Danh mục hìnhHình 2.1: Thuyết tín nhiệm của Hovland, Janis và Kelly 1963...9Hình 2.2: Mô hình ERHA của Erwin Halim 2017...10Hình 2.3: Nghiên cứu “Khảo sát sự tác động của người ảnh hưởng
Đề tài nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là tác động của người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP H Chí Minh Thế hệ Gen Z hiện nay đang là một đối tượng khách hàng tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ và tiêu dùng Tuy nhiên, đऀ tìm hiऀu và hiऀu rõ hơn về ý định mua của khách hàng Gen Z, đang ở TP H
Chí Minh, cn phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ và vai trò mà người có tm ảnh hưởng đã làm trong quá trình Nhóm tác giả đã dựa trên những bài nghiên cứu tham khảo ở trong nước và nước ngoài đऀ dẫn đến một vài yếu tố nhằm phân tích rõ ràng và tác động thực sự của người ảnh hưởng đến thế hệGen Z.
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự tác động của người có ảnh hưởng tới ý định mua sắm của người dân đang sinh sống tại Tp H Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là như thế nào?
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu đề tài
- Ch椃ऀ rõ ra các yếu tố chủ quan và khách quan của người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của thế hệ gen Z qua đó giúp cho các doanh nghiệp có thऀ đề xuất, hoạch định ra các chiến lược, các chính sách phù hợp đऀ hình ảnh của thương hiệu c甃̀ng như doanh thu được nâng lên.
- Đo lường mức độ tác động của người có ảnh hưởng tới ý định mua sắm của người dân sinh sống tại Tp H Chí Minh.
1.3.2 Nhiệm vụ đề tài Đề tài "Tác động của người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z đang sinh sống tại TP H Chí Minh" nhằm mục đích nghiên cứu các tác động của nhân tố người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP H Chí Minh Nghiên cứu sẽ tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z và tác động của người có ảnh hưởng trong quá trình này Ngoài ra, đề tài c甃̀ng nhằm mục đích đề xuất các giải pháp và khuyến nghị cho các doanh nghiệp về cách tương tác và tiếp cận với khách hàng Gen Z trong thị trường mua sắm tại TP H Chí Minh.
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ
Các đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, tâm lý người tiêu dùng và tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z sống tại Tp H Chí Minh Những yếu tố influencers tới ý định mua sắm Những yếu tố trên được nhóm tác giả lựa chọn dựa trên những lý thuyết về ý định hành vi, các nghiên cứu về sự tác động đến influencers về ý định mua sắm
- Phạm vi không gian: khu vực Thành phố H Chí Minh là nơi đऀ thực hiện nghiên cứu này.
- Phạm vi thời gian: ngày 11 tháng 03 năm 2023 đến ngày 21 tháng 03 năm 2023 là thời gian mà nhóm tác giả đã thực hiện.
- Người dân ở Thành phố H Chí Minh thuộc thế hệ Gen Z (Sinh trong khoảng 1977- 2012) đang là đối tượng khảo sát Các đối tượng được khảo sát sẽ khác nhau về thông tin cá nhân như giới tính (nam, nữ), tình trạng gia đình (chưa kết hôn, đã kết hôn), chi tiêu mỗi tháng (dưới 1 triệu, từ 1 triệu đến dưới 3 triệu, từ 3 triệu đến dưới 5 triệu, trên 5 triệu), tình trạng công việc (làm việc toàn thời gian, bán thời gian, đang tìm kiếm cơ hội, đang là sinh viên và chưa có ý định làm việc).
1.5 DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều ngun dữ liệu, bao gm:
- Dữ liệu thứ cấp: từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn có đề cập đến hành vi người tiêu dùng, tác động của người có tm ảnh hướng đến ý định mua sắm của Gen Z đang sinh sống tại Tp H Chí Minh
- Dữ liệu sơ cấp: khảo sát tác động của người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của GenZ đang sinh sống tại Tp H Chí Minh.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính: Là phương pháp được tiến hành bằng cách phân tích các tài liệu và tư liệu từ các bài tổng quan có liên quan Sau đó, tiến hành xây dựng thang đo nháp và bắt đu thảo luận nhóm
- Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách thu thập các dữ liệu đã được khảo sát người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tại Thành phố H Chí Minh với cỡ mẫu là 460 đऀ kiऀm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dữ liệu được thu thập bằng việc khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua mạng) Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phn mềm SPSS 25.0
1.6 Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1 Đóng góp của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu về tác động của người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z đang sinh sống tại Tp H Chí Minh và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị cho doanh nghiệp trong việc truyền thông bằng người có tm ảnh hưởng Bài nghiên cứu sau này sẽ là ngun tham khảo cho các công trình nghiên cứu khoa học của các sinh viên khác Giúp các sinh viên khác có thऀ dễ tiếp cận hơn đối với các đề tài nghiên cứu của họ.
