Luận văn thạc sĩ UEH phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần tư vấn xây dựng điện 2

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Các doanh nghiệp hiện nay đang nỗ lực tối đa để tăng lợi nhuận, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới Một trong những công cụ quan trọng hỗ trợ sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng là quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) CRM không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững giữa khách hàng và nhà cung cấp, mà còn khuyến khích khách hàng quay lại nhiều lần Hệ thống này giúp các tổ chức tạo ra mối quan hệ cá nhân hóa với khách hàng, từ đó tối ưu hóa sự trao đổi và mang lại lợi ích lâu dài cho cả hai bên.

CRM là các chiến lược, phương pháp và công nghệ nhằm quản lý và nâng cao mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng Nó cho phép doanh nghiệp khai thác thông tin khách hàng để phát triển chiến lược kinh doanh, từ đó gia tăng lợi nhuận Thông tin này giúp tạo ra môi trường thân thiện với khách hàng, tăng cường lòng trung thành và giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới Hơn nữa, CRM cung cấp dữ liệu khách hàng chính xác, hỗ trợ phát triển và cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời cho phép chia sẻ thông tin với các đối tác kinh doanh một cách tối ưu.

CRM đã trở nên phổ biến toàn cầu, nhưng tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của nó Các chuyên gia kinh tế cho rằng việc áp dụng CRM có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí Thống kê cho thấy, chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp 5 đến 15 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại.

Chi phí duy trì khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới Ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành thường xuyên mua sắm ít chú ý đến giá cả và dễ dàng phục vụ hơn Những khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu doanh nghiệp cho người khác, tạo cơ hội thu hút thêm khách hàng mới.

Mặc dù có nhiều tài liệu về hệ thống CRM, nhưng nghiên cứu về các vấn đề mà các công ty gặp phải khi triển khai CRM vẫn còn hạn chế Bull (2003) chỉ ra rằng có một khoảng cách lớn trong nghiên cứu về CRM Hơn nữa, phần lớn các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các vấn đề chung thay vì các vấn đề cụ thể, do CRM vẫn là một khái niệm mới đối với nhiều công ty.

Năm 2005, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng CRM sẽ không thể phát triển mạnh mẽ cho đến khi các yếu tố chính của nó được xác định và thực hiện một cách hiệu quả.

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng vào việc xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả Gần đây, Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 (PECC2) đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này.

PECC2 là một công ty tư vấn thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN), có hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quy hoạch, khảo sát, thiết kế và giám sát xây dựng các công trình điện công nghiệp và dân dụng Công ty chuyên chế tạo kết cấu thép và thiết bị môi trường phục vụ cho ngành điện, viễn thông và dân dụng Ngoài ra, PECC2 còn thực hiện và quản lý các dự án EPC cũng như đầu tư xây dựng các dự án.

Trước khi cổ phần hóa vào ngày 01/11/2007, PECC2 là công ty 100% vốn nhà nước thuộc EVN, chủ yếu hoạt động theo cơ chế giao việc từ EVN với khách hàng chủ yếu là các công ty trong cùng Tập đoàn, không chịu áp lực cạnh tranh Sau khi cổ phần hóa, PECC2 đã bước vào một giai đoạn phát triển mới, mở rộng và nâng cao các sản phẩm tư vấn trong môi trường cạnh tranh với các đơn vị tư vấn trong và ngoài EVN.

Thị trường tư vấn năng lượng ngày càng khắt khe, yêu cầu không chỉ về giá cả và chất lượng mà còn về sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng PECC2 nhận thức rõ tính cấp thiết trong việc đa dạng hóa đối tượng khách hàng, với khoảng 60-70% doanh thu đến từ khách hàng ngoài EVN, cho thấy chiến lược phát triển này là đúng đắn Điều này đặt ra câu hỏi về cách giữ chân khách hàng hiện tại và phát triển thêm lượng khách hàng mới.

Bài viết này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 (PECC2) Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của chúng đến quy trình CRM, từ đó đưa ra các đề xuất cho các nhà quản trị PECC2 nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản lý mối quan hệ khách hàng tại công ty.

Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:

 Phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

Để nâng cao hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2, bài viết đề xuất một số kiến nghị thiết thực cho các nhà quản trị Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng và phạm vi cụ thể nhằm cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.

 Hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm công nghệ thông tin, cam kết từ các nhà quản lý cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, cũng như chiến lược và quy trình CRM.

 Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 với dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm gần đây

 Đối tượng khảo sát: là người lao động đang làm việc tại PECC2

 Thời gian khảo sát: từ tháng 4/2018 – 6/2018

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính

 Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với

Nhóm nghiên cứu gồm 12 nhân viên và 5 quản lý cấp trung tại PECC2 sẽ tiến hành thảo luận nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Mục tiêu chính của cuộc thảo luận là nâng cao hiệu quả CRM thông qua việc xác định và cải thiện các yếu tố then chốt.

Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để khảo sát và thu thập dữ liệu với cỡ mẫu 270 quan sát Toàn bộ dữ liệu phản hồi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, với các công cụ xử lý dữ liệu phù hợp.

 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình

 Phân tích hồi quy bội để xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng Ý nghĩa của nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng

Sự phát triển của CRM đã dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau, được phân loại thành ba nhóm: (a) quan điểm công nghệ, (b) quan điểm khách hàng, và (c) quan điểm quản lý chiến lược mối quan hệ với khách hàng Một định nghĩa hoàn chỉnh về CRM cần kết hợp cả ba loại này, nhấn mạnh vào việc gia tăng giá trị cổ đông thông qua việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng trong phân khúc thị trường chính Để triển khai CRM thành công, cần phát triển năng lực và quy trình nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng, đồng thời đảm bảo tài chính cần thiết để duy trì các năng lực này Mặc dù công nghệ có vai trò hỗ trợ trong việc phát triển quy trình tập trung vào khách hàng, nhưng nhiều định nghĩa CRM hiện nay vẫn chú trọng vào khía cạnh công nghệ.

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) được coi là một chiến lược kinh doanh cốt lõi để tạo ra lợi nhuận, thông qua việc phối hợp giữa các chức năng và quy trình nội bộ của doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài Mục tiêu chính của CRM là tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu Hệ thống này dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng và sự hỗ trợ từ công nghệ thông tin.

Trong cuốn "Quản lý mối quan hệ khách hàng," Trương Đình Chiến (2009) đã xác định khái niệm quản lý mối quan hệ khách hàng thông qua ba quan điểm cơ bản.

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem như một giải pháp công nghệ hỗ trợ giải quyết các vấn đề liên quan đến khách hàng Theo đó, CRM là sự kết hợp của các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại, nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm năng Với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, quản lý mối quan hệ khách hàng thực chất là một phần mềm sử dụng internet để hỗ trợ quản lý và xử lý các vấn đề trong quan hệ với khách hàng.

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem như năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận và thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua quy trình bán hàng CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng kiến thức sâu rộng về khách hàng, tích lũy theo thời gian, để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu Điều này cho thấy CRM không chỉ là phần mềm mà còn là quy trình và phương pháp nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển mối quan hệ thân thiết hơn Mặc dù công nghệ và phần mềm đóng vai trò quan trọng trong CRM, chúng chỉ là công cụ hỗ trợ cho quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng.

Quản lý mối quan hệ khách hàng được xem như một chiến lược kinh doanh quan trọng, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng Đây là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Các hoạt động chiến lược nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng, tập trung vào việc tối ưu hóa lợi ích cho cả hai bên.

Theo Trương Đình Chiến (2013), quản lý khách hàng được xem như một chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng Quan điểm này phù hợp với nghiên cứu hiện tại và tầm nhìn định hướng khách hàng của PECC2.

Lợi ích của quản lý mối quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng mang lại nhiều lợi ích đa dạng, trong đó Trương Đình Chiến (2009) đã tổng hợp các lợi ích chính như: tăng cường sự hài lòng của khách hàng, nâng cao khả năng giữ chân khách hàng, cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, và tối ưu hóa quy trình bán hàng Những lợi ích này không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho cả hai bên.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nâng cao hiệu quả tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, cải thiện hoạt động marketing và giảm chi phí liên quan đến giao tiếp, chăm sóc và dịch vụ khách hàng Việc duy trì khách hàng cũ thường tiết kiệm hơn từ 5 đến 10 lần so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu chính xác hơn bằng cách đánh giá khả năng sinh lời của từng khách hàng Doanh nghiệp có thể phân loại và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách hiệu quả, theo nguyên lý Pareto, 20% khách hàng mang lại 80% doanh thu Thực hiện chiến lược này cho phép doanh nghiệp đầu tư hợp lý vào nhóm khách hàng sinh lời chính, trong khi vẫn không bỏ qua 80% khách hàng còn lại.

Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí bán hàng bằng cách tiết kiệm chi phí tìm kiếm, chăm sóc và nghiên cứu thị trường.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi ích cho khách hàng Hệ thống CRM cải thiện khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và khai thác các tính năng bổ sung Nhờ vào CRM, khách hàng còn có cơ hội nhận thêm các dịch vụ gia tăng từ doanh nghiệp, từ đó tối đa hóa lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm và dịch vụ.

Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giúp họ hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Qua việc tương tác, doanh nghiệp có thể nhận diện những điểm chưa hài lòng của khách hàng và điều chỉnh các hoạt động marketing cho phù hợp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc giữ chân khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.

Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ sinh lời của khách hàng, từ đó xác định khách hàng sinh lời, khách hàng tiềm năng và khách hàng không có khả năng sinh lời Điều này rất quan trọng trong việc lựa chọn khách hàng, bao gồm cả việc thu hút khách hàng mới và duy trì, phát triển khách hàng hiện có Nhờ đó, doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình marketing hiệu quả, tập trung vào đúng nhóm khách hàng mang lại lợi ích cao.

Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013)

Năm 2013, Belghis và Gholamhossein đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng trong công ty hóa dầu Marun Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố quan trọng như công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, năng lực và kiến thức của nhân viên về CRM, cùng với văn hóa tổ chức, tất cả đều tác động đến hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Belghis & Gholamhossein (2013)

Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong quản lý mối quan hệ khách hàng, theo nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013) Để thực hiện chiến lược quản lý khách hàng hiệu quả, cần có một trung tâm lưu trữ thông tin khách hàng và giao tiếp trực tiếp với họ Chất lượng thông tin được truyền tải cũng ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Vì vậy, việc áp dụng công nghệ thông tin có thể nâng cao chất lượng quản lý khách hàng.

Cam kết của nhà quản lý cấp cao là yếu tố then chốt trong việc triển khai CRM, theo Belghis và Gholamhossein (2013) Điều này bao gồm việc tạo ra một môi trường tổ chức mà ở đó CRM được công nhận là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh Nhà quản lý cấp cao cần tham gia tích cực vào các hoạt động thể hiện sự cam kết này để đảm bảo sự thành công của CRM.

Cam kết của nhà quản lý cấp cao

Kiến thức của nhân viên

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Kiến thức của nhân viên về CRM

CRM không chỉ là một xu hướng mà còn là định hướng chiến lược quan trọng của công ty Nếu nhà quản lý cấp cao có khả năng truyền đạt điều này một cách hiệu quả, nó sẽ thúc đẩy sự triển khai CRM trong tổ chức một cách thành công và hiệu quả hơn.

Nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai CRM hiệu quả, theo nghiên cứu của Ferrel và Hartline (2005) Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, các công ty cần quản lý mối quan hệ với nhân viên, đặc biệt trong những doanh nghiệp mà nhân viên là trung tâm của khách hàng.

Nhân viên giao tiếp với khách hàng cần phải được trao quyền để giải quyết các mối quan tâm của khách hàng nhanh chóng

Kiến thức về CRM của nhân viên là yếu tố quan trọng, theo nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013) Các nhà quản trị viên cần có hiểu biết sâu sắc về CRM để tạo ra tầm nhìn và dẫn dắt tổ chức một cách hiệu quả Họ phải phát triển các chiến lược CRM và thúc đẩy thực hiện thông qua các công cụ hỗ trợ như tài nguyên, môi trường làm việc, thời gian và công nghệ Đồng thời, nhân viên cũng cần nắm vững kiến thức về CRM và chiến lược của tổ chức để thực thi CRM một cách hiệu quả.

Văn hóa tổ chức, theo nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013), là tập hợp các giá trị và niềm tin chung giữa các thành viên, ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên Việc xây dựng văn hóa tổ chức tập trung vào khách hàng sẽ giúp công ty quản lý mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Nghiên cứu này sử dụng mẫu khảo sát từ 155 nhân viên làm việc trong bộ phận thương mại và các phòng ban liên quan của Công ty Marun.

Nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng bao gồm: công nghệ thông tin, cam kết từ nhà quản lý cấp cao, năng lực của nhân viên và kiến thức của nhân viên về CRM.

Riêng yếu tố văn hóa tổ chức ảnh hưởng không có ý nghĩa đến quản lý mối quan hệ khách hàng.

Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B (2013)

Năm 2013, Meteku đã tiến hành nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng" tại các ngân hàng thương mại ở Ethiopia Nghiên cứu đã đề xuất các yếu tố quan trọng như cam kết của nhà quản lý cấp cao, chiến lược CRM, thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, cũng như quy trình và công nghệ thông tin, tất cả đều ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng trong tổ chức.

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B., (2013)

Cam kết của nhà quản lý cấp cao là yếu tố quyết định cho sự thành công của CRM trong tổ chức Để triển khai CRM hiệu quả, Hội đồng quản trị và quản lý cấp cao cần thể hiện sự tận tụy và cam kết mạnh mẽ, hiểu rõ tầm quan trọng của CRM, thiết lập các mục tiêu có thể đo lường, cung cấp đủ tài nguyên và ngân sách, đồng thời loại bỏ những rào cản và quy định cứng nhắc.

Cam kết của nhà quản lý cấp cao

Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Chiến lược CRM hiệu quả cần xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp và mức độ trung thành của khách hàng Đặt khách hàng ở trung tâm giúp đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Đồng thời, xây dựng văn hóa định hướng khách hàng sẽ nâng cao nhận thức về CRM và nhấn mạnh tầm quan trọng của các nguyên tắc và giá trị cốt lõi trong CRM.

Meteku nhận thấy tầm quan trọng của việc đánh giá thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, từ đó lựa chọn và duy trì kỹ năng, năng lực, cam kết và mức độ hài lòng của họ Công ty cần xây dựng các chương trình ưu đãi, đền bù và khen thưởng hợp lý, đồng thời khuyến khích và trao quyền cho nhân viên tham gia vào quá trình thiết kế giải pháp CRM.

Công ty cần đầu tư vào các nguồn lực thiết yếu nhằm nâng cao kỹ năng, năng lực và hành vi của nhân viên, từ đó thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ hài hòa với họ.

Theo Meteku, quy trình cần được thiết kế lại và tối ưu hóa để loại bỏ các hoạt động không cần thiết, nhằm cải thiện giao tiếp với khách hàng cả nội bộ lẫn bên ngoài Dự án CRM yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa các phòng ban trong công ty; nếu thiếu giao tiếp hiệu quả, sự thành công của CRM sẽ bị ảnh hưởng.

Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng CRM cho doanh nghiệp Theo Meteku, việc tích hợp hệ thống hiện tại và cập nhật cơ sở dữ liệu định kỳ là cần thiết để tạo ra một điểm truy cập trung tâm cho tất cả các tương tác và mối quan hệ với khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý và phục vụ.

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013)

Nguyễn Võ Kim Cương (2013) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra rằng công nghệ thông tin, thái độ và năng lực của nhân viên, cùng với thông tin hai chiều, đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng.

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013)

Nguồn: Nguyễn Võ Kim Cương (2013)

Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ giao tiếp trong tổ chức, quản lý kiến thức và phát triển các chiến lược hiệu quả (Laudon, 2002).

Chiến lược quản lý khách hàng cần một trung tâm lưu trữ thông tin và dữ liệu của khách hàng, với kiến trúc công nghệ thông tin hiệu quả để thích ứng với môi trường thay đổi (Combe, 2004; Buttle, 2009).

Thái độ của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành phản ứng và mối liên hệ với khách hàng Nghiên cứu này định nghĩa thái độ nhân viên là những phản ứng, phản hồi và hành vi của họ đối với các khía cạnh khác nhau trong công việc (Rootman và cộng sự, 2007).

Năng lực của nhân viên ngân hàng là yếu tố quyết định trong việc cung cấp dịch vụ đa dạng và phức tạp Sự hiểu biết sâu sắc về các sản phẩm và dịch vụ là điều kiện tiên quyết, giúp nhân viên nhận định vấn đề hiệu quả Theo Rootman (2006), năng lực này còn phụ thuộc vào khả năng ghi nhớ và thực hiện các thủ tục, chính sách của ngân hàng.

Thông tin hai chiều: với nghiên cứu này, mối liên hệ hai chiều liên quan đến mức

Thái độ của nhân viên

Năng lực của nhân viên

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông tin đầy đủ và phù hợp giữa nhà quản lý ngân hàng và khách hàng Nhân viên ngân hàng không chỉ cần có kiến thức tư vấn tài chính mà còn phải sở hữu kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và thuyết phục hiệu quả để nâng cao trải nghiệm khách hàng (Ducan & cộng sự, 1998).

Mô hình nghiên cứu của Hooshmand & cộng sự (2013)

Nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng, bao gồm định hướng tiếp thị theo khách hàng, chiến lược CRM, công nghệ thông tin, quản lý tri thức, tổ chức học tập, công nghệ và kênh truyền thông tương tác Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quản lý mối quan hệ khách hàng, giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013)

Nguồn: Hooshmand và cộng sự (2013) Định hướng tiếp thị theo khách hàng

Quản lý mối quan hệ khách hàng

Kênh truyền thông tương tác cần định hướng tiếp thị theo khách hàng, đặt khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động Việc phát triển khách hàng nên được chú trọng trong quá trình hoạch định chiến lược, bao gồm xác định thị trường mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và gia tăng lợi nhuận bằng cách thỏa mãn những nhu cầu đó.

Theo kết quả nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013), có mối quan hệ đáng kể và tích cực giữa định hướng tiếp thị theo khách hàng và CRM

Chiến lược CRM đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Ruta và cộng sự, 2008) Trước khi thực hiện các hoạt động CRM, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá hiện trạng, bao gồm kỹ năng tương tác với khách hàng, các quyết định sai lầm, cũng như phân tích đối thủ cạnh tranh, đối tác và khách hàng để thiết lập hệ thống CRM hiệu quả.

Công nghệ thông tin (CNTT) giúp tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng các nguồn thông tin từ khắp nơi, tối ưu hóa thời gian làm việc và giảm thiểu tác động tiêu cực do sự thay đổi nhân viên thông qua hệ thống CRM Đồng thời, việc duy trì mối quan hệ với khách hàng được thực hiện qua nhiều phương tiện truyền thông như email, điện thoại, internet và các cuộc viếng thăm cá nhân.

