Vai trò điều tiết của yếu tố rủi rosản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lựclogistics và sự hài lòng của khách hàngtại tp hcm trong bán lẻ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Tên đề tài:

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ RỦI ROSẢN PHẨM ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰCLOGISTICS VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI TP.HCM TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

TP.HCM, Tháng 05 Năm 2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Tên đề tài:

VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ RỦI ROSẢN PHẨM ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰCLOGISTICS VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI TP.HCM TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Nhóm học viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn: PGS TS Nguyễn Hải Quang

TP.HCM, Tháng 05 Năm 2022

1 Bùi Hồ Hoàng Anh Quản trị Kinh doanh C21607072 2 Mai Thanh Diện Quản trị Kinh doanh C21607077

3 Huỳnh Thị Thúy Loan Quản trị Kinh doanh C21607087

4 Ngô Thị Thu Mai Quản trị Kinh doanh C21607090

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ RỦI RO ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰC LOGISTICS VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 9

1.1 Định nghĩa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.1 Định nghĩa năng lực logistics 9

1.4 Mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữanăng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến 15

1.4.1 Khoảng trống và mô hình nghiên cứu 15

1.4.2 Năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng 16

1.4.3 Tính rủi ro của sản phẩm 17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 18

2.2 Nghiên cứu định tính 19

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 19

2.2.2 Thang đo dự kiến 20

2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

PHỤ LỤC 36

Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

TÓM TẮT

Đề tài: “Vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến” được thực hiện nhằm mục đích khám phá những khía cạnh của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hài lòng và đánh giá vai trò của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và dự kiến sử dụng các phương pháp khảo sát, thống kê mô tả, định lượng để thực hiện đề tài nghiên cứu này Vì thời gian nghiên cứu còn hạn chế và yêu cầu của Báo cáo môn học dừng lại ở bước nghiên cứu định tính, nên nhóm tác giả tập trung trình bày cơ sở lý luận, mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến và quy trình nghiên cứu là chủ yếu; không tiến hành nghiên cứu định lượng, phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Trong thời gian tới, sau khi được nhận xét, đánh giá và góp ý, phản biện, nếu có thời gian, nhóm tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu định lượng để khám phá kết quả nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ cấp, chỉ ra thực trạng và đưa ra kết luận cũng như ý nghĩa, hạn chế của đề tài Từ đó, có thể đề xuất những kiến nghị cụ thể cho các bên liên quan (các sàn thương mại điện tử, nhà cung cấp hàng hóa, nhà bán lẻ trực tuyến, đơn vị vận chuyển hàng hóa và các cơ quan chức năng) để khắc phục những thiếu sót, hạn chế và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

DANH MỤC BẢN

Bảng 2.1: Biến quan sát các yếu tố và dẫn nguồn 23 Bảng 2.2: Giá trị mua sắm trực tuyến của một khách hàng trong 2020 25 Bảng 2.3: Số lượng hàng hóa/ dịch vụ mua sắm trực tuyến trung bình của một khách hàng trong 2020 26 Y

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ Amir Mazoor (2010) định nghĩa bán lẻ trực tuyến là loại hình trong đó các doanh nghiệp bán hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử; đồng thời, người tiêu dùng sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện các thao tác lựa chọn, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng Sự phát triển của bán lẻ trực tuyến được thể hiện ở quy mô thị trường năm 2020 ước tính đạt 13,2 tỷ USD, tăng 15% so với năm 2019 Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) có chỉ số về giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) cao nhất cả nước với 76,32 điểm (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2021).

Trong bối cảnh đó, sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ trực tuyến đang đặt ra yêu cầu ngày càng cao đối với lĩnh vực logistics Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành cần cải thiện năng lực logistics để đáp ứng nhu cầu của thị trường Cụ thể, Cho và cộng sự (2008) và Ramanathan (2010) đã chỉ ra rằng các đơn hàng bán lẻ trực tuyến, đặc trưng bởi kích thước nhỏ, đòi hỏi hệ thống phân phối linh hoạt và tạo cơ hội phát triển cho các công ty giao nhận Trên thực tế, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2021) cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng bưu gửi năm 2020 so với năm 2019 của các doanh nghiệp chuyển phát hàng đầu lên đến 60% với mức cạnh tranh cao, đặc biệt là ở TP.HCM Từ đó, có thể nhận thấy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics đang không ngừng cải thiện hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

