HỒ CHÍ MINH KHOA THỜI TRANG & DU LỊCH BỘ MÔN : QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒ ĂN VẶT: MỘT NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH VỀ
GIỚI THIỆU
TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
Trong những năm gần đây, từ khi đại dịch bùng nổ nền tảng TikTok đã trở thành một phương tiện truyền thông được hầu hết giới trẻ yêu thích và sử dụng Theo thống kê của Datareportal, hơn 4,5 tỷ người đang sử dụng Internet vào đầu năm 2020, trong khi người dùng mạng xã hội đã vượt mốc 3,8 tỷ Với sự phát triển vượt trội đó, TikTok không chỉ để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người dùng chỉ sau 2 năm ra mắt mà còn tạo ra một xu hướng mới trong lĩnh vực đa phương tiện toàn cầu: video marketing
Theo công ty nghiên cứu ứng dụng Sensor Tower, tính đến tháng 8 năm
2020, TikTok đã trở thành ứng dụng không phải trò chơi được tải xuống nhiều nhất trên thế giới Theo ông Nguyễn Lâm Thành (Giám đốc chính sách của TikTok tại Việt Nam), tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký tại Việt Nam (AdsPlus.vn, 2022) Dữ liệu cho thấy một sự thay đổi lớn trong ngành công nghệ Chính vì điều này, TikTok đã trở thành một nền tảng truyền thông xã hội mạnh mẽ, được coi là một trong những nền tảng phổ biến nhất trong số các nền tảng toàn cầu, có tác động rất lớn đến nhận thức và hành vi của thế hệ trẻ Đặc biệt đối với thế hệ trẻ, TikTok không chỉ là một nền tảng truyền thông với khả năng vô tận về nội dung xã hội mà còn là nơi giúp họ tạo thu nhập bằng cách tạo các video tiếp thị về sản phẩm
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, v.v Mọi người có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì họ sẽ tìm thấy sự đồng cảm để từ đó đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm Gen Z là đối tượng dễ bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông nên dễ thấy những người có ảnh hưởng chọn Gen Z làm đối tượng mục tiêu của họ Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều nghiên cứu về phương tiện truyền thông xã hội và giá trị thương hiệu (Gurhan Canli và cộng sự, 2016; Keller, 2016; Schivinski & Dabroski, 2015)
Trần Nguyễn Minh Ái và cộng sự (2022) nghiên cứu về đề tài :"Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đi chợ online của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh" Kết quả nghiên cứu xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định đi chợ online của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh là nhận thức tính thuận tiện, dễ sử dụng, sự tin cậy và ảnh hưởng xã hội Trong đó, yếu tố dễ sử dụng có tác động lớn nhất đến ý định đi chợ online
Nguyễn Hoàng Diễm Hương và Nguyễn Thị Bình Minh (2016) trong đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử" đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trên thị trường thương mại điện tử, bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro cơ hội và rủi ro liên tục, giao hàng, chính sách đổi trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng Kết quả cho thấy 6 biến độc lập đều quan trọng trong việc giải thích thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử và yếu tố thái độ tích cực nhất là nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và cơ sở hạ tầng Đồng thời, rủi ro tài chính có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến thái độ của người mua Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ của người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, khuyến khích hành vi của người tiêu dùng trong các cửa hàng trực tuyến
Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam đã xem xét 5 yếu tố: cảm nhận về tính hữu ích, mức độ uy tín, niềm tin, nhận thức rủi ro và tâm lý an toàn Dữ liệu khảo sát từ 488 người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến tại Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội Nghiên cứu đã xác định được yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z: nhận thức về tính hữu ích, sự tin tưởng, nhận thức rủi ro và tâm lý an toàn
Ngoài các đề tài nghiên cứu trong nước ở trên thì cũng có những đề tài nghiên cứu ngoài nước về mua sắm trực tuyến qua các nền tảng mạng khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Mạng xã hội là nguồn kiến thức thiết yếu ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng Abu- Rumman và Alhadid (2014) và Godey et al (2016) đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa giải trí trên mạng xã hội và tương tác xã hội đối với giá trị thương hiệu và ý định mua của người mua
Hasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển và khảo sát hành vi người tiêu dùng dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua mạng của Matthew K.O.Lee (2001) Kết quả nghiên cứu đưa ra 3 yếu tố gồm giá cả, sự tiện lợi và niềm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội
Mohammad và cộng sự (2012) “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers”, nhóm tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM mở rộng) với biến tác động đến ý định mua hàng trực tuyến bao gồm cảm nhận về sự thích thú, độ tin cậy, tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và rủi ro nhận thức Sita Mishra (2014) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ Nghiên cứu đã sử dụng mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991)
Dựa trên những công trình trong và ngoài nước nhóm tác giả tiếp tục lựa chọn hướng đi mạng xã hội ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên điểm mới của đề tài chúng tôi là tập trung vào phân tích ảnh hưởng của nền tảng TikTok đến ý định mua đồ ăn vặt của thế hệ trẻ Việt Nam.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài “Nền tảng mạng xã hội TikTok ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua đồ ăn vặt: Một nghiên cứu điển hình về thế hệ trẻ Việt Nam” được trình bày theo kết cấu :
● Chương 1: Tổng quan về đề tài
● Chương 2: Cơ sở lý thuyết
● Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
● Chương 4: Phân tích dữ liệu
● Chương 5: Đánh giá và thảo luận
MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI
- Làm rõ sự tác động tương quan giữa ba yếu tố Giá trị cảm nhận, Nhóm tham khảo và Ý định mua hàng
- Làm rõ tác động của việc sử dụng mạng xã hội TikTok đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ tại TP.HCM
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Chủ thể nghiên cứu: những ảnh hưởng của nền tảng TikTok đến ý định mua đồ ăn vặt của thế hệ trẻ Việt Nam
- Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ sử dụng TikTok
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Tại Thành phố Hồ Chí Minh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm khám phá, thu thập các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình, kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu để xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua các phiếu điều tra, khảo sát trong phạm vi đối tượng mà tác giả đã chọn Để xác định độ tin cậy, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết luận cụ thể, đánh giá và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết liên quan
Sau khi thu thập và tổng hợp bằng bảng khảo sát, tác giả tiến hành lọc, mã hóa thông tin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt thực tiễn, bài nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những ai có hứng thú với các đề tài có liên quan Ngoài ra đề tài nghiên cứu có thể truyền cảm hứng cho các nhà nghiên cứu khác, khuyến khích và khám phá sâu hơn về chủ đề này hơn nữa
Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng của nền tảng TikTok đến quyết định mua đồ ăn vặt của thế hệ trẻ Việt Nam Đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng qua TikTok của thế hệ trẻ Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý của đối tượng khách hàng mình hướng tới và nâng cao hình thức quảng bá sản phẩm qua nền tảng TikTok Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận thế hệ trẻ hơn để nắm rõ hành vi mua sắm và ý định mua hàng sau khi xem video quảng cáo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
MẠNG XÃ HỘI TIKTOK
TikTok, được biết đến ở Trung Quốc với tên Douyin (抖音), là một nền tảng để khám phá và chia sẻ các video ngắn ra mắt vào năm 2016, đã có hơn 600 triệu người dùng vào tháng 8 năm 2020 và đã trở thành một ứng dụng mạng xã hội hiện tượng học toàn cầu (Y.Li, 2021)
TikTok là sự kết hợp giữa những video ngắn viral, trong đó người sử dụng sẽ đóng vai như là nhà sản xuất, người sáng tạo thông qua việc chỉnh sửa và đăng tải các video sao cho có hiệu ứng âm thanh, hình ảnh thu hút, vui nhộn và hút người xem Chính điều này đã tạo nên nét đặc sắc của nền tảng này so với các nền tảng video từ trước đến giờ, do đó ngay khi có mặt đã tạo nên xu hướng mới trong giới trẻ (Vũ Phương Anh, 2021)
2.2.2 Thuật toán AI độc đáo của TikTok
