Nghiên cứu định tính Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo những yếu tố ảnh hưởng của hình thức Influencer Marketing đến ý định mua m
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại số hóa ngày nay, sự phát triển nhanh chóng của kinh tế Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc nâng cao chất lượng cuộc sống và thay đổi lối sống tiêu dùng của người dân Đặc biệt, sự gia tăng về nhận thức về sức khỏe và làm đẹp đã tạo ra một nhu cầu khác biệt, thúc đẩy sự ra đời của nhiều thương hiệu mỹ phẩm mới Điều này phản ánh rõ ràng trong số liệu thị trường, khi châu Á, trong đó có Việt Nam, đã chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường mỹ phẩm toàn cầu vào năm 2019 Theo Statista (2020), châu Á chiếm tỷ trọng lớn nhất trên thị trường mỹ phẩm toàn cầu vào năm 2019, và dự báo thị trường mỹ phẩm của Việt Nam sẽ tăng từ 854,3 triệu USD vào năm 2019 lên đến 1,922,4 triệu USD vào năm 2027 Sự gia tăng về thu nhập và dân số trẻ, với Gen Z chiếm 39,08% dân số tổng cộng, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam
Trong bối cảnh này, TikTok đã trở thành một hiện tượng không thể phủ nhận, đặc biệt là với đối tượng người dùng trẻ tuổi Với hàng tỷ người dùng trên toàn cầu, TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là một công cụ quảng cáo mạnh mẽ Việc sử dụng TikTok để quảng bá sản phẩm và dịch vụ đã mở ra một cánh cửa mới cho các thương hiệu tiếp cận một cách sáng tạo và hiệu quả
Tính năng TikTok Shop, một tính năng mới và tiên tiến được phát triển bởi TikTok, đã tạo ra một cơ hội độc đáo không chỉ cho người bán hàng mà còn cho thương hiệu và các nhà sáng tạo Với hàng triệu người dùng trẻ năng động và nhanh nhẹn trong việc tiếp cận thông tin, TikTok Shop đã ghi nhận một sự tăng trưởng đáng kể từ ngày ra mắt
Với một tập khách hàng đa dạng và độ tuổi từ 12 đến 40, đặc biệt là những người trẻ năng động, TikTok Shop đã ghi nhận doanh thu ấn tượng, với tổng doanh thu 1698 tỷ đồng từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2022, xếp thứ 3 sau Shopee và Lazada Trong tháng 11/2022, doanh thu của TikTok Shop đã vượt xa Tiki và đạt tới 80% so với doanh thu của Lazada Đây là kết quả ấn tượng mà các sàn thương mại điện tử khác thường mất nhiều năm để đạt được.Trong khoảng thời gian từ ngày 1/1/2022 đến ngày 30/11/2022, TikTok Shop đã ghi nhận một doanh thu đáng kể, lên đến 1698 tỷ đồng, xếp thứ 3 sau Shopee và Lazada
Trong thời gian này, có tổng cộng 13 triệu sản phẩm được bán ra và hơn 32 nghìn người bán đã thực hiện giao dịch Dữ liệu từ Metric báo cáo rằng, trong tháng 11/2022, doanh thu của TikTok Shop vượt xa doanh thu của Tiki, với sự khác biệt gấp hơn 4 lần, và đạt tới 80% so với doanh thu của Lazada TikTok Shop đã đạt được những kết quả ấn tượng mà các sàn thương mại điện tử khác thường mất nhiều năm để xây dựng Trung bình, mỗi ngày, TikTok Shop đã đạt được mức doanh thu 56,6 tỷ đồng và đã bán ra khoảng 434,000 sản phẩm, với giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130,000 đồng
Ngoài việc mở ra cơ hội cho các thương hiệu tiếp cận khách hàng, TikTok còn là một cơ hội cho các nhà sáng tạo để thể hiện bản thân và xây dựng cộng đồng người hâm mộ trung thành Việc sử dụng TikTok Shop không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một trải nghiệm mua sắm trực tuyến mới mẻ và thú vị cho người dùng Trong môi trường truyền thông hiện nay, các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, phát thanh và báo chí không còn chiếm ưu thế như trước Thay vào đó, người tiêu dùng dựa vào các mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến để cập nhật thông tin và xây dựng mối quan hệ Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng và mang lại giá trị cho các nhãn hàng Freberg và đồng nghiệp (2011) đã mô tả họ là "người xác nhận bên thứ ba độc lập, định hình thái độ của khán giả qua các bài viết và sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội khác"
Theo báo cáo Influencer Marketing 2021, đã có 82,5% doanh nghiệp dành ngân sách Marketing cho xu hướng Influencer Marketing, điều này cho thấy sự bùng nổ của phương thức tiếp thị người ảnh hưởng trong các chiến dịch quảng cáo Trong đó, có đến 40% kinh phí tiếp thị được chi tiêu riêng cho việc kết hợp với người ảnh hưởng, cho thấy được tầm quan trọng của Influencer Marketing trong chiến lược quảng cáo của các doanh nghiệp Thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã có bước tiến vượt bậc từ mức chỉ 1,7 tỷ USD vào năm 2016, Influencer Marketing đã phát triển để có quy mô thị trường ước tính là 16,4 tỷ USD vào năm 2022 Hơn nữa, con số này dự kiến sẽ tăng thêm 29% lên ước tính 21,1 tỷ USD vào năm 2023
Sức ảnh hưởng mạnh mẽ của Influencer Marketing được thể hiện qua các số liệu sau: có đến 85% người mua sắm tại Việt Nam theo dõi những người có tầm ảnh hưởng (Lê Khôi, 2021), 67% người tiêu dùng Việt Nam đồng ý rằng những người ảnh hưởng góp phần quan trọng trong quyết định mua sắm của họ (Lê Khôi, 2021) và 72% người được khảo sát đồng ý Influencer Marketing thu hút khách hàng chất lượng hơn các loại hình Marketing khác (Lương Hạnh, 2021)
Từ những số liệu trên, có thể thấy sức hút của Influencer Marketing là rất lớn, một vài lý do tạo nên sức hút của Influencer Marketing là: Tính xác thực và tin cậy cao, kết nối hiệu quả với khách hàng mục tiêu, tạo dựng nội dung sáng tạo và thu hút và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh
Ngoài ra, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, cũng như nhu cầu tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Influencer Marketing phát triển
Tuy nhiên, bên cạnh những tác động tích cực, Influencer Marketing cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về các vấn đề đạo đức như người ảnh hưởng mua follow ảo, bot like để tăng giá trị của mình hay các bê bối (scandal) của người ảnh hưởng có thể ảnh hưởng tiêu cực
Vì thế mà, doanh nghiệp cần lưu ý lựa chọn người ảnh hưởng cẩn thận, có hợp đồng rõ ràng và cần theo dõi và giám sát hiệu quả chiến dịch để có thể phát huy hết tiềm năng họ có thể mang lại, đồng thời hạn chế tối đa tổn thất về kinh tế và uy tín thương hiệu khi có vấn để
Xuất phát từ những lý do trên, nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH THỨC INFLUENCER MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN TIKTOK SHOP CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM” Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và đề xuất một số hàm ý quản trị/chính sách góp phần nâng cao hiệu quả của việc sử dụng người ảnh hưởng nhằm tăng hiệu quả kinh doanh khi sử dụng người ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội của các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành mỹ phẩm và bán hàng trên nền tảng TikTok Shop.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
- Xác định những yếu tố của hình thức Influencer Marketing đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
- Xác định mức độ ảnh hưởng của hình thức Influencer Marketing đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
- Đề xuất một số chính sách cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm phát huy hiệu quả sự ảnh hưởng của hình thức Influencer Marketing đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
- Ảnh hưởng của hình thức Influencer Marketing đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của Gen Z trên địa bàn TP.HCM dựa trên những yếu tố nào?
