TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Các doanh nghiệp hiện nay đang nỗ lực tối đa để tăng lợi nhuận và thu hút khách hàng mới, đồng thời giữ chân khách hàng hiện tại Một trong những công cụ quan trọng hỗ trợ sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng là quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) CRM không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và nhà cung cấp mà còn khuyến khích khách hàng quay lại nhiều lần Thông qua CRM, các tổ chức có thể tạo ra mối quan hệ cá nhân hóa với khách hàng, từ đó tối ưu hóa lợi ích cho cả hai bên và tạo ra giá trị bền vững.
CRM là chiến lược và công nghệ giúp tổ chức quản lý và cải thiện mối quan hệ với khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Bằng cách sử dụng thông tin khách hàng phong phú, CRM không chỉ gia tăng lòng trung thành của khách hàng mà còn tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới Hệ thống này cung cấp dữ liệu chính xác, hỗ trợ phát triển và cải tiến sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời cho phép chia sẻ thông tin với các đối tác kinh doanh một cách tối ưu.
CRM đã trở thành một công cụ phổ biến trên toàn cầu, nhưng tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về lợi ích của nó Theo các chuyên gia kinh tế, việc áp dụng CRM có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đáng kể, vì chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp 5 đến 15 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại Hơn nữa, chi phí bán hàng và dịch vụ cho khách hàng cũ thường thấp hơn nhiều so với khách hàng mới Việc áp dụng CRM không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, mà còn khiến họ ít nhạy cảm với giá cả và dễ dàng phục vụ hơn Những khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu doanh nghiệp đến với nhiều người khác, từ đó tạo ra cơ hội thu hút thêm khách hàng mới.
Mặc dù tài liệu về hệ thống CRM rất phong phú, nhưng nghiên cứu về các vấn đề mà các công ty gặp phải khi triển khai hệ thống này vẫn còn hạn chế Bull (2003) chỉ ra rằng có một khoảng cách lớn trong nghiên cứu về CRM, với phần lớn các nghiên cứu hiện nay tập trung vào các vấn đề chung thay vì các vấn đề cụ thể Điều này một phần do CRM vẫn là một khái niệm mới đối với nhiều công ty.
Năm 2005, các tác giả cũng đồng tình với quan điểm rằng sự phát triển của CRM sẽ gặp khó khăn cho đến khi các yếu tố chính của CRM được xác định rõ ràng và thực hiện một cách hiệu quả.
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng vào việc xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả Gần đây, Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 (PECC2) đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này.
PECC2 là Công ty Tư vấn thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN), với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quy hoạch, khảo sát, thiết kế và giám sát các công trình điện công nghiệp và dân dụng Công ty chuyên chế tạo kết cấu thép và thiết bị môi trường phục vụ cho ngành điện, viễn thông và dân dụng Ngoài ra, PECC2 còn thực hiện và quản lý các dự án EPC, cũng như đầu tư xây dựng nhiều dự án quan trọng.
Trước khi cổ phần hóa, PECC2 là công ty 100% vốn nhà nước thuộc EVN, hoạt động chủ yếu theo cơ chế giao việc từ EVN với khách hàng chủ yếu là các công ty trong Tập đoàn, không gặp nhiều áp lực cạnh tranh Tuy nhiên, sau khi cổ phần hóa thành công vào ngày 01/11/2007, PECC2 đã bước vào giai đoạn phát triển mới, đa dạng hóa và nâng cao sản phẩm tư vấn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị tư vấn trong và ngoài EVN.
Thị trường tư vấn năng lượng ngày càng khắt khe, không chỉ yêu cầu về giá cả và chất lượng mà còn đòi hỏi sự thỏa mãn toàn diện nhu cầu khách hàng PECC2 nhận thấy tầm quan trọng của việc mở rộng đối tượng khách hàng, khi lượng khách hàng bên ngoài EVN đã chiếm 60-70% tổng doanh thu công ty Điều này cho thấy định hướng chiến lược phát triển khách hàng bên ngoài là đúng đắn Vấn đề đặt ra là làm thế nào để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Bài viết này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 (PECC2) Tác giả nhằm mục đích xác định các yếu tố và mức độ tác động của chúng đến công tác CRM, từ đó đưa ra những đề xuất hữu ích cho các nhà quản trị tại PECC2 nhằm nâng cao hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng trong công ty.
Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2
Để nâng cao hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2, bài viết đề xuất một số kiến nghị quan trọng dành cho các nhà quản trị công ty Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng là các nhà quản lý và phạm vi áp dụng là các hoạt động liên quan đến quản lý khách hàng trong thời gian tới.
Hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2
Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng bao gồm công nghệ thông tin, sự cam kết của nhà quản lý cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, cũng như chiến lược và quy trình CRM.
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 với dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm gần đây
Đối tượng khảo sát: là người lao động đang làm việc tại PECC2
Thời gian khảo sát: từ tháng 4/2018 – 6/2018
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với
Hai nhóm tham gia thảo luận gồm 12 nhân viên và 5 quản lý cấp trung, với mục tiêu điều chỉnh và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại PECC2.
Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để khảo sát và thu thập dữ liệu từ 270 quan sát Toàn bộ dữ liệu phản hồi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, với các công cụ xử lý dữ liệu được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình
Phân tích hồi quy bội để xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản trị tại PECC2 và đội ngũ thực hiện CRM, giúp họ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai CRM tại tổ chức.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng
Sự phát triển của CRM đã dẫn đến nhiều định nghĩa khác nhau, được chia thành ba nhóm: (a) quan điểm công nghệ, (b) quan điểm khách hàng, và (c) quan điểm quản lý chiến lược mối quan hệ với khách hàng Một định nghĩa toàn diện về CRM cần kết hợp cả ba loại này, nhấn mạnh vào việc gia tăng giá trị cổ đông thông qua mối quan hệ với khách hàng ở phân khúc thị trường chính Để triển khai CRM thành công, việc phát triển năng lực và quy trình cải thiện mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng, đồng thời cần đảm bảo tài chính để duy trì các năng lực này Mặc dù công nghệ có vai trò hỗ trợ trong quy trình tập trung vào khách hàng, nhưng nhiều định nghĩa CRM hiện nay vẫn thiên về yếu tố công nghệ.
