Báo cáo seminar đề tài chapter 2 understanding relationships (tạm dịch chương 2 hiểu về các mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁO CÁO SEMINAR Đề tài: Chapter 2: Understanding relationships (Tạm dịch: Chương 2: Hiểu mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp) Lớp: EC213.M11– Quản trị quan hệ khách hàng nhà cung cấp Giảng viên: Văn Đức Sơn Hà Sinh viên Huỳnh Thảo Muội - 19521859 Võ Quang Huy - 19521640 Lâm Đình Quốc Huy - 18520831 TP Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 09 năm 2021 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN BÁO CÁO SEMINAR Đề tài: Chapter 2: Understanding relationships (Tạm dịch: Chương 2: Hiểu mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp) Lớp: EC213.M11– Quản trị quan hệ khách hàng nhà cung cấp Giảng viên: Văn Đức Sơn Hà Sinh viên Huỳnh Thảo Muội - 19521859 Võ Quang Huy - 19521640 Lâm Đình Quốc Huy - 18520831 TP Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 09 năm 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Mc lc CÁCH NHẬN BIẾT MỐI QUAN HỆ 1.1 Mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp gì? 1.2 Các thay đổi có mối quan hệ MỘT MỐI QUAN HỆ THÀNH CÔNG 2.1 Chất lượng mối quan hệ 2.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG VÀ LỜI CAM KẾT 2.2.1 Lòng tin 2.2.2 Lời cam kết LỢI ÍCH CỦA VIỆC GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG 10 3.1 Khái niệm quan hệ khách hàng gì? 10 3.2 Lợi ích từ việc giữ chân khách hàng 10 3.2.1 80% lợi nhuận doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng có 10 3.2.2 Dễ dàng tăng doanh số bán hàng bán chéo sản phẩm 10 3.2.3 Khách hàng trung thành trở thành đại sứ cho thương hiệu bạn 11 3.2.4 Chăm sóc khách hàng cũ tốn chi phí nhiều so với khách hàng 11 3.2.5 Khách hàng trung thành cung cấp thông tin phản hồi giá trị chân thật 11 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG 12 4.1 Vịng đời khách hàng gì? 12 4.2 Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) gì? 12 4.3 Cơng thức tính giá trị vịng đời khách hàng (LTV – Lifetime Value) 12 4.4 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 13 4.4.1 Dòng tiền dương 14 4.4.2 Tăng lòng trung thành khách hàng 14 4.4.3 Phân khúc khách hàng 14 4.4.4 Xác định lượng chi tiêu liên quan đến thu hút khách hàng 14 4.4.5 Đo lường tác động tài chiến dịch tiếp thị 15 SỰ HÀI LÒNG, TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 16 5.1 Tại khách hàng muốn thiết lập quan hệ với nhà cung ứng? 16 5.2 Khi khách hàng không muốn thiết lập quan hệ với nhà cung ứng? 17 5.3 Sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng kết kinh doanh 18 5.3.1 Sự hài lòng khách hàng 18 5.3.2 Sự trung thành khách hàng 19 5.3.3 Kết kinh doanh 20 CÁC TRƯỜNG PHÁI QUẢN LÍ MỐI QUAN HỆ 21 6.1 IMP: Tiếp thị Công nghệ Mua hàng 21 6.2 Bắc Âu 22 6.3 Anh-Úc 24 6.4 Bắc Mỹ 24 6.5 Châu Á (guanxi) 25 KẾT LUẬN 27 CÁCH NHẬN BIẾT MỐI QUAN HỆ Hầu hết hiểu mối quan hệ cá nhân nghĩa gì, mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp gì? 1.1 Mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp gì? - Một mối quan hệ định nghĩa bao gồm loạt giai đoạn tương tác bên theo thời gian Nếu có giao dịch lần, chẳng hạn mua máy hút bụi từ cửa hàng chuyên dụng, hầu hết không gọi mối quan hệ - Tương tác bao gồm hành động, phản hồi lại hành động Mỗi người tham gia hành động tương tác với người khác Nội dung loạt hành vi giao tiếp bao gồm lời nói, hành động (hành động) ngơn ngữ thể - Một số nhà chức trách cho việc xác định mối quan hệ chưa đủ, chí ngây thơ tương tác theo thời gian Điều ngụ ý số loại kết nối tình cảm, đính kèm liên kết - Tương tự, mối quan hệ cho tồn bên chuyển từ trạng thái từ độc lập đến phụ thuộc phụ thuộc lẫn Khi khách hàng mua hàng không thường xuyên pha cà phê từ quán cà phê, giao dịch, mối quan hệ Nếu khách hàng trở lại nhiều lần thích bầu khơng khí cửa hàng, cách pha chế uống cà phê tỏa sáng nhân viên pha cà phê, điều giống mối quan hệ Và trong trường hợp này, có phụ thuộc (của khách hàng vào qn cà phê), khơng có phụ thuộc lẫn - Họ xác định năm mức độ phân cấp mối quan hệ: khám phá, bản, hợp tác, phụ thuộc lẫn tích hợp - Tất nhiên, mối quan hệ kinh doanh đại thường phức tạp mối quan hệ đơn giản Trong mối quan hệ doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), có nhiều mối quan hệ cá nhân hình thành người hai bên Các CEO nói việc xây dựng quan hệ đối tác; kỹ sư khách hàng nói chuyện với quản lý sản phẩm nhà cung cấp chất lượng sản phẩm; người dùng sản phẩm khách hàng nói chuyện với khách