- Mức độ ảnh hưởng của hình thức Influencer Marketing đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của Gen Z trên địa bàn TP.HCM như thế nào?
- Những chính sách nào giúp gia tăng hiệu quả của việc sử dụng hình thức Influencer Marketing để thu hút khách hàng Gen Z trên địa bàn TP.HCM của các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành mỹ phẩm trên Tiktok Shop?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng của hình thức Influencer Marketing đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của Gen Z trên địa bàn TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, những người có năm sinh từ 1995 - 2012
- Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ 19/02/2024 đến 28/04/2024
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo những yếu tố ảnh hưởng của hình thức Influencer Marketing đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop của Gen Z trên địa bàn TP.HCM Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa nhóm tác giả và một nhóm khách hàng thuộc Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, những người có năm sinh từ 1995 - 2012 Bảng câu hỏi được sử dụng nhằm xây dựng và điều chỉnh các thang đo, cái khái niệm cho phù hợp
Phương pháp này được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo yếu tố tác động đến ý định mua hàng của họ; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của Gen Z tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Bố cục của đề tài
Nghiên cứu này được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 giới thiệu về lý do chọn đề tài, đưa ra các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, các đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng trình bày các phương pháp sẽ áp dụng trong quá trình thực hiện nghiên cứu Việc tìm hiểu và lựa chọn những thông tin về đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu giúp cho nhóm tác giả định rõ hướng thực hiện nghiên cứu đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm
"Influencer" là một thuật ngữ tiếng Anh có thể được hiểu đơn giản là người có ảnh hưởng Các influencer thường là những cá nhân nổi tiếng trong một lĩnh vực hoặc cộng đồng cụ thể, có sức ảnh hưởng lớn đến một số lượng lớn người Đối tượng này có thể là diễn viên, ca sĩ, nghệ sĩ, tiktoker, streamer, blogger, vlogger, hoặc các chuyên gia có kiến thức sâu về một lĩnh vực cụ thể
Công việc của influencer là kết nối và tác động đến suy nghĩ, hành vi, và quyết định mua sắm của người khác bằng cách chia sẻ trải nghiệm, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc phong cách sống Điều này tạo ra sự tin tưởng và thuyết phục đối với người theo dõi, thúc đẩy họ mua hàng hoặc thực hiện các hành động dựa trên lời khuyên của influencer
Trong thời đại mạng xã hội phát triển như hiện nay, influencer đã trở thành một yếu tố quan trọng trong ngành marketing, được doanh nghiệp và thương hiệu sử dụng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ
Scott (2015) đã đưa ra định nghĩa về Influence Marketing như một phương pháp tiếp thị sử dụng sức ảnh hưởng của cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Influence Marketing có thể được hiểu là việc tận dụng và sử dụng những cá nhân có sức ảnh hưởng đối với mục tiêu hoặc phương tiện cụ thể để tham gia vào chiến lược tiếp thị của thương hiệu, nhằm mục đích tăng cường phạm vi tiếp cận, doanh số bán hàng hoặc sự cam kết về chất lượng
Influencer Marketing là một phần mở rộng của khái niệm tiếp thị truyền miệng ban đầu, tập trung vào môi trường xã hội và thực hiện một cách chuyên nghiệp hơn Đây là một công cụ xây dựng mối quan hệ có thể rất hữu ích đối với các thương hiệu muốn mở rộng đối tượng khách hàng và tạo ra sự trung thành thông qua sự tin tưởng và tính xác thực đối với người ảnh hưởng (Sudha M., 2017)
Những cá nhân có ảnh hưởng trong lĩnh vực truyền thông xã hội thường là những chuyên gia trong các lĩnh vực cụ thể Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể chấp nhận hoặc tin tưởng vào ý kiến của họ khi họ hợp tác với các thương hiệu tương ứng trong lĩnh vực chuyên môn cá nhân (Hall, 2016) Theo một báo cáo gần đây về xu hướng truyền thông xã hội, 94% các nhà tiếp thị đã thành công trong việc sử dụng chiến dịch Influence Marketing (Ahmad, 2018), mang lại lợi nhuận đầu tư (ROI) tăng 11 lần so với các phương tiện tiếp thị truyền thống (Tapinfluence và Nielsen, 2016)
Trong bối cảnh truyền thông ngày nay, các phương tiện truyền thông đại chúng như đài truyền hình, radio và báo chí không còn chi phối thông tin cho người tiêu dùng Thay vào đó, người tiêu dùng thường sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội hoặc cộng đồng trực tuyến để trao đổi thông tin và xây dựng mối quan hệ (Hair, Clark và Shapiro, 2010) Freberg và cộng sự (2011) mô tả người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội như một bên thứ ba có thể chứng thực một cách độc lập và hình thành thái độ của khán giả thông qua các phương tiện truyền thông xã hội khác
Ngược lại với những người chứng thực truyền thống (thường là những nhân vật công chúng nổi tiếng hoặc được yêu thích), những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội thường là những cá nhân đã xây dựng cá nhân tính của mình trực tuyến và thu hút sự chú ý của công chúng thông qua việc tạo nội dung lan truyền trên các phương tiện truyền thụng xó hội (Garcia, Kappas và Schmọlzle, 2017)
Có 6 loại hình thức Influencer Marketing phổ biến hiện nay là:
Nội dung được tài trợ (Sponsored Content): Đây là hình thức phổ biến nhất Doanh nghiệp sẽ trả tiền cho Influencer để họ tạo ra nội dung quảng cáo cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Nội dung này có thể là bài đăng trên blog, video trên YouTube hoặc hình ảnh trên Instagram, Đánh giá sản phẩm (Review): Influencer sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian và chia sẻ trải nghiệm của họ với người theo dõi hoặc người xem Hình thức này giúp doanh nghiệp có độ tin cậy và dễ dàng thuyết phục khách hàng tiềm năng hơn
Cuộc thi và quà tặng (Competition and giveaways): Cuộc thi và quà tặng là một cách tuyệt vời để thu hút sự chú ý của người dùng và khuyến khích họ tương tác với doanh nghiệp Quà tặng có thể là sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc là các sản phẩm khác có liên quan