TikTok chuyển hệ thống thuật toán mạnh mẽ dựa trên AI từ Douyin để giải phóng người dùng khỏi vô số lựa chọn video và cung cấp chính xác nội dung yêu thích của họ Thuật toán dựa trên AI của TikTok xác định thông tin phù hợp của người dùng TikTok cung cấp một đề xuất giá trị thú vị vì nó kết hợp nhiều chức năng thiết yếu khác nhau của các ứng dụng phổ biến khác như Instagram, Facebook, YouTube, Twitter và Vine Mặc dù các yếu tố khác nhau của TikTok có thể bắt nguồn từ các ứng dụng khác, nhưng sự kết hợp của chúng là duy nhất và việc phân phối của nó thân thiện với người dùng hơn (Y Ma & Y Hu, 2020)
Theo quan điểm của Yiming Zhang (Y Ma & Y Hu, 2020), người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của ByteDance, công thức quốc tế hóa là giới thiệu các sản phẩm toàn cầu với nội dung được bản địa hóa Công nghệ trung tâm của TikTok là thuật toán AI, cung cấp sản phẩm phổ quát sẽ xác định các đề xuất video dựa trên việc tìm hiểu sở thích và cách sử dụng ứng dụng của người dùng, đây là một lợi thế độc nhất Nhưng điểm khác biệt quan trọng nhất là nội dung, đó là thành công bí mật của cả hai ứng dụng trong việc phân phối dựa trên việc phân tích nội dung của từng video và xem sở thích của người dùng để thực hiện luồng video vô tận và có tính hấp dẫn cao Cụ thể hơn, TikTok thực hiện phân phối lưu lượng truy cập theo thời gian thực dựa trên phân tích dữ liệu về thẻ bắt đầu bằng ký tự #, cá tính và phản hồi của người dùng bao gồm lượt xem, mức độ tương tác (ví dụ: thích, bình luận, chia sẻ) và phân tích đối tượng (ví dụ: phân khúc thị trường, tuổi, giới tính, thiết bị) TikTok thực hành triết lý của mình bằng cách cung cấp cho mọi người nội dung phù hợp, phù hợp với cá nhân thông qua việc liên tục đề xuất nội dung tương tự có thể được chia sẻ, nhân rộng và xây dựng trên đó TikTok giới thiệu thuật toán này là thị giác máy tính để trích xuất và phân loại thông tin trực quan dựa trên lịch sử xem và mô hình tương tác của người dùng để phục vụ lợi ích của người dùng
Tóm lại, TikTok kiểm soát menu giải trí của bạn bằng cách quan sát phản ứng của bạn đối với từng video trước đây Trước hết, nó có thể đối phó với các hệ thống kiểm duyệt và quy định khác nhau của các quốc gia khác nhau để xây dựng một môi trường ảo trong sạch và lành mạnh (ví dụ: cấm nội dung có cồn, bạo lực và khiêu dâm) Hơn nữa, nội dung tập trung vào thị trường có thể thu hút người dùng địa phương và khơi dậy sở thích tham gia của họ khi người dùng nhận và tham gia cập nhật tin tức địa phương và các chủ đề thú vị được xuất bản bởi những người sống ở cùng thành phố hoặc quốc gia Ngoài ra, TikTok đề xuất nội dung dựa trên thị hiếu địa phương Ví dụ: người dùng Hàn Quốc và Nhật Bản quan tâm nhiều hơn đến các vũ công tuyệt vời và các cô gái dễ thương, người dùng Ấn Độ có xu hướng thích những màn nhào lộn tuyệt vời và người dùng châu Âu có khả năng trình bày các kỹ thuật thể dục và thể thao mạo hiểm Do đó, người dùng TikTok không cần phải suy nghĩ và tìm kiếm video mà được cung cấp các video dựa trên sở thích cá nhân, đây là một phần quan trọng của TikTok (Y Ma & Y Hu, 2020)
2.2.3 Tiêu chuẩn cộng đồng trên TikTok
Trong phần giới thiệu trên trang chủ TikTok, TikTok có chia sẻ sứ mệnh chính là truyền cảm hứng sáng tạo và mang đến niềm vui cho cộng đồng Nền tảng ứng dụng này ưu tiên sự an toàn của người dùng, tính đa dạng, sự hòa nhập và tính chân thực ứng dụng Người dùng có thể sử dụng và sáng tạo nên thế giới riêng tuy nhiên phải tuân theo Tiêu chuẩn cộng đồng mà TikTok đã đề ra TikTok sử dụng kết hợp giữa công nghệ và sự kiểm duyệt của con người trước khi nội dung được báo cáo về TikTok Người dùng cần lưu ý kỹ các tiêu chuẩn mà TikTok quy định để tránh việc bị cấm tạm thời hoặc vĩnh viễn tài khoản Một số điều trong Tiêu chuẩn cộng đồng của TikTok bao gồm:
Sự an toàn của trẻ vị thành niên
TikTok định nghĩa trẻ vị thành niên là bất kì người nào dưới 18 tuổi Họ nghiêm cấm hành vi lạm dụng, làm tổn hại, gây nguy hiểm hay bóc lột trẻ vị thành niên trên TikTok Bất cứ nội dung nào, kể cả hoạt hình hoặc được tạo ra dưới định dạng kỹ thuật số hoặc được chế tác, trong đó mô tả hành vi lạm dụng, bóc lột, gây nguy hiểm cho trẻ em đều là các vi phạm trên nền tảng của họ và sẽ bị xoá khi bị phát hiện TikTok sẽ báo các nội dung lạm dụng tình dục trẻ em (CSAM) và bằng chứng đi kèm với các cơ quan pháp luật có liên quan
Hành động và thử thách nguy hiểm
TikTok định nghĩa những hành động hoặc hành vi nguy hiểm khác là những hành động được thực hiện trong bối cảnh không chuyên nghiệp hoặc khi người thực hiện không có đủ các kỹ năng và biện pháp bảo hộ cần thiết; các hành động đó cũng có thể dẫn đến tổn thương nghiêm trọng hoặc tử vong đối với chính người dùng hoặc cộng đồng Những hành động này bao gồm cả những trò biểu diễn nghiệp dư hoặc thử thách nguy hiểm
Tự tử, tự hại và rối loạn ăn uống
TikTok không cho phép những nội dung mô tả, quảng bá, bình thường hóa hoặc tôn vinh các hoạt động có thể dẫn đến tự tử, tự hại hoặc rối loạn ăn uống
Hình ảnh khỏa thân và hoạt động tình dục của người lớn
Tiktok không cho phép nội dung khoả thân, khiêu dâm hoặc tình dục công khai trên nền tảng của mình Chúng tôi cũng nghiêm cấm những nội dung mô tả hoặc ủng hộ hoạt động tình dục không có sự đồng thuận, việc chia sẻ hình ảnh riêng tư không có sự cho phép và gạ gẫm tình dục người lớn
Quấy rối và bắt nạt
TikTok tin tưởng vào một cộng đồng đa dạng, hòa đồng và đảm bảo các cá nhân được phép biểu đạt mà không sợ bị lạm dụng Họ không chấp nhận việc các thành viên trong cộng đồng của chúng tôi bị sỉ nhục, bắt nạt hoặc quấy rối Nội dung hoặc hành vi lạm dụng có thể gây ra căng thẳng tâm lý nghiêm trọng và sẽ bị xóa khỏi nền tảng của họ
TikTok sẽ cấm các tài khoản và/hoặc người dùng vi phạm nghiêm trọng hoặc nhiều quy định về ngôn từ kích động thù địch, hoặc có liên quan đến ngôn từ kích động thù địch
Hoạt động bất hợp pháp và hàng hóa bị kiểm soát
TikTok không tạo điều kiện cho các hoạt động vi phạm luật pháp hoặc quy định Họ nghiêm cấm việc giao dịch, bán, quảng bá và sử dụng một số loại hàng hóa bị kiểm soát cũng như cổ xuý hay hỗ trợ các hoạt động phạm tội, bao gồm bóc lột con người
Vi phạm bản quyền và thương hiệu
Nội dung vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của người khác bị cấm trên nền tảng của TikTok Việc sử dụng tác phẩm có bản quyền trong một số trường hợp nhất định hợp pháp hoặc tuân thủ với các luật hiện hành khác, hoặc việc sử dụng thương hiệu để tham chiếu, bình luận hợp pháp, chỉ trích, nhại lại (parody), tạo trang người hâm mộ hoặc đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ có thể không được coi là vi phạm chính sách của họ.
ĐỒ ĂN VẶT
2.3.1 Khái niệm đồ ăn vặt
Thuật ngữ "đồ ăn vặt" đã xuất hiện từ đầu những năm 1970, khi Trung tâm Khoa học vì Lợi ích Công cộng bắt đầu sử dụng nó để nâng cao nhận thức về các loại thực phẩm mà họ coi là không lành mạnh Mặc dù không phải ai cũng đồng ý chính xác loại thực phẩm nào nên được coi là đồ ăn vặt, nhưng thuật ngữ này thường được sử dụng để mô tả các loại thực phẩm chứa nhiều calo và ít chất dinh dưỡng Đồ ăn vặt có xu hướng chứa một lượng lớn chất béo, đường và muối Đồ ăn vặt cũng có xu hướng được chế biến, có nghĩa là chúng thường chứa hương liệu và chất phụ gia nhân tạo, đồng thời được đóng gói trong hộp hoặc túi (Mary McMahon, 2023)
2.3.2 Sự phổ biến của đồ ăn vặt trên TikTok
Theo Đức Hiếu (2023), “Đại diện của TikTok Shop Việt Nam đã cho biết, chỉ tính riêng trong 6 tháng qua, mức GMV (tổng giá trị hàng hóa) của TikTok Shop tăng gấp 11 lần, trong đó số lượng đơn hàng tăng gấp 6 lần Một số ngành hàng đang chiếm tỷ trọng lớn và tập khách hàng chính của TikTok Shop hiện nay là thời trang - phụ kiện, thực phẩm và đồ uống, chăm sóc sắc đẹp và điện tử”
Theo thống kê tại trang tin tức của TikTok “TikTok dự đoán Shoppertainment (hình thức mua sắm kết hợp giải trí) sẽ là xu hướng trong Mùa Siêu Mua Sắm tại Việt Nam” (2021), có 55% người dùng đã đưa ra các quyết định mua hàng nằm ngoài kế hoạch Và dữ liệu của TikTok cũng cho thấy trong các đợt Mùa Siêu Mua Sắm, người dùng mua sắm nhiều hơn ở tất cả các danh mục hàng hoá Điều đó cho thấy, khi một sản phẩm đồ ăn vặt được mọi người biết đến và trở nên Viral trên nền tảng TikTok thì sẽ có những người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng ngay sau khi xem sản phẩm, tùy thuộc vào nội dung thu hút của mỗi video quảng cáo sản phẩm Khi hoạt động mua hàng được diễn ra thì hình thức mua hàng này mang tính ngẫu nhiên, chưa xác định từ trước Bởi hầu hết mọi người tìm đến TikTok để giải trí, và trong quá trình xem vô tình thấy các TikToker đang review sản phẩm, thấy phù hợp với họ nên đã mua Mỗi người sử dụng TikTok đều có khả năng xem video, sáng tạo nội dung, đánh giá sản phẩm để mọi người biết đến hay còn được xem như những người mang ảnh hưởng Những người này sẽ đăng tải những video mang tính cảm nhận sau khi dùng sản phẩm và thu hút người xem, kích thích sự tò mò từ người tiêu dùng.
