Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Ý nghĩa/ đóng góp của nghiên cứu...5CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC...62.1 Giới thiệu khái niệm:...62.1.1 Khái niệm về quyết định mua hàng...62.1.2 Khái niệm về hàng thời trang Secondhand:...72

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG THỜI TRANG SECONDHAND CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm: GVHD: TS Vũ Minh Hiếu NĂM 2023 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết đề tài (Lý chọn đề tài): 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.6 Cấu trúc đề tài 1.7 Ý nghĩa/ đóng góp nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC .6 2.1 Giới thiệu khái niệm: 2.1.1 Khái niệm định mua hàng 2.1.2 Khái niệm hàng thời trang Secondhand: 2.1.3 Quyết định mua hàng giới trẻ: 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trước (tối thiểu nghiên cứu có liên quan) 2.2.1 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” – Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang .8 2.2.2 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” – Jiao, Yingxi (2015) 2.2.3 Nghiên cứu “Second-hand clothing shopping among college students: the role of psychographic characteristics” – Ruoh-Nan Yan, Su Yun Bae, Huimin Xu (2015) 10 2.3 Lý thuyết tảng / nghiên cứu liên quan 10 2.3.1 Quy trình định mua hàng 10 2.3.2 Thuyết hành vi lập kế hoạch .11 2.3.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 12 2.4 Mơ hình nghiên cứu (đối với nghiên cứu định lượng) 12 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 13 2.4.3 Xây dựng thang đo: 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Phương pháp chọn mẫu 18 3.2 Phương pháp thu thập liệu 18 3.2.1 Xác định đối tượng khảo sát .18 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi bảng đo thức 19 3.3 Phương pháp nghiên cứu 21 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 2.6 Hình 3.2 Tên Hình Mơ hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes.” Mơ hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese.” Quy trình định mua hàng Thuyết hành vi lập kế hoạch Mơ hình hành vi người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu đề xuất Quy trình bước thực nghiên cứu DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Bảng 2.7 Bảng 2.8 Bảng 2.9 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Bảng 2.13 Bảng 3.1 Tên Bảng Những số đánh giá thể mức độ quan tâm thái độ với thời trang Secondhand Những số đánh giá theo mức độ quan tâm đến lực tài Những số đánh giá theo mức độ quan tâm nhận thức rủi ro Những số đánh giá theo mức độ quan tâm nhận thức môi trường Những số đánh giá mức độ quan tâm chuẩn chủ quan Những số đánh giá mức độ quan tâm tính độc đáo Những số đánh giá mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand Bảng đo thức CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết đề tài (Lý chọn đề tài): Trong năm gần đây, đồ thời trang Secondhand (đồ cũ) người ưa chuộng đặc biệt giới trẻ thị trường đồ Secondhand ngày phát triển Việt Nam cụ thể thành phố Hồ Chí Minh Nếu trước người nhắc đến đồ Secondhand hay nghĩ tới địa điểm chợ Bà Chiếu, Hoàng Hoa Thám, Bàn Cờ cửa nhỏ lẻ thị trường đa dạng hơn, có nhiều cửa hàng chỉnh chu có chọn lọc, có đầu tư quy mơ lớn hơn, song song thời đại cơng nghệ phát triển có cửa hàng đồ thời trang Secondhand online thành lập từ tiếp cận nhiều người tiêu dùng Có nhiều nguyên nhân dẫn đến phát triển đồ Secondhand TP.HCM như: đồ thời trang Secondhand có mẫu mã đa dạng, độc đáo, nhiều chủng loại nên đáp ứng nhiều tệp khách khách hàng hơn; hàng thời trang Secondhand thường có giá thành rẻ, phải phù hợp với người có thu nhập trung bình thấp Thị trường hàng thời trang Secondhand phát triển có tác động tích cực đến kinh tế- xã hội Cụ thể mặt hàng thời trang Secondhand giúp góp phần bảo vệ môi trường, tiết