Hợp tác sản phẩm và nội dung (Product and content collaborations): Trong hình thức này, doanh nghiệp và Influencer sẽ hợp tác để tạo ra một sản phẩm hoặc nội dung mới Sản phẩm hoặc nội dung này sẽ mang thương hiệu của cả hai bên Hình thức này giúp doanh nghiệp tiếp cận được với lượng khách hàng tiềm năng của Influencer và giúp tăng độ nhận diện cho thương hiệu của mình Đại sứ dài hạn (Long term ambassadors): Những Influencer sẽ hợp tác với doanh nghiệp trong một khoảng thời gian dài Họ đại diện cho thương hiệu của doanh nghiệp và chia sẻ những thông tin tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Hình thức này giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với Influencer cũng như khách hàng tiềm năng của mình
Trải nghiệm thực tế (In-person experiences): Trong hình thức này, doanh nghiệp sẽ tổ chức các sự kiện hoặc hoạt động để Influencer và người theo dõi của họ có thể gặp gỡ và tương tác trực tiếp Hình thức này giúp doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng tiềm năng và tăng nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đối với doanh nghiệp
2.1.3 Sàn thương mại điện tử
Theo quy định tại khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ quy định về thương mại điện tử, Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó
Sàn giao dịch thương mại điện tử có nhiều lợi ích cho cả người mua và người bán Đối với người mua, sàn giao dịch thương mại điện tử giúp họ có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi, với nhiều lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ và giá cả Đối với người bán, sàn giao dịch thương mại điện tử giúp họ tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn, tiết kiệm chi phí quảng cáo và bán hàng
2.1.4 Mạng xã hội Tik Tok Ứng dụng Tik Tok: TikTok là một nền tảng mạng xã hội rất phổ biến cho phép người dùng tạo, xem và chia sẻ các video ngắn đa dạng các chủ đề các nhau Với đặc điểm thích ngắn gọn, thích xem lười đọc thì ứng dụng này đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của giới trẻ ngày nay, và nó trở thành một nền tảng "gây nghiện" với mức độ tương tác ấn tượng
Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành vi mua
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975)
Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đóng vai trò tiên phong trong lĩnh vực tâm lý xã hội Được sáng tạo bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen trong 1960 và 1970, TRA giải thích hành vi dựa trên ý định và thái độ của người tiêu dùng Học thuyết này không chỉ có ứng dụng trong lĩnh vực tâm lý xã hội mà còn trong marketing, giao tiếp, và nhiều lĩnh vực khác Trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý, ý định hành vi được ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan, sau khi bị tác động, cá nhân đó mới có thể đưa ra ý muốn thực hiện một hành vi cụ thể nào đó
Cụ thể trong lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được đo lường bằng niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng tập trung vào những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Đối với yếu tố chuẩn mực chủ quan, nó có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
Qua thuyết hành động hợp lý, các yếu tố liên quan đến thái độ được kết hợp để giúp người sử dụng dự đoán và đưa ra giải thích phù hợp khi phân tích hành vi của người tiêu dùng trong xã hội, chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính:
(1) Thái độ đối với hành vi của một cá nhân
(2) Các chuẩn chủ quan của cá nhân đó
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour) (Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planed Behaviour - TPB) là một trong những cơ sở lý thuyết trong lĩnh vực tâm lý học và khoa học hành vi Ngoài ra, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) còn được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, y tế, tài chính hay môi trường nhằm tìm hiểu và dự đoán hành vi của các đối tượng trong lĩnh vực đó Thuyết hành vi có kế hoạch được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), giả định về một hành vi có thể sẽ được dự báo trước hoặc giải thích các ý định hành vi để thực hiện hành vi đó Cụ thể, thuyết hành vi có kế hoạch, mô tả quá trình hình thành ý định và thực hiện hành động của mọi người hay “ý định thực hiện hành vi’ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) Thái độ dẫn đến hành vi, (2) Chuẩn mực chủ quan và (3) Nhận thức về kiểm soát hành vi
Cụ thể, trong thuyết này yếu tố thái độ dẫn đến hành vi được đo lường bằng thái độ đối với hành vi, đo lường những suy nghĩ nổi bật trong tâm trí của của cá nhân khi họ có ý định thực hiện những hành vi nào đó Còn yếu tố chuẩn mực chủ quan dựa trên ý kiến của những người xung quanh, chịu ảnh hưởng bởi các niềm tin chung về sự tham khảo bao gồm tính tính khả thi của niềm tin chung mà người tham khảo nắm giữ và giá trị mà người thực hiện hành động tạo ra, phù hợp với cảm nhận của người tham khảo Còn với yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi tượng trưng cho cho niềm tin về khả năng dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi Yếu tố được đo đạc bằng niềm tin về kiểm soát thông qua khai thác các yếu tố tạo điều kiện thuận lợi và ức chế (khả năng, kỹ năng, sự sẵn có của nguồn lực hoặc các yếu tố hỗ trợ hành động…)
Qua thuyết hành vi có kế hoạch, 3 yếu tố trên được kết hợp để giúp người sử dụng có thể xác định và dự đoán được mức độ một người sẵn sàng để thử và làm thế nào họ cố gắng thực hiện một hành vi nhất định
Hình 2.2: Thuyết hành vi có kế hoạch
2.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)
Mô hình IAM, được phát triển bởi Sussman và Siegal (2003), xác định bốn yếu tố chính: chất lượng thông tin (đại diện cho định tuyến trung tâm), độ tin cậy (đại diện cho định tuyến ngoại vi), tính hữu ích của thông tin (là biến trung gian) và sự chấp nhận thông tin (là biến phụ thuộc) Mô hình này giải thích cách mà thông tin trên các nền tảng giao tiếp trung gian thông qua máy tính ảnh hưởng đến mọi người
Trong đó, “tính hữu ích thông tin” và “sự chấp nhận thông tin” từ IAM đã được nhiều học giả đánh giá cao và thường được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan đến eWOM (Cheung, Lee và Rabjohn, 2008; Shu và Scott, 2014) Như vậy, IAM không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách mà thông tin ảnh hưởng đến người dùng, mà còn đóng góp vào việc nghiên cứu về eWOM