QUẢNG CÁO TRÊN TIKTOK
2.4.1 Khái niệm về quảng cáo?
Quảng cáo là một loại thông tin về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, phương thức sản xuất… nhằm mục đích tạo ra nhu cầu, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng chủ yếu bằng catalogue, phim ảnh, phát thanh và truyền hình, báo chí, mạng internet… Quảng cáo đồng thời cũng là áp-phích, truyền đơn, tờ rơi, thông báo…(Mai Xuân Huy, 2005)
Quảng cáo xuất hiện khi có sự cạnh tranh của hàng hóa Quảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, văn hóa, mà cả trong sự thay đổi lối sống của toàn xã hội Trong quảng cáo có sự hiện diện của tri thức loài người ở tất cả mọi lĩnh vực khoa học kỹ thuật, công nghệ và đời sống Các nhà quảng cáo sử dụng kiến thức nhân chủng học, nghệ thuật, thi ca, văn học, giao tiếp xã hội, toán, tâm lý, ngôn ngữ học, marketing, Mỗi quảng cáo là một tác phẩm nghệ thuật, là nơi hội tụ các yếu tố ngôn ngữ và văn hóa dân tộc (Iu A Suliagin, 2004)
2.4.2 Hợp tác với các Influencer/KOLs
Trên TikTok có rất nhiều influencers với độ tuổi, mức độ lan tỏa hơn cả triệu lời quảng cáo, thu hút cả trăm nghìn lượt follow Đặc biệt là có rất nhiều người nổi tiếng cũng tham gia vào nền tảng này để dựng viral video cho tên tuổi của mình Thông qua việc hợp tác với người ảnh hưởng trên TikTok nhằm tạo ra các nội dung có sức hút, sáng tạo cũng có thể xem là một giải pháp (Vũ Phương Anh, 2021)
2.4.3 Sử dụng quảng cáo trên nền tảng TikTok
Trong trang TikTok For Business, TikTok đề xuất các dạng quảng cáo mà doanh nghiệp có thể dùng để quảng bá sản phẩm đến người dùng một cách hiệu quả hơn
Quảng cáo In-feed: In-feed ads là video xuất hiện trên trang khám phá của người dùng hay còn gọi là trang “Dành cho bạn” Đây là nơi người dùng dành nhiều thời gian nhất trên TikTok In-feed ads là video ngắn khoảng 5-15s xuất hiện đầu tiên trong nguồn cung cấp dữ liệu dành cho người dùng mà người dùng nhìn thấy khi họ lướt bảng tin Marketer có thể xem xét và đánh giá mức độ hiệu quả quảng cáo thông qua các số liệu CTR, số lần hiển thị, tổng lượt view, thời gian người dùng xem video và mức độ tương tác (Vũ Phương Anh, 2021)
Quảng cáo Topview: TopView ads trên TikTok là những video quảng cáo ngắn xuất hiện mỗi ngày một lần, ngay sau khi người dùng mở ứng dụng lần đầu tiên Quảng cáo TopView có thể dài đến 60s, nhiều hơn thời gian chạy thông thường của một video TikTok Do đó, đây là lựa chọn hoàn hảo cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cần thu hút sự chú ý của nhiều người (Vũ Phương Anh, 2021)
Quảng cáo hashtag: Được thể hiện trên giao diện là một banner dẫn người dùng đến trang hướng dẫn thể lệ của thử thách đó Banner sẽ được hiển thị trong mục “Discover” và tùy vào nội dung banner có đủ thu hút để người dùng nhấp vào hay không Với loại quảng cáo này, thương hiệu có thể biết được hiệu quả thông qua lượt xem banner, lượt nhấp vào banner, số lượng tương tác, vị trí trong bảng xếp hạng trending và số lượng người tham gia tạo ra nội dung sử dụng hashtag (Vũ Phương Anh, 2021)
2.5 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ
2.5.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong quá trình mua sắm, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ bao gồm quá trình tâm lý xã hội trước, trong và sau khi mua Hành vi của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hoặc từ chối một sản phẩm Khi doanh nghiệp nắm bắt được hành vi người tiêu dùng sẽ tối ưu cho quá trình đưa ra những chiến lược tiếp thị, chiến lược kinh doanh phù hợp cho sản phẩm Quá trình đưa ra chiến lược phù hợp giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí và giảm thiểu các vấn đề phát sinh một cách hiệu quả
Theo Peter D Bennett (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện để tìm kiếm, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi này bao gồm cả quá trình tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm, và quyết định mua hàng Ngoài ra, hành vi tiêu dùng cũng bao gồm việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ đã mua, đánh giá chất lượng và cảm nhận của họ về sản phẩm và thương hiệu Theo Lamp và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ
2.5.2 Quá trình quyết định mua hàng của giới trẻ
Sau khi nảy sinh ý định mua hàng thì người mua sẽ bước vào quá trình quyết định mua hàng Philip Kotler đã đưa ra 5 bước trong quá trình quyết định mua hàng bao gồm: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các khả năng thay thế, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua hàng (Philip Kotler, 2003)
Hình 2.1: Sơ đồ Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2003))
Bước đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về nhu cầu bên trong và bên ngoài của người tiêu dùng Nhu cầu thường xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống Khi có những vấn đề nảy sinh xảy ra thì người tiêu dùng họ tự nhận thức được nhu cầu của mình và họ sẽ mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó Khách hàng gen Z chỉ cần chiếc điện thoại và quét được mã QR, NFC (Giao tiếp trường gần – Near field communication) công nghệ này dùng trong việc truy xuất thông tin và thanh toán Thông tin của một sản phẩm rất quan trọng, có thể nói lên được xuất xứ của sản phẩm Mọi thứ đều hiện lên trên điện thoại của khách hàng Lúc đó khách hàng có quyết định mua sản phẩm hay không (Trương Thị Cẩm Len, 2023)
Tìm kiếm thông tin sản phẩm
Trước khi công nghệ chuyển đổi số áp dụng vào cuộc sống thì việc tìm kiếm thông tin chủ yếu dựa vào việc hỏi trực tiếp sản phẩm từ người quen hoặc tới từng cửa hàng để hỏi thông tin điều này sẽ kéo dài thời gian và kết quả không đa dạng Nhưng từ ngày công nghệ số áp dụng thì việc tìm kiếm thông tin dễ dàng hơn Ngoài việc tìm kiếm thông tin sản phẩm qua bạn bè, người thân thì điện thoại di động là công cụ tìm kiếm phổ biến của thế hệ trẻ Trước khi mua sản phẩm họ tìm kiếm thông tin sản phẩm từ các trang mua sắm trong mục phản hồi của khách hàng, họ có thể xem các clip về nội dung review sản phẩm họ muốn mua Bên cạnh đó, thế hệ trẻ còn có thể nhắn tin cho cửa hàng và chờ đợi ngày khuyến mãi của tháng để được mua hàng với giá ưu đãi nhất (Trương Thị Cẩm Len, 2023) Đánh giá các khả năng thay thế
Theo Trương Thị Cẩm Len (2023), giai đoạn này thì các nhà marketing cần kiểm soát được quan điểm và thái độ của người mua hàng Hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của thế hệ trẻ trong việc đánh giá các thương hiệu cạnh tranh với nhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo phương án sau:
● Một là sản phẩm phản ánh được lợi ích của người mua mong đợi
● Hai là họ xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng Thuộc tính nổi bậc là thuộc có ý nghĩa khi người tiêu dùng yêu cầu hình dung ra được thuộc tính của sản phẩm Những thuộc tính này có thể bị ảnh hưởng do quảng cáo Còn thuộc tính quan trọng mà người tiêu dùng chờ đợi trong việc nó thỏa mãn nhu cầu của họ Khi yêu cầu đánh giá thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến đặc tính nổi bật, song khi mua hàng họ sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính quan trọng
● Ba là người tiêu dùng có xu hướng gắn niềm tin của mình với một thương hiệu nào đó
Sau quá trình đánh giá khả năng thay thế, người mua sẽ có nhiều lựa chọn sắp xếp theo thứ bậc mong muốn của mình Tuy nhiên, quá trình này sẽ xuất hiện
2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ (Philip Kotler, 2003) theo sơ đồ dưới đây:
Hình 2.2: Sơ đồ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2003)
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
