CƠ SỞ LÝ LUẬN
Sàn thương mại điện tử TikTok Shop
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử:
Thương mại điện tử hiện nay được định nghĩa đa dạng, bao gồm việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán qua mạng máy tính hoặc thiết bị điện tử khác (Turban et al., 2006) Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử không chỉ bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm mà còn liên quan đến việc mua bán và thanh toán trực tuyến, với sản phẩm được giao nhận một cách hữu hình cùng với thông tin số hóa qua Internet Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) cũng đã đưa ra những định nghĩa tương tự về lĩnh vực này.
Thương mại điện tử là quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân hoặc tổ chức thông qua các hệ thống dựa trên Internet Các công nghệ thông tin như email, EDI, Internet và Extranet hỗ trợ cho hoạt động này Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là việc mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên mạng Internet hoặc các mạng máy tính khác Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp truyền thống.
2.1.2 Khái niệm sàn thương mại điện tử Tiktok Shop:
TikTok Shop là một gian hàng tích hợp trên nền tảng TikTok, hoạt động như một sàn thương mại điện tử Người dùng có thể mua hàng trực tiếp từ video với liên kết mua sắm xuất hiện ngay trong nội dung, mà không cần rời khỏi ứng dụng Các sản phẩm được giới thiệu thông qua video, livestream và tab sản phẩm nổi bật trên trang hồ sơ của người bán, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm.
Người dùng TikTok giờ đây có thể truy cập vào một nền tảng thương mại điện tử mới, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm như giá cả, lượt đánh giá và số lượng mua Nền tảng này được thiết kế dành cho tất cả những ai đã, đang và sẽ sử dụng TikTok, giúp họ dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm.
2.1.3 Sự ra đời và phát triển của sàn thương mại điện tử Tiktok Shop:
TikTok đã chính thức ra mắt TikTok Shop đầu tiên trên nền tảng Douyin, và tính đến thời điểm hiện tại, nó đã hoạt động rất hiệu quả, trở thành một trong những nguồn doanh thu quan trọng nhất của nền tảng này tại Trung Quốc.
TikTok Shop chính thức ra mắt tại Indonesia vào ngày 15/4/2021, đánh dấu bước đầu tiên trong việc mở rộng sang thị trường Đông Nam Á, nơi Indonesia được coi là thị trường lớn nhất và là địa điểm thử nghiệm cho các tính năng mới Sau đó, vào tháng 9/2021, TikTok Shop đã được triển khai tại Mỹ và Anh, kết nối với Shopify, một nền tảng thương mại điện tử phổ biến, nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp quản lý hiệu quả hoạt động bán hàng Tuy nhiên, mô hình này có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, và nhiều khả năng TikTok Shop tại Việt Nam sẽ áp dụng mô hình tương tự như ở Indonesia và Trung Quốc.
Mô hình vận hành của TikTok Shop
- Về người bán: Bạn cần đăng ký kinh doanh hoặc chủ hộ kinh doanh cá thể.
Khi đăng sản phẩm trên TikTok Seller Center, bạn cần sử dụng hình ảnh và mô tả tương tự như trên các sàn thương mại điện tử khác Hệ thống này đã cập nhật nhiều chức năng cần thiết và sẽ tiếp tục cải thiện với các công cụ hữu ích trong tương lai.
TikTok không chấp nhận thanh toán khi nhận hàng (COD) mà yêu cầu người mua chuyển tiền vào hệ thống trước Sau khi trừ các khoản phí, số tiền còn lại mới được chuyển cho người bán Nhận thức rằng việc không cho phép COD có thể gây bất lợi trong việc tiếp cận khách hàng tại Việt Nam, TikTok đã nỗ lực bổ sung nhiều phương thức thanh toán thay thế như thanh toán qua thẻ và ví điện tử.
Vận chuyển hàng hóa trên TikTok Shop tại Việt Nam được thực hiện thông qua các đối tác vận chuyển, tương tự như các sàn thương mại điện tử khác J&T Express là đơn vị vận chuyển chính hỗ trợ TikTok Shop, đảm nhận việc lấy hàng từ kho của nhà bán hàng và giao tới tay người mua.
Nền tảng TikTok hoạt động như một trung gian, kết nối người mua và người bán trong quá trình giao nhận hàng hóa Do đó, TikTok sẽ áp dụng phí nền tảng vào tổng số tiền thanh toán của khách hàng Hiện nay, tỷ lệ phí nền tảng ban đầu của TikTok Shop tại Việt Nam là 1%.
2.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ.
Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng.
Ý kiến từ người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng đề cập đến các hành vi cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng được xác định là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, phản ánh cách mà người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và dịch vụ.
Hành vi khách hàng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài, đồng thời cũng tác động trở lại môi trường xung quanh.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ.
2.3.2 Phân loại hành vi khách hàng trên TikTok Shop:
Có 4 loại hành vi tiêu dùng chính:
Hành vi mua hàng phức tạp xảy ra khi người tiêu dùng quyết định mua những sản phẩm đắt tiền và không thường xuyên, như điện thoại thông minh, nhà ở hoặc xe hơi Trong quá trình này, họ thường phải tìm hiểu, chọn lọc và đánh giá nhiều thông tin khác nhau, dẫn đến một quy trình ra quyết định kéo dài và lặp lại nhiều lần Việc xem xét các phương án phù hợp là điều cần thiết để đảm bảo sự hài lòng với lựa chọn cuối cùng.