Nghiên cứu này đã xác định mô hình nghiên cứu tác động của người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z đang sinh sống tại Tp H Chí Minh đऀ những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Thành phố H Chí Minh hay còn gọi là trung tâm kinh tế của Việt Nam là nơi có mật độ dân cư đông, nhu cu mua sắm cao đặc biệt là khoa học, công nghệ ở nơi đây rất phát triऀn không những vậy hiện nay bên cạnh những người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ thì nhiều người có ảnh hưởng như KOLs, KOCs ngày càng xuất hiện nhiều trên mạng xã hội vì vậy mà việc tìm hiऀu và nắm bắt những xu hướng củng như ý định mua sắm của người dân trên địa bàn Tp H Chí Minh là vô cùng cn thiết cho việc phát triऀn kinh tế Việt Nam Việc ch椃ऀ ra các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trên địa bàn Tp H Chí Minh dưới tác động của của người có ảnh hưởng sẽ phn nào đóng góp thông tin, giúp các doanh nghiệp đưa ra các biện pháp marketing thích hợp trên địa bàn Tp H Chí Minh đऀ thu hút lượng khách hàng đông đẩo, thu lại lợi nhuận cao nhất cho chủ sở hữu Góp phn phát triऀn kinh tế Tp H Chí Minh nói riêng và cả nước Việt Nam nói chung
Qua những lý thuyết, và các bài nghiên cứu đã được xác nhận, nghiên cứu tìm hiऀu và kiऀm chứng lại các yếu tố tác động trên, từ đó đưa ra hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao ý định mua sắm của người dân TP.H퐃 CH䤃Ā MINH Đng thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ có thऀ thiết kế các ý tưởng dịch vụ của mình từ đó mở rộng mạng lưới của doanh nghiệp Và giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra được những chính sách nhằm thu hút khách hàng tiềm năng mới đng thời sẽ giữ chân được khách hàng c甃̀ Bài nghiên cứu này góp phn giúp cho các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường rõ hơn qua các góc nhìn mới từ đó sẽ có hướng đi phù hợp, xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao năng lực của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
I Tổng quan về đề tài nghiên cứu II Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu III Thiết kế nghiên cứu
IV Kết quả nghiên cứu V Hàm ý quản trị
Ngày nay, tại Thành phố H Chí Minh nhu cu mua sắm ngày càng tăng cao không những vậy việc quyết định lựa chọn một sản phẩm tốt lại vô cùng quan trọng do đó họ thường có xu hướng tìm hiऀu sự trải nghiệm của những người có tm ảnh hưởng lớn, xem sản phẩm tốt, xấu đऀ lựa chọn sao cho phù hợp Nhận thứ được tm quan trọng của người có ảnh hưởng tác động tới ý định mua sắm nhóm tác giả mượn đề tài của mình đऀ tìm ra các yếu tố tác động tới ý định mua sắm của người dân Thành phố H
Chí Minh dưới sự tác động của Influencer.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 1 Mục tiêu đề tài
Nhiệm vụ đề tài
Đề tài "Tác động của người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z đang sinh sống tại TP H Chí Minh" nhằm mục đích nghiên cứu các tác động của nhân tố người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP H Chí Minh Nghiên cứu sẽ tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z và tác động của người có ảnh hưởng trong quá trình này Ngoài ra, đề tài c甃̀ng nhằm mục đích đề xuất các giải pháp và khuyến nghị cho các doanh nghiệp về cách tương tác và tiếp cận với khách hàng Gen Z trong thị trường mua sắm tại TP H Chí Minh.
DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính: Là phương pháp được tiến hành bằng cách phân tích các tài liệu và tư liệu từ các bài tổng quan có liên quan Sau đó, tiến hành xây dựng thang đo nháp và bắt đu thảo luận nhóm
- Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách thu thập các dữ liệu đã được khảo sát người tiêu dùng thuộc thế hệZ tại Thành phố H Chí Minh với cỡ mẫu là 460 đऀ kiऀm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dữ liệu được thu thập bằng việc khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua mạng) Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phn mềm SPSS 25.0.