Quản lý mối quan hệ khách hàng, theo Francis Buttle (2009), là một chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách phối hợp các chức năng và quy trình nội bộ với mạng lưới bên ngoài Điều này giúp tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu Hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin.
Trong cuốn "Quản lý mối quan hệ khách hàng," Trương Đình Chiến (2009) xác định khái niệm quản lý mối quan hệ khách hàng thông qua ba quan điểm cơ bản.
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem như một giải pháp công nghệ quan trọng, giúp giải quyết các vấn đề liên quan đến khách hàng CRM bao gồm các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại, nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng tiềm năng Với sự phát triển của công nghệ thông tin, CRM thực chất là một phần mềm hỗ trợ quản lý và giải quyết các khó khăn trong quan hệ với khách hàng thông qua internet.
Quản lý mối quan hệ khách hàng được xem như năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận và thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua quy trình bán hàng Nó được định nghĩa là quá trình sử dụng kiến thức sâu rộng về khách hàng để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu Quản lý mối quan hệ khách hàng không chỉ là phần mềm mà còn là quy trình và phương pháp nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, từ đó phát triển mối quan hệ thân thiết hơn Mặc dù công nghệ và phần mềm đóng vai trò quan trọng, chúng chỉ là công cụ hỗ trợ cho quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng.
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) được coi là một chiến lược kinh doanh quan trọng, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng Đây là một chiến lược tổng hợp, tập trung vào khách hàng, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Các hoạt động chiến lược nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng, tập trung vào việc tối ưu hóa lợi ích cho cả hai bên.
Theo Trương Đình Chiến (2013), quản lý khách hàng được coi là một chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng Quan điểm này phù hợp với nghiên cứu hiện tại và tầm nhìn định hướng khách hàng của PECC2.
Lợi ích của quản lý mối quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng mang lại nhiều lợi ích khác nhau, theo Trương Đình Chiến (2009), có thể tổng hợp các lợi ích chính của nó như sau: tăng cường sự hài lòng của khách hàng, nâng cao lòng trung thành, cải thiện hiệu quả kinh doanh và tối ưu hóa quy trình phục vụ khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ nâng cao hiệu quả tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp mà còn cải thiện hoạt động marketing và giảm chi phí liên quan đến giao tiếp, chăm sóc và dịch vụ khách hàng Đáng chú ý, chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 10 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu một cách chính xác hơn bằng cách đánh giá khả năng sinh lời của từng khách hàng Qua đó, doanh nghiệp có thể phân loại và lựa chọn nhóm khách hàng hiệu quả Theo nguyên lý Pareto, 20% khách hàng thường mang lại 80% doanh thu, do đó, việc áp dụng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đầu tư hợp lý vào nhóm khách hàng sinh lời chính mà vẫn không bỏ qua 80% khách hàng còn lại.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí bán hàng bằng cách tiết kiệm chi phí tìm kiếm, chăm sóc khách hàng và nghiên cứu thị trường.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi ích cho khách hàng Hệ thống CRM cải thiện khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và khai thác các tính năng bổ sung Nhờ đó, khách hàng còn có cơ hội nhận thêm các dịch vụ gia tăng từ doanh nghiệp Trong nhiều trường hợp, hệ thống CRM giúp khách hàng thu được nhiều lợi ích hơn từ sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Bằng cách cải thiện sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp có thể tạo ra những tương tác tích cực Qua đó, doanh nghiệp nắm bắt được những điểm chưa hài lòng của khách hàng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing cho phù hợp Điều này không chỉ giúp duy trì khách hàng mà còn gia tăng sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ sinh lời của từng khách hàng, xác định khách hàng sinh lời hiện tại, khách hàng tiềm năng và khách hàng không có khả năng sinh lời Điều này là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn khách hàng, bao gồm cả việc thu hút khách hàng mới và duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại Nhờ vào đó, doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình marketing hiệu quả, tập trung vào nhóm khách hàng mang lại lợi ích cao nhất.
Một số nghiên cứu trước có liên quan
Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013)
Năm 2013, Belghis và Gholamhossein đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại công ty hóa dầu Marun Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố quan trọng như công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, năng lực và kiến thức của nhân viên về CRM, cùng với văn hóa tổ chức, tất cả đều có tác động lớn đến hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Belghis & Gholamhossein (2013)
Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong quản lý mối quan hệ khách hàng, theo nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013) Chiến lược quản lý khách hàng cần một trung tâm lưu trữ thông tin và giao tiếp hiệu quả với khách hàng thông qua việc truyền tải thông tin trực tiếp Chất lượng thông tin gửi đến khách hàng cũng ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với họ Do đó, việc áp dụng công nghệ thông tin không chỉ nâng cao chất lượng quản lý khách hàng mà còn góp phần củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Cam kết của nhà quản lý cấp cao là yếu tố then chốt trong việc triển khai CRM, theo Belghis và Gholamhossein (2013) Điều này đảm bảo rằng tổ chức tạo ra một môi trường mà CRM được công nhận là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh Các nhà quản lý cấp cao cần tham gia tích cực vào các hoạt động thể hiện sự cam kết này để thúc đẩy hiệu quả của CRM.