Khách hàng thường tìm kiếm sự đa dạng trong hành vi mua sắm của họ bằng cách lựa chọn nhiều loại sản phẩm và thương hiệu khác nhau Hành vi này không nhất thiết phản ánh sự thiếu trung thành, mà thể hiện mong muốn khám phá những đặc điểm mới và sự thích thú với sự thay đổi trong lựa chọn sản phẩm.
Hành vi mua hàng theo thói quen là quá trình mà khách hàng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng và dễ dàng, thường liên quan đến các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu Trong trường hợp này, sự khác biệt giữa các thương hiệu thường không đáng kể, khiến người tiêu dùng không cần tốn nhiều thời gian hay công sức để lựa chọn.
Hành vi mua hàng thỏa hiệp xảy ra khi khách hàng tìm kiếm và chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng gặp khó khăn trong việc nhận diện sự khác biệt giữa các thương hiệu Do đó, họ thường chọn mua ở những nơi thuận tiện hoặc có giá cả hợp lý Điều này đặc biệt rõ ràng trong nhóm sản phẩm dịch vụ, nơi tính vô hình khiến khách hàng khó phân biệt trừ khi trải nghiệm trực tiếp, như trong trường hợp dịch vụ bảo hiểm.
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng:
Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến và trang web thương mại điện tử tương đương với danh tiếng của một thương hiệu, bao gồm tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu nhận biết sản phẩm Uy tín của người bán không chỉ phụ thuộc vào hình ảnh doanh nghiệp mà còn vào đánh giá và cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến khi cảm nhận doanh nghiệp có danh tiếng tốt và uy tín đối với công chúng (Lin và cộng sự, 2010).
2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng:
Một số mô hình lý thuyết về hành vi
2.5.1 Mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng của Philip Kotler:
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cần xác định quy trình mua hàng từ đầu đến cuối Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler giúp nhận diện những tác nhân quyết định trong quá trình này Quyết định của khách hàng khi đến cửa hàng, chọn sản phẩm và lấy hàng không phải là ngẫu nhiên, mà là kết quả của một quy trình gồm 5 bước rõ ràng.
Bước đầu tiên trong quy trình tiêu dùng là xác định nhu cầu, khi khách hàng nhận thấy sự thiếu hụt trong mong muốn của họ Nhu cầu này có thể xuất phát từ những yêu cầu cơ bản đến các nhu cầu phức tạp hơn và có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi xác định nhu cầu của mình, khách hàng thường tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ họ cần Họ có thể thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo truyền hình, ý kiến từ bạn bè và gia đình, cũng như thông qua internet.
Sau khi tìm hiểu thông tin về các sản phẩm mong muốn, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá và so sánh các thông tin liên quan Đây là bước quan trọng quyết định lựa chọn sản phẩm cuối cùng của họ.
Dù có vẻ đơn giản, quyết định của khách hàng về việc mua một sản phẩm đã được lên kế hoạch trước chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau.
Bước 5: Đánh giá sản phẩm
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá xem liệu sản phẩm có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không Sự đánh giá này ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trong tương lai, quyết định mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
2.5.2 Mô hình chỉ số hành vi khách hàng theo thuyết nhu cầu của Maslow:
Mô hình hành vi người tiêu dùng dựa theo tháp nhu cầu đã được xây dựng và áp dụng rộng rãi, thể hiện sự phát triển của nhu cầu con người từ cơ bản đến cao cấp Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng ra quyết định và lựa chọn sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn nhu cầu của họ.
Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng dựa trên những nhu cầu cơ bản nhất của con người, bắt đầu từ những nhu cầu sinh lý như ăn, uống và hít thở Mô hình này cho thấy rằng người tiêu dùng thường ưu tiên thỏa mãn các nhu cầu sinh lý cơ bản trước khi hướng tới những nhu cầu cao hơn.
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow cung cấp những kết luận quan trọng giúp định hướng xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng phù hợp với từng loại hình công ty Đặc biệt, mô hình này rất thích hợp cho các doanh nghiệp đa chức năng, vì nó liên kết các mặt hàng thành một chuỗi, tạo điều kiện thuận lợi cho việc buôn bán và quản lý.
2.5.3 Mô hình hộp đen của người tiêu dùng:
Mô hình hộp đen, hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi, thể hiện quá trình ra quyết định của cá nhân dựa trên sự ảnh hưởng của suy nghĩ nội tại và các tác động từ môi trường xung quanh.