hàng nhà cung cấp nhóm dịch vụ đào tạo sản phẩm, v.v  Tuy nhiên, bắt đầu cách tập trung vào mục tiêu nhất: khách hàng nhà cung cấp 1.2 Các thay đổi có mối quan hệ - Các mối quan hệ thay đổi theo thời gian Các bên trở nên gần gũi xa hơn; tương tác trở thành thường xuyên Bởi chúng tiến hóa, chúng khác đáng kể, số lượng nhiều tập khác tương tác diễn tập Dwyer có xác định năm giai đoạn chung mà qua mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp phát triển Nhận thức: bên ý đến bên trao đổi bạn đồng hành Thăm dị: giai đoạn điều tra thử nghiệm bên khám phá lực hiệu suất Giai đoạn cho bao gồm năm trình phụ: thu hút; giao tiếp thương lượng; tiến triển - cố vấn thực thi quyền lực; xây dựng định mức; phát triển kỳ vọng Mở rộng: giai đoạn mà phụ thuộc lẫn ngày tăng Có nhiều giao dịch nơi niềm tin bắt đầu phát triển Lời cam kết: đặc trưng gia tăng thích ứng hai bên vai trò mục tiêu hiểu lẫn Mua hàng tự động quy trình dấu hiệu cam kết chắn Giải tán - Không phải tất mối quan hệ đạt đến giai đoạn cam kết Nhiều người bị chấm dứt trước sân khấu Có thể có vi phạm lịng tin buộc đối tác phải xem xét lại mối quan hệ Việc chấm dứt quan hệ song phương đơn phương Việc chấm dứt song phương hai bên đồng ý chấm dứt quan hệ Họ muốn lấy tài sản mà họ đầu tư vào mối quan hệ Đơn phương chấm dứt bên chấm dứt mối quan hệ Khách hàng thoát khỏi mối quan hệ nhiều lý do, chẳng hạn lỗi dịch vụ lặp lặp lại yêu cầu sản phẩm thay đổi Các nhà cung cấp chọn khỏi mối quan hệ mối quan hệ khơng đóng góp vào số lượng bán hàng mục tiêu lợi nhuận Một tùy chọn để giải vấn đề vấn đề tiếp tục mối quan hệ để giảm chi phí nhà cung cấp để phục vụ khách hàng MỘT MỐI QUAN HỆ THÀNH CÔNG 2.1 Chất lượng mối quan hệ - Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ thường trích dẫn tin tưởng cam kết thuộc tính cốt lõi mối quan hệ chất lượng cao - Tuy nhiên, số thuộc tính xác định, bao gồm hài lòng mối quan hệ, mục tiêu chung định mức hợp tác • Sự hài lịng mối quan hệ khơng giống cam kết Cam kết với nhà cung cấp đến khoản đầu tư thực mối quan hệ khoản đầu tư thực bên cam kết hài lòng với lịch sử giao dịch họ Nói cách khác, khoản đầu tư thực mối quan hệ thỏa đáng • Mục tiêu chung có mặt bên chia sẻ mục tiêu đạt thơng qua hành động chung tính liên tục mối quan hệ • Các chuẩn mực hợp tác nhìn thấy bên quan hệ làm việc cách xây dựng phụ thuộc lẫn để giải vấn đề  Do việc triển khai CRM thường thiết kế để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, điều có ý nghĩa nhà quản lý nhận thức khác biệt chất lượng mối quan hệ mà họ có với khách hàng 2.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG VÀ LỜI CAM KẾT 2.2.1 - Lịng tin Niềm tin trọng Đó là, có cảm giác chung chung tự tin an toàn, cảm giác định hướng Một bên tin tưởng bên kia: • Nhân từ Niềm tin bên hành động lợi ích bên • Tính trung thực Niềm tin lời nói bên đáng tin cậy đáng tin cậy • Năng lực Tin tưởng bên có kiến thức chuyên môn cần thiết để thực yêu cầu - Sự phát triển lòng tin đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ có tính lâu dài phần thưởng Sự tin tưởng xuất bên chia sẻ kinh nghiệm diễn giải đánh giá lẫn động Khi họ tìm hiểu thêm nhau, rủi ro nghi ngờ giảm bớt Vì lý do, tin tưởng mô tả chất keo giữ mối quan hệ với theo thời gian tập khác - Khi tin tưởng lẫn tồn đối tác, hai có động lực để đầu tư vào mối quan hệ Những khoản đầu tư này, đóng vai trị rào cản rút lui, hữu hình (ví dụ: tài sản) vơ hình (ví dụ: kiến thức) Các khoản đầu tư thu hồi không mối quan hệ tan đàn xẻ nghé - Nếu tin tưởng không có, xung đột khơng chắn gia tăng, hợp tác giảm Thiếu tin tưởng rõ ràng cung cấp tảng vững cho mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp thành công 2.2.2 - Lời cam kết Cam kết yếu tố cần thiết cho mối quan hệ thành công lâu dài Morgan Hunt xác định cam kết mối quan hệ sau: • Cam kết thể 'một đối tác trao đổi tin mối quan hệ với người khác quan trọng để đảm bảo nỗ lực tối đa giữ gìn nó; nghĩa là, bên cam kết tin mối quan hệ có giá trị để đảm bảo tồn vơ thời hạn ' • Cam kết xuất phát từ tin tưởng, giá trị chia sẻ niềm tin đối tác khó thay Cam kết thúc đẩy đối tác hợp tác để trì mối quan hệ khoản đầu tư Cam kết có nghĩa đối tác từ bỏ lựa chọn thay ngắn hạn để có thêm lợi ích ổn định, lâu dài liên kết với đối tác Nơi khách hàng có quyền lựa chọn, họ đưa cam kết với đối tác đáng tin cậy, cam kết địi hỏi dễ bị tổn thương, khiến họ dễ bị chủ nghĩa hội Ví dụ: khách hàng cơng ty cam kết mua nguyên liệu thô tương lai cho nhà cung cấp cụ thể gặp mặt trái hành vi hội nhà cung