Ý nghĩa/ đóng góp của nghiên cứu...5CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC...62.1 Giới thiệu khái niệm:...62.1.1 Khái niệm về quyết định mua hàng...62.1.2 Khái niệm về hàng thời trang Secondhand:...72
Trang 1KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG THỜI TRANG SECONDHAND CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
Nhóm: 5GVHD: TS Vũ Minh Hiếu
NĂM 2023
Trang 2ĐÁNH GIÁ MỨC ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN
Trang 3MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ 3
DANH MỤC BẢNG BIỂU 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 4
1.1 Tính cấp thiết của đề tài (Lý do chọn đề tài): 4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Đối tượng nghiên cứu 5
1.4 Phạm vi nghiên cứu 5
1.5 Câu hỏi nghiên cứu 5
1.6 Cấu trúc đề tài 5
1.7 Ý nghĩa/ đóng góp của nghiên cứu 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC 6
2.1 Giới thiệu khái niệm: 6
2.1.1 Khái niệm về quyết định mua hàng 6
2.1.2 Khái niệm về hàng thời trang Secondhand: 7
2.1.3 Quyết định mua hàng của giới trẻ: 7
2.2 Tổng quan tình hình các nghiên cứu trước (tối thiểu 3 nghiên cứu có liên quan) 8
2.2.1 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” – Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang 8
2.2.2 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” – Jiao, Yingxi (2015) 9
2.2.3 Nghiên cứu “Second-hand clothing shopping among college students: the role of psychographic characteristics” – Ruoh-Nan Yan, Su Yun Bae, Huimin Xu (2015) 10
2.3 Lý thuyết nền tảng / các nghiên cứu liên quan 10
2.3.1 Quy trình ra quyết định mua hàng 10
2.3.2 Thuyết hành vi lập kế hoạch 11
2.3.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 12
2.4 Mô hình nghiên cứu (đối với nghiên cứu định lượng) 12
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 13
2.4.3 Xây dựng thang đo: 14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
3.1 Phương pháp chọn mẫu 18
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 18
3.2.1 Xác định đối tượng khảo sát 18
3.2.3 Thiết kế bảng hỏi và bảng đo chính thức 19
3.3 Phương pháp nghiên cứu 21
Trang 4CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological
Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes.”
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological
Perspective of Young Vietnamese.”
Hình 2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng
Hình 2.4 Thuyết hành vi lập kế hoạch
Hình 2.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.2 Quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu
DANH MỤC BẢNG BIỂU
trang Secondhand
Bảng 2.10 Những chỉ số đánh giá theo mức độ quan tâm nhận thức về môi trườngBảng 2.11 Những chỉ số đánh giá mức độ quan tâm về chuẩn chủ quan
Bảng 2.12 Những chỉ số đánh giá mức độ quan tâm về tính độc đáo
Bảng 2.13 Những chỉ số đánh giá mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng thời
trang Secondhand
Trang 5CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài (Lý do chọn đề tài):
Trong những năm gần đây, đồ thời trang Secondhand (đồ cũ) đang được mọi người ưa chuộng đặc biệt là trong giới trẻ và thị trường đồ Secondhand đang ngày càng phát triển tại Việt Nam cụ thể hơn là thành phố Hồ Chí Minh Nếu như trước đây mọi người khi nhắc đến đồ Secondhand sẽ hay nghĩ tới cái địa điểm như chợ Bà Chiếu, Hoàng Hoa Thám, Bàn Cờ và các cửa nhỏ lẻ thì bây giờ thị trường đã đa dạng hơn, có nhiều cửa hàng chỉnh chu có chọn lọc, có đầu tư quy mô lớn hơn, song song đó trong thời đại công nghệ phát triển hiện nay cũng có các cửa hàng đồ thời trang Secondhand online thành lập từ đó có thể tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự phát triển của đồ Secondhand tại TP.HCM như: đồ thời trang Secondhand có những mẫu mã đa dạng, độc đáo, nhiều chủng loại nên đáp ứng được nhiều tệp khách khách hàng hơn; hàng thời trang Secondhand thường có giá thành rẻ, phải chăng phù hợp với cả những người có thu nhập trung bình thấp Thị trường hàng thời trang Secondhand phát triển có tác động tích cực đến kinh tế- xã hội
Cụ thể là mặt hàng thời trang Secondhand giúp góp phần bảo vệ môi trường, tiết kiệm tài nguyên và đồng thời cũng tạo ra thu nhập cho nhiều người
Tuy nhiên, việc gì cũng có mặt lợi và hại, việc mua hàng thời trang Secondhand tiềm
ẩn một vài rủi ro như: sản phẩm có chất lượng kém, tác động đến thương hiệu, Vì vậy, nhóm quyết định nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp các nhà quản lý, doanh nghiệp có thể phát triển, định hướng chiến lược marketing thị trường Second bền vững và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ đóđưa ra giải pháp giúp các nhà quản lý, doanh nghiệp có thể phát triển định hướng chiếnlược marketing thị trường second bền vững và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng,thu hút nhiều người tiêu dùng hơn
+ Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Trang 6+ Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lí, doanh nghiệp có thể phát triểnđịnh hướng chiến lược marketing thị trường Secondhand bền vững và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thời trang Secondhand của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từ 15-30 tuổi
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: Từ ngày 13 tháng 11 đến ngày 30 tháng 11 năm 2023
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Hình ảnh thời trang Secondhand trong tâm trí giới trẻ hiện nay là như thế nào?