Cam kết của nhà quản lý cấp cao
Kiến thức của nhân viên
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)
Kiến thức của nhân viên về CRM
CRM không chỉ là một xu hướng tạm thời mà là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty Khi nhà quản lý cấp cao truyền đạt rõ ràng điều này, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai CRM hiệu quả trong tổ chức.
Nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai CRM hiệu quả, theo nghiên cứu của Ferrel và Hartline (2005) Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các công ty cần quản lý mối quan hệ với nhân viên một cách chặt chẽ, đặc biệt là trong các doanh nghiệp mà nhân viên là trung tâm của dịch vụ khách hàng Đội ngũ nhân viên giao tiếp với khách hàng cần được trao quyền để nhanh chóng giải quyết các mối quan tâm của họ.
Kiến thức của nhân viên về CRM là yếu tố quan trọng được nhấn mạnh bởi nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013) Các nhà quản trị viên cần hiểu rõ về CRM để tạo ra tầm nhìn và dẫn dắt tổ chức, từ đó phát triển các chiến lược CRM hiệu quả Họ cũng phải sử dụng các công cụ hỗ trợ như tài nguyên, môi trường làm việc, thời gian và công nghệ để thúc đẩy việc thực hiện CRM Đồng thời, nhân viên cần nắm vững kiến thức về CRM và chiến lược của tổ chức để đảm bảo sự thực thi hiệu quả.
Văn hóa tổ chức, theo nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013), là hệ thống giá trị và niềm tin chung giữa các thành viên, đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi của nhân viên Việc xây dựng văn hóa tổ chức tập trung vào khách hàng sẽ nâng cao hiệu quả quản trị mối quan hệ với khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua khảo sát 155 nhân viên tại bộ phận thương mại và các phòng ban liên quan của Công ty Marun Kết quả cho thấy, từ mô hình ban đầu, có 4 yếu tố chính ảnh hưởng mạnh đến quản lý mối quan hệ khách hàng, bao gồm: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, năng lực nhân viên và kiến thức của nhân viên về CRM Đặc biệt, yếu tố văn hóa tổ chức không có ảnh hưởng đáng kể đến quản lý mối quan hệ khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B (2013)
Năm 2013, Meteku thực hiện nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng" tại các ngân hàng thương mại ở Ethiopia Nghiên cứu này đề xuất các yếu tố quan trọng như cam kết của nhà quản lý cấp cao, chiến lược CRM, thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, quy trình, và công nghệ thông tin, tất cả đều ảnh hưởng đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng trong tổ chức.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B., (2013)
Cam kết của nhà quản lý cấp cao là yếu tố then chốt cho sự thành công của CRM trong tổ chức Để triển khai hiệu quả, Hội đồng quản trị và quản lý cấp cao cần thể hiện sự tận tụy và hỗ trợ mạnh mẽ Họ phải nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM, thiết lập các mục tiêu có thể đo lường, cung cấp đủ tài nguyên và ngân sách, đồng thời loại bỏ các ràng buộc và quy định cứng nhắc.
Cam kết của nhà quản lý cấp cao
Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)
Chiến lược CRM hiệu quả cần xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp và mức độ trung thành của khách hàng Đặt khách hàng ở trung tâm giúp đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Đồng thời, xây dựng văn hóa định hướng khách hàng là cần thiết để nâng cao nhận thức về CRM và tầm quan trọng của các nguyên tắc, giá trị cốt lõi của nó.
Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM là yếu tố quan trọng mà Meteku cần chú trọng Công ty nên thường xuyên đánh giá kỹ năng, năng lực, cam kết và mức độ hài lòng của nhân viên Để khuyến khích sự tham gia của nhân viên trong việc thiết kế giải pháp CRM, cần xây dựng các hình thức ưu đãi, đền bù và khen thưởng hợp lý Đồng thời, Meteku cũng cần cung cấp các nguồn lực cần thiết để nâng cao kỹ năng và hành vi của nhân viên, từ đó tạo dựng mối quan hệ hài hòa với khách hàng.
Quy trình CRM theo Meteku cần được thiết kế lại và tối ưu hóa để loại bỏ các hoạt động không cần thiết, nhằm cải thiện giao tiếp với khách hàng cả nội bộ lẫn bên ngoài Để dự án CRM thành công, các phòng ban trong công ty cần phối hợp chặt chẽ; sự thiếu hụt trong giao tiếp sẽ cản trở hiệu quả của hệ thống này.
Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng CRM cho doanh nghiệp Theo Meteku, việc tích hợp hệ thống hiện tại và thường xuyên cập nhật cơ sở dữ liệu là cần thiết để tạo ra một điểm truy cập trung tâm cho tất cả các tương tác và mối quan hệ với khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về khách hàng.
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013)
Nguyễn Võ Kim Cương (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại các ngân hàng TMCP ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính: công nghệ thông tin, thái độ của nhân viên, năng lực của nhân viên và thông tin hai chiều.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013)
Nguồn: Nguyễn Võ Kim Cương (2013)
Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ giao tiếp trong tổ chức, quản lý kiến thức và phát triển chiến lược (Laudon, 2002) Để thực hiện chiến lược quản lý khách hàng hiệu quả, cần thiết lập một trung tâm lưu trữ thông tin khách hàng với kiến trúc công nghệ thông tin linh hoạt, có khả năng thích ứng với những thay đổi trong môi trường (Combe, 2004; Buttle, 2009).
Thái độ của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành phản ứng và mối liên hệ với khách hàng Theo nghiên cứu của Rootman và cộng sự (2007), thái độ này được hiểu là cách mà nhân viên phản ứng, phản hồi và thể hiện hành vi của mình đối với các khía cạnh khác nhau trong công việc.