Ý NGHĨA ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 1 Đóng góp của đề tài
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu này đã xác định mô hình nghiên cứu tác động của người có tm ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z đang sinh sống tại Tp H Chí Minh đऀ những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Ý nghĩa thực tiễn
Thành phố H Chí Minh hay còn gọi là trung tâm kinh tế của Việt Nam là nơi có mật độ dân cư đông, nhu cu mua sắm cao đặc biệt là khoa học, công nghệ ở nơi đây rất phát triऀn không những vậy hiện nay bên cạnh những người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ thì nhiều người có ảnh hưởng như KOLs, KOCs ngày càng xuất hiện nhiều trên mạng xã hội vì vậy mà việc tìm hiऀu và nắm bắt những xu hướng củng như ý định mua sắm của người dân trên địa bàn Tp H Chí Minh là vô cùng cn thiết cho việc phát triऀn kinh tế Việt Nam Việc ch椃ऀ ra các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trên địa bàn Tp H Chí Minh dưới tác động của của người có ảnh hưởng sẽ phn nào đóng góp thông tin, giúp các doanh nghiệp đưa ra các biện pháp marketing thích hợp trên địa bàn Tp H Chí Minh đऀ thu hút lượng khách hàng đông đẩo, thu lại lợi nhuận cao nhất cho chủ sở hữu Góp phn phát triऀn kinh tế Tp H Chí Minh nói riêng và cả nước Việt Nam nói chung
Qua những lý thuyết, và các bài nghiên cứu đã được xác nhận, nghiên cứu tìm hiऀu và kiऀm chứng lại các yếu tố tác động trên, từ đó đưa ra hàm ý quản trị phù hợp nhằm nâng cao ý định mua sắm của người dân TP.H퐃 CH䤃Ā MINH Đng thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ có thऀ thiết kế các ý tưởng dịch vụ của mình từ đó mở rộng mạng lưới của doanh nghiệp Và giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra được những chính sách nhằm thu hút khách hàng tiềm năng mới đng thời sẽ giữ chân được khách hàng c甃̀ Bài nghiên cứu này góp phn giúp cho các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường rõ hơn qua các góc nhìn mới từ đó sẽ có hướng đi phù hợp, xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao năng lực của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 1.8 TÓM TẮT CHƯƠNG I CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm về ý định
Khái niệm về người ảnh hưởng (Influencer)
- Người ảnh hưởng hay Influencer là khái niệm ch椃ऀ các cá nhân sở hữu hoặc được xã hội công nhận về kiến thức, quyền lực, tm ảnh hưởng Họ sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến ý định mua hàng của mọi người.
- Trong xã hội hiện đại ngày nay, với phương tiện truyền thông và Internet ngày càng phát triऀn, Influencer ngày càng làm cho tm ảnh hưởng của họ lan rộng hơn bằng các nền tảng mạng xã hội Họ thường lan truyền thông tin hay ảnh hưởng đến một lĩnh vực nhất định và có khả năng thuyết phục đối tượng khán giả ở mức độ nhất định nào đó.
- Influencer có thऀ phân loại thành 3 mức độ sau:
+ Theo số người theo dõi: Người có tm ảnh hưởng vĩ mô (40.000 – 1.000.000 người theo dõi); Người có tm ảnh hưởng vi mô (1000 – 40.000 người theo dõi); Người có sức ảnh hưởng nano (dưới 1000 người theo dõi)
+ Theo nội dung hoạt động: Blog, Youtube, các nền tảng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram,
+ Theo mức độ nổi tiếng: Ngôi sao giải trí, nghệ sĩ (Celebrities); KOLs.
Khái niệm về GenZ
- Nhóm người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012 được gọi là
- Thế hệ Z lớn lên trong thời đại mà công nghệ k礃̀ thuật số đang phát triऀn với tốc độ chóng mặt như Internet, các thiết bị di động hay các nền tảng mạng xã hội Vì vậy,Gen Z nhận thức được tm ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, tm quan trọng của thông tin, và xu hướng toàn cu hóa.
CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1 Thuyết tín nhiệm của Hovland, Janis and Kelly (1963) (Source Credibility Theory)
Mô hình ERHA của Erwin Halim (2017)
- Nghiên cứu này đưa ra mô hình được áp dụng từ Mô hình ERHA (2017) dựa trên TPB của Azjen và Fishbein và Mô hình IS thành công của DeLone và McLean đऀ tìm ra các chuẩn chủ quan, niềm tin và kiऀm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Mô hình ERHA là mô hình tìm ra một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhượng quyền của doanh nghiệp Mô hình đã được chứng minh cho nhượng quyền kinh doanh ẩm thực và giáo dục.
Hình 2.2: Mô hình ERHA của Erwin Halim (2017)
Các đề tài nghiên cứu nước ngoài
a) Nghiên cứu “Khảo sát sự tác động của người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng” của Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020)
Mô hình nghiên cứu của Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed (2020) đề cập đến 3 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao gm: (1) Thái độ, (2) Đáng tin cậy, (3) Độ thu hút. Ý định mua
Niềm tin dành cho người ảnh hưởng
Sự quảng bá của người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quanKiऀm soát hành vi
Hình 2.3: Nghiên cứu “Khảo sát sự tác động của người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng” của Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020)
Nguồn: Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020) b) Nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc người ảnh hưởng bảo trợ cho sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” của Osei-Frimpong (2019)
Mô hình nghiên cứu của Osei-Frimpong (2019) đề cập đến 3 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao gm: (1) Sự hấp dẫn, (2) Độ tin cậy, (3) Chuyên môn.