Mô hình IAM bao gồm 4 giai đoạn chính nhằm mô tả quy trình chấp nhận luồng thông tin mới của người sử dụng, lần lượt là: sự nhận thức (Awareness), sự chấp nhận (Persuasion), sự sử dụng (Decision) và sự tương tác (Confirmation)
Tại giai đoạn nhận thức (Awareness), người sử dụng tiếp cận với thông tin mới nhưng lại không có ý định chấp nhận hay sử dụng những luồng thông tin này Đến giai đoạn chấp nhận (Persuasion), người tiêu dùng đã có ý định sử dụng nguồn thông tin mới nhưng việc sử dụng vẫn bị trì hoãn, chưa thực hiện Tiếp theo là giai đoạn sử dụng (Decision), người sử dụng quyết định chấp nhận và ứng dụng nguồn thông tin mới vào thực tế Cuối cùng là giai đoạn tương tác (Confirmation), người sử dụng xem xét và đánh giá từ đầu đến cuối quá trình sử dụng thông tin, đồng thời đưa ra biện pháp cải thiện quá trình này trong tương lai
Có thể thấy, quá trình sử dụng thông tin theo mô hình IAM là một quá trình liên tục và phức tạp với nhiều giai đoạn Mỗi giai đoạn ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận thông tin và cả kết quả trong việc sử dụng thông tin đó
Việc sử dụng thông tin mới theo mô hình IAM giúp cho người sử dụng nâng cao kiến thức, tăng cường khả năng giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu cầu của mình Bên cạnh đó, các tổ chức, doanh nghiệp ứng dụng việc sử dụng nguồn thông tin mới theo mô hình IAM nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động trong vận hành và phát triển nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra chuỗi giá trị tốt đẹp cho khách hàng, cộng đồng
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)
Một số nghiên cứu trước liên quan đến ý định mua
2.3.1.1.Nghiên cứu của Shi-Zhu Liang, Meng-Hsiang Hsu, Tung-Hsiang Chou (2022) Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự phù hợp giữa Người ảnh hưởng với Sản phẩm/Người tiêu dùng đối với niềm tin, mong muốn và động lực của người tiêu dùng trong ý định mua hàng” của nhóm tác giả Shi-Zhu Liang, Meng-Hsiang Hsu, Tung-Hsiang Chou (2022) Tác giả đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về những người theo dõi Tiktok và Instagram của những người nổi tiếng Sau đó, chúng tôi sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS–SEM) để phân tích 297 câu hỏi hợp lệ Kết quả đã chỉ ra rằng mối tương quan tích cực giữa sự nhất quán của người nổi tiếng với sản phẩm, người nổi tiếng với người tiêu dùng và độ tin cậy trong lời giới thiệu sản phẩm của người nổi tiếng Từ đó, xem xét ảnh hưởng của độ tin cậy khuyến nghị đến trạng thái tâm lý của người tiêu dùng
Hình 2.4: Mô hình đề xuất của Shi-Zhu Liang, Meng-Hsiang Hsu, Tung-Hsiang
Nguồn: Shi-Zhu Liang, Meng-Hsiang Hsu, Tung-Hsiang Chou (2022)
2.3.1.2.Nghiên cứu “Tác động của người có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng: ngành mỹ phẩm” của nhóm tác giả Botelho, Márcia Filipa Martins (2019)
Báo cáo nghiên cứu “Tác động của người có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng: ngành mỹ phẩm” của nhóm tác giả Botelho và Márcia Filipa Martins (2019) cho thấy sự tương đồng và chất lượng thông tin được truyền đạt có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng so với sự phổ biến, chuyên môn và tương tác Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố vô hình liên quan mật thiết với điều kiện thuận lợi của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như chuyên môn,đáng tin cậy, dễ mến,tính tương đồng, tính tương tác và chất lượng lập luận Thiết kế nghiên cứu là bảng câu hỏi trực tuyến được xây dựng và phát triển dựa trên nền tảng Qualtrics với 338 câu trả lời được phản hồi và các thông tin đó được phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy và tính dễ mến của người có sức ảnh hưởng không tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Còn các yếu tố như chuyên môn, tính tương đồng, tính tương tác và chất lượng lập luận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Trong đó, sự đồng dạng (Homophily) là yếu tố có sức ảnh hưởng cao nhất, tiếp đến là yếu tố lập luận mạnh mẽ và chất lượng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Botelho, Márcia Filipa Martins
Nguồn: Botelho, Márcia Filipa Martins, 2019
2.3.1.3 Nghiên cứu “Impact of social media influencer on instagram user purchase intention: The fashion industry” của nhóm tác giả Chun Cui Sang, Lim Wai Meng, Tan Ree Wen (2018)
Nhóm tác giả Chun Cui Sang, Lim Wai Meng, Tan Ree Wen đã khảo sát tác động của những người ảnh hưởng trên Instagram đến ý định mua của người tiêu dùng trong ngành thời trang Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát online với 200 bảng khảo sát hợp lệ từ những người trả lời có tài khoản mạng xã hội từ 15 tuổi trở lên Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có ba nhân tố là sự chuyên môn, sự quen thuộc và sự tương đồng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng trên Instagram Ngoài ra, hai yếu tố độ tin cậy và khả năng yêu thích lại có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Chun Cui Sang, Lim Wai Meng, Tan
(Nguồn: Chun Cui Sang, Lim Wai Meng, Tan Ree Wen, 2018)
2.3.1.4.Nghiên cứu của Meghna Nilesh Patel (2019) Đề tài “Factors That Influence Consumer Buying Behavior Patterns Of Female Consumers: A Case Study of Two Rivers Mall Cosmetic Product Retailers in Nairobi” được Meghna Nilesh Patel nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng nữ tại các cửa hàng mỹ phẩm trong trung tâm mua sắm Two Rivers ở Nairobi Nghiên cứu tập trung vào giá cả, đặc tính sản phẩm và khuyến mãi như là những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thiết kế nghiên cứu là mô tả, với mẫu ngẫu nhiên 140 khách hàng từ bảy cửa hàng mỹ phẩm trong trung tâm mua sắm bằng Microsoft excel và chạy phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy người tham gia nghiên cứu quan tâm đến giá và đánh giá chất lượng sản phẩm, không sẵn lòng chuyển sang các sản phẩm giá rẻ có thể đánh đổi chất lượng Đặc tính của sản phẩm, đặc biệt là thương hiệu và chất lượng, đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường nhận thức về sản phẩm Kết luận nghiên cứu nhấn mạnh rằng chiến lược giá, việc cung cấp sản phẩm và triển khai chiến lược quảng cáo hiệu quả là quan trọng để tăng cường thị trường và xây dựng danh tiếng thương hiệu