cấp tăng giá • Bằng chứng cam kết tìm thấy khoản đầu tư mà bên thực vào bên Một bên đầu tư vào mối quan hệ đầy hứa hẹn bên đáp ứng, mối quan hệ phát triển đối tác ngày cam kết hợp tác kinh doanh với lẫn Cam kết đối tác mối quan hệ thể trực tiếp quy mô đầu tư vào mối quan hệ, chúng đại diện cho chi phí chấm dứt Cam kết cao mối quan hệ có chi phí chấm dứt cao số khoản đầu tư vào mối quan hệ khơng thu hồi được, ví dụ, khoản đầu tư vào thiết bị vốn thực cho liên doanh Ngồi ra, có chi phí đáng kể phát sinh chuyển sang nhà cung cấp thay thế, chẳng hạn chi phí tìm kiếm, chi phí học tập chi phí ngoại cảm (căng thẳng, lo lắng) LỢI ÍCH CỦA VIỆC GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG 3.1 Khái niệm quan hệ khách hàng gì? - Khách hàng tập hợp cá nhân, tổ chức, nhóm người, doanh nghiệp, mà doanh nghiệp cố gắng hướng tới thông qua hoạt động Marketing Họ người có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ định mua hàng hưởng đặc tính, tính chất sản phẩm - Quan hệ khách hàng hoạt động công ty với đối tác hay khách hàng nhằm thực giao dịch qua lại Thơng qua q trình tương tác giúp bên bán hiểu yêu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng tiềm Đồng thời giúp doanh nghiệp gia tăng hội trao đổi bán hàng từ hình thành mối quan hệ kinh doanh bền chặt 3.2 Lợi ích từ việc giữ chân khách hàng - Để có cơng việc kinh doanh phát triển bền vững khách hàng trung thành “vũ khí” lợi hại doanh nghiệp Một số yếu tố giúp bạn thấy rõ giá trị việc giữ chân khách hàng: 3.2.1 - 80% lợi nhuận doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng có Một nghiên cứu từ Gartner Group cho thấy với 20% khách hàng tạo 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu nhằm khẳng định giá trị khách hàng trung thành có doanh nghiệp thường mang lợi ích nhiều so với khách hàng - Hơn nữa, chi phí để thu hút khách hàng lớn gấp 5-10 lần chi phí giữ chân khách hàng - Nhiều chương trình kiện tổ chức hàng tháng nhằm thu hút khách hàng gia tăng lượng khách hàng tiềm Tuy nhiên, hầu hết lượng khách hàng chưa có nhiều trải nghiệm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp nên nguồn thu từ nhóm thường so với khách hàng 3.2.2 Dễ dàng tăng doanh số bán hàng bán chéo sản phẩm 10 • Hoạt động Marketing, • Bán hàng, • Chăm sóc khách hàng - Có cách tính giá trị vịng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) • Cách 1: Giá trị vịng đời lịch sử - Bạn tính tổng lợi nhuận từ giao dịch khách hàng công thức: CLV = (Giao dịch + Giao dịch + Giao dịch + …Giao dịch n) x Tỷ suất lợi nhuận TB • Cách 2: Dự đốn giá trị vịng đời khách hàng Dự đốn giá trị vịng đời phức tạp so với cách tính giá trị vịng đời theo lịch sử Nó thuật tốn dựa vào liệu có Ví dụ: Giá trị vịng đời khách hàng ln lợi nhuận rịng tổng tất nguồn thu tương lai khách hàng Trên thực thế, cơng thức tính phức tạp nhiều: LTV = (T x AOV) AGM) ALT Trong đó: • T: số giao dịch trung bình hàng tháng • AOV: Giá trị TB đơn hàng • ALT: Tuổi TB khách hàng (theo tuổi) • AGM: Tỷ suất lợi nhuận TB 4.4 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ - CLV khơng số liệu Đó khái niệm hướng tới tương lai cho bạn biết tương lai mang lại cho doanh nghiệp bạn - Xem xét mức độ quan trọng số CLV, thật mỉa mai tất nhà tiếp thị Thương mại điện tử biết giá trị trang web họ - Các nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp có xu hướng đầu tư phần lớn ngân sách vào việc thu hút khách hàng – số khác NPS, CLV tỷ lệ giữ chân ý - Nhưng sai lầm khủng khiếp Tại vậy? 13 - Bởi tăng trưởng dựa chuyển đổi liên tục đòi hỏi doanh nghiệp bạn chi tiêu nhiều tăng trưởng kinh doanh bạn phụ thuộc vào số tiền bạn bỏ Mặt khác, tăng CLV có nghĩa là: 4.4.1 - Dịng tiền dương Hầu hết người lầm tưởng việc tăng lưu lượng truy cập đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận lòng trung thành - Tuy nhiên, bạn chi cho việc mua lại, bạn có dịng tiền lành mạnh hoạt động kinh doanh bạn tập trung vào việc tối đa hóa CLV - Nghe khó tin khơng? - Nhưng nghiên cứu kết luận 65% doanh số bán hàng đến từ khách hàng khách hàng chi tiêu nhiều khách hàng lần đầu 4.4.2 - Tăng lòng trung thành khách hàng Về cốt lõi, tối đa hóa tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng cải thiện bước tồn hành trình khách hàng - Hãy thử đốn xem điều xảy bạn cải thiện hành trình khách hàng? - Khách hàng tận hưởng trải nghiệm họ trang web bạn họ tiếp tục mua hàng bạn, tương lai - Và họ tiếp tục mua hàng bạn, điều đơn giản có nghĩa họ trung thành với bạn - Hãy nhớ CLV tất việc hiểu khách hàng bạn dựa giá trị