Giá trị cảm nhận (Perceived value) là yếu tố chính cho ý định mua hàng Kiến thức của khách hàng về sản phẩm, bao bì hoặc thiết kế sản phẩm và sự chứng thực của người nổi tiếng là những yếu tố có mối quan hệ gián tiếp với ý định mua hàng trong khi mối quan hệ trực tiếp với giá trị cảm nhận của sản phẩm Khi mua bất kỳ sản phẩm nào, khách hàng thường dựa vào trí nhớ hoặc kiến thức cá nhân để đưa ra quyết định Nghiên cứu của Satish và Peter (2004) làm sáng tỏ rằng hiểu biết của khách hàng về sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm Theo một phong cách khác một chút, kiến thức về khách hàng rất quan trọng để xây dựng phản ứng hoặc đánh giá của khách hàng về sản phẩm có thể được gọi là giá trị cảm nhận của sản phẩm (Satish và peter, 2004) Giá trị cảm nhận được thể hiện qua năm nhân tố: Nhận thức về sự hữu ích, Sự thích thú, Sự uy tín, Mức độ rủi ro, Mong đợi về giá Tương tự như vậy, các nghiên cứu khác cũng mô tả kiến thức của khách hàng là yếu tố chính để ra quyết định (Akshay R Rao; Kent B Monroe, 1988)
Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận khách hàng là của Zeithaml (1988) Từ kết quả nghiên cứu ông đã rút ra 4 định nghĩa về giá trị:
(1) Giá cả thấp; (2) Tất cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm; (3) Chất lượng khách hàng nhận được với giá mà họ đã trả; (4) Những gì khách hàng nhận được so với những gì họ bỏ ra
Theo Butz và Goodstein (1990) “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng” Năm 1997, Woodruff đã mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng Theo ông: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng”
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên các khái niệm đều có điểm chung là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ (Đặng Thị Thanh Minh, 2015)
Nhận thức về sự hữu ích:
Nhận thức sự hữu ích là "Mức độ mà một người tin tưởng rằng việc sử dụng những hệ thống ứng dụng riêng sẽ làm gia tăng hiệu quả và năng suất lao động của họ trong một công việc cụ thể" Davis (1989), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người dùng nhận ra rằng việc mua hàng trên trực tuyến cho phép họ tiết kiệm thời gian, giảm thiểu sức lực và có thể mua sắm bất cứ lúc nào Darian (1987) và Burke (1997) cũng kết luận rằng mua sắm online đã đạt được ưu thế cạnh tranh vượt trội so với phương thức mua sắm truyền thống do việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm, đặt hàng online và dịch vụ giao hàng tận nơi cho phép khách hàng tiết kiệm thời gian
Chen và cộng sự (2010) cho biết việc mua sắm online sẽ được đánh giá là hữu ích và có hiệu quả trong công việc nêu đặc điểm của hệ thống mua sắm online phù hợp với nhu cầu và tạo một giá trị đáng kể đối với người tiêu dùng
Họ tìm ra rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực đến hành vi và ý định của người mua hàng trực tuyến
Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự mua sắm hàng hoá và dịch vụ qua internet sẽ dễ dàng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ tìm thấy sản phẩm và dịch vụ hơn, dễ phát hiện thấy nhiều chủng loại sản phẩm hơn trong khi mua sắm truyền thống có nhiều trở ngại như tốn nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012)
Nhận thức về mức độ uy tín:
Mức độ uy tín của trang web thương mại điện tử phụ thuộc vào tên, biểu tượng, thiết kế và các đánh giá từ khách hàng Tin tưởng vào trang thương mại điện tử còn phụ thuộc vào cảm nhận về uy tín của doanh nghiệp từ người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng tin tưởng vào các web thương mại điện tử nếu doanh nghiệp được đánh giá có uy tín tốt đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010)
Cảm nhận sự thích thú:
Qua tham khảo nghiên cứu của Moon và Kim (2001), sử dụng thang đo sơ bộ và các biến quan sát cho thành phần Cảm nhận sự thích thú bao gồm: (1) Sử dụng Internet và lướt web hàng ngày là sở thích của tôi; (2) Tôi có thú vui truy cập vào các website có dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng; (3) Cách thiết kế, nội dung thông tin và đối tượng tham gia hợp với tôi nên tôi quan tâm và thích sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Thành phần nhận thức sự thích thú Sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và các cộng sự, 1992) Nhận thức sự thích thú được xem là động cơ bên trong trong việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin Theo nghiên cứu của Teo và các cộng sự (1999), nhận thức sự thích thú có tương quan thuận
Thông qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu đã mở rộng mô hình TAM đối với trường hợp World-Wide-Web (Moon J.W & Kim Y.G, 2001), tác giả chọn khái niệm nhận thức sự thích thú (Perceived Enjoyment) Nghiên cứu định tính xác định được sáu yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng gồm: (1) Mong đợi về giá, (2) Cảm nhận sự tiện lợi,(3) Cảm nhận tính dễ sử dụng (4) Cảm nhận sự thích thú, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0 với số lượng mẫu là 467 Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận Các giả thuyết về các yếu tố mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú có tác động dương đến ý định sử dụng đều được chấp nhận Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dùng qua mạng Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
Cảm nhận về mức độ rủi ro
Theo Pavlou (2003), các rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về kinh tế, rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật Còn theo nghiên cứu của Bhatnagar và cộng sự (2000), thông qua phương pháp nghiên cứu định tính tác giả tập trung nghiên cứu rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm Forsythe và cộng sự (2006), cảm nhận rủi ro được đo lường bằng bố tiêu chí đó là: không nhận được sản phẩm, khó kiểm tra sản phẩm thực tế, không thể tiếp xúc với sản phẩm, không được thử sản phẩm trước khi mua
Garbarino & Strahilevitz (2004) rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế Do đó, khi giao dịch trực tuyến, khách hàng có thể gặp những rủi ro như sau: Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của người bán, vấn đề thanh toán, đổi trả hàng Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định
Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng còn có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi hoặc do các chi phí gia tăng khác như vận chuyển và giao nhận
Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá cả để quyết định chất lượng sản phẩm vì họ không thể lấy được sản phẩm thật để trải nghiệm khi mua hàng trực tuyến Ngoài ra mô hình nghiên cứu về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và cộng sự (2007) đã có kết luận rằng người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và dễ dàng so sánh về giá Chính vì thế giá cả của sản phẩm khi người dùng phải trả để có được sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn để trải nghiệm và sử dụng Việc mong đợi về giá là đánh giá của người dùng về những gì mà họ sẽ phải bỏ ra về chi phí để có được sản phẩm Người dùng sẽ cảm nhận giá trên hai cách: chi phí bằng tiền khi phải chi tiêu và chi phí cơ hội khi phải bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua một sản phẩm hay một dịch vụ khác tốt hơn.
NHÓM THAM KHẢO
Nhóm tham khảo (ảnh hưởng) là: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm tham khảo này cũng ảnh hưởng đến thái độ, tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của một cá nhân (Vũ Huy Thông,
2010) Đã có bài nghiên cứu của nhóm nghiên cứu thuộc Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân (2014) về “Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng sản phẩm điện thoại SamSung" Theo đó, nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hoặc một cá nhân mà thái độ hoặc hành vi của họ được người khác xem như là một chuẩn mực thái độ hay là hành vi của mình Điều này sẽ thể hiện rõ trong quyết định mua hàng của người đó, bởi người tiêu dùng luôn cảm nhận được rằng kiến thức của họ về một sản mới, chưa dùng qua trước đây luôn có những phân vân và thiếu sót Chính vì thế mà việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng là một hành động rất dễ nhìn thấy ở người tiêu dùng Hành động này đang giải thích cho việc người tiêu dùng sử dụng nhóm tham khảo để nâng cao giá trị hiểu biết và nhận thức về sản phẩm trước khi mua hàng Thông (2010) tin rằng người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì lợi ích được thừa nhận qua hành động đó Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng ) nhưng cũng có những “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những thiệt hại khác).