kiệm tài nguyên đồng thời tạo thu nhập cho nhiều người Tuy nhiên, việc có mặt lợi hại, việc mua hàng thời trang Secondhand tiềm ẩn vài rủi ro như: sản phẩm có chất lượng kém, tác động đến thương hiệu, Vì vậy, nhóm định nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng thời trang Secondhand người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp nhà quản lý, doanh nghiệp phát triển, định hướng chiến lược marketing thị trường Second bền vững đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, thu hút nhiều người tiêu dùng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng thời trang Secondhand người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh từ đưa giải pháp giúp nhà quản lý, doanh nghiệp phát triển định hướng chiến lược marketing thị trường second bền vững đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, thu hút nhiều người tiêu dùng Mục tiêu cụ thể: + Đánh giá thực trạng mặt hàng thời trang Secondhand thành phố Hồ Chí Minh + Làm rõ sở lý thuyết xác định yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua hàng thời trang Secondhand người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh + Phân tích mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua hàng thời trang Secondhand người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 5 + Đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản lí, doanh nghiệp phát triển định hướng chiến lược marketing thị trường Secondhand bền vững đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, thu hút nhiều người tiêu dùng 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua hàng thời trang Secondhand người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từ 15-30 tuổi 1.4 Phạm vi nghiên cứu Khơng gian: Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: Từ ngày 13 tháng 11 đến ngày 30 tháng 11 năm 2023 1.5 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Hình ảnh thời trang Secondhand tâm trí giới trẻ nào? Câu hỏi 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang giới trẻ nay? Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng yếu tố thúc đẩy hay cản trở đến hành vi mua hàng thời trang giới trẻ nay? Câu hỏi 4: Các địa điểm mua bán thời trang cũ nên áp dụng chiến lược kinh doanh để tăng hiệu quả? Câu hỏi 5: Việc mua đồ Secondhand có mang lợi ích giới trẻ? 1.6 Cấu trúc đề tài Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở khoa học Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa/ đóng góp nghiên cứu Hiện việc mua đồ Secondhand bạn trẻ ưa chuộng nhu cầu thời trang việc thỏa thích đam mê thời trang bạn trẻ ngày tăng cao suy nghĩ với đại “cũ người ta” giúp bạn trẻ tạo nên xu hướng thời trang đồ Secondhand việc có ý nghĩ số đóng góp quan trọng bảo vệ môi trường bạn trẻ mua đồ Secondhand (đồ qua sử dụng) góp phần giảm thiểu số lượng rác thải việc tiêu thụ tài nguyên mới, bạn trẻ sử dụng đồ Secondhand giảm việc sản xuất mặt hàng góp phần giảm thiểu lượng rác thải từ giảm nhiễm từ khí thải mơi trường nhiễm từ q trình sản xuất hàng hóa Như biết ngành công nghiệp thời trang tác động lớn đến đời sống mơi trường người nên bạn trẻ đại ngày chọn việc mua đồ Secondhand để giảm thiểu lượng rác thải Khơng có mà việc mua đồ Secondhand giúp cho bạn trẻ tiết kiệm chi phí thấp so với đồ mới, việc tìm kiếm tái sử dụng đồ secondhand có ích với bạn trẻ lứa tuổi học sinh,sinh viên học tập hay bạn trẻ có niềm đam mê với sáng tạo hay thiết kế thời trang giúp bạn trẻ thỏa sức đam mê thời trang đồ Secondhand thường có tính độc đáo no1 nên hợp với bạn trẻ Gen Z Tóm lại việc mua đồ Secondhand giới trẻ có ý nghĩa quan trọng việc bảo vệ mơi trường, tiết kiệm chi phí giúp bạn thỏa sức đam mê thời trang Nhờ mà đóng góp tích cực xã hội môi trường CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC 2.1 Giới thiệu khái niệm: 2.1.1 Khái