họ mang lại cho doanh 4.4.3 Phân khúc khách hàng nghiệp bạn Vì vậy, điều có nghĩa bạn sử dụng CLV chiến lược phân đoạn - Và bạn có phân khúc khách hàng mình, bạn xác định khách hàng sinh lợi nhiều sinh lợi nhất, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng sử dụng tối đa nguồn lực bạn - Phân khúc khách hàng điều marketing kết hợp lợi nhuận khách hàng cải thiện hiệu nỗ lực tiếp thị - Kỳ vọng khách hàng có thay đổi dẫn đến việc cơng ty cần hiểu nhu cầu họ Phân khúc CLV chia khách hàng thành nhóm dựa yếu tố thúc đẩy định mua hàng (Vishwanath Krawiec, 2011) 4.4.4 - Xác định lượng chi tiêu liên quan đến thu hút khách hàng Mục tiêu doanh nghiệp, cho dù thương mại điện tử hay không, kiếm nhiều tiền 14 - Điều có nghĩa có thu nhập cao chi tiêu Nếu xảy theo chiều ngược lại, doanh nghiệp bạn rõ ràng thất bại cuối - Giá trị lâu dài khách hàng cung cấp cho bạn thơng tin chi tiết có giá trị số tiền bạn để có khách hàng cách cho bạn biết họ mang lại giá trị cho hoạt động kinh doanh Thương mại điện tử bạn lâu dài - Thay sử dụng cách tiếp cận lộn xộn, CLV giúp bạn hiểu rõ ràng khách hàng bạn nên tập trung vào quan trọng bạn nên tập trung vào họ 4.4.5 Đo lường tác động tài chiến dịch tiếp thị - Sử dụng CLV để đánh giá hiệu suất chiến dịch tiếp thị bạn khơng khó - Tất bạn phải làm xem tỷ lệ CAC CLV Tỷ lệ thấp, tỷ suất hoàn vốn ROI bạn nhận chiến dịch tiếp thị thấp - Các doanh nghiệp thành công biết cách đánh giá ROI chiến dịch cách so sánh CAC với CLV họ Trong giới lý tưởng, tỷ lệ CAC CLV phải 3: Điều có nghĩa giá trị khách hàng bạn cao gấp lần so với chi phí bỏ để có họ 15 SỰ HÀI LỊNG, TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 5.1 Tại khách hàng muốn thiết lập quan hệ với nhà cung ứng? - Đầu tiên, xem xét mơ hình B2B (giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) Mối quan hệ với nhà cung cấp làm rủi ro nhận thức (perceived risk) người tiêu dùng Rủi ro nhận thức người tiêu dùng có nhiều dạng khác chẳng hạn rủi ro hoạt động, vật chất, tài chính, xã hội tâm lý Nếu rủi ro nhận thức cao gây khó chịu cho khách hang mối quan hệ an tồn làm giảm loại bỏ vấn đề Dưới số trường hợp rủi ro nhận thức người tiêu dùng tăng mối quan hệ mong muốn: • Độ phức tạp sản phẩm: Nếu sản phẩm/dịch vụ ứng dụng phức tạp, chẳng hạn sở hạ tầng mạng mối quan hệ giảm rủi ro hoạt động (kiểu khách hàng sợ công nghệ không hoạt động họ mong muốn) • Ý nghĩa chiến lược sản phẩm: Nếu sản phẩm/dịch vụ đóng vai trị quan trọng mặt chiến lược sứ mệnh công ty Ví dụ cung cấp ngun liệu thơ thiết yếu cho nhà sản xuất có quy trình sản xuất liên tục, rủi ro hoạt động cao • u cầu dịch v: Nếu có yêu cầu dịch vụ downstream, ví dụ cơng cụ máy móc, mối quan hệ đảm bảo cơng cụ bảo hành để hoạt động bình thường • Chi phí mua hàng: Nếu giao dịch mua có chi phí tốn kém, ví dụ mua thiết bị liên quan đến xây dựng máy xúc đất, máy ủi đất,… rủi ro tài cao • Sự trao đổi có qua có lại: Một doanh nghiệp kiểm tốn tài muốn có mối quan hệ chặt chẽ với cố vấn doanh nghiệp (Management Consultancy) để bên hưởng lợi từ giới thiệu bên - Đối với mơ hình B2C (giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng), mối quan hệ với nhà cung cấp khách hàng coi trọng mối quan hệ mang lại lợi ích cho khách hàng cao lợi ích đạt từ việc mua, tiêu thụ sử dụng trực tiếp sản phẩm/dịch vụ Ví dụ, chủ sở hữu tơ phát triển mối quan hệ với trạm sửa chữa để hiểu rủi ro hoạt động, tài vật chất gắn liền với việc bảo dưỡng ô tơ Nhờ mối quan hệ người tiêu dùng đảm bảo công việc sửa chữa thực thành cơng xe hoạt động an tồn Có mục đích khác đằng sau việc người tiêu dùng muốn xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp, cụ thể sau: 16 • Sự cơng nhận: Khách hàng cảm thấy thân họ có giá trị công nhận với tư cách khách hàng thường xun sử dụng sản phẩm/dịch vụ • Tính cá nhân hóa: Một mối quan hệ nhà cung cấp người tiêu dùng thiết lập nhà cung cấp có đủ thơng tin chi tiết khách hàng để tùy chỉnh sản phẩm/dịch vụ theo sở thích khách hàng Ví dụ, theo thời gian thợ làm tóc hiểu sở thích yêu cầu cụ thể khách hàng kiểu tóc • Quyền lực: Mối quan hệ với nhà cung cấp khiến người tiêu dùng trở nên tự tin, quyền lực Ví dụ, số giao dịch ngân hàng tiến hành nhanh khách hàng có mối quan hệ cá nhân với nhân viên ngân hàng với chi nhánh • Địa vị: Khách hàng cảm thấy địa vị họ nâng cao nhờ mối quan hệ với nhà cung cấp Chẳng hạn câu lạc sức khỏe chuyên nghiệp cơng ty thẻ tín dụng bạch kim • Tính liên kết: Nhu cầu xã hội người đáp ứng thông qua việc dựa mối quan hệ thương mại phi thương mại Ví