Quản lý mối quan hệ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả sẽ phụ thuộc vào lựa chọn công nghệ đúng đắn (Ruta và cộng sự, 2008)

Quản lý tri thức là yếu tố then chốt trong CRM, giúp doanh nghiệp nắm bắt và cập nhật kiến thức của người tiêu dùng, từ đó xác định nhu cầu và đáp ứng kịp thời Việc quản lý kiến thức cần thiết trong mọi quy trình của CRM để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Tổ chức học tập đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng quy trình tiêu chuẩn và quy trình kinh doanh, phản ánh kinh nghiệm hoạt động của tổ chức (Laudon, 2002) Doanh nghiệp cần khuyến khích nhân viên tham gia vào việc xác định các vấn đề liên quan đến CRM, từ đó tạo cơ hội cho họ cải tiến liên tục và nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Daft, 2004).

Công nghệ: Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai CRM (Daft,

2004) và cho phép các công ty đạt được dịch vụ tốt hơn với chi phí thấp hơn (Sin và cộng sự, 2005)

Kênh truyền thông tương tác là yếu tố quan trọng trong việc triển khai hiệu quả các chương trình CRM, yêu cầu sự giao tiếp hai chiều với khách hàng để nhận phản hồi ngay lập tức Điều này giúp công ty nắm bắt thực tế và cho phép nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sử dụng công nghệ truyền thông hiện đại như điện thoại, internet, e-mail, fax và SMS có thể nâng cao hiệu quả của quá trình giao tiếp hai chiều.

Nghiên cứu của Migdadi M.M và cộng sự (2010)

Năm 2010, Migdadi và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng" tại 18 ngân hàng ở Jordan Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố chính tác động đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) bao gồm công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Migdadi và cộng sự (2010)

Nguồn: Migdadi và cộng sự (2010)

Hỗ trợ của quản lý cấp cao

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Công nghệ thông tin giữ vai trò then chốt trong quản lý quan hệ khách hàng (CRM), giúp tổ chức và sắp xếp thông tin khách hàng một cách hiệu quả Nó cho phép tạo ra và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Dữ liệu khách hàng chính xác là yếu tố quan trọng để thực hiện thành công quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Công nghệ theo dõi và phân tích hành vi khách hàng giúp các công ty xác định và tập trung vào nhóm khách hàng tốt nhất Việc thu thập thông tin khách hàng cho phép doanh nghiệp tương tác hiệu quả, đáp ứng nhu cầu cá nhân và cải thiện giao tiếp, từ đó tăng cường tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Cam kết của quản lý cấp cao là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của CRM Vai trò của họ trong việc định hình hành vi tổ chức và tạo ra môi trường thuận lợi cho việc triển khai CRM là rất lớn (Campbell, 2003) Sự trung thành, cam kết và nhiệt huyết của lực lượng lao động không chỉ tạo ra năng lượng mà còn giúp tổ chức tập trung vào khách hàng (Fullerton, 2005).

Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng trong quản lý vòng đời khách hàng, theo nghiên cứu của Kalkota và Robinson (2001) Họ chỉ ra rằng CRM bao gồm ba giai đoạn chính: thu hút khách hàng mới, tối ưu hóa lợi nhuận từ khách hàng hiện tại và duy trì các khách hàng có lợi nhuận Tất cả các giai đoạn này đều phụ thuộc vào chất lượng thông tin khách hàng và lượng thông tin có sẵn trong tổ chức Do đó, việc thu thập dữ liệu và nâng cao chất lượng thông tin một cách kịp thời là rất cần thiết.

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ với khách hàng Theo Zineldin (2005), doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng và phát triển một gói hỗn hợp dịch vụ chất lượng cao để duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Dịch vụ khách hàng xuất sắc không chỉ giúp cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng mà còn đảm bảo mối quan hệ tốt đẹp với họ (eelkur, 2000).

Nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng, tùy thuộc vào đặc thù tổ chức và bối cảnh nghiên cứu Các yếu tố quan trọng bao gồm công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên, cùng với chiến lược CRM và quy trình Những yếu tố này sẽ là nền tảng để tác giả phát triển mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng.

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Meteku (2013) và Belghis cùng Gholamhossein (2013), bài viết này đề xuất năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2, bao gồm: (1) Công nghệ thông tin, (2) Cam kết của nhà quản lý cấp cao, (3) Thái độ và kiến thức của nhân viên, (4) Chiến lược CRM, và (5) Quy trình Các yếu tố này sẽ được trình bày chi tiết trong phần tiếp theo.

Công nghệ thông tin

Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc giúp tổ chức thu thập, tổ chức, lưu trữ và sử dụng dữ liệu khách hàng Nó hỗ trợ các hệ thống CRM trong việc thu thập, phân loại và lưu trữ thông tin giá trị về khách hàng, từ đó cải thiện mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi của họ Để nâng cao khả năng hiểu biết về hành vi khách hàng, các tổ chức cần tích hợp công nghệ thông tin để phát triển mô hình dự báo, xây dựng giao tiếp hiệu quả và phản hồi nhanh chóng với khách hàng Việc thực hiện tích hợp này yêu cầu áp dụng các khái niệm như kho dữ liệu, tự động hóa quy trình, tổng đài thông tin và khai thác internet.

Hệ thống CRM dựa trên nền tảng công nghệ thông tin của doanh nghiệp cần chú trọng đến tính hữu ích và chất lượng thông tin, vì đây là những yếu tố quyết định sự thành công trong việc triển khai CRM.

Rất nhiều các nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013),

Nguyễn Võ Kim Cương (2013), Hooshmand và cộng sự (2013), Migdadi M.M và cộng sự (2010), đã kết luận rằng công nghệ thông tin là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến CRM

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Công nghệ thông tin ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng.

Cam kết của nhà quản lý cấp cao

Nhà quản lý cấp cao, bao gồm Hội đồng quản trị và các nhà quản lý liên quan, đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai CRM Để chương trình CRM thành công, việc đạt được sự hỗ trợ và cam kết từ quản lý cấp cao là bước đầu tiên cần thiết Thiếu sự ủng hộ này, hoạt động CRM sẽ gặp khó khăn trong việc đạt được thành công Các nhà quản lý cấp cao cần thể hiện sự ủng hộ thông qua việc tham gia vào các hoạt động như chia sẻ thông tin khách hàng và định hướng hoạt động CRM theo tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức.

Nhà quản lý cấp cao có vai trò quan trọng trong việc loại bỏ các ràng buộc như quy định cứng nhắc và quan liêu, giúp tổ chức triển khai quy trình CRM hiệu quả hơn Họ quyết định các quy trình kinh doanh cốt lõi và hướng dẫn nhóm dự án CRM ứng dụng công nghệ vào quản lý mối quan hệ khách hàng Rigby và cộng sự (2002) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần tiên liệu khả năng ứng dụng công nghệ, trong khi Mendoza và cộng sự (2006) cũng khẳng định tầm quan trọng của vai trò này trong CRM.

Nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013), cùng với Migdadu M.M và các cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng cam kết của nhà quản lý cấp cao có tác động tích cực đến quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất là: Cam kết của nhà quản lý cấp cao góp phần nâng cao hiệu quả CRM.

Giả thuyết H2: Cam kết của nhà quản lý cấp cao ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng.

Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM

Nhân viên và khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công của các dự án CRM Hệ thống CRM được thiết kế để quản lý mối quan hệ với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin đa dạng về họ Mục tiêu chính của CRM là biến thông tin khách hàng thành sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu ngày càng thay đổi của họ, từ đó tạo dựng lòng trung thành Để triển khai CRM hiệu quả, sự cam kết từ nhân viên và quản lý là rất cần thiết nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất Thái độ và kiến thức của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này (Robbins, 1998).

Kiến thức và hiểu biết về CRM của nhân viên và nhà quản lý là yếu tố then chốt trong việc triển khai CRM hiệu quả Họ không chỉ tạo ra tầm nhìn cho tổ chức mà còn dẫn dắt quá trình thực hiện thông qua việc phát triển các chiến lược CRM Để thành công, cần có sự hỗ trợ từ tài nguyên, môi trường làm việc, thời gian và công nghệ Các nhà quản lý cấp cao cần áp dụng các biện pháp nhằm giảm thiểu các vấn đề cản trở nhân viên đạt được mục tiêu trong quản lý mối quan hệ khách hàng (Combe, 2004).

Nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013), cùng với Nguyễn Võ Kim Cương (2013) đã chỉ ra rằng thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM có tác động tích cực đến hiệu quả của CRM Do đó, giả thuyết H3 có thể được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng.

Chiến lược CRM

Chiến lược CRM kết hợp giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng, với mục tiêu đặt khách hàng ở vị trí trung tâm để đáp ứng nhu cầu kịp thời Việc này không chỉ tạo ra văn hóa và nhận thức về CRM mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, cụ thể hóa từng bước mục tiêu đã đề ra (Meteku, 2013).

Nghiên cứu của Meteku (2013) và Hooshmand cùng các cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng chiến lược CRM có tác động tích cực đến hiệu quả của CRM Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Chiến lược CRM ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng.

Quy trình

Để CRM thành công, cần thay đổi quy trình kinh doanh theo hướng khách hàng làm trung tâm Tất cả các quy trình liên quan đến tương tác với khách hàng cần được phân tích và đánh giá (Mendoza và cộng sự, 2006) Mặc dù CRM ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, nhưng quy trình trực tiếp tương tác với khách hàng cần được ưu tiên trong việc tự động hóa Nhiều công ty hiện có khoảng trống trong quy trình, dẫn đến phản hồi không tích cực từ khách hàng khi nhu cầu không được đáp ứng Các nhà quản lý thường cho rằng cải tiến quy trình sẽ giúp thu hẹp những khoảng trống này.

Triển khai CRM yêu cầu kỷ luật và cam kết mạnh mẽ để loại bỏ những khoảng trống trong quy trình, từ đó giúp khách hàng thực hiện giao dịch với công ty một cách dễ dàng hơn.