Câu hỏi 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang của giới trẻ hiện nay?
Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy hay cản trở đến hành vi mua hàng thời trang của giới trẻ hiện nay?
Câu hỏi 4: Các địa điểm mua bán thời trang cũ nên áp dụng chiến lược kinh doanh nào
để tăng hiệu quả?
Câu hỏi 5: Việc mua đồ Secondhand có mang lợi ích đối với giới trẻ?
1.6 Cấu trúc đề tài
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở khoa học
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
1.7 Ý nghĩa/ đóng góp của nghiên cứu
Hiện nay việc mua đồ Secondhand đang được các bạn trẻ ưa chuộng bởi vì nhu cầu thời trang cũng như việc thỏa thích đam mê thời trang của các bạn trẻ ngày càng tăng cao và những suy nghĩ mới với hiện đại mới như “cũ người mới ta” đã giúp các bạn trẻtạo nên một xu hướng thời trang đồ Secondhand đối với việc này đã có những ý nghĩ
và một số đóng góp quan trọng như bảo vệ môi trường khi các bạn trẻ mua đồ
Trang 7Secondhand (đồ đã qua sử dụng) đã góp phần giảm thiểu số lượng rác thải cũng như việc tiêu thụ tài nguyên mới, bởi vì khi các bạn trẻ sử dụng đồ Secondhand sẽ giảm được việc sản xuất các mặt hàng mới góp phần giảm thiểu lượng rác thải và từ đó có thể giảm sự ô nhiễm từ các khí thải ra môi trường cũng như ô nhiễm từ quá trình sản xuất hàng hóa mới Như chúng ta cũng đã biết những ngành công nghiệp về thời trang luôn tác động rất lớn đến đời sống và môi trường của mọi người nên vì vậy các bạn trẻhiện đại ngày nay đã chọn việc mua đồ Secondhand để có thể giảm thiểu lượng rác thải Không chỉ có vậy mà việc mua đồ Secondhand cũng giúp cho các bạn trẻ tiết kiệm chi phí nó chỉ thấp hơn so với đồ mới, việc tìm kiếm và tái sử dụng đồ
secondhand rất có ích với các bạn trẻ hiện nay đang ở các lứa tuổi là một học sinh,sinhviên đang còn học tập hay những bạn trẻ có những niềm đam mê với sáng tạo hay thiết
kế thời trang và cũng giúp các bạn trẻ có thể thỏa sức đam mê thời trang của chính mình bởi vì đồ Secondhand thường có tính độc đáo và no1 nên sẽ rất hợp với các bạn trẻ hiện nay là Gen Z Tóm lại việc mua đồ Secondhand đối với giới trẻ hiện nay có ý nghĩa rất quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, tiết kiệm chi phí và có thể giúp các bạn có thể thỏa sức đam mê thời trang Nhờ vậy mà có thể đóng góp những tích cực và
xã hội cũng như môi trường hiện nay.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC 2.1 Giới thiệu khái niệm:
2.1.1 Khái niệm về quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng là quá trình đánh giá hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế dựa trên kiến thức của người tiêu dùng và cuối cùng chọn một trong các lựa chọn đó (Kotler &Armstrong, 2016) (Kotler & Armstrong, 2016) Người tiêu dùng đang ở giai đoạn mà
họ đã có sự lựa chọn và sẵn sàng thực hiện giao dịch mua hàng bằng cách đổi tiền để
có được sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn Như vậy có nghĩa là vấn đề của người tiêu dùng sẽ được giải quyết nếu họ đang ở giai đoạn quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng là một cách tiếp cận để giải quyết vấn đề người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn (Appelhans, Tangney,French, Crane, & Wang, 2019)
Yếu tố cơ bản khiến người tiêu dùng mua hàng là hành vi liên quan đến các quy trình
và hoạt động mà họ đã trải qua trước khi mua hàng nhằm đáp ứng sự hài lòng của người tiêu dùng (Massaglia, Borra, Peano, Sottile, & Merlino, 2019) Nhận dạng vấn
đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá tất cả thông tin là một chuỗi các quy trình được người tiêu dùng thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn đến quyết định mua hàng (Tjiptono, 2015) Như vậy, có tổng cộng 5 giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong quá trình quyết định mua hàng, đó là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua hàng (Hành vi Khách Hàng, Marketing căn bản, Đại học Văn Lang) Có 4 yếu tố
Trang 8ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (Hành vi Khách Hàng, Marketing căn bản, Đại học Văn Lang) Vì vậy người làm marketing thực sự cần phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
Quyết định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm: giá cả, vị trí, sự tin cậy, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ
2.1.2 Khái niệm về hàng thời trang Secondhand:
Hàng thời trang Secondhand là quần áo, phụ kiện, giày dép, túi xách là các mặt hàng
đã được người khác sở hữu hoặc mặc trước đó trước khi được bán hoặc chuyển cho người khác Những mặt hàng này thường được bán thông qua nhiều kênh khác nhau, chẳng hạn như cửa hàng tiết kiệm, cửa hàng ký gửi, chợ trực tuyến hoặc thông qua giao dịch giữa người với người Đồ Secondhand có thể bao gồm nhiều kiểu dáng, nhãnhiệu và điều kiện khác nhau, đồng thời nó thường là sự thay thế bền vững và giá cả phải chăng hơn để mua quần áo mới
2.1.3 Quyết định mua hàng của giới trẻ:
Quyết định mua hàng của giới trẻ là quá trình mà người trẻ tuổi đi qua khi họ chọn lựa
và mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là một quá trình phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Dưới đây là một số yếu tố quan trọng có thể đóng vai trò trongquyết định mua hàng của giới trẻ:
Phong cách và Tính Cách: Người trẻ thường mua sắm để thể hiện phong cách cá nhân
và tính cách của họ Sự độc đáo và sáng tạo trong sản phẩm có thể thu hút họ
Tác Động Xã hội và Môi trường: Giới trẻ thường quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường Các sản phẩm và thương hiệu có những giá trị và cam kết xã hội, bền vững có thể được ưa chuộng
Trải Nghiệm Người Dùng: Sự trải nghiệm mua sắm, cả trực tuyến và offline, có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của giới trẻ Họ đánh giá cao trải nghiệm mua sắm thuận lợi và tích cực
Tầm Ảnh Hưởng Xã hội: Sự tác động từ mạng xã hội, các người nổi tiếng, và cộng đồng trực tuyến có thể có vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của giới trẻ.Giá và Ngân Sách: Giới trẻ thường có ngân sách hạn chế và đặt sự quan trọng lớn vào giá cả sản phẩm Sự cạnh tranh và giá trị đối với tiền bạc là yếu tố quan trọng
Tính Năng và Hiệu Suất: Sự chất lượng và tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của giới trẻ, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghệ và thời trang
Trang 9Tự Do và Tự Chủ: Giới trẻ thường đánh giá cao sự tự do và tự chủ trong quyết định mua sắm của họ Họ muốn có quyền tự do lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phản ánh giá trị cá nhân của mình.
Thương Hiệu và Tiếp Cận Đối Tượng: Sự tương tác với thương hiệu và cách mà một thương hiệu xây dựng mối quan hệ với khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của giới trẻ
Quyết định mua hàng của giới trẻ thường là một sự kết hợp phức tạp của những yếu tố này, và doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng của mình để tạo ra chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp
2.2 Tổng quan tình hình các nghiên cứu trước (tối thiểu 3 nghiên cứu có liên quan)
2.2.1 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” – Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang
Nhóm tác giả trên đã phát triển một mô hình nghiên cứu liên kết các khía cạnh nhưthái độ, tiêu chí chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, tiêu chí cá nhân, tác độngtâm lý và ý định mua sắm, và đã được thử nghiệm trên 341 người mua trẻ Việt Nam.Kết quả cho thấy rằng (1) Thái độ đối với bảo vệ môi trường (attitude towards theenvironment), (2) Thái độ đối với việc mua sắm (attitude towards the purchase), (3)Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) và (4) Tác động tâm lý (psychologicalconsequences) là các yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định mua sắm quần áo đãqua sử dụng Thêm vào đó, các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính, thu nhập vàkinh nghiệm mua sắm quần áo đã qua sử dụng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm.Những kết quả này mang lại giá trị lớn cho các chiến lược tiếp thị nhằm khuyến khích
mô hình tiêu dùng quần áo đã qua sử dụng, đặc biệt trong đối tượng người mua trẻ.Điểm độc đáo của nghiên cứu này nằm ở việc mở rộng và bổ sung cho những hạn chếcủa lý thuyết hành vi dự định khi giải thích ý định mua sắm quần áo đã qua sử dụng
Attitude towards the
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tâm lý của khách hàng trẻ Việt khi mua quần áo cũ
Trang 10Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and PsychologicalPerspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes.”
