhà bán lẻ công bố trênwebsite hoặc sẽ thông báo trước cho khách hàng Việc này giúp khách hàng tínhtoán được độ rủi ro và đưa ra quyết định đổi trả hàng hóa hoặc không

1.3 Rủi ro của sản phẩm

Theo Ko và cộng sự (2004), bên cạnh những lợi ích của thương mại trực tuyến so vớithương mại truyền thống và những dự đoán tích cực cho sự phát triển của mua sắmtrực tuyến trong tương lai thì các khía cạnh tiêu cực liên quan đến phương pháp muasắm này cũng là một yếu tố quan trọng Mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến các kết quảtiêu cực không có trong thương mại truyền thống, chẳng hạn như người tiêu dùngkhông thể kiểm định chất lượng sản phẩm trực tiếp, thiếu sự tương tác với bán hàng,chi phí để học cách sử dụng Internet hoặc website, sự thay đổi từ các kênh khác sangmột kênh điện tử, sự lo lắng và căng thẳng cho những người tiêu dùng không cảm thấythoải mái khi sử dụng Internet, thiếu sự tương tác và tiếp xúc xã hội với người khác, sựbảo mật thanh toán và thông tin cá nhân (Salo và Karjaluoto, 2007)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khung nghiên cứu để phân loại rủi ro dựatheo nghiên cứu của Finch (2007) Ông đề xuất rằng rủi ro nhận thức được xác địnhbằng số tiền phải trả cho sản phẩm (giá) và mức độ mà một sản phẩm có thể được mô

tả chính xác (sự mơ hồ) Ông cho rằng giá càng cao, khả năng mất mát càng lớn; sự

mơ hồ càng lớn, càng nhiều khả năng sản phẩm sẽ không được như mong đợi.Nghiên cứu của Ramanathan và cộng sự (2013) cũng đã chứng minh được vai trò điềutiết của yếu tố rủi ro (bao gồm giá và sự mơ hồ) lên mối quan hệ của năng lực logistics

và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, đối với những sản phẩm có mức độ rủi ro thấp

16thì sự ảnh hưởng của năng lực logistics đến sự hài lòng của khách hàng sẽ cao hơn sovới những sản phẩm có mức độ rủi ro cao Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ đề cập đếnyếu tố giao hàng đúng giờ của năng lực logistics.

1.4 Mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

1.4.1 Khoảng trống và mô hình nghiên cứu

Như đã đề cập trước đó, hai nghiên cứu của Ramanathan (2010, 2013) cho thấy yếu tốrủi ro sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòngcủa khách hàng Tuy nhiên, Ramanathan (2010) chưa chứng minh được vai trò điềutiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòngcủa khách hàng; Ramanathan (2013) tuy kết luận được sự ảnh hưởng của mức độ rủi

ro sản phẩm đến mối quan hệ trên, nhưng lại tồn tại một số hạn chế như: (i) Khảo sátchỉ xét một khía cạnh duy nhất của năng lực logistics là giao hàng đúng giờ; (ii) Việc

sử dụng dữ liệu thứ cấp khiến cho việc thu thập, xử lý và phân tích số liệu bị hạn chế;(iii) Thị trường B2C được nhắc đến trong nghiên cứu chỉ gói gọn ở hình thức đấu giáqua E-bay

Từ những khoảng trống nghiên cứu đó, trong đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả tậptrung nghiên cứu vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữanăng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Vì thế, nhómtác giả đề xuất mô hình có ba khái niệm nghiên cứu bao gồm: năng lực logistics trongbán lẻ trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng và tính rủi ro của sản phẩm (Hình 1.1).Qua những nghiên cứu từ các lý thuyết trên, nhóm tác giả đưa ra bảy giả thuyết H1,H2, H3, H4, H5, H6 và H7 Trong đó, năng lực logistics tác động vào sự hài lòng củakhách hàng sẽ được kiểm duyệt qua sáu giả thuyết từ H1 đến H6; tính rủi ro của sảnphẩm điều tiết đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng

sẽ được kiểm duyệt qua giả thuyết H7 được thể hiện cụ thể ở hai Mục 1.4.2 và 1.4.3

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu

1.4.2 Năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng

Như đã đề cập ở Mục 1.1.2 và 1.2, sự hài lòng của khách hàng là thái độ của họ khiđánh giá về trải nghiệm mua sắm trực tuyến thông qua chất lượng dịch vụ, cụ thể trong

đề tài này chính là năng lực logistics Vì vậy, nhóm tác giả áp dụng nghiên cứu đãphân tích ở hai mục trên và đưa ra các giả thuyết như sau:

H1: Sự sẵn có của hàng hóa có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

H4 H3

H6 H5

Rủi ro trung bình

Sự hài lòng của khách hàng

Năng lực logistics

H7

18H6: Chính sách đổi trả có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng trongbán lẻ trực tuyến.