Mô hình hộp đen của người tiêu dùng mô tả quá trình chuyển hóa các kích thích từ bên ngoài vào tâm trí khách hàng Đầu tiên, nó thể hiện cách thức mà các yếu tố từ doanh nghiệp tác động đến người tiêu dùng Sau đó, mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng xử lý thông tin trong "hộp đen" của họ trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Mô hình hộp đen người tiêu dùng hiện nay có thể áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nhờ vào sự phát triển của công nghệ, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo Sự kết hợp giữa các mô hình hộp đen và các phương pháp định lượng phức tạp giúp nghiên cứu các vấn đề một cách sâu sắc hơn Trước đây, mô hình này chủ yếu được sử dụng cho các kênh bán lẻ, nhưng giờ đây, các quỹ đầu tư và quỹ phòng hộ cũng đang dần áp dụng để quản lý chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, quá trình sẽ được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Giai đoạn nghiên cứu định tính sẽ bao gồm kỹ thuật thảo luận phỏng vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng bảng khảo sát và thang đo Tiếp theo, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện nhằm kiểm định thang đo cũng như ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đề xuất.
Hình 3 1 Mô hình quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá hành vi sử dụng của khách hàng trên Tiktok Shop thông qua việc xác định các nhân tố tác động Đề tài đã thực hiện phỏng vấn trực tiếp với 30 người dân tại Tp HCM, ghi nhận và tổng hợp ý kiến để xác định các yếu tố cơ bản Kết quả cho thấy phần lớn câu hỏi được hiểu rõ và có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng, mặc dù một số câu hỏi trùng lặp Sau khi điều chỉnh, tác giả đã đưa ra thang đo chính thức với 26 yếu tố thuộc 6 thành phần quan trọng mà khách hàng quan tâm nhất.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành khảo sát rộng rãi đối với khách hàng sử dụng Tiktok Shop tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các công cụ phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy Đồng thời, phân tích T-test và ANOVA sẽ được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các biến trong mẫu phỏng vấn Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, nhằm phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu khảo sát để xác định mối tương quan logic giữa các yếu tố và đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Thang đo
Tác giả đã điều chỉnh thang đo nghiên cứu mô hình hành vi sử dụng Tiktok Shop thông qua phỏng vấn và khảo sát, bao gồm 6 thành phần với 26 biến số Để định lượng dữ liệu đặc tính, thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ, trong đó mức độ 1 tương ứng với ý kiến "hoàn toàn không đồng ý" và mức độ 5 tương ứng với ý kiến "hoàn toàn đồng ý".
3.2.1 Kết cấu trong bảng câu hỏi nghiên cứu:
Phần 1: gồm phần chào hỏi, giới thiệu đề tài nghiên cứu Phần 2: gồm 2 phần câu hỏi khảo sát 06 câu.
Các câu hỏi từ 01 đến 05 được thiết kế để phân loại đối tượng khách hàng, nhằm xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu cho nghiên cứu Bên cạnh đó, những câu hỏi này cũng nhằm đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về Tiktok Shop.
Câu 06 bao gồm các câu hỏi quan trọng, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng Tiktok Shop tại TP.HCM.
Phần 3: gồm phần câu hỏi về thông tin của người được phỏng vấn, những thông tin này được sử dụng làm tiêu chí phân loại và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm trong quá trình phân tích dữ liệu.
Bảng 3 1 Mã hóa các yếu tố đánh giá
TT TIÊU THỨC MÃ HÓA
1 Tiktok shop có chính sách cam kết về an toàn thương hiệu tạo niềm tin khi mua hàng.
2 Tiktok shop có chính sách giao hàng và đổi trả hàng, nhanh chóng, đảm bảo.
3 Chính sách bảo mật tài khoản hai lớp của Tiktok shop bảo mật thông tin khách hàng chặt chẽ
4 Tiktok không cho phép đăng các nội dung định hướng thương hiệu quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến các ngành cấm.
II NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG
Giao diện của TikTok Shop rất đơn giản và tiện lợi, cho phép người dùng dễ dàng thao tác Chỉ với một cú nhấp chuột, bạn có thể thêm sản phẩm vào giỏ hàng và thực hiện giao dịch mua mà không cần phải chuyển đổi giữa nhiều nền tảng khác nhau.
6 Dễ dàng tìm kiếm video chứa sản phẩm mong muốn bằng thanh công cụ tìm kiếm, hagtag.
7 Tiktok shop cho phép thanh toán bằng nhiều hình thức giúp bạn dễ dàng lựa chọn.
8 Khi sử dụng Tiktok shop bạn có thể vừa xem video giải trí vừa mua sắm online.
9 Mua sắm online trên Tiktok shop giúp bạn tiết kiệm thời gian và chi phí hơn.
III GIÁ CẢ SẢN PHẨM
10 Các sản phẩm trên Tiktok shop có nhiều phân khúc giá phù hợp cho từng khách hàng.
11 Khách hàng có thể trả giá sản phẩm trực tiếp thông qua hình thức live stream.
12 Giá cả sản phẩm trên Tiktok shop phù hợp với chất lượng và thương hiệu tương đương.
13 Giá cả sản phẩm trên Tiktok shop có tính cạnh tranh so với các sàn thương mại điện tử khác.
14 Khách hàng lựa chọn những sản phẩm trên Tiktok shop vì có nhiều ưu đãi hơn so với mua theo hình thức truyền thống.
IV CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
15 Các sản phẩm trên Tiktok shop đa dạng trong mẫu mã, chủng loại.
16 Kiểu dáng sản phẩm (kiểu dáng công nghiệp) đa dạng, thu hút, có yếu tố nhận diện thương hiệu.
17 Sản phẩm đúng như mô tả, video, live stream trên
18 Sản phẩm được đóng gói chắc chắn và không bị hư hại khi đến tay người mua.
19 Lo lắng về việc lộ thông tin cá nhân khi mua sắm online trên Tiktok shop.
20 Lo ngại khi thanh toán qua thẻ hay qua các cổng thanh RR2 toán trực tiếp gặp nhiều rủi ro.
21 Lo ngại về việc mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng trên Tiktok shop.
22 Lo ngại về việc thất lạc hàng hóa, giao hàng trễ hẹn khi sử dụng Tiktok shop.
23 Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả.