Năng lực của nhân viên ngân hàng là yếu tố quyết định trong việc cung cấp dịch vụ đa dạng và phức tạp Sự hiểu biết sâu sắc về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là điều kiện tiên quyết Trong môi trường này, năng lực của nhân viên phụ thuộc vào khả năng nhận định vấn đề, ghi nhớ thông tin và thực hiện các thủ tục, chính sách, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng (Rootman, 2006).
Thông tin hai chiều: với nghiên cứu này, mối liên hệ hai chiều liên quan đến mức
Thái độ của nhân viên
Năng lực của nhân viên
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) là yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, yêu cầu thông tin truyền đạt đầy đủ và phù hợp từ nhà quản lý đến khách hàng và ngược lại Nhân viên ngân hàng không chỉ đóng vai trò tư vấn tài chính mà còn cần có kỹ năng giao tiếp tốt, khả năng lắng nghe và thuyết phục khách hàng hiệu quả (Ducan & cộng sự, 1998).
Mô hình nghiên cứu của Hooshmand & cộng sự (2013)
Hooshmand và cộng sự (2013) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng, đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố chính: định hướng tiếp thị theo khách hàng, chiến lược CRM, công nghệ thông tin, quản lý tri thức, tổ chức học tập, công nghệ và kênh truyền thông tương tác.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013)
Nguồn: Hooshmand và cộng sự (2013) Định hướng tiếp thị theo khách hàng
Quản lý mối quan hệ khách hàng
Kênh truyền thông tương tác định hướng tiếp thị theo khách hàng tập trung vào việc lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động Điều này bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, và gia tăng lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của họ Nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực và đáng kể giữa định hướng tiếp thị theo khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng (CRM).
Chiến lược CRM là nền tảng cho việc xây dựng và triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Trước khi thực hiện các hoạt động CRM, doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng tình hình hiện tại, bao gồm kỹ năng tương tác với khách hàng, các quyết định sai lầm, cũng như phân tích đối thủ cạnh tranh, đối tác và khách hàng để thiết lập hệ thống CRM hiệu quả.
Công nghệ thông tin (CNTT) giúp dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận các nguồn thông tin từ mọi nơi, tối ưu hóa thời gian làm việc và giảm tác động tiêu cực từ việc thay đổi nhân viên thông qua hệ thống CRM Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng có thể thực hiện qua nhiều phương tiện truyền thông như email, điện thoại, internet, và gặp gỡ trực tiếp Để quản lý mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả, việc lựa chọn công nghệ phù hợp là rất quan trọng (Ruta và cộng sự, 2008).
Quản lý tri thức đóng vai trò quan trọng trong CRM, vì sự gia tăng kiến thức của người tiêu dùng yêu cầu chúng ta phải thường xuyên cập nhật và quản lý thông tin Điều này giúp xác định nhu cầu của khách hàng và đáp ứng kịp thời Quản lý kiến thức là yếu tố thiết yếu trong mọi quy trình của CRM (Sin và cộng sự).
Tổ chức học tập là việc thiết lập các quy trình tiêu chuẩn và quy trình kinh doanh dựa trên kinh nghiệm hoạt động của tổ chức (Laudon, 2002) Doanh nghiệp cần khuyến khích nhân viên tham gia vào việc xác định các vấn đề liên quan đến CRM, từ đó tạo điều kiện cho họ cải tiến liên tục và nâng cao khả năng đáp ứng với khách hàng (Daft, 2004).
Công nghệ: Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai CRM (Daft,
2004) và cho phép các công ty đạt được dịch vụ tốt hơn với chi phí thấp hơn (Sin và cộng sự, 2005)
Kênh truyền thông tương tác là yếu tố quan trọng trong việc triển khai hiệu quả các chương trình CRM, yêu cầu sự liên lạc hai chiều để tương tác trực tiếp với khách hàng và nhận phản hồi ngay lập tức Điều này giúp công ty nắm bắt thực tế và cho phép nhân viên nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sử dụng công nghệ truyền thông hiện đại như điện thoại, internet, e-mail, fax, và SMS có thể nâng cao hiệu quả của truyền thông hai chiều.
Nghiên cứu của Migdadi M.M và cộng sự (2010)
Năm 2010, Migdadi và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại 18 ngân hàng ở Jordan Nghiên cứu xác định rằng các yếu tố quan trọng tác động đến CRM bao gồm công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Migdadi và cộng sự (2010)
Nguồn: Migdadi và cộng sự (2010)
Hỗ trợ của quản lý cấp cao
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)
Công nghệ thông tin đóng vai trò then chốt trong quản lý quan hệ khách hàng (CRM) bằng cách tổ chức thông tin khách hàng một cách hiệu quả và tạo ra dữ liệu giá trị về khách hàng.
Dữ liệu khách hàng chính xác là yếu tố quan trọng để thực hiện thành công quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Công nghệ theo dõi và phân tích hành vi khách hàng giúp các công ty xác định khách hàng tốt nhất và tập trung nỗ lực tiếp thị vào nhóm này Việc thu thập thông tin về khách hàng cho phép các công ty tương tác hiệu quả, đáp ứng nhu cầu cá nhân và nâng cao tỷ lệ duy trì khách hàng.
Cam kết của quản lý cấp cao là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến thành công của CRM, vì họ định hình hành vi tổ chức và tạo ra môi trường thuận lợi cho việc thực hiện CRM Sự trung thành, cam kết và nhiệt huyết của lực lượng lao động cung cấp năng lượng cần thiết để tập trung vào khách hàng.