niệm định mua hàng Quyết định mua hàng trình đánh giá hai nhiều lựa chọn thay dựa kiến thức người tiêu dùng cuối chọn lựa chọn (Kotler & Armstrong, 2016) (Kotler & Armstrong, 2016) Người tiêu dùng giai đoạn mà họ có lựa chọn sẵn sàng thực giao dịch mua hàng cách đổi tiền để có sản phẩm dịch vụ mong muốn Như có nghĩa vấn đề người tiêu dùng giải họ giai đoạn định mua hàng Quyết định mua hàng cách tiếp cận để giải vấn đề người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn (Appelhans, Tangney, French, Crane, & Wang, 2019) Yếu tố khiến người tiêu dùng mua hàng hành vi liên quan đến quy trình hoạt động mà họ trải qua trước mua hàng nhằm đáp ứng hài lòng người tiêu dùng (Massaglia, Borra, Peano, Sottile, & Merlino, 2019) Nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thơng tin đánh giá tất thơng tin chuỗi quy trình người tiêu dùng thực nhằm giải vấn đề việc mua sản phẩm dịch vụ dẫn đến định mua hàng (Tjiptono, 2015) Như vậy, có tổng cộng giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua q trình định mua hàng, nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, định mua hàng, hành vi sau mua hàng (Hành vi Khách Hàng, Marketing bản, Đại học Văn Lang) Có yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (Hành vi Khách Hàng, Marketing bản, Đại học Văn Lang) Vì người làm marketing thực cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phân tích yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố, bao gồm: giá cả, vị trí, tin cậy, tiện lợi, chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ 2.1.2 Khái niệm hàng thời trang Secondhand: Hàng thời trang Secondhand quần áo, phụ kiện, giày dép, túi xách mặt hàng người khác sở hữu mặc trước trước bán chuyển cho người khác Những mặt hàng thường bán thông qua nhiều kênh khác nhau, chẳng hạn cửa hàng tiết kiệm, cửa hàng ký gửi, chợ trực tuyến thông qua giao dịch người với người Đồ Secondhand bao gồm nhiều kiểu dáng, nhãn hiệu điều kiện khác nhau, đồng thời thường thay bền vững giá phải để mua quần áo 2.1.3 Quyết định mua hàng giới trẻ: Quyết định mua hàng giới trẻ trình mà người trẻ tuổi qua họ chọn lựa mua sắm sản phẩm dịch vụ Đây trình phức tạp, ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Dưới số yếu tố quan trọng đóng vai trị định mua hàng giới trẻ: Phong cách Tính Cách: Người trẻ thường mua sắm để thể phong cách cá nhân tính cách họ Sự độc đáo sáng tạo sản phẩm thu hút họ Tác Động Xã hội Môi trường: Giới trẻ thường quan tâm đến vấn đề xã hội môi trường Các sản phẩm thương hiệu có giá trị cam kết xã hội, bền vững ưa chuộng Trải Nghiệm Người Dùng: Sự trải nghiệm mua sắm, trực tuyến offline, có ảnh hưởng lớn đến định mua sắm giới trẻ Họ đánh giá cao trải nghiệm mua sắm thuận lợi tích cực Tầm Ảnh Hưởng Xã hội: Sự tác động từ mạng xã hội, người tiếng, cộng đồng trực tuyến có vai trị quan trọng định mua sắm giới trẻ Giá Ngân Sách: Giới trẻ thường có ngân sách hạn chế đặt quan trọng lớn vào giá sản phẩm Sự cạnh tranh giá trị tiền bạc yếu tố quan trọng Tính Năng Hiệu Suất: Sự chất lượng tính sản phẩm đóng vai trò quan trọng định mua sắm giới trẻ, đặc biệt sản phẩm công nghệ thời trang 8 Tự Do Tự Chủ: Giới trẻ thường đánh giá cao tự tự chủ định mua sắm họ Họ muốn có quyền tự lựa chọn sản phẩm dịch vụ phản ánh giá trị cá nhân Thương Hiệu Tiếp Cận Đối Tượng: Sự tương tác với thương hiệu cách mà thương hiệu xây dựng mối quan hệ với khách hàng ảnh hưởng đến lựa chọn giới trẻ Quyết định mua hàng giới trẻ thường kết hợp phức tạp yếu tố này, doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng để tạo chiến lược tiếp thị sản phẩm phù hợp 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trước (tối thiểu nghiên cứu có liên quan) 2.2.1 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” – Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang Nhóm tác giả phát