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Meghna Nilesh Patel, 2019
(Nguồn: Meghna Nilesh Patel, 2019) 2.3.1.5.Nghiên cứu của Shirin Aliyar & Clara Mutambala (2015) Đề tài “Consumers' online purchase intention in cosmetic products” của Shirin Aliyar & Clara Mutambala (2015) với mục đích là để giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi sẽ được phân tích trong chương trình dữ liệu SPSS Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm một số bước trong nghiên cứu này: mã hóa, nhập dữ liệu, giải thích dữ liệu, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, yêu cầu hồi quy bội, phân tích hồi quy bội và kiểm tra giả thuyết Kết luận của nghiên cứu này được trình bày trong chương này Các biến độc lập về niềm tin, sự thích thú khi mua sắm và chất lượng thiết kế trang web đều có liên quan đến ý
Hình 2.8: Mô hình đề xuất của tác giả Shirin Aliyar & Clara Mutambala
(Nguồn: Shirin Aliyar & Clara Mutambala, 2015)
2.3.2 Một số nghiên cứu trong nước
2.3.2.1.Nghiên cứu “Tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam” (Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm và Nguyễn Quỳnh Mai, 2022)
Nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố của người có sức ảnh hưởng có tác động tích cực đến Ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam bao gồm: Độ thu hút; Độ phù hợp với sản phẩm; Độ tương đồng với người theo dõi; Chất lượng thông tin Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích và xác định mức độ tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam Dữ liệu khảo sát 337 người, trong độ tuổi 18 đến 25 được phân tích bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Các thông tin được phân tích và nghiên cứu bằng các phương pháp phân tích thống kê như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng thông tin là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng của giới trẻ Bên cạnh đó, độ tương đồng, độ thu hút và độ phù hợp giữa Influencer và sản phẩm là 3 nhân tố mà người sử dụng cần phải cân nhắc và xem xét
Hình 2.9: Mô hình đề xuất của Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022)
Nguồn: Nguyễn Mai Chi và cộng sự, 2022 2.3.2.2.Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy và Hồ Thị Thu Hồng, 2021
Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đối với ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập thông qua cuộc khảo sát trực tuyến với 265 bảng khảo sát hợp lệ Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố phản ánh sự tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng, đó là: thành tựu của người nổi tiếng; sự tương đồng giữa người nổi tiếng và khán giả; sự hấp dẫn ngoại hình của người nổi tiếng; sự tin cậy và sự yêu thích đối với người nổi tiếng
Hình 2.10: Mô hình đề xuất của Nguyễn Thị Thúy và Hồ Thị Thu Hồng, 2021
2.3.2.3.Nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
Bài nghiên cứu được các tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là ý định mua hàng và 6 biến độc lập được lấy từ các tài liệu tham khảo, bao gồm sự tin cậy, sự thu hút, tính chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm của người nổi tiếng và thông tin tiêu cực Với mục đích phân tích những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 16 và lớn hơn Thiết kế nghiên cứu với bảng câu hỏi trực tuyến được khảo sát thông qua 210 mẫu ngẫu nhiên.Nghiên cứu được thực hiện từ việc nghiên cứu định lượng sơ bộ đến xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 và đưa ra kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 biến độc lập gồm sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc và sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm đã tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của khách hàng.Trong đó, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của khách hàng Còn biến thông tin tiêu cực lại có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của khách hàng
Hình 2.11: Mô hình đề xuất của của nhóm tác giả Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân
Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
Nguồn: Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
2.3.2.4.Nghiên cứu “Tác động của Marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Biti’s” của Phạm Thị Thùy Miên (2021)
Qua việc sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Đối với các biến đo lường, để đánh giá ý kiến của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, trong đó điểm 1 là hoàn toàn không đồng ý và điểm 5 là hoàn toàn đồng ý Tác giả đã phát 280 phiếu khảo sát, sau khi kiểm tra và loại bỏ phiếu không hợp lệ, quy mô mẫu được sử dụng để phân tích và xử lý dữ liệu là 262 cho thấy đặc điểm cá nhân người nổi tiếng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến Hành vi tiêu dùng của giới trẻ, tiếp theo là Giá trị giải trí của quảng cáo, và nhân tố Độ nổi tiếng Các yếu tố ảnh hưởng với mức độ thấp hơn bao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông điệp và Giá trị thông tin Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt hơn chính sách Marketing dựa vào người nổi tiếng
Hình 2.12: Mô hình đề xuất của Phạm Thị Thùy Miên (2021)
Nguồn: Phạm Thị Thùy Miên, 2021
2.3.2.5 Nghiên cứu “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ GenZ trong lĩnh vực thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến và Phạm Quân Đạt (2022)
Bài nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với Influencer, trong khi đó chỉ có sự tin tưởng và sự thu hút có tác động đến ý định mua Thái độ đối với Influencer có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng có tác động và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua của giới trẻ.Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp định lượng với phiếu khảo sát trực tuyến được thiết kế trên mạng được gửi đến những người có theo dõi một hoặc nhiều influencer trên Instagram và có ý định mua hàng trực tuyến trên các trang mạng xã hội khác nhau tuy nhiên có phần gạn lọc để đảm bảo đối tượng có sử dụng Instagram và có mua sản phẩm thời trang.Kết quả thu thập đạt được dựa trên 454 đối tượng, sau khi gạn lọc thu được 388 mẫu đạt yêu cầu Sau khi làm sạch dữ liệu được đưa vào thực hiện phân tích trên phần mềm SmartPLS 3.3.3 để tìm ra các mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và đưa ra kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng, thu hút và chuyên môn tác động đến thái độ với những người có sức ảnh hưởng, tuy nhiên trên thực tế chỉ có sự tin tưởng mới có tác động và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua hàng của giới trẻ So với các nghiên cứu của các tác giả đi trước thì nghiên cứu này cho thấy có thái độ tốt với các influencer trên Instagram chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng (trong trường hợp của nghiên cứu này là giới trẻ, Gen Z)