Hình 2.4: Mô hình từ đề tài Nghiên cứu “Ảnh hưởng của việc người ảnh hưởng bảo trợ cho sản phẩm đến ý định mua hàng của người tiêu dùng” của Osei-Frimpong và cộng sự (2019)
Nguồn: Osei-Frimpong và cộng sự (2019) c) Nghiên cứu “Những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến tương tác và ý định mua của người tiêu dùng” của Lie Ao và cộng sự (2022)
Mô hình nghiên cứu của Lie Ao (2022) đề cập đến 8 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao gm: (1) Đng tính luyến ái, (2) Độ tin cậy, (3) Chuyên môn, (4) Sự uy tín, (5) Hội tụ, (6) Giá trị giải trí, (7) Giá trị thông tin, (8) Sức hấp dẫn. Độ thu hút Ý định mua hàng
Sự hấp dẫn Độ 琀椀n cậy
Chuyên môn Tiết lộ quảng cáo
Hình 2.5: Mô hình Nghiên cứu “Những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến tương tác và ý định mua của người tiêu dùng” của Lie Ao và cộng sự (2022)
Nguồn: Lie Ao và cộng sự (2022) d) Nghiên cứu “Tác động của hệ thống thông tin, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiêu chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng trong thương mại điện tử” của E Halim và R H Karami (2020)
Mô hình nghiên cứu của E Halim và R H Karami (2020) đề cập đến 3 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao gm: (1) Chất lượng thông tin, (2) Những người ảnh hưởng trên mạng xã hội, (3) Chuẩn mực chủ quan. Đng tính luyến ái
Giá trị thông tin Hội tụ Giá trị giải trí
Chuyên môn Đáng tin cậy
Cam kết khách hàng Ý định mua hàng
Chất lượng thông 琀椀n H1
Hình 2.6: Mô hình Nghiên cứu “Tác động của hệ thống thông tin, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiêu chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng trong thương mại điện tử” của E Halim và R H Karami (2020)
Nguồn: E Halim và R H Karami (2020) e) Nghiên cứu “Tác động của độ uy tín của những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Bằng chứng từ Ả Rập Saudi” của Mabkhot, H và cộng sự (2022)
Mô hình nghiên cứu của Mabkhot, H và cộng sự (2022) đề cập đến yếu tố độ uy tín có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.
Hình 2.7: Nghiên cứu “Tác động của độ uy tín của những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Bằng chứng từ Ả Rập
Saudi” của Mabkhot, H và cộng sự (2022)
Nguồn: Mabkhot, H và cộng sự (2022) f) Nghiên cứu “Tác động của giá trị nội dung của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi: Ứng dụng trên các nhân vật ảnh hưởng trên Youtube ở các nước đang phát triển” của Mohamed Abdelazim Abo El-Naga và cộng sự (2022)
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
Chuyên môn Độ 琀椀n cậy Khả năng được yêu thích
Chất lượng thông 琀椀n Uy 琀n Ý định mua
Các bài nghiên cứu trong nước
a) Nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (2021)
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) đề cập đến 6 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao gm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thu hút, (3) Chuyên môn, (4) Sự quen thuộc, (5) Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm, (6) Các thông tin tiêu cực. Ý định mua của khách hàng Khả năng được yêu thích
Sức hấp dẫn Kinh nghiệm
Sự tin cậyTính cách
Hình 2.16: Nghiên cứu “Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại thành phố H Chí Minh” của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự thuộc
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố H Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) b) Nghiên cứu “Tác động của KOL tới hành vi mua hàng của sinh viên Việt
Nam” của nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021)
Mô hình nghiên cứu của nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021) đề cập đến 6 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao gm: (1) Độ tin cậy, (2) Độ dễ mến, (3) Chuyên môn, (4) Giá trị giải trí, (5) Chất lượng thông tin, (6) Sự uy tín. Ý định nua Sự tin cậy
Sự thu hút Chuyên môn Sự quen thuộc
Sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu với thương hiệu/ sản phẩm Các thông tin tiêu cực
Hình 2.17: Nghiên cứu “Tác động của KOL tới hành vi mua hàng của sinh viên Việt
Nam” của nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021)
Nguồn: nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021) c) Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tiếp thị người ảnh hưởng và ý định mua hàng: Tập trung vào người tiêu dùng Gen Z Việt Nam” của Cường Nguyễn và cộng sự (2022)
Mô hình nghiên cứu của Cường Nguyễn và cộng sự (2022) đề cập đến 5 yếu tố có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, bao gm: (1) Độ tin cậy, (2) Sự liên quan, (3) Chuyên môn, (4) Giá trị giải trí, (5) Đánh giá.