triển mơ hình nghiên cứu liên kết khía cạnh thái độ, tiêu chí chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi, tiêu chí cá nhân, tác động tâm lý ý định mua sắm, thử nghiệm 341 người mua trẻ Việt Nam Kết cho thấy (1) Thái độ bảo vệ môi trường (attitude towards the environment), (2) Thái độ việc mua sắm (attitude towards the purchase), (3) Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) (4) Tác động tâm lý (psychological consequences) yếu tố định quan trọng ý định mua sắm quần áo qua sử dụng Thêm vào đó, yếu tố nhân học tuổi, giới tính, thu nhập kinh nghiệm mua sắm quần áo qua sử dụng ảnh hưởng đến ý định mua sắm Những kết mang lại giá trị lớn cho chiến lược tiếp thị nhằm khuyến khích mơ hình tiêu dùng quần áo qua sử dụng, đặc biệt đối tượng người mua trẻ Điểm độc đáo nghiên cứu nằm việc mở rộng bổ sung cho hạn chế lý thuyết hành vi dự định giải thích ý định mua sắm quần áo qua sử dụng Attitude towards the environment Attitude towards the purchase Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tâm lý khách hàng trẻ Việt mua quần áo cũ Subjective norms Psychological consequences Demographic characteristics: age, gender, income, and experience in purchasing Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes.” Nguồn: Kết nghiên cứu Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang (2022) 2.2.2 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” – Jiao, Yingxi (2015) Mục đích nghiên cứu khám phá hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm cũ mạng xã hội Để đạt mục tiêu nghiên cứu, Jiao, Yingxi (2015) thực phương pháp kết hợp bao gồm 106 bảng câu hỏi 10 vấn bán cấu trúc để thu thập liệu thực nghiệm cho nghiên cứu Theo nghiên cứu chi tiết, liệu thu thập bao gồm liệu định tính định lượng, tạo nhìn đầy đủ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm cũ mạng xã hội Nghiên cứu đặc biệt tác động sáu yếu tố định mua sắm người tiêu dùng khơng khí mạng xã hội bao gồm: (1) Kinh tế (Economic), (2) Lý giải trí (Recreational), (3) Lý phê bình (Critical), (4) Lý tiện lợi (Convenience), (5) Tin cậy (Trust) (6) Thông tin sản phẩm (Product information) Economic Recreational Critical Convenience Trust Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes Product information Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese.” 10 Nguồn: Kết nghiên cứu Jiao, Yingxi (2015) 2.2.3 Nghiên cứu “Second-hand clothing shopping among college students: the role of psychographic characteristics” – Ruoh-Nan Yan, Su Yun Bae, Huimin Xu (2015) Mục tiêu nghiên cứu đánh giá khác biệt biến số tâm lý nhóm người mua quần áo cũ nhóm người khơng thực hành vi mua sắm Các biến số bao gồm chủ nghĩa môi trường, nhận thức ô nhiễm, độ nhạy cảm giá nhận thức giá trị quần áo cổ điển Ngoài ra, nghiên cứu tập trung vào việc xác định xem biến số tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo cũ hay không, đặc biệt tần suất mua sắm cửa hàng quần áo qua sử dụng Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu thơng qua phương pháp khảo sát, có tham gia 152 sinh viên đại học Kết nghiên cứu sinh viên mua sắm cửa hàng quần áo qua sử dụng thường thể ý thức môi trường cao hơn, có độ nhạy cảm với giá có xu hướng lựa chọn quần áo cổ điển để thể phong cách tinh thần "xanh" Họ phải đối mặt với vấn đề ô nhiễm so với nhóm khơng mua sắm cửa hàng quần áo cũ Nghiên cứu kết luận mua sắm quần áo cũ sinh viên đại học không lý kinh tế mà để tạo thân với phong cách độc đáo ý thức môi trường Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế, nhấn mạnh mối quan hệ biến số tâm lý hành vi mua sắm quần áo cũ bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Ý nghĩa nghiên cứu nằm việc giúp hiểu rõ đa dạng động lực đằng sau định mua sắm quần áo qua sử dụng cộng đồng sinh viên đại học 2.3 Lý thuyết tảng / nghiên cứu liên quan 2.3.1 Quy trình định