Hình 2.13: Mô hình đề xuất của nhóm tác giả Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến và Phạm Quân Đạt (2022)
Nguồn:Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến và Phạm Quân Đạt, 2022
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop
STT Yếu tố Nguồn tham khảo
1 Sự nhất quán giữa người nổi tiếng với sản phẩm
Shi-Zhu Liang, Meng-Hsiang Hsu, Tung-Hsiang Chou (2022)
2 Sự nhất quán giữa người nổi tiếng và người tiêu dùng
Shi-Zhu Liang, Meng-Hsiang Hsu, Tung-Hsiang Chou (2022)
3 Sự tương đồng Botelho và Márcia Filipa Martins (2019); Chun Cui
Sang, Lim Wai Meng và Tan Ree Wen (2018)
Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm và Nguyễn Quỳnh Mai, (2022)
Nguyễn Thị Thúy và Hồ Thị Thu Hồng (2021)
4 Chất lượng thông tin Botelho và Márcia Filipa Martins (2019)
Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm và Nguyễn Quỳnh Mai, (2022)
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
5 Sự chuyên môn Chun Cui Sang, Lim Wai Meng và Tan Ree Wen
Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm và Nguyễn Quỳnh Mai, (2022)
Nguyễn Thị Thúy và Hồ Thị Thu Hồng, (2021)
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến và Phạm Quân Đạt (2022)
6 Sự quen thuộc Botelho và Márcia Filipa Martins (2019) 7 Sự thích thú khi mua sắm Shirin Aliyar & Clara Mutambala (2015)
8 Chất lượng thiết kế trang web
10 Chất lượng sản phẩm Meghna Nilesh Patel (2019) 11 Quảng cáo Meghna Nilesh Patel (2019)
12 Độ tin cậy Shirin Aliyar & Clara Mutambala (2015)
Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm và Nguyễn Quỳnh Mai (2022)
Nguyễn Thị Thúy và Hồ Thị Thu Hồng, (2021) Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến và Phạm Quân Đạt (2022)
13 Sự thu hút Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng
Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm và Nguyễn Quỳnh Mai (2022)
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến và Phạm Quân Đạt (2022)
14 Giá trị nội dung của bài đăng
15 Độ nổi tiếng Phạm Thị Thùy Miên (2021) 16 Đặc điểm cá nhân Phạm Thị Thùy Miên (2021)
17 Sự quen thuộc Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và
18 Sự phụ hợp giữa đại sứ với thương hiệu/sản phẩm
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phúc (2021)
19 Các thông tin tiêu cực Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh và
Nguyễn Anh Phúc (2021) 20 Sức hấp dẫn ngoại hình Nguyễn Thị Thúy và Hồ Thị Thu Hồng, (2021) 21 Thành tựu Nguyễn Thị Thúy và Hồ Thị Thu Hồng, (2021) 22 Sự yêu thích Nguyễn Thị Thúy và Hồ Thị Thu Hồng, (2021)
Từ bảng tổng hợp trên, nhóm tác giả đã tập trung phân tích 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop bao gồm: Sự tương đồng, Chất lượng thông tin, Sự chuyên môn, Độ tin cậy, Sự thu hút
2.4.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố của hình thức Influencer Marketing tác động đến ý định mua mỹ phẩm
2.4.2.1.Yếu tố Sự tương đồng với khách hàng
Khi người tiêu dùng xem những người đang quảng cáo, giới thiệu trên TikTok Shop, đặc biệt là những người ảnh hưởng và họ cảm nhận được sự tương đồng từ họ, từ đó dẫn đến việc họ sẽ có ý định mua cao hơn Khi một người tương tác với một cá nhân có sở thích và quan điểm tương đồng, quyết định mua hàng của họ dễ bị ảnh hưởng hơn so với những người có quan điểm khác biệt (Chun Cui Sang, Lim Wai Meng và Tan Ree Wen, 2018) Điều này cho thấy được sự tương đồng giữa người tiêu dùng và những người đang quảng cáo sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của GenZ tại TP Hồ Chí Minh thông qua sàn TikTok Shop Ngoài ra thì hầu hết người tiêu dùng cảm thấy họ có hình ảnh tương đồng và muốn theo đuổi gu thẩm mỹ của những người ảnh hưởng trên mạng xã hội mà họ ngưỡng mộ, họ có xu hướng mua các sản phẩm tương tự những sản phẩm được người ảnh hưởng sử dụng (Botelho và Márcia Filipa Martins, 2019)
Giả thuyết H1: "Sự tương đồng với khách hàng có mối quan hệ tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của GenZ tại TP Hồ Chí Minh."
2.4.2.2.Yếu tố Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin từ người ảnh hưởng đề cập đến tính chính xác, tính đáng tin cậy và tính hữu ích của thông điệp mà họ truyền tải cho người tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông, bao gồm mạng xã hội, quảng cáo, đánh giá sản phẩm, bài viết trên blog, video trực tuyến, và nhiều hình thức khác Khi người ảnh hưởng cung cấp thông tin chính xác, đáng tin cậy và hữu ích về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm đó và có ý định mua hàng cao hơn (Slater & Rouner, 1996) Điều này ảnh hưởng đến mức độ tin cậy và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, cũng như quan điểm của họ về sản phẩm và thương hiệu, cũng như đánh giá về người ảnh hưởng đó
Giả thuyết H2: “Chất lượng thông tin của người ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ.”
2.4.2.3.Yếu tố Sự chuyên môn
Tức là kiến thức chuyên môn, kỹ năng, hiểu biết của người ảnh hưởng sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của nhóm Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Khi người tiêu dùng nhận thấy người ảnh hưởng là người có trình độ chuyên môn cao thì họ sẽ có xu hướng cảm thấy uy tín và đáng tin hơn và sẽ dễ bị thuyết phục bởi những thông điệp quảng cáo, cũng như những nguồn tin từ những người có chuyên môn cao sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi mua sắm của họ Chuyên môn được định nghĩa là mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức mà người ảnh hưởng có và là "Mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ" (Hovland, Janis, &
Kelley, 1953) Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng người ảnh hưởng có trình độ chuyên
Giả thuyết H3: "Chuyên môn của người ảnh hưởng có ảnh hưởng đồng thuận đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh."