Chuyên môn Độ tin cậy Độ dễ mến
Chất lượng thông tin Giá trị giải trí Ý định muaSự uy tín
Hình 2.18: Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tiếp thị người ảnh hưởng và ý định mua hàng: Tập trung vào người tiêu dùng Gen Z Việt Nam” của Cường Nguyễn và cộng sự
Nguồn: Cường Nguyễn và cộng sự (2022)
Tổng hợp kết quả của các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài
BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC MÔ HÌNH THAM KHẢO STT Yếu tố ảnh hưởng Tác giả
1 Độ tin cậy Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020)
Osei-Frimpong và cộng sự (2019).
Lie Ao và cộng sự (2022).
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021).
Nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021)
Natalie Braganỗa Dỹsenberg và cộng sự (2016).
Brahim Chekima và cộng sự (2020).
2 Chuyên môn Osei-Frimpong và cộng sự (2019).
Lie Ao và cộng sự (2022). Độ tin cậy Sự liên quan Chuyên môn Giá trị giải trí Đánh giá Ý định mua hàng
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021).
Nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021).
Natalie Braganỗa Dỹsenberg và cộng sự (2016).
Brahim Chekima và cộng sự (2020).
3 Mức độ thu hút Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020)
Osei-Frimpong và cộng sự (2019).
Lie Ao và cộng sự (2022)
Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021).
Natalie Braganỗa Dỹsenberg và cộng sự (2016).
Brahim Chekima và cộng sự (2020).
Aamir Abbas và cộng sự (2018).
4 Giá trị giải trí Lie Ao và cộng sự (2022).
Nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021).
Cường Nguyễn và cộng sự (2022) Mohamed Abdelazim Abo El-Naga và cộng sự (2022) Julia Halin (2020).
Nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021)
E Halim và cộng sự (2020) Mabkhot, H (2022).
Gabriel Sperandio Milan và cộng sự (2015)
==> NHẬN XÉT: Những nghiên cứu tham khảo trên đa số đều áp dụng mô hình lý thuyết TPB, TRA với nhiều phương pháp nghiên cứu phổ biến, Một vài nghiên cứu có sư dụng phương pháp hi quy đa biến nhằm kiऀm định mối quan hệ nhân quả của biến phụ thuộc với biến độc lập Những yếu tố thường được chú ý và sự ảnh hưởng có ý nghĩa trong mô hình của các nghiên cứu trước như là độ tin cậy, mức độ chuyên môn,nhận thức sự rủi ro, giá trị giải trí.
MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 1 Độ tin cậy (TC)
Chuyên môn (CM)
Thuật ngữ “chuyên môn” được định nghĩa là mức độ mà một người giao tiếp được coi là ngun cung cấp các khẳng định hợp lệ (Hovland và cộng sự, 1953) Kiến thức chuyên môn bao gm sự quen thuộc, hiऀu biết và kinh nghiệm mà một người có được bằng cách liên tục làm việc trong cùng một lĩnh vực kiến thức Đऀ thuyết phục người tiếp nhận thông tin, kiến thức chuyên môn của người đại diện có tác dụng đáng khích lệ đối với người tiếp nhận (Ohanian, 1990) Người đại diện với kiến thức và k礃̀ năng cao có tác động khuyến khích mạnh mẽ so với những người đại diện có chuyên môn thấp (Ohanian, 1990) Chuyên môn của người nổi tiếng là một trong những lý do đऀ tìm ra ảnh hưởng của nó đối với người tiếp nhận thông tin (Amos, Holmes và Strutton, 2008)
Giả thuyết H2: “Chuyên môn của những người có tầm ảnh hưởng tác động tích cực đến định mua của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh”
Mức độ thu hút (TH)
Mức độ thu hút ở đây được đề cập đến là sức hấp dẫn, sự thu hút từ vẻ bề ngoài, giọng nói, sự độc đáo về phong cách,… của một người có sức ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội Những người ảnh hưởng trên mạng xã hội luôn tạo ra một sức hấp dẫn riêng thu hút người xem qua cách vẻ bề ngoài, cách cư xử hay một phong cách độc đáo Sự hấp dẫn của một người từ lâu được xem là một yếu tố quan trọng tác động tới đánh giá ban đu của một cá nhân đối với một người khác (Baker và Churchill, 1977).
Một người có sức thu hút trên mạng xã hội có thऀ ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng với kết quả rất tích cực (Xin Jean Lim, Aifa Rozaini Bt Mohd Radzol, Jun-Hwa Cheah
Giả thuyết H3: “Mức độ thu hút của những người có tầm ảnh hưởng tác động cùng tích cực đến định mua của gen Z tại TP Hồ Chí Minh”
Giá trị giải trí (GT)
Theo Chen và Lin (2021) “Sự giải trí bao gm những khía cạnh cảm xúc như niềm vui, sự thích thú và niềm vui có tác động trực tiếp đến khả năng những người theo dõi sẽ thऀ hiện sự gắn bó mãnh liệt hơn với người có ảnh hưởng và do đó nó có thऀ được coi là tiền đề của sự cam kết” “Nhận thức của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội phụ thuộc vào giá trị giải trí của họ và do đó, tác động đến ý định mua hàng”.(Gautam, V and Sharma, V , 2017) Do đó, có khả năng giá trị giải trí được cảm nhận của những người có ảnh hưởng c甃̀ng có thऀ định hình ý định mua hàng và tương tác của khách hàng.