Khách hàng có thể muốn thông tin tức thời, nhưng có thể quy trình của công ty mất quá nhiều thời gian để xử lý (Hooshmand và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu của Meteku (2013) và Hooshmand cùng các cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc tác động tích cực đến quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Do đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng quy trình là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hiệu quả của CRM.

Giả thuyết H5: Quy trình ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng

Với các giả thuyết nêu trên, có thể biểu diễn mô hình như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương này tổng quan về quản lý mối quan hệ khách hàng, nêu rõ lợi ích và các nghiên cứu liên quan Mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng, bao gồm: (1) Công nghệ thông tin, (2) Cam kết của nhà quản lý cấp cao, (3) Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, (4) Chiến lược CRM, (5) Quy trình, với biến phụ thuộc là Quản lý mối quan hệ khách hàng.

Cam kết của nhà quản lý cấp cao

Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo gốc để phù hợp với đặc thù của PECC2 Quá trình nghiên cứu bao gồm việc bổ sung các yếu tố cần thiết để cải thiện độ chính xác và tính phù hợp của thang đo.

Bước 1: Đối tượng tham gia thảo luận nhóm được chia thành 2 nhóm: nhóm (1) gồm 07 nhân viên kinh doanh đang làm việc tại Phòng kế hoạch và nhóm (2) bao gồm

Trong nghiên cứu về quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại PECC2, 05 quản lý cấp trung đã tham gia thảo luận theo một dàn bài đã được chuẩn bị sẵn Dàn bài này bao gồm các câu hỏi gợi mở nhằm hướng dẫn thảo luận và phân tích, đồng thời tập trung vào việc khai thác sâu các khía cạnh liên quan đến các khái niệm nghiên cứu Mục tiêu của cuộc thảo luận là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến CRM trong tổ chức.

Tác giả đã xây dựng một thang đo gồm năm thành phần dựa trên nghiên cứu của Meteku (2013), với các câu hỏi được điều chỉnh để phù hợp với mục đích nghiên cứu Mục tiêu là tìm hiểu sự đồng tình của người tham gia đối với các khái niệm nghiên cứu và xác định ảnh hưởng của từng thành phần đến CRM Qua đó, tác giả đánh giá mức độ nhận thức của đối tượng về từng thành phần trong thang đo.

Bước 2: Thảo luận về nội dung thang đo các thành phần nhằm điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và khảo sát mức độ hiểu đúng nghĩa của các biến quan sát trong bảng câu hỏi phỏng vấn Tác giả gợi ý cho nhóm nghiên cứu nhận định, đánh giá và bổ sung các biến đo lường cho từng yếu tố Ý kiến đóng góp sẽ được tiếp thu để điều chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi thiết kế phiếu khảo sát Sau khi hiệu chỉnh, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và tiến hành khảo sát thử với 20 nhân viên từ phòng kế hoạch và phòng đầu tư, những người quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2.

Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả thảo luận nhóm với nhân viên và nhà quản lý cho thấy mô hình đề xuất về CRM nhận được sự đồng thuận cao, bao gồm năm yếu tố chính: Công nghệ thông tin, Cam kết của lãnh đạo cấp cao, Thái độ và kiến thức của nhân viên đối với CRM, Chiến lược CRM, và Quy trình thực hiện.

Bảng 3.1: Thang đo “Công nghệ thông tin”

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả

Ngân hàng của tôi sử dụng các chương trình quản lý, phần cứng và phần mềm tiên tiến để hỗ trợ khách hàng

Công ty tôi sử dụng các chương trình quản lý, phần cứng và phần mềm tiên tiến để hỗ trợ khách hàng

Công nghệ thông tin của ngân hàng được thiết kế nhằm cung cấp các thông tin toàn diện đến khách hàng của chúng tôi, đáp ứng tính phản hồi

Công nghệ thông tin tại công ty chúng tôi được phát triển để cung cấp thông tin toàn diện và kịp thời, nhằm đáp ứng nhu cầu phản hồi của khách hàng.

Công nghệ thông tin của ngân hàng tôi giúp tạo ra các đề nghị phù hợp đến khách hàng

Công nghệ thông tin của công ty tôi giúp tạo ra các đề nghị phù hợp đến khách hàng

Ngân hàng của chúng tôi sở hữu đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp cùng với phần mềm và phần cứng hiện đại, nhằm hỗ trợ tối ưu việc ứng dụng công nghệ máy tính trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Công ty chúng tôi sở hữu đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp cùng với phần mềm và phần cứng tiên tiến, nhằm hỗ trợ tối ưu trong việc ứng dụng công nghệ máy tính để xây dựng và phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Ngân hàng cung cấp các kênh thông tin nhằm duy trì thông tin

2 chiều liên tục giữa ngân hàng và các khách hàng quan trọng

Công ty tôi cung cấp các kênh thông tin nhằm duy trì thông tin 2 chiều liên tục giữa chúng tôi và các khách hàng quan trọng

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Bảng 3.2: Thang đo “Cam kết của nhà quản lý cấp cao”

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả

Đội ngũ quản lý cấp cao tại ngân hàng của tôi đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp lãnh đạo và hỗ trợ nhằm xây dựng và duy trì hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) như một mục tiêu hàng đầu.

Nhà quản lý cấp cao tại công ty tôi đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp lãnh đạo và hỗ trợ đội ngũ nhằm thiết lập và duy trì hệ thống CRM như một mục tiêu hàng đầu.

Quản lý cấp cao của ngân hàng tôi xem CRM như một phần của tầm nhìn và sứ mệnh, phát triển văn hóa thân thiện trong tổ chức

Nhà quản lý cấp cao của công ty tôi xem CRM như một phần của tầm nhìn và sứ mệnh, phát triển văn hóa thân thiện trong tổ chức

Quản lý cấp cao của ngân hàng đang nỗ lực loại bỏ các rào cản tổ chức trong quá trình thực hiện, bao gồm các quy định cứng nhắc giữa các phòng ban và việc thiếu kinh phí cho các chương trình CRM.

Nhà quản lý cấp cao của công ty tôi đang nỗ lực loại bỏ các ràng buộc tổ chức, như những quy định cứng nhắc gây cản trở giao tiếp giữa các phòng ban và việc thiếu kinh phí cho các chương trình CRM.

Quản lý ngân sách cho CRM và phân bổ nguồn lực hợp lý là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của hệ thống CRM trong ngân hàng.

Nhà quản lý cấp cao tại công ty tôi nhận thức rõ rằng việc xác định ngân sách hợp lý cho hệ thống CRM và phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả là yếu tố then chốt cho sự thành công của CRM.

Chiến lược CRM của ngân hàng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh hợp tác, nhằm đảm bảo rằng mục tiêu CRM phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty.

Chiến lược CRM của công ty được xây dựng dựa trên mô hình kinh doanh hợp tác, nhằm đảm bảo rằng mục tiêu CRM phù hợp với các mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.

Ngân hàng của tôi đánh giá đúng đắn các phần yếu kém của tổ chức trước khi thực hiện dự án CRM

Công ty của tôi đánh giá đúng đắn các phần yếu kém của tổ chức trước khi thực hiện dự án CRM

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Bảng 3.3: Thang đo “Thái độ và kiến thức của nhân viên”

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả

Tất cả nhân viên ngân hàng của tôi đều hiểu CRM là gì và lợi ích của nó

Tất cả nhân viên công ty của tôi đều hiểu CRM là gì và lợi ích của nó

Thái độ của nhân viên trong ngân hàng của tôi đối với khách hàng ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ với khách hàng

Thái độ của nhân viên trong công ty tôi đối với khách hàng ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ với khách hàng

Nhân viên của ngân hàng của tôi hài lòng với công việc và lan tỏa cảm xúc tích cực đến khách hàng

Nhân viên của công ty tôi hài lòng với công việc và lan tỏa cảm xúc tích cực đến khách hàng

Nhân viên ngân hàng tôi có kiến thức và kinh nghiệm sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp

Nhân viên công ty tôi có kiến thức và kinh nghiệm sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp

Hệ thống quản lý khách hàng của ngân hàng tôi cung cấp thông tin chi tiết về hồ sơ, thói quen và liên lạc của khách hàng, giúp cải thiện hiệu quả trong quá trình giao tiếp và tương tác với khách hàng.

Hệ thống quản lý khách hàng của công ty chúng tôi cung cấp thông tin chi tiết về hồ sơ, thói quen và liên lạc của khách hàng, giúp cải thiện hiệu quả trong quá trình giao tiếp và tương tác với khách hàng.

Nhân viên chủ chốt trong ngân hàng của tôi được khuyến khích và trao quyền nhằm gia tăng sự kỳ vọng của khách hàng

Nhân viên chủ chốt trong công ty của tôi được khuyến khích và trao quyền nhằm gia tăng sự kỳ vọng của khách hàng

KTTĐ7 Ngân hàng của tôi ghi nhận và thưởng cho các cá nhân có sáng kiến về CRM

Công ty của tôi ghi nhận và thưởng cho các cá nhân có sáng kiến về CRM

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Bảng 3.4: Thang đo “Chiến lược CRM”

Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả

Ngân hàng của tôi có 1 chiến lược kinh doanh CRM được xác định một cách rõ ràng thông qua nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Công ty của tôi có 1 chiến lược kinh doanh CRM được xác định một cách rõ ràng thông qua nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Cấu trúc tổ chức trong ngân hàng của tôi được thiết kế chính xác thông qua mối quan hệ với khách hàng

Cấu trúc tổ chức trong công ty của tôi được thiết kế chính xác thông qua mối quan hệ với khách hàng

Văn hóa trong ngân hàng của tôi nhấn mạnh đến giá trị của lòng trung thực, tính minh bạch và công bằng

Văn hóa trong công ty của tôi nhấn mạnh đến giá trị của lòng trung thực, tính minh bạch và công bằng

Ngân hàng của tôi có khả năng dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đáp ứng hiệu quả hơn.