2.4.2.4 Yếu tố Độ tin cậy Độ tin cậy được định nghĩa là sự chân thật, chính trực và khả năng có thể tin tưởng của người chứng thực (endorser) (Erdogan và cộng sự, 2001) Mức độ chân thật, trung thực và khả năng tin tưởng của người chứng thực sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của nhóm Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Điều này dựa trên việc người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn các sản phẩm mà người ảnh hưởng đã chứng thực Độ tin cậy là tính đáng tin của một thông điệp mà người truyền đạt giao tiếp đối với thị trường mục tiêu và được người tiêu dùng nhận thức là có cơ sở Nếu người ảnh hưởng có kinh nghiệm chứng thực cho nhiều sản phẩm, sự hiện diện của họ sẽ đáng tin cậy hơn (Wang, 2018)
Giả thuyết H4: “Độ tin cậy của người ảnh hưởng tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.”
2.4.2.5.Yếu tố Sự thu hút
Sự thu hút được truyền tải qua các yếu tố ngoại hình như cân nặng, chiều cao và vẻ đẹp khuôn mặt của người ảnh hưởng sẽ có ảnh hưởng đồng thuận đến quyết định mua hàng của nhóm Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Sự thu hút của người ảnh hưởng có nhiều khả năng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Nếu như những người theo dõi nhận thức rằng nguồn thông điệp truyền tải tương tự với họ người nhận sẽ chịu tác động bởi thông điệp của người truyền tải (ở đây là người ảnh hưởng) (Ohanian, 1990)
Giả thuyết H5: "Sự thu hút của người ảnh hưởng ảnh hưởng đồng thuận đến quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh."
2.4.3 Mô hình nghiên cứu để xuất
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong chương 2 trên cơ sở những lý thuyết, khái niệm liên quan và những mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TikTok Shop của GenZ tại TP.HCM Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn TikTok Shop của GenZ tại TP.HCM: Sự tương đồng, Chất lượng lượng thông tin, Sự chuyên môn, Độ tin cậy, Sự thu hút
Nội dung chương 2 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào mục tiêu, câu hỏi, đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu này sử kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng Trong đó, phương pháp định tính được thực hiện nhằm xác định và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của Gen Z trên địa bàn TP.HCM., dữ liệu định tính được thu thập thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa nhóm tác giả và một nhóm khách hàng thuộc Gen Z, những người có năm sinh từ 1995 - 2012; Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình được trình bày cụ thể ở hình bên dưới
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: nghiên cứu để có thể đặt ra các câu hỏi về những yếu tố nổi bật nhất của Influencer Marketing gây ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok Shop Giúp hiểu rõ hơn về động lực và mong đợi của khách hàng thông qua nhận định cảm nhận và ý kiến cá nhân của họ về những yếu tố này
- Khẳng định ảnh hưởng theo mô hình nghiên cứu đề xuất: So sánh và phân tích ý kiến của khách hàng với mô hình, từ đó có thể khẳng định được mức độ tương quan giữa các yếu tố và ý định mua
- Điều chỉnh thang đo của các yếu tố: tiến hành điều chỉnh thang đo của các yếu tố quan trọng, đồng thời xác định sự cần thiết của các thay đổi trong mô hình để nó phản ánh đầy đủ và chính xác hơn thực tế Điều này giúp đảm bảo rằng nghiên cứu có ý nghĩa và áp dụng được trong bối cảnh thị trường cụ thể Đối tượng tham gia: Gồm 12 người tiêu dùng nam/ nữ trong độ tuổi 15-27 tuổi có ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Cách thức tiến hành: Người nghiên cứu tiến hành buổi thảo luận nhóm, bao gồm cả nhóm người tiêu dùng được lựa chọn và đội ngũ nghiên cứu, theo kịch bản được chuẩn bị trước Trong quá trình thảo luận, các nội dung trao đổi xoay quanh các yếu tố của Influencer Marketing ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop và đánh giá cá nhân của người tiêu dùng về các thang đo được sử dụng Sau khi thu thập thông tin từ 12 người tiêu dùng, tiến hành tổng hợp các dữ liệu dựa trên tiêu chí rằng ý kiến được trên 50% người tiêu dùng đồng thuận sẽ được giữ lại và sử dụng để điều chỉnh và bổ sung các thành phần cũng như thang đo liên quan đến mô hình nghiên cứu Điều này nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của mô hình, đồng thời cập nhật thông tin dựa trên phản hồi đa dạng từ nhóm người tiêu dùng được nghiên cứu
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố đề xuất trong mô hình có tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của Gen Z Các biến quan sát đo lường đã phản ánh được các thuộc tính cơ bản của những thành phần của mình Theo kết quả nghiên cứu định tính, mô hình ban đầu được giữ nguyên với 5 biến độc lập được đề xuất tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop.
XÂY DỰNG MÔ HÌNH THANG ĐO
3.3.1 Thang đo Sự tương đồng
MÃ HOÁ NỘI DUNG NGUỒN THAM KHẢO
Sự tương đồng của Người ảnh hưởng đến Khách hàng ( STD)
STD1 X có phong cách, lối sống tương đồng với tôi Botelho và Márcia Filipa
STD2 X có cùng quan điểm với tôi.
