Nhận thấy được tầm ảnh hưởng của đối tượng và phạm vi đầy tiềm năng này, nhóm tác giả đã lựa chọn vấn đề nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh trên Shopee của
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Hiện nay, mua sắm qua các trang mạng xã hội đã trở thành một trong những tảng mua sắm lớn nhất tại Việt Nam Mua sắm thời trang nhanh trên mạng xã hội Shopee trở nên phổ biến bởi nó đáp ứng được những nhu cầu của người dùng như hỗ trợ việc mua sắm trên cùng một nền tảng, có được những thông tin cần thiết thông qua các cuộc trò chuyện, dễ dàng tìm thấy sản phẩm mình cần, dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng,…
Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu ăn mặc đẹp và hợp thời trang đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân, đặc biệt là những bạn trẻ, người sống ở các khu vực kinh tế phát triển Có thể thấy rằng các bạn trẻ là thị trường lớn và đầy tiềm năng mà sàn thương mại điện tử Shopee hướng đến và khai thác Hơn nữa, lý do để nhóm tác giả chọn đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP Hồ Chí Minh bởi nơi đây là một trung tâm kinh tế lớn, đông dân và sở hữu số lượng lớn các bạn sinh viên đang sinh sống và theo học Nhận thấy được tầm ảnh hưởng của đối tượng và phạm vi đầy tiềm năng này, nhóm tác giả đã lựa chọn vấn đề nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sống và học tập tại TP Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
-Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2023.
-Dựa trên các cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sống và học tại thành phố Hồ Chí Minh Đưa ra các kiến nghị liên quan cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ mua sắm mặt hàng này trên các sàn thương mại điện tử khác.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ ChíMinh, được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 năm 2023 đến tháng 4 năm 2023.
Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về ý định, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự ý định của khách hàng mua sắm thời trang nhanh trên Shopee, giúp nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện đề tài nghiên cứu liên quan. Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sống và học tập tại TP Hồ Chí Minh” là cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắm thời trang nhanh của giới trẻ, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm qua Shopee của khách hàng từ đó có những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng,góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu quả mua sắm.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Đi từ lựa chọn vấn đề nghiên cứu đến khám phá, tổng hợp các lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua mặt hàng thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sống và học tại thành phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về thời trang nhanh
Fast fashion hay còn gọi là thời trang nhanh là thuật ngữ được sử dụng để mô tả những món quần áo bắt kịp xu hướng nhanh chóng; chúng lấy ý tưởng từ những món đồ trong các buổi trình diễn thời trang và được sản xuất rất nhanh để chuyển đến các cửa hàng
Thời trang nhanh cho phép người tiêu dùng mua quần áo hợp thời với giá cả phải chăng, chúng trở nên phổ biến và được ưa chuộng vì phù hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng
2.1.2 Khái niệm về sàn thương mại điện tử
Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó
2.1.3 Giới thiệu tổng quan về Shopee
Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á và Đài Loan Ra mắt năm 2015, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cung cấp cho người dùng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh.
Mục tiêu của Shopee: Shopee tin tưởng vào sức mạnh khai triển của công nghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử. Định vị của Shopee: Đối với người dùng trên toàn khu vực, Shopee mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích hợp với vô số sản phẩm đa dạng chủng loại, cộng đồng người dùng năng động và chuỗi dịch vụ liền mạch.
2.1.4 Khái niệm về ý định Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể.
Cơ sở lý thuyết và mô hình tham khảo
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Sơ đồ 1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR Nguồn: TPR Bauer và R.A, 1960.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được điều chỉnh mở rộng theo thời gian.
Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &
Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây:
Sơ đồ 2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ Đây là mô hình được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lí TRA gồm 5 yếu tố chính như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng.
Sơ đồ 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, Bogozzi and Warshaw, 1989.
