Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này nên nhóm đã quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ H
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thời trang mỗi mùa sẽ có sự thay đổi liên tục Xu hướng làm đẹp cũng vậy hàng năm luôn có sự lặp lại và đồng thời đổi mới không ngừng thay đổi Thị trường mỹ phẩm đang ngày càng có quy mô tương đối rộng lớn Và nhu cầu thì ngày càng tăng lên bởi quan niệm về cái đẹp đã có sự thay đổi trong nhận thức Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc Không những thế, mỹ phẩm ngày nay đã trở thành một loại hình sản phẩm không thể thiếu được với tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi, tầng lớp khác nhau.
Theo các đánh giá từ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt là người trẻ dưới 35 tuổi chiếm trên 60% dân số Nên dự báo đến năm 2020, các tầng lớp trung lưu sẽ là những người chi tiêu mạnh cho mỹ phẩm Gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người Xu hướng làm đẹp phát triển không ngừng Cùng với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm làm đẹp ngày càng cao.
Song, việc đảm bảo sức khỏe trong quá trình chăm sóc nhan sắc cũng là điều mà các bạn trẻ quan tâm Khi những dòng mỹ phẩm sử dụng nhiều hóa chất, làm tổn hại đến da như kem trộn ngày càng tràn lan trên thị trường, thì người tiêu dùng càng đặc biệt chú ý đến thành phần của các mỹ phẩm mà mình đang sử dụng.
Thiên nhiên hóa các loại mỹ phẩm, xu hướng làm đẹp chiết xuất thiên nhiên đang rất được ưa chuộng Và đây cũng là xu hướng mới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm
Theo báo cáo về thị trường mỹ phẩm Việt Nam, nhu cầu về mỹ phẩm thiên nhiên đang có xu hướng tăng Nếu như trước đây các công nghệ làm đẹp được ưa chuộng với các loại hóa mỹ phẩm nhờ những hiệu quả nhanh chóng mà nó mang lại Thì gần đây, mỹ phẩm làm đẹp từ thiên nhiên hiê ̣n đang nhận được sự quan tâm của đông đảo người dùng Từ xa xưa mọi người đã biết làm làm trắng da từ nước vo gạo, gội đầu với bồ kết, nhuộm tóc từ lá cây… Nhưng theo thời gian cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp đã tạo ra những mỹ phẩm làm đẹp từ hóa chất bởi sự tiện lợi lại bền đẹp nên dần chiếm lĩnh ngành công nghệ làm đẹp Mỹ phẩm thiên nhiên được phát triển tập trung vào những dòng sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, không sử dụng hóa chất và loại trừ tối đa các thành phần dễ gây kích ứng cho da, đem lại hiệu quả tối đa trong lĩnh vực làm đẹp.
Và đặc biệt trong những năm gần đây, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến một xu hướng mới đó là “Mỹ phẩm thuần chay” Vegan Cosmetics (mỹ phẩm thuần chay) là những sản phẩm làm đẹp hoàn toàn không có thành phần nguồn gốc từ động vật và không thử nghiệm trên động vật Rất nhiều loại mỹ phẩm được thử nghiệm trực tiếp trên động vật (chuột, thỏ,…) để quan sát hiệu quả Vì thế yếu tố nhân đạo cùng những tác động tích cực tới môi trường đã khiến mỹ phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ thực vật trở thành xu hướng làm đẹp mới.
Tuy nhiên, lĩnh vực này tại Việt Nam đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cũng như thách thức, bởi những cản trở từ ngành này không những ở vấn đề tính nhân văn mà còn là vấn đề tâm lý hành vi của người tiêu dùng Vì thế, trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt ngày nay, các dòng mỹ phẩm thuần chay nếu muốn khẳng định vị trí của mình thì doanh nghiệp cần phải quan tâm đến người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay để từ đó xây dựng được chiến lược phù hợp mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này nên nhóm đã quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần chay phát triển tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM Thông qua các yếu tố tác động được nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại TPHCM.
Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, đề tài tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất, tóm tắt các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
- Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
- Thứ ba, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM
- Thứ tư, thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
- Thứ năm, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại thị trường TPHCM.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM
Khách thể nghiên cứu: khách hàng nam nữ từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường TPHCM. Đối tượng khảo sát: 500 khách hàng có sử dụng mỹ phẩm tại TPHCM.
Thời gian tiến hành nghiên cứu: Đề tài được nhóm tác giả thực hiện từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 04 năm 2022. Đề tài nghiên cứu trong phạm vi khu vực TPHCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập thông tin
Phương pháp thu thập thông tin gồm 02 loại thứ cấp và sơ cấp
- Thông tin thứ cấp dựa trên kết quả, báo cáo thu được từ tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình, internet
- Thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng vấn để thu thập số liệu Bằng cách dùng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp từ tính năng tạo phiếu khảo sát từ Google Form, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, các biến đo được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Hoạt động phân tích được thực hiện với các nội dung: Làm sạch và mã hóa dữ liệu, phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, đánh giá thang đo các khái niệm, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan hồi quy, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA, kiểm định các giả thuyết, kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu giúp tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM Cung cấp thông tin rộng rãi hơn, đầy đủ, cụ thể và rõ ràng hơn về mỹ phẩm thuần chay Đồng thời, đóng góp được đặc điểm, lợi ích và các thông tin liên quan. Đối với doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay, nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, đưa dòng mỹ phẩm thuần chay từng bước phát triển mạnh trên thị trường mỹ phẩm. Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích người tiêu dùng chuyển từ các loại mỹ phẩm thông thường sang dòng mỹ phẩm thuần chay giúp nâng cao nhận thức về sức khỏe, môi trường cũng như đề cao giá trị nhân đạo.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương có tiêu đề như sau:
- Chương 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU - Chương 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - Chương 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
- Chương 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Chương 05: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Nhóm trình bày về các xu hướng làm đẹp từ đó nêu lên lý do chọn đề tài Tiếp theo nhóm trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đồng thời nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu đề tài Ở phần lý do chọn đề tài, nhóm tác giả trình bày về các xu hướng làm đẹp hiện nay, thị trường mỹ phẩm và chỉ ra nhu cầu làm đẹp từ các sản phẩm từ thiên nhiên tại Việt Nam từ đó đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần chay phát triển tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm.