1.4.3 Tính rủi ro của sản phẩm

Theo Finch (2007), kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ có thể ít quantrọng hơn khi mức độ rủi ro của sản phẩm tăng dần Trong đó, năng lực logistics đượcxem như một yếu tố của chất lượng dịch vụ (Ramanathan, 2013) Cũng theoRamanathan và cộng sự (2013), tác động của năng lực logistics lên sự hài lòng củakhách hàng sẽ giảm dần khi mức độ rủi ro của sản phẩm tăng dần Vì vậy, nhóm tácgiả áp dụng nghiên cứu của Finch (2007) và Ramanathan (2010, 2013) để đưa ra giảthuyết như sau:

H7: Mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán

lẻ trực tuyến sẽ giảm dần theo mức độ rủi ro tăng dần của sản phẩm trực tuyến

Kết luận Chương 1

Chương 1 đã khái quát định nghĩa về năng lực logistics, sự hài lòng của khách hàng vàyếu tố rủi ro sản phẩm Hệ thống các yếu tố của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Đồng thời, xây dựng mô hình đánhgiá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hàilòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến làm cơ sở lý luận cho các Chương tiếptheo

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nhóm tiến hành thực hiện nghiên cứu theo quy trình dưới đây:

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu Lý thuyết về những nghiên cứu thực nghiệm về các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Mô hình nghiên cứu

Thảo luận nhóm tập trung

Sự hài lòng của khách hàng đối với bán lẻ trực tuyến theo các yếu tố năng lực logistics và vai trò của rủi ro sản phẩm

Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị, giải pháp

Thang đo dự kiến

Nghiên cứu sơ bộ định tính qua nghiên cứu kinh nghiệm và kỹ thuật thảo luận nhómtập trung để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các yếu tố năng lực logistics, sự hàilòng của khách hàng, rủi ro của sản phẩm Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứuchính thức định lượng có công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi và mẫu được lấytheo phương pháp thuận tiện Nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá sơ bộ các kháiniệm nghiên cứu (các thang đo) có trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức định lượng để đánh giá lại các thang đo và kiểm định mô hình

lý thuyết với các giả thuyết Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định lại độ tincậy và giá trị các thang đo Phân tích mô hình hồi quy đa biến để kiểm định mô hình lýthuyết và các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H4 và H6 Phân tích hồi quy tuyến tính cóbiến điều tiết để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết H7 Phần mềm IBMSPSS Statistics 22.0 sẽ được sử dụng để xử lý dữ liệu trong bài nghiên cứu

2.2 Nghiên cứu định tính

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu thông qua phương pháp thảoluận nhóm tập trung, trong đó “Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổbiến nhất trong dự án nghiên cứu định tính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện quahình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn củanhà nghiên cứu Nhà nghiên cứu trong trường hợp này được gọi là người điều khiểnchương trình” (Giáo trình Nghiên cứu thị trường, 2011, trang 78) Mục tiêu của việcthảo luận nhóm là nhằm đi đến thống nhất ý kiến chung Trong nghiên cứu này, nhómtác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với mục đích nhằm:

Khám phá các yếu tố của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng tại TP.HCM trong mua sắm trực tuyến và các biến quan sát đo lường các yếu

tố này; đồng thời khám phá sự ảnh hưởng của yếu tố rủi ro sản phẩm lên mối quan

hệ giữa các yếu tố năng lực logistics và sự hài lòng khách hàng

Khẳng định hai vấn đề: thứ nhất, sự ảnh hưởng của các yếu tố năng lực logisticsđến sự hài lòng của khách hàng được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết

ở Chương 1; trên cơ sở phát triển các biến quan sát đo lường các yếu tố này, nhómtác giả đã điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng ảnh hưởng bởi năng lực logistics và phát triển thành thang đo chính thức; thứhai, khẳng định sự ảnh hưởng của biến rủi ro lên mối quan hệ giữa các yếu tố nănglực logistics và sự hài lòng khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến