Điều này đã đưa PR Quan hệ công chúng vào một giai đoạn mới, nơi mỗi thông điệp, hình ảnh hoặc video có thể trở thành một sự bùng nổ của một chiến dịch hoặc, trái lại, gây ra một cuộc kh
Trang 1MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 2
1 Lí do chọn đề tài 2
2 Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Đối tượng nghiên cứu 2
4 Phương pháp nghiên cứu 3
5 Kết cấu đề tài 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR (QUAN HỆ CÔNG CHÚNG) 4
1.1 Khái niệm 4
1.2 Vai trò của PR 4
CHƯƠNG 2: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI 7
2.1 Khái niệm 7
2.2 Mối liên hệ giữa phương tiện truyền thông mới và phương tiện truyền thông truyền thống 7
2.3 Phân loại các phương tiện truyền thông mới 9
2.3.1 Phương tiện truyền thông dựa trên nền tảng Web 9
2.3.2 Mạng xã hội và ứng dụng giao tiếp 9
2.3.3 Phương tiện truyền thông dựa trên nội dung đa phương tiện 9
2.3.4 Phương tiện truyền thông hợp tác và tương tác 9
2.3.5 Công cụ và dịch vụ trực tuyến 10
CHƯƠNG 3: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI TỚI HOẠT ĐỘNG PR 11
3.1 Tác động tích cực 11
3.1.1 Tăng khả năng tiếp cận và tương tác 11
3.1.2 Chi phí hiệu quả 11
3.1.3 Tạo ra nội dung đa dạng và sáng tạo 11
3.1.4 Đo lường và phân tích hiệu quả 11
3.2 Tác động tiêu cực 12
3.2.1 Quản lý thông tin và khủng hoảng 12
3.2.2 Quá tải thông tin 12
3.2.3 Vấn đề về quyền riêng tư và an toàn dữ liệu 12
CHƯƠNG 4: VÍ DỤ THỰC TIỄN 13
4.1 Chiến Dịch "Share Your Ears" của Disney và Make-A-Wish Foundation 13
4.2 Chiến dịch âm nhạc cộng đồng “Việt Nam ơi! Đánh bay COVID!” 15
KẾT LUẬN 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 2PHẦN MỞ ĐẦU
1 Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh của thời đại số hóa hiện nay, thông tin không còn bị hạn chế trong cácphòng biên tập hay giới hạn bởi chu kỳ tin tức truyền thống Chúng giờ đây lan tỏanhanh chóng qua từng cú nhấp chuột hoặc chạm vào màn hình, lan tỏa với tốc độ vàphạm vi không thể đoán trước Điều này đã đưa PR (Quan hệ công chúng) vào một giaiđoạn mới, nơi mỗi thông điệp, hình ảnh hoặc video có thể trở thành một sự bùng nổcủa một chiến dịch hoặc, trái lại, gây ra một cuộc khủng hoảng thương hiệu khônglường trước
Với sức mạnh này, các phương tiện truyền thông mới cung cấp những kênh không giớihạn để sáng tạo và phát triển thương hiệu Chúng cho phép các nhà PR tiếp cận vớikhán giả mục tiêu thông qua những cách thức mới mẻ và độc đáo, đồng thời gặp phảinhững thách thức trong việc nắm bắt và duy trì sự chú ý của công chúng trong một thếgiới ngập tràn thông tin
Bài tiểu luận này được hình thành với mục đích đi sâu vào việc nghiên cứu và phântích những tác động của các phương tiện truyền thông mới đối với hoạt động PR Qua
đó, cung cấp cho người đọc cái nhìn toàn diện và đa chiều về các tác động, đồng thời
đề xuất các giải pháp và chiến lược thích ứng cho các tổ chức và cá nhân hoạt độngtrong lĩnh vực này
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của bài tiểu luận này là để đánh giá tác động của các phương tiệntruyền thông mới lên lĩnh vực PR, xác định cả cơ hội và thách thức mà chúng mang lại.Nghiên cứu này cũng sẽ tìm kiếm các chiến lược hiệu quả mà các tổ chức có thể sửdụng để tận dụng tối đa những công cụ này
Trang 33 Đối tượng nghiên cứu
Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu vào các phương tiện truyền thông mới xuất hiện saunăm 2000, bao gồm mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram ), nền tảng video(YouTube), cùng các hình thức truyền thông khác (blog, podcast),… Tất cả đều có vaitrò không thể thay thế trong việc hình thành và phát triển các chiến lược PR hiện đại
4 Phương pháp nghiên cứu
Bài tiểu luận sử dụng phương pháp phân tích định tính để đánh giá tác động của cácphương tiện truyền thông mới tới hoạt động PR, dựa trên nghiên cứu tài liệu, phân tích
ví dụ thực tiễn Các dữ liệu và thông tin sẽ được thu thập từ các nguồn có uy tín, baogồm báo cáo ngành, nghiên cứu học thuật, và các bài viết chuyên ngành
