nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại khoa quản lý kinh tế việt mỹ psu trường đào tạo quốc tế đại học duy tân

ĐẠI HỌC DUY TÂNTRƯỜNG ĐÀO TẠO QUỐC TẾKHOA QUẢN LÝ KINH TẾ VIỆT MỸ PSUBÁO CÁO MÔN HỌC---TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL 396TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNHMUA MỸ PHẨM TRÊN

ĐẠI HỌC DUY TÂNTRƯỜNG ĐÀO TẠO QUỐC TẾKHOA QUẢN LÝ KINH TẾ VIỆT MỸ PSU

BÁO CÁO MÔN HỌC

-TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL 396

TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA MỸ PHẨM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN

TẠI KHOA QUẢN LÝ KINH TẾ VIỆT MỸ (PSU) - TRƯỜNG ĐÀO TẠOQUỐC TẾ, ĐẠI HỌC DUY TÂN

GVHD: ThS ĐOÀN THỊ THÚY HẢILỚP: PSU MGT 396 HIS

NHÓM SVTH: NHÓM 4

ĐIỂM NHÓM: ……… BẰNG CHỮ: ……….GIẢNG VIÊN CHẤM: ……… KÝ TÊN: ………DANH SÁCH SINH VIÊN NHÓM:

TỈ LỆTHAM

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại KhoaQuản lý Kinh tế Việt Mỹ (PSU) - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân” làcông trình nghiên cứu của nhóm chúng tôi và chưa từng được công bố trong bất cứcông trình khoa học nào khác cho tới thời điểm hiện nay

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2022

Nhóm tác giả

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTDANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

2.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 7

2.2.1 Nghiên cứu trong nước 7

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài 11

2.3 BẢNG SO SÁNH CÁC NGHIÊN CỨU 15

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 16

2.5 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 17

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

3.2 THIẾT KẾ SƠ BỘ 22

3.2.2 Xây dựng thang đo nháp 22

3.2.2 Thảo luận với chuyên gia 27

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 28

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thị trường mua sắm mỹ phẩm online tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnhmẽ với tốc độ 20-30% mỗi năm, dự kiến đạt 15 tỷ USD vào năm 2025 Người tiêudùng ngày càng ưa chuộng mua sắm mỹ phẩm online vì sự tiện lợi, đa dạng sảnphẩm và giá cả cạnh tranh, cùng với việc mỹ phẩm hiện nay đã trở thành những sảnphẩm thiết yếu đối với sinh viên, góp phần lớn trong việc tạo dựng hình ảnh và sựtự tin cho sinh viên.

Việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên sànthương mại điện tử của sinh viên không chỉ mang lại giá trị nghiên cứu mà còn hỗtrợ cho doanh nghiệp và cung cấp cái nhìn tổng thể về thị trường mỹ phẩm trựctuyến hiện nay.

Nhận thức được tình hình thực tiễn trên, nhóm tác giả đã thực hiện một bài

nghiên cứu khoa học với chủ đề “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩmtrên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ(PSU) - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân” nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu

mua sắm mỹ phẩm của sinh viên để đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng caochất lượng và trải nghiệm cho người dùng trên các sàn thương mại điện tử.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trên sànthương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đàotạo Quốc tế, Đại học Duy Tân.

Xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến ý định mua mỹ phẩmtrên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ -Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân.

Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao trải nghiệm của người dùng trêncác sàn thương mại điện tử

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trênsàn thương mại điện tử của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ - TrườngĐào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân.

Đối tượng khảo sát: Các sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế Việt Mỹ Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân.

-Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian: Trường đại học Duy Tân, Thành phố Đà Nẵng.Phạm vi về thời gian: Từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2024.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng những tài liệu thứ cấp từ các bàinghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mạiđiện tử của sinh viên, đánh giá tác động khách quan và chủ quan dẫn đến sự thayđổi ý định mua hàng của sinh viên để hình thành cơ sở lý luận cho đề tài.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Bao gồm xây dựng bảng câu hỏi, tiếnhành thu thập dữ liệu khảo sát, xử lý định lượng dữ liệu qua phần mềm SPSS vàSmart PLS, đo lường các nhân tố qua mô hình hồi quy.

Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế vàphỏng vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp, kết hợp áp dụng phương phápnghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyếtqua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, truy cập internet….

Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các thông tinthu thập được bằng câu hỏi nghiên cứu.

Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu lượng hóa các yếu tố tácđộng đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại KhoaQuản lý Kinh tế Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân Kết quảnghiên cứu sẽ xác định những yếu tố nào tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới cácyếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên tại Khoa Quản lý Kinh tế

Việt Mỹ - Trường Đào tạo Quốc tế, Đại học Duy Tân và yếu tố nào quan trọng hơn.Từ đó, bài nghiên cứu giúp các nhà quản trị của các sàn thương mại điện tử đề xuấtnhững chương trình hoặc giải pháp thích hợp nâng cao các yếu tố đó nhằm đẩymạnh thương mại điện tử nói chung phát triển.