Bên cạnh sự phát triển của thị trường bán lẻ trực tuyến và hoạt động logistics, nhiều điểm hạn chế vẫn còn tồn tại, gây cản trở cho sự bứt phá của thị trường này tại Việt Nam Những hạn chế này đến từ các trở ngại khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: giá (44%); chất lượng kém so với quảng cáo (42%); lo ngại thông tin cá nhân bị lộ (33%); vận chuyển và giao nhận kém (25%); dịch vụ chăm sóc khách hàng kém (22%); thanh toán phức tạp (19%); website/ ứng dụng không chuyên nghiệp (14%); đặt hàng trực tuyến rắc rối (13%) (Cục thương mại và Kinh tế số, 2021) Theo Pham và Ahammad (2007), những trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng sau này Trong đó, yếu tố rủi ro của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trong tương lai của khách hàng (Hofacker, 2000), đặc biệt là đối với khách hàng mua sắm trực tuyến (Doolin, 2005) Có thể thấy, những hạn chế ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến chủ yếu liên quan đến rủi ro của sản phẩm (thể

hiện ở giá cả và sự mơ hồ về thông tin sản phẩm (Finch, 2007) và năng lực logistics (dịch vụ vận chuyển và giao nhận (Forslund, 2007)) Hai nghiên cứu của Ramanathan (2010, 2013) đã đề cập đến vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro của sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và lòng trung thành/sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Tuy nhiên, hai nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế, điển hình là chỉ đề cập đến một yếu tố là giao hàng đúng giờ của năng lực logistics Dựa trên cơ sở nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ bổ sung thêm các yếu tố của năng lực logistics và tiếp cận khía cạnh sự hài lòng của khách hàng

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu về vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro của sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, với đối tượng cụ thể là khách hàng tại TP.HCM.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là khám phá các yếu tố năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

2.2 Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả xác định ba mục tiêu cụ thể là: (1) Xác định những khía cạnh của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

(2) Kiểm tra tác động của những khía cạnh năng lực logistics lên sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

(3) Đánh giá vai trò điều tiết của rủi ro của sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

3 Câu hỏi nghiên cứu

Các câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

(1) Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, tác động của năng lực logistics đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

(2) Xét trên mọi phương diện, mô hình nghiên cứu nào là phù hợp nhất khi đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến?

(3) Vai trò và mức độ điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm trong mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng tại TP.HCM đã từng mua sắm trực tuyến;

Các khía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

Các khía cạnh của yếu tố rủi ro sản phẩm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến;

Sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM khi mua sắm trực tuyến trong sáu tháng gần nhất (từ 11/2021 đến 04/2022).

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: ngoài sử dụng dữ liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo, thống kê của TP.HCM, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu sơ cấp, được khảo sát trực tiếp từ khách hàng tại TP.HCM đã sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến.

Phạm vi thời gian: sử dụng dữ liệu thứ cấp liên quan đến logistics và bán lẻ trực tuyến trong giai đoạn 2020 – 2021 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng một tháng (04/2022).

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh: được sử dụng để hệ thống các cơ sở lý thuyết, các bằng chứng thực nghiệm.

Phương pháp khảo sát, thống kê mô tả: thiết kế mô hình khảo sát, tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi và thu thập thông tin đối với khách hàng tại TP.HCM.

Phương pháp định tính và định lượng: nghiên cứu sơ bộ định tính được sử dụng để nghiên cứu kinh nghiệm và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung; nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu (các thang đo) có trong mô hình nghiên cứu và nghiên cứu định lượng chính thức được dùng để đánh giá lại các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các giả thuyết

6 Ý nghĩa dự kiến của nghiên cứu

Vì đề tài chưa được tiến hành nghiên cứu định lượng và chưa có kết quả nghiên cứu chính thức nên ý nghĩa của đề tài chưa thể xác định rõ ràng Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu dự kiến, nghiên cứu sẽ đóng góp những phân tích cụ thể về mức độ tác động của các yếu tố năng lực logistics đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến và vai trò điều của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ này Từ đó,

giúp cho đề tài trở thành một trong những nghiên cứu thực nghiệm làm tiền đề và cơ sở lý thuyết cho những nghiên cứu tiếp theo, đóng góp chung để từng bước cải thiện trải nghiệm mua sắm, nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM nói riêng và khách hàng nói chung khi mua sắm trực tuyến.