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của Dung Phuong Hoang, Vy Dang Huyen Nguyen, Quynh Thuy Chu, Linh Bao Hoang (2022)
2.2.2 Nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” – Jiao, Yingxi (2015)
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá hành vi của người tiêu dùng khi mua sảnphẩm cũ trên mạng xã hội Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, Jiao, Yingxi (2015) đãthực hiện phương pháp kết hợp bao gồm 106 bảng câu hỏi và 10 cuộc phỏng vấn báncấu trúc để thu thập dữ liệu thực nghiệm cho nghiên cứu này
Theo nghiên cứu chi tiết, dữ liệu thu thập được bao gồm cả dữ liệu định tính và địnhlượng, tạo ra một cái nhìn đầy đủ về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sảnphẩm cũ trên mạng xã hội Nghiên cứu này đặc biệt chỉ ra sự tác động của sáu yếu tốchính đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong không khí mạng xã hộibao gồm: (1) Kinh tế (Economic), (2) Lý do giải trí (Recreational), (3) Lý do phê bình(Critical), (4) Lý do tiện lợi (Convenience), (5) Tin cậy (Trust) và (6) Thông tin sảnphẩm (Product information)
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Behavioral and Psychological
Perspective of Young Vietnamese.”
Trang 11Nguồn: Kết quả nghiên cứu của Jiao, Yingxi (2015)
2.2.3 Nghiên cứu “Second-hand clothing shopping among college students: the role
of psychographic characteristics” – Ruoh-Nan Yan, Su Yun Bae, Huimin Xu (2015)
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá sự khác biệt trong các biến số tâm lý giữanhóm người mua quần áo cũ và nhóm người không thực hiện hành vi mua sắm này.Các biến số bao gồm chủ nghĩa môi trường, nhận thức về ô nhiễm, độ nhạy cảm về giá
và nhận thức về giá trị của quần áo cổ điển Ngoài ra, nghiên cứu cũng tập trung vàoviệc xác định xem những biến số tâm lý này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần
áo cũ hay không, đặc biệt là tần suất mua sắm tại các cửa hàng quần áo đã qua sửdụng
Phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu là thông qua phương pháp khảo sát,trong đó có sự tham gia của 152 sinh viên đại học Kết quả của nghiên cứu đã chỉ rarằng những sinh viên mua sắm tại các cửa hàng quần áo đã qua sử dụng thường thểhiện ý thức môi trường cao hơn, có độ nhạy cảm với giá và có xu hướng lựa chọn quần
áo cổ điển để thể hiện phong cách và tinh thần "xanh" Họ cũng ít phải đối mặt với vấn
đề ô nhiễm hơn so với nhóm không mua sắm tại các cửa hàng quần áo cũ Nghiên cứukết luận rằng sự mua sắm quần áo cũ của sinh viên đại học không chỉ là do lý do kinh
tế mà còn để tạo ra một bản thân với phong cách độc đáo và ý thức về môi trường.Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế, nhấn mạnh rằng mối quan hệ giữanhững biến số tâm lý và hành vi mua sắm quần áo cũ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiềuyếu tố khác nhau Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc giúp hiểu rõ hơn về sự đa dạng
và động lực đằng sau quyết định mua sắm quần áo đã qua sử dụng trong cộng đồngsinh viên đại học
2.3 Lý thuyết nền tảng / các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Quy trình ra quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler 2001, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thường trải
Hình 2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng
- Giai đoạn 1 - Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình mua sắm, bao gồm nhu cầu nội tại và nhu cầubên ngoài Nhu cầu nội tại xuất phát từ việc khách hàng cảm thấy sản phẩm là cần
ĐÁNHGIÁ CÁCPHƯƠNGÁN
QUYẾTĐỊNHMUASẮM
ĐÁNHGIÁSAUKHIMUA