5 Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về PR (Quan hệ công chúng)
Chương 2: Các phương tiện truyền thông mới
Chương 3: Tác động của các phương tiện truyền thông mới đến hoạt động PR
Chương 4: Ví dụ thực tiễn về các chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông mới đốivới hoạt động PR
Trang 4CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR (QUAN HỆ CÔNG CHÚNG)
1.1 Khái niệm
PR, viết tắt của "Public Relations", thường được hiểu là quan hệ công chúng PR liên quan đến việc quản lý thông tin giữa một tổ chức và công chúng, bao gồm cả khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, nhân viên và các đối tượng quan trọng khác Hoạt động PR nhằm mục đích xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, tăng cường mối quan hệ và giao tiếp hai chiều giữa tổ chức và đối tượng của mình Điều này được thực hiện thông qua các hoạt động như viết và phát hành thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, nỗ lực xử
lý khủng hoảng, nâng cao nhận thức và danh tiếng thương hiệu,…
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về PR Theo TS Đinh Thị Thúy Hằng: “PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp Các nhiệm vụ của PR bao gồm: (1) Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp; (2) Công bố trên báo chí tức là các thông điệp
đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức; (3) Quảng
bá tức là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một
cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó; (4) Tạo thông tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí; (5) Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo
để phục vụ lợi ích của tổ chức; (6) Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức.”
1.2 Vai trò của PR
Trong thế giới kinh doanh và truyền thông hiện đại, PR đóng một vai trò không thểthiếu Chúng không chỉ giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy trì hình ảnh thương
Trang 5hiệu, mà còn thúc đẩy doanh số thông qua việc tăng cường nhận thức và sự quan tâmcủa khách hàng
Vai trò của PR có thể được nhìn nhận qua nhiều góc độ khác nhau, tùy thuộc vào bốicảnh hoạt động của các tổ chức như chính phủ, doanh nghiệp hay các tổ chức phi chínhphủ Mỗi lĩnh vực đều yêu cầu những chiến lược và mục tiêu PR riêng biệt, phản ánhnhu cầu và thách thức đặc thù của mỗi loại hình tổ chức
Vai trò của PR, hay Quan hệ công chúng, có thể được mô tả như một hệ thống phức tạpcác hoạt động truyền thông chiến lược mà qua đó, các tổ chức - từ doanh nghiệp đếnchính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận - xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ vớicông chúng của mình Dưới đây là một số vai trò chính của PR:
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu: PR giúp hình thành và duy trì hình ảnh tích
cực của một thương hiệu trong tâm trí công chúng, từ việc truyền đạt giá trị cốtlõi đến việc kể lại câu chuyện thương hiệu một cách sáng tạo và hấp dẫn
- Quản lý khủng hoảng: Trong thời điểm khủng hoảng, PR đóng vai trò quan
trọng trong việc quản lý thông tin, giảm thiểu thiệt hại cho danh tiếng và hỗ trợphục hồi hình ảnh tổ chức
- Giao tiếp hai chiều: PR thực hiện giao tiếp hai chiều, tạo ra cầu nối giữa tổ
chức và công chúng, giúp đưa ra thông điệp và nhận phản hồi, qua đó định hình
và điều chỉnh các chiến lược truyền thông
- Tạo dựng mối quan hệ: PR không chỉ giới hạn ở việc phát thông điệp mà còn
trong việc tạo dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ bền vững với các đối tượng liênquan như khách hàng, đối tác, báo chí và những người có ảnh hưởng
- Nâng cao nhận thức: PR giúp tăng cường nhận thức và sự hiểu biết về các vấn
đề, sản phẩm, hoặc dịch vụ thông qua các chiến dịch truyền thông có chủ đích
- Định hình ý kiến công chúng: Các chuyên gia PR sử dụng nhiều công cụ và kỹ
thuật để ảnh hưởng và hình thành dư luận, thậm chí là thay đổi hành vi hoặcquan điểm của công chúng theo hướng tích cực cho tổ chức
Trang 6- Đào tạo và nâng cao kỹ năng truyền thông: PR cũng bao gồm việc huấn luyện