Tiếp theo, phần mục tiêu nghiên cứu nhóm trình bày mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể, trong đó có năm mục tiêu cụ thể Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM của nam và nữ độ tuổi từ 18 tuổi trở lên với số lượng khảo sát 500 người Phạm vi nghiên cứu tại TPHCM thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2021 Nhóm sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp thu thập thông tin và nghiên cứu định lượng chính thức.
Cuối cùng là ý nghĩa mục tiêu nghiên cứu giúp tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Cung cấp thông tin rộng rãi hơn, đầy đủ, cụ thể và rõ ràng hơn về mỹ phẩm thuần chay Đồng thời, đóng góp được đặc điểm, lợi ích và các thông tin liên quan Đồng thời mang lại ý nghĩa cho doanh nghiệp và người tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người.
Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), kiểm soát mỹ phẩm, định nghĩa mỹ phẩm là “chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể”.
Theo Bộ Y tế : “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt”.
Quy định EC của EU về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể”.
Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm vô cùng thiết yếu cho cuộc sống Các sản phẩm mà chúng ta đang hằng ngày như: sữa rửa mặt để rửa mặt, dầu gội đầu và dầu xả để làm mềm mượt tóc, kem đánh răng để chải răng, kem chống nắng bảo vệ da, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn và bụi bám trên da…chúng đều là mỹ phẩm.
Như vậy, dù được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hay làm thay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể.
Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:
Bảng 2.1: Các tiêu chí phân loại mỹ phẩm
Phân loại theo giới tính
- Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm
- Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc
Phân loại theo công dụng
- Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám
- Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,
- Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc
Phân loại theo độ tuổi
- Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể
- Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa
Phân loại theo cách làm
- Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ
- Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.
Phân loại theo thành phần
- Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật
- Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etilen, axetilen, chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật.
(Nguồn: sinh viên tự tổng hợp)
2.1.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm
Mỹ phẩm giúp người sử dụng tăng vẻ đẹp, tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài, giúp bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.
Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong thời gian dài sẽ gây ra một số tác hại cho cơ thể như: mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác.
2.1.2.1 Khái niệm mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) là những mỹ phẩm không chứa bất kỳ thành phần hay dẫn xuất nào có nguồn gốc từ động vật Trong các loại mỹ phẩm thuần chay sẽ không chứa mật ong, sáp ong, sữa, collagen từ da động vật, carmine, cholesterol, gelatin và thành phần liên quan đến động vật khác.
2.1.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay
Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo công dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm.
2.1.2.3 Ưu và nhược điểm của mỹ phẩm thuần chay
Bảng 2.2: Ưu và nhược điểm của mỹ phẩm thuần chay Ưu điểm Nhược điểm
- An toàn lành tính: Với chiết - Hạn sử dụng của mỹ phẩm thuần xuất hoàn toàn từ thực vật, nguồn vitamin tự nhiên nuôi dưỡng da khỏe mạnh từ sâu bên trong, không gây tác dụng phụ, kích ứng và các bệnh ngoài da
Mỹ phẩm thuần chay thật sự an toàn lành tính đối với những làn da nhạy cảm nhất như da trẻ sơ sinh, da mẹ bầu chứa nhiều dưỡng chất tự nhiên như vitamin, khoáng chất, chất chống oxy hóa…
- Bảo vệ sức khỏe: Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lông, không gây kích ứng
Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da).
- Ngoài tác dụng làm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm stress, kích thích các dây thần kinh…
- Bảo vệ môi trường: Không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật sẽ hạn chế được việc chăn nuôi đánh bắt nhằm tiết kiệm nước, giảm bớt nguyên nhân biến đổi khí hậu, hạn chế chay cũng ngắn hơn nhiều so với mỹ phẩm thông thường vì không sử dụng chất bảo quản Nếu thành phần nguyên chất từ dầu thực vật, bột thực vật thì hạn sử dụng của sản phẩm sẽ lâu hơn Còn với những sản phẩm chứa nước như toner, serum, kem dưỡng thì hạn sử dụng ngắn hơn.
- Hiệu quả của mỹ phẩm thuần chay sẽ chậm hơn mỹ phẩm thông thường Bởi mỹ phẩm thông thường có chứa hóa chất có thể đem lại hiệu quả nhanh chóng Còn mỹ phẩm thuần chay sẽ cung cấp dưỡng chất từ sâu bên trong giúp phục hồi hư tổn, nuôi dưỡng làn da khỏe mạnh, sử dụng trong thời gian dài sẽ không làm da bị xuống cấp do thường xuyên tiếp xúc với hóa chất.
- Giá thành cũng là yếu tố khiến nhiều người cân nhắc sử dụng mỹ phẩm thuần chay vì chúng khá đắt hơn mỹ phẩm thông thường Giá của các sản phẩm này sẽ phụ thuộc vào nguyên liệu, độ hiếm của nguyên liệu, thương hiệu, bao bì xả thải gây ô nhiễm môi trường.
- Đề cao giá trị nhân đạo: Nói không với săn bắt, giết hại động vật để cung cấp nguyên liệu như những dòng mỹ phẩm thông thường Không gây tổn hại đến môi trường sống của động vật
Công nhân trong nhà máy hạn chế được việc tiếp xúc với hóa chất độc hại.
(Nguồn: sinh viên tự tổng hợp)
2.1.3 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay
2.1.3.1 Thị trường mỹ phẩm thuần chay Thế Giới
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người Là người mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Theo Schiffman và Kanuk (2005): Các hoạt động thị trường của cá nhân bao gồm 03 chức năng, vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm, dịch vụ Người trả tiền: người cung cấp hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm, dịch vụ
Có thể thấy người tiêu dùng được hiểu không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (doanh nghiệp, tổ chức xã hội ) thực hiện việc mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích thương mại
Người tiêu dùng luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh trong bất kỳ nền kinh tế nào Với nhu cầu và thị hiếu của mình, họ có tác động mạnh mẽ đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của thị trường.
2.2.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Moon (2004): “Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng.”
Mô hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua
Theo Philip.K (2003) quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau:
Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
2.2.2.1 Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua hàng khi nhận ra nhu cầu Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh
Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào?
Tại sao họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ra sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì? đây chính là các vấn đề chính được đặt ra
Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu
Thông tin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài Thông tin bên trong thường có sẵn trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi
Thông tin bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân, hoặc thông tin từ các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã hội
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng…
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội…
- Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: được tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng mà nguồn thông tin có tác động mạnh mẽ hay không, doanh nghiệp cần có các phương tiện thông tin khác nhau, nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng Nếu không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng doanh nghiệp đã vô tình đẩy khách hàng sang đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Theo Solomon và cộng sự (2006): “Các lựa chọn thay thế thường là giai đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất Có rất nhiều lựa chọn thay thế có sẵn, điều quan trọng là phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn sản phẩm”.
