ĐẠI HỌC DUY TÂNTRƯỜNG ĐÀO TẠO QUỐC TẾKHOA QUẢN LÝ KINH TẾ VIỆT MỸ PSUBÁO CÁO MÔN HỌC---TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL 396TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNHMUA MỸ PHẨM TRÊN
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thị trường mua sắm mỹ phẩm online tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ 20-30% mỗi năm, dự kiến đạt 15 tỷ USD vào năm 2025 Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm mỹ phẩm online vì sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và giá cả cạnh tranh, cùng với việc mỹ phẩm hiện nay đã trở thành những sản phẩm thiết yếu đối với sinh viên, góp phần lớn trong việc tạo dựng hình ảnh và sự tự tin cho sinh viên.
Việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên không chỉ mang lại giá trị nghiên cứu mà còn hỗ trợ cho doanh nghiệp và cung cấp cái nhìn tổng thể về thị trường mỹ phẩm trực tuyến hiện nay.
Nhận thức được tình hình thực tiễn trên, nhóm tác giả đã thực hiện một bài nghiên cứu khoa học với chủ đề “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ (PSU) - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân” nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm mỹ phẩm của sinh viên để đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng và trải nghiệm cho người dùng trên các sàn thương mại điện tử.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân.
Xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân. Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao trải nghiệm của người dùng trên các sàn thương mại điện tử.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân. Đối tượng khảo sát: Các sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân.
Phạm vi về không gian: Trường đại học Duy Tân, Thành phố Đà Nẵng.Phạm vi về thời gian: Từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2024.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng những tài liệu thứ cấp từ các bài nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của sinh viên, đánh giá tác động khách quan và chủ quan dẫn đến sự thay đổi ý định mua hàng của sinh viên để hình thành cơ sở lý luận cho đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Bao gồm xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát, xử lý định lượng dữ liệu qua phần mềm SPSS và Smart PLS, đo lường các nhân tố qua mô hình hồi quy.
Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp, kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, truy cập internet….
Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các thông tin thu thập được bằng câu hỏi nghiên cứu.
TÍNH MỚI ĐỀ TÀI
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại Vì vậy, tính mới của đề tài được tập trung vào hai điểm sau:
Về mặt lý luận: Tác giả sửa đổi, bổ sung những yếu tố sao cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân như các yếu tố (ghi biến sau) nhằm tạo sự khác biệt và đảm bảo không trùng lặp với những đề tài đã được liệt kê trong phần tổng quan nêu trên
Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu lượng hóa các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại KhoaQuản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân Kết quả nghiên cứu sẽ xác định những yếu tố nào tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế
Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân và yếu tố nào quan trọng hơn.
Từ đó, bài nghiên cứu giúp các nhà quản trị của các sàn thương mại điện tử đề xuất những chương trình hoặc giải pháp thích hợp nâng cao các yếu tố đó nhằm đẩy mạnh thương mại điện tử nói chung phát triển.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý đối với các nhà quản lý
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử (E-Commerce) có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.
Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi một thành phần được tạo nên từ chính thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó. Mặt khác, ý định hành vi có thể đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi nào đó và được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin. Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan đó.
Mua sắm trực tuyến là một quá trình giúp khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua mạng Internet, thông qua các Website nào đó.Theo trang Giaitri.vn, Mua sắm Trực tuyến là hành trình mà người dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua mạng internet Nó là một hình thức thương mại điện tử Theo Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet Các điều khoản mua sắm trực tuyến, cửa hàng internet, cửa hàng trên mạng và cửa hàng trực tuyến được sử dụng hoán đổi cho nhau trong các tài liệu tồn tại.
2.1.4 Ý định mua sắm Ý định mua sắm được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn Ý định mua sắm trực tuyến có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) TheoPavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua sắm trực tuyến trực tuyến.
Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).
Theo trang Serumi.vn, Mỹ phẩm hiểu một cách đơn giản là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương trên cơ thể theo ý muốn của người sử dụng Các nàng có thể sử dụng mỹ phẩm bằng cách bôi, thoa vào cơ thể để làm sạch hoặc tô điểm thêm, giúp tăng độ thu hút hoặcthay đổi về diện mạo bên ngoài.
2.1.6 Khái niệm của mỹ phẩm
Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để:
Trang điểm: Tạo ra hoặc thay đổi diện mạo, che khuyết điểm, làm nổi bật các đường nét trên khuôn mặt, v.v.
Thay đổi mùi hương: Mang lại mùi thơm cho cơ thể, tạo cảm giác dễ chịu và tự tin.
Chăm sóc da, tóc và cơ thể: Cung cấp dưỡng chất, bảo vệ, làm sạch, cải thiện các vấn đề về da, tóc và cơ thể.
Mỹ phẩm thường được sử dụng cho các bộ phận cơ thể bên ngoài như mặt, tóc, môi, móng tay, móng chân Chúng có thể được bào chế dưới dạng kem, lotion, gel, phấn, son môi, nước hoa, xịt thơm, v.v.