Chất lượng thông tin là yếu tố then chốt trong quản lý vòng đời khách hàng, theo nghiên cứu của Kalkota và Robinson (2001) Họ chỉ ra rằng CRM bao gồm ba giai đoạn quan trọng: thu hút khách hàng mới, nâng cao lợi nhuận từ khách hàng hiện tại và duy trì khách hàng có lợi nhuận Tất cả các giai đoạn này đều phụ thuộc vào chất lượng và số lượng thông tin khách hàng mà tổ chức nắm giữ Do đó, việc thu thập dữ liệu và cải thiện chất lượng thông tin một cách kịp thời là rất cần thiết.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ với khách hàng Zineldin (2005) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng và phát triển một gói dịch vụ chất lượng cao để duy trì và cải thiện mối quan hệ với khách hàng Dịch vụ khách hàng tốt không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững hơn (eelkur, 2000).
Theo các nghiên cứu trước đây, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng, bao gồm công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên, chiến lược CRM và quy trình Những yếu tố này sẽ là cơ sở để tác giả phát triển mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Meteku (2013) và Belghis cùng Gholamhossein (2013), tác giả đề xuất năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2, bao gồm: (1) Công nghệ thông tin, (2) Cam kết của nhà quản lý cấp cao, (3) Thái độ và kiến thức của nhân viên, (4) Chiến lược CRM, và (5) Quy trình Các yếu tố này sẽ được trình bày chi tiết trong các phần tiếp theo.
Công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin cho phép tổ chức thu thập, tổ chức, lưu trữ và sử dụng dữ liệu khách hàng, hỗ trợ các hệ thống CRM trong việc đạt được mục tiêu quản lý dữ liệu hiệu quả Việc tích hợp công nghệ thông tin giúp tổ chức phát triển mối quan hệ tốt hơn với khách hàng thông qua việc cung cấp cái nhìn tổng quát về hành vi của họ Để cải thiện khả năng hiểu biết về hành vi khách hàng, phát triển mô hình dự báo và xây dựng giao tiếp hiệu quả, tổ chức cần tích hợp các khái niệm như kho dữ liệu, tự động hóa quy trình, tổng đài thông tin và khai thác internet.
Hệ thống CRM dựa trên nền tảng công nghệ thông tin của doanh nghiệp cần chú trọng đến tính hữu ích và chất lượng thông tin, vì đây là những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong việc triển khai CRM.
Rất nhiều các nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013),
Nguyễn Võ Kim Cương (2013), Hooshmand và cộng sự (2013), Migdadi M.M và cộng sự (2010), đã kết luận rằng công nghệ thông tin là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến CRM
Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1: Công nghệ thông tin ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng.
Cam kết của nhà quản lý cấp cao
Nhà quản lý cấp cao, bao gồm Hội đồng quản trị và các nhà quản lý, đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai CRM Để chương trình CRM thành công, việc đầu tiên là cần có sự hỗ trợ và cam kết từ quản lý cấp cao đối với các sáng kiến này Thiếu sự ủng hộ từ họ, hoạt động CRM khó có thể đạt được kết quả mong muốn Các nhà quản lý cấp cao cần thể hiện sự hỗ trợ bằng cách tham gia vào các hoạt động như chia sẻ thông tin khách hàng và định hướng hoạt động CRM phù hợp với tầm nhìn và sứ mệnh của tổ chức.
Nhà quản lý cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai và quản lý quy trình CRM, bao gồm việc loại bỏ các ràng buộc như quy định cứng nhắc và quan liêu phân cấp Họ quyết định các quy trình kinh doanh cốt lõi và hướng dẫn nhóm dự án CRM ứng dụng công nghệ vào quản lý mối quan hệ khách hàng Theo Rigby và cộng sự (2002), doanh nghiệp cần tiên liệu khả năng ứng dụng công nghệ, và Mendoza cùng cộng sự (2006) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của vai trò này trong CRM.
Nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013), cùng với Migdadu M.M và các cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng cam kết của nhà quản lý cấp cao có tác động tích cực đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H2: Cam kết của nhà quản lý cấp cao ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng.
Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM
Nhân viên và khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công của các dự án CRM CRM được thiết kế để quản lý mối quan hệ với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin đa dạng về họ Mục tiêu chính của CRM là chuyển đổi thông tin khách hàng thành các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thay đổi của họ, từ đó tạo ra sự trung thành Để triển khai CRM hiệu quả, cam kết của nhân viên và quản lý là rất quan trọng nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất Thái độ và kiến thức của nhân viên cũng đóng vai trò then chốt trong quá trình này (Robbins, 1998).
Kiến thức và hiểu biết về CRM của nhân viên và nhà quản lý là yếu tố then chốt trong việc triển khai CRM hiệu quả Họ không chỉ tạo ra tầm nhìn cho tổ chức mà còn dẫn dắt việc thực hiện các chiến lược CRM thông qua việc cung cấp tài nguyên, môi trường làm việc, thời gian và công nghệ cần thiết Đặc biệt, các nhà quản lý cấp cao cần có biện pháp giảm thiểu những vấn đề cản trở nhân viên đạt được mục tiêu trong quản lý mối quan hệ khách hàng.
Nghiên cứu của Meteku (2013), Belghis và Gholamhossein (2013), cùng với Nguyễn Võ Kim Cương (2013) đã chỉ ra rằng thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM có tác động tích cực đến hiệu quả của CRM Do đó, giả thuyết H3 có thể được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng.
Chiến lược CRM
Chiến lược CRM kết hợp giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng, với mục tiêu đặt khách hàng ở vị trí trung tâm để đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Việc này không chỉ quan trọng để thỏa mãn khách hàng mà còn giúp xây dựng văn hóa và nhận thức về CRM trong công ty Chiến lược CRM còn đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, cụ thể hóa từng bước để đạt được các mục tiêu đã đề ra (Meteku, 2013).