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý
Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá các phương án như thế nào?
Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn gì để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay giá thành quan trọng hơn?
Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ) do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng đặc biệt khi có sự cạnh tranh trên thị trường
CÁC LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp)
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior -TPB)
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp )
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn.
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Hình 2.4: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp)
Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động tới hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thực sự Davis và cộng sự (1989) cho rằng mục đích chính của TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng (tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm Thái độ/quan điểm Chuẩn chủ quan Cảm nhận hành vi kiểm soát Dự định Hành vi).
2.3.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Hình 2.5: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp )
Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây như TAM khi chúng chỉ giải thích được từ 30-45% Mô hình TAM được xem như là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ và thương mại điện tử trước khi mô hình UTAUT ra đời Tuy nhiên, TAM nguyên thủy được xây dựng để nhắm vào đối tượng là các tổ chức và gây khó khăn khi nghiên cứu từng cá nhân Do đó UTAUT xuất hiện và khắc phục nhược điểm của TAM
Bên cạnh đó, Venkatesh mở rộng UTAUT để xây dựng UTAUT2, với việc bổ sung thêm các yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, và thói quen vào lý thuyết UTAUT.
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Các nghiên cứu quốc tế
2.4.1.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi
Theo như nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) về “Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ” (Female Buying Behaviour Related to facial Skin Care
Products) hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong
Yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông
Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Nói chung, hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Hành vi người tiêu dùng không phải luôn luôn chính xác theo cùng một khuôn mẫu, nó thay đổi rất nhiều tùy vào người tiêu dùng
2.4.1.2 Nghiên cứu của Sirinya Panadis và Lalita Phongvivat
Với nghiên cứu “Thái độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Spa ở Thái
Lan” (Consumers’ attitudes toward spa in Thailand) của Sirinya Paradis và Lalita
Phongvivat (2011), tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng sản phẩm, địa điểm, thái độ nhân viên, khuyến mãi và không gian Spa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng
Tác giả đã chỉ ra được xu hướng của người tiêu dùng dịch vụ spa trong nghiên cứu mong muốn:
- Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ spa (55.5%).
- Thái độ làm việc của nhân viên đối với khách hàng (48%)
- Không gian, cơ sở vật chất tại Spa (47%)
- Giá cả sản phẩm, dịch vụ tại Spa (42%)
- Các chương trình khuyến mãi của Spa (41%).
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
2.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy
Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”
Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm:
Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing.
Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý
Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: (1) An toàn, (2) Tự nhiên, (3) Hình thức, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Địa điểm, (7) Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý
2.4.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh
Còn với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Quỳnh Nga,
Lê Đặng Như Quỳnh (2020) đã khám phá và phân tích ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng
2.4.3 Nhận xét chung về các công trình
Từ các nghiên cứu trên ta có thể tóm tắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như trong bảng sau:
Bảng 2.4: Tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan
Tác giả/Yếu tố Isa
Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Đề xuất
Nhóm tham khảo x x x Địa điểm x x
Các yếu tố tâm lý x x
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm hữu cơ, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào mỹ phẩm thuần chay. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM” là đề tài kế thừa ý tưởng của các nghiên cứu trước, tuy nhiên đã có chọn lọc, thay đổi, bổ sung để phù hợp với mong muốn nghiên cứu của tác giả Đề tài tìm ra những yếu tố chính có tính quyết định đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lược marketing và những điều chỉnh đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận đều đồng ý rằng 06 yếu tố được đưa ra phù hợp với quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM (Tham khảo phụ lục ).
Dựa trên mô hình quá trình quyết định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợp với cơ sở lý luận, kế thừa có chọn lọc kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 biến độc lập: (1) Nhận thức của người tiêu dùng, (2) Thái độ của người bán, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.
(Nhóm tham khảo là “chuẩn chủ quan’’) (Đánh dấu H1-6).
Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp)
Nhận thức người tiêu dùng Để đi đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng sẽ dùng khả năng tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để đi đến quyết định cuối cùng.
- Mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có độ an toàn cao (an toàn): Người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi hành vi tiêu dùng của mình để giảm thiểu những rủi ro mà họ nhận thức được.
- Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm hông thường (an toàn): Người tiêu dùng ý thức được các thành phần có trong mỹ phẩm thông thường có thể gây kích ứng cho làn da nhạy cảm.
- Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường (môi trường): Ý thức về môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng nhằm hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường sống.
- Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi với động vật (môi trường): Tình trạng báo động về động vật hoang dã trong tự nhiên đã làm người tiêu dùng thay đổi nhận thức và chuyển sang sử dụng các loại mỹ phẩm không chứa các chiết xuất từ động vật và không tiến hành thử nghiệm trên động vật.
- Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại (sức khỏe): Không ai mong muốn các công nhân sẽ bị ảnh hưởng sức khỏe vì tiếp xúc với các hóa chất độc hại.
- Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đồng nghĩa với lối sống khỏe mạnh (sức khỏe): Những người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm có tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến da hoặc cơ thể mình không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến những thành phần được dùng để làm ra sản phẩm.
⇒ Giả thuyết H1: Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM (H1+).
Thái độ người bán hàng
Nhân viên bán hàng được xem là bộ mặt của doanh nghiệp Họ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, tư vấn, giới thiệu sản phẩm, là người trực tiếp đem về doanh số cho doanh nghiệp Thái độ của người bán sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần hay của người tiêu dùng.
- Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu Người tiêu dùng sẽ rất vui vẻ và hài lòng khi nhân viên có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu họ.
- Người bán có thái độ tự hào về công việc mình đang làm Có hiểu biết về sản phẩm và tự hào về công việc của bản thân sẽ làm cho khách hàng tin tưởng và dễ dàng thuyết phục họ hơn.
- Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực Tác phong chuyên nghiệp, chuẩn mực là một trong những yếu tố để thuyết phục khách hàng
- Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng các quyết định nên hay không nên mua của khách hàng cũng được hình thành qua thái độ gần gũi, thân thiết của người bán.
⇒ Giả thuyết H2: Thái độ của người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TP HCM (H2+).
