B� GIÁO D�C VÀ ĐÀO T�O (font 13) i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH Đường Thiên Bách Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng trên Tiktok shop của[.]
Lý do chọn đề tài
Internet ngày càng mở rộng và phát triển, cùng với thế mạnh đó là một mô hình kinh doanh trên Internet cũng phát triển theo hay còn được gọi là thương mại điện tử
(TMĐT.) Chính sự phát triển và phổ biến của chúng đã làm thay đổi phương thức mua hàng truyền thống của người dùng Thay vì mua bán bằng hình thức truyền thống thì bây giờ chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính có kết nối mạng thì chúng ta có thể mua sắm ở bất kì địa điểm nào mà không bị ràng buộc thời gian với các hình thức thanh toán đa dạng cùng với nhiều ưu đãi và tiện ích hấp dẫn khác.
TMĐT xuất hiện như phương thức kinh doanh đi đầu và dễ dàng tiếp cận Tại Việt Nam các sàn thương mại điện tử lớn hằng năm luôn có nguồn doanh thu khổng lồ như
Shopee,Lazada, Sự phổ biến của mạng xã hội đã góp phần không nhỏ ảnh hưởng đến thói quen của người tiêu dùng ”Và trong 3 năm trở lại đây thì Tiktok xuất hiện với vai trờ là một nền tảng giải trí trực tuyến thu hút rất nhiều sự quan tâm của các bạn trẻ GenZ( những người sinh từ khoảng thời gian 1996-2010).Năm 2022, TikTok là ứng dụng video được tải xuống nhiều nhất trên toàn cầu” theo Demendsage (2023) cho thấy sức húc và mức độ ảnh hưởng đối với người dùng MXH
TikTok đã cho ra mắt TikTok Shop vào tháng 2 năm 2022 Điều này đã tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận với nhóm khách hàng trẻ GenZ.
GenZ, họ cũng là những người có sức mua lớn Do đó, các doanh nghiệp TMĐT có thể tập trung vào nhóm khách hàng này để phát triển trên nền tảng TikTok Shop.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua hàng trên TikTok tại TP.HCM
Từ đó đưa ra các kiến nghị cho nhà quản trị nhằm tăng khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng trong khu vực này.
* Nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
TikTok Shop của nhóm khách hàng GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp TMĐT hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của GenZ và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để tiếp cận nhóm khách hàng này.
Nghiên cứu tổng quan về các lý thuyết và mô hình liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là GenZ
Câu hỏi nghiên cứu
* Có yếu tố liên quan tới các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trên TikTok Shop ?
* Những lý thuyết nào liên quan tới việc quyết định mua hàng ?
* Đề suất những hàm ý quản trị bán hàng nào giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn?
Phương pháp nghiên cứu
Để đảm bảo tính khách quan và minh bạch, cũng như kế thừa những nghiên cứu trước đây về thực phẩm sạch, bài báo cáo này sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp định tính: Tìm kiếm tài liệu và phỏng vấn chuyên gia để xây dựng thang đo.
Phương pháp định lượng: Khảo sát 300 người tiêu dùng tại TP.HCM dựa trên thang đo đã xây dựng.
Kết hợp hai phương pháp này giúp bài báo cáo chặt chẽ, đúng đắn và có thể áp dụng vào thực tế để giúp doanh nghiệp điều hành hiệu quả hơn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: Những bạn GenZ sống tại TP.HCM
- Không gian: báo cáo được khảo sát tại khu vực TP.HCM.
- Thời gian: được tiến hành từ tháng 09 năm 2023 đến tháng 10 năm 2023.