Nghiên cứu của Meteku (2013) và Hooshmand cùng cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng chiến lược CRM có tác động tích cực đến hiệu quả của CRM Do đó, giả thuyết H4 có thể được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Chiến lược CRM ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng.
Quy trình
Để đạt được thành công trong CRM, cần có sự thay đổi trong quy trình kinh doanh theo hướng tập trung vào khách hàng Tất cả các quy trình liên quan đến tương tác với khách hàng, cả trực tiếp và gián tiếp, cần được phân tích và đánh giá kỹ lưỡng Mặc dù CRM ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, nhưng các quy trình tương tác trực tiếp với khách hàng cần được ưu tiên trong việc tự động hóa Nhiều công ty hiện nay vẫn tồn tại khoảng trống trong quy trình, dẫn đến việc phản hồi từ khách hàng không đạt yêu cầu do quy trình nội bộ không đáp ứng kịp thời Các nhà quản lý thường tin rằng việc cải tiến quy trình sẽ giúp thu hẹp những khoảng trống này.
Triển khai CRM cần sự kỷ luật và cam kết để loại bỏ các khoảng trống trong quy trình, giúp khách hàng giao dịch dễ dàng hơn Mặc dù khách hàng mong muốn nhận thông tin ngay lập tức, nhưng quy trình của công ty có thể mất quá nhiều thời gian để xử lý.
Nghiên cứu của Meteku (2013) và Hooshmand cùng cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện CRM Do đó, có thể khẳng định rằng quy trình là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến quản lý quan hệ khách hàng.
Giả thuyết H5: Quy trình ảnh hưởng dương đến quản lý mối quan hệ khách hàng Với các giả thuyết nêu trên, có thể biểu diễn mô hình như sau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương này giới thiệu khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) cùng những lợi ích mà nó mang lại, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan Bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu với năm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến CRM, bao gồm: (1) Công nghệ thông tin, (2) Cam kết của nhà quản lý cấp cao, (3) Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, (4) Chiến lược CRM, và (5) Quy trình, với biến phụ thuộc là Quản lý mối quan hệ khách hàng.
Cam kết của nhà quản lý cấp cao
Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM
Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo gốc để phù hợp với đặc thù của PECC2 Quá trình nghiên cứu này giúp bổ sung các yếu tố cần thiết, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc áp dụng thang đo.
Bước 1: Đối tượng tham gia thảo luận nhóm được chia thành 2 nhóm: nhóm (1) gồm 07 nhân viên kinh doanh đang làm việc tại Phòng kế hoạch và nhóm (2) bao gồm
Năm quản lý cấp trung làm việc trong bộ phận quản lý mối quan hệ khách hàng đã tiến hành thảo luận theo một dàn bài chuẩn bị sẵn Dàn bài này bao gồm các câu hỏi gợi mở và hướng dẫn, nhằm phân tích sâu hơn về các khái niệm nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) tại PECC2.
Tác giả đã xây dựng một thang đo gồm năm thành phần dựa trên nghiên cứu của Meteku (2013), với các câu hỏi được điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Mục đích là tìm hiểu sự đồng thuận của người tham gia về các khái niệm nghiên cứu và đánh giá tác động của từng thành phần đến CRM Qua đó, tác giả khảo sát mức độ nhận thức của đối tượng đối với từng yếu tố trong thang đo này.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là thảo luận về nội dung thang đo các thành phần để bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh khảo sát Tác giả khuyến khích các thành viên đánh giá và điều chỉnh các biến đo lường cho từng yếu tố, từ đó tiếp thu ý kiến đóng góp để hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn Sau khi hiệu chỉnh, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và tiến hành khảo sát thử với 20 nhân viên từ phòng kế hoạch và phòng đầu tư, những người quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2.
Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả từ thảo luận nhóm với nhân viên và các nhà quản lý cho thấy mô hình đề xuất nhận được sự đồng thuận cao, bao gồm năm yếu tố chính ảnh hưởng đến CRM: Công nghệ thông tin, Cam kết từ nhà quản lý cấp cao, Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, Chiến lược CRM, và Quy trình thực hiện.
Bảng 3.1: Thang đo “Công nghệ thông tin”
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả
Ngân hàng của tôi sử dụng các chương trình quản lý, phần cứng và phần mềm tiên tiến để hỗ trợ khách hàng
Công ty tôi sử dụng các chương trình quản lý, phần cứng và phần mềm tiên tiến để hỗ trợ khách hàng
Công nghệ thông tin của ngân hàng được thiết kế nhằm cung cấp các thông tin toàn diện đến khách hàng của chúng tôi, đáp ứng tính phản hồi
Công nghệ thông tin của công ty chúng tôi được xây dựng để cung cấp thông tin toàn diện cho khách hàng, đảm bảo tính phản hồi nhanh chóng và hiệu quả.
Công nghệ thông tin của ngân hàng tôi giúp tạo ra các đề nghị phù hợp đến khách hàng
Công nghệ thông tin của công ty tôi giúp tạo ra các đề nghị phù hợp đến khách hàng
Ngân hàng của chúng tôi sở hữu đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp cùng với phần mềm và phần cứng hiện đại, giúp hỗ trợ tối ưu việc ứng dụng công nghệ máy tính trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Công ty chúng tôi sở hữu đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp cùng với phần mềm và phần cứng hiện đại, nhằm hỗ trợ tối ưu cho việc ứng dụng công nghệ máy tính trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Ngân hàng cung cấp các kênh thông tin nhằm duy trì thông tin
2 chiều liên tục giữa ngân hàng và các khách hàng quan trọng
Công ty tôi cung cấp các kênh thông tin nhằm duy trì thông tin 2 chiều liên tục giữa chúng tôi và các khách hàng quan trọng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Bảng 3.2: Thang đo “Cam kết của nhà quản lý cấp cao”
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả
Đội ngũ quản lý cấp cao tại ngân hàng của tôi cam kết cung cấp lãnh đạo và hỗ trợ để xây dựng và duy trì hệ thống CRM như một mục tiêu hàng đầu.