Xúc tiến bán hàng là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm thuần chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.7: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp)
Nhằm đạt được những mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề như sau:
- Sự quan tâm của khách hàng đối với mỹ phẩm: tìm kiếm các thông tin liên quan đến mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay Người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông như thế nào, khách hàng thường chọn mua các thương hiệu như thế nào, giá cả và chương trình khuyến mãi của các sản phẩm cạnh tranh.
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng: thu thập thông tin của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm như: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm.
- Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập để xác định đúng nhóm đặc điểm khách hàng nào sẽ có xu hướng chọn mỹ phẩm thuần chay nhiều nhất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Theo Stewart và Shamdasani (1990), phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung là một công cụ thích hợp để giúp các tác giả có thể khai thác, điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Thông qua việc trao đổi với những khách hàng (đáp viên) bằng kỹ thuật phỏng vấn và hình thức thảo luận nhóm để tìm hiểu các yếu tố có thể có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM Qua đó ghi nhận ý kiến đóng góp của những khách hàng này để điều chỉnh và bổ sung nhằm hoàn thành thang đo hoàn chỉnh
Mô tả đáp viên (khách hàng):
- Đang sinh sống và làm việc tại TPHCM.
- Có thông tin và kiến thức về mỹ phẩm thuần chay.
- Số lượng 5 nam và 5 nữ.
Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào nghiên cứu chính thức
Nhóm thực hiện nghiên cứu vào tháng 11/2021 thông qua dàn bài thảo luận được xây dựng sẵn các câu hỏi đã được chuẩn bị, nội dung rõ ràng dễ hiểu gửi đến đối tượng phỏng vấn Nhóm tham gia thảo luận về ngành mỹ phẩm và GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm và văn hóa tại Việt Nam
Tác giả sẽ phỏng vấn theo các câu hỏi được soạn sẵn trước đó và ứng biến theo diễn biến cuộc thảo luận Thảo luận tay đôi giữa nhóm thảo luận với từng đối tượng chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan Sau thảo luâ ̣n, dựa trên các kết quả nhận được, tác giả tiến hành chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với mục đích của nghiên cứu, từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không có thấy sự thay đổi.
Nhóm đóng góp ý kiến về mô hình nghiên cứu cũng như đề tài nghiên cứu Sau phỏng vấn, các biến có trên 70% số lượng đồng ý sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu Các thành viên tham gia đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô hình đề xuất: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm, (7) Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các yếu tố từ mô hình để xuất đều có ảnh hưởng tới các yếu tố quyết định mua mỹ phầm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM Yếu tố nhận thức người tiêu dùng và chất lượng sản phẩm cho là có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định của họ, thể hiện ít tác động nhất là ảnh hưởng từ yếu tố nhóm tham khảo.
Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả thảo luận của các thành viên
STT Yếu tố đề xuất
1 Nhận thức người tiêu dùng 6 10 100 Chấp nhận
2 Thái độ người bán hàng 4 9 90 Chấp nhận
3 Xúc tiến bán hàng 4 8 80 Chấp nhận
4 Nhóm tham khảo 4 8 80 Chấp nhận
5 Chất lượng sản phẩm 5 10 100 Chấp nhận
6 Giá thành sản phẩm 4 10 100 Chấp nhận
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu chính thức Các thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo định danh để đo lường sự khác biệt khi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM.
Câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 ( 1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý) Nghiên cứu này kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng từ cơ sở lý thuyết
Nhóm nghiên cứu tổ chức nghiên cứu định lượng dự kiến trên 500 mẫu trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Khảo sát được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tuyến Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê Sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA
(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp)
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biến quan sát
Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO
Dựa trên thang đo của những nghiên cứu trước đây Nhóm đã xây dựng và sau đó được điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM phù hợp với nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, được trình bày trong các bảng dưới đây.
- Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” gồm 06 biến quan sát được mã hóa từ NT1 đến NT6
Bảng 3.7: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
NT1 Mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có độ an toàn cao (an toàn).
Isa Kokoi (2011), Sirinya Paradis và
(2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)
NT2 Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường (an toàn).
NT3 Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường
NT4 Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật (môi trường).
Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại (sức khỏe).
NT6 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đồng nghĩa với lối sống khỏe mạnh (sức khỏe).
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
- Thang đo “Thái độ người bán hàng” gồm đo gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TD1 đến TD4.
Bảng 3.8: Thang đo Thái độ người bán hàng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TD1 Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu Isa Kokoi (2011),
Sirinya Paradise và Lalita Phongvivat
TD2 Người bán có thái độ tự hào về công việc mình đang làm.
TD3 Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực.
TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
- Thang đo “Xúc tiến bán hàng” gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ XT1 đến XT4
Bảng 3.9: Thang đo Xúc tiến bán hàng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
XT1 Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến mãi.
Isa Kokoi (2011), Sirinya Paradis và
XT2 Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi.
XT3 Mỹ phẩm thuần chay được phân phối rộng rãi.
XT4 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
- Thang đo “Nhóm chuẩn chủ quan ” gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CQ1 đến CQ4.
Bảng 3.10: Thang đo về Nhóm Chuẩn chủ quan
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Người thân và bạn bè tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt.
Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020)
Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt.
Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần chay đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin dùng.
CQ4 Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của cả thế giới.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
- Thang đo “Chất lượng sản phẩm” gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL5:
Bảng 3.11: Thang đo Chất lượng sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
CL1 Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa chất độc hại.
Isa Kokoi (2011), Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) …
CL2 Mỹ phẩm thuần chay không gây kích ứng.
CL3 Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn.
CL4 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe
CL5 Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với mỹ phẩm thông thường.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
- Thang đo “Giá thành sản phẩm” gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ GT1 đến GT4:
Bảng 3.12: Thang đo Giá thành sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
GT1 Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường.
Isa Kokoi (2011), Sirinya Paradis và Lalita Phongvivat (2011), Nguyễn
GT2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt.
GT3 Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập của tôi.
GT4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
- Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” gồm đo gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ QD1 đến QD5:
Bảng 3.13: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn.
QD2 Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với đồng tiền tôi bỏ ra.
QD3 Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm thuần chay.
QD4 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay.
QD5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ phẩm thuần chay.
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố cần có ít nhất 500 quan sát (Gorsuch, 1983).