và chuẩn bị cho các cá nhân trong tổ chức để họ có thể truyền đạt thông điệpmột cách hiệu quả, từ giám đốc điều hành đến phát ngôn viên
Tóm lại, PR là những hoạt động quan trọng giúp tổ chức, doanh nghiệp giao tiếp vớikhách hàng và công chúng, xây dựng niềm tin và ủng hộ, và cuối cùng là thúc đẩy sựthành công và tăng trưởng của thương hiệu Sự phát triển và tích hợp của các phươngtiện truyền thông đã và sẽ tiếp tục cung cấp cơ hội mới cho các doanh nghiệp để họ kểcâu chuyện của mình một cách sáng tạo và tương tác hơn bao giờ hết
Trang 7CHƯƠNG 2: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI
2.1 Khái niệm
Khái niệm "phương tiện truyền thông mới" được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùythuộc vào góc độ nghiên cứu và lĩnh vực quan tâm của các học giả Dưới đây là một sốcách tiếp cận phổ biến về khái niệm này:
Theo từ điển Cambridge, phương tiện truyền thông mới là các sản phẩm và dịch vụcung cấp thông tin hoặc giải trí bằng máy tính hoặc Internet, không phải bằng cácphương pháp truyền thống như truyền hình và báo chí
Học giả Lievrouw và Livingstone giải thích phương tiện truyền thông mới tập trungvào ba khía cạnh chính: thông điệp truyền thông, công nghệ truyền thông và bối cảnh
xã hội mà nó được ứng dụng Trong đó nêu rõ: Một là, các thiết bị do con người sángchế cho phép và mở rộng khả năng giao tiếp của con người; Hai là, con người tham giaphát triển và sử dụng các thiết bị này để thực hành các hoạt động giao tiếp; Ba là, cácthiết bị này góp phần hình thành các cộng đồng hoặc tổ chức xã hội vì cùng một mụctiêu chung nào đó
Học giả Lev Manovich, trong cuốn sách “The New Media Reader”, đã đưa ra địnhnghĩa về truyền thông mới bằng cách liệt kê các danh mục bao gồm: Internet, các trangWeb, máy tính đa phương tiện, trò chơi máy tính, CD-ROM và DVD, thực tế ảo,… vàviệc ứng dụng Internet trong các khía cạnh của đời sống xã hội
2.2 Mối liên hệ giữa phương tiện truyền thông mới và phương tiện truyền thông truyền thống
Trong thế giới đang biến đổi nhanh chóng, đặc biệt là về công nghệ, sự phát triển củaphương tiện truyền thông mới đã làm dấy lên nhiều câu hỏi về tương lai của các
Trang 8phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, tạp chí, đài phát thanh, và truyềnhình Mối quan hệ giữa hai loại phương tiện này không đơn giản chỉ là sự thay thế màchúng còn tồn tại và phát triển song song, thậm chí là hỗ trợ lẫn nhau trong thời đại kỹthuật số.
Các phương tiện truyền thông truyền thống đã không ngừng "biến hoá" để thích nghivới xu hướng công nghệ 4.0, đáp ứng thị hiếu ngày càng đa dạng của khán giả Sựchuyển đổi này thể hiện rõ ràng qua việc:
- Báo chí và tạp chí phát triển thành các phiên bản điện tử, cung cấp nội dung trựctuyến với khả năng tương tác và cập nhật liên tục (Baomoi.com,Vietnamnet.vn, )
- Đài phát thanh/radio mở rộng sang podcasts, cho phép người nghe truy cập nộidung theo yêu cầu, bất kỳ lúc nào và mọi nơi
- Truyền hình và phim truyện được phát sóng qua các dịch vụ phát trực tuyến vànền tảng xem video trực tuyến, đáp ứng nhu cầu giải trí linh hoạt của khán giả(Youtube, VTV Giải trí, VTV Go,…)
Cuộc cách mạng truyền thông qua máy tính và internet không chỉ ảnh hưởng đến cáchthức sản xuất và phân phối nội dung mà còn làm thay đổi quan hệ giữa người sản xuất
và người tiêu dùng nội dung Sự số hoá mở ra khả năng tương tác hai chiều, biến ngườitiêu dùng truyền thống thành nhà sản xuất nội dung, thông qua các nền tảng như blog,mạng xã hội và các trang web chia sẻ video Ngoài ra, công nghệ số cung cấp khả nănglưu trữ và phân phối không giới hạn, từ việc lưu trữ dữ liệu đám mây cho đến phátsóng trực tiếp và phân phối nội dung trên mạng toàn cầu Không chỉ vậy, các phươngtiện truyền thông công nghệ số giúp vượt qua các rào cản về thời gian và không gian,cũng như giảm thiểu yếu tố nhiễu trong quá trình truyền đạt thông điệp, thông qua việc
mã hóa và truyền tải dữ liệu hiệu quả
Trong khi phương tiện truyền thông mới mang lại cơ hội vô hạn cho việc tạo lập, phânphối, và tương tác với nội dung, các phương tiện truyền thông truyền thống đối mặt với