2.2.4 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), tác giả cho rằng xu hướng thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Sơ đồ 4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thái độ là 1 trong 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ) Thái độ được hiểu là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó [1] Những đánh giá này rất khó thay đổi vì chúng dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động Để thay đổi một phần thái độ nào đó cần phân tích và tác động đến những thành phần ảnh hưởng đến thái độ.
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này.
Ajzen và Fishbein (1975) đã xây dựng thuyết hành động hợp lý (TRA), đây được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
2.3.3 Cảm nhận sự hữu ích
Cảm nhận sự hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ( Chen, L -D., Gillenson, M.L and Sherrell, D.L., 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến.
2.3.4 Nhận thức kiểm soát hành vi
Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý thành lý thuyết hành vi dự định (TPB) Mô hình TPB cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Đồng thời, phản ánh mức độ thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế
Davis (1989) và Bagozzi (1992) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), bổ sung hai nhân tố có tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng là “Cảm nhận về lợi ích đạt được ” và “Cảm nhận về tính dễ sử dụng” Trong đó, cảm nhận về lợi ích đạt được đo lường mức độ mà một người tin rằng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ sẽ làm giúp cải thiện chất lượng cuộc sống
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, Fishbein, 1991) PBC biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002)
Trong số các thành phần chất lượng dịch vụ thì thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng (Zeithaml, Bitner 2000)
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki, Colgate 2001; Hong, Goo, 2003)
Từ những vấn đề về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được đề cập thì nghiên cứu của đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu đối với Siêu thị Big C Cần Thơ” nhằm kiểm định mối tương quan các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, trong đó lưu ý đến thành phần giá cả cảm nhận kỳ vọng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng
Theo Kotler (2002) nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing cho thấy, các yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định Những yếu tố này bao gồm:
Hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối và khuyến mãi
2.3.6 Nhận thức rủi ro Được xem là bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thể lường trước hậu quả
Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan và Lu, 2004) Đồng thời, yếu tố này dựa trên Thuyết nhận thức rủi ro TPR trong đó chú trọng đến thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm online thông qua Shopee.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thiết H1 Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua Giả thiết H2 Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua Giả thiết H3 Cảm nhận sự hữu ích có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua Giả thiết H4 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua
Giả thiết H5 Nhận thức về giá cả của người mua có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua
Giả thiết H6 Nhận thức rủi ro của người mua có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thái độ Chuẩn chủ quan Cảm nhận sự hữu ích Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức về giá
Nhận thức rủi ro Ý định H1
Sơ đồ 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định mục vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của đề tài ( tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu)
Bước 3: Soạn thảo bản câu hỏi và chỉnh sửa bản câu hỏi Một bản thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập Cuối cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 273 mẫu khảo sát.
Bước 4: Tiến hành cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bản câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến 273 người.
Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và phải đạt yêu cầu với hệ số trên 0,6.
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình qua việc phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đang sống và học tập tại TP.HCM
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của đề tài
Tìm hiểu các lý thuyết về hành vi và các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang nhanh trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên đang sống và học tập tại
Thảo luận nhóm, đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo
- Khảo sát 273 sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.HCM có ý định mua thời trang nhanh trên Shopee
- Phân tích thống kê mô tả - Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy tuyến tính bội
- Kiểm định sự khác biệt
Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất hàm ý chính sách
Nghiên cứu định tính
-Mục tiêu: hiệu chỉnh thangđo cho phù hợp với thực tế đặc điểm đối tượng nghiên cứu và đặc điểm riêng có của thị trường thành phố Hồ Chí Minh
-Thiết kế bản câu hỏi khảo sát: Bản câu hỏi có kết cấu gồm 2 phần: phần giới thiệu và câu hỏi gạn lọc, phần câu hỏi chính phụ cung cấp thông tin liên quan đến ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử Bản câu hỏi sử dụng thang đo Likert từ 1 - 5 điểm tương ứng với mức độ từ 1 - “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 - “Hoàn toàn đồng ý”.