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Kích thước tối thiểu của mỗi mẫu con cần gấp 4-5 lần số biến khảo sát Trong bài có 27 biến quan sát thì với 27 biến quan sát cần tiến hành phân tích: 27 x 5 = 135 mẫu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)). Đối với cỡ mẫu lớn, không biết tổng thể dùng công thức:
Trong đó: n = là cỡ mẫu. z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị z là1,96…). p = là ước tính tỷ lệ % của tổng thể. q = 1 - p: thường tỷ lệ p và q được ước tính 50% / 50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể. e = sai số cho phép (3%; 4%;5% ). Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công
Tham khảo từ những cách chọn cỡ mẫu trước đây, nhóm “Nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM” với đô ̣ tin câ ̣y 95%, sai số cho phép 5% thì số mẫu nghiên cứu chung là 500.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Tác giả đã tiến hành khảo sát với 550 phiếu khảo sát, thu về 500 phiếu hợp lệ và làm dữ liệu nghiên cứu, loại bỏ 50 phiếu trả lời không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin.
Với tất cả dữ liệu thu về, qua quá trình gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập số liệu, làm sạch số liệu, sẽ đến bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, cho phép loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total correlation) lớn hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận.
Tiến hành loại từng biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định biến tiếp theo có bị loại hay không
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
- Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1.
- Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05.
- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.
- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
3.4.2.3 Phân tích tương quan – hồi quy
Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sau khi kết luận các biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh
Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Kiểm tra về sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy
Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF < 10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong chương 03 đã trình bày khá rõ phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn Luận văn sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được tiến hành được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu, sau đó hoàn chỉnh bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành với 500 phiếu khảo sát, sau đó dữ liệu được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT
Giả thiết H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Đặc điểm bảng khảo sát thống kê mô tả tần số (NP0).
Bảng 4.14: Bảng thống kê mô tả tần số Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
Trung cấp – Cao đẳng 78 15.5 Đại học 226 45.2
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
- Giới tính: Theo kết quả phân tích, trong 500 đối tượng khảo sát người có sử dụng mỹ phẩm thuần chay có 173 người thuộc giới tính nam, chiếm tỷ lệ là 34.6%, và 327 người thuộc giới tính nữ chiếm tỷ lệ 65.4% Điều này chứng tỏ tỷ lệ nam và nữ trong cuộc khảo sát trên khá chênh lệch.
- Độ tuổi: Từ kết quả phân tích, trong 500 đối tượng khảo sát, trong đó độ tuổi dưới 18 có 48 người trả lời, chiếm tỷ trọng 9.6% Độ tuổi từ 18- 24 có 289 người trả lời, chiếm tỉ lệ 57.8% Độ tuổi từ 25- 40 có 147 người trả lời, chiếm tỉ lệ 29.4% Độ tuổi trên 40 có 16 người trả lời, chiếm tỉ lệ 3.2% Điều này cho thấy sự chênh lệch ở mức cao nhất và mức thấp nhất khá rõ rệt và độ tuổi sử dụng mỹ phẩm thuần chay nhiều nhất là từ 18- 24 tuổi chiếm 57.8% và ít sử dụng nhất rơi vào độ tuổi trên 40 tuổi chiếm 3.2%.
- Trình độ: Từ kết quả thống kê cho thấy những người trả lời có trình độ là trung học phổ thông với 54 người trả lời chiếm tỷ trọng 10.8%, tiếp đến là trung cấp – cao đẳng với số lượng trả lời là 78 người chiếm tỉ lệ 15.6%, đại học có số lượng trả lời cao nhất là 226 người trả lời chiếm tỉ lệ 45.2%, sau đại học có 142 người trả lời chiếm tỉ lệ 28.4% Điều này cho thấy, đối tượng sử dụng mỹ phẩm thuần chay chủ yếu là trình độ đại học chiếm 45.2%.
- Thu nhập: Từ kết quả thống kê cho thấy những người trả lời có thu nhập dưới 5 triệu có số trả lời cao nhất là 210 người chiếm tỷ lệ 42.0%, tiếp đến là những người có thu nhập từ 5 - 9 triệu có 130 người trả lời chiếm tỉ lệ 26.0%, tiếp đến là người có thu nhập từ 10 – 20 triệu có câu trả lời là 101 chiếm tỷ lệ 20.2% và cuối cùng là những người có thu nhập trên 20 triệu trở lên có 59 câu trả lời chiếm tỉ lệ 11.8% đây là số câu trả lời thấp nhất Điều này cho thấy, sự chênh lệch về thu nhập giữa các đối tượng sử dụng mỹ phẩm thuần chay quá lớn và chủ yếu có thu nhập nhiều nhất vào khoảng dưới 5 triệu.
Từ thống kê kết quả mô tả tần số về giới tinh, độ tuổi, trình độ, thu nhập nhóm tôi có nhận xét rằng: những người sử dụng mỹ phẩm thuần chay chủ yếu là nữ với độ tuổi từ 18-24 là sinh viên đại học với thu nhập dưới 5 triệu.
4.1.2 Mô tả các biến quan sát từng yếu tố Ở thang đo 5 mức độ lấy mức 3 (không ý kiến) làm trung gian, nếu giá trị trung bình lệch về 3 - 5 (không ý kiến – hoàn toàn đồng ý) thì nghĩa là các đáp án viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra và ngược lại nếu lệch về 1 - 3 (hoàn toàn không đồng ý – không ý kiến) thì các đáp án viên không đồng ý với quan điểm của biến đưa ra
Mức độ đánh giá ở đây là (1- hoàn toàn không đồng ý, 2- không đồng ý, 3- không ý kiến, 4- đồng ý, 5- hoàn toàn đồng ý) Trên bảng thống kê ta thấy được:
N= 500 mẫu quan sát, ở mỗi biến giá trị nhỏ nhất được các người sử dụng chọn là 1 (hoàn toàn không đồng ý), giá trị lớn nhất được người sử dụng chọn là 5 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 4-15: Bảng thống kê mô tả trung bình Đặc điểm
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có độ an toàn cao 1.00 5.00 3.86 0.860
Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường 1.00 5.00 3.60 0.795
Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường 1.00 5.00 3.82 0.847
Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật
Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại
Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đồng nghĩa với lối sống khỏe mạnh
Thái độ Người bán có thái độ hòa nhã, 1.00 5.00 3.70 0.892 lắng nghe và thấu hiểu
Người bán có thái độ tự hào về công việc mình đang làm 1.00 5.00 3.54 0.854
Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực 1.00 5.00 3.65 0.913
Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng 1.00 5.00 3.63 0.920
Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến mãi 1.00 5.00 3.57 0.965
Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi 1.00 5.00 3.51 0.969
Mỹ phẩm thuần chay được phân phối rộng rãi 1.00 5.00 3.60 1.032
Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay
Người thân và bạn bè cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt
Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt
Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần chay đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin dùng
Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của cả thế giới
Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa chất độc hại 1.00 5.00 3.89 0.811
Mỹ phẩm thuần chay không gây kích ứng 1.00 5.00 3.68 0.842
Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn
Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe
Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với mỹ phẩm thông thường
Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường
Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt 1.00 5.00 3.70 0.819
Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập của tôi 1.00 5.00 3.74 0.844
Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay 1.00 5.00 3.73 0.826
Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn 1.00 5.00 3.84 0.780 mua
Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với đồng tiền tôi bỏ ra
Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm thuần chay
Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay 1.00 5.00 3.70 0.832
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ phẩm thuần chay
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) - Nhận thức người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay
Với câu “Mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có độ an toàn cao” thấy được giá GTTB = 3.86 > 3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.860 cho thấy các đáp viên cảm thấy đồng ý về mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có độ an toàn cao Với câu “Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường” thấy được GTTB = 3.60 >3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.795 Với câu “Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường” thấy được GTTB = 3.82 > 3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.847 Với câu “Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật: thấy được GTTB = 3.81 > 3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.887 Với câu “Mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại” thấy được GTTB = 3.80 > 3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.861 Với câu “Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đồng nghĩa với lối sống khỏe mạnh” thấy được GTTB = 3.77 > 3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.866.