Ý ĐỊNH MUA HÀNG
Theo Kotler và cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các ý định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Quá trình mua hàng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến ý mua Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá và lựa chọn giải pháp, (4) Ý định mua, (5) Hành vi sau khi mua hàng
Theo Fishbein và Ajzen (1977), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan “Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” (Kotler và cộng sự, 2005) Trong nghiên cứu của Kamtarin (2012) về các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran đã sử dụng
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình nền tảng nào Kết quả chỉ ra rằng Sự tin cậy, Truyền miệng (E-WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng, sử dụng mô hình công nghệ hợp nhất UTAUT Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Tính hiệu quả, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Nhận thức nỗ lực, Nhận thức rủi ro và Sự thích thú đều ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay qua mạng
Theo Ajzen (1991), ý định hành vi được xem là:bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ đưa ra để thực hiện hành vi mua hàng,
MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN - NHÓM THAM KHẢO - Ý ĐỊNH MUA ĐỒ ĂN VẶT TRÊN TIKTOK CỦA GIỚI TRẺ
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến
(2020) đã chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, đó là: (1) nhận thức lợi ích, (2) động cơ thích thú, (3) thiết kế web, (4) yếu tố tâm lý, (5) cảm nhận rủi ro
Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ người tiêu dùng thường dựa vào những cảm nhận trước sản phẩm kết hợp với lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, xem xét đến loại sản phẩm dịch vụ cần mua, lý do mua, khi nào mua và mua ở đâu Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2003)
Vũ Việt Hằng và Nguyễn Trọng Khiêm (2018) đã kết luận trong bài nghiên cứu rằng chất lượng cảm nhận có tác động lớn nhất và có vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với thực phẩm nhãn hàng riêng Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy cả 5 yếu tố đều được chấp nhận và hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy Đồng thời, bài nghiên cứu cũng phản ánh mức độ quan trọng của niềm tin khách hàng đối với các mặt hàng thực phẩm
Hình 2.3: Sơ đồ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng
Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Vũ Việt Hằng và Nguyễn Trọng Khiêm, 2018) Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam”, Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Đề tài này đã đưa ra một mô hình nghiên cứu dựa trên những bài nghiên cứu trong nước và ngoài nước để xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện của người Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến qua đó phát triển hình thức mua hàng trực tuyến tăng cường hoạt động thương mại điện tử
Hình 2.4: Sơ đồ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam
(Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Hữu Khôi (2022), nghiên cứu này đóng góp thông qua việc áp dụng lý thuyết giá trị - thái độ - hành vi để thảo luận mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị cảm nhận, thái độ với thương hiệu và hành động của khách hàng, trong đó thái độ được xem là cấu trúc Multi direction bao gồm thái độ nhận thức và thái độ cảm xúc và hành vi của khách hàng bao gồm mua hàng lặp lại, quay lại và sẵn sàng chi trả
Hình 2.5: Sơ đồ Tác động của giá trị cảm nhận đến mua hàng lặp lại và sự sẵn sàng chi trả
Nhóm tác giả tham khảo từ các mô hình nghiên cứu trước đây và tự phát triển các nhân tố cho giá trị cảm nhận phù hợp với bài nghiên cứu: (1) Sự hữu ích; (2) Sự uy tín; (3) Sự thích thú; (4) Mức độ rủi ro; (5) Mong đợi về giá
Vì vậy, dựa theo những dẫn chứng trên, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết 1 (H1): Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên Tiktok
2.9.2 Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận
Theo nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), đã đưa nhóm tham khảo là nhân tố mới phù hợp cùng với bốn nhân tố khác, cụ thể: “hữu ích”, “uy tín”, “rủi ro”, “nhóm tham khảo” và “an toàn” có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z
Nhóm tác giả mong muốn phân loại “nhóm tham khảo” là nhân tố mới trong những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ Bởi sự tin tưởng của giới trẻ đối với nhóm tham khảo có tác động đến ý định mua hàng Điều này thể hiện khi nhu cầu của khách hàng bắt đầu xuất hiện, việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm cũng tỉ lệ thuận với điều đó Người tiêu dùng dựa vào việc tham khảo từ nhiều nguồn thông tin khách nhau để tìm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng Những nguồn thông tin đến từ: thông tin từ những kinh nghiệm thực tế được coi là ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng Từ đó, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu và phân tích số liệu để đưa ra kết luận về tác động tích cực của nhóm tham khảo đến giá trị cảm nhận được bảo vệ hay phải bác bỏ
Hình 2.6: Mô hình Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z
(Nguồn: Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021)
Ngoài ra, dựa vào thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action được Ajzen và Fishbein xây dựng 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Aen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Mô hình cũng cho thấy được yếu tố tác động trong nhóm tham khảo sẽ góp phần đưa đến thái độ và chủ quan của khách hàng trong giá trị cảm nhận trước khi quyết định mua hàng Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như yếu tố tác động đến khuynh hướng hành vi của họ Trong đó khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự thích thú hay không của họ sẽ dẫn đến hành vi), một phần nữa theo thuyết này cho thấy là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác dẫn tới thái độ của họ) Nhóm đã tham khảo thuyết hành động hợp lý này để góp phần đưa ra mối tương quan giữa nhóm tham khảo lên giá trị cả nhận của thế hệ trẻ Hành động của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm tham khảo Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết 2 (H2): Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận
Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.9.3 Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok
Nhóm tham khảo đại diện cho nhóm người tham khảo, theo Vũ Huy Thông (2010) thì nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” Nhóm tham khảo bao gồm: gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp, các thông tin đại chúng, Ý kiến của nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Bài nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Bảo Khanh và Nguyễn Văn Lân (2020) đã chứng minh giả thuyết Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng được chấp nhận (Hệ số β = 0.080)
Hình 2.8: Sơ đồ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng
(Nguyễn Trường Sơn và cộng sự, 2020)
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu về “Ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm tại các quận nội thành của Thành phố Hải Phòng” của Đỗ Minh Thụy (2017) cũng đã kết luận cả 6 yếu tố: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2) Nhận thức về chất lượng, (3) Nhận thức về giá bán, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Truyền thông đại chúng và (6) Nhóm tham khảo đều có tác động tích cực đến ý định mua rau an toàn Trong đó, yếu tố Nhóm tham khảo chiếm vị trí thứ 2 tác động đến Ý định mua rau an toàn với hệ số β = 0.298
Hình 2.9: Sơ đồ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng
(Đỗ Minh Thụy, 2017) Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đà Lạt” của Phương Thị Ngọc Mai (2022) đã chỉ ra nhân tố Nhóm tham khảo (NTK) có tác động tích cực đến ý định mua Thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Đà Lạt
Hình 2.10: Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đà Lạt
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả tiến hành phát triển các giả thuyết đã đề ra ở mục 2.10:
● Giả thuyết 1: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận
● Giả thuyết 2: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok
● Giả thuyết 3: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trước tiên để thực hiện nghiên cứu đề tài, nhóm chúng tôi dựa trên cơ sở lý thuyết đồng thời tham khảo các bài nghiên cứu cả trong và ngoài nước có mô hình liên quan để có thể tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của chính mình
Theo Monette et al (2005), khảo sát là một phương pháp thu thập dữ liệu về mọi người để mô tả, so sánh hoặc giải thích kiến thức, thái độ và hành vi của họ Khảo sát là một chiến lược thu thập dữ liệu trong đó dữ liệu được thu thập từ các cá nhân, tổ chức và họ được yêu cầu trả lời các câu hỏi được khảo sát Thế nên nhóm chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đạt được mục tiêu nghiên cứu Cụ thể hơn đó là khảo sát để lấy ý kiến từ đối tượng nghiên cứu mà chúng tôi đưa ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Để tiến hành nghiên cứu định lượng, chúng tôi sẽ thiết kế một bảng câu hỏi trong đó đối tượng tập trung khảo sát là các bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, nghề nghiệp đa dạng như học sinh - sinh viên, nhân viên văn phòng, giáo viên, Chúng tôi chọn đối tượng này vì đây là nhóm đối tượng tiếp xúc rất nhiều với mạng xã hội, có nhận thức về các trang mua sắm thương mại điện tử và có nhu cầu mua sắm cao, dễ dàng tiếp thu các phương thức mua sắm trực tuyến (VECITA, 2017) Ngoài ra bài nghiên cứu của Lê Thùy Hương và cộng sự
(2022) cũng đã được thực hiện nhằm kiểm định các nhân tố tác động đến niềm tin thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ trong độ tuổi từ 18 - 25 trên địa bàn
Hà Nội Kết quả cho thấy tác động tích cực của các nhân tố sau (1) Nhận thức giá trị, (2) Truyền thông thương hiệu, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Nhận thức chất lượng tới niềm tin thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ Hà Nội Phạm Thu Hương và cộng sự (2019) đã tìm hiểu các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức, tập trung độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi Nghiên cứu của Võ Thị Trà My và cộng sự (2021) tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, qua khảo sát phân tích ba nhóm tuổi: Dưới 18 tuổi; Từ 18 đến 25 tuổi; Trên 25 tuổi
Sau khi xây dựng xong bảng câu hỏi dựa trên thang đo dự kiến, nhóm tiến hành khảo sát 10 sinh viên ngành Quản trị nhà hàng tại Trường đại học Sư phạm
Kỹ thuật TP.HCM, và 10 sinh viên tại KTX đại học Quốc gia khu B nhằm đạt được sự đa dạng của người trả lời trong nhóm thử nghiệm Dựa trên kết quả thu thập được nhóm đã tiến hành thống kê giá trị trung bình các biến trong thang đo, kết quả cho thấy được các biến trong thang đo đều đang nằm trong khoảng 4.4 đến 4.6 Ngoài ra, khi kiểm định Cronbach’s Alpha dựa trên khảo sát mẫu nhóm thu được kết quả của các biến đều hợp lệ, sau đó thảo luận và quyết định giữ nguyên các biến trong thang đo và tiến hành khảo sát chính thức Tuy nhiên nhóm có điều chỉnh phần độ tuổi khảo sát, ban đầu nhóm đưa ra ba mức tuổi : Từ
16 đến 18 tuổi; Từ 18 đến dưới 23 tuổi; Trên 23 đến 26 tuổi Sau đó đổi lại thành: Dưới 18 tuổi; Từ 18 đến 25 tuổi; Trên 25 tuổi để phù hợp hơn với nhóm đối tượng mà đề tài đang hướng đến Ngoài ra thì nhóm cũng thêm một vài câu hỏi về việc sử dụng TikTok của giới trẻ: tần suất, quyết định mua hàng sau khi xem quảng cáo, mức chi tiêu cho đồ ăn vặt hàng tháng… để nắm rõ thông tin đối tượng khảo sát, giúp bài nghiên cứu có cái nhìn tổng quan hơn và dễ dàng đi vào nghiên cứu Về hiển thị của bảng khảo sát, nhóm đã điều chỉnh lại để đảm bảo mẫu khảo sát nhìn ngắn gọn và dễ hiểu hơn so với mẫu ban đầu, thiết kế lại form khảo sát để người tham gia khảo sát nhìn vào sẽ không bị quá dài
Mục đích của thử nghiệm thí điểm này là để đảm bảo bảng câu hỏi có thể truy cập vào và đọc hiểu được Bảng câu hỏi đã được xem xét dựa trên kết quả của thử nghiệm thí điểm Nhóm tiến hành chỉnh sửa hoàn thiện trước khi thực hiện khảo sát chính thức.