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tàiChương 2: Cơ sở khoa học của đề tàiChương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứuChương 5: Hàm ý đối với các nhà quản lý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Thương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử (E-Commerce) có thể địnhnghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp,gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạngInternet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữbao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quátrình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằngphương pháp thủ công”.

2.1.2 Ý định hành vi

Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tínhsẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem làtiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độdẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vimột thành phần được tạo nên từ chính thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó.Mặt khác, ý định hành vi có thể đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thựchiện một hành vi nào đó và được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin.Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan đó.

2.1.3 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một quá trình giúp khách hàng mua trực tiếp hàng hóahoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua mạngInternet, thông qua các Website nào đó.Theo trang Giaitri.vn, Mua sắm Trực tuyếnlà hành trình mà người dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bántrong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua mạng internet Nó làmột hình thức thương mại điện tử Theo Shim, Quereshi và Siegel (2000) địnhnghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩmhoặc dịch vụ trên Internet Các điều khoản mua sắm trực tuyến, cửa hàng internet,

cửa hàng trên mạng và cửa hàng trực tuyến được sử dụng hoán đổi cho nhau trongcác tài liệu tồn tại.

2.1.4 Ý định mua sắm

Ý định mua sắm được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của conngười được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tinvào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ýđịnh hành động của con người càng lớn Ý định mua sắm trực tuyến có thể được đobằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó(Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ mạnhcủa khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson vàMiller, 2001) TheoPavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giaodịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua sắm trực tuyến trực tuyến.Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiệnqua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).

2.1.5 Khái niệm mỹ phẩm

Theo trang Serumi.vn, Mỹ phẩm hiểu một cách đơn giản là những chất hoặcsản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương trên cơthể theo ý muốn của người sử dụng Các nàng có thể sử dụng mỹ phẩm bằng cáchbôi, thoa vào cơ thể để làm sạch hoặc tô điểm thêm, giúp tăng độ thu hút hoặcthayđổi về diện mạo bên ngoài.

2.1.6 Khái niệm của mỹ phẩm

Chăm sóc da, tóc và cơ thể: Cung cấp dưỡng chất, bảo vệ, làm sạch, cải thiệncác vấn đề về da, tóc và cơ thể.

Mỹ phẩm thường được sử dụng cho các bộ phận cơ thể bên ngoài như mặt,tóc, môi, móng tay, móng chân Chúng có thể được bào chế dưới dạng kem, lotion,gel, phấn, son môi, nước hoa, xịt thơm, v.v.

2.1.7 Phân loại mỹ phẩm

Phân loại theo công dụng:

- Mỹ phẩm trang điểm: Bao gồm nhiều sản phẩm như phấn phủ, phấn máhồng, mascara, kẻ mắt, son môi, v.v với vô số màu sắc, kiểu dáng và thương hiệukhác nhau Ước tính có hàng nghìn loại mỹ phẩm trang điểm trên thị trường.

- Mỹ phẩm dưỡng da: Dòng sản phẩm này cũng vô cùng phong phú với các

loại kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, serum, mặt nạ, dành cho từng loại da và nhucầu cụ thể Số lượng ước tính lên đến hàng nghìn loại.

- Mỹ phẩm chăm sóc tóc: Gồm dầu gội đầu, dầu xả, kem ủ tóc, sản phẩm tạo

kiểu với đa dạng công thức và mùi hương Ước tính có hàng trăm loại mỹ phẩmchăm sóc tóc.

- Mỹ phẩm chăm sóc cơ thể: Bao gồm sữa tắm, kem dưỡng thể, muối tắm, v.v.

với nhiều thành phần và công dụng khác nhau Ước tính có hàng trăm loại mỹ phẩmchăm sóc cơ thể.

Phân loại theo thành phần:

- Mỹ phẩm tự nhiên: Sử dụng nguyên liệu thiên nhiên như thảo mộc, trái cây,

v.v., tuy nhiên cũng có nhiều mức độ "tự nhiên" khác nhau Số lượng sản phẩm tựnhiên ngày càng tăng, nhưng khó thống kê chính xác.

- Mỹ phẩm hóa học: Bao gồm các hợp chất hóa học tổng hợp, với nhiều mức

độ an toàn và hiệu quả khác nhau Ước tính có hàng nghìn loại mỹ phẩm hóa học.- Dược mỹ phẩm: Kết hợp các thành phần dược liệu để điều trị các vấn đề về

da, tóc và cơ thể, thường được bán tại các nhà thuốc Số lượng ước tính vào vàitrăm loại.