Chọn mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm quản lý cấp trung và nhân viên các phòng kế hoạch, đầu tư, tài chính kế toán và ban EPC của PECC2, những người có hiểu biết sâu sắc về CRM và trực tiếp giao dịch với khách hàng Ngoài ra, lãnh đạo và nhân viên các phòng ban quản lý của công ty, chi nhánh và trung tâm trực thuộc có giao dịch với khách hàng cũng được lựa chọn để khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến các đối tượng khi họ cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời.

Trong nghiên cứu này, mẫu được lựa chọn thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu chọn các đối tượng dễ tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được áp dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí.

Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết dựa trên kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý, chẳng hạn như phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006) và hồi quy (Green, 1991) Đối với phân tích hồi quy, kích thước mẫu nghiên cứu phải tuân theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu với tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải đạt N >= 5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát, và kích thước mẫu không nên nhỏ hơn 100.

Trong nghiên cứu này, việc chọn mẫu phải đáp ứng hai điều kiện quan trọng: phân tích nhân tố (EFA) và phương pháp hồi quy bội Điều này liên quan đến thang đo lý thuyết với 36 biến quan sát.

Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu thu thập trong nghiên cứu, số quan sát tối thiểu cần thiết là 180, được tính từ công thức (5*36; 8*6 +50) Tuy nhiên, để nâng cao độ chính xác, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu lớn hơn yêu cầu, cụ thể là 270 quan sát, với 36 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

Thiết kế bảng câu hỏi

Để thu thập dữ liệu, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế kỹ lưỡng nhằm đo lường kiến thức của người tham gia khảo sát về chủ đề nghiên cứu.

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên kết quả từ việc bổ sung và điều chỉnh các thành phần cùng biến quan sát trong quá trình nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ lựa chọn: 1 Rất không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Không ý kiến, 4 Đồng ý, và 5 Rất đồng ý Các mức giá trị trung bình được phân loại như sau: 1.00 - 1.80 là Rất không đồng ý, 1.81 - 2.60 là Không đồng ý, 2.61 - 3.40 là Không ý kiến, 3.41 - 4.20 là Đồng ý, và 4.21 - 5.00 là Rất đồng ý.

Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với khoảng

Để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh câu từ cho phù hợp với nội dung nghiên cứu, 20 đối tượng khảo sát đã được lựa chọn Việc này nhằm đảm bảo rằng các đối tượng khảo sát có thể hiểu rõ và trả lời chính xác theo mục đích của bài nghiên cứu, đồng thời phù hợp với bối cảnh của công ty.

Bước 3: Dựa vào kết quả phỏng vấn, tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin cho mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi này bao gồm 36 biến, được chia thành 2 phần.

Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân Phần II: Các câu hỏi nhằm thu thập sự đánh giá của nhân viên đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng Cụ thể các câu hỏi tương ứng với các thành phần như sau:

Công nghệ thông tin có sự phát triển qua 5 giai đoạn, từ CNTT1 đến CNTT5, thể hiện sự tiến bộ trong lĩnh vực này Cam kết của lãnh đạo cấp cao được đánh giá qua 6 chỉ số, từ CKQL1 đến CKQL6, cho thấy tầm quan trọng của sự lãnh đạo trong việc thúc đẩy tổ chức Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM được đo lường qua 7 biến số, từ KTTĐ1 đến KTTĐ7, phản ánh sự sẵn sàng và khả năng áp dụng công nghệ trong công việc Cuối cùng, chiến lược tổ chức được xây dựng dựa trên 6 yếu tố, từ CL1 đến CL6, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững và hiệu quả.

Quy trình (6 biến): từ QT1 đến QT6 CRM (6 biến): từ CRM1 đến CRM6

Phương pháp phân tích dữ liệu

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, bước đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của nó thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Việc áp dụng hệ số này trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA giúp loại bỏ các biến không phù hợp, tránh tạo ra các yếu tố giả Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Các mức giá trị của Alpha được phân loại như sau: lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo tốt; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng; từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc chưa được áp dụng nhiều trong bối cảnh nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm tra Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Trong quá trình phân tích EFA, các nhà nghiên cứu thường chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng.

Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (2014), hệ số KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 để đảm bảo rằng phân tích nhân tố là thích hợp.

Kiểm định Bartlett’s đánh giá giả thuyết rằng các biến quan sát không có mối tương quan trong tổng thể Khi kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa (Sig ≤ 0,05), điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Các giá trị đặc trưng (Eigenvalue) thể hiện mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố, với điều kiện giá trị phải lớn hơn 1 để xác định nhân tố được rút ra (Hair và cộng sự, 1998).

 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988), tỷ lệ giải thích của nhân tố được rút ra

 Hệ số nhân tố tải (Fator loading) ≥0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, dùng để xác định biến cần chọn lựa theo nhân tố Phương pháp trích “Principal

Component” với phép xoay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố

Hệ số tương quan Pearson giữa quản lý mối quan hệ khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến CRM sẽ được phân tích Sau đó, sẽ tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất để làm rõ mối quan hệ này.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, trong đó kết quả hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R² hiệu chỉnh để xác định độ phù hợp của mô hình Kiểm định F được sử dụng để khẳng định khả năng áp dụng mô hình cho tổng thể, trong khi kiểm định t giúp bác bỏ giả thuyết rằng các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

Để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy, cần thực hiện các kiểm tra để phát hiện sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính Các giả định này bao gồm mối liên hệ tuyến tính, được kiểm tra qua biểu đồ phân tán (scatterplot), và phân phối chuẩn của phần dư, được đánh giá bằng Histogram và P-P plot Cần kiểm định phần dư chuẩn hóa của mô hình để xác định xem chúng có phân phối gần chuẩn với tất cả các biến độc lập hay không Phương pháp kiểm định là vẽ đường cong chuẩn hóa của phân bố phần dư; nếu đường cong có hình dạng giống như phân phối chuẩn với giá trị trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ 1, thì phần dư được coi là có phân phối gần chuẩn.

Chương này mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu, tập trung vào thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS, bắt đầu từ phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố để loại bỏ các biến không phù hợp, nhằm rút ra các nhân tố thích hợp cho phân tích hồi quy bội Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng, làm nổi bật những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến CRM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Công nghệ thông tin (CNTT) 38

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy với hệ số 0,754, lớn hơn 0,6 Tuy nhiên, biến quan sát CNTT3 có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh chỉ là 0,139, nhỏ hơn 0,3 Do đó, cần thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến CNTT3.

Bảng 4.2: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố công nghệ thông tin

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 sau khi loại biến CNTT3 Bảng 4.3: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố công nghệ thông tin (lần 2)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha cho thấy giá trị đạt 0,851, vượt mức yêu cầu 0,6, chứng tỏ độ tin cậy của thang đo Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh cũng đều cao hơn mức tối thiểu 0,3, khẳng định rằng thang đo này đáp ứng tiêu chí độ tin cậy và có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Cam kết của nhà quản lý cấp

cấp cao (CKQL) Bảng 4.4: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố cam kết của nhà quản lý cấp cao

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha là 0,868, vượt ngưỡng 0,6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của 6 biến quan sát từ CKQL1 đến CKQL6 đều cao hơn 0,3 Điều này chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát đều có mối liên hệ chặt chẽ với thang đo Do đó, thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy và có thể được sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM (KTTĐ)

nhân viên về CRM (KTTĐ) Bảng 4.5: Thống kê Cronbach’s Alpha - yếu tố thái độ và kiến thức của nhân viên

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy giá trị đạt 0,896, vượt ngưỡng 0,6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của 7 biến quan sát từ KTTĐ1 đến KTTĐ7 đều lớn hơn 0,30 Điều này chứng tỏ thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu và có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Chiến lược CRM (CL)

Bảng 4.6: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố chiến lược CRM

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy giá trị đạt 0,897, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của 6 biến quan sát từ CL1 đến CL6 đều lớn hơn 0,30, khẳng định thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu và có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Quy trình (QT)

Bảng 4.7: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố quy trình

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo “Quy trình” với 6 biến quan sát cho thấy các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6, chứng tỏ độ tin cậy của thang đo này Tuy nhiên, biến quan sát QT1 có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh là 0,186, nhỏ hơn 0,3, do đó cần tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha lại sau khi loại bỏ biến QT1.

Bảng 4.8: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố quy trình (lần 2)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Sau khi kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, thang đo “Quy trình” với 5 biến quan sát đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0,880, vượt mức tối thiểu 0,6 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao hơn 0,3, cho thấy thang đo này có độ tin cậy tốt và phù hợp cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố CRM

Bảng 4.9: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố CRM

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trong bảng 4.6 cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0,891, vượt ngưỡng 0,6, cùng với các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của 6 biến quan sát từ CRM1 đến CRM6 đều lớn hơn 0,30 Điều này chứng tỏ thang đo thành phần tin cậy và phù hợp để sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.

Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập

Phân tích nhân tố đã được thực hiện đối với 28 biến quan sát độc lập, sau khi loại bỏ các biến không phù hợp trong phân tích Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích EFA sử dụng phần mềm SPSS 20 cho thấy những yếu tố chính đã được xác định, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc dữ liệu.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.837

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với các phương pháp phân tích nhân tố, với hệ số KMO đạt 0,837 (cao hơn 0,5) và giá trị kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 (nhỏ hơn 0,05) Điều này khẳng định rằng ít nhất một cặp biến trong 28 biến quan sát có mối liên hệ với nhau, chứng tỏ ma trận tương quan không phải là ma trận đơn vị, do đó phân tích nhân tố là hợp lý.

