Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

• CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Quy định EC của EU về mỹ phẩm: “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể”. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình..), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi..) do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng..) có vai trò rất quan trọng đặc biệt khi có sự cạnh tranh trên thị trường.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

• DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HểA THANG ĐO

Theo Stewart và Shamdasani (1990), phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung là một công cụ thích hợp để giúp các tác giả có thể khai thác, điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Các thành viên tham gia đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô hình đề xuất: (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm, (7) Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay. Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

 Qua khảo sát 500 đáp viên đánh giá về “nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay” và cho được kết quả, sau khi chọn lọc và thống kê mô tả trung bình lại các kết quả của các đáp án cho thấy được đáp nhận thức được rằng mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm có độ an toàn cao, mỹ phẩm thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường, mỹ phẩm thuần chay thân thiện với. Với câu “Bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt” xét về giá trị trung bình là 3.74> 3 với độ lệch chuẩn là 0.825 cho thấy các đáp án viên đa số đồng ý với bác sĩ và những người nổi tiếng cho rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt. Với câu “Giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường” chúng ta thấy được giá trị trung bình là 3.93 >3 (mức trung gian, ở đây là không ý kiến) với độ lệch chuẩn là 0.794 cho thấy các đáp viên hài lòng giá của mỹ phẩm thuần chay cao hơn mỹ phẩm thông thường.

Phân tích biến phụ thuộc

(Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) Kết quả phân tích cho EFA cho biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa điều kiện Factor Loading > 0.5 và đều được chấp nhận. (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) Eigenvalue = 3.011 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >1 thì các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. (Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh) Từ kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến Quyết định mua vì hệ số Sig của các biến độc đều có giá trị < 0,05 và các hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương.

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Một mô hình hồi quy tuyến tính mẫu gồm

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Chúng ta sẽ đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình hay không dựa vào kiểm định t (student) với giả thuyết Ho: Hệ số hồi quy của biến độc lập Xi bằng 0. Ta thấy hệ số Beta của biến Chất lượng và Giá thành có giá trị lớn nhất chứng tỏ biến này tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc Quyết định mua, còn biến còn lại có trị số Beta nhỏ hơn sẽ có tác động yếu hơn lên biến phụ thuộc Quyết định mua. Ta thấy giá trị Mean= 5.01E-16 xấp xỉ bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.994 gần bằng 1, đường cong phân phối có dạng hình chuông phân phối là xấp xỉ chuẩn, ta khẳng định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI T-TEST, ANOVA

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Sau khi thực hiện SPSS sẽ cho ta nhiều bảng kết quả nhưng trong báo cáo sẽ chỉ dùng ba bảng chính là bảng Model Summary, ANOVA và bảng Coefficients. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của yếu tố quyết định mua mỹ phẩm thuần chay giữa các nhóm trình độ khác nhau. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của yếu tố quyết định mua mỹ phẩm thuần chay giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Hạn chế của nghiên cứu

- Tiến hành các cuộc khảo sát về chất lượng sản phẩm, sau đó lắng nghe ý kiến về nâng cấp sản phẩm như điều chỉnh giá cả, đón đầu xu hướng tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy “Thái độ người bán hàng” là yếu tố ảnh hưởng thứ tư đến Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM nhóm 06 yếu tố tác động thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài. - Nhân viên phải có thái độ, cử chỉ ân cần, tôn trọng khách hàng, biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt và làm hài lòng khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Người tiờu dựng chưa thực sự hiểu rừ về sản phẩm thuần chay cũng như tờn gọi sản phẩm thuần chay còn mới lạ và mới nổi trong thời gian gần đây.