VI HÀNH VI KHÁCH HÀNG
24 Bạn hài lòng với những trải nghiệm mà Tiktok shop mang lại.
25 Bạn sẵn sàng giới thiệu với bạn bè, gia đình về ứng dụng Tiktok shop.
26 Trong tương lai, bạn vẫn sẽ tiếp tục mua hàng online trên Tiktok shop.
Thiết kế mẫu
Chọn mẫu là khách hàng sử dụng Tiktok Shop ở TP.HCM
- Chọn khách hàng đại diện có cả nam và nữ
- Đại diện cho các nhóm tuổi: thanh niên, trung niên và người già
Nghề nghiệp nghiên cứu cam kết giải thích rõ ràng mục đích của nghiên cứu và bảo mật thông tin khách hàng, chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu Phương pháp thực hiện bao gồm chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản kết hợp với phân tần không theo tỷ lệ, đảm bảo rằng mẫu khảo sát đại diện cho tổng thể một cách chính xác.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý và độ tin cậy cần thiết Đặc biệt, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần phải lớn Cụ thể, kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1, tốt nhất là 10:1 trở lên.
Trong nghiên cứu này, tổng số biến khảo sát là 26 biến Áp dụng tỷ lệ 5:1, kích thước mẫu cần thiết là 130, vượt quá kích thước tối thiểu yêu cầu.
Kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 130 quan sát, trong khi số mẫu dự kiến thu thập tại TPHCM là 145 mẫu Dự kiến sẽ phát ra 250 bảng hỏi, và nếu số mẫu thu về chưa đạt yêu cầu, sẽ tiếp tục phát bảng hỏi cho đến khi đủ số lượng mẫu cần thiết.
Cách thu thập dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, nhắm đến đối tượng là khách hàng đã và đang sử dụng Tiktok Shop Bảng câu hỏi đã được in sẵn và được phát cho khách hàng để thu thập kết quả sau khi họ hoàn tất.
Khi tiến hành khảo sát tại TP.HCM, cần chú ý đến sự tự nguyện và đồng ý của khách hàng, đồng thời đảm bảo bảo mật thông tin để thu thập ý kiến chân thành và thực tế Điều này giúp tránh tình trạng các câu trả lời bị đánh giá qua loa, không phản ánh đúng nội dung cần nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
Thông tin mẫu nghiên cứu
Trong 265 bảng câu hỏi thu về, có 161 bảng câu hỏi hợp lệ được dùng cho nghiên cứu Kết quả cụ thể về mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 4 1 Giới tính của mẫu khảo sát
Giới tính Tần số Tần suất (%) Phần trăm hợp lệ
Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 02
Biểu đồ 4 1 Giới tính của mẫu khảo sát
Theo biểu đồ 4.1 ở trên ta thấy tỷ lệ nam chiếm 50.3% (tương ứng 81 người) trên tổng số
Trong tổng số 161 phiếu khảo sát hợp lệ, nữ giới chiếm 49.7% (tương đương 80 người), cho thấy sự cân bằng giới tính trong việc sử dụng dịch vụ vận chuyển trong cuộc khảo sát này.
Bảng 4 2 Nhóm tuổi của mấu khảo sát Độ tuổi Tần số Tần suất Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Nguồn: phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 02
Theo kết quả khảo sát, độ tuổi của sinh viên được phỏng vấn chủ yếu nằm trong khoảng 18-25 tuổi, chiếm 80.7% với 130 sinh viên Đối tượng từ 25-35 tuổi chiếm 17.4% với 28 sinh viên, trong khi đó, nhóm trên 35 tuổi chỉ có 3 sinh viên, tương đương 1.9% Điều này cho thấy đa số người sử dụng dịch vụ vận chuyển là trong độ tuổi trẻ, phản ánh trình độ và nhận thức tốt Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển cần nghiên cứu đặc điểm của từng nhóm tuổi khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Nghề nghiệp Tần số Tần suất (%) Phần trăm hợp lệ
Bảng 4 3 Nghề nghiệp của mẫu khảo sát
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC
Biểu đồ 4 3 Nghề nghiệp của mẫu khảo sát
Theo số liệu từ khảo sát ta thấy hầu hết đối tượng được phỏng vấn là sinh viên năm 2 gồm
Trong số 161 sinh viên được khảo sát, sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 80 sinh viên, tương đương 49.7% Sinh viên năm 3 đứng thứ hai với 33 sinh viên, chiếm 20.5%, tiếp theo là sinh viên năm 1 với 28 sinh viên, chiếm 17.4% Số lượng sinh viên năm 4 và năm 5 lần lượt chiếm 11.8% và 0.6%, cho thấy sự phân bố không đồng đều giữa các năm học.
Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5
Bảng 4 4 Mức thu nhập bình quân của mẫu khảo sát Thu nhập bình quân
Tần số Tần suất (%) Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 02
Biểu đồ 4 cho thấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng ứng dụng cung cấp dịch vụ vận chuyển có mức thu nhập bình quân dưới 3 triệu đồng, chiếm 55,9% mẫu khảo sát Ngược lại, tỷ lệ khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng chỉ đạt 9,9% Điều này phản ánh thực tế rằng đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên, dẫn đến mức thu nhập thấp chiếm ưu thế Những yếu tố như nhu cầu di chuyển, yêu cầu công việc và học tập, cùng với khả năng chi trả, đã ảnh hưởng đến thu nhập của nhóm khách hàng này.
Bảng 4 5 Có sử dụng TikTok không ? của mẫu khảo sát
Có sử dụng Tiktok không?
Tần số Tần suất (%) Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC
Biểu đồ 4.5 cho thấy TikTok là ứng dụng có mức tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây, với 94.2% người dùng trong mẫu khảo sát 155 phiếu đã sử dụng ứng dụng này Chỉ có 5.8% người tham gia khảo sát không sử dụng TikTok Nếu xu hướng này tiếp tục, TikTok có khả năng sẽ chiếm lĩnh thị trường mạng xã hội trong tương lai gần.
Bảng 4 6 Đã mua hàng trên TikTok Shop chưa ? của mẫu khảo sát Đã mua hàng trên Tiktok Shop chưa?
Tần số Tần suất (%) Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 02
Biểu đồ 4 6 Đã mua hàng trên TikTok Shop chưa ? của mẫu khảo sát
Theo số liệu từ Bảng 4.6, trong số 155 phiếu khảo sát, có 119 phiếu (76.8%) người đã mua hàng trên TikTok Shop, trong khi 36 phiếu (23.2%) không mua TikTok nổi bật với khả năng tạo ra nhu cầu cao hơn so với các sàn thương mại điện tử khác nhờ vào các thuật toán tối ưu hóa nội dung phù hợp với sở thích người dùng Đặc biệt, nhiều người dùng bị ảnh hưởng bởi các video ngắn, dẫn đến hành vi mua sắm của họ Điều này được thể hiện rõ qua biểu đồ 4.6, cho thấy tỷ lệ người đã từng mua hàng vượt quá một nửa số người tham gia khảo sát.
Bảng 4 7 Trung bình tiền mua hàng trực tuyến
Mức chi tiêu N Tần suất
Phần trăm so với cỡ mẫu
Biểu đồ 4 7 Trung bình tiền mua hàng trực tuyến
Kết quả xử lý số liệu cho thấy mức chi tiêu trung bình cho mua sắm trực tuyến khác nhau tùy theo thu nhập và nhu cầu của người tiêu dùng Đáng chú ý, 54,8% đối tượng khảo sát chi tiêu từ 500.000đ đến 1.000.000đ, trong khi 33,5% có mức chi tiêu dưới 100.000đ Ngoài ra, 9% người tiêu dùng chi tiêu từ 1.000.000đ đến 500.000đ, và chỉ 2,6% có mức chi tiêu trên 1.000.000đ.
Bảng 4 8 Sử dụng các TMĐT khác của mẫu khảo sát
N Tần suất (%) Phần trăm so với cỡ mẫu
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 02
Không s d ng ử ụ Hiếếm khi Th nh tho ng ỉ ả Th ườ ng xuyến
Biểu đồ 4 8 Sừ dụng TMĐT khác của mẫu khảo sát
Theo thống kê từ bảng khảo sát 4.8, trong tổng số 155 phiếu hợp lệ, có đến 150 câu trả lời cho thấy người dùng đã sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, chiếm 96.8% tổng tỷ lệ lựa chọn.
Trong một cuộc khảo sát với 155 phiếu, 36.1% người tham gia đã sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada, trong khi 24.5% chọn Tiki Điều này cho thấy người dùng không chỉ trung thành với một sàn mà còn có xu hướng sử dụng nhiều sàn khác nhau Việc này giúp họ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn về giá cả, chất lượng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi từ các nền tảng khác nhau.
Kiểm định mô hình đo lường
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Các thang đo đã được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu Quá trình kiểm định được thực hiện trên 26 biến quan sát theo từng nhân tố đã được giả thuyết Kết quả kiểm định cho thấy
Bảng 4 9 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Anpha nếu loại biến
Nhận thức tính dễ sử dụng : Cronbach’s Anpha = 0.882
Giá cả sản phẩm : Cronbach’s Anpha = 0.921
Chất lượng sản phẩm : Cronbach’s Anpha = 0.806
Nhận thức rủi ro : Cronbach’s Anpha = 0.821
RR5 0.623 0.783 Hành vi khách hàng : Cronbach’s Anpha = 0.899
Hệ số tương quan biến tổng của 26 biến trong mô hình nghiên cứu đều lớn hơn 0.30, cho thấy tất cả các biến đều hợp lệ và không có biến nào bị loại Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố trong mô hình đều lớn hơn 0.6, chứng tỏ số liệu điều tra đảm bảo độ tin cậy cao để tiến hành phân tích đánh giá và đạt được kết quả tốt.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Căn cứ vào những yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến hành phân tích bằng chương trình SPSS, kết quả như sau:
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất:
Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:
Giả thuyết H0: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau.