7 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu bao gồm những phần chính sau:

Mở đầu: Giới thiệu chung về vấn đề và đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản

phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

Đưa ra các khái niệm về năng lực logistics, yếu tố rủi ro của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Hệ thống các yếu tố của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Đồng thời, xây dựng mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Mô tả thiết kế nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thảo luận nhóm tập trung, mục tiêu là đi đến thống nhất chung sau khi thảo luận với thang đo Likert bảy bậc (1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý), nghiên cứu định lượng với phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) và phân tích hồi quy đa biến, phân tích hồi quy tuyến tính có biến điều tiết, mô hình nghiên cứu có 21 biến đo lường

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu (dự kiến)Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ ĐIỀU TIẾTCỦA YẾU TỐ RỦI RO ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA NĂNG LỰC LOGISTICSVÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

1.1.Định nghĩa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Định nghĩa năng lực logistics

Có nhiều nghiên cứu đã đề cập đến khái niệm của năng lực logistics, cụ thể:

Công trình nghiên cứu của Chow và cộng sự (1994) về định nghĩa và đo lường năng lực logistics, nhận định rằng năng lực logistics được xem như một tập hợp con của khái niệm lớn hơn là năng lực của tổ chức hoặc công ty Nhóm tác giả này cho biết cho biết, để định nghĩa cho năng lực logistics, đã có rất nhiều nghiên cứu về việc xác định được thành phần cấu thành năng lực logistics Chow và cộng sự (1994) đã xác định cụ thể 12 thành phần của năng lực logistics gồm: lợi nhuận, trách nhiệm xã hội, giao hàng đúng giờ, sự linh hoạt, sự sẵn có của hàng hóa, sự hài lòng của khách hàng, sự phát triển kinh doanh, mất mát và hư tổn thấp, giữ lời hứa, công bằng cho giá đầu vào, an toàn công việc và điều kiện lao động và cuối cùng là hiệu quả chi phí

Bằng cách tiếp cận đến nhà sản xuất, Gassenheimer và cộng sự (1996) chỉ ra rằng năng lực logistics được mô tả là chiều dài của chu kỳ thời gian đặt hàng đã hứa đối với sản phẩm cơ sở hoặc tồn kho; hiệu suất của nhà sản xuất trong thời gian giao hàng đã hứa; tỷ lệ lấp đầy các mặt hàng cơ bản; thông báo trước khi chậm giao hàng; độ chính xác của nhà sản xuất trong việc dự báo và cam kết ngày giao hàng ước tính trên hợp đồng hoặc trên đơn hàng; tuân thủ hướng dẫn vận chuyển đặc biệt; và tính chính xác trong việc thực hiện đơn đặt hàng.

Để phù hợp với nội dung nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng khái niệm năng lực logistics theo nghiên cứu của Gassenheimer và cộng sự (1996).

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu của Pham và Ahammad (2007), sự hài lòng của khách hàng được đề cập là kết quả trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng và đóng vai trò quan trọng về hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng Sự hài lòng được thể hiện qua đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi họ mua nó Liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong bán lẻ trực tuyến, Choi và cộng sự (2013) đề cập rằng sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi đánh giá về những thông tin được cung cấp trước đó với việc trải nghiệm thực tế một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nói chung, sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến được định nghĩa là thái độ và đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên trải nghiệm trong quá trình mua hàng.

1.1.3 Mối quan hệ giữa năng lực logistics với sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

Sự phát triển của thương mại điện tử đã dẫn đến việc ngày càng có nhiều nghiên cứu về các yếu tố dịch vụ và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ trong môi trường thương mại điện tử Nhìn chung, khách hàng có thể dựa trên nhiều yếu tố khác nhau để đánh giá chất lượng các dịch vụ và quyết định đến hành vi sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai theo Ramanathan (2010) Điều này thể hiện sự hài lòng tiến xa hơn đến lòng trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó như nhận định của Choi và cộng sự (2013).

