nghiên cứu xu hướng sử dụng tính năng tiktok shop trên nền tảng mạng xã hội tiktok để mua sắm của sinh viên địa bàn thành phố hồ chí minh

Trước sự phổ biến ngày càng gia tăng đó của TikTok Shop cũng như sự thay đổi trong xu hướng mua sắm online của người tiêu dùng Việt Nam, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xu

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

BÁO CÁO CU I K ỐỲ

Đề tài:

TIKTOK ĐỂ MUA SẮM CỦA SINH VIÊN ĐỊA BÀN

T NG LIÊN OÀN LAO ỔĐĐỘNG VI T NAM ỆTRƯỜNG ĐẠI H C TÔN ỌĐỨC THẮNG

BÁO CÁO CUỐI K Ỳ

Đề tài:

TIKTOK ĐỂ MUA SẮM CỦA SINH VIÊN ĐỊA BÀN

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguy n H ng Quân ễồ

Nhóm thực hi n:ệ Nhóm 01 – N 02Ca: 1 Thứ: Sáu

TP HCM, THÁNG 5 NĂM 2023

DANH SÁCH PHÂN CÔNG CÔNG VI C NHÓM Ệ

TỶ LỆ

HOÀN THÀNH

- Nội dung:

+ Phần 5: Tổng kết, chỉnh sửa nội dung, chỉnh sửa format biểu đồ

+ Phần 6:

6.1 Bài học rút ra dựa trên lý thuyết và thực tế khảo sát 6.2 Ứng dụng thực tiễn và đề xuất Marketing - Thuyết trình

+ Ph n 3: 3.1 ầ Ảnh hưởngcác yếu t bên trong.ố- Thuyết trình

100%

3 Văn Thị Lệ Ngân 72101191

- Nội dung - Ph n 4: ầ4.2 B ng hả ỏi khảo sát 4.3 Phân tích b ng h khả ỏi ảsát

- PowerPoint

100%

4 HuỳCẩm Túnh Ng c ọ 72100181

- Nội dung Phầ- n 3: 3.2: Ảnh hưởng các yếu tốbên ngoài

- Thuyết trình.

100%

5 Phương UyênNguyễn 72100183

- N i dung: ộ+ Ph n 1: ầ1.1 Lý do chọn đề tài1.2 Đối tượng nghiên cứu+ Ph n 2: ầ

2.1: T ng quan th ổ ị trường 100%

- T ng h p bài báo cáo ổ ợ

6 Nguyễn Phạm

Quỳnh Như 72100129

- N i dung: ộ+ Ph n 2: ầ

2.2: T ng quan v TikTok ổ ề+ Ph n 3: ầ

3.1: Ảnh hưởng các yếu tốbên trong.

- T ng h p bài báo cáo ổ ợ

100%

7 Nguyễn Th ị

B o Ngả ọc 72101193

- Nội dung Phần- 5: 5.2.2 Thống kê mô tả hành vi của người tiêu dùng chưa từng trải nghiệm tính năng TikTok Shop

5.3.1 Thống kê mô tả thói quen của người tiêu dùng đã từng trải nghiệm tính năng TikTok Shop

100%

9 Thanh Nga 72100897Phạm Thị

- Nội dung Phần 5:- 5.1 Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu

5.2.1 Thống kê mô tả hành vi của người tiêu dùng đã từng trải nghiệm tính năng trên TikTok Shop - PowerPoint

100%

10 Quang Lý Trần Ngô 72101189

- Nội dung - Ph n 4: ầ4.1 Phương pháp nghiên cứu

4.3 Phân tích b ng h i khả ỏ ảsát

- Thuyết trình

100%

NHẬN XÉT C A GI NG VIÊN ỦẢ

2.1.2.1 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường 4

2.1.2.2 Xu hướng thị trường hiện nay 6

2.1.2.3 Tiềm năng cho Shoppertainment 8

2.1.2.4 Phân khúc thị trường của TikTok Shop 10

2.2 T ng quan v TikTok 10 ổ ề2.2.1 Tình hình chung 10

3.1 Ảnh hưởng các y u t bên trong 21 ế ố3.1.1 Quá trình nh n thậ ức, học hỏi và ghi nh 21 ớ3.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm xúc 21

3.1.3 Thái độ 22

3.2 Ảnh hưởng các y u t bên ngoài 24 ế ố3.2.1 Độ tuổi 24

3.2.2 Giới tính 24

3.2.3 Ngh nghi p 25 ề ệ3.2.4 M c thu nh p 26 ứ ậ3.2.5 Qu c gia, dân t c 26 ố ộ3.2.6 Các y u t ế ố văn hóa 27

PHẦN 5 - K T QUẾẢ NGHIÊN C U 37Ứ5.1 T ng quan v s ổ ề ố lượng m u nghiên c u 37 ẫ ứ5.1.1 Th ng kê mô tố ả câu hỏi cá nhân 37