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tương quan tới nhau.
Bảng 4 10 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần KMO and Bartlett’s Test
Kiểm tra KMO và Bartlett
Hê số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 0.889
Mô hình kiểm tra Bartlett
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 03
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy có sự tương quan giữa các biến tổng thể (Sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1) Hệ số KMO đạt 0.889, lớn hơn 0.5, cho thấy việc phân tích nhân tố để nhóm các biến là thích hợp và dữ liệu đủ điều kiện cho phân tích này.
Bảng 4 11 Bảng phương sai trích
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
Tích lũy phương sai trích Tổng
Tích lũy phương sai trích Tổng
Tích lũy phương sai trích
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS – PHỤ LỤC 03
Bảng 4.11 cho thấy các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1, với phương sai trích đạt 68.252%, vượt mức yêu cầu 50% Sử dụng phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 5 nhân tố được rút trích từ biến quan sát (Bảng 4.8) Điều này chứng tỏ rằng 4 nhân tố rút trích có khả năng giải thích 68.252% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Bảng 4 12 Kết quả phân tích nhân tố EFA
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS-PHỤ LỤC 03
Kết luận từ bảng 4.12 Ma trận xoay (Rotated Component Matrix) cho thấy tất cả các biến đều có factor loading lớn hơn 0.5, chứng tỏ chúng đều được sử dụng trong các nhân tố.
5 nhân tố được rút trích bao gồm 23 biến quan sát như sau:
- Nhân tố thứ nhất được đặt tên là Giá cả sản phẩm gồm 5 biến: GC1, GC2, GC3, GC4, GC45.
- Nhân tố thứ hai được đặt tên là Nhận thức tính dễ sử dụng gồm 5 biến: LI1, LI2, LI3, LI4, LI5.
- Nhân tố thứ ba được đặt tên là Nhận thức rủi ro gồm 5 biến: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5.
- Nhân tố thứ tư được đặt tên là Uy tín gồm 4 biến: UT1, UT2, UT3, UT4.
- Nhân tố thứ năm được đặt tên là Chất lượng sản phẩm gồm 4 biến: SP1, SP2, SP3, SP4.
4.2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Bảng 4 13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần của thang đo hành vi
Kiểm tra KMO và Bartlett
Hê số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 0.749
Mô hình kiểm tra Bartlett
Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, nhận H1) Hệ số KMO đạt 0.749, vượt mức 0.5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp và dữ liệu có khả năng phân tích tốt Phân tích EFA đã xác định được một nhân tố duy nhất.
Hành vi sử dụng Tiktok Shop tại TP.HCM.
Nhận thức tính dễ sử dụng
“hành vi của khách hàng sử dụng Tiktok Shop” (được mã hóa là HV) tại Eigenvalue là 294.763 và phương sai trích được là 83.865%.
Bảng 4 14 Bảng phương sai trích biến phụ thuộc
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích
% Tích lũy phương sai trích % Tổng Phương sai trích
% Tích lũy phương sai trích %
Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 03
4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu:
Dựa trên kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được điều chỉnh bao gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tại Tiktok Shop ở TP.HCM Mô hình này có 6 biến thành phần, trong đó có 5 biến độc lập: uy tín, nhận thức tính dễ sử dụng, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm và nhận thức rủi ro, cùng với 1 biến phụ thuộc là hành vi khách hàng.
Hình 4 1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnhCác giả thuyết cho mô hình nghiên cứu chính thức như sau:
H1: Uy tín có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với Tiktok Shop tại TP.HCM
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến hành vi sử dụng của khách hàng đối với Tiktok Shop tại TP.HCM.
H3: Giá cả sản phẩm trên Tiktok Shop có tác động cùng chiều đến hành vi khách hàng đối với Tiktok Shop tại TP.HCM.
H4: Chất lượng sản phẩm trên Tiktok Shop có tác động cùng chiều đến hành vi khách hàng đối với Tiktok Shop tại TP HCM.
H5: Nhận thức rủi ro có tác động cùng chiều đến sự hành vi của khách hàng đối với Tiktok Shop tại TP.HCM.
Các nhân tố được sử dụng trong phân tích hồi quy bội nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Tiktok Shop của người tiêu dùng tại TP.HCM Để thuận tiện cho việc phân tích tương quan và hồi quy, các nhóm biến quan sát trong mỗi thành phần được ghép lại thành các biến mới, với quy ước như sau: UT: Nhân tố Uy tín = (UT1 + UT2 + UT3 + UT4)/4.
Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng được tính bằng trung bình cộng của năm chỉ số LI1 đến LI5, trong khi Nhân tố Giá cả sản phẩm được xác định qua trung bình cộng của các chỉ số GC1 đến GC5 Đối với Nhân tố Chất lượng sản phẩm, giá trị được tính từ bốn chỉ số SP1 đến SP4 Cuối cùng, Nhân tố Nhận thức rủi ro được tính bằng trung bình cộng của năm chỉ số RR1 đến RR5.