Qua khảo sát 500 đáp viên đánh giá về “nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay” và cho được kết quả, sau khi chọn lọc và thống kê mô tả trung bình lại các kết quả của các đáp án cho thấy được đáp nhận thức được rằng mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có độ an toàn cao, mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường, mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường, mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật, mỹ phẩm thuần chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại, sử dụng mỹ phẩm thuần chay đồng nghĩa với lối sống khỏe mạnh.
- Thái độ người bán hàng
Với câu “Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu” thấy được giá GTTB= 3.70 > 3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.892 cho thấy các đáp viên cảm thấy đồng ý về người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu Với câu “Người bán có thái độ tự hòa về công việc mình đang làm” thấy được GTTB= 3.54 >3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.854 cho thấy người tiêu dùng đồng ý về người bán có thái độ hòa nhã về công việc mình đã làm Với câu “Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực” thấy được GTTB=3.65>3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.913 Với câu “Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng” thấy được GTTB=3.63>3 (mức trung gian) với độ lệch chuẩn 0.920.
Qua khảo sát 500 đáp viên và cho được kết quả sau khi chọn lọc và thống kê trung bình lại các kết quả cho thấy được các đáp viên đối với thái độ bán người bán hàng vẫn đa số kết quả đồng ý với thái độ người bán.
Với câu “Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến mãi” chúng ta thấy được giá trị trung bình là 3.57 >3 (mức trung gian, ở đây là không ý kiến) với độ lệch chuẩn là 0.965 cho thấy các đáp viên hài lòng với mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến mãi Với câu “Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi” xét về giá trị trung bình là 3.51 > 3 với độ lệch chuẩn là 0.969 cho thấy các đáp án viên đa số hài lòng về mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi Với câu “Mỹ phẩm thuần chay được phân phối rộng rãi” chúng ta xét đến mức giá trị trung bình bằng 3.60> 3 với độ lệch chuẩn 1.032, tức là các đáp viên hài lòng với mỹ phẩm thuần chay được phân phối rộng rãi Với câu “Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay” chúng ta xét đến mức giá trị trung bình bằng 3.59> 3 với độ lệch chuẩn 1.006, tức là các đáp viên hài lòng cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay.
Qua khảo sát 500 đáp viên và cho được kết quả sau khi chọn lọc và thống kê trung bình lại các kết quả cho thấy được các đáp viên đối xúc tiến bán hàng đa số kết quả đồng ý với “năng lực phục vụ”.
Với câu “Người thân và bạn bè cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt” chúng ta thấy được giá trị trung bình là 3.80 >3 (mức trung gian, ở đây là không ý kiến) với độ lệch chuẩn là 0.803 Với câu “Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt” xét về giá trị trung bình là 3.74> 3 với độ lệch chuẩn là 0.825 cho thấy các đáp án viên đa số đồng ý với bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt Với câu “Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần chay đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin dùng” chúng ta xét đến mức giá trị trung bình bằng 3.87> 3 với độ lệch chuẩn 0.857 Với câu “Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của cả thế giới” chúng ta thấy được giá trị trung bình là 3.79 >3 (mức trung gian, ở đây là không ý kiến) với độ lệch chuẩn là 0.838.
Qua khảo sát 500 đáp viên và cho được kết quả sau khi chọn lọc và thống kê trung bình lại các kết quả cho thấy được các đáp viên đa số đồng ý với “chuẩn chủ quan”.
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
ALPHA Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Bảng 4.16: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
CA tổng thể Biến qua n sát
Biến thỏa mãn độ tin cậy Cronbach’s Alpha (CA)
Hệ số tương quan biến tổng
Mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có độ an toàn cao 0.639 0.844
Mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường 0.681 0.837
Mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường 0.622 0.847
Mỹ phẩm thuần chay nói không với các hành vi đối xử ngược đãi động vật
Mỹ phẩm thuần chay giúp công 0.681 0.837 nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại
Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đồng nghĩa với lối sống khỏe mạnh
Người bán có thái độ hòa nhã, lắng nghe và thấu hiểu 0.682 0.788
Người bán có thái độ tự hào về công việc mình đang làm 0.660 0.98
Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực 0.655 0.800
Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng 0.678 0.790
Mỹ phẩm thuần chay có nhiều chương trình khuyến mãi 0.739 0.860
Mỹ phẩm thuần chay được quảng cáo rộng rãi 0.736 0.861
Mỹ phẩm thuần chay được phân phối rộng rãi 0.789 0.841
Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua mỹ phẩm thuần chay
Người thân và bạn bè cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt
Bác sĩ và những người nổi tiếng
0.649 0.744 chay là một lựa chọn tốt
Dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào, mỹ phẩm thuần chay đề cao giá trị nhân đạo vẫn luôn được tin dùng
Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng của cả thế giới 0.664 0.736
Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có hóa chất độc hại 0.610 0.818
Mỹ phẩm thuần chay không gây kích ứng 0.631 0.812
Mỹ phẩm thuần chay sản xuất trong dây chuyền đạt tiêu chuẩn 0.646 0.808
Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa các rủi ro cho sức khỏe
Mỹ phẩm thuần chay có chất lượng hơn so với mỹ phẩm thông thường
Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường 0.504 0.753
Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt 0.580 0.715
Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu nhập của tôi 0.582 0.714 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm thuần chay 0.634 0.686
Tôi nghĩ mua mỹ phẩm thuần chay là quyết định đúng đắn 0.602 0.811
Tôi tin rằng mua mỹ phẩm thuần chay xứng đáng với đồng tiền tôi bỏ ra
Lần tới khi cần mua mỹ phẩm tôi sẽ chọn mỹ phẩm thuần chay 0.648 0.798
Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay 0.643 0.800
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mỹ phẩm thuần chay
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha “Nhận thức về mỹ phẩm thuần chay”
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “nhận thức về mỹ phẩm thuần chay” là 0.864 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (>0.3) nên thang đo “nhận thức về mỹ phẩm thuần chay” đủ độ nhận thức để thực hiện các phân tích tiếp theo Và tất cả các biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.864 nên không loại các biến nào trong quá trình phân tích.