Nhà quản lý cấp cao của tôi cung cấp sự lãnh đạo và hỗ trợ đội ngũ nhằm thiết lập và duy trì CRM như một mục tiêu hàng đầu.
Quản lý cấp cao của ngân hàng tôi xem CRM như một phần của tầm nhìn và sứ mệnh, phát triển văn hóa thân thiện trong tổ chức
Nhà quản lý cấp cao của công ty tôi xem CRM như một phần của tầm nhìn và sứ mệnh, phát triển văn hóa thân thiện trong tổ chức
Quản lý cấp cao của ngân hàng đang nỗ lực loại bỏ các ràng buộc tổ chức trong quá trình thực hiện, bao gồm việc giảm bớt quy định cứng nhắc gây cản trở giữa các phòng ban và khắc phục tình trạng thiếu kinh phí cho các chương trình CRM.
Nhà quản lý cấp cao của công ty tôi đang từng bước loại bỏ những ràng buộc tổ chức trong quá trình thực hiện, như các quy định cứng nhắc gây cản trở sự hợp tác giữa các phòng ban và tình trạng thiếu kinh phí cho các chương trình CRM.
Quản lý ngân sách và phân bổ nguồn lực hợp lý là yếu tố then chốt để đảm bảo sự thành công của hệ thống CRM trong ngân hàng.
Nhà quản lý cấp cao của công ty tôi nhận thức rõ rằng việc xác định ngân sách hợp lý cho CRM và phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả là yếu tố then chốt để đảm bảo sự thành công của hệ thống CRM.
Chiến lược CRM của ngân hàng được xây dựng dựa trên mô hình kinh doanh hợp tác, nhằm đảm bảo rằng các mục tiêu của CRM phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty.
Chiến lược CRM của công ty được xây dựng dựa trên mô hình kinh doanh hợp tác, nhằm đảm bảo rằng mục tiêu của CRM hoàn toàn phù hợp với các mục tiêu chiến lược chung của công ty.
Ngân hàng của tôi đánh giá đúng đắn các phần yếu kém của tổ chức trước khi thực hiện dự án CRM
Công ty của tôi đánh giá đúng đắn các phần yếu kém của tổ chức trước khi thực hiện dự án CRM
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Bảng 3.3: Thang đo “Thái độ và kiến thức của nhân viên”
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả
Tất cả nhân viên ngân hàng của tôi đều hiểu CRM là gì và lợi ích của nó
Tất cả nhân viên công ty của tôi đều hiểu CRM là gì và lợi ích của nó
Thái độ của nhân viên trong ngân hàng của tôi đối với khách hàng ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ với khách hàng
Thái độ của nhân viên trong công ty tôi đối với khách hàng ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ với khách hàng
Nhân viên của ngân hàng của tôi hài lòng với công việc và lan tỏa cảm xúc tích cực đến khách hàng
Nhân viên của công ty tôi hài lòng với công việc và lan tỏa cảm xúc tích cực đến khách hàng
Nhân viên ngân hàng tôi có kiến thức và kinh nghiệm sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp
Nhân viên công ty tôi có kiến thức và kinh nghiệm sâu rộng về các sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp
Hệ thống quản lý khách hàng của ngân hàng tôi cung cấp thông tin chi tiết về hồ sơ, thói quen và liên lạc của khách hàng, từ đó giúp cải thiện quy trình giao tiếp và tương tác với khách hàng hiệu quả hơn.
Hệ thống quản lý khách hàng của công ty tôi cung cấp thông tin chi tiết về hồ sơ, thói quen và liên lạc của khách hàng, giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình giao tiếp và tương tác với họ.
Nhân viên chủ chốt trong ngân hàng của tôi được khuyến khích và trao quyền nhằm gia tăng sự kỳ vọng của khách hàng
Nhân viên chủ chốt trong công ty của tôi được khuyến khích và trao quyền nhằm gia tăng sự kỳ vọng của khách hàng
KTTĐ7 Ngân hàng của tôi ghi nhận và thưởng cho các cá nhân có sáng kiến về CRM
Công ty của tôi ghi nhận và thưởng cho các cá nhân có sáng kiến về CRM
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả
Bảng 3.4: Thang đo “Chiến lược CRM”
Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Tác giả
Ngân hàng của tôi có 1 chiến lược kinh doanh CRM được xác định một cách rõ ràng thông qua nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Công ty của tôi có 1 chiến lược kinh doanh CRM được xác định một cách rõ ràng thông qua nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Cấu trúc tổ chức trong ngân hàng của tôi được thiết kế chính xác thông qua mối quan hệ với khách hàng
Cấu trúc tổ chức trong công ty của tôi được thiết kế chính xác thông qua mối quan hệ với khách hàng
Văn hóa trong ngân hàng của tôi nhấn mạnh đến giá trị của lòng trung thực, tính minh bạch và công bằng
Văn hóa trong công ty của tôi nhấn mạnh đến giá trị của lòng trung thực, tính minh bạch và công bằng
Ngân hàng của tôi có khả năng dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đáp ứng hiệu quả nhu cầu đó.
Chọn mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung khảo sát các quản lý cấp trung và nhân viên từ các phòng kế hoạch, đầu tư, tài chính kế toán và ban EPC của PECC2, những người có hiểu biết sâu sắc về CRM và thường xuyên tương tác với khách hàng Ngoài ra, lãnh đạo và nhân viên từ các phòng ban quản lý của công ty, chi nhánh và các trung tâm trực thuộc cũng sẽ được khảo sát, nhằm thu thập ý kiến từ những người có giao dịch với khách hàng Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến các đối tượng khi họ cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời.