5.1.2 Báo cáo chi ti t d u th ng kê cho t ng bi n câu h i cá nhân 38 ế ữ liệ ố ừ ế ỏ5.2 Th ng kê mô t hành vi cố ả ủa người tiêu dùng 40

5.2.1 Th ng kê mô t hành vi cố ả ủa người tiêu dùng đã từng trải nghiệm tính năng trên TikTok Shop 40

5.2.2 Th ng kê mô t hành vi cố ả ủa người tiêu dùng chưa từng tr i nghi m tính ả ệnăng TikTok Shop 46

5.3 Th ng kê mô t thói quen cố ả ủa người tiêu dùng 49

5.3.1 Th ng kê mô t thói quen cố ả ủa người tiêu dùng đã từng tr i nghi m tính ả ệnăng TikTok Shop 49

5.3.2 Th ng kê mô t thói quen cố ả ủa người tiêu dùng chưa từng tr i nghi m tính ả ệnăng TikTok Shop 53

6.1.2.2 Dịch vụ khách hàng và truyền thông 58

6.2 ng d ng thỨ ụ ực tiễn và đề xu t Marketing 59 ấ6.3 T ng kổ ết chương 6 61

TÀI LIỆU THAM KH O 62ẢPHỤ L C 65Ụ

Hậu Covid, người tiêu dùng có xu hướng dành nhiều thời gian hoạt động trên nền tảng kỹ thuật số, từ giải trí đến mua sắm Sự tăng trưởng của TikTok và tính năng TikTok Shop có thể được xem là bằng chứng điển hình nhất Dù vừa ra mắt không lâu, TikTok Shop vẫn rất thành công trong việc thu hút khách hàng tiềm năng cho các cửa hàng trực tuyến và dần trở thành công cụ mua sắm được biết đến rộng rãi bởi người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ những người sử dụng TikTok tần suất cao cũng như có thói quen mua sắm online thường xuyên

Trước sự phổ biến ngày càng gia tăng đó của TikTok Shop cũng như sự thay đổi trong xu hướng mua sắm online của người tiêu dùng Việt Nam, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xu hướng sử dụng tính năng TikTok Shop trên nền tảng mạng xã hội TikTok để mua sắm của sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích, đánh giá hành vi mua sắm trên TikTok Shop của đối tượng sinh viên trẻ tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đưa ra những đề xuất để các doanh nghiệp sử dụng tính năng này một cách hiệu quả và tối ưu nhất, phát triển trên nền tảng mới, mở rộng cơ hội tìm kiếm, giao tiếp và đạt được sự tin cậy khách hàng mục tiêu, tăng doanh số bán hàng

1.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là xu hướng sử dụng tính năng TikTok Shop trên nền tảng TikTok để mua sắm của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm sinh viên mà chúng tôi tiến hành nghiên cứu có độ tuổi từ 18 24 tuổi và -có sự quan tâm đến mua sắm trực tuyến bằng TikTok Shop trong 3 tháng vừa qua 1.3 T ng kổết chương 1

Như vậy, ở chương 1 nhóm đã trình bày lý do chọn đề tài trong đó bao gồm b i c nh nghiên c u và vố ả ứ ấn đề qu n tr Bên cả ị ạnh đó là nêu lên các y u tế ố như đối

2 tượng, phạm vi, m c tiêu nghiên cứu, ụ Tiếp theo, trong chương 2, nhóm sẽ cung cấp m t cái nhìn t ng quan v các chộ ổ ề ủ thể liên quan như thị trường thương mại điện t , ửTikTok và TikTok Shop

3

2.1 T ng quan th ổị trường

2.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam

Sau giai đoạn diễn ra đại dịch Covid 19 căng thẳng, năm 2022 được xem là giai đoạn nền kinh tế toàn cầu từng bước mở cửa trở lại, dù phải trải qua rất nhiều biến động, khó khăn về cơn bão lạm phát và sự suy giảm trong thương mại hàng hóa Bên cạnh đó, xung đột giữa Nga và Ukraine bùng phát từ tháng 2 năm 2022 cũng làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng phục hồi của chuỗi cung ứng, giá nhiều mặt hàng trên thị trường đều tăng cao, vấn đề an ninh năng lượng và an ninh lương thực ở hầu hết các quốc gia đều bị đe dọa Đứng trước tình hình đầy thách thức này, nền kinh tế toàn cầu năm 2023 được dự đoán sẽ phải đối mặt với không ít rủi ro và bất động Tuy nhiên, dựa vào việc điều hành vĩ mô và sự thay đổi chính sách của các quốc gia, năm 2023 vẫn được đánh giá là một năm đầy kỳ vọng cho sự bùng nổ tăng trưởng kinh tế toàn thế giới