KẾ HOẠCH CHỌN MẪU
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để chọn các đơn vị từ tổng thể theo chủ quan của nhà nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các bạn trẻ ở TP.HCM có độ tuổi từ 16 đến 26 tuổi Lý do mà nhóm nghiên cứu chọn mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh: Thứ nhất, Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam sẽ có nhiều người nằm trong nhóm tuổi khảo sát đến từ nhiều vùng miền khác nhau góp phần giúp bài nghiên cứu sẽ có cái nhìn tổng quan hơn về việc sử dụng TikTok của giới trẻ Thứ hai, từ 16 đến 26 tuổi là nhóm tuổi sử dụng nền tảng TikTok mạnh và nhu cầu mua đồ ăn vặt trên các sàn thương mại điện tử cao
Nhóm đã sử dụng công thức của Yamane Taro ( 1967) để tìm kiếm cỡ mẫu cho bài nghiên cứu:
Trong đó: n: kích thước mẫu cần xác định
Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn Thông thường, độ tin cậy được sử dụng là 95% tương ứng với Z = 1.96 p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công Thường chọn p = 0.5 để tích số p(1-p) là lớn nhất, điều này đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng e: sai số cho phép Thường ba tỷ lệ sai số hay sử dụng là: ±01 (1%), ±0.05 (5%), ±0.1 (10%), trong đó mức phổ biến nhất là ±0.05
Như vậy kích thước mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu là 385 người, nhóm thảo luận và dự kiến lấy kích thước mẫu là 459 Kích thước mẫu được lấy trên mức tối thiểu để trừu các hao hụt xảy ra khi khảo sát và đưa vào phân tích dữ liệu
Sau khi lựa chọn được nhóm tuổi và xác định kích thước mẫu tối thiểu cần phải thu thập thì nhóm tác giả tiến hành các khảo sát theo các giai đoạn sau:
● Giai đoạn 1: Thiết kế form khảo sát qua Google.doc theo bảng câu hỏi ở mục 3.4, tạo đường link để đối tượng khảo sát dễ dàng truy cập
● Giai đoạn 2: Link khảo sát sẽ được gửi vào các nhóm học tập ở nhiều trường tại TP.HCM thông qua các Page trên Facebook (Vd: UTE – THẮC MẮC HỌC TẬP, HUFI-CHÀO BẠN!,…) để ý kiến khảo sát mang tính đa dạng về môi trường học tập
● Giai đoạn 3: Mở khảo sát từ 22/03/2023 đến 31/03/2023 và thu được
459 mẫu Dữ liệu đã được thu thập và lọc ra những mẫu hợp lệ với đề tài nghiên cứu, kết quả thu thập được là 434 mẫu hợp lệ (xóa bỏ 25 mẫu không hợp lệ) Nhóm tác giả bắt đầu chuyển đổi dữ liệu sang SPSS 22 vào ngày 01/04/2023 để tiến hành phân tích.
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất quá trình hiệu chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp, nhóm tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:
- Phần thu thập thông tin cá nhân (Giới tính, độ tuổi, )
- Phần câu hỏi chính: ghi nhận mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các biến quan sát qua thang đo Likert 5 điểm
Nhóm tác giả sử dụng công cụ là các câu hỏi trong bộ câu hỏi bao gồm 45 câu ứng với các biến nghiên cứu bao gồm nhân khẩu học, Nhóm tham khảo, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng
3.4.1 Hồ sơ nhân khẩu học
Hồ sơ nhân khẩu học bao gồm chín yếu tố biến: giới tính, độ tuổi, lĩnh vực quan tâm, tần suất sử dụng TikTok, mức chi tiêu cho đồ ăn vặt, thu nhập, nghề nghiệp Những yếu tố này dựa trên các nghiên cứu trước đây, được thay đổi phù hợp với nghiên cứu ảnh hưởng từ mạng xã hội TikTok đối với giới trẻ Việt Nam trong độ tuổi 18 - 24 (Ngô Anh Huy, 2022; Gong và cộng sự, 2013) Ngoài ra nhóm tác giả tự phát triển các yếu tố phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Bảng 3.1: Hạng mục chi tiết nhân khẩu học đối tượng khảo sát
Tần suất sử dụng TikTok
Mức thu nhập 1 Dưới 3.000.000 Tự phát triển
3 Cơ sở văn phòng thuộc nhà nước
5 Tự do ( Tự kinh doanh hoặc tự làm việc)
Giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố biến gồm: Sự hữu ích, mức độ uy tín, sự thích thú, mức độ rủi ro và mong đợi về giá Những yếu tố này chúng tôi tham khảo dựa trên các nghiên cứu trước đây và được thay đổi cho phù hợp với mục đích nghiên cứu (Hasslinger và cộng sự, 2007; Tunsakul, 2020; Lin và cộng sự, 2010; Ansari và cộng sự, 2011; Moon Ji Woon và cộng sự, 2001)
Nhận thức về sự hữu ích:
Theo Haslinger và cộng sự (2007) và Tunsakul (2020), việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng, họ không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang thương mại điện tử nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống Nhóm tác giả đã tham khảo và chỉnh sửa các câu hỏi để phù hợp với mục đích nghiên cứu Bao gồm 7 câu hỏi về nhận thức về sự hữu ích
Bảng 3.2: Bảng câu hỏi về nhận thức sự hữu ích
Tôi có thể so sánh các sản phẩm đồ ăn vặt dễ dàng hơn thông qua đánh giá sau trải nghiệm của người dùng
Tôi có thể mua được mặt hàng với giá rẻ hơn khi mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị hoặc các trang mua sắm trực tuyến khác
Tôi mua được tất cả các món mình mong muốn thông qua TikTok
Hasslinger và cộng sự, 2007; Tunsakul, 2020; Lin
Mua đồ ăn vặt qua TikTok giúp tôi tiết kiệm thời gian và cộng sự,
Mua đồ ăn vặt qua TikTok giúp tôi có cơ hội tiếp cận những thông tin mặt hàng hữu ích
Mua đồ ăn vặt qua TikTok tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn hơn các kênh mua sắm khác
Trong mỗi video quảng cáo đồ ăn vặt trên TikTok thường để đường link liên kết đến sản phẩm
Nhận thức về mức độ uy tín:
Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với họ (Lin và cộng sự, 2010; Ansari và cộng sự, 2011)
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi về nhận thức mức độ uy tín Độ uy tín
Tôi tin tưởng vào các video đánh giá đồ ăn vặt của người nổi tiếng trên TikTok
Lin và cộng sự, 2010 Ansari và cộng sự, 2011
Tôi tin tưởng khi mua và sử dụng đồ ăn vặt qua TikTok
Tôi chọn lựa mua đồ ăn vặt tại TikTok qua các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu
Nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
Tôi thích dùng đồ ăn vặt trên TikTok vì nó được đóng gói sạch sẽ và giao hàng chính xác
Cảm nhận sự thích thú:
Theo Moon Ji Woon và cộng sự (2001) cảm giác của người dùng khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng chỉ cần một nút ấn là đã đặt hàng thành công Thích thú ở đây có thể kể đến cảm nhận ưa thích về công nghệ, chúng nhanh chóng và dễ dàng Ngoài ra phạm vi lựa chọn đúng mẫu mã mà mình thích cũng tiện lợi hơn, khác với lúc mua sắm tại cửa hàng nếu mặt hàng này hết mình phải tìm chi nhánh hoặc cơ sở khác để di chuyển đến đó và mua hàng đúng như ý muốn Việc này khá mất thời gian và sức lực
Bảng 3.4: Bảng câu hỏi về cảm nhận sự thích thú
Hình ảnh và video về "đồ ăn vặt" trên TikTok nhìn rất bắt mắt
Moon Ji Woon và cộng sự, 2001
Tôi thích xem đánh giá về "đồ ăn vặt" trên TikTok
Tôi thấy đặt "đồ ăn vặt" trên TikTok thuận tiện, giúp tôi tiết kiệm thời gian di chuyển
Tôi có thể đặt hàng nhanh chóng với một nút nhấn
Tôi thấy TikTok giúp tôi dễ dàng tìm kiếm được món ăn vặt mình cần
Tôi thấy TikTok mang lại tốc độ tìm kiếm nhanh, giới thiệu về sản phẩm chi tiết
Cảm nhận về mức độ rủi ro
Theo Joongho Ahn và cộng sự (2001), Các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận các dịch vụ mang tính công nghệ có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến
Bảng 3.5: Bảng câu hỏi về cảm nhận sự rủi ro Độ rủi ro
Mua sắm trực tuyến qua TikTok có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking )
Joongho Ahn và cộng sự
Mua sắm trực tuyến trên TikTok rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán
Sản phẩm khi mua sắm trên TikTok có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên cửa hàng với sản phẩm thật khác nhau
Mua sắm qua TikTok có nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể bị thất lạc
Giá cả của sản phẩm trên web so với giá ở các cửa hàng là yếu tố cần quan tâm của người tiêu dùng qua mạng Theo như thực tế có thể thấy được là giá cả ở các cửa hàng mua bán trực tiếp sẽ đắt hơn một chút theo giá mặt bằng, thuế Người tiêu dùng có xu hướng chọn mức giá rẻ hơn khi cảm thấy chất lượng hàng hoá cũng như nhau (Haslinger và cộng sự, 2007)
Bảng 3.6: Bảng câu hỏi về sự mong đợi về giá
Tôi nhận được nhiều ưu đãi về đồ ăn vặt khi mua sắm trên TikTok
Mua đồ ăn vặt trên TikTok rẻ hơn các sàn thương mại điện tử khác như: shopee, lazada
Tôi được miễn phí ship khi đạt đến giá trị về số lượng
Tiêu dùng đồ ăn vặt qua TikTok giúp tôi dễ dàng so sánh giá Mức giá đồ ăn vặt trên TikTok phù hợp với chất lượng của sản phẩm và nhu cầu của tôi
Nhóm tham khảo dựa trên nghiên cứu trước đó của Vũ Huy Thông (2010) và được thay đổi phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài Sự giới thiệu sử dụng của bạn bè, người thân và đồng nghiệp Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã kiểm định sự tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Sự tin cậy của nguồn thông tin được xác định bởi mối quan hệ giữa người nhận thông tin và người truyền thông tin Người có mối quan hệ gần gũi càng cao thì độ tin cậy càng cao Mức độ tin cậy của thông điệp nằm ở nội dung của nó và mức độ tác động của nó tới người nhận (Gillian Moran và Laurent Muzellec, 2014) Sự tin cậy eWOM được hiểu là sự tin tưởng vào các bình luận, đánh giá về sản phẩm trên các trang mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nhóm dựa trên cơ sở này để xây dựng câu hỏi
Bảng 3.7: Bảng câu hỏi về Nhóm tham khảo
Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua đồ ăn vặt qua TikTok
Tôi dễ bị thu hút về đồ ăn vặt từ những người nổi tiếng trên TikTok đánh giá
(2010), Gillian Moran và Laurent Muzellec (2014)
Thông tin được quảng cáo trên TikTok có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của tôi
Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên TikTok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
Theo Pavlou và Fygenson (2006), ý định mua hàng được đo lường bằng khả năng mua sắm trong tương lai gần Ngoài ra ý định mua hàng là quá trình quyết định của khách hàng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhu cầu và mong muốn của họ Ý định mua hàng cũng bao gồm các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và tiện lợi Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã đo lường và chỉnh sửa thang đo phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài
Bảng 3.8: Bảng câu hỏi về ý định mua hàng có thang đo Ý định mua hàng
Tôi có ý định mua đồ ăn vặt nhiều hơn trên TikTok trong tương lai gần
Tôi thấy quảng cáo đồ ăn vặt trên TikTok là đáng tin cậy, Tiêu dùng đồ ăn vặt ở đây đáp ứng được mong đợi của tôi
Tôi sẽ lựa chọn hình thức mua qua TikTok, khi có nhu cầu tiêu dùng đồ ăn vặt
Tôi thường có ý định chốt đơn ngay sau khi xem video trên TikTok
Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè sử dụng nếu thấy phù hợp.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Các câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu được liệt kê như sau:
Câu 1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, nhóm tham khảo và ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok là gì?