Ramanathan và cộng sự (2010, 2013) cũng nhận định rằng năng lực logistics ngày càng có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, khách hàng rất coi trọng về giao hàng trong thực tế và các năng lực logistics có ảnh hưởng tích cực tới hiệu quả hoạt động của các công ty bán lẻ trực tuyến, đặc biệt là bán lẻ điện tử và máy tính tiêu dùng Bên cạnh đó, Rutner (2003) chỉ ra rằng thất bại của nhiều doanh nghiệp trực tuyến đến từ việc họ không thực hiện được các cam kết khi bán hàng trực tuyến vì không có đủ sự hỗ trợ các dịch vụ logistics Năng lực logistics chủ yếu liên quan đến tốc độ giao hàng và sự tin cậy; khả năng đáp ứng, giao tiếp, xử lý đơn hàng và phân phối Khách hàng thường không hài lòng vì hàng đến muộn hoặc không đến, tính chính xác của đơn hàng hoặc sản phẩm bị hư hỏng Những điều này ảnh hưởng trực tiếp tới trải nghiệm khi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng.

1.2.Các yếu tố năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngtrong bán lẻ trực tuyến

Như đã phân tích ở trên, năng lực logistics đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Ramanathan (2010) cũng đã nhắc đến những khía cạnh của năng lực logistics, điều mà có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Ví dụ, khách hàng xem việc giao hàng thực tế là một yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng của họ khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, trong các nghiên cứu năm 2010 và 2013, Ramanathan chỉ tập trung phân tích khía cạnh giao hàng đúng giờ của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên này, nhóm tác giả sẽ bổ sung một số yếu tố của năng lực logistics ảnh hưởng đến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra nhiều khía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cụ thể được liệt kê theo bảng dưới đây:

Bảng 1.1: Các yếu tố của năng lực logistics

Dadzie và cộng sự (2005)

“Customer Service in the Internet-Enabled logistics Supply Chain: Website Design Antecedents and

“Logistics capability, logistics outsourcing and firm performance

“The last mile: An examination of effects of online retail delivery

“Strategic logistics capability for competitive advantage and firm

“Product returns on the Internet: A

case of mixed signals?” Chính sách đổi trả

DungNH (2019)

“What Is the Right Delivery Option for You? Consumer Preferences for Delivery Attributes

“Retail logistics service quality: A cross-cultural survey on customer

“Antecedents and consequences of online customer satisfaction: A holistic process perspective.”

Thời gian giao hàng Tính chính xác của đơn hàng

Rao và cộng sự (2011)

“Electronic logistics Service Quality (e-LSQ): Its Impact on the Customer’s Purchase Satisfaction and Retention.”

Phí giao hàng

Mollenkopf và cộng sự (2007)

“Managing internet product returns: A focus on effective service operations”

Chính sách đổi trả

Nguồn: Tổng hợp bởi nhóm tác giả

Dựa trên sự lặp lại các yếu tố được đề cập trong các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả xác định các khía cạnh của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được phân tích trong bài nghiên cứu này là: (i) Sự sẵn có của hàng hóa; (ii) Thời gian giao hàng; (iii) Tính chính xác của đơn hàng; (iv) Tình trạng hàng khi nhận được; (v) Phí giao hàng; (vi) Chính sách đổi trả Cụ thể:

Sự sẵn có của hàng hóa: Dadzie và cộng sự (2005) đề cập rằng khách hàng mua hàng trực tuyến cảm thấy hứng thú với thông tin về sự sẵn có của hàng hóa và địa

điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ trên website hơn các loại thông tin trực tuyến khác Sự sẵn có của hàng hóa được nhắc đến rất gần với sự mong chờ của khách hàng, liên quan đến các hoạt động chu kì thời gian của sản phẩm và sự phản hồi đến khách hàng Điều này có ảnh hưởng phổ biến đến sự hiệu quả của trang web – một trong những yếu tố của năng lực logistics Sự sẵn có được đề cập có những biểu hiện như trang web trực tuyến có thể tiếp cận bất kỳ lúc nào; hàng hóa luôn có sẵn khi khách hàng muốn mua chúng và nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp những dịch vụ và hàng hóa chất lượng cao.