-Trong bối cảnh này, nền kinh tế Việt Nam vẫn được đánh giá tăng trưởng tích cực và hướng tới xu thế phát triển bền vững Theo báo cáo kinh tế vĩ mô tháng 1 năm 2023, GDP Việt Nam năm 2022 tăng 8,02% so với năm trước và đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011 2022 Trước đà tăng trưởng này, chính phủ đã đề xuất mục -tiêu GDP Việt Nam 2023 tăng trưởng từ 6,2% đến 6,7% Đây là mục tiêu đầy thử thách bởi nền kinh tế quốc gia vẫn còn gặp nhiều biến động khó lường và kim ngạch xuất khẩu giảm

Vào tháng 1 năm 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Việt Nam (dịch vụ tiêu dùng bao gồm: dịch vụ lưu trú và ăn uống, dịch vụ lữ hành, dịch vụ khác) ước tính đạt 544,8 nghìn tỷ đồng, tăng 5,2% so với tháng trước và tăng 20% so với cùng kỳ năm 2022 Đồng thời, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 1 năm 2023 tăng 34,2% so với tháng 1 năm 2019 (năm trước khi xảy ra dịch Covid-19)

Hình 2.1 Tăng trưởng bán lẻ hàng hóa và d ch v ịụ theo năm và tháng

4 Nguồn: Tổng cục thống kê Kết quả tăng trưởng này đã phản ánh hiệu quả của chính sách mở cửa từ ngày 15/3/2022 sau đại dịch Covid 19 Từ đây, Việt Nam sẽ mở ra nhiều cơ hội cho sự -phát triển của thị trường thương mại điện tử với nhu cầu mua sắm hàng hóa bán lẻ ngày càng phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam

2.1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam2.1.2.1 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường

Xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao dẫn đến tỷ lệ doanh nghiệp nhận được các đơn đặt hàng qua các công cụ trực tuyến ngày càng gia tăng thông qua các hình thức đặt hàng: Qua sàn giao dịch thương mại điện tử, qua ứng dụng di động, qua website của doanh nghiệp, qua mạng xã hội Trong đó, hình thức người tiêu dùng đặt hàng qua mạng xã hội và qua các sàn thương mại điện tử được doanh nghiệp đánh giá là mang lại hiệu quả cao nhất với tỷ lệ lần lượt là 37% và 25% Nhờ sự ưu việt của hai công cụ trực tuyến này, hoạt động bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp được quản lý dễ dàng hơn, giúp họ đưa ra những quyết định chính xác hơn, đồng thời còn có thể tiếp cận với khách hàng từ khắp nơi trên thế giới Chính vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi đến 92% doanh nghiệp đánh giá vai trò của thương mại điện tử trong hoạt động sản xuất của họ là rất quan trọng hoặc tương đối quan trọng Còn lại, 9% doanh nghiệp cho rằng vai trò của thương mại điện tử là cực kỳ quan trọng, không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của mình

Hình 2.2 Đánh giá hiệu quả ủ c a vi c bán sệản phẩm qua các hình thức trực

tuy n ế

Nguồn: VECOM Thị trường thương mại điện tử được xem là một ngành công nghiệp trẻ tại Việt Nam đang trên đà phát triển vô cùng nhanh chóng

5

Hình 2.3 Doanh thu thương m i điạện tử B2C Vi t Nam 2017-2022 (t ệỷ USD)

Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022 Theo công ty nghiên cứu dữ liệu thương mại điện tử Metric trong nửa đầu năm 2022, ngành thương mại điện tử Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai trong thị trường Đông Nam Á (chỉ xếp sau Indonesia)

Theo báo cáo của Bộ Công thương, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam năm 2022 dự kiến đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của cả nước Theo ước tính, có gần 60 triệu người Việt tham gia mua hàng online với giá trị mua sắm bình quân đầu người từ 260 đến 285 USD trong năm 2022

Việt Nam đã được được eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới Dự đoán tốc độ phát triển của thương mại điện tử nước ta năm 2025 có thể lên đến 29% và đạt 39 tỷ USD

Xét về thị phần thương mại điện tử Việt Nam trong 5 tháng đầu năm 2022, 4 sàn thương mại điện tử có thị phần lớn nhất tại Việt Nam lần lượt là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo

Dựa vào biểu đồ, Shopee hiện là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam chiếm đến gần 73%, tương ứng với khoảng 33,5 nghìn tỷ Thứ hai là Lazada chiếm 20% thị phần, tương ứng với doanh thu 9,7 nghìn tỷ, bằng khoảng 1/3 doanh số Shopee Hai vị trí cuối cùng trong biểu đồ là hai đối thủ nội địa Tiki và Sendo, lần lượt chiếm vị trí số 3, 4 với thị phần doanh thu 5,8% và 1,4%

18 Sự đa

dạng hàng

hóa

Tất cả các mặt hàng mới nhất đa phần đều có và rất đa dạng

Số lượng hàng hóa nhiều nhất nhưng dễ gây nhầm lẫn về chất lượng Tất cả các ngành hàng đều có

Shopee

Chỉ xếp sau Shopee, Lazadcó số lượng hàng hóa cực kỳ lớn và đa dạng tất cả các ngành hàng

Số lượng hàng hóa ítnhất trong các sànCó rất nhiều mặt hàng không được bán trên Tiki

Có gần 80 nghìngian hàng, 3triệu sản phẩm cho thấy sự đa dạng vô cùnglớn

Giá cả

tương đối rẻ, nhưng bên cạnh đó người mua cũng gặp nhiều rủi ro về chất lượng hàng hóa

Rẻ nhất trong các sàn Vìvậy, bạn cũng cần xem lại chất lượng sản phẩm

Giá tương đối ổn định, đúng với câu nói “Tiền nào của nấy”

Giá bántrên Tiki cao hơn các sànkhác vì hàng hóachính hãng100%

Giá cả tương đối giống các sàn kháctuy nhiêngiá hoànlại thì khá caolên tới 20%

Các chương

trình khuyến

mãi

Hiện nay, tất cả các sàn đều áp dụng chương trình khuyến mãi giống nhau như: Lễ, Tết, sinh nhật hàng tháng, cuối tháng, đầu tháng, cuối năm,… Với hàng trăm mã ưu đãi cực khủng Các sàn đang cạnh tranh nhau bằng các chương trình này

Phí ship

Được miễn phí vận chuyển lên đến 25.000₫

Bạn sẽ bị tách đơn hàng ra vì nhiều người bán và chịu phí

Phí ship trênLazada ổn định nhất hiện nay Có mã freeship

Tính theođơn hàng, khách hàng có

Phí giaohàng caovà thời gian giao

19 cho đơn

hàng từ 45.000đ Được miễn phí vận chuyển lên đến 70.000₫ cho đơn hàng từ 70.000đ Trong thời gian chạy các chương trình khuyến mại lớn, người dùng sẽ được nhận thêm lượt miễn phí vận chuyển Thời gian giao hàngkhông đảm bảo

ship của từng người bán đó Phí này được các hãng giaohàng tính theotừng kích thước mặt

khoảng cách địa lý Tuy nhiên có nhiều ưu đãi miễn phí vận chuyển mỗi ngày

20k hấp dẫn thể gom nhiều mặt hàng của nhiều người bán khác nhauđể đặt chung 1đơn hàng và chỉ tính phí ship 1lần duy nhất cho 1 đơn như vậy Nếu mua gói thành viênTikinow, sẽ được miễn phí ship tất cả các đơn hàng bất kể mặt hàng hayngười bán

hàng cũng không được đảm bảo

Chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách

hàng

Các shop xử lí khiếu nại của khách hàng chưa chuyên nghiệp Khách hàngcó thể khiếu

hạn chế, chủ yếu là người mua tự thỏa thuận và liên hệ với người bán trong phần

Có phần Chat với Lazada và phần trò chuyện cùng chủ shop

Tổng đài và email hỗ trợ khách hàng của Tiki làm việc khá tốt, xử lý

Tương tác với khách hàng vẫn còn hạn chế

nại lên TikTok Shop khi shop khôngphản hồi

khiếu nại tốt nhất

21

TIKTOK SHOP TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG

3.1 Ảnh hưởng các yếu tố bên trong

3.1.1 Quá trình nhận thức, học hỏi và ghi nhớ

Đại dịch Covid 19 không chỉ thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bùng nổ mà còn góp phần thay đổi hành vi của người tiêu dùng từ ưu tiên mua sắm tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ ngày càng cao và kỳ vọng được đáp ứng trải nghiệm mua sắm tối ưu theo đó cũng tăng lên, không đơn thuần là mua sản phẩm trực tuyến mà còn có khuynh hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ, tạo cảm hứng thay vì chỉ đơn thuần là mua hàng Do đó, phương thức mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment) sẽ là sự thay thế phù hợp trong thương mại điện tử Nắm bắt được tâm lý đó, TikTok đã cho ra mắt tính năng TikTok Shop và thông qua các quảng cáo trên ứng dụng TikTok, chia sẻ từ bạn bè hoặc qua các kênh truyền thông xã hội khác, người tiêu dùng dần nhận thức được sự hiện diện của TikTok Shop và chủ động tiếp nhận nền tảng này Sau đó, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm hiểu thêm thông tin về nền tảng này để có thể đánh giá được tính năng, chất lượng sản phẩm, giá cả và đánh giá từ người dùng khác