mua hàng Theo Philip Kotler 2001, trình định mua người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn Ý THỨC NHU CẦU TÌM KIẾM THƠNG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA Hình 2.3 Quy trình định mua hàng - Giai đoạn - Nhận thức nhu cầu Đây giai đoạn khởi đầu trình mua sắm, bao gồm nhu cầu nội nhu cầu bên Nhu cầu nội xuất phát từ việc khách hàng cảm thấy sản phẩm cần 11 thiết tạo động lực cho định mua Nhu cầu bên phát sinh từ ảnh hưởng giác quan bên áp lực từ người thân, bạn bè, gia đình - Giai đoạn - Thu thập thơng tin Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ Các nguồn thông tin chia thành nhóm sau: + Nguồn thơng tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm, đồng nghiệp + Nguồn thông tin công cộng: từ phương tiện truyền thông đại chúng, diễn đàn mua sắm + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên tiếp thị, nhân viên thị trường Nguồn thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: thông tin từ việc trải nghiệm thử sản phẩm tích lũy từ q trình sử dụng sản phẩm - Giai đoạn – Đánh giá lựa chọn Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập để đánh giá lựa chọn mua sắm Quyết định mua hàng thường phản ánh hài lòng cao với giá hợp lý Quá trình đánh giá dựa tính tốn cẩn thận lập luận logic, thể thông qua cảm xúc - Giai đoạn – Quyết định mua sắm Đây bước người tiêu dùng xếp hạng lựa chọn đưa định mua hàng Thường họ chọn sản phẩm mà họ đánh giá tốt Quyết định mua hàng bao gồm việc xác định nơi mua, số lượng, thương hiệu, giá Do đó, sở thích ý định mua sắm dấu hiệu chắn hành vi mua sắm người tiêu dùng 2.3.2 Thuyết hành vi lập kế hoạch Lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) đánh dấu bước phát triển quan trọng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein (1980) Lý thuyết TRA chứng minh khả áp dụng dự đốn rộng rãi việc giải thích hành vi Cả hai lý thuyết linh hoạt, áp dụng cho hành vi tự nguyện ủng hộ ý định suy nghĩ hợp lý Ngồi ra, lý thuyết hành vi có kế hoạch khơng giữ đặc điểm tích cực TRA mà vượt lên giới hạn mơ hình trước Lý thuyết khơng sử dụng phổ biến lĩnh vực tiếp thị, tâm lý, quản trị, y học, mà thể sức mạnh lĩnh vực tài Ajzen (1991) giới thiệu TPB dựa tảng TRA, mang lại nhiều ưu điểm cải tiến để làm cho mơ hình trở nên linh hoạt phù hợp với nhiều ngữ cảnh Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực 12 Kiểm sốt hành cảm nhận Hình 2.4 Thuyết hành vi lập kế hoạch 2.3.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Những yếu tố kích thích Marketing tác nhân kích thích khác Những phản ứng đáp lại người mua “Hộp đen” ý thức người mua Hình 2.5 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Trong trình định mua sắm, có ba khía cạnh cần xem xét Đầu tiên nhóm yếu tố kích thích, bao gồm chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketing mix, phân phối, chiêu thị, yếu tố bên kinh tế, khoa học kỹ thuật, trị, văn hóa xã hội Thứ hai hộp đen ý thức người mua, nơi não thực phân tích với chi phối trực tiếp lý trí tình cảm Q trình giúp xác định cách người mua tiếp cận đánh giá thông tin, tạo nên phần quan trọng q trình định mua sắm Cuối cùng, có phản ứng đáp lại người mua mà người khác quan sát Điều bao gồm lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, định địa mua, thời điểm mua số lượng mua Tất khía cạnh tạo nên tranh toàn diện định mua sắm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người mua 2.4 Mơ hình nghiên cứu (đối với nghiên cứu định lượng) 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thái độ Năng lực tài Nhận thức rủi ro H1(+) H2(+) H3(-) H4(+) Nhận thức môi trường Quyết định mua hàng thời trang Secondhand 13 H5(+) H6(+) Chuẩn chủ quan Tính độc đáo Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu - Thái độ: Mitchell Olson định nghĩa thái độ thời trang đánh giá nội cá nhân thương hiệu