4.2.4 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến:
Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Tiktok Shop của người tiêu dùng tại TP.HCM, mô hình hồi quy bội đã được áp dụng với các nhân tố từ UT đến RR Mô hình này giúp xác định trọng số của các nhân tố, từ đó phản ánh tác động của chúng đến hành vi sử dụng Tiktok Shop của người tiêu dùng.
Với giả thuyết ban đầu ở Mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội như sau:
HVKH = β0 + β1*UT + β2*LI + β3*GC + β4*SP + β5*RR
Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này thể hiện giá trị hành vi sử dụng Tiktok Shop tại TP.HCM Các hệ số hồi quy β0, β1, β2, β3, β4, β5 được sử dụng từ các hệ số quy ước lượng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng.
UT, LI, GC, SP, RR là các biến độc lập quan trọng, bao gồm Uy tín, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm và Nhận thức rủi ro Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá sự lựa chọn của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến là bước quan trọng trong nghiên cứu, cho phép phân tích mối quan hệ giữa nhiều biến độc lập và biến phụ thuộc Nghiên cứu này thực hiện chạy hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter), giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả một cách rõ ràng và hiệu quả Kết quả từ mô hình này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về
Kiểm tra các giả định Mô hình hồi quy
- Phương sai của sai số ( phần dư) không đổi.
- Các phần dư có phân phối chuẩn.
- Không có mối tương quan giữa các biến độc lập.
Nếu các giả định này bị vi phạm thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa ( Hoàng Trọng – Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định giả định phương sai của sai số ( phần dư) không đổi.
Bảng 4 15 Bảng kiểm định giả định phương sai của sai số
Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 1.2413 5.1862 3.5290 83266 155
Để kiểm tra giả định về phương sai của sai số không đổi, chúng ta sử dụng đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa Hình 4.2 cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục O, tức là giá trị trung bình của phần dư, trong một phạm vi ổn định Điều này chứng tỏ rằng phương sai của phần dư là không đổi.
Hình 4 2 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy
Kiểm định giả định các phần dư có phân phối chuẩn
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều yếu tố, như việc sử dụng mô hình không phù hợp, phương sai không ổn định, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Để kiểm tra giả định này, các biểu đồ tần số như Histogram, Q-Q plot và PP plot của các phần dư đã được chuẩn hóa thường được sử dụng.
Hình 4 3 Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa
Hình 4 4 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Một số kiến nghị và đề xuất
Nhóm bảo mật toàn cầu của TikTok cam kết bảo vệ thông tin người dùng và dự đoán các mối đe dọa bảo mật Họ áp dụng công nghệ tiên tiến và biện pháp bảo vệ đa lớp như xác minh hai bước và cảnh báo bảo mật để ngăn chặn các cuộc tấn công TikTok thường xuyên hợp tác với chuyên gia bên ngoài để kiểm tra cơ sở hạ tầng và quy trình bảo mật, nhận thức rằng công việc bảo mật là liên tục Việc thử nghiệm và hợp tác với các đối tác trong ngành và Chính phủ là cần thiết để bảo vệ cộng đồng TikTok Shop cũng cần có chính sách bảo đảm an toàn thương hiệu nhằm xây dựng môi trường đáng tin cậy, an toàn, minh bạch và có trách nhiệm cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
TikTok Shop là nền tảng tích hợp giữa giải trí và thương mại điện tử, mang đến cơ hội cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và thu hút lưu lượng truy cập Giao diện cần được mã hóa để người dùng có thể mua hàng chỉ với một cú nhấp chuột mà không cần rời khỏi ứng dụng TikTok Shop cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm như hình ảnh, giá cả, đánh giá và lượt mua Người dùng có thể thanh toán qua nhiều phương thức như COD, Internet Banking, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và Zalo Pay Với tính năng tích hợp đa dạng, TikTok Shop mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi, giúp người dùng tiết kiệm thời gian và dễ dàng tiếp cận các sản phẩm mới.
Giá cả sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, đặc biệt trong dịch vụ của TikTok Shop Khách hàng luôn chú trọng đến giá cả khi sử dụng dịch vụ, vì vậy việc nâng cao sự hài lòng chung về giá là cần thiết để tăng giá trị dịch vụ.
TikTok Shop có thể tăng cường hành vi mua sắm của khách hàng bằng cách miễn giảm phí dịch vụ và triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, như miễn phí giao hàng và cung cấp voucher giảm giá Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả, cần thực hiện các giải pháp phù hợp.
• Áp dụng nhiều phiếu voucher khuyến mãi không kỳ hạn cho khách hàng khi tham gia mua sắm trên TikTok Shop.
• Tạo ra nhiều chức năng tích hợp voucher ưu đãi cho khách hàng khi mua sắm nhiều hàng hóa.
• Xử lý nghiêm trường hợp đơn vị thu thêm phí của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng mà khách hàng luôn quan tâm Sản phẩm có chất lượng tốt không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo dựng lòng tin và sự tín nhiệm, khuyến khích họ quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, TikTok Shop yêu cầu sản phẩm phải thuộc ngành hàng được phép kinh doanh tại Việt Nam, đồng thời cần minh bạch nguồn gốc xuất xứ Tuy nhiên, những chính sách hiện tại vẫn chưa đủ để đảm bảo chất lượng sản phẩm, vì vậy TikTok cần áp dụng thêm các quy định nghiêm ngặt hơn đối với việc đăng bán hàng hóa trên nền tảng của mình.