Thời gian giao hàng: Nghiên cứu của Bouzaabia và cộng sự (2013) nhận định thời gian giao hàng gồm hai vấn đề: khoảng thời gian giao hàng dự kiến ngắn và thời gian giao hàng thực tế đúng với thời gian giao hàng dự kiến Bên cạnh đó, Pham và Ahammad (2007) còn chỉ rằng thời gian giao hàng là việc giao hàng đúng thời gian thuận tiện của khách hàng.

Tính chính xác của đơn hàng: Rao và cộng sự (2011) đưa những dẫn chứng để thể hiện việc thực hiện đơn hàng có sự kết nối với sự hài lòng của khách hàng Thực hiện đơn hàng được định nghĩa là khả năng cung cấp đúng số lượng sản phẩm phù hợp tại đúng nơi, đúng thời gian với điều kiện phù hợp với đúng mức giá và thông tin phù hợp Bên cạnh đó, Pham và Ahammad (2007) đã phát triển khái niệm tính chính xác của đơn hàng dựa trên dự hài lòng của khách hàng trong suốt quá trình thực hiện đơn hàng Cụ thể gồm các yếu tố: (i) sản phẩm mà khách hàng mua trên website được giao đến đúng nơi đăng kí, (ii) khi hàng đến, sản phẩm đúng với sản phẩm mà khách hàng đã đặt, (iii) khi hàng đến, chất lượng sản phẩm đúng với mô tả trên website, (iv) khi hàng đến, số lượng sản phẩm đúng với đơn hàng đã đặt

Tình trạng hàng hóa: Bouzaabia và cộng sự (2013) chỉ ra rằng tình trạng hàng hóa xác định khi hàng hóa nhận được từ cửa hàng không bị hư hỏng Trong khi đó, Collier và Bienstock (2006) lại đề cập đến việc khách hàng sẽ không lựa chọn hàng hóa hư hỏng hoặc hàng hóa có bao bì hư hỏng khi đặt hàng trên các trang web trực tuyến Việc sử dụng bao bì hợp lý để đảm bảo sản phẩm khi đến tay khách hàng không bị hư hỏng được các nhà bán lẻ chú trọng trong việc thực hiện đơn hàng, vì điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như việc sử dụng lại sản phẩm đó của nhà bán lẻ Như vậy, trong quá trình thực hiện và vận chuyển đơn hàng, bao bì phù hợp với sản phẩm và không bị hư hỏng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Phí giao hàng: Rao và cộng sự (2011) nhắc đến giá cả và chi phí đóng vai trò trung tâm trong quyết định cân bằng mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa bởi vì điều đó là động lực quan trọng của nhận thức giá trị, có ảnh hưởng đến sự hài lòng Ông và cộng sự đã chỉ ra phí giao hàng được đánh giá bằng sự hài lòng của

khách hàng trong quá trình thực hiện đơn hàng và tất cả chi phí phải được hiển thị rõ ràng trước khi thực hiện thao tác đặt hàng.

Chính sách đổi trả: Theo Bonifield và cộng sự (2010), chính sách đổi trả khai thác khía cạnh thủ tục đổi trả đơn giản, thuận tiện sẽ làm tăng ý định đổi trả hàng hóa của khách hàng nếu hàng hóa nhận được hư hỏng về bao bì hoặc về chất lượng sản phẩm Mollenkopf và cộng sự (2007) tập trung vào dịch vụ hoàn trả ở khía cạnh mối quan hệ giữa người bán lẻ trực tuyến và khách hàng của họ Ông cho rằng, khách hàng sẽ đối mặt với những mặt tiêu cực của việc đổi trả hàng hóa, cho nên việc kênh đổi trả thuận tiện cho người tiêu dùng điển hình là bằng việc nhà cung cấp hàng hóa nhận đổi trả tại địa điểm khách hàng yêu cầu sẽ làm giảm thiểu một số vấn đề phát sinh trong quá trình đổi trả, bên cạnh đó làm tăng sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng trong quá trình đổi trả Thêm nữa, chính sách đổi trả còn được xác định qua yếu tố sản phẩm, hàng hóa của khách hàng sau khi thực hiện đổi trả thì xứng đáng với tiền và công sức Mollenkopf và cộng sự (2007) đề cập rằng chi phí khi thực hiện đổi trả đơn hàng sẽ được nhà bán lẻ công bố trên website hoặc sẽ thông báo trước cho khách hàng Việc này giúp khách hàng tính toán được độ rủi ro và đưa ra quyết định đổi trả hàng hóa hoặc không