Giả thuyết 1: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok
Giả thuyết 2: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận Giả thuyết 3: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok
Sau khi tất cả dữ liệu được mã hóa, nhóm tác giả đã phân tích dữ liệu bằng phần mềm thống kê được gọi là SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), phiên bản 22.0 SPSS 22.0 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu và tần suất, tỷ lệ phần trăm, phân tích mô tả, kiểm tra độ tin cậy và phân tích hồi quy Phân tích dữ liệu thống kê chính là thống kê suy luận để kiểm tra các giả thuyết và một thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các đặc điểm của đối tượng khảo sát.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH MÔ TẢ
4.1.1 Mô tả nhân khẩu học
Nhóm tác giả đã sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu được thu thập khi sử dụng khảo sát nghiên cứu Những đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia bao gồm: Giới tính, Tuổi tác, Nghề nghiệp, Thu nhập hàng tháng; và một số câu hỏi về mục đích sử dụng TikTok: Có sử dụng TikTok không, Tần suất sử dụng TikTok, Ý định mua hàng sau khi xem video quảng cáo trên TikTok, Lĩnh vực muốn xem trên TikTok, Mức chi tiêu cho đồ ăn vặt hàng tháng, Có mua đồ ăn vặt trên TikTok không
Bảng 4.1: Mô tả dữ liệu nhân khẩu học người tham gia khảo sát
Biến khảo sát Số lượng Phần trăm
Tổng cộng 434 100 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 15 3.4
Cơ sở văn phòng thuộc nhà nước
Tự do ( Tự kinh doanh hoặc tựu làm việc)
Quyết định mua hàng sau khi xem
Lĩnh vực quan tâm Thời trang 330 25.1
Mỹ phẩm 261 19.9 Đồ ăn vặt 315 24
Mua đồ ăn vặt trên
Mức thu nhập Dưới 3 triệu 196 45.2
Mức chi tiêu cho đồ ăn vặt hàng tháng
Trong các bối cảnh khác nhau, giới tính có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, ảnh hưởng này cũng được nhiều nghiên cứu thực hiện Nữ giới sẽ cẩn thận hơn nam giới nên có sự nhận thức về rủi ro cao hơn Thông qua khảo sát cho thấy trong 459 câu mẫu khảo sát thì có 434 mẫu được lọc ra và hợp lệ Tỉ lệ khảo sát của nữ (65.7%) cao hơn nam (31.8%)
Nhóm tuổi của những người tham gia khảo sát: Nhóm tác giả đưa ra ba độ tuổi và tiến hành khảo sát thu được 459 người tham gia Trong đó, nhóm tuổi dưới 18 tuổi có 15 người tham gia khảo sát chiếm 3.4% Nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi có 434 người tham gia khảo sát chiếm 94.5% Nhóm tuổi trên 25 tuổi có 10 người tham gia khảo sát chiếm 2.1% Tuy nhiên trong quá trình làm bài nghiên cứu nhóm tác giả chỉ tập trung nghiên cứu nhóm tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi và những người có sử dụng TikTok để đảm bảo tính chính xác nên đã tiến hành lọc bỏ hai nhóm tuổi còn lại và những người không sử dụng TikTok Hiện tại số người tham gia khảo sát hợp lệ với đề tài là 434 người
Theo như kết quả của bảng khảo sát đưa ra thì những người tham gia khảo sát chủ yếu đang là sinh viên (chiếm 74.9%) Còn 25,1% còn lại rải rác đều ở cơ sở văn phòng thuộc nhà nước (3.7%), công ty tư nhân (6.5%), tự do (8.1%), nghề nghiệp khác (3.5%)
Nghiên cứu ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua của người tiêu dùng cũng được nhiều tác giả thực hiện (Teo, 2001; Burke, 2002; Swinyard et al., 2003) Các kết quả này chứng minh rằng người tiêu dùng có trình độ cao thì khả năng ý định mua sẽ cao hơn Đồng thời, người dùng có trình độ học vấn cao thường được xem là có sự chấp nhận sử dụng công nghệ cao hơn Đặc biệt nhóm sinh viên là những người tạo nên xu hướng mới cho thế hệ trẻ, họ có tầm ảnh hưởng nhất định lên xã hội
Thu nhập của người tiêu dùng được tìm thấy có ảnh hưởng đến xu hướng và ý định mua sắm Các nghiên cứu cho rằng người thu nhập cao thường có xu hướng mua qua mạng nhiều hơn những khách hàng có thu nhập thấp (Burke, 2002; Hà Ngọc Thắng, 2015) Nhóm tác giả đã đưa ra 3 mốc thu nhập: dưới 3 triệu, từ 3 đến 6 triệu, trên 6 triệu Đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung ở sinh viên, còn lại rải rác ở một số ngành nghề khác Kết quả khảo sát cho thấy mức thu nhập hàng tháng dưới 3 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất (45.2%), từ 3 đến 6 triệu đứng thứ hai (36.6%), và trên 6 triệu chiếm 18.2%
Mức chi tiêu cho đồ ăn vặt hàng tháng
Theo kết quả khảo sát, mức chi tiêu cho đồ ăn vặt hàng tháng từ 200 đến
700 chiếm tỉ lệ cao nhất 43.3%; dưới 200 chiếm 38,2%; từ 800 đến 1tr5 chiếm 15,9%; trên 1tr5 chiếm 2.5%
Thời gian trung bình sử dụng TikTok
Về thời gian sử dụng TikTok mỗi ngày của những người tham gia khảo sát, chủ yếu người tham gia sử dụng TikTok từ 2h đến 4h/ngày (chiếm 45.2%), dưới 2h/1 ngày cũng chiếm tỉ lệ khá cao (39.9%), và trên 4 giờ/ngày chiếm 15% Kết quả phân tích cho thấy, mẫu khảo sát đủ điều kiện đại diện cho tổng thể nghiên cứu Điều này cho thấy thế hệ trẻ dành nhiều thời gian cho việc sử dụng TikTok, tuy nhiên vẫn chưa khẳng định được những người dành nhiều thời gian cho việc sử dụng TikTok sẽ mang lại ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực hơn so với những người dành ít thời gian cho Tiktok Vấn đề này sẽ được làm rõ ở phần phân tích sau
Lĩnh vực hay xem trên TikTok
Dữ liệu cho thấy sự quan tâm của thế hệ trẻ trải dài trên nhiều lĩnh vực của đời sống và xã hội Cho thấy nhu cầu tìm hiểu thông tin và giải trí ngày càng cao, đặc biệt 5 lĩnh vực được quan tâm nhất được xếp theo thứ tự giảm dần: Thời trang, Đồ ăn vặt Mỹ phẩm, Du lịch, Thời sự Trong đó lĩnh vực Đồ ăn vặt đứng thứ hai chiếm 24% sau lĩnh vực Thời trang chiếm 25,1%
4.1.2 Giá trị cảm nhận của giới trẻ Để kiểm tra mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng TikTok, nhóm tác giả đã phân chia thành 4 biến lớn bao gồm: HI tương ứng với sự hữu ích, UT tương ứng với sự uy tín, TT tương ứng với sự thích thú, RR tương ứng với mức độ rủi ro, VG tương ứng với sự mong đợi về giá
Các nhân tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập và dễ dàng mua sắm, dễ dàng chọn lựa, thích thú khám phá Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ trẻ
Bảng 4.2: Bảng thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến trong Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận Mean SD
HI1 Tôi có thể so sánh các sản phẩm đồ ăn vặt dễ dàng hơn thông qua đánh giá sau trải nghiệm của người dùng
HI2 Tôi có thể mua được mặt hàng với giá rẻ hơn khi mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị hoặc các trang mua sắm trực tuyến khác
HI3 Tôi mua được tất cả các món mình mong muốn thông qua TikTok
HI4 Mua đồ ăn vặt qua Tiktok giúp tôi tiết kiệm thời gian
HI5 Mua đồ ăn vặt qua TikTok giúp tôi có cơ hội tiếp cận những thông tin mặt hàng hữu ích
HI6 Mua đồ ăn vặt qua TikTok tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn hơn các kênh mua sắm khác
HI7 Trong mỗi video quảng cáo đồ ăn vặt trên TikTok thường để đường link liên kết đến sản phẩm
UT1 Tôi tin tưởng vào các video đánh giá đồ ăn vặt của người nổi tiếng trên TikTok
UT2 Tôi tin tưởng khi mua và sử dụng đồ ăn vặt qua TikTok
UT3 Tôi chọn lựa mua đồ ăn vặt tại TikTok qua các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
UT4 Tôi thích dùng đồ ăn vặt trên TikTok vì nó được đóng gói sạch sẽ và giao hàng chính xác
TT1 Hình ảnh và video về đồ ăn vặt trên
TikTok nhìn rất bắt mắt
TT2 Tôi thích xem đánh giá về đồ ăn vặt trên TikTok
TT3 Tôi thấy đặt đồ ăn vặt trên TikTok thuận tiện, giúp tôi tiết kiệm thời gian di chuyển