dụ, nhiều người khách hàng (thành viên) hiệp hội nghề nghiệp tổ chức cộng đồng - Một số tổ chức B2C gia tăng thêm lợi ích cách xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng họ Ví dụ, cơng ty Harley Owners Group (H.O.G) cung cấp nhiều lợi ích cho chủ sở hữu xe Harley Davidson bao gồm hoạt động câu lạc chi phí bảo hiểm ưu đãi Trong đó, câu lạc dành cho bà mẹ bỉm sữa Nestlé cung cấp thêm nhiều lời khun thơng tin bổ ích việc chăm sóc/ni dạy cho người làm mẹ 5.2 Khi khách hàng không muốn thiết lập quan hệ với nhà cung ứng? • Sợ ph thuộc: Khách hàng lo ngại nhà cung cấp trục lợi, gia tăng giá thành sản phẩm/dịch vụ họ người tiêu dùng ưu tiên nhiều Người tiêu dùng lo sợ việc lựa chọn nhà cung ứng thay thế, họ tìm nhà cung ứng họ lo ngại việc quyền lợi với nhà cung ứng cũ • Thiếu giá trị nhận thức (perceived value) mối quan hệ: Khách hàng khơng tin họ tiết kiệm đáng kể chi phí giao dịch mối quan hệ với nhà cung ứng giúp họ tạo vị cạnh tranh vượt trội so với khách hàng khác, tạo thêm doanh thu lợi ích xã hội khác Nói cách khác, nhà cung cấp không cố gắng tác động đến 17 giá trị cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm họ (thường cách mơ tả thuộc tính làm cho sản phẩm vượt trội so với đối thủ) Do người dùng chưa sẵn sàng trả cho hàng hóa/dịch vụ nhà cung ứng • Thiếu niềm tin vào nhà cung cấp: Khách hàng chọn không tham gia mối quan hệ đơn giản họ cảm thấy đối tác tiềm không đáng tin cậy (quá nhỏ, có danh tiếng khơng đủ sáng tạo) • Khách hàng thiếu định hướng quan hệ: Khơng phải tất văn hóa cơng ty có xu hướng giống việc xây dựng mối quan hệ Ví dụ, số nhà bán lẻ đưa sách đặc biệt mua tỷ lệ cao hàng hóa họ Cái ưu tiên cho giao dịch hoạt động kinh doanh quan hệ phản ánh quy trình mua hàng công ty hệ thống khen thưởng cho nhân viên • Thay đổi cơng nghệ q nhanh chóng: Trong ngành có cơng nghệ thay đổi nhanh chóng, việc cam kết với nhà cung cấp đồng nghĩa với việc khách hang bỏ lỡ phát triển nhà cung cấp khác - Trong mơ hình B2C, người tiêu dùng mua hàng trăm tiện ích khác nhau, mua sắm sản phẩm/dịch vụ đặc biệt Trong người tiêu dùng muốn xây dựng mối quan hệ với cố vấn dịch vụ tài bác sĩ họ thường khơng muốn phát triển mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất chất tẩy rửa gia dụng, thực phẩm ăn nhẹ, kem đánh răng, Tuy nhiên, sản phẩm/dịch vụ tiêu dùng quan trọng, khách hàng tham gia nhiều trở nên gắn bó 5.3 Sự hài lịng, lịng trung thành khách hàng kết kinh doanh CRM cải thiện kết kinh doanh cách nâng cao hài lòng khách hàng thúc đẩy lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng khách hàng tăng cơng ty hiểu xu hướng hành vi khách hang, nhờ vào mà cơng ty cải thiện CPV (Customer Value Proposition) trải nghiệm khách hàng tốt Khi hài lịng khách hàng tăng lên ý định mua lại khách hàng Điều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thực tế người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến kết kinh doanh  Mơ hình “sự hài lòng – lợi nhuận” 5.3.1 - Sự hài lòng khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng (thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng) mức độ trạng thái hài lòng họ mua tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Nếu kỳ vọng khách hàng đáp ứng họ hài lịng ngược lại Nhiều cơng ty nghiên cứu, khảo sát 18 yêu cầu mong đợi khách hàng để tìm điều quan trọng họ Sau đó, cơng ty đo lường nhận thức khách hàng hoạt động so sánh với đối thủ cạnh tranh - Tuy nhiên, số chuyên gia cho hài lịng khách hàng khơng dựa việc khách hàng so sánh trải nghiệm mà họ có với kỳ vọng thân họ Thay vào đó, khách hàng đưa đánh giá dựa trải nghiệm tổng thể sản phẩm/dịch vụ - Đôi khi, khách hàng định hài lịng hay không dựa cảm xúc cá nhân họ cho dù sản phẩm/dịch vụ có tốt đến đâu Người tiêu dùng đơn giản thích khơng thích trải nghiệm họ khơng nói rõ lý Do đó, cơng ty khơng biết sản phẩm/dịch vụ có đáp ứng kỳ vọng khách hàng hay không 5.3.2 - Sự trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty) hành vi, thái độ khách hàng thể trung thành sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Hiểu theo cách đơn giản việc khách hàng chọn mua sản phẩm công ty A hết lần đến lần khác thay đối thủ cạnh tranh cơng ty A Để tạo nên lịng trung thành khách hàng, cơng ty cần mang đến trải nghiệm tích cực khiến cho khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Để hình thành điều này, doanh nghiệp cần phải trải qua trình lâu dài phối hợp nhiều khâu với sản xuất, dịch vụ bán hàng, chăm sóc khách hàng, - Nhiều công ty tiếp thị trực tiếp sử