-Sau khi nhận thức về TikTok Shop, người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm Họ có thể đọc thông tin chi tiết về sản phẩm, xem các video hướng dẫn, tìm hiểu về các tính năng sản phẩm và đánh giá từ các khách hàng trước đó

Khi đã tìm hiểu đầy đủ về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng Họ sẽ lưu ý đến giá cả, tính năng sản phẩm, thương hiệu và chất lượng sản phẩm Sau đó, họ sẽ so sánh và đánh giá các sản phẩm khác nhau trên TikTok Shop để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và sở thích của mình

Song song với quá trình nhận thức của người tiêu dùng về TikTok Shop, các doanh nghiệp cũng tận dụng tính năng TikTok Shop để tăng khả năng tiếp cận và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng với giá ưu đãi, tạo nội dung hấp dẫn, và tạo các cuộc thi, sự kiện trên TikTok

3.1.2 Động cơ, tính cách cá nhân và cảm xúc

TikTok Shop cung cấp cho người dùng một trải nghiệm mua sắm trực tuyến thuận tiện và dễ dàng chỉ với vài cú nhấp chuột hoặc chạm vào màn hình điện thoại Người tiêu dùng có thể truy cập vào nền tảng mua sắm của TikTok Shop mọi lúc mọi

22 nơi, từ đó giảm thiểu được thời gian và công sức của việc đi đến các cửa hàng truyền thống Do đó có thể nói sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là động cơ quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên TikTok

Ngoài ra, TikTok Shop còn cho phép người dùng tương tác với các sản phẩm trên nền tảng TikTok thông qua video, hình ảnh và các nội dung tương tác khác Điều này giúp người tiêu dùng có thể tìm hiểu và cảm nhận sản phẩm trước khi ra quyết định mua sắm Đồng thời nền tảng còn cung cấp nhiều chiết khấu ưu đãi và mã giảm giá thường xuyên cho người dùng, giúp họ mua được sản phẩm với giá cả hợp lý hơn và đó là một động cơ quan trọng để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trên TikTok Shop

TikTok là một nền tảng mà phần lớn người dùng đều là giới trẻ, vì vậy những người sử dụng TikTok Shop luôn có xu hướng trẻ trung và sáng tạo, có tính cách tích cực và năng động Ngoài ra, những bạn trẻ là nhóm người tiêu dùng luôn có nhu cầu thay đổi liên tục, có thể dễ dàng thích nghi tốt và sẵn sàng theo đuổi các xu hướng mới nhất Do đó, TikTok Shop được biết đến là một nền tảng linh hoạt và đổi mới rất phù hợp với giới trẻ dẫn đến việc theo dõi và mua sắm các sản phẩm và thương hiệu hot trên TikTok Shop có thể phù hợp với tính cách của họ

Do tính năng tương tác của nền tảng, người dùng TikTok Shop luôn có sự tò mò và hứng thú mỗi khi truy cập và khám phá các sản phẩm mới Bên cạnh đó, nếu người dùng tìm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ thích trên TikTok Shop, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ mà nền tảng đã cung cấp Tuy nhiên, nếu người dùng không tìm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn hoặc nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của họ, họ có thể cảm thấy không hài lòng và có cảm xúc tiêu cực đối với nền tảng này

Thành phần cảm xúc:

23 Cảm xúc của người tiêu dùng phụ thuộc vào trải nghiệm và nhận thức cá nhân, văn hoá, và các phản ứng với tình huống cụ thể của từng người Khi so sánh với các nền tảng thuơng mại điện tử khác, quy trình mua hàng giữa các nền tảng này không có sự khác biệt Tuy nhiên, trải nghiệm mua sắm trên TikTok được nhận định là vui hơn, cảm giác thật hơn khi được xem video TikToker trải nghiệm sản phẩm với những nội dung review hài hước, thú vị

Những khung giờ có lượt truy cập vào TikTok nhiều nhất:

● 7h - 9h sáng: Đây là thời điểm khởi đầu một ngày mới, mọi người thường dành một chút thời gian trong lúc ăn sáng để lướt TikTok ● 11h30 - 13h30 trưa: Đây là khoảng thời gian nghỉ trưa, do đó lượng

người truy cập TikTok vào khung giờ này là rất lớn

● 18h - 20h tối: Đây là khung giờ vàng có lượng truy cập đông nhất trong ngày bởi đó là khoảng thời gian để mọi người nghỉ ngơi và thư giãn sau một ngày học tập và làm việc vất vả Người dùng thường có xu hướng dành nhiều thời gian lướt TikTok vào buổi tối để cập nhật tin tức và giải trí

● 22h30 - 0h đêm: Đây là khung giờ thường dành cho những “cú đêm” như Gen Z, dân IT, game thủ

Vào những khung giờ này, mọi người thường lướt TikTok vừa để giải trí và vừa để mua sắm Họ thường xem các livestream hoặc xem các KOL, KOC review về các sản phẩm Những nội dung này đã kích thích họ khám phá các thương hiệu và sản phẩm mới một cách tự nhiên, thậm chí đưa ra các quyết định mua hàng không được lên kế hoạch từ trước Một nửa người dùng TikTok thừa nhận họ đã khám phá sản phẩm hoặc thương hiệu mới khi đang sử dụng nền tảng, và 89% đã mua hàng ngoài kế hoạch sau khi xem video trên TikTok Cộng đồng người dùng TikTok hiện vẫn đang tăng trưởng liên tục, ngày càng dành nhiều thời gian trên nền tảng và hứng thú với các nội dung tiếp thị sáng tạo trong dịp lễ hội mua sắm Điều này biến TikTok trở thành điểm đến chiến lược nơi doanh nghiệp gặp gỡ người tiêu dùng

Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có shop ổn, shop ảo và số lần gặp shop ảo quá nhiều khiến cho khách hàng không còn muốn mua đồ trên TikTok Shop, và khi bắt gặp livestream bán hàng, video review sản phẩm lấn át thì họ dần chán, không muốn truy cập vào TikTok nữa

Thành phần hành vi:

Thành phần này thể hiện xu hướng hay ý định của người tiêu dùng phản ứng lại trước một sự vật hoặc sự việc Với các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook, quy trình mua hàng của khách hàng thường ảnh hưởng bởi việc phải

24 chuyển đổi sang một trang thanh toán khác để đặt hàng Ngược lại sàn thương mại điện tử, để đọc feedback thật, review hay về sản phẩm dịch vụ, người dùng phải quay về mạng xã hội để tìm kiếm nội dung Từ đó dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi đối với khách hàng mới thường không cao

Với TikTok, từ việc xem review chân thật hơn qua các video cho đến mua hàng ngay trên TikTok sẽ giúp người dùng tiết kiệm thời gian và tăng khả năng mua hàng hơn bất kì nền tảng nào

3.2 Ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài

3.2.1 Độ tuổi

Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Các loại hàng hóa, dịch vụ mà con người yêu thích, quan tâm trong từng giai đoạn của cuộc đời họ là khác nhau Đồng thời, độ tuổi cũng ảnh hưởng đến hình thức mua hàng, đa phần người trẻ sẽ có xu hướng mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử nói chung và TikTok Shop nói riêng hơn là người trung niên và người cao tuổi Theo thống kê Statista thì 52,38% người dùng TikTok trên thế giới ở nhóm tuổi thanh niên (từ 18 đến 24 tuổi), do đó có thể thấy rằng đối tượng khách hàng mục tiêu mà TikTok, cụ thể hơn là người kinh doanh sử dụng TikTok Shop hướng đến chủ yếu là những bạn trẻ thuộc nhóm người tiêu dùng "sáng tạo", "kết nối" và "có đầy đủ thông tin" Nhóm người tiêu dùng này có đặc điểm là hiểu biết sâu về công nghệ số và sẵn sàng chi tiêu để có những trải nghiệm tốt hơn Ngoài ra, họ cũng có nhu cầu thay đổi liên tục và đặc biệt thế hệ Z rất sẵn lòng khám phá những trải nghiệm mới Theo nghiên cứu của Nielsen, có đến 40% thế hệ Z sẵn sàng thử những trải nghiệm thú vị mặc dù họ đã quen thuộc với các thương hiệu khác Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần tìm ra những giải pháp bền vững để phục vụ và giữ chân được sự trung thành của nhóm khách hàng này