Đây định nghĩa tốt Điều do, theo Giner-Sorolla (1999), định nghĩa kết hợp hai đặc điểm thái độ 1) Thái độ tập trung định hướng đối tượng, trường hợp thương hiệu 2) Thái độ mang tính đánh giá, tức “ẩn ý mức độ tốt hay xấu” 3) Yếu tố thứ ba định nghĩa Mitchell Olson – đánh giá nội – đáng lưu ý Điều cho thấy thái độ trạng thái Thái độ thời trang cũ có ảnh hưởng định đến ý định mua hàng từ hình thành hành vi mua hàng H1: Thái độ có ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand giới trẻ Tp HCM - Năng lực tài chính: Khả tài dựa khả kiểm sốt hành vi nhận thức Nhận thức kiểm soát hành vi nhận thức người mức độ mà họ có khả quyền kiểm sốt thực hành vi định (Fishbein Ajzen, 2010) Về mặt khái niệm, nhận thức kiểm soát hành vi, giống tự tin vào lực thân, đánh giá người khả tổ chức thực số loại hành vi định” (Bandura, 1997) Al-Debei cộng (2013) chứng minh khách hàng có nhiều khả tham gia vào hành vi cụ thể họ kiểm sốt nó.\ H2: Năng lực tài có ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand giới trẻ - Nhận thức rủi ro: Bauer (1960) cho nhận thức rủi ro liên quan đến không chắn hậu liên quan đến hành động người tiêu dùng Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), rủi ro nhận thức làm giảm khả kiểm soát hành vi người tiêu dùng khơng chắn có tác động tiêu cực đến định hành vi họ Ngược lại, rủi ro nhận thấy liên quan đến việc mua hàng thời trang cũ giảm người tiêu dùng có nhiều quyền kiểm sốt hành vi họ sẵn sàng thực giao dịch (Pavlou, 2001) Nhận thức rủi ro có số tác động đến việc định người tiêu dung 14 H3: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng thời trang secondhand giới trẻ Tp HCM - Nhận thức môi trường: Theo Roos (2019), người tiêu dùng mua nhiều thời trang cũ thời trang nhanh năm gần đây, dẫn đến mức tiêu thụ thời trang giảm Trong thập kỷ qua, thị trường đồ cũ, đặc biệt quần áo, phát triển đáng kể nhiều quốc gia nhờ cửa hàng đồ cũ Internet Xu hướng ngày tăng phần lớn mối quan tâm môi trường chấp nhận xã hội việc sử dụng sản phẩm cũ người tiêu dùng, gia tăng số lượng cửa hàng đồ cũ sẵn có cho công chúng, cải thiện nâng cao nhận thức tính bền vững H4: Nhận thức mơi trường có ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand giới trẻ Tp HCM - Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan định nghĩa áp lực xã hội mà cá nhân phải đối mặt để hành xử theo cách định (Rhodes Courneya, 2003) Các cá nhân có nhiều khả cư xử theo cách định họ phải đối mặt với áp lực từ môi trường xung quanh từ người khác mà họ biết Hegner, Fenko Teravest (2017) định nghĩa chuẩn mực chủ quan mong muốn hành động theo cách làm hài lòng người khác sau kiểm sốt nội Đó nhận thức người ý kiến người khác, đặc biệt bạn bè người thân, việc liệu họ có nên cư xử theo cách định hay khơng H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand giới trẻ Tp HCM - Tính độc đáo: Động tạo phấn khích người mua họ trải nghiệm cảm giác “săn kho báu” mua đồ cũ từ cửa hàng khác với mẫu mã đa dạng độc đáo quần áo cũ tìm thấy Ngồi ra, động lực góp phần tạo nên cảm giác hồi cổ phiêu lưu có mua đồ chợ trời (Guiot Roux, 2010; Ferraro et al., 2016) H6: Tính độc đáo có ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand giới trẻ Tp HCM 2.4.3 Xây dựng thang đo: Mơ hình phản ánh yếu tố ảnh hưởng (biến khách quan) q trình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ để đánh giá biến theo mơ hình với giá trị từ "hồn tồn khơng đồng ý" đến "hồn tồn đồng ý" Thang đo sử dụng trình nghiên cứu với mục đích đo lường biến riêng lẻ theo mơ hình nghiên cứu Các nhà nghiên cứu nhận thấy việc sử dụng thang đo Likert điểm thay thang đo điểm mang lại độ xác cao Hơn nữa, mơ hình nghiên cứu sử dụng tiếng Việt Sử dụng thang đo có nhiều cấp độ dễ gây nhầm lẫn cho người đọc 15 2.4.3.1 Thang đo thái độ với thời trang Secondhand Thang đo đo lường thái độ thời trang cũ đánh giá mức độ quan tâm thái độ người tham gia nghiên cứu mặt hàng thời trang cũ Nhận thức quan tâm cao đến mặt hàng thời trang cũ người tham gia khảo sát ảnh hưởng đến thói quen mua hàng thời trang cũ giới trẻ Bảng 2.7 Những số đánh giá thể mức độ quan tâm thái độ với thời trang Secondhand Kí hiệu Nội dung TĐ1 Tơi thích thời trang secondhand TĐ2 Tơi nghĩ thời trang secondhand xu hướng TĐ3 Tôi giới thiệu bạn bè, người thân thời trang secondhand TĐ4 Tôi ủng hộ cho thời trang secondhand phát triển 2.4.3.2 Thang đo lực tài Thang đo hiệu tài sử dụng để đánh giá mức độ quan tâm đối tượng nghiên cứu hiệu tài Trong số chủ đề nghiên cứu, mức độ quan tâm đến hiệu tài ảnh hưởng đến thói quen mua hàng thời trang cũ giới trẻ Bảng 2.8 Những số đánh giá theo mức độ quan tâm đến lực tài Kí hiệu Nội dung TC1 Tơi thấy thời trang secondhand có giá thành rẻ TC2 Tơi thương lượng giá mua hàng thời trang secondhand TC3 Tôi dựa vào tình trạng đồ để định mua mặt hàng với giá TC4 Tơi thấy giá mặt hàng thời trang secondhand có giá thành rẻ sản phẩm 2.3.4.3 Thang đo nhận thức rủi ro Thang đo nhận thức rủi ro nghiên cứu để đo lường mức độ quan tâm rủi ro đối tượng nghiên cứu Trong số chủ đề nghiên cứu, mức độ nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến thói quen mua hàng thời trang cũ giới trẻ Bảng 2.9 Những số đánh giá theo mức độ quan tâm nhận thức rủi ro 16 Kí hiệu Nội dung RR1 Tơi lo lắng nguồn gốc xuất xứ mặt hàng RR2 Tơi sợ mặt hàng đồ giả RR3 Tôi lo lắng chất lượng hàng RR4 Tơi lo lắng sản phẩm secondhand mang theo vi khuẩn, nấm mốc tác nhân gây bệnh 2.3.4.4 Thang đo nhận thức môi trường Thang đo đo lường nhận thức môi trường điều tra để tiết lộ mức độ quan tâm đến môi trường đối tượng nghiên cứu Là phần chủ đề nghiên cứu, người ta tin mức độ nhận thức môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang cũ giới trẻ Bảng 2.10 Những số đánh giá theo mức độ quan tâm nhận thức môi trường Kí hiệu Nội dung MT1 Tơi sử dụng đồ thời trang sceondhand để bảo vệ môi trường MT2 Khi mua sản phẩm secondhand giảm bớt rác thải môi trường MT3 Mua đồ secondhand cách mà bảo vệ môi trường 2.3.4.5 Thang đo chuẩn chủ quan Thang đo chuẩn chủ quan ghi nhận ý người tham gia nghiên cứu đến chuẩn mực chủ quan Trong phạm vi đề tài phân tích, việc xem xét tiêu chí chủ quan ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo giới trẻ Bảng 2.11 Những số đánh giá mức độ quan tâm chuẩn chủ quan Kí hiệu Nội dung CQ1 Tôi thấy người xung quanh sử dụng đồ secondhand CQ2 Tôi thấy báo mặt hàng thời trang secondhand đa dạng CQ3 Tôi thấy người tiếng sử dụng thời trang secondhand 17 2.3.4.6 Thang đo tính độc đáo Thang đo chênh lệch sử dụng để đánh giá mức độ quan tâm thái độ đối tượng khảo sát mặt hàng thời trang cũ Là phần chủ đề nghiên cứu, người ta tin mức độ quan tâm đến khác biệt ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang cũ giới trẻ Bảng 2.12 Những số đánh giá mức độ quan tâm tính độc đáo Kí hiệu Nội dung ĐĐ1 Tơi thấy mặt hàng thời trang secondhand có nhiều mẫu mã đa dạng ĐĐ2 Tơi lựa chọn đồ secondhand vài hàng handmade, hàng giới hạn ĐĐ3 Tơi thấy mặt hàng thời trang secondhand thường có kiểu dáng độc đáo, không bị trùng lặp với người khác 2.3.4.7 Thang đo hành vi mua hàng thời trang Secondhand Thang đo hành vi mua quần áo cũ phản ánh mức độ quan tâm người tham gia khảo sát hành vi mua quần áo cũ Là phần nghiên cứu, mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng thời trang qua sử dụng phản ánh rõ nét hành vi mua hàng thời trang qua sử dụng giới trẻ Bảng 2.13 Những số đánh giá mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand Kí hiệu Nội dung HV1 Tơi ủng hộ doanh nghiệp kinh doanh thời trang secondhand HV2 Tôi chia sẻ đồ thời trang secondhand với người khác HV3 Tôi sẵn sàng bỏ nhiều thời gian cơng sức để tìm kiếm đồ thời trang