Ý nghĩa của đề tài và thực tiễn nghiên cứu
Báo cáo giúp tổng quan lại các lý thuyết về việc chọn mua hàng trên sàn TMĐT này từ các nghiên cứu có trước đó đồng thời góp thêm các mặt thiếu sót giúp hoàn chỉnh hơn làm tài liệu tham khảo cho người sau này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Hệ thống khái niệm
2.1.1 Quyết định mua của người tiêu dùng.
2.1.1.1 Khái niệm quyết dịnh mua.
- Theo (Philip Kotler 1992) lựa chọn sản phẩm: ’’ Người tiêu dùng cần cân nhắc các yếu tố khác nhau, bao gồm tính năng, giá cả, chất lượng và thương hiệu, để đưa ra quyết định mua sản phẩm’’
-Theo (Ajzen 1991): “ Quyết định là một yếu tố thúc đẩy hành vi Khi một người có ý định mạnh mẽ tham gia vào một hành vi, họ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó”
2.1.1.2 Các yếu tố Marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Marketing Mix – MM).
- Marketing giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó Điều này giúp tạo ra giá trị và sự hài lòng cho khách hàng
-Cụ thể, Marketing Mix hay 4P (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và vị trí) là các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các yếu tố 4P trong Marketing Mix hoạt động cùng nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững và có lợi với họ.
2.1.1.3 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm.
- Quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau Doanh nghiệp cần hiểu rõ về quá trình này để triển khai các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Hình 1 Quá trình quyết định mua
- Người mua sẽ đánh giá các sản phẩm dựa trên các tiêu chí như tính năng, giá cả, chất lượng và thương hiệu Tuy nhiên, quyết định mua hàng cuối cùng có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người khác, chẳng hạn như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, hoặc các yếu tố tình huống bất ngờ, chẳng hạn như hết hàng hoặc giá cả thay đổi.
Hình 2 Các giai đoạn đánh gia lựa chọn
Các lý thuyết liên quan đến ý định hành vi
- Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TRA) cho rằng hành vi của một người được quyết định bởi ý định của họ, và ý định của họ được quyết định bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội của họ đối với hành vi đó
Hình 3 Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA ( Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 )
2.2.2 THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR –
- Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), một phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) ”giả sử rằng hành vi của một cá nhân là kết quả của quá trình lựa chọn có ý thức, được điều khiển bởi khả năng nhận biết cá nhân và áp lực xã hội ’’
Hình 4 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ( Nguồn: Ajzen, 1991 )
2.2.3 MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGY
Cụ thể, TAM cho rằng khả năng chấp nhận một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính:
Nhận thức về sự hữu ích (PU): Mức độ mà người dùng tin rằng hệ thống sẽ mang lại lợi ích cho họ.
Nhận thức về sự dễ sử dụng (PEU): Mức độ mà người dùng tin rằng hệ thống dễ dàng và dễ sử dụng.
Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng, từ đó quyết định xem họ có sử dụng hệ thống hay không.
NỀN TẢNG TIKTOK SHOP
2.3.1 Cách thức mua hàng trên TikTok
Qua link Bio của người bán
- Link là một công cụ hữu ích được nhiều người dùng trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram và TikTok sử dụng Tuy nhiên, do hạn chế của Instagram, người dùng chỉ có thể chèn tối đa 1 liên kết trong phần giới thiệu tiểu sử cá nhân (Bio)
- ’’Đây là thế hệ lớn lên trong bối cảnh bùng nổ về kinh tế cùng với sự phát triển của thế giới Internet nên phần lớn họ sẽ lựa chọn dịch vụ trực tuyến khi tiêu cho mua sắm’’( KIMPARKER & RUTH IGIELNIK 2020)
LƯỢC KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.4.1 (HASSLINGER VÀ CÁC CỘNG SỰ 2007)
Hasslinger và các cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển Họ sử dụng mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm trực tuyến của (Matthew K.O.Lee 2001) để khảo sát hành vi của người tiêu dùng.
Hình 6 Hasslinger và cộng sự (2007)
Hình 7 Mohammad và cộng sự (2012)
- Mô hình này bao gồm các mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro, chính sách hoàn trả, cơ sở hạ tầng và dịch vụ, những yếu tố này ảnh hưởng đến sự đổi mới theo nhóm sản phẩm, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về việc kiểm soát hành vi liên quan đến mua sắm.