dụng phương thức RFM để đo lường mức độ trung thành hành vi Người tiêu dung trung thành người có số điểm cao dựa yếu tố: • Lần mua hàng/sử dụng dịch vụ gần (Recency of purchases – R) • Tần suất mua hàng/sử dụng dịch vụ (Frequency of purchases – F) • Số tiền bỏ để mua hàng/sử dụng dịch vụ (Monetary value of purchases – M) - yếu tố bên đo lường cụ thể sau: • R = Thời gian qua kể từ lần mua hang/sử dụng dịch vụ cuối • F = Số lần mua hàng/sử dụng dịch vụ khoảng thời gian định • M = Số tiền bỏ để mua hàng/sử dụng dịch vụ khoảng thời gian định - Thái độ trung thành đo lường cách tham chiếu đến thành phần thái độ niềm tin, cảm xúc ý định mua hàng Lòng trung thành khách hàng bao hàm thỏa mãn khách hàng, thỏa mãn khách hàng chưa đủ để đem đến trung thành khách hàng cho doanh nghiệp Khách hàng có lịng trung thành cao thương hiệu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thường có thái độ tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu 19 doanh nghiệp Và tất nhiên, khách hàng có thái độ tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu doanh nghiệp khách hàng trở nên ngày trung thành - Những quan điểm lòng trung thành kết hợp Dick Basu (được thể qua hình bên dưới) Các tác giả xác định bốn hình thức trung thành theo sức mạnh tương đối (Relative Strength) thái độ hành vi mua hàng lặp lại Người trung thành (Loyals) người thường xuyên mua hàng mức độ cao thái độ mạnh mẽ Người trung thành giả tạo (Spurious loyals) có mức độ mua lặp lại cao thái độ tương đối yếu hình thức cuối Lịng trung thành tiềm ẩn (Latent loyalty) Không trung thành (No loyalty) - Nhìn chung, cơng ty chịu khó tìm hiểu nguyên nhân thái độ, hành vi tiêu cực khách hàng họ xác định sai lầm mà họ mắc phải khiến khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ Ngược lại, cơng ty hiểu thái độ tích cực khách hàng giúp cơng ty tạo mạnh chống lại đối thủ cạnh tranh 5.3.3 - Kết kinh doanh Kết kinh doanh đo lường nhiều cách khác Xu hướng cơng ty gần khơng cịn sử dụng biện pháp tài ngắn hạn tính lợi nhuận hàng quý thu nhập cổ phiếu - Thẻ điểm cân sử dụng bốn số hiệu suất liên kết (KPI): Tài chính, khách hàng, quy trình, học hỏi tăng trưởng Mối liên hệ ngụ ý số người (học hỏi phát triển) làm việc (quy trình) cho khách hàng (khách hàng) có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh (tài chính) KPI liên quan đến khách hàng sử dụng để đánh giá kết kinh doanh sau áp dụng CRM bao gồm: Mức độ hài lòng khách hàng, tỷ lệ trì khách hàng, chi phí sở hữu khách hàng, số lượng khách hàng có được, lịng trung thành khách hàng (thái độ hành vi), doanh số khách hàng, tăng trưởng doanh thu, thị phần chia sẻ chi tiêu khách hàng (ví tiền) 20 CÁC TRƯỜNG PHÁI QUẢN LÍ MỐI QUAN HỆ Có năm trường phái tư tưởng đưa quan điểm khác mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp Mặc dù số tư tưởng giống nhìn chung tất mô tả mối quan hệ thuật ngữ khác có hàm ý khác cho việc quản lý mối quan hệ Các trường phái tư tưởng bao gồm: Tiếp thị Cơng nghiệp Mua hàng (IMP), Bắc Âu, Anh-Úc, Bắc Mỹ Châu Á (guanxi) 6.1 IMP: Tiếp thị Công nghệ Mua hàng - Trường phái tập trung chủ yếu vào mối quan hệ B2B IMP lần xuất vào cuối năm 1970 số nhà nghiên cứu người châu Âu bắt đầu tìm hiểu mối quan hệ B2B với mục tiêu đơn giản mơ tả chúng cách xác Một số người đóng góp cho trường phái IMP Malcolm Cunningham, David Ford, Lars-Erik Gadde, Håkan Håkansson, Ivan Snehota, Peter Naudé Peter Turnbull - Trường phái IMP lập luận giao dịch B2B xảy bối cảnh mối quan hệ dài hạn nằm mạng lưới nhiều mối quan hệ rộng lớn Mỗi mối quan hệ B2B nhà cung cấp khách hàng bao gồm liên kết hoạt động, tác nhân trái phiếu nguồn lực Các nhà nghiên cứu IMP người thách thức quan điểm chi phí giao dịch xác định nhà cung cấp khách hàng lựa chọn Nhà nghiên cứu IMP xác định tầm quan trọng tác động lịch sử mối quan hệ việc lựa chọn nhà cung cấp Các đặc điểm mối quan hệ B2B, theo quan điểm IMP cụ thể sau: Người mua người bán người tham gia tích cực vào giao dịch, theo đuổi giải pháp cho vấn đề riêng thân thay phản ứng với ảnh hưởng bên đối diện Mối quan hệ người mua người bán thường lâu dài, mang tính chất khăng khít liên quan đến mơ hình tương tác phức tạp công ty Liên kết người mua - người bán thể chế hóa thành nhóm vai trò mà bên mong đợi lại để thực kỳ vọng việc điều chỉnh thực liên tục Tương tác xảy bối cảnh lịch sử mối quan hệ phạm vi rộng mối quan hệ mà cơng ty có với cơng ty khác - mạng lưới quan hệ công ty Các công ty chọn đối tác mà họ tương tác cách để tương tác Những mối quan hệ mà công ty tham