Trang 9thách thức cần phải đổi mới không chỉ về mặt công nghệ mà còn cả mô hình kinhdoanh để duy trì sự liên quan và thành công trong môi trường kỹ thuật số.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, khi biết cách tận dụng và kết hợp hiệu quả giữahai loại hình truyền thông này, chúng ta có thể tạo ra một hệ thống truyền thông đadạng, phong phú, linh hoạt, và phản ánh đúng nhu cầu và xu hướng của xã hội hiện đại
2.3 Phân loại các phương tiện truyền thông mới
Các phương tiện truyền thông mới có thể được phân loại theo nhiều cách, dựa trên đặcđiểm như mục đích sử dụng, đối tượng mục tiêu, loại nội dung, và cách thức tương tác.Dưới đây là một số phân loại phổ biến, dựa trên tính chất, công dụng, và mục đích sửdụng của chúng:
2.3.1 Phương tiện truyền thông dựa trên nền tảng Web
- Trang Web và Blog: Các trang web cá nhân, blog cung cấp nền tảng cho cá
nhân và tổ chức để xuất bản nội dung, chia sẻ kiến thức và thông tin
- Cổng thông tin và Wiki: Cung cấp nền tảng cho việc chia sẻ và tổ chức thông tintrên quy mô lớn, ví dụ như Wikipedia
2.3.2 Mạng xã hội và ứng dụng giao tiếp
- Mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram,…): Cho phép người dùng tạo nộidung, chia sẻ, và tương tác với nhau
- Ứng dụng nhắn tin (WhatsApp, Messenger, Telegram,…): Cung cấp nền tảngcho giao tiếp cá nhân và nhóm thông qua tin nhắn văn bản, hình ảnh, video, vàtệp tin
2.3.3 Phương tiện truyền thông dựa trên nội dung đa phương tiện
- Nền tảng video (YouTube, Vimeo…): Cho phép người dùng tải lên, chia sẻ vàxem video
- Podcast và Phát Thanh Trực Tuyến: Cung cấp nội dung âm thanh cho ngườinghe theo dạng chương trình hoặc series
Trang 102.3.4 Phương tiện truyền thông hợp tác và tương tác
- Diễn đàn trực tuyến (Forum): Tạo điều kiện cho việc thảo luận và trao đổi ýkiến về các vấn đề cụ thể
- Nền tảng chia sẻ và lưu trữ dữ liệu (Google Drive, Dropbox): Cho phép lưu trữ,chia sẻ và truy cập tài liệu trực tuyến
2.3.5 Công cụ và dịch vụ trực tuyến
- Tìm Kiếm và SEO (Google, Bing): Các công cụ tìm kiếm giúp người dùng tìmkiếm thông tin trực tuyến, trong khi dịch vụ SEO giúp tối ưu hóa nội dung đểtăng khả năng hiển thị
Các phân loại trên mang tính chất tổng quát và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về phạm vi
và đặc điểm của các phương tiện truyền thông mới, từ đó có thể đánh giá và chọn lựaphương tiện phù hợp với mục tiêu cụ thể của chiến dịch PR Trong thực tế, phương tiệntruyền thông mới liên tục phát triển và biến đổi, đòi hỏi cách tiếp cận và cập nhật linhhoạt
Trang 11CHƯƠNG 3: TÁC ĐỘNG CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN
THÔNG MỚI TỚI HOẠT ĐỘNG PR
3.1 Tác động tích cực
3.1.1 Tăng khả năng tiếp cận và tương tác
Các phương tiện truyền thông mới đã mở ra cánh cửa cho các doanh nghiệp để tiếp cậnmột lượng lớn khán giả mà không bị giới hạn bởi địa lý hoặc thời gian Mạng xã hội,blog, và nền tảng video cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng vàngược lại, tạo ra một môi trường giao tiếp hai chiều Sự tương tác này không chỉ giúptăng cường mối quan hệ với khách hàng mà còn cung cấp cho doanh nghiệp thông tinquý giá về phản hồi và ý kiến của khách hàng
3.1.2 Chi phí hiệu quả
So với các phương tiện truyền thông truyền thống, quảng cáo và PR qua các phươngtiện truyền thông mới thường ít tốn kém hơn đáng kể Việc sử dụng các công cụ trựctuyến cho phép doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch mục tiêu chính xác hơn, giảmlãng phí tài nguyên và ngân sách Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanhnghiệp nhỏ và vừa, nơi mà mỗi đồng đều có giá trị
3.1.3 Tạo ra nội dung đa dạng và sáng tạo
Các phương tiện truyền thông mới mở ra cánh cửa cho sự sáng tạo không giới hạn Từvideo, hình ảnh, bài viết, đến podcast, các doanh nghiệp có thể thử nghiệm với nhiềuloại hình nội dung khác nhau để thu hút và giữ chân khán giả Điều này không chỉ giúpthương hiệu nổi bật mà còn tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng qua các câuchuyện thương hiệu độc đáo