- Một mô hình đã được xây dựng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Iran Các yếu tố này bao gồm nhận thức về rủi ro, chính sách hoàn trả, cơ sở hạ tầng và dịch vụ
2.4.4 (NASRUL FADHRULLAH ISA, SHARIFAH NURAFIZAH SYED ANNUAR, IMELDA ALBERT GISIP & NELSON LAJUNI 2020)
Nghiên cứu này đã tìm ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Millennials và thế hệ Genz tại Malaysia, bao gồm:
Mức độ quan tâm đến chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mức độ tin tưởng và trung thành với một thương hiệu cụ thể.
Sở thích mua sắm trực tuyến hơn các hình thức mua sắm truyền thống.
Mức độ tin tưởng vào tính an toàn và bảo mật của việc mua sắm trực tuyến.
Mức độ hài lòng với các trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này đã tìm ra hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Genz ở Thái Lan, đó là trải nghiệm và nhận thức về sự hữu ích Yếu tố nhận thức về sự dễ sử dụng dường như không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ này.
2.4.6 (NICHABHA PHETNOI, SUPAPRAWAT SIRIPIPATTHANAKUL, BORDIN PHAYAPHROM 2021)
Nghiên cứu này đã tìm ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Thái Lan thông qua các nền tảng mạng xã hội trực tuyến, đó là nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về sự dễ sử dụng, sự đảm bảo về chất lượng và ảnh hưởng xã hội.
- Ông cho rằng các nghiên cứu trước đây có hạn chế về phương pháp luận, không thể điều tra kỹ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Do đó, tác giả đã đề xuất một loạt các yếu tố dựa trên việc sử dụng nền tảng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu và khảo sát sinh viên đại học.
Hình 12 Lin và cộng sự (2010)
- Nghiên cứu của tác giả sử dụng phương pháp PLS để đánh giá các yếu tố trong mô hình của mình
Hình 13 Hsu và cộng sự (2013)
- Bài nghiên cứu này đã tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm,trong đó có việc sử dụng TikTok để quảng bá sản phẩm Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hữu ích của quảng cáo TikTok có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 14 Martini và cộng sự (2022)
Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
Bảng 2.10 Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan
AD HOSS EIN MOS HRE
NAS RUL FAD HRU LLA
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức sự hữu dụng
Nhận thức dễ sử dụng
GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đề xuất năm giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng một hệ thống hoặc dịch vụ.
Các giả thuyết cụ thể như sau:
Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức về sự dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
Giả thuyết 3 (H3): Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
Giả thuyết 4 (H4): Thái độ chấp nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
Giả thuyết 5 (H5): Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
2.5.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nhận thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi và sự dễ dàng trong việc sử dụng là những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy họ mua hàng trực tuyến.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một mô hình mới để đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng Mô hình này bao gồm các yếu tố được đề cập ở trên.
Hình 15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 16 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này được tiến hành bằng 2 bước chính:
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu không định lượng, chẳng hạn như phỏng vấn, thảo luận nhóm và quan sát.
Quá trình nghiên cứu định tính bao gồm ba bước:
Bước 1: Chuẩn bị: o Hiểu rõ về nghiên cứu, đo lường và thang đo. o Xây dựng bảng khảo sát, thảo luận.
Bước 2: Tiến hành: o Xác định mục tiêu cho khảo sát. o Số lượng mẫu tham gia nghiên cứu định tính. o Thực hiện nghiên cứu.
Bước 3: Tổng hợp: o Quyết định giữ hay loại bỏ các biến. o Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Để đo lường các khái niệm trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Thang đo Likert 5 điểm: Là một thang đo được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định lượng Thang đo này sử dụng 5 mức độ: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, không ý kiến, đồng ý và hoàn toàn đồng ý.
3.2.2 Thang đo các thành phần
Bảng 3.1: Bảng thang đo các thành phần
STT Biến Thang đo gốc Mã hóa Nguồn
The online stores I prefer provide
Tunsakul (2020) hữu dụng beneficial deals.