Secondhand ưng ý HV4 Tôi thường mua đồ Secondhand cửa hàng uy tín, có sách đổi trả rõ ràng 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất): Khi nghiên cứu quản lý thị trường hàng thời trang second hand giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cách tiếp cận hợp lý để thu thập thông tin định mua hàng nhóm mục tiêu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện giúp thu thập thông tin cách nhanh chóng thuận tiện cách chọn ngẫu nhiên cá nhân mà bạn thuận tiện tiếp cận Định nghĩa mẫu: Xác định giới hạn đối tượng mà bạn muốn nghiên cứu, ví dụ: giới trẻ độ tuổi từ 15-30 sống thành phố HCM Thu thập liệu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bạn tìm kiếm lựa chọn cá nhân đối tượng mục tiêu, đồng nghiệp, bạn bè, sinh viên đại học thành phố HCM Tuy nhiên, cần lưu ý phương pháp chọn mẫu thuận tiện khơng bao đảm bảo tính đại diện cho tồn đối tượng Thiết kế câu hỏi: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng thời trang second hand thiết kế câu hỏi liên quan Câu hỏi xoay quanh lợi ích, giá trị, xu hướng, chấp nhận người mua hàng, vv Tiến hành khảo sát: Gửi câu hỏi thực vấn cho cá nhân lựa chọn mẫu thuận tiện Cung cấp cho họ thời gian không gian thoải mái để trả lời câu hỏi Phân tích liệu: Tiến hành phân tích liệu thu từ mẫu thuận tiện, cách sử dụng phương pháp thống kê phân tích nội dung Lưu ý phương pháp chọn mẫu thuận tiện khơng có tính ngẫu nhiên, đó, kết nghiên cứu áp dụng cho mẫu thuận tiện mà bạn chọn, khơng thể tổng qt hóa cho toàn đối tượng 3.2 Phương pháp thu thập liệu 3.2.1 Xác định đối tượng khảo sát Với mục đích nghiên cứu tìm hiểu yếu tố tác động đến định mua hàng thời trang secondhand người trẻ nhóm nghiên cứu chọn nhóm đối tượng có độ tuổi từ 15-30 tuổi đồng thời khách hàng mua sản phẩm thời trang Secondhand Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu nghiên cứu đối tượng niên sống học khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu hiệu cao với mục tiêu nhóm nghiên cứu 3.2.2 Khảo sát sơ Sau trình thực bảng câu hỏi lần thứ nhóm nghiên cứu tiếp tục thực thử bảng hỏi tiến hành để vấn chuyên sâu với 20 người quen, để 19 tìm hiểu tổng quan quy mơ mức độ tương thích câu hỏi bảng nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu đưa thu thông tin đánh giá cách nhanh chóng xác để cập nhật chỉnh sửa,hoàn thành bảng câu hỏi Trong có 18 người bạn trẻ thường mua dùng mặt hàng thời trang secondhand Đây nhóm đối tượng đóng góp phần trả lời để giúp cho nhóm nghiên cứu hồn thành bảng câu hỏi phương diện thơng tin phát sai lệch quy trình đánh máy khắc phục vài chỗ trống người lại người có kinh nghiệm làm nghiên cứu học thuật nghiên cứu thị trường nên nhận xét đóng góp họ góp phần giúp cho nhóm nghiên cứu có bố cục bảng hỏi, làm sáng tỏ nội dung câu hỏi phần biến độc lập biến phụ thuộc Các ý kiến thảo luận, nhận xét nhóm nghiên cứu biên tập nhằm có câu hỏi đầy đủ với góc nhìn phương pháp Qua khảo sát thực tế, bên nhóm nghiên cứu điều chỉnh hồn thiện bảng câu hỏi khảo sát cho rõ ràng, xác gần gũi với thực tế, đảm bảo tính xác số liệu mà nhóm nghiên cứu thu 3.2.3 Thiết kế bảng hỏi bảng đo thức Sau tiếp thu ý kiến chuyên gia, nhóm nghiên cứu hiểu rõ nội dung, cấu trúc câu hỏi khảo sát điều chỉnh, hoàn thiện phiếu khảo sát để hoàn thiện theo thang đo chuẩn Thang đo thức cho nhóm là: Bảng 3.1 Bảng đo thức Nhóm câu hỏi Thái độ với thời trang secondhand Năng lực tài Kí hiệu Nội dung TĐ1 Tơi thích thời trang secondhand TĐ2 Tôi nghĩ thời trang secondhand xu hướng TĐ3 Tôi giới thiệu bạn bè, người thân thời trang secondhand TĐ4 Tôi ủng hộ cho thời trang secondhand phát triển TC1 Tôi thấy thời trang secondhand có giá thành rẻ TC2 Tơi thương lượng giá mua hàng thời trang secondhand TC3 Tơi dựa vào tình trạng đồ để định mua mặt hàng với giá TC4 Tôi thấy giá mặt hàng thời trang secondhand