Trong nghiên cứu này, mẫu được lựa chọn thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là tính khả thi cao, đặc biệt khi bị giới hạn về thời gian và chi phí.
Để xác định kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu, các nhà nghiên cứu thường dựa vào kinh nghiệm và phương pháp xử lý cụ thể Đối với phân tích hồi quy, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu với ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải đạt N >= 5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát, và kích thước mẫu không nên nhỏ hơn 100.
Trong nghiên cứu này, việc chọn mẫu phải đáp ứng hai điều kiện quan trọng: phân tích nhân tố (EFA) và phương pháp hồi quy bội, tương ứng với thang đo lý thuyết bao gồm 36 biến quan sát.
Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu thu thập, số quan sát tối thiểu cần thiết cho 6 thang đo là 180 quan sát, tính theo công thức (5*36; 8*6 +50) Tuy nhiên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn hơn, cụ thể là 270 quan sát, do mô hình nghiên cứu bao gồm 36 biến quan sát.
Thiết kế bảng câu hỏi
Để thu thập dữ liệu, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế hoàn chỉnh, nhằm đo lường kiến thức của người tham gia khảo sát về chủ đề nghiên cứu.
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả từ việc điều chỉnh các thành phần và biến quan sát trong nghiên cứu định tính Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ lựa chọn: 1 Rất không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Không ý kiến; 4 Đồng ý; 5 Rất đồng ý Các mức giá trị trung bình được phân loại như sau: 1.00 - 1.80: Rất không đồng ý; 1.81 - 2.60: Không đồng ý; 2.61 - 3.40: Không ý kiến; 3.41 - 4.20: Đồng ý; và 4.21 – 5.00: Rất đồng ý.
Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với khoảng
Để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh câu từ cho phù hợp với nội dung nghiên cứu, cần khảo sát 20 đối tượng Việc này nhằm đảm bảo rằng các câu hỏi được thiết kế rõ ràng và dễ hiểu, giúp đối tượng khảo sát có thể trả lời đúng theo mục đích của bài nghiên cứu trong bối cảnh của công ty.
Bước 3: Dựa trên kết quả phỏng vấn, tác giả điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin cho mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi này bao gồm 36 biến, được chia thành 2 phần.
Phần 1: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân
Phần II: Các câu hỏi nhằm thu thập sự đánh giá của nhân viên đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng Cụ thể các câu hỏi tương ứng với các thành phần như sau:
Công nghệ thông tin (5 biến): từ CNTT1 đến CNTT5
Cam kết của lãnh đạo cấp cao (6 biến): từ CKQL1 đến CKQL6
Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM (7 biến): từ KTTĐ1 đến KTTĐ7 Chiến lược (6 biến): từ CL1 đến CL6
Quy trình (6 biến): từ QT1 đến QT6
CRM (6 biến): từ CRM1 đến CRM6
Phương pháp phân tích dữ liệu
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, bước đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Việc áp dụng hệ số tin cậy này trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA giúp loại bỏ các biến không phù hợp, tránh tạo ra các yếu tố giả Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Giá trị Alpha lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng, trong khi giá trị từ 0,6 trở lên có thể chấp nhận nếu khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh hiện tại.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm tra Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Trong quá trình phân tích EFA, các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chí quan trọng.
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2014), giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 để đảm bảo rằng phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett’s đánh giá giả thuyết rằng các biến quan sát không có mối tương quan trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định cho thấy ý nghĩa (Sig ≤ 0,05), điều này chỉ ra rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các giá trị đặc trưng (Eigenvalue) phản ánh mức độ biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố trong phân tích Để xác định nhân tố nào được rút ra, điều kiện cần thiết là giá trị này phải lớn hơn 1 (Hair và cộng sự, 1998).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988), tỷ lệ giải thích của nhân tố được rút ra
Hệ số nhân tố tải (Fator loading) ≥0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, dùng để xác định biến cần chọn lựa theo nhân tố Phương pháp trích “Principal
Component” với phép xoay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố
Hệ số tương quan Pearson sẽ được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa quản lý mối quan hệ khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến CRM Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất sẽ được thực hiện để làm rõ các mối liên hệ này.
Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng SPSS 20, trong đó kết quả hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R² hiệu chỉnh để xác định độ phù hợp của mô hình Kiểm định F được sử dụng để khẳng định khả năng áp dụng của mô hình cho tổng thể, trong khi kiểm định t giúp bác bỏ giả thuyết rằng các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Để đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy, cần tiến hành kiểm tra các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính Các giả định này bao gồm mối liên hệ tuyến tính, được kiểm tra qua biểu đồ phân tán, và phân phối chuẩn của phần dư, sử dụng Histogram và P-P plot Cụ thể, chúng ta cần kiểm tra phần dư chuẩn hóa của mô hình để xác nhận rằng chúng có phân phối gần chuẩn với tất cả các biến độc lập Việc kiểm tra này được thực hiện bằng cách vẽ đường cong chuẩn hóa của phân bố phần dư; nếu đường cong có dạng hình chuông với giá trị Mean khoảng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 1, thì phần dư được xem là có phân phối gần chuẩn.
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu, tập trung vào thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng phần mềm SPSS, bắt đầu từ phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố để loại bỏ các biến không phù hợp, từ đó rút ra các nhân tố thích hợp cho phân tích hồi quy bội Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu cùng với phân tích thực trạng, làm nổi bật những yếu tố tích cực ảnh hưởng đến CRM.