The online stores I favor improve the efficiency of information retrieval.
My engagement with the system is straightforward and comprehensible.
2 Nhận thức dễ sử dụng
My interactions with the system are transparent and easy to grasp.
The system doesn't require a lot of mental effort from me when I interact with it.
The system is simple for me to utilize.
I have no trouble getting the system to do what I want.
Abdul- nhận may purchase goods online.
Buying items online is thrilling.
Shopping on this website is enjoyable, and I like it.
I believe that the majority of Internet merchants would work in the interests of their clients.
NT1 McKnight & cộng sự (2002); Ribbink & cộng sự (2004)
This website is reliable and truthful.
Online businesses intend to keep their commitments.
This website offers a wealth of useful information.
The majority of my close friends and family members believe that buying
& cộng sự something from this online merchant is OK.
People whose opinions I value prefer that I make my purchases online.
People who have sway over me advise me to shop online.
I want to buy something from this web site.
I'm planning to buy this item from this website within the next.
3.3.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
- Quá trình tiếp cận mẫu để thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi đến người tiêu dùng thông qua: gửi trực tiếp, người quen của nhóm nghiên cứu (đảm bảo họ thuộc đối tượng nghiên cứu) và thu lại bảng trả lời từ họ; và gửi bảng khảo sát bằng google form qua e-mail
- Khách hàng là người tiêu dùng thuộc đối tượng Genz (từ 25 tuổi đến 36 tuổi) từng mua sắm trực tuyến
- Phần lớn trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, mẫu nghiên cứu định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác xuất)
- Đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng bằng phương pháp thuận tiện, nghĩa là các nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được
- Sau khi loại bỏ 11 phiếu không đạt điều kiện do đối tượng nghiên cứu không nằm trong độ tuổi nghiên cứu, ta thu được 160 phiếu hợp lệ (kích thước mẫu đạt hơn 50%)
• Kích thước mẫu còn được tính dựa trên công thức : N = 8*m + 50 (Tabachnick & Fedell, 2007); trong đó m là số lượng biến độc lập trong mô hình Đề tài nghiên cứu này của nhóm đưa ra gồm 5 biến độc lập nên thỏa điều kiện áp dụng công thức Số lượng mẫu tối thiểu cần có là N = 90.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Một nghiên cứu đã được thực hiện để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng trên TikTok Shop tại TP HCM Nghiên cứu nhắm đến đối tượng là người tiêu dùng trong độ tuổi từ dưới 15 đến trên 36.
Tác giả đã phân phối bảng khảo sát và thu thập được tổng cộng 300 phiếu Bảng câu hỏi sau đó được mã hóa và dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 27 để phân tích. Để đảm bảo tính đại diện, người tham gia khảo sát đã được phân loại theo các tiêu chí sau:
Giới tính: Nam và nữ
Độ tuổi: Từ dưới 15 đến trên 36
Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kinh doanh, tự do, khác
Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu, 5-10 triệu, 10-15 triệu, trên 15 triệu
Nơi sinh sống: Thành phố Hồ Chí Minh
4.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính:
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính
Phụ nữ chiếm đa số trong số người tiêu dùng, với 162 người (54%) là phụ nữ và 138 người (45%) là nam giới.
4.1.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi:
Bảng 4.2 Bảng thống kê độ tuổi
Nhóm người tiêu dùng từ 15-22 tuổi là nhóm đông đảo nhất, chiếm 68.3% tổng số mẫu khảo sát.
4.1.3 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp:
Bảng 4.3 Bảng thống kê nghề nghiệp
Học sinh và sinh viên là nhóm khách hàng lớn nhất của TikTok Shop, chiếm 64% tổng số người mua hàng.
4.1.4 Kết quả khảo sát về thu nhập:
Bảng 4.4 Bảng thống kê thu nhập
Mức thu nhập từ 1-5 triệu chiếm 21.7%, mức thu nhập từ 10-15 triệu chiếm 16.7% và mức thu nhập trên 15 triệu chiếm 15.3%.