STT Kí hiệu Tên đầy đủ NHẬN THỨC RỦI RO
1 NTRR1 Bạn lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như bạn mong đợi (chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, mức độ hoàn thiện của sản phẩm,….).
2 NTRR2 Bạn lo ngại thông tin cá nhân của bạn bị lộ và sử dụng trái phép
3 NTRR3 Bạn lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến của
4 NTRR4 Bạn lo ngại về sự uy tín của các nhà bán hàng trong và ngoài nước trên Shopee.
5 NTRR5 Bạn lo ngại các nhà bán hàng giao không đúng sản phẩm.
CẢM NHẬN SỰ HỮU ÍCH 6 CNHI1 Bạn có thể tiết kiệm được thời gian tìm kiếm các sản phẩm.
7 CNHI2 Bạn có được nhiều sự lựa chọn đa dạng về mẫu mã.
8 CNHI3 Bạn có thể so sánh được giá của sản phẩm.
9 CNHI4 Bạn có thể thanh toán sản phẩm mua qua mạng bằng nhiều phương thức khác nhau.
10 CNHI5 Bạn có thể mua bất kì lúc nào, bất kì ở đâu.
11 CCQ1 Bạn bè và gia đình khuyến khích bạn mua thời trang nhanh trên
12 CCQ2 Nhiều người xung quanh bạn mua thời trang nhanh trên Shopee.
13 CCQ3 Nhiều KOL, KOC, người nổi tiếng sử dụng và giới thiệu khiến bạn có ý định mua thời trang nhanh trên Shopee.
14 CCQ4 Bạn thường hỏi ý kiến người xung quanh về việc mua thời trang nhanh trên Shopee.
16 TD1 Bạn cảm thấy việc mua sắm thời trang nhanh trên Shopee là rất cần thiết.
17 TD2 Bạn cảm thấy việc mua sắm thời trang nhanh trên Shopee là một phương thức tối ưu.
18 TD3 Bạn cảm thấy việc mua sắm thời trang nhanh trên Shopee là một xu hướng thịnh hành.
19 TD4 Bạn cảm thấy việc mua sắm thời trang nhanh trên Shopee phù hợp với xã hội hiện đại.
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI
20 NTKSHV1 Bạn cảm thấy việc mua hàng thời trang nhanh trên Shopee là do bạn quyết định.
21 NTKSHV2 Bạn có đủ kiến thức để thực hiện các phương thức thanh toán trên
22 NTKSHV3 Bạn có đủ điều kiện cơ sở vật chất để tìm kiếm các mặt hàng thời trang nhanh trên Shopee.
23 NTKSHV4 Bạn không gặp khó khăn khi sử dụng Shopee để mua thời trang nhanh.
24 NTKSHV5 Bạn có đủ điều kiện kinh tế để mua thời trang nhanh trên Shopee.
NHẬN THỨC VỀ GIÁ 25 NTVG1 Các sản phẩm trên Shopee phù hợp với thu nhập cá nhân của bạn.
26 NTVG2 Giá cả trên Shopee có nhiều phân khúc khác nhau.
27 NTVG3 Giá cả sản phẩm ở Shopee rẻ hơn so với mua sắm trực tiếp.
28 NTVG4 Giá cả các sản phẩm trên Shopee rẻ hơn so với các sàn thương mại điện tử khác. Ý ĐỊNH MUA 29 YDM1 Một trong những yếu tố trên thay đổi sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn.
30 YDM2 Bạn lựa chọn mua hàng trên Shopee vì các yếu tố trên.
31 YDM3 Bạn sẽ giới thiệu Shopee cho những người xung quanh vì các yếu tố trên.
32 YDM4 Bạn sẽ sử dụng Shopee để mua sắm thời trang nhanh thay cho hình thức mua sắm truyền thống trong tương lai.
33 YDM5 Nếu phải lựa chọn giữa các sàn thương mại điện tử (Lazada, Tiki,
Shopee, ) thì bạn vẫn sẽ chọn Shopee.