3.2.2 Giới tính

Người dùng của TikTok được chia gần như đồng đều theo giới tính Với 54% là nữ và 46% là nam Do đó, việc các doanh nghiệp sử dụng tính năng TikTok Shop để kinh doanh cần tính toán các chiến lược hợp lý đánh vào tâm lý trên của khách hàng mục tiêu mình bởi mối quan tâm và xu hướng mua hàng giữa hai giới cũng có sự khác biệt Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nam giới có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tiếp cận dựa trên logic, tiện dụng và cần thiết thay vì cảm xúc Để họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình, thương hiệu buộc phải đưa ra những lý do, dẫn chứng thuyết phục rằng tại sao họ nên mua Trong khi đó, phụ nữ chủ yếu là người mua sắm theo cảm xúc Họ thường có xu hướng quyết định mua những sản phẩm mà

25 họ có thiện cảm, hoặc những sản phẩm khuyến mãi, kèm quà tặng mà họ thích… Đồng thời, phụ nữ cũng dễ bị ảnh hưởng từ những nhận xét, đánh giá từ những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm trước đó

Hình 3.1 Tỷ lệ người dùng TikTok trên toàn th gi i phân theo giế ớới tínhNguồn: Statista

3.2.3 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Mọi người thường có xu hướng mua những sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp của mình (ví dụ: Học sinh/sinh viên có xu hướng mua các sản phẩm thời trang, dụng cụ học tập…; Họa sĩ có xu hướng mua dụng cụ vẽ tranh, các khóa nâng cao kỹ năng vẽ…) Do nhóm người dùng của TikTok ngày càng đa dạng với nhiều ngành nghề khác nhau nên TikTok cũng sẽ dựa vào đó để đề xuất chiến lược sản phẩm và chiến lược giá phù hợp Cụ thể, nhóm đối tượng học sinh, sinh viên Gen Z thường có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm thời trang, dụng cụ học tập, đồ ăn vặt… Với mức giá phù hợp với túi tiền Trong khi đó, người trưởng thành đã có việc làm thường sẽ có nhu cầu mua sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp của mình Ví dụ, họa sĩ có xu hướng mua dụng cụ vẽ tranh, các khóa nâng cao kỹ năng vẽ; nhân viên văn phòng sẽ quan tâm đến những đồ dùng văn phòng phẩm (lịch để bàn, bút, sổ tay, cây xanh để bàn) hoặc các sản phẩm thời trang văn phòng… Hiểu và đáp ứng được sự đa dạng trong nhu cầu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok, sử dụng tính năng TikTok Shop, quảng cáo sản phẩm của mình

26 một cách chính xác đến đối tượng khách hàng mục tiêu từ đó giúp tăng doanh thu cho bản thân và TikTok Shop

Hình 3.2 Nghề nghiệp đa dạng của người dùng TikTok 3.2.4 Mức thu nhập

Mức thu nhập có ảnh hưởng lớn đến sức mua và sự lựa chọn sản phẩm của một cá nhân Khi người tiêu dùng có thu nhập khả dụng cao, người tiêu dùng đó có nhiều cơ hội hơn để chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ, giải trí, du lịch Trong khi người mua thuộc nhóm thu nhập thấp hoặc trung bình dành phần lớn thu nhập của họ cho các nhu cầu cơ bản và thiết yếu như thực phẩm và quần áo Nhìn chung, đa phần các sản phẩm trên TikTok Shop đều có mức giá không quá cao, chất lượng và giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng, đặt biệt là nhóm khách hàng mục tiêu của nhiều doanh nghiệp: Gen Y, Gen Z.

Hình 3.3 Mức thu nh p có ậảnh hưởng lớn đến việc mua s m ắ3.2.5 Quốc gia, dân tộc

TikTok hiện có mặt tại hơn 200 quốc gia, trong đó Việt Nam đang xếp thứ 6 trong số những quốc gia sử dụng TikTok nhiều nhất (theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường DataReportal) Điều này chứng tỏ rằng Việt Nam là một thị trường vô cùng tiềm năng của TikTok Tại thị trường Việt Nam, TikTok Shop cũng áp dụng các chương trình khuyến mãi phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt như miễn giảm

27 chi phí vận chuyển hoặc tặng mã giảm giá vào các ngày Lễ, Tết; giảm giá cho khách hàng khi mua số lượng nhiều hoặc tái mua sắm nhiều lần…

3.2.6 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua

hàng Đa phần mọi người khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng

Thị trường Việt Nam, chúng ta có thể nhận thấy văn hóa tiêu dùng của người dân qua các câu nói dân gian “Tiền nào của ấy” là một quan điểm nổi bật trong văn hóa tiêu dùng truyền thống của người Việt “tiền nào” là trị giá, còn “của ấy” chính - là giá trị, từ đó dẫn đến quan niệm tiêu dùng của ông cha xưa cho rằng “Đừng tham của rẻ của ôi/ Những của đầy nồi là của chẳng ngon” Quan niệm tiêu dùng truyền thống này vẫn tiếp tục được cổ súy trong văn hóa tiêu dùng của người Việt đương đại Quan sát người tiêu dùng đương đại khi đứng trước hai sản phẩm cùng loại, có thể thấy nếu như trị giá của hai sản phẩm này quá chênh lệch thì việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm nào chủ yếu sẽ tùy thuộc vào túi tiền, nhưng nếu trị giá của hai sản phẩm này không quá chênh lệch, cách biệt không đáng kể, thì do văn hóa tiêu dùng “Tiền nào của ấy” chi phối, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn mua sản phẩm có trị giá cao hơn