Phân loại theo công dụng:
- Mỹ phẩm trang điểm: Bao gồm nhiều sản phẩm như phấn phủ, phấn má hồng, mascara, kẻ mắt, son môi, v.v với vô số màu sắc, kiểu dáng và thương hiệu khác nhau Ước tính có hàng nghìn loại mỹ phẩm trang điểm trên thị trường.
- Mỹ phẩm dưỡng da: Dòng sản phẩm này cũng vô cùng phong phú với các loại kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, serum, mặt nạ, dành cho từng loại da và nhu cầu cụ thể Số lượng ước tính lên đến hàng nghìn loại.
- Mỹ phẩm chăm sóc tóc: Gồm dầu gội đầu, dầu xả, kem ủ tóc, sản phẩm tạo kiểu với đa dạng công thức và mùi hương Ước tính có hàng trăm loại mỹ phẩm chăm sóc tóc.
- Mỹ phẩm chăm sóc cơ thể: Bao gồm sữa tắm, kem dưỡng thể, muối tắm, v.v. với nhiều thành phần và công dụng khác nhau Ước tính có hàng trăm loại mỹ phẩm chăm sóc cơ thể.
Phân loại theo thành phần:
- Mỹ phẩm tự nhiên: Sử dụng nguyên liệu thiên nhiên như thảo mộc, trái cây, v.v., tuy nhiên cũng có nhiều mức độ "tự nhiên" khác nhau Số lượng sản phẩm tự nhiên ngày càng tăng, nhưng khó thống kê chính xác.
- Mỹ phẩm hóa học: Bao gồm các hợp chất hóa học tổng hợp, với nhiều mức độ an toàn và hiệu quả khác nhau Ước tính có hàng nghìn loại mỹ phẩm hóa học.
- Dược mỹ phẩm: Kết hợp các thành phần dược liệu để điều trị các vấn đề về da, tóc và cơ thể, thường được bán tại các nhà thuốc Số lượng ước tính vào vài trăm loại.
2.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức (2021)
Nguyễn Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức (2021) phân tích “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng nhằm mục đích đưa ra các giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu nghiên cứu gồm 351 người đại diện cho sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sinh viên các trường Đại học, những người được khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Thông qua việc gửi phiếu khảo sát trực tuyến kết hợp với sử dụng mô hình hồi quy đa biến nhằm tìm ra và kết luận những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh Tổng cộng có 351 người được tham gia khảo sát và dữ liệu được phân tích định lượng thông qua IBM SPSS Statistics 20.0 Kết quả nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học là: sự tin cậy, cảm nhận rủi ro,kinh nghiệm mua sắm, ảnh hưởng của xã hội, truyền miệng trực tuyến, sự thuận tiện Qua kết quả, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị kinh doanh hợp lý cho các doanh nghiệp, nhà sản xuất nhằm thu hút khách hàng, tạo sự tin cậy trong lòng khách hàng, tránh những rủi ro và chi phí quá cao
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức
2.2.1.2 Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được giải thích như sau:
Bước 1: Cơ sở lý thuyết
Nắm được các khái niệm, đặc điểm, vai trò của ciệc mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử để hiểu rõ bản chất của đề tài nghiên cứu.
Bước 2: Thang đo đề xuất
Sau khi tham khảo các tài liệu liên quan trong và ngoài nước đến tài tài nghiên cứu thì tác giả tiến hành đưa ra mô hình đề xuất phù hợp nhất.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
Tham khảo ý kiến của Giáo viên hướng dẫn và các cá nhân về mô hình mà tác giả đề xuất (bước 2) để từ đó đưa ra được thang đo phù hợp nhất với nghiên cứu.
Bước 4: Nghiên cứu chính thức
Sau khi thang đo được các chuyên gia chấp nhận (bước 3) thì tiến hành khảo sát khách hàng bằng cách phát phiếu câu hỏi Phiếu câu hỏi được dựa trên thang đo chính thức.
Bước 5: Phân tích dữ liệu
Bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến sau khi đã thực hiện xong công việc phát phiếu câu hỏi (bước 4).
Bước 6: Kết quả nghiên cứu
Sau khi chạy SPSS phân tích dữ liệu như trên (bước 5) thì tác giả xem xét nhân tố nào được giữ lại hay nhân tố nào bị loại bỏ để đưa ra mô hình kết quả cuối cùng.