Giả thuyết H4: “Giá trị giải trí của những người có tầm ảnh hưởng tác động tích cực đến định mua của gen Z tại TP Hồ Chí Minh”
Chất lượng thông tin (CL)
Kahn và Strong (1998) cho rằng chất lượng thông tin là đặc tính của thông tin đऀ giúp đạt được các yêu cu hay sự mong đợi của người sử dụng thông tín; việc đo lường chất lượng thông tin có tính cảm tính và sự khác biệt giữa thôngtin yêu cu và thông tin đạt được càng nhỏ thì chất lượng thông tin càng cao Chất lượng thông tin đề cập đến sự phán đoán và đánh giá của khách hàng về thông tin, được đặc trưng bởi mức độ chính xác, mức độ thông tin thực sự có khả năng cung cấp thông tin và mức độ phù hợp (công dụng) của thông tin mà trang web cung cấp (Cao , Zhang và Seydel, 2005; Kim và Niehm, 2009)
Giả thuyết H5: “Chất lượng thông tin từ những người có tầm ảnh hưởng tác động tích cực đến định mua của gen Z tại TP Hồ Chí Minh”
Các biến nhân khẩu học
Các bài nghiên cứu trước đã nhắc đến sự khác biệt về ý định mua của người tiêu dùng qua influencer theo các đặc điऀm cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập, ) Tuy nhiên ở bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đã phân tích rõ hơn về các biến nhân khẩu học và đã cho thấy giới tính, hôn nhân, chi tiêu và công việc là những biến số ảnh hưởng đến ý định của con người.
- Giới tính: Nữ giới có xu hướng về ý định mua sản phẩm thông qua influencer cao hơn nam giới.
- Hôn nhân: Đa số người tiêu dùng chưa kết hôn sẽ có ý định mua sản phẩm thông qua influencer hơn những người đã kết hôn.
- Chi tiêu: Những sản phẩm do influencer giới thiệu rất đa dạng cả về mặt giá cả và phù hợp với từng đối tượng riêng vì vậy những người có ý định mua những sản phẩm này thường sẽ có chi tiêu nằm ở mức trung bình.
- Công việc: Những đối tượng làm việc hoặc học tập ở những môi trường khác nhau sẽ có nhu cu về sản phẩm khác nhau Tuy nhiên theo bài nghiên cứu, đối tượng là sinh viên và những đối tượng có công việc là bán thời gian sẽ có ý định mua cao hơn so với những đối tượng còn lại.
Nhận xét
Khung lý thuyết là phn mà chúng tôi muốn chứng minh rằng các nghiên cứu và hợp hóa nghiên cứu điऀn hình của chúng tôi Việc đưa khung nghiên cứu vào bài được thiết kế nên đऀ tăng giá trị cho sự bền vững c甃̀ng như xác thực tính có khoa học của bài,mang lại sự độc đáo trong hơn trong bài nghiên cứu Trong khung lý thuyết, các ý tưởng sẽ được sắp xếp, các giả thuyết c甃̀ng như là trích dẫn từ các tác giả nhằm củng cố luận án cho chúng tôi, nó như là một khung tham chiếu đऀ phục vụ giải quyết bài nghiên cứu của chúng tôi.
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO 1 Độ tin cậy (TC)
Chuyên môn (CM)
CM1 Sản phẩm từ người có kiến thức và chuyên môn giới thiệu khiến Anh/Chị cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn.
- Mô hình của Osei-Frimpong và cộng sự (2019).
- Mô hình của Lie Ao Lie Ao và cộng sự (2022).
- Mô hình của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021).
- Mô hình của Nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021).
- Mô hình của Sajeeb Kumar Shrestha (2019).
- Mụ hỡnh của Natalie Braganỗa Dỹsenberg và cộng sự (2016).
- Mô hình của Brahim Chekima và cộng sự (2020).
- Mô hình của Julia Halin (2020).
CM2 Anh/Chị muốn mua sản phẩm được tin dùng bởi người ảnh hưởng có chuyên môn cao.
CM3 Anh/Chị tin rằng các sản phẩm do người có chuyên môn cao hơn đánh giá/giới thiệu sẽ đem lại hiệu quả và giá trị sử dụng cao hơn.
CM4 Anh/Chị nghĩ rằng thông tin từ người có kiến thức và chuyên môn sẽ thuyết phục
Bảng 3.3: Các biến quan sát đo lường “Chuyên môn - CM”
Mức độ thu hút (TH)
TH1 Ngoại hình nổi bật của người ảnh hưởng tạo ra cảm giác hấp dẫn, thu hút sự chú ý mua hàng của Anh/Chị.