gia nhiều đa dạng (được thực với nhiều mục đích khác nhau, 21 với các đối tác có mức độ quan trọng khác nhau) Các mối quan hệ tiến hành bối cảnh mạng lưới quan hệ rộng lớn nhiều Mối quan hệ bao gồm tác nhân trái phiếu, mối liên kết hoạt động nguồn lực - Các tác nhân trái phiếu (actor bonds) định nghĩa mối liên hệ cá nhân tác nhân công ty đối tác dẫn đến tin tưởng, cam kết thích ứng bên Bên cạnh đó, tác nhân trái phiếu sản phẩm giao tiếp cá nhân phát triển sau lịng tin Theo thời gian, thích nghi mối quan hệ ảnh hưởng lớn liên kết xã hội - Liên kết hoạt động (activity links) bao gồm thương mại, kỹ thuật, tài chính, hành kết nối khác hình thành từ tương tác công ty Các hoạt động tập trung vào việc mua bán, hợp tác kỹ thuật dự án liên công ty nhiều lĩnh vực Các hoạt động trao đổi kiến thức đối tác, đời đối tác hệ thống IT, hệ thống sản xuất tích hợp Just-In-Time (JIT) Phản hồi người tiêu dùng hiệu (Efficient Consumer Response - ECR),… - Các nhà nghiên cứu IMP tập trung vào hai luồng nghiên cứu liên quan đến hoạt động: cấu trúc hiệu chi phí liên kết hoạt động; đặc điểm hành vi cho phép mối quan hệ tồn Việc giảm chi phí giao dịch điều quan trọng cần xem xét khách hàng hình thành liên kết với nhà cung cấp Dyer lập luận chi phí tìm kiếm, hợp đồng, giám sát thực thi (bốn loại chi phí giao dịch) giảm bớt thông qua mối quan hệ B2B chặt chẽ - Nguồn lực (resources ties) nhân lực, tài chính, pháp lý, vật chất, quản lý, trí tuệ điểm mạnh/yếu khác tổ chức Yếu tố hình thành tài nguyên triển khai trình thực hoạt động liên kết nhà cung cấp khách hàng Các tài nguyên triển khai mối quan hệ B2B củng cố làm sâu sắc thêm mối quan hệ Tuy nhiên, xuất chi phí hội (opportunity cost) nguồn lực (ví dụ: người tiền bạc) cam kết với mối quan hệ định 6.2 Bắc Âu - Trường phái Bắc Âu nhấn mạnh vai trò dịch vụ mối quan hệ nhà cung cấp khách hàng Những người đề xướng trường phái Bắc Âu Christian Grönroos Evert Gummesson Trường phái Bắc Âu lên từ nghiên cứu tiếp thị dịch vụ bắt đầu vào cuối năm 1970, đặc biệt Scandinavia Ý tưởng trường phái Bắc Âu ủng hộ “dịch vụ thành phần quan trọng giao dịch nhà cung cấp khách hàng họ” 22 Phương pháp tiếp cận trường phái Bắc Âu áp dụng mơ hình B2B B2C Grưnroos định nghĩa mối quan hệ tiếp thị sau: - Mối quan hệ tiếp thị (relationship marketing) trình xác định thiết lập, trì, tăng cường Trong trường hợp cần thiết chấm dứt mối quan hệ với khách hàng bên liên quan khác lợi nhuận Điều nhằm để mục tiêu tất bên liên quan thực cho lẫn thực lời hứa Tiếp thị (Marketing) định nghĩa 'tương tác, mối quan hệ mạng lưới' - Trường phái Bắc Âu xác định ba đặc điểm mối quan hệ thương mại - tương tác, đối thoại giá trị - mô tả cụ thể sau: Sự tương tác (interaction) Giống IMP, trường phái Bắc Âu gợi ý trao đổi công ty xảy bối cảnh rộng lớn tương tác diễn Đây khác biệt đáng kể so với quan niệm truyền thống tiếp thị mà trao đổi công ty cho kiện rời rạc, không liên quan Từ quan điểm trường phái Bắc Âu, tương tác dịch vụ chiếm ưu Bởi khách hàng nhà cung cấp tương tác, bên thực dịch vụ cho bên lại Khách hàng cung cấp thông tin; nhà cung cấp cung cấp giải pháp Hội thoại (Dialogue) Nhà cung cấp khách hàng đối thoại với Giao tiếp đối tác điều cần thiết cho vận hành mối quan hệ Tư tiếp thị truyền thống tưởng tượng giao tiếp chiều, từ công ty với khách hàng, trường phái Bắc Âu nhấn mạnh thực tế giao tiếp song phương Giá trị (Value) Các khái niệm "giá trị", "tạo giá trị" "hệ thống tạo giá trị" trở nên quan trọng nhà quản lý suốt 20 năm qua Trường phái Bắc Âu nhấn mạnh chất tương hỗ giá trị Để tạo giá trị từ khách hàng, công ty cần tạo giá trị cảm nhận khách hàng; nghĩa là, tạo cung cấp thứ coi có giá trị khách hàng Do đó, việc tạo giá trị địi hỏi đóng góp người mua người bán Từ quan điểm trường phái Bắc Âu, dịch vụ yếu tố đóng góp đến giá trị cảm nhận khách hàng - Trường phái Bắc Âu liên kết chặt chẽ với Logic hướng dịch vụ (Service Dominant Logic) Những người đề xuất SDL Robert Lusch Stephen Vargo SDL tuyên bố tất công ty công ty dịch vụ, công ty sản xuất Tại lại vậy? Ví dụ, nhà sản xuất máy in chế tạo máy in họ cung cấp dịch vụ cho người dùng thông qua máy in (dùng để chuyển đổi hình ảnh hình máy tính thành văn bản) Nói cách khác, máy in khơng có giá trị sử dụng 23 6.3 Anh-Úc - Trường phái Anh-Úc có quan điểm cơng ty khơng hình thành mối quan hệ với khách hàng mà với nhiều bên liên quan khác bao gồm nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp, người tiêu dùng phủ Những người đề xuất trường phái Martin Christopher, Adrian