Kết quả phân tích xoay nhân tố chỉ ra rằng có 5 nhân tố được hình thành, với điểm dừng trích ở nhân tố thứ 5 có Eigenvalue là 2,003, cao hơn 1, cho thấy việc trích nhân tố là có giá trị Hơn nữa, phương sai trích từ 28 biến quan sát đạt 65,976%, vượt mức yêu cầu 50%, khẳng định tính hợp lệ của phân tích.

Năm nhân tố được xác định đã giải thích 65,976% sự biến thiên của tập dữ liệu, cho thấy rằng phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp và có giá trị cho nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 4.11: Ma trận xoay các yếu tố theo phương pháp Varimax

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 5 iterations

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc CRM

Kết quả phân tích ở Bảng 4.13 cho thấy giá trị KMO = 0,756 >0,5 và kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig =0,000 nên phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố CRM

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.756

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Bảng 4.13: Phương sai được giải thích nhân tố CRM

Giá trị Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải

Tổng % Phương sai Phương sai cộng dồn % Tổng % Phương sai Phương sai cộng dồn %

Extraction Method: Principal Component Analysis

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả phân tích xoay nhân tố chỉ ra rằng có một nhân tố chính với Eigenvalue = 3,91, vượt qua ngưỡng 1, và giải thích được 65,168% phương sai trong quản lý mối quan hệ khách hàng Điều này cho thấy sự hình thành của một nhân tố quan trọng, đóng góp lớn vào việc hiểu rõ sự biến thiên trong lĩnh vực này.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng Phân tích hồi quy tiếp theo giúp xác định sự tương quan tuyến tính giữa các yếu tố này và mức độ quan trọng của từng yếu tố trong việc tác động đến quản lý mối quan hệ khách hàng Qua đó, chúng ta có thể nhận diện những yếu tố đóng góp nhiều, ít hoặc không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết và kinh tế nhất Phân tích hồi quy được thực hiện dựa trên 5 biến độc lập.

Công nghệ thông tin, Cam kết của nhà quản lý cấp cao, Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, Chiến lược CRM và Quy trình

Với giả thuyết ban đầu cho mô hình lý thuyết, phương trình hồi quy có dạng như sau:

CRM = 0 + 1*CNTT + 2*CKQL + 3*KTTĐ + 4*CL+ 5*QT + 

Xem xét ma trận hệ số tương quan

Để phân tích mối tương quan giữa các biến trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần chú trọng đến mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.

Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến

CNTT CKQL KTTD CL QT CRM

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả phân tích tương quan cho thấy có mối liên hệ giữa quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) và các yếu tố độc lập như công nghệ thông tin, cam kết của lãnh đạo cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, chiến lược CRM, và quy trình Mặc dù các biến này không hoàn toàn tương quan với biến phụ thuộc, giá trị Sig 0,5).

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F trong phân tích phương sai được sử dụng để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kết quả cho thấy trị F là 75,068 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với dữ liệu và có thể được áp dụng.

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

Total 168.229 262 a Predictors: (Constant), QT, CKQL, KTTD, CL, CNTT b Dependent Variable: CRM

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi hệ số VIF của các biến độc lập lớn hơn 10, dẫn đến việc không thể giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Ngược lại, Nguyễn Đình Thọ (2011) chỉ ra rằng hệ số VIF nhỏ hơn 10 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng, cho phép mô hình có thể giải thích tốt hơn.

2 mới đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra

Hệ số Beta là chỉ số quan trọng để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến động lực làm việc của nhân viên Khi hệ số Beta tăng, điều này cho thấy yếu tố đó có tác động mạnh mẽ hơn đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2, với các giá trị cụ thể là CNTT: 1,244; CKQL: 1,099; KTTĐ: 1,159; CL: 1,244; QT: 1,099, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.

Ngoài ra, các giá trị Sig của biến độc lập đều < 0,05 nên tất cả các biến độc lập đều phù hợp và có ý nghĩa thống kê

Bảng 4.17: Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Sau khi kiểm định sự phù hợp của mô hình và tính đa cộng tuyến, ta có phương trình hồi quy như sau:

Phương trình hồi quy cho thấy quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: công nghệ thông tin, cam kết của lãnh đạo cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên, chiến lược CRM, và quy trình Trong đó, công nghệ thông tin, cam kết của lãnh đạo cấp cao và thái độ cùng kiến thức của nhân viên về CRM có hệ số Beta cao nhất, cho thấy chúng có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng.

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy sẽ được biểu diễn lại như sau:

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Giả thuyết H1 khẳng định rằng công nghệ thông tin có tác động tích cực đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết này được xác nhận với hệ số Beta là 0,285 và mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Do đó, việc đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin chất lượng và chương trình quản lý khách hàng đầy đủ dữ liệu, kết nối với các chương trình khác trong công ty, sẽ nâng cao hiệu quả trong quản lý mối quan hệ khách hàng.

Giả thuyết H2 chỉ ra rằng cam kết của nhà quản lý cấp cao có tác động tích cực đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết này được xác nhận với hệ số Beta là 0,267 và mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy rằng nếu lãnh đạo cấp cao coi quản lý khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược triển khai, thì sẽ có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả CRM.

Cam kết của lãnh đạo cấp cao

Thái độ và kiến thức nhân viên

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)

Quy trình lược của công ty được thiết kế để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Công ty tập trung vào việc xây dựng đội ngũ quản lý khách hàng chuyên nghiệp, cải tiến quy trình liên tục và kịp thời giải quyết các vướng mắc, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý khách hàng.

Giả thuyết H3 chỉ ra rằng thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM có ảnh hưởng tích cực đến quản lý mối quan hệ khách hàng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết này được xác nhận với hệ số Beta là 0,290 và mức ý nghĩa Sig = 0,000, cho thấy mối liên hệ này là có ý nghĩa thống kê.

Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng Trong công ty tư vấn, nguồn tài sản quý giá nhất chính là con người Nhân viên không chỉ là người trực tiếp giao dịch với khách hàng hàng ngày mà còn góp phần duy trì khách hàng cũ và mở rộng khách hàng mới, điều này phần lớn phụ thuộc vào thái độ và trình độ hiểu biết của họ.

Giả thuyết H4 khẳng định rằng chiến lược CRM có tác động tích cực đến quản lý mối quan hệ khách hàng Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả thuyết này được xác nhận với hệ số Beta là 0,181 và mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng chiến lược CRM là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng, và việc tập trung vào khách hàng trong chiến lược CRM sẽ giúp định hướng hiệu quả cho các kế hoạch và phương án cụ thể của công ty.

Giả thuyết H5 khẳng định rằng quy trình có ảnh hưởng tích cực đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta là 0,285 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, xác nhận rằng quy trình là yếu tố quan trọng trong CRM Do đó, việc cải tiến quy trình là cần thiết để loại bỏ hoặc điều chỉnh những quy trình không hiệu quả, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Kiểm định lý thuyết về phân phối chuẩn

Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư cho thấy độ lệch chuẩn khoảng 0,99 gần bằng 1 và giá trị trung bình xấp xỉ 0 (hình 4.2) Do đó, có thể khẳng định rằng giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư trong quá trình xây dựng mô hình không bị vi phạm.

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Biểu đồ P-P Plot (hình 4.3) cho thấy các điểm quan sát gần gũi với đường thẳng kỳ vọng, chứng tỏ rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Kết quả hình 4.4 cho thấy phần dư đã chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trên đồ thị mà không tạo thành hình dạng nhất định nào Điều này cho thấy giá trị dự đoán và phần dư là độc lập với nhau, đồng thời phương sai của phần dư không thay đổi Do đó, mô hình hồi quy được xem là phù hợp.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn xây dựng Điện 2 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính tác động đến quản lý mối quan hệ khách hàng, bao gồm: thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, chiến lược CRM, và quy trình.

Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM

Nghiên cứu cho thấy thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM có ảnh hưởng lớn nhất đến quản lý mối quan hệ khách hàng, với hệ số β=0,290 Điều này phản ánh thực trạng tại PECC2, một công ty tư vấn hàng đầu trong lĩnh vực năng lượng tại Việt Nam, nơi sản phẩm chính là trí tuệ của nhân viên Quản lý mối quan hệ khách hàng không chỉ phụ thuộc vào các bộ phận chuyên môn mà còn vào thái độ và kiến thức về CRM của từng cá nhân trong công ty Do đó, chiến lược định hướng khách hàng của PECC2 đã chú trọng vào việc trang bị kiến thức về CRM cho nhân viên và cải thiện chế độ đãi ngộ, nhằm nâng cao năng lực quản lý mối quan hệ với khách hàng.

Việc trang bị kiến thức và thái độ về CRM cho nhân viên tại PECC2 chưa được chú trọng, mặc dù phòng Tổ chức đã trình kế hoạch đào tạo trong 3 năm qua với 10 buổi đào tạo kỹ năng mềm hàng năm Tuy nhiên, không có kế hoạch đào tạo về CRM, dẫn đến việc nhân viên chưa hiểu rõ về CRM và lợi ích của nó Thêm vào đó, PECC2 cũng chưa thiết lập quy chế ghi nhận và thưởng cho những cá nhân có sáng kiến liên quan đến CRM.

Chương trình quản lý khách hàng của PECC2 đã được triển khai, nhưng dữ liệu hiện tại còn hạn chế, chỉ bao gồm thông tin cơ bản về khách hàng Điều này dẫn đến việc hồ sơ khách hàng chưa đầy đủ, ảnh hưởng đến khả năng cải tiến quy trình tiếp xúc với khách hàng của nhân viên.