- Mô hình của Nur Anissa Binti Ahmad Uzeed và cộng sự (2020).
- Mô hình của Osei-Frimpong và cộng sự (2019).
- Mô hình của Lie Ao và cộng sự (2022).
- Mô hình của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021).
- Mụ hỡnh của Natalie Braganỗa Düsenberg và cộng sự (2016).
- Mô hình của Brahim Chekima và cộng sự (2020).
- Mô hình của Julia Halin (2020).
- Mô hình của Aamir Abbas và cộng sự (2018).
TH2 Người có tm ảnh hưởng tạo ra ấn tượng tốt thu hút sự quan tâm của Anh/Chị về mặt hàng mà họ đang giới thiệu.
TH3 Anh/Chị bị thu hút bởi cách truyền đạt thông tin thông qua thành tích, sự khéo léo, trí thông minh, sáng tạo của người có tm ảnh hưởng.
TH4 Anh/Chị bị thu hút bởi người ảnh hưởng có mức độ nổi tiếng, mức độ nhận biết cao (ca sĩ, diễn viên, ).
Bảng 3.4: Các biến quan sát đo lường “Mức độ thu hút - TH”
Giá trị giải trí (GT)
GT1 Cách truyền đạt mang tính giải trí của người có sức ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua hàng của Anh/Chị.
- Mô hình của Lie Ao và cộng sự (2022).
- Mô hình của Nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021).
GT2 Người ảnh hưởng sáng tạo nội dung giải trí liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn
- Mô hình của Cường Nguyễn và cộng sự (2022).
- Mô hình của Mohamed Abdelazim Abo El-Naga và cộng sự (2022).
- Mô hình của Julia Halin (2020).
GT3 Cập nhật xu hướng mới và cách áp dụng xu hướng của người ảnh hưởng giúp sản phẩm thu hút được sự chú ý của Anh/Chị.
GT4 Anh/Chị cảm thấy sản phẩm được quảng cáo bởi người ảnh hưởng hài hước sẽ mang lại cảm giác thân thuộc hơn và dễ dẫn đến ý định mua.
Bảng 3.5: Các biến quan sát đo lường “Giá trị giải trí - GT”
Chất lượng thông tin (CL)
CL1 Anh/Chị sẽ muốn mua sản phẩm nếu thông tin mà người ảnh hưởng cung cấp dễ hiऀu.
- Mô hình của Nhóm sinh viên Học viện Hàng không Việt Nam (2021).
- Mô hình của E Halim và R H.
- Mô hình của E Halim và cộng sự (2020)
- Mô hình của Thilina DK (2021).
- Mô hình của Erwin Halim và cộng sự (2020)
- Mô hình của Gabriel Sperandio Milan và cộng sự (2015)
CL2 Anh/Chị sẽ muốn mua nếu thông tin của người ảnh hưởng cung cấp có tính xác thực cao.
CL3 Anh/Chị muốn mua sản phẩm nếu thông tin người ảnh hưởng cung cấp mang tính hữu ích cao.
CL4 Thông tin mà người ảnh hưởng cung cấp mang tính khách quan cao sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm của Anh/Chị.
CL5 Mức độ minh bạch của thông tin mà người ảnh hưởng cung cấp sẽ giúp Anh/Chị hiऀu rõ hơn về sản phẩm.
Bảng 3.6: Các biến quan sát đo lường “Chất lượng thông tin - CL”
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập trong quá trình nghiên cứu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi với các dạng câu hỏi khác nhau thông qua việc gửi bảng khảo sát.
Mẫu khảo sát được thu thập bằng cách gửi bản khảo sát đến bạn bè qua tin nhắn trên Messenger, các hội nhóm trên nền tảng mạng xã hội Facebook, các group học tập có nhiều các sinh viên, group chat,…
Kết quả khảo sát thu được sẽ nhập vào ma trận dữ liệu trên phn mềm SPSS 25 và được làm sạch trước khi sử dụng đऀ thống kê và phân tích dữ liệu.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Nhóm tác giả sử dụng phn mềm SPSS 25 làm công cụ hỗ trợ cho nghiên cứu đề tài.
Phn mềm SPSS 25 được nhóm tác giả sử dụng như một công cụ nhằm hỗ trợ cho việc nghiên cứu đề tài.
- Sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy Crombach’s Alpha:
Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo này được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Crombach’s Alpha và sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) thông qua phn mềm SPSS 25 đऀ sử lý và sàn lọc, loại bỏ những biến quan sát không thऀ đáp ứng được tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác) Trong đó: Crombach’s Alpha sẽ là một phép kiऀm định thống kê về mức độ chặt chẽ ( khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) thông qua hệ số Cronbach alpha Kiऀm định Cronbach alpha không phân biệt độc lập, phụ thuộc hay biến trung gian, biến điều tiết Theo Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc cùng nhiều nhà nghiên cứu đng ý rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu ((ví dụ: Nunally có thऀ chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cu ((Nunnally, J (1978)), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hng Đức, Trang 24):
• Từ 0.8 đến gn bằng 1: thang đo lường rất tốt.