Nhận thức rủi ro trên TikTok Shop liên quan đến đặt hàng, chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin đang gia tăng Việc thiếu thuật toán xử lý đơn hàng trùng lặp và thời gian xác nhận lâu làm giảm trải nghiệm mua sắm Đối tượng chính của TikTok là giới trẻ, dẫn đến vấn đề về giá cả và chất lượng sản phẩm, khi mà họ thường không đủ khả năng chi trả cho hàng hóa đắt tiền Điều này cũng làm tăng tỷ lệ không nhận đơn hàng Để cải thiện tình hình, TikTok nên áp dụng chính sách giới hạn độ tuổi khi mua hàng và hợp tác với nhiều đơn vị giao hàng, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và giảm thời gian giao hàng Hơn nữa, TikTok cần nâng cao bảo mật thông tin và tăng cường nhận thức về an toàn thông tin cho người dùng, như bảo mật hai lớp và đặt mật khẩu mạnh.
Kết luận
Nghiên cứu cho thấy TikTok ngày càng phổ biến, đặc biệt trong giới học sinh, sinh viên nhờ vào giao diện đơn giản và tính năng thú vị Sự ra mắt của TikTok Shop đã tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của người dùng, tạo ra cả ảnh hưởng tích cực và tiêu cực Tuy nhiên, những tác động tiêu cực chỉ chiếm một phần nhỏ so với lợi ích mà nội dung video và sản phẩm trên TikTok mang lại.
Hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng tại TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó nổi bật là sự uy tín của nền tảng, nhận thức về tính dễ sử dụng, giá cả sản phẩm, chất lượng hàng hóa, và mức độ nhận thức rủi ro.
Sàn TMĐT TikTok Shop đã có ảnh hưởng tích cực đến đời sống của người dùng, đặc biệt là học sinh, sinh viên tại TP.HCM Nền tảng này không chỉ cho phép người dùng mua sắm trực tiếp và tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng, mà còn mang lại không gian thư giãn, giảm stress sau những giờ học tập và làm việc căng thẳng Hơn nữa, TikTok Shop mở ra cơ hội kinh doanh cho những người trẻ, giúp họ tăng thêm thu nhập và thể hiện cá tính, khả năng sáng tạo của mình.
Tuy TikTok Shop mang lại nhiều lợi ích cho người dùng, nhưng cũng tồn tại những tác động tiêu cực như việc lạm dụng thời gian cho mua sắm, ảnh hưởng đến sức khỏe và khả năng tập trung vào học tập, công việc Bên cạnh đó, rủi ro về giá cả và chất lượng sản phẩm có thể gây tổn hại đến tài chính cá nhân, đặc biệt là với giới trẻ có nguồn thu nhập thấp Mặc dù có những yếu tố phản chức năng, nhưng lợi ích mà TikTok Shop mang lại vẫn không đủ để biện minh cho việc cấm sử dụng nền tảng này đối với giới trẻ, như một số ý kiến cực đoan đã đề xuất.
Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở TP.HCM” được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng tại TP.HCM, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định độ tin cậy và kiểm định Anova Nghiên cứu không chỉ xem xét định hướng và chiến lược phát triển của TikTok Shop mà còn đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hành vi của khách hàng Kết quả khảo sát cung cấp dữ liệu quý giá giúp TikTok Shop hiểu rõ hơn nhu cầu và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó xác định vị trí của mình trong lòng khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả.
Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
Nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực của TikTok Shop tại TP.HCM đối với việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng của người dùng Mặc dù vậy, vẫn tồn tại một số hạn chế cần được xem xét.
Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại TP.HCM do hạn chế về khả năng và nguồn lực, dẫn đến khả năng tổng quát chưa cao Để nâng cao tính tổng quát, cần lặp lại nghiên cứu ở các địa bàn, tỉnh và thành phố khác tại Việt Nam Việc mở rộng quy mô nghiên cứu và đa dạng hóa đối tượng khách hàng sẽ giúp khái quát các thành phần tiêu biểu của thang đo chất lượng dịch vụ trong hoạt động sàn thương mại điện tử, tạo điều kiện cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân, do đó kết quả không thể áp dụng cho tất cả đối tượng khách hàng Để tổng quát hóa hành vi của khách hàng đối với dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop, nghiên cứu cần được lặp lại với khách hàng doanh nghiệp Đây cũng là một hướng nghiên cứu tiềm năng cho các đề tài tiếp theo.
Mô hình hồi quy trong chương 4 cho thấy hệ số xác định R² là 0.678, tức là 67,8% biến thiên hành vi của khách hàng về dịch vụ sàn thương mại điện tử TikTok Shop được giải thích bởi 4 biến độc lập (LI, GC, SP, RR) Tuy nhiên, vẫn còn 32,2% biến thiên chưa được làm rõ, do đó cần có những nghiên cứu tiếp theo về hành vi của khách hàng đối với TikTok Shop.