1.3.Rủi ro của sản phẩm

Theo Ko và cộng sự (2004), bên cạnh những lợi ích của thương mại trực tuyến so với thương mại truyền thống và những dự đoán tích cực cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong tương lai thì các khía cạnh tiêu cực liên quan đến phương pháp mua sắm này cũng là một yếu tố quan trọng Mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến các kết quả tiêu cực không có trong thương mại truyền thống, chẳng hạn như người tiêu dùng không thể kiểm định chất lượng sản phẩm trực tiếp, thiếu sự tương tác với bán hàng, chi phí để học cách sử dụng Internet hoặc website, sự thay đổi từ các kênh khác sang một kênh điện tử, sự lo lắng và căng thẳng cho những người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái khi sử dụng Internet, thiếu sự tương tác và tiếp xúc xã hội với người khác, sự bảo mật thanh toán và thông tin cá nhân (Salo và Karjaluoto, 2007)

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng khung nghiên cứu để phân loại rủi ro dựa theo nghiên cứu của Finch (2007) Ông đề xuất rằng rủi ro nhận thức được xác định bằng số tiền phải trả cho sản phẩm (giá) và mức độ mà một sản phẩm có thể được mô tả chính xác (sự mơ hồ) Ông cho rằng giá càng cao, khả năng mất mát càng lớn; sự mơ hồ càng lớn, càng nhiều khả năng sản phẩm sẽ không được như mong đợi Nghiên cứu của Ramanathan và cộng sự (2013) cũng đã chứng minh được vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro (bao gồm giá và sự mơ hồ) lên mối quan hệ của năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, đối với những sản phẩm có mức độ rủi ro thấp

thì sự ảnh hưởng của năng lực logistics đến sự hài lòng của khách hàng sẽ cao hơn so với những sản phẩm có mức độ rủi ro cao Tuy nhiên, nghiên cứu mới chỉ đề cập đến yếu tố giao hàng đúng giờ của năng lực logistics.

1.4.Mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữanăng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến

1.4.1 Khoảng trống và mô hình nghiên cứu

Như đã đề cập trước đó, hai nghiên cứu của Ramanathan (2010, 2013) cho thấy yếu tố rủi ro sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, Ramanathan (2010) chưa chứng minh được vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng; Ramanathan (2013) tuy kết luận được sự ảnh hưởng của mức độ rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ trên, nhưng lại tồn tại một số hạn chế như: (i) Khảo sát chỉ xét một khía cạnh duy nhất của năng lực logistics là giao hàng đúng giờ; (ii) Việc sử dụng dữ liệu thứ cấp khiến cho việc thu thập, xử lý và phân tích số liệu bị hạn chế; (iii) Thị trường B2C được nhắc đến trong nghiên cứu chỉ gói gọn ở hình thức đấu giá qua E-bay.

Từ những khoảng trống nghiên cứu đó, trong đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro sản phẩm đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Vì thế, nhóm tác giả đề xuất mô hình có ba khái niệm nghiên cứu bao gồm: năng lực logistics trong bán lẻ trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng và tính rủi ro của sản phẩm (Hình 1.1) Qua những nghiên cứu từ các lý thuyết trên, nhóm tác giả đưa ra bảy giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 Trong đó, năng lực logistics tác động vào sự hài lòng của khách hàng sẽ được kiểm duyệt qua sáu giả thuyết từ H1 đến H6; tính rủi ro của sản phẩm điều tiết đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng sẽ được kiểm duyệt qua giả thuyết H7 được thể hiện cụ thể ở hai Mục 1.4.2 và 1.4.3.