Payne, Helen Peck David Ballantyne - Các mối quan hệ bên liên quan khác cường độ, tùy theo mức độ mối quan hệ đầu tư, cam kết trường tồn Không giống IMP, trường phái Anh-Úc có cách tiếp cận mang tính quy củ Cơng việc trường phái đặt để giúp nhà quản lý cải thiện mối quan hệ với nhóm bên liên quan Đóng góp lớn mặt khái niệm trường phái Mơ hình sáu thị trường (Six-Markets) Mơ hình gợi ý cơng ty phải đáp ứng sáu "thị trường" bên liên quan chính: Internal markets - thị trường nội (nhân viên), Supplier/alliance markets thị trường nhà cung cấp/liên minh (bao gồm nhà cung cấp lớn, đối tác liên doanh,…), Recruitment markets - thị trường tuyển dụng (thị trường lao động), Referal markets - thị trường giới thiệu (những người ủng hộ truyền miệng mạng lưới giới thiệu chéo), Influence markets - thị trường có sức ảnh hưởng (bao gồm phủ, quan quản lý, cổ đơng báo chí kinh doanh) thị trường khách hàng (cả người trung gian người tiêu dùng cuối cùng) - Các nhà nghiên cứu trường phái Anh-Úc tập trung vào số chủ đề: giữ chân khách hàng, lòng trung thành khách hàng, hài lòng khách hàng, kinh tế quan hệ khách hàng giá trị tạo Họ cho hài lòng khách hàng khả giữ chân khách hàng yếu tố thúc đẩy giá trị cổ đông 6.4 Bắc Mỹ 24 - Trường phái Bắc Mỹ trọng trường phái riêng biệt quản lý quản lý quan hệ Những người đóng góp đáng kể cho trường phái Jeffery Dyer, Sandy Jap, Shelby Hunt, Robert Dwyer, Jan Heide, Robert Morgan Jagdish Sheth Chủ đề cơng việc trường phái Bắc Mỹ kết nối “các công ty liên doanh thành công” “kết kinh doanh xuất sắc” - Trường phái Bắc Mỹ thừa nhận mối quan hệ làm giảm chi phí giao dịch yếu tố quan trọng mối quan hệ thành cơng “sự tin tưởng”; “tính cam kết” Thật vậy, đóng góp lý thuyết quan trọng cho trường phái Bắc Mỹ “Cam kết – Niềm tin Tiếp thị Mối quan hệ” Mogarn Hunt Đây lần tin tưởng liên kết rõ ràng với cam kết mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp Theo lý thuyết, tin tưởng củng cố giá trị chia sẻ, giao tiếp, hành vi không hội, không xung đột hợp tác - Trường phái Bắc Mỹ có xu hướng xem mối quan hệ cơng cụ mà cơng ty (có khả điều hành tốt) thao túng để có lợi cạnh tranh Họ tập trung vào mối quan hệ kép (dyaic relationships) mạng lưới, phổ biến người mua - nhà cung cấp liên minh chiến lược/liên doanh quan hệ đối tác 6.5 Châu Á (guanxi) - Guanxi (phát âm Gwan-She) triết lý để tiến hành kinh doanh mối quan hệ cá nhân khác bối cảnh Trung Quốc rộng châu Á Do đó, tác động triết lý Guanxi có ảnh hưởng đáng kể đến cách thức hoạt động xã hội kinh tế châu Á - Guanxi giới kinh doanh phương Tây biết đến kể từ năm 1978, thời điểm thị trường Trung Quốc bắt đầu mở cửa với phương Tây Nền tảng guanxi lời dạy Phật giáo Nho giáo liên quan đến việc thực tương tác cá nhân với Guanxi đề cập đến ràng buộc xã hội khơng thức “sự tác động qua lại” (reciprocal obligations) tác nhân khác (kết từ số bối cảnh xã hội chung) Chẳng hạn gia đình, tình bạn gia tộc Đây kiểu quan hệ đặc biệt đặt nghĩa vụ “tác động qua lại” để có nguồn lực thơng qua hợp tác liên tục trao đổi ưu đãi - Guanxi trở thành khía cạnh cần thiết người Trung Quốc Tuy nhiên, kinh doanh châu Á lại không giống với phương Tây thiếu hợp đồng hệ thống hóa, có tính bó buộc Guanxi xác định tiến hành kinh doanh với hoàn cảnh Việc kinh doanh thực mạng quy tắc dựa trạng thái gọi Các thành viên 25 mạng lưới mở rộng lời mời cho người khác trở thành phần họ người mời người ngang hàng cấp 26 KẾT LUẬN - Trong chương này, bạn học có nhiều niềm tin khác coi mối quan hệ Mặc dù tương tác theo thời gian đặc điểm thiết yếu mối quan hệ, số người tin mối quan hệ cần phải có yếu tố cảm xúc Mặc dù đặc điểm mối quan hệ thay đổi theo thời gian mối quan hệ thành công thường dựa trên tảng tin tưởng cam kết Động lực cho cơng ty cố gắng phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng lợi nhuận Có chứng mạnh mẽ cho thấy mối quan hệ lâu dài với khách hàng mang lại lợi ích thương mại cơng ty cố gắng nâng cao giá trị vòng đời khách hàng - Những khách hàng (cảm thấy hài long) có nhiều khả trở nên trung thành mức độ trung thành khách hàng gắn liền với kết kinh doanh xuất sắc Tuy nhiên, công ty nên tập trung vào việc thu hút giữ chân khách hàng có tiềm lợi nhuận có ý nghĩa chiến lược Mặc dù công ty thường muốn phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hang khách hàng khơng muốn điều họ có nhiều lý khác Cuối cùng, chương kết thúc với thảo luận số trường phái quản lý lý thuyết tiếp thị làm sáng tỏ quản lý quan hệ khách hang bao gồm: IMP, Bắc Âu, Anh-Úc, Bắc Mỹ Châu Á (guanxi) 27