2.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.2.1 Nghiên cứu trong nước

2.2.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức (2021)

Nguyễn Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức (2021) phân tích “Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại họctại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượngnhằm mục đích đưa ra các giải pháp về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmmỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.Mẫu nghiên cứu gồm 351 người đại diện cho sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minhbao gồm sinh viên các trường Đại học, những người được khảo sát thông qua bảngcâu hỏi trực tuyến Thông qua việc gửi phiếu khảo sát trực tuyến kết hợp với sửdụng mô hình hồi quy đa biến nhằm tìm ra và kết luận những yếu tố ảnh hưởng đếný định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thànhphố Hồ Chí Minh Tổng cộng có 351 người được tham gia khảo sát và dữ liệu đượcphân tích định lượng thông qua IBM SPSS Statistics 20.0 Kết quả nghiên cứu đãxác định được 6 nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹphẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học là: sự tin cậy, cảm nhận rủi ro,kinh nghiệm mua sắm, ảnh hưởng của xã hội, truyền miệng trực tuyến, sự thuậntiện Qua kết quả, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị kinh doanh hợp lý cho cácdoanh nghiệp, nhà sản xuất nhằm thu hút khách hàng, tạo sự tin cậy trong lòngkhách hàng, tránh những rủi ro và chi phí quá cao

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức

2.2.1.2 Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021)

Phạm Hùng Cường, Hoàng Ngọc Bảo Châu (2021) “Các yếu tố ảnh hưởngđến ý định chọn sản thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam khi mua sắm hànghóa ngoài lãnh thổ” sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp vớinghiên cứu định tính, dựa trên các thang đo được tham khảo từ các nghiên cứutrước đây để xây dựng thang đo sơ bộ Nhóm tác giả tổng hợp được 224 phiếu trảlời hợp lệ từ bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên thang đo đã điều chỉnh.Kết quả cho thấy có 4 biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử(TMĐT) của người tiêu dùng, tập trung vào giới trẻ trong độ tuổi từ 20-25 khi muasắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: (i) Kỳ vọng hiệu quả, (ii) Lòngtin, (iii) Thói quen và (iv) Hiệu ứng “cái đuôi dài” Trong nghiên cứu này, biến Thóiquen có tác động mạnh nhất và các biến còn lại trong mô hình, bao gồm: (i) Kỳvọng nỗ lực, (ii) Ảnh hưởng xã hội, (iii) Động lực thụ hưởng, (iv) Giá trị chi phí, và(v) Điều kiện thuận lợi không có ý nghĩa tác động đến ý định lựa chọn của ngườitiêu dùng trẻ Việt Nam

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Hoàng Ngọc BảoChâu

2.1.1.3 Nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường

Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường( 2021) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” tập trung đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và dựa vào lý thuyết để đề xuất mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của 150 mẫu đã cho thấy: (1) Chất lượng thiết kế trang web, (2) Nhận thức hữu ích, (3) Nhận thức dễ sử dụng, (4) Chuẩn chủ quan, có quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra giải pháp để giúp nhà quản trị có thêm căn cứ trong việc thu hút được nhiều người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hơn.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường

2.2.1.4 Nghiên cứu của sinh viên của Trường Đại Học CNTT&TT HÀN (2021-2022)

VIỆT-Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa (2021-2022) “Nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mùa hàng lặp đi lặp lại của khách hàng trênLazada” Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng lặp lại của khách hàng trên Lazada Nghiên cứu được thực hành vớitrình tự: Từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháođịnh lượng Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính là khảo sátvới số lượng mẫu nhỏ (N=10) nhằm hiệu chỉnh, bổ sung cho bảng câu hỏi Sau đóđược thực hiện từ việc khảo sát ý kiến của 300 mẫu dựa trên bảng hỏi dữ liệu thuthập được xử lý bởi phần mềm SPSS cho thấy các nhân tố quan trọng, bao gồm Sựtiện lợi, Sự hài lòng và Sự tin cậy ảnh hưởng phần lớn đến ý định mua hàng lặp lạitrên Lazada Bên cạnh những hạn chế còn tồn tại, các ứng dụng mang tính nghiêncứu và thực tiễn cũng được chỉ ra nhằm nhấn mạnh sự đóng góp của nghiên cứunày.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.2.2.1 Nghiên cứu của Farsya Fadillah và Nurrani Kusumawati( 2021)

Farsya Fadillah và Nurrani Kusumawati( 2021) nghiên cứu về “ Factors Affecting Makeup Products Online Impulsive Buying Behavior on TikTok” ( Các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm trang điểm Hành vi mua bốc đồng trực tuyến trên TikTok) Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bằng cách lấy mẫu phán đoán được sử dụng trong bài báo này Nguồn dữ liệu được sử dụng là sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mã hóa, phân tíchmô tả và phương pháp hồi quy bội Các Kết quả của nghiên cứu này tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng trực tuyến hành vi mua sắm bốc đồng là mô hình (MO) bao gồm truyền miệng trực tuyến, động lực hưởng thụ, danh tiếng trang web, khuyễn mãi, lờikêu gọi hành động

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Farsya Fadillah và Nurrani Kusumawati

2.2.2.2 Nghiên cứu Pham Van Tuan, Nguyen Minh Ha, Bui Duy Hiep,Nguyen Quang Huy, Tran Thi Ngoc Mai, Pham Mai Phuong (2022)

Pham Van Tuan, Nguyen Minh Ha, Bui Duy Hiep, Nguyen Quang Huy,Tran Thi Ngoc Mai, Pham Mai Phuong (2022) nghiên cứu về “The experience ofusing e-commerce platforms affects the online purchase intention of customers in