Bước 7: Hàm ý chính sách và một số đề xuất\
3.2.2 Xây dựng thang đo nháp
Từ mục tiêu ban đầu, thang đo chính thức được sử dụng trong mô hình nghiên cứu của Thảo Nguyên và Ngọc Thức (2021), đồng thời, căn cứ vào cơ sở lý thuyết cũng như căn cứ vào thực trạngmua mĩ phẩm trên sàn thương mại điện tử, tác giả đã xây dựng thang đo nháp lần thứ nhất Thang đo nháp lần thứ nhất bao gồm các câu hỏi đóng Câu hỏi đóng là câu mà được cung cấp sẵn các câu trả lời để lựa chọn và thang đo khoảng Likert đã đưa ra cụ thể các câu trả lời để lựa chọn từ 1
= Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý cho mỗi câu phát biểu trong bảng câu hỏi. Điểm 3 ở giữa được sử dụng để cho khách hàng trả lời Đồng ý hoặc Không đồng ý. Trong thang đo nháp lần thứ nhất này, các biến trong mô hình (bao gồm cả biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc) và các biến quan sát đo lường các biến đó được tóm tắt trong bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc và các biến quan sát (thang đo nháp 1)
Ký hiệu biến Nội dung Nguồn
CẬY TC1 Mua sắm mỹ phẩm trên các sàn TMĐT là đáng tin cậy
TC2 Giao diện ứng dụng làm tăng độ tin cậy của tôi đối với việc mua sắm mỹ phẩm trên các sàn TMĐT
TC3 Hình ảnh về sản phẩm trên sàn TMĐT làm tăng sự tin cậy của tôi
TC4 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy
RR1 Tôi tin rằng rủi ro khi mua hàng cao
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
RR2 Tôi lo lắng về kiểu dáng sản phẩm trên thực tế không giống với hình ảnh trên các sàn TMĐT
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
RR3 Tôi tin rằng chất lượng sản phẩm trên thực tế sẽ không như mong đợi
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
RR4 Tôi lo ngại thông tin của mình sẽ bị tiết lộ cho bên thứ 3
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
RR5 Tôi lo ngại việc mua sắm trực tuyến sẽ mất thời gian và tiền bạc nhưng không mang lại hiệu q uả
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
RR6 Tôi lo lắng về việc sẽ mất tài khoản khi sử dụng liên kết với mua hàng trực tuyến
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
KN1 Tôi cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của tôi
Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004)
KN2 Tôi cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
KN3 Tôi cảm thấy dịch vụ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến rất dễ sử dụng
KN4 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) ẢNH
XH1 Gia đình, người thân khuyến khích tôi nên mua mỹ phẩm trực tuyến trên sàn TMĐT
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
XH2 Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi mua mỹ phẩm trực tuyến trên sàn TMĐT
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
XH4 Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ mua mỹ phẩm trực tuyến trên sàn
Nguyễn Hải Đăng (2019) Hoàng Quốc Cường (2010)
TMĐT nên tôi tham gia và sử dụng thử
XH5 Những người có ảnh hưởng đến tôi cho rằng tôi nên sử dụng sàn TMĐT
XH6 Các thông tin truyền miệng điện tử xung quanh tôi đề xuất việc mua hàng hóa thông qua sàn TMĐT
EWOM1 Các nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng với tôi khi tôi mua mỹ phẩm trực tuyến
EWOM2 Tôi luôn chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua các đánh giá
EWOM3 Khi mua mỹ phẩm trực tuyến tôi luôn dành thời gian đọc các nhận xét về sản phẩm đó
EWOM4 Những nhận xét tích cực trên diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của tôi
TT1 Không tốn thời gian tìm nhà cung cấp
TIỆN TT2 Tiết kiệm thời gian khi so sánh các sản phẩm cùng loại
TT3 Không phải tốn nhiều thời gian đi đến cửa hàng để tìm kiếm thông tin về sản phẩm
TT4 Dễ dàng tìm sản phẩm cùng phân khúc của nhiều nhà cung cấp
TT5 Luôn có người hỗ trợ tôi khi tôi gặp khó khăn với hệ thống của sàn TMĐT
CP1 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Hasslinger và các cộng sự
CP2 Giá cả sản phẩm trên sàn rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng
Hasslinger và các cộng sự
CP3 Dễ dàng so sánh về giá Hasslinger và các cộng sự
CP4 Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng Hasslinger và các cộng sự
MUA YD1 Tôi có ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Pavlou và Fygenson (2006)
YD2 Tôi dự định sẽ mua các sản phẩm làm đẹp trên sàn TMĐT trong thời gian tới
Rana Mohammadzadeh (2015), tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài
YD3 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua mỹ phẩm trên sàn TMĐT
Rana Mohammadzadeh (2015), tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài
3.2.2 Thảo luận với chuyên gia
Dựa vào thang đo nháp với các biến độc lập và biến quan sát được trình bày tại bảng trên, tác giả tiến hành bước tiếp theo đó là nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi dựa trên câu hỏi mở (tham khảo Phụ lục 1). Đối tượng phỏng vấn là những KOL, Reviewer đã mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử
Có thể tóm tắt kết quả sau khi thảo luận với chuyên gia như sau:
- Về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy: Nhìn chung, những nhận xét của chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy đều xoay quanh các yếu tố về