TT4 Tôi có thể đặt hàng nhanh chóng với một nút nhấn
TT5 Tôi thấy TikTok giúp tôi dễ dàng tìm kiếm được món ăn vặt mình cần
TT6 Tôi thấy TikTok mang lại tốc độ tìm kiếm nhanh, giới thiệu về sản phẩm chi tiết
RR1 Mua sắm trực tuyến qua TikTok có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking )
RR2 Mua sắm trực tuyến trên TikTok rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán
RR3 Sản phẩm khi mua sắm trên TikTok có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên cửa hàng với sản phẩm thật khác nhau
RR4 Mua sắm qua TikTok có nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể bị thất lạc
VG1 Tôi nhận được nhiều ưu đãi về đồ ăn vặt khi mua sắm trên TikTok
VG2 Mua đồ ăn vặt trên TikTok rẻ hơn các sàn thương mại điện tử khác như: shopee, lazada
VG3 Tôi được miễn phí ship khi đạt đến giá trị về số lượng
VG4 Tiêu dùng đồ ăn vặt qua TikTok giúp tôi dễ dàng so sánh giá
VG5 Mức giá đồ ăn vặt trên TikTok phù hợp với chất lượng của sản phẩm và nhu cầu của tôi
Mean: Trung bình mức độ khảo sát (Hoàn toàn không đồng ý – Hoàn toàn đồng ý)
SD: Độ chia nhỏ nhất của Mean Ở mức độ Hữu ích nhân tố HI7 đạt giá trị cao nhất: Trong mỗi video quảng cáo đồ ăn vặt trên TikTok thường để đường link liên kết đến sản phẩm (M=4.071, SD=0.983) Ở mức độ Uy tín, nhân tố UT3 đạt giá trị cao nhất: Tôi chọn lựa mua đồ ăn vặt tại TikTok qua các nhà sản xuất có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp (M=3.903, SD=0.989) Ở mức độ Thích thú, nhân tố TT1 đạt giá trị cao nhất: Hình ảnh và video về "đồ ăn vặt" trên TikTok nhìn rất bắt mắt (M= 4.021, SD= 0.915) Ở mức độ Rủi ro khách hàng quan tâm nhất RR4: Mua sắm qua TikTok có nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể bị thất lạc (M= 3.408, SD=1.156) Bên cạnh đó khách hàng cũng có chút lo ngại về các vấn đề như: Mua sắm trực tuyến qua TikTok có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking ) (M=3.136, SD =1.15); Mua sắm trực tuyến trên TikTok rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán (M= 3.297, SD=1.139); Sản phẩm khi mua sắm trên TikTok có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên cửa hàng với sản phẩm thật khác nhau (M= 3.323, SD=1.092) Ở khía cạnh Về giá có hai nhân tố gần như xấp xỉ nhau VG1 và VG3: Tôi nhận được nhiều ưu đãi về đồ ăn vặt khi mua sắm trên TikTok (M= 3.945, SD 0.942); Tôi được miễn phí ship khi đạt đến giá trị về số lượng (M=3.931, SD 0.946)
Nhìn chung kết quả sau khi chạy dữ liệu dựa trên thang đo Likert 5 các giá trị: HI, UT, TT, VG chạy ra của biến đều xấp xỉ 4 Tức là ở mức độ rất đồng ý khi mua đồ ăn vặt qua nền tảng TikTok về sự hữu ích, sự uy tín, sự thích thú, về giá Còn các giá trị về rủi ro thì kết quả dữ liệu trên mức trung bình (M thấp nhất là 3.18 và M cao nhất là 3.43) Chứng tỏ khách hàng quan tâm đến các rủi ro về tài chính, giao sai mã hàng, chính sách đổi trả… khi mua đồ ăn vặt trên TikTok
KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Để phân tích vấn đề của nghiên cứu: “Mối tương quan giữa nhóm tham khảo, giá trị cảm nhận và ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok ”, nhóm tác giả sử dụng công cụ phân tích hồi quy bội để kiểm tra mối quan hệ giữa Nhóm tham khảo, giá trị cảm nhận (sự uy tín, hữu ích, thích thú, mong đợi về giá) và ý định mua hàng của giới trẻ Nhóm tác giả sẽ tiến hành kiểm tra từ giả thuyết H1 đến giả thuyết H3
● Giả thuyết H1: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận
● Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok
● Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok
4.3.1 Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận
Dựa vào bảng 4.7 và 4.8 cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận) và 4 biến độc lập (Gia đình, bạn bè, người quen; Người nổi tiếng; Thông tin quảng cáo; Thái độ người bán và bình luận của người mua) đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Trong đó, biến phụ thuộc cũng có tương quan thuận chiều đến các biến độc lập Giá trị R hiệu chỉnh (R 2 = 0.653) giải thích được hơn 65% biến thiên của biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận) Dựa trên hệ số beta được chuẩn hóa, nhân tố “Gia đình, bạn bè, người quen” có tác động mạnh mẽ nhất đến giá trị cảm nhận (β = 0.333) và nhân tố “Người nổi tiếng” có tác động yếu nhất (β = 0.175) đến giá trị cảm nhận Với Sig < 0.05 nên các biến độc lập đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê, giả thuyết H1 được chấp nhận
Bảng 4.7: Mô hình hồi quy dự đoán có ý nghĩa thống kê về giá trị cảm nhận
Model SS DF MS F Sig
Bảng 4.8: Cung cấp thông tin dự đoán các biến trong nhóm tham khảo tác động đến giá trị cảm nhận
Gia đình, bạn bè, người quen 215 025 333 8.731 000**
Thái độ người bán và bình luận của người mua
4.3.2 Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt trên TikTok của giới trẻ
Dựa vào bảng 4.9 và 4.10 cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (ý định mua hàng) và 4 biến độc lập (Sự hữu ích; Sự uy tín; Sự thích thú; Mong đợi về giá) Hai nhân tố “Sự uy tín” và “Mong đợi về giá” có ý nghĩa thống kê do Sig < 0.05, còn lại hai nhân tố “Sự hữu ích” và “Sự thích thú” có mức ý nghĩa (Sig) lần lượt là 0.885 và 0.392 lớn hơn 0.05, nên giả thuyết hai nhân tố này tác động đến ý định mua hàng bị bác bỏ Trong đó, biến phụ thuộc cũng có tương quan thuận chiều đến hai biến độc lập (Sự uy tín và Mong đợi về giá) Giá trị R hiệu chỉnh (R 2 = 0.645) giải thích được gần 65% biến thiên của biến phụ thuộc (ý định mua hàng) Dựa trên hệ số beta được chuẩn hóa, nhân tố “Mong đợi về giá” có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng (β = 0.425) và nhân tố “Sự uy tín” có tác động thấp hơn (β = 0.392) đến ý định mua hàng Hai biến độc lập “Sự uy tín” và “Mong đợi về giá” có Sig < 0.05 nên cả hai biến độc lập đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê, giả thuyết H2 được chấp nhận
Bảng 4.9: Mô hình hồi quy dự đoán có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng
Model SS DF MS F Sig
Bảng 4.10: Cung cấp thông tin dự đoán các biến trong giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua hàng
Mong đợi về giá (VG) 492 057 425 8.715 000**
4.3.3 Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua đồ ăn vặt của giới trẻ trên TikTok
Dựa vào bảng 4.11 và 4.12 cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (ý định mua hàng) và 4 biến độc lập (Gia đình, bạn bè, người quen; Người nổi tiếng; Thông tin quảng cáo; Thái độ người bán và bình luận của người mua) đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Trong đó, biến phụ thuộc cũng có tương quan thuận chiều đến các biến độc lập Giá trị R hiệu chỉnh (R 2 = 0.610) giải thích được 61% biến thiên của biến phụ thuộc (ý định mua hàng) Dựa trên hệ số beta được chuẩn hóa, nhân tố “Gia đình, bạn bè, người quen” có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng (β = 0.419) và nhân tố “Thái độ người bán và bình luận của người mua” có tác động yếu nhất (β = 0.155) đến ý định mua hàng Với Sig < 0.05 nên các biến độc lập đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê, giả thuyết H3 được chấp nhận
Bảng 4.11: Mô hình hồi quy dự đoán có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng
Model SS DF MS F Sig
Bảng 4.12: Cung cấp thông tin dự đoán các biến trong nhóm tham khảo tác động đến ý định mua hàng
Gia đình, bạn bè, người quen
Thái độ người bán và bình luận của người mua