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu

1.4.2 Năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng

Như đã đề cập ở Mục 1.1.2 và 1.2, sự hài lòng của khách hàng là thái độ của họ khi đánh giá về trải nghiệm mua sắm trực tuyến thông qua chất lượng dịch vụ, cụ thể trong đề tài này chính là năng lực logistics Vì vậy, nhóm tác giả áp dụng nghiên cứu đã phân tích ở hai mục trên và đưa ra các giả thuyết như sau:

H1: Sự sẵn có của hàng hóa có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

H6: Chính sách đổi trả có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến.

1.4.3 Tính rủi ro của sản phẩm

Theo Finch (2007), kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ có thể ít quan trọng hơn khi mức độ rủi ro của sản phẩm tăng dần Trong đó, năng lực logistics được xem như một yếu tố của chất lượng dịch vụ (Ramanathan, 2013) Cũng theo Ramanathan và cộng sự (2013), tác động của năng lực logistics lên sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm dần khi mức độ rủi ro của sản phẩm tăng dần Vì vậy, nhóm tác giả áp dụng nghiên cứu của Finch (2007) và Ramanathan (2010, 2013) để đưa ra giả thuyết như sau:

H7: Mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến sẽ giảm dần theo mức độ rủi ro tăng dần của sản phẩm trực tuyến.

Kết luận Chương 1

Chương 1 đã khái quát định nghĩa về năng lực logistics, sự hài lòng của khách hàng và yếu tố rủi ro sản phẩm Hệ thống các yếu tố của năng lực logistics có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Đồng thời, xây dựng mô hình đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố rủi ro đến mối quan hệ giữa năng lực logistics và sự hài lòng của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến làm cơ sở lý luận cho các Chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nhóm tiến hành thực hiện nghiên cứu theo quy trình dưới đây:

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu Lý thuyết về những nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Mô hình nghiên cứu

Thảo luận nhóm tập trung

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Kiểm tra trọng số EFA, nhân số và phương sai trích

Kiểm tra độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy và giả thuyết nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng đối với bán lẻ trực tuyến theo các yếu tố năng lực logistics và vai trò của rủi ro sản phẩm.

Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị, giải pháp Thang đo dự kiến

Nghiên cứu sơ bộ định tính qua nghiên cứu kinh nghiệm và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các yếu tố năng lực logistics, sự hài lòng của khách hàng, rủi ro của sản phẩm Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng có công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi và mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Nghiên cứu sơ bộ định lượng để đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu (các thang đo) có trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức định lượng để đánh giá lại các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các giả thuyết Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo Phân tích mô hình hồi quy đa biến để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H4 và H6 Phân tích hồi quy tuyến tính có biến điều tiết để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết H7 Phần mềm IBM SPSS Statistics 22.0 sẽ được sử dụng để xử lý dữ liệu trong bài nghiên cứu.

2.2.Nghiên cứu định tính

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung, trong đó “Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu Nhà nghiên cứu trong trường hợp này được gọi là người điều khiển chương trình” (Giáo trình Nghiên cứu thị trường, 2011, trang 78) Mục tiêu của việc thảo luận nhóm là nhằm đi đến thống nhất ý kiến chung Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với mục đích nhằm:

Khám phá các yếu tố của năng lực logistics ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM trong mua sắm trực tuyến và các biến quan sát đo lường các yếu tố này; đồng thời khám phá sự ảnh hưởng của yếu tố rủi ro sản phẩm lên mối quan hệ giữa các yếu tố năng lực logistics và sự hài lòng khách hàng.

Khẳng định hai vấn đề: thứ nhất, sự ảnh hưởng của các yếu tố năng lực logistics đến sự hài lòng của khách hàng được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở Chương 1; trên cơ sở phát triển các biến quan sát đo lường các yếu tố này, nhóm tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng bởi năng lực logistics và phát triển thành thang đo chính thức; thứ hai, khẳng định sự ảnh hưởng của biến rủi ro lên mối quan hệ giữa các yếu tố năng lực logistics và sự hài lòng khách hàng tại TP.HCM trong bán lẻ trực tuyến.