Các hoạt động nâng cao kiến thức và thái độ nhân viên về CRM gần đây chưa đạt hiệu quả mong muốn, thể hiện qua chỉ số đánh giá trung bình chỉ đạt 2,6545 Tất cả 7 biến quan sát trong thang đo đều có giá trị trung bình dưới 3, trong đó nhân viên hiểu biết về CRM và lợi ích của CRM đạt 2,48, kiến thức sâu rộng về sản phẩm dịch vụ là 2,41, và việc công ty ghi nhận, thưởng cho các cá nhân có sáng kiến về CRM chỉ đạt 2,60.

Hình 4.5: Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Công nghệ thông tin

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng công nghệ thông tin có ảnh hưởng mạnh thứ

2 đến quản lý mối quan hệ khách hàng (β=0,285)

Hiện nay, các tổ chức khi triển khai hệ thống CRM đều chú trọng đầu tư vào công nghệ thông tin với cơ sở dữ liệu đầy đủ và chất lượng Hệ thống CRM giúp quản lý khách hàng một cách thuận lợi và chính xác Tuy nhiên, không phải nhà cung cấp nào cũng có khả năng đáp ứng nhu cầu quản lý khách hàng, vì mỗi sản phẩm CRM cần phù hợp với loại hình và đặc thù của từng công ty.

Tại PECC2, công ty đã phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng thông qua các chương trình quản lý nội bộ trong hệ thống ERP Hệ thống này đang được hoàn thiện để nâng cao hiệu quả quản trị doanh nghiệp Các chương trình sẽ liên kết chặt chẽ, chia sẻ và khai thác thông tin, tạo nên một hệ thống thống nhất và đồng bộ.

2.10 2.20 2.30 2.40 2.50 2.60 2.70 2.80 2.90 KTTĐ1 - Nhân viên đều hiểu CRM và lợi ích của CRM

KTTĐ2 -Thái độ của nhân viên với khách hàng ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ với khách hàng

KTTĐ3 - Nhân viên hài lòng với công việc và lan tỏa cảm xúc tích cực đến khách hàng

KTTĐ4 - Nhân viên có kiến thức và kinh nghiệm sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ

KTTĐ5 - Hệ thống CRM của công ty cung cấp hồ sơ khách hàng nhằm cải tiến quá trình tiếp xúc khách hàng

KTTĐ6 - Nhân viên chủ chốt được khuyến khích và trao quyền nhằm gia tăng sự kỳ vọng của khách hàng

KTTĐ7 - Công ty ghi nhận và thưởng cho các cá nhân có sáng kiến về CRM

Thang đo thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM đóng vai trò quan trọng trong việc bảo toàn thông tin và đồng bộ dữ liệu Mỗi dữ liệu chỉ được lưu trữ ở một vị trí duy nhất và được phân quyền cho những người có trách nhiệm quản lý Khi có sự thay đổi trong dữ liệu, thông tin này sẽ tự động được cập nhật trên các chương trình khác nhau, đảm bảo tính chính xác và nhất quán.

Sơ đồ các chương trình trong hệ thống:

Hình 4.6: Sơ đồ các chương trình trong hệ thống quản lý của PECC2

PECC2 đã phát triển một số ứng dụng theo sơ đồ tổng thể và sẽ tiếp tục bổ sung các ứng dụng còn thiếu trong quá trình hoạt động Các phần mềm quản lý được triển khai đồng bộ đến tất cả các phòng ban, trung tâm và chi nhánh Công ty chú trọng đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng thông qua các chương trình quản lý hiệu quả.

* Chương trình quản lý hợp đồng

Mục đích xây dựng chương trình Quản lý Hợp đồng là để các đơn vị có thể sử dụng hiệu quả trong việc quản lý và triển khai các hợp đồng đã ký với khách hàng, đồng thời đảm bảo tính bảo mật cho hồ sơ và tài liệu hợp đồng của Công ty.

Quản lý thông tin hợp đồng

Quản lý và theo dõi các mốc thời gian trong hợp đồng, bao gồm mốc công việc và mốc thanh toán, giúp đảm bảo các bên thực hiện đúng cam kết Việc này không chỉ hỗ trợ trong việc theo dõi tiến độ mà còn tạo điều kiện thuận lợi để đôn đốc các bên thực hiện nghĩa vụ của mình.

Quản lý giao dịch tài chính liên quan đến hợp đồng giúp theo dõi các mốc thanh toán, từ đó cho phép thống kê nợ theo giai đoạn hợp đồng và doanh thu dựa trên các tiêu chí khác nhau.

 Giao diện chương trình quản lý hợp đồng:

Hình 4.7: Giao diện chương trình quản lý hợp đồng tại PECC2

 Tính năng đồng bộ dữ liệu và kết nối với chương trình quản lý khác:

Hệ thống ERP tích hợp các chức năng chung và xử lý thông tin dữ liệu từ chương trình quản lý hợp đồng, tạo sự kết nối hiệu quả với các chương trình quản lý khác.

Các nội dung chính cần được truyền tải đến các chương trình quản lý khác sẽ được lọc và đồng bộ hóa với Chương trình quản lý hợp đồng.

* Chương trình quản lý khách hàng (CRM)

Việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng là rất quan trọng trong quản lý mối quan hệ khách hàng, giúp nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên Tại PECC2, chương trình quản lý khách hàng hiện có chưa cung cấp thông tin toàn diện về khách hàng Hệ thống này chỉ ghi nhận các thông tin cơ bản như tên, địa chỉ và số điện thoại, mà chưa bao gồm các dữ liệu quan trọng khác như doanh thu, hợp đồng, lợi nhuận, thái độ và tiềm năng của khách hàng.

Hình 4.8: Giao diện chương trình quản lý khách hàng tại PECC2

 Mục đích xây dựng chương trình:

Chương trình được thiết kế để quản lý và khai thác thông tin khách hàng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc liên lạc, thống kê các dữ liệu liên quan đến hợp đồng, dự án và công văn Bên cạnh đó, chương trình còn hỗ trợ khai thác thông tin khách hàng phục vụ cho các hoạt động của công ty và thực hiện các chiến dịch marketing, PR hiệu quả.

 Tính năng đồng bộ dữ liệu và kết nối với chương trình quản lý khác:

Hệ thống ERP tích hợp các chức năng quản lý và xử lý thông tin từ chương trình quản lý thông tin khách hàng, kết nối với các chương trình quản lý khác như công văn, hợp đồng, dự án, và doanh thu chi phí Qua đó, thông tin từ chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng được lọc và đồng bộ với các chương trình khác, giúp quản lý thông tin khách hàng một cách chính xác và hiệu quả.

PECC2 đang phát triển các chương trình quản trị doanh nghiệp nhằm cải thiện mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, thực tế cho thấy các chương trình này cần được hoàn thiện hơn để tối ưu hóa hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng.

Kết quả khảo sát cho thấy hiệu quả của công nghệ thông tin trong quản lý mối quan hệ khách hàng chưa đạt kỳ vọng, với chỉ số đánh giá trung bình là Mean = 2,8536 Phân tích cho thấy thang đo mạnh nhất là CNTT5 và CNTT3, trong khi CNTT1 và CNTT2 là những thang đo yếu nhất Các thang đo yếu này liên quan đến thiết kế chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng, ảnh hưởng đến khả năng thu thập thông tin toàn diện và sử dụng chương trình một cách hiệu quả.

Tác giả cho rằng phát biểu CNTT1 và CNTT2 sẽ là cơ sở quan trọng để đề xuất giải pháp cho câu hỏi nghiên cứu.

Hình 4.9: Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo công nghệ thông tin

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Cam kết của nhà quản lý cấp cao

Cam kết của nhà quản lý cấp cao là yếu tố tác động mạnh thứ 3 đến quản lý mối quan hệ khách hàng với hệ số (β=0,267)

Tại PECC2, ban lãnh đạo cấp cao xác định quản lý mối quan hệ khách hàng là một mục tiêu chiến lược quan trọng, thể hiện rõ ràng qua tầm nhìn của công ty với định hướng khách hàng.

Hàng năm, Hội đồng quản trị phê duyệt kế hoạch ngân sách dành riêng cho đầu tư công nghệ thông tin, bao gồm cả phần cứng và phần mềm.

Trong quá trình triển khai quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM), việc tự xây dựng chương trình mà không thuê ngoài đã dẫn đến hiệu quả chưa cao Hơn nữa, đội ngũ chuyên trách về CRM chưa được chú trọng, khiến cho việc quản lý chủ yếu phụ thuộc vào chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, trong đó phòng kế hoạch công ty là đơn vị đầu mối.

Kết quả khảo sát cho thấy cam kết của các nhà quản lý cấp cao chưa đạt yêu cầu mong đợi của công ty, điều này được thể hiện rõ qua chỉ số đánh giá yếu về yếu tố cam kết của họ.

CNTT1 - Công ty sử dụng các chương trình quản lý, phần cứng và phần mềm tiên tiến

CNTT2 - Công nghệ thông tin của công ty thiết kế nhằm cung cấp các thông tin toàn diện đến khách hàng

CNTT3 - Công nghệ thông tin giúp tạo các kiến nghị phù hợp đến khách hàng.

CNTT4 là công ty sở hữu đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp cùng với phần mềm và phần cứng tiên tiến, nhằm hỗ trợ hiệu quả trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

CNTT5 - Công ty cung cấp các kênh thông tin nhằm duy trì thông tin 2 chiều liên tục với khách hàng quan trọng

Thang đo công nghệ thông tin cao ở mức trung bình Mean = 3,0627 Có 6 biến quan sát có giá trị trung bình lớn hơn 3

Hình 4.10 chỉ ra rằng biến CKQL3 có giá trị trung bình cao nhất (Mean = 3.10), cho thấy nhà quản lý công ty đang dần loại bỏ các ràng buộc tổ chức trong việc triển khai CRM Ngược lại, hai biến CKQL1 và CLQL2 có giá trị trung bình thấp nhất Những thông tin này là cơ sở để tác giả đề xuất giải pháp nhằm giải đáp câu hỏi nghiên cứu.