• Từ 0.7 đến gn bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
• Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, sẽ không có biến phụ thuộc và biến độc lập từ đó dựa vào mối tương quan giữa các biến, được sử dụng rộng rãi đऀ đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến) Hay rút gọn một tập hợp các biến Trong phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS, EFA là một bước quan trọng trong viết luận văn và nghiên cứu khoa học Khi kiऀm định một lý thuyết khoa học, cn đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha và giá trị của thang đo bằng EFA Trong phn trước, chúng ta đã tìm hiऀu về độ tin cậy của thang đo Bước tiếp theo là đánh giá giá trị của thang đo Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố đऀ cô đọng tập hợp các biến quan sát thành các nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax Khi phân tích nhân tố, nhóm tác giả quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau đây:
Thứ nhất: Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng đऀ đánh giá nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Kiऀm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Thứ hai: Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biऀu thị tương quan đơn giữa các biến với những nhân tố, dùng đऀ đánh giá mức ý nghĩa của EFA Hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biऀu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair & ctg, Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiऀu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Trường hợp chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0,75 (Nguyễn Khánh Duy, 2009,tr 14) Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào những nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức không tạo nên sự khác biệt đऀ đại diện cho một nhân tố, thì biến đó c甃̀ng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu (Pattern Matrix).
Thứ ba: Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gm ch椃ऀ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi những nhân tố) và ch椃ऀ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát).
Là một tiêu chí sử dụng phổ biến đऀ xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA.
Với tiêu chí này, ch椃ऀ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Theo Gerbing và Anderson (1988), những nhân tố có Engenvalue 0,85 thì cn xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thऀ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng một biến khác).
Bước 2: Xây dựng và kiऀm định mô hình hi quy Được thực hiện thông qua các thủ tục:
- Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hi quy Việc lựa chọn các biến đưa vào mô hình
• Phương pháp đưa vào dn từng biến độc lập.
• Phương pháp loại dn từng biến độc lập.
• Phương pháp chọn từng bước (kết hợp giữa đưa vào dn và loại trừ dn).
• Phương pháp Enter (SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào cùng một lượt).
- Đánh giá độ phù hợp (mức độ giải thích) của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square) Tuy nhiên, R2 có đặc điऀm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình, mặc dù không phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tập dữ liệu Vì thế, R2 điều ch椃ऀnh (Adjusted R Square) có đặc điऀm không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình được sử dụng thay thế R2 đऀ đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hi quy bội.
- Kiऀm định độ phù hợp của mô hình đऀ lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử dụng phương pháp phân tích ANOVA đऀ kiऀm định giả thuyết H0: (không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập β1= β2=β3= βn = 0) Nếu trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thऀ giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc Nghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, vì thế có thऀ sử dụng được.
- Xác định các hệ số của phương trình hi quy, đó là các hệ số hi quy riêng phn βk: đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên Tuy nhiên, độ lớn của βk phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, vì thế việc so sánh trực tiếp chúng với nhau là không có ý nghĩa Do đó, đऀ có thऀ so sánh các hệ số hi quy với nhau, từ đó xác định tm quan trọng (mức độ giải thích) của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, người ta biऀu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn beta.
Bước 3: Kiऀm tra vi phạm các giả định trong hi quy Mô hình hi quy được xem là phù hợp với tổng thऀ nghiên cứu khi không vi phạm các giả định Vì thế, sau khi xây dựng được phương trình hi quy, cn phải kiऀm tra các vi phạm giả định cn thiết sau đây:
- Liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Phương sai của sai số không đổi.
- Không có tương quan giữa các phn dư (tính độc lập của các sai số);
- Phn dư có phân phối chuẩn - Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến).
Thống kê d của Durbin – Watson được định nghĩa như sau: d= ∑ (e i −e i− 1 ) 2
Khi n đủ lớn thì thì 𝑑 ≈ 2(1 − 𝑝),
Trong đó: p= ∑ (e i −e i−1 ) 2 e i 2 , do -1 ≤ p ≤ 1, nên xảy ra 3 trường hợp:
• Trường hợp 1: p = -1 => d = 4: tự tương quan hoàn hảo âm
• Trường hợp 2: p = 0 => d = 2: không có tự tương quan
• Trường hợp 3: p = 1 => d = 0: tự tương quan hoàn hảo dương Trong đó 𝑑𝑈 và 𝑑𝐿 là các giá trị tra bảng giá trị d.
Trong thực tế khi tiến hành kiऀm định Durbin – Watson, người ta thường áp dụng quy tắc kiऀm định đơn giản sau:
• Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan.
• Nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương.
Không có tự tương quan dương Bác bỏ 0