Đồng thời, đa phần người tiêu dùng Việt sẽ ưa chuộng các video với nội dung về thương hiệu do người dùng tạo ra (UGC), thay vì chính thương hiệu Có thể giải thích rằng người tiêu dùng có niềm tin vào nội dung tự nhiên hơn là nội dung có thương hiệu Theo thống kê, video nội dung UGC hiệu quả hơn 22% so với video thương hiệu nói về sản phẩm Trong năm 2022 vừa qua, lĩnh vực KOC phát triển mạnh mẽ Đây cũng chính là kết quả của xu hướng nội dung UGC review về sản phẩm/ thương hiệu lên ngôi Vì thế, các doanh nghiệp/ thương hiệu xây dựng chiến lược TikTok Marketing nên có sự lựa chọn KOC phù hợp với sản phẩm để có thể giúp tăng trưởng doanh thu

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn

hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý Ví dụ cụ thể tại Việt Nam, cách thưởng thức cà phê của người miền Nam có điểm khác so với người miền Bắc, thường nhạt hơn vì họ uống khá nhiều cữ trong ngày Nắm bắt điều này, các đơn vị kinh doanh trên TikTok có thể dựa vào định vị để đưa ra các mặt hàng đề xuất phù hợp cho từng

28 vùng Cụ thể, miền Bắc thường có khí hậu lạnh hơn miền Nam, nên các người dùng miền Bắc sẽ nhận được đề xuất các sản phẩm áo len, khăn len… nhiều hơn, trong khi những tài khoản có vị trí ở miền Nam sẽ nhận được nhiều đề xuất về áo phông, quần sooc…

Hình 3.4 Các đề xu t dấựa theo từng nhóm văn hóa

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và

bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Các doanh nghiệp TikTok cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

3.2.7 Những yếu tố xã hội

Gia đình: Gia đình có ảnh hưởng đáng kể lên khuynh hướng tiêu dùng của cá

nhân Ở đại đa số gia đình Việt Nam, người phụ nữ thường là người quyết định việc mua và tiêu dùng sản phẩm nào Chính vì thế, người kinh doanh sử dụng TikTok Shop nên có các chương trình thu hút sự chú ý của các chị em phụ nữ nói chung, ví dụ như đưa ra những mã giảm giá hoặc các chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1,…

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng

nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Những người bán hàng trên TikTok Shop cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu

29

Nhóm gây ảnh hưởng: Người tiêu dùng thường có thói quen tham khảo các

ý kiến người dùng khác trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng Theo thống kê từ VPN Mentor, 53% người tiêu dùng trên mạng xã hội sẽ tham khảo các nhận xét về sản phẩm, dịch vụ trên các kênh trực tuyến và đặc biệt họ sẽ tìm kiếm nhận xét từ mạng xã hội trước khi quyết định có mua sản phẩm đó hay không Hiểu tâm lý này của người tiêu dùng, các doanh nghiệp ngày càng vận dụng tốt hơn Influencer Marketing để truyền tải thông tin sản phẩm, chương trình khuyến mãi và hậu mãi trên mạng xã hội Các KOL/KOC giờ đây sẽ đóng vai trò giúp các thương hiệu kết nối trực tiếp với những nhóm khán giả cụ thể để xây dựng sự tin tưởng và tối đa hóa khả năng tiếp cận, ngược lại với quảng cáo TV vốn có nhiệm vụ phải thu hút toàn bộ khán giả truyền hình nói chung

Hình 3.5 Các bài đánh giá trên sàn thương m i điạện tử

3.3 T ng kổết chương 3

Chương 3 của bài nghiên cứu đã liệt kê và phân tích một cách đầy đủ, chính xác các y u t bên trong và bên ngoài thông qua vi c tích hế ố ệ ợp tính năng TikTok Shop lên n n t ng m ng xã h i TikTok ề ả ạ ộ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Tiếp theo, chuy n sang ể chương 4, nhóm sẽ tiến hành đi lấy m u kh o sát, pẫ ả hương pháp nghiên c u sứ ẽ được nhóm trình bày rõ hơn ở chương này