Hình 4.10: Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo cam kết của quản lý cấp cao

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Quy trình

eếu tố tác động mạnh thứ 4 là quy trình với hệ số (β=0,219)

Với giá trị trung bình Mean = 3,7095 từ thang đo quy trình, cho thấy sự đồng thuận cao của người khảo sát với các phát biểu liên quan Điều này phản ánh thực trạng của PECC2, nơi việc thành lập Ban ISO với chức năng chuyên biệt đã góp phần cải thiện những bất cập trong hệ thống quy trình, đặc biệt là các quy trình liên quan đến khách hàng.

PECC2 hiểu rằng việc cải tiến quy trình là cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh Để đảm bảo sự phối hợp trong việc xử lý yêu cầu của khách hàng, một Ban ISO đã được thành lập với các thành viên kiêm nhiệm từ hầu hết các phòng ban, nhằm kịp thời cập nhật và sửa chữa các vấn đề phát sinh.

CKQL1 - Nhà quản lý công ty cung cấp lãnh đạo và đội ngũ hỗ trợ nhằm xây dựng và duy trì CRM

CKQL2 - Nhà quản lý công ty xem CRM như một phần của tầm nhìn và sứ mệnh

CKQL3 - Nhà quản lý công ty đang loại bỏ dần các ràng buộc mang tính tổ chức trong quá trình thực hiện

CKQL4 - Nhà quản lý của công ty phân bổ ngân sách và nguồn lực phù hợp cho CRM

CKQL5 - Chiến lược CRM của công ty được phát triển dựa trên chiến lược kinh doanh

CKQL6 - Công ty đánh giá đúng đắn các phần yếu kém của tổ chức trước khi thực hiện dự án CRM.

Để đảm bảo cam kết của quản lý cấp cao được thực hiện một cách nhanh chóng và hiệu quả, cần thiết phải thiết kế lại và sắp xếp hợp lý các quy trình công việc Việc này giúp loại bỏ các hoạt động không liên quan và giảm thiểu các kiểm tra không cần thiết.

CRM là một dự án toàn diện yêu cầu sự hợp tác giữa các phòng ban trong công ty Thiếu giao tiếp hiệu quả sẽ cản trở thành công của CRM Do đó, đội ngũ quản lý của PECC2 cần tạo ra bầu không khí hài hòa để xử lý công việc và ưu tiên tổ chức các cuộc họp nhằm giải quyết vướng mắc của khách hàng.

Hình 4.11: Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo quy trình

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Chiến lược CRM

Và yếu tố chiến lược CRM là yếu tố tác động mạnh thứ năm của quản lý mối quan hệ khách hàng với hệ số (β=0,181)

Với giá trị trung bình Mean = 3,2985 cho thang đo cam kết của quản lý cấp cao, có 6 biến quan sát có giá trị trung bình lớn hơn 3 Trong đó, biến quan sát CL4 đạt giá trị trung bình cao nhất là Mean = 3,60, cho thấy công ty có khả năng dự đoán nhu cầu trong tương lai và điều chỉnh cách thức kinh doanh phù hợp Biến CL1 cũng cho thấy công ty có chiến lược kinh doanh CRM được xác định rõ ràng với giá trị trung bình Mean = 3,3.

QT1 - Công ty cải tiến quá trình kinh doanh trước khi bắt đầu thực hiện CRM.

QT2 - Công ty đem đến khách hàng các dịch vụ hoàn chỉnh và hiệu quả

QT3 - Công ty làm việc theo tổ chức và có kế hoạch chu đáo

QT4 - Công ty xem xét tiến trình dựa trên kỳ vọng của khách hàng và liên tục cải tiến

QT5 - Tất cả các phòng ban chức năng hợp tác nhằm xác định chiến lược liên lạc kết hợp các KH

QT6 - Công ty hiểu rõ mối liên quan giữa mục tiêu chiến lược CRM với sự cải tiến quá trình kinh doanh

Hình 4.12: Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo chiến lược CRM

Nguồn: Kết quả tính toán của tác giả

Công ty PECC2 hướng đến việc trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực tư vấn năng lượng khu vực, với chiến lược phát triển tập trung vào khách hàng HĐQT đã khẳng định tầm nhìn này thông qua việc xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao và áp dụng hệ thống quản lý hiện đại Điều này cho thấy PECC2 cam kết không ngừng mở rộng quy mô và lĩnh vực hoạt động, đồng thời xem khách hàng là trung tâm trong mọi chiến lược kinh doanh và CRM.

Do đặc thù là công ty tư vấn thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam, PECC2 chủ yếu phục vụ khách hàng trong ngành điện và khách hàng truyền thống Công ty nhận thức rằng việc xác định chiến lược kinh doanh phù hợp có ảnh hưởng lớn đến thành công của dự án CRM Khi chiến lược này phù hợp với thực tế, nó không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và công ty.

Để thiết lập chiến lược duy trì và phát triển khách hàng, công ty cần thường xuyên đánh giá vị trí hiện tại của mình về giá trị, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

Tuy nhiên, công ty cũng vẫn chưa chú trọng đến việc cập nhật số liệu để theo dõi

CL1 - Công ty có chiến lược kinh doanh CRM được xác định một cách rõ ràng

CL2 - Cấu trúc tổ chức trong công ty của tôi được thiết kế phù hợp để quản lý quan hệ với khách hàng.

CL3 - Văn hóa trong công ty của tôi nhấn mạnh đến giá trị của lòng trung thực, tính minh bạch và công bằng

CL4 - Công ty có thể dự đoán nhu cầu trong tương lai của khách hàng và có thể thay đổi cách thức kinh …

CL5 - Công ty đã thiết lập các chiến lược và mục tiêu kinh doanh rõ ràng phù hợp thị trường

CL6 - Công ty có đầy đủ các quy trình, thủ tục và chính sách tin cậy nhằm quản lý quan hệ với tất cả các khách …

Đo lường chiến lược CRM là quá trình thực hiện chiến lược kinh doanh nhằm đánh giá sự hài lòng và trung thành của khách hàng, cũng như chi phí phát triển khách hàng Việc này đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa mục tiêu của tổ chức và chiến lược CRM.

Hạn chế trong hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2

PECC2 hiện chưa có bộ phận chuyên trách quản lý mối quan hệ khách hàng, dẫn đến việc công tác này chưa được thực hiện một cách hệ thống Hiện tại, quản lý mối quan hệ khách hàng thuộc phòng kế hoạch công ty và các trung tâm, chi nhánh, gây ra hạn chế trong việc điều tra ý kiến khách hàng Các chính sách Marketing và CRM cũng chưa được định hình rõ ràng.

PECC2 hiện chưa có kênh truyền thông riêng, điều này khiến việc cung cấp thông tin đến khách hàng trở nên chậm chạp và khó khăn Hiện tại, thông tin chủ yếu được truyền đạt qua email và văn bản.

Công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng hiện nay vẫn được thực hiện riêng lẻ, chưa hình thành thành một chiến lược đồng bộ Hoạt động này chủ yếu mang tính tự phát và chỉ tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn để thích ứng với tình hình thị trường hiện tại.

Nguồn nhân lực huy động cho công tác quản lý khách hàng còn khá mỏng, chưa được đào tạo chuyên nghiệp

Mặc dù công ty có xây dựng chiến lược hoạt động CRM nhưng việc áp dụng thực tiễn chưa mang lại hiệu quả cao

Việc lựa chọn giải pháp xây dựng hệ thống CRM hiện tại không phù hợp và chưa đáp ứng được mục tiêu cũng như nhu cầu của công ty Chương trình quản lý khách hàng do phòng công nghệ thông tin phát triển không đạt yêu cầu trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng, trong khi giải pháp thuê ngoài để xây dựng hệ thống CRM lại có chi phí quá cao, vượt ngân sách dự kiến.

Chất lượng thông tin thu thập từ khách hàng chưa được đảm bảo, dẫn đến cơ sở dữ liệu khách hàng thiếu cả về số lượng lẫn chất lượng Thông tin về từng đối tượng khách hàng chưa đầy đủ và chi tiết, ảnh hưởng đến khả năng phân tích và phục vụ khách hàng hiệu quả.

Sự liên kết trong quản trị quan hệ khách hàng giữa các bộ phận trong công ty còn hạn chế, dẫn đến việc phân tán nguồn lực và giảm hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng.

Kết quả phỏng vấn thử đã giúp đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2, với bộ dữ liệu khảo sát gồm 263 mẫu Qua việc đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu xác nhận 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng: (1) công nghệ thông tin, (2) cam kết của lãnh đạo cấp cao, (3) thái độ và kiến thức của nhân viên, (4) chiến lược CRM, và (5) quy trình Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này.

Phân tích cho thấy năm yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến quản lý mối quan hệ khách hàng, trong đó công nghệ thông tin, cam kết của lãnh đạo cấp cao, và thái độ cũng như kiến thức của nhân viên về CRM là những yếu tố tác động mạnh nhất tại PECC2.

Thực trạng quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2 cho thấy nhiều hạn chế, đặc biệt là trong các yếu tố như công nghệ thông tin, cam kết của lãnh đạo cấp cao, và thái độ cũng như kiến thức của nhân viên về CRM Những yếu tố này đang cản trở hiệu quả trong quản lý khách hàng của đơn vị Chương tiếp theo sẽ đưa ra các kiến nghị, phân tích những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.