4.1.5 Kết quả khảo sát về gạn lọc:
Bảng 4.5 Bảng thống kê gạn lọc
6.7% người tiêu dùng biết đến nhưng chỉ mới mua lần đầu trên TikTok Shop.
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY
Thang đo sẽ được phân tích dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, như đã được đề cập ở chương 3 Các biến có hệ số tương quan tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên sẽ được chấp nhận để tiếp tục phân tích trong các bước sau.
4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức sự hữu dụng
Bảng 4.6 Bảng kết quả thang đo nhận thức sự hữu dụng
Scale Mean if Item Delete d
Scale Variance if Item Deleted
Thang đo này có độ tin cậy cao, với mọi biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng hợp cao.
4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức dễ sử dụng
Bảng 4.7 Bảng kết quả thang đo nhận thức dễ sử dụng
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Không có biến quan sát nào cần được loại bỏ khỏi thang đo này.
4.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ chấp nhận
Bảng 4.8 Bảng kết quả thang đo thái độ chấp nhận
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Các biến quan sát trong thang đo này có mối tương quan chặt chẽ với nhau, cho thấy chúng đang đo lường cùng một khái niệm.
4.2.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo niềm tin
Bảng 4.9 Bảng kết quả thang đo niềm tin
Scale Variance if Item Deleted
Thang đo này có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach's Alpha là 0,922 Điều này cho thấy các biến quan sát trong thang đo này có mối tương quan chặt chẽ với nhau, cho thấy chúng đang đo lường cùng một khái niệm Vì vậy, không có biến quan sát nào cần được loại bỏ khỏi thang đo này.
4.2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo chuẩn chủ quan
Bảng 4.10 Bảng kết quả thang đo chuẩn chủ quan
Scale Variance if Item Deleted
Thang đo này có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach's Alpha là 0,927 Điều này cho thấy các biến quan sát trong thang đo này có mối tương quan chặt chẽ với nhau, cho thấy chúng đang đo lường cùng một khái niệm Vì vậy, không có biến quan sát nào cần được loại bỏ khỏi thang đo này.
4.2.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ý định sử dụng
Bảng 4.11 Bảng kết quả thang đo ý định sử dụng
Scale Variance if Item Deleted
Thang đo này có độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach's Alpha là 0,898 Điều này cho thấy các biến quan sát trong thang đo này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, cho thấy chúng đang đo lường cùng một khái niệm Do đó, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại để sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
KẾT QUẢ XÂY NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
4.3.1 Kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập:
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy các biến quan sát từ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của các bạn GenZ có mối tương quan chặt chẽ với nhau Do đó, tất cả các biến quan sát này đều được tiếp tục sử dụng trong phân tích EFA Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis kết hợp với phép xoay Varimax được sử dụng để phân tích các biến quan sát này.
Bảng 5.1 Bảng phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett Đo lường mức độ phù hợp của việc lấy mẫu Kaiser-Meyer-
Kiểm tra tính hình cầu của
Xấp xỉ Chi-Square 5956.302 df 231
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s cho thấy giá trị KMO là 0,8881, cao hơn ngưỡng 0,5 và mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Điều này cho thấy các biến quan sát trong thang đo có mối tương quan chặt chẽ với nhau, đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Bảng 5.2 Ma trận thành phần xoay
Ma trận thành phần xoay
Nhân tố 1: Bao gồm các biến: NTSHD3, NTSHD 1, NTSHD 2 Các biến này có hệ số tải lớn nhất là 0,900 và nhỏ nhất là 0,846 Nhân tố này có thể được gọi là "Nhận thức về chất lượng hàng hóa".
Nhân tố 2: Bao gồm các biến: NTDSD3, NTDSD 4, NTDSD 2, NTDSD 1 Các biến này có hệ số tải lớn nhất là 0,864 và nhỏ nhất là 0,823 Nhân tố này có thể được gọi là "Nhận thức về dịch vụ".