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha “Thái độ người bán hàng”
Từ kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “thái độ người bán hàng” cho thấy được Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo là 0.837 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (>0.3) nên 4 biến quan sát trong thang đo “thái độ người bán hàng” có đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo
Kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát “Người bán có thái độ tự hào về công
Cronbach's Alpha của nhóm là 0.837 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến là 0.660 > 0.3 và Cronbach's Alpha của nhóm đã trên 0.6, thậm chí còn trên cả 0.7 Do vậy chúng ta không loại biến “Người bán có thái độ tự hào về công việc mình đang làm” trong trường hợp này Nên không loại biến nào trong quá trình phân tích.
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha “Xúc tiến bán hàng”
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “xúc tiến bán hàng” là 0.887 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (>0.3) nên thang đo “xúc tiến bán hàng” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Và tất cả các biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.887 nên không loại các biến nào trong quá trình phân tích.
- Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha “Chuẩn chủ quan”
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “chuẩn chủ quan” là 0.806 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (>0.3) nên thang đo “chuẩn chủ quan” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Và tất cả các biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.806 nên không loại các biến nào trong quá trình phân tích.
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha “Chất lượng sản phẩm”
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Chất lượng sản phẩm” là 0.841 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (>0.3) nên thang đo “chất lượng sản phẩm” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Và tất cả các biến quan sát có giá trị
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.841 nên không loại các biến nào trong quá trình phân tích.
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha “Giá thành sản phẩm”
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “giá thành sản phẩm” là 0.773 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (>0.3) nên thang đo “giá thành sản phẩm thuần chay” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Và tất cả các biến quan sát có giá trị
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.773 nên không loại các biến nào trong quá trình phân tích.
- Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha “Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay”
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” là 0.835 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (>0.3) nên thang đo “quyết định mua mỹ phẩm thuần chay” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo Và tất cả các biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn 0.835 nên không loại các biến nào trong quá trình phân tích.
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHAN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
4.3.1 Phân tích biến độc lập Giả thiết:
Ho: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.
H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.17: KMO và Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 7168.913
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.952 > 0.5, điều này chứng tỏ là 7168.913 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, lúc này bác bỏ H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Bảng 4.18: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình
Hệ số Eigenvalues Tổng hệ số tải bình phương của phép trích
Tổng hệ số tải bình phương của phép xoay
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Tại bảng Total Variance Explained ở cột Cumulative % cần có giá trị đa phần đều lớn hơn 50% Kết quả cho thấy 27 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 3 nhóm
Giá trị tổng phương sai trích = 55.637% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 3 nhân tố này giải thích 55.637% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 3 có Eigenvalues thấp nhất là 1.778> 1.
Kết luận: 55.637% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình Các biến trong phân tích EFA có hệ số tải lớn hơn 0.5, vì vậy 27 biến quan sát này tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân tố đại diện.
Bảng 4.19: Bảng xoay của phân tích EFA
Bảng xoay Rotated Component Matrix(a)
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 Ngoài ra không có sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia => Đảm bảo giá trị hội tụ của các biến trong một nhân tố Nên đủ điều kiện phân tích các bước tiếp theo.
4.3.2 Phân tích biến phụ thuộc
Bảng 4.20: Bảng KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.852
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) có giá trị = 0.852 thỏa điều kiện 0.5 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy.
Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA: QD1, QD2, QD3, QD4, QD5.
Bảng 4.22: Bảng tổng phương sai trích
Hệ số Eigenvalues Tổng hệ số tải bình phương của phép tríchTổng % Phương sai Tích lũy% Tổng % Phương sai Tích lũy%
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Eigenvalue = 3.011 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >1 thì các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố quyết định mua là 60.228% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
QD NT TD XT CQ CL GT
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Từ kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến Quyết định mua vì hệ số Sig của các biến độc đều có giá trị < 0,05 và các hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương Do đó, biến nhân tố trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy.
Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh nhất đến Quyết định mua là yếu tố Giá thành sản phẩm (R = 0,65).
PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
Một mô hình hồi quy tuyến tính mẫu gồm:
X1: Nhận thức người tiêu dùng.
X2: Thái độ người bán hàng.
B: Hệ số hồi quy chặn.
B1, B2, B3, B4, B5, B6: Hệ số hồi quy gốc lần lượt của X1, X2, X3, X4, X5, X6.
U: Sai đố trong mô hình.
Sau khi thực hiện SPSS sẽ cho ta nhiều bảng kết quả nhưng trong báo cáo sẽ chỉ dùng ba bảng chính là bảng Model Summary, ANOVA và bảng Coefficients.
Model Summary(b) Mẫu R R bình phương R2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-Watson
(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) a Predictors: (Constant), GT, XT, NT, CQ, TD. b Dependent Variable: Quyết định.