STD3 X có cùng vấn đề sức khỏe giống như tôi
STD4 X có hình ảnh tương đồng với tôi
3.3.2 Thang đo Chất lượng thông tin
MÃ HOÁ NỘI DUNG NGUỒN THAM KHẢO
Chất lượng thông tin của người ảnh hưởng (CLT)
CLTT1 Thông tin được chia sẻ bởi X là đáng tin cậy Botelho và Márcia Filipa
CLTT2 Tôi thấy những thông tin mà X mang đến chi tiết và có giá trị
CLTT3 Tôi thấy những thông tin mà X mang đến giúp ích trong việc hình thành ý định mua hàng
CLTT4 Tôi có thể tiếp cận một cách dễ dàng với những thông tin mà X giới thiệu
MÃ HOÁ NỘI DUNG NGUỒN THAM KHẢO
Sự chuyên môn của người ảnh hưởng (SCM)
CM1 Tôi cho rằng X là chuyên gia trong ngành mỹ phẩm Botelho và Márcia Filipa
Martins (2019) CM2 Tôi cho rằng X là người có đóng góp cho ngành mỹ phẩm
CM3 Tôi cho rằng X am hiểu về các thành phần và nguyên liệu trong mỹ phẩm
3.3.4 Thang đo Độ tin cậy
MÃ HOÁ NỘI DUNG NGUỒN THAM KHẢO Độ tin cậy của người ảnh hưởng (DTC)
DTC1 Tôi nghĩ X cung cấp nguồn thông tin đúng sự thật về các thương hiệu/sản phẩm mỹ phẩm
DTC2 Tôi nghĩ X thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm mỹ phẩm
DTC3 Tôi có thể tin tưởng những gì X truyền đạt
DTC4 Tôi nghĩ X là người đáng tin cậy trong lĩnh vực mỹ phẩm
3.3.5 Thang đo Sự thu hút
MÃ HOÁ NỘI DUNG NGUỒN THAM KHẢO
Sự thu hút của người ảnh hưởng (STH)
STH1 Tôi bị thu hút bởi X có ngoại hình nổi bật
Nguyễn Mai Chi, Trần Minh Hoàng, Lưu Hằng Phương Lam, Lê Vũ Tùng Lâm và Nguyễn Quỳnh Mai (2022)
STH2 Tôi bị thu hút bởi X có sự am hiểu ngành mỹ phẩm
STH3 Tôi bị thu hút bởi X có tính cách ấm áp, quan tâm mọi người
STH4 Tôi bị thu hút bởi X có nhiều lượt theo dõi trên nền tảng xã hội
3.3.6 Ý định mua mỹ phẩm trên TikTok shop
MÃ HOÁ NỘI DUNG NGUỒN THAM KHẢO Ý định mua mỹ phẩm trên TikTok shop ( YDM)
YD1 Tôi luôn tìm kiếm ý kiến của X trước khi mua mỹ phẩm
Botelho và Márcia Filipa Martins (2019)
YD2 Tôi muốn có thêm thông tin về một sản phẩm mỹ phẩm được xác nhận bởi X
YD3 Tôi dự định mua một sản phẩm mỹ phẩm được giới thiệu, đề xuất bởi X
YD4 Tôi sẵn lòng mua mỹ phẩm do X tôi yêu thích/ đang theo dõi quảng cáo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Bảng 4.1: Thống kê thông tin nhân khẩu học đáp viên
3 triệu - 7 triệu 83 33.5 Trên 7 triệu - 10 triệu 47 19.0
Học vấn Trung học cơ sở 18 7.3
Trung học phổ thông 41 16.5 Trung cấp – cao đẳng 28 11.3 Đại học 161 64.9
Nghề nghiệp Học sinh/Sinh viên 177 71.4
Nhân viên văn phòng 32 12.9 Kinh doanh tự do 39 15.7
Nguồn: Thống kê từ kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn thông qua Google form (https://forms.gle/2T91JKLS5LKvtsYJ8) Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến 260 đối tượng Trong 260 phiếu, có 12 phiếu khảo sát không hợp lệ do người khảo sát lựa chọn phương án dừng khảo sát tại thông tin sàng lọc, còn lại 248 phiếu hợp lệ Như vậy, kích thước mẫu này thỏa mãn với điều kiện ban đầu là lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu cần đạt (248 > 240) nên nhóm nghiên cứu sử dụng dữ liệu của cỡ mẫu này để phân tích và kiểm định các giả thuyết của mô hình
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát người tiêu dùng là gen Z tại TP Hồ Chí Minh và thu được 248 mẫu hợp lệ Kết quả khảo sát cho thấy
Về giới tính: đáp viên nữ chiếm đa số, 84.3%, còn lại đáp viên nam chiếm 15.7%
Về chi tiêu: đa số đáp viên chi tiêu dưới 3 triệu/tháng, chiếm 47,6%, tiếp đến đáp viên chi tiêu mức từ 3 – 7 triệu và từ trên 7 triệu – 10 triệu chiếm lần lượt 33.5% và 19%
Về học vấn: đáp viên trình độ đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất 64.9% Tiếp đến là trung học phổ thông chiếm 16.5%, còn lại là trung cấp – cao đẳng và trung học cơ sở chiếm lần lượt 11.3% và 7.3%
Về nghề nghiệp: đa số đáp viên tham gia phỏng vấn là học sinh, sinh viên chiếm 71.4%, kinh doanh tự do và nhân viên văn phòng chiếm lần lượt 15.7% và 12.9%
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến
Nguồn: Thống kê từ kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng 4.3 cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu (hệ số cronbach’s alpha > 0,6), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3 Vì vậy các thang đo đều đạt độ tin cậy
Sau khi kiểm tra thang đo, nhóm tác giả quyết định đưa 23/23 biến quan sát vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, chúng ta đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố Còn đối với EFA, chúng ta có thể ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố ngay từ ban đầu
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
* Hệ số KMO và kiểm định Bartlett:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett các biến độc lập (1)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .742 Bartlett's Test of Sphericity
Nguồn: Thống kê từ kết quả phân tích dữ liệu SPSS
Theo lý thuyết, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Trong đó, từ số liệu xử lý hệ số KMO = 0.742 đã thoả mãn điều kiện của kiểm định Đồng thời giá trị Sig 1 và phương sai trích đạt 66.644% (>50%)
Vì thế kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
PHÂN TÍCH HỒI QUY
*Thực hiện kiểm định tương quan Pearson
Bảng 4.9: Phân tích tương quan Pearson
YDM STD CLTT SCM DTC STH YDM Pearson Correlation 1 417 ** 499 ** 048 372 ** 316 **
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Qua kết quả tương quan Pearson có thể thấy biến phụ thuộc có sự tương quan tuyến tính với tất cả các biến độc lập (STD, CLTT, SCM, DTC, STH)
So sánh giữa các biến độc lập với nhau không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số tương quan pearson < 0.7)
4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
4.4.2.1.Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Để đánh giá sự phù hợp của mô hình, ta sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội với 5 biến độc lập được phân tích trên
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 674 a 454 443 74010 2.323 a Predictors: (Constant), STH, CLTT, SCM, STD, DTC b Dependent Variable: YDM
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0.443 cho thấy 5 biến độc lập sử dụng trong mô hình hồi quy giải thích được 44.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 55.7% là do ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Durbin - Watson (DW) dùng để kiểm tra sự tương quan của các sai số kề nhau Từ kết quả trên, DW = 2.323 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên không xảy ra sự tự tương quan chuỗi bậc nhất
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 242.899 247 a Dependent Variable: YDM b Predictors: (Constant), STH, CLTT, SCM, STD, DTC
Giá trị Sig của kiểm định F