Nhân tố 3: Bao gồm các biến: TDCN3, TDCN 2, TDCN 1 Các biến này có hệ số tải lớn nhất là 0,877 và nhỏ nhất là 0,803 Nhân tố này có thể được gọi là "Thái độ đối với thương hiệu".
Nhân tố 4: Bao gồm các biến: NT2, NT 4, NT 3, NT 1 Các biến này có hệ số tải lớn nhất là 0,856 và nhỏ nhất là 0,797 Nhân tố này có thể được gọi là "Nhận thức về giá cả".
Nhân tố 5: Bao gồm các biến: CCQ2, CCQ 3, CCQ 1 Các biến này có hệ số tải lớn nhất là 0,882 và nhỏ nhất là 0,846 Nhân tố này có thể được gọi là "Cảm nhận về giá trị".
4.3.2 Kết quả xây nhân tố khám phá biến phụ thuộc:
Bảng 5.3 Kết quả xây nhân tố biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett Đo lường mức độ phù hợp của việc lấy mẫu
Kiểm tra tính hình cầu của Bartlett
Xấp xỉ Chi-Square 723,939 df 6
Giả thuyết H1 cho rằng không có mối liên hệ giữa 6 biến được quan sát trong tổng thể Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy giá trị sig = 0,000 < 0,05 Điều này cho thấy giả thuyết H1 bị bác bỏ.
Kết quả kiểm định KMO cho thấy giá trị KMO là 0,836, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Điều này cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan chặt chẽ với nhau, phù hợp để phân tích nhân tố (EFA).
Bảng 5.4 Giải thích tổng phương sai
Giải thích tổng phương sai
Kết quả phân tích cho thấy, trong tổng phương sai trích, hệ số Eigenvalues của nhân tố phụ thuộc là 3.062, lớn hơn 1 Biến tổng cummulative % ở Initial Eigenvalues và
Extraction Sums of Squared Loadings đều là 76.665%, vượt quá 50% Do đó, kết quả phân tích là phù hợp.
Bảng 5.5 Ma trận thành phần
Ma trận thành phần xoay a Chỉ có một thành phần được trích xuất Giải pháp không thể được xoay.
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy chỉ có một nhân tố được trích ra Điều này là tốt vì nó cho thấy thang đo QDM có tính đơn hướng, nghĩa là các biến quan sát của biến phụ thuộc đều đo lường cùng một khái niệm.
4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.3.3.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson
NTSHD NTDSD TDCN NT CCQ YDSD
Kết quả phân tích tương quan cho thấy, biến phụ thuộc YDSD có mối tương quan tuyến tính với các biến độc lập còn lại Mức độ tương quan này được đánh giá là mạnh, với hệ số tương quan Pearson đều lớn hơn 0.3.
4.3.3.2 Phân tích tương quan hồi quy
Bảng 5.7 Tóm tắt mô hình
Bình phương R đã điều chỉnh
Sai số chuẩn của ước tính
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mô hình có độ phù hợp tốt, với hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.549, lớn hơn 0.5 Điều này cho thấy, các biến độc lập được phân tích trong hồi quy ảnh hưởng đến 55.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Bình phương trung bình F Sig.
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, các biến độc lập trong mô hình có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và có khả năng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Điều này có nghĩa là mô hình hồi quy này có thể được mở rộng và áp dụng cho tổng thể, và là mô hình có ý nghĩa.
Hệ số không chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig. thống kê cộng tuyến
B Std Error Beta Tolerance VIF
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, các biến độc lập NTSHD, NTDSD, TDCN,
NT và CCQ đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc Điều này được thể hiện qua hệ số Sig của các biến này đều nhỏ hơn 0.05.
Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy, khả năng xảy ra đa cộng tuyến là rất thấp Điều này được thể hiện qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2.
Phương trình hồi quy tuyến tính là:
YDSD = 0.192 NTSHD + 0.290 NT + 0.186 CCQ + 0.201 NTDSD + 0.197 TDCN
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của thế hệ Genz Các nhân tố này được xác định thông qua các phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.