Có giá trị R bình phương hiệu chỉnh bảng 0.515 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy ảnh hưởng 51,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin- Watson bằng 1.984, điều này cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Model Tổng các bình phương df (bậc tự do)
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Giả thuyết Ho: Mô hình hồi quy không tồn tại hay R bình phương = 0. Đối thuyết H1: Mô hình hồi quy tồn tại hay R bình phương khác 0.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị thống kê F= 89.389 được tính từ giá trị R-Square của mô hình đầy đủ Mục đích của kiểm tra F trong bảng ANOVA là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không Hệ số Sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05, nên bác bỏ giả thuyết H0( chấp nhận H1) vậy mô hình là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị kiểm định t
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Chúng ta sẽ đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình hay không dựa vào kiểm định t (student) với giả thuyết Ho: Hệ số hồi quy của biến độc lập Xi bằng 0 Mô hình hồi quy có bao nhiêu biến độc lập, chúng ta sẽ đi kiểm tra bấy nhiêu giả thuyết H0 Kết quả kiểm định: Đặt giải thuyết : Ho: Xi không tác động lên quyết định mua.
H1: Xi tác động lên quyết định mua.
Ta thấy giá trị Sig của biến nhận thức và biến chuẩn chủ quan lần lượt là 0.32, 0.846 > 0.05 => Chấp nhận giả thuyết Ho(bác bỏ H1): Xi không tác động lên quyết định mua Hay có thể nói biến nhận thức và biến chuẩn chủ quan không tác động đến quyết định mua. Đối với các biến còn lại bao gồm: tiêu dùng, xúc tiến, chất lượng và giá thành với Sig lần lượt là 0.032, 0.001, 0.000 và 0.000 < 0.05 ta bác bỏ giả thuyết Ho( chấp nhận H1) Hay có thể nói các biến còn lại đó tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua.
Hệ số VIF của các biến độc lập đã có 5/6 biến lớn hơn 2 và 1 biến gần bằng 2 nên có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Ta thấy hệ số Beta của biến Chất lượng và Giá thành có giá trị lớn nhất chứng tỏ biến này tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc Quyết định mua, còn biến còn lại có trị số Beta nhỏ hơn sẽ có tác động yếu hơn lên biến phụ thuộc Quyết định mua.
=> Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Quyết định mua = 0.112* Thái độ + 0.156* Xúc tiến + 0.182*Chất lượng + 0.375* Giá thành
- Khi biến Chất lượng tăng một đơn vị trong điều kiện các biến khác không thay đổi thì biến Quyết định mua tăng 0.179 đơn vị.
- Khi biến Giá thành tăng một đơn vị trong điều kiện các biến khác không thay đổi thì biến Hài lòng tăng 0.375 đơn vị.
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram.
Ta thấy giá trị Mean= 5.01E-16 xấp xỉ bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.994 gần bằng 1, đường cong phân phối có dạng hình chuông phân phối là xấp xỉ chuẩn, ta khẳng định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Sau khi thực hiện SPSS sẽ cho ta nhiều bảng kết quả nhưng trong báo cáo sẽ chỉ dùng ba bảng chính là bảng Model Summary, ANOVA và bảng Coefficients.
PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI T-TEST, ANOVA
Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của yếu tố quyết định mua mỹ phẩm thuần chay giữa nam và nữ (dùng Independent Sample T-test).
Bảng 4.27: Bảng kết quả của kiểm định Independent Samples Test
Kiểm định Levene về sự bằng nhau của phương sai
Kiểm định t về sự bằng nhau của các giá trị trung bình
Kiểm định F Mức ý nghĩa Sig
Mức ý nghĩa Sig (2- tailed) Phương sai bằng nhau 0.221 0.639 -0.6 498 0.923
Phương sai không bằng nhau -0.67 358.9
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Đặt giả thuyết Ho: Quyết định mua của khách hàng giữa giới tính nam và nữ đối với mỹ phẩm thuần chay là như nhau
Từ kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy giá trị sig Levene's Test 0.639 > 0.05 nên phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau
Ta xét đến giá trị sig T-Test ở hàng Equal variances assumed Giá trị này bằng 0.923 > 0.05
→ Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua của những đáp viên có giới tính khác nhau.
Vậy ta chấp nhận giả thuyết Ho: Quyết định mua của khách hàng giữa giới tính nam và nữ đối với mỹ phẩm thuần chay là như nhau.
4.6.2.1 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của yếu tố quyết định mua mỹ phẩm thuần chay giữa các nhóm tuổi khác nhau
Giả thiết Ho: Quyết định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm độ tuổi khác nhau là như nhau.
Bảng 4.28: Bảng kiểm định tính đồng nhất phương sai
Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Có giá trị Sig của Levene Statistic là 0.057 > 0.05
Phương sai giữa các lựa chọn của biến độ tuổi không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Trong bảng ANOVA, giá trị Sig bằng 0.114 > 0.05 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau.
Giả thiết Ho: Quyết định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm độ tuổi khác nhau là như nhau được chấp nhận.
4.6.2.2 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của yếu tố quyết định mua mỹ phẩm thuần chay giữa các nhóm trình độ khác nhau
Giả thiết Ho: Quyết định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm trình độ khác nhau là như nhau
Bảng 4.30: Bảng kiểm định tính đồng nhất phương sai
Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Có giá trị Sig của Levene Statistic là 0.543 > 0.05
Phương sai giữa các lựa chọn của biến Trình độ không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Trong bảng ANOVA, giá trị Sig bằng 0.555 > 0.05 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm trình độ khác nhau.
Giả thiết Ho: Quyết định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm trình độ khác nhau là như nhau được chấp nhận.
4.6.2.3 Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của yếu tố quyết định mua mỹ phẩm thuần chay giữa các nhóm thu nhập khác nhau
Giả thiết Ho: Quyết định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm thu nhập khác nhau là như nhau.
Bảng 4.32: Bảng kiểm định tính đồng nhất phương sai
Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Có giá trị Sig của Levene Statistic là 0.380 > 0.05
Phương sai giữa các lựa chọn của biến Thu nhập không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
Trong bảng ANOVA, giá trị Sig bằng 0.350 > 0.05 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.
Giả thiết Ho: Quyết định mua của đối tượng khách hàng ở các nhóm thu nhập khác nhau là như nhau được chấp nhận.
Trong chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau: tổng quan mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết mô hình, kiểm định sự khác biệt
Với kích thước mẫu là n = 500 mẫu, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Kết quả phân tích cho thấy không có sự thay đổi về mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh so với mô hình đề xuất ban đầu
Kết quả nhận được: thông qua kiểm định ANOVA và kiểm định Independent – Samples T đối với các yếu tố nhân khẩu – xã hội học như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp và học vấn, tác giả nhận thấy có sự khác biệt trong quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, chưa tìm được sự khác biệt giữa các nhóm trong những yếu tố còn lại.
