Ảnh hưởng của tiếp thị có sự tham gia của người có ảnh hưởng trên TikTok Shop đến ý định mua mỹ phẩm của thế hệ Z tại TP.HCM

Hình thức Influencer Marketing

Freberg và cộng sự (2011) mô tả người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội như một bên thứ ba có thể chứng thực một cách độc lập và hình thành thái độ của khán giả thông qua các phương tiện truyền thông xã hội khác. Ngược lại với những người chứng thực truyền thống (thường là những nhân vật công chúng nổi tiếng hoặc được yêu thích), những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội thường là những cá nhân đã xây dựng cá nhân tính của mình trực tuyến và thu hút sự chú ý của công chúng thông qua việc tạo nội dung lan truyền trên các phương tiện truyền thụng xó hội (Garcia, Kappas và Schmọlzle, 2017).

Ý định mua

Khi người tiêu dùng có ý định mua từ một cửa hàng cụ thể, ý định đó thường chi phối và thúc đẩy họ thực hiện theo. Hành vi mua hàng thường bị chi phối bởi yếu tố tâm sinh lý, thúc đẩy nhu cầu và dẫn đến hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001).

MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA

Báo cáo nghiên cứu “Tác động của người có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng: ngành mỹ phẩm” của nhóm tác giả Botelho và Márcia Filipa Martins (2019) cho thấy sự tương đồng và chất lượng thông tin được truyền đạt có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng so với sự phổ biến, chuyên môn và tương tác. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố phản ánh sự tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng, đó là: thành tựu của người nổi tiếng; sự tương đồng giữa người nổi tiếng và khán giả; sự hấp dẫn ngoại hình của người nổi tiếng; sự tin cậy và sự yêu thích đối với người nổi tiếng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 biến độc lập gồm sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc và sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm đã tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của khách hàng.Trong đó, sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu và sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của khách hàng.

Thái độ đối với Influencer có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng có tác động và có thể dự báo cho các biến thiên của ý định mua của giới trẻ.Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp định lượng với phiếu khảo sát trực tuyến được thiết kế trờn mạng được gửi đến những người cú theo dừi một hoặc nhiều influencer trờn Instagram và có ý định mua hàng trực tuyến trên các trang mạng xã hội khác nhau tuy nhiên có phần gạn lọc để đảm bảo đối tượng có sử dụng Instagram và có mua sản phẩm thời trang.Kết quả thu thập đạt được dựa trên 454 đối tượng, sau khi gạn lọc thu được 388 mẫu đạt yêu cầu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: nghiên cứu để có thể đặt ra các câu hỏi về những yếu tố nổi bật nhất của Influencer Marketing gây ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của Gen Z trờn TikTok Shop. Trong quá trình thảo luận, các nội dung trao đổi xoay quanh các yếu tố của Influencer Marketing ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop và đánh giá cá nhân của người tiêu dùng về các thang đo được sử dụng.

XÂY DỰNG MÔ HÌNH THANG ĐO Đặt X = Influencer

- Điều chỉnh thang đo của các yếu tố: tiến hành điều chỉnh thang đo của các yếu tố quan trọng, đồng thời xác định sự cần thiết của các thay đổi trong mô hình để nó phản ánh đầy đủ và chính xác hơn thực tế. Phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết và mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunnally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &. dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

- R-squared có ý nghŒa: R-square cho biết được số phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập tác động lên nó.Thông thường, R square đạt trên 50% là lý tưởng cho một nghiên cứu.Tuy nhiên, trong vài trường hợp, R-square. - Adjusted R-square có ý nghŒa điều chỉnh của R-square (R-square có nhược điểm điểm là nếu đưa càng nhiều biến vào mô hình thì giá trị nàysẽ càng tăng lên. Vì thế, nếu có 1 biến trở lên bị loại thì nên sử dụng Adjusted R-square để nhận định.).

Anh/chị đã từng xem những video nào? Của ai? Giới thiệu sản phẩm mỹ phẩm nào?

Những câu hỏi phía sau đây chúng tôi sẽ hỏi về trải nghiệm của Anh/chị đối với video mà Anh/chị đã nói ở trên. Sau đây, chúng tôi xin gọi X là người ảnh hưởng (Influencer) mà Anh/chị đã coi trong video mà Anh/chị đã xem.