Nghiên cứu định lượng
- Kiểm định lại các thang đo thông qua bản câu hỏi
3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu:
- Thu thập được 273 bản trả lời sau khi gửi Bản khảo sát
- Kết quả khảo sát sau khi được nhóm tác giả gạn lọc những bản trả lời không hợp lệ là 199 Bản khảo sát được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 26.0 để thống kế và phân tích dữ liệu
3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) là các phương pháp được sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu, một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay biểu đồ trực quan Các công cụ số dùng để mô tả thường dùng nhất là trung bình cộng và độ lệch chuẩn Các công cụ trực quan thường dùng nhất là các biểu đồ.
- Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra ( theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số ương quan biến tổng ( Corrected Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên ( Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường đó tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được tromg trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau ( Interdenpendence Techniques), dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ( gọi là nhân tố ) ít hơn, để chúng có ý nghĩa hơn, nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu ( Hair và cộng sự, 1998) Trong phân tích EFA, phân tích bằng phương pháp Principal Components và phép xoay Varimax, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
+ Chỉ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy ): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Nếu chỉ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kiểm định Bartlett’s ( trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau ( H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig <
0,05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
+ Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố ( Factor loadings ): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này > 0,5 (Hair và cộng sự,1998).
+ Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các yếu tố.
+ Chỉ số Engenvalue, đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Các nhân tố chỉ được giữ lại khi Engenvalue > 1 ( Gerbing và Aderson, 1988)
+ Chỉ số Cumulative: tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát, mô hình EFA được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50% Phương pháp “ Principal Components Analysis” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữ biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig 0,6 và tương quan biến tổng của các biến đều > 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập:
Sau khi đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích principal components và phép xoay Varimax Kết quả EFA các thang đo cho thấy:
- Chỉ số KMO = 0.699 với mức ý nghĩa sig = 0.000, chứng tỏ dữ liệu phân tích phù hợp để EFA.
Bảng 4 3 Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 902
Bảng 4 4 Kết quả EFA các thang đo lần 1
Biến quan sát Các nhân tố
Sau khi phân tích EFA lần 1, biến quan sát không có hệ số tương quan: CNHI1, TD4 (thuộc dạng biến xấu 1); biến quan sát đo lường cho 2 nhân tố là: TD2 (biến xấu 3)
Nhóm quyết định dùng phương pháp loại trừ từng biến: loại tất cả các biến xấu dạng 1 (CNHI1, TD4) trước tiên và phân tích lại EFA.
Bảng 4 5 Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 894
Bảng 4 6 Kết quả EFA các thang đo lần 2
Phân tích nhân tố khám phá EFA được 25 chỉ báo được phân chia trong 5 nhóm như sau:
- Nhóm yếu tố “Nhận thức rủi ro” gồm 5 chỉ báo: NTRR1, NTRR2, NTRR3, NTRR4, NTRR5
- Nhóm yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích” gồm 4 chỉ báo: CNHI2, CNHI3, CNHI4, CNHI5 - Nhóm yếu tố “Chuẩn chủ quan” gồm 4 chỉ báo: CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4
- Nhóm yếu tố “Thái độ” gồm 3 chỉ báo: TD1, TD2, TD3
- Nhóm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” gồm 3 chỉ báo: NTKSHV1, NTKSHV2, NTKSHV3, NTKSHV4, NTKSHV5
- Nhóm yếu tố “Nhận thức về giá” gồm 4 chỉ báo: NTVG1, NTVG2, NTVG3, NTVG4
Bảng 4 7 Phân tích tổng phương sai
Component Extraction Sums of Squared
4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc:
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc được kết quả hệ số KMO = 0,894>
0,5 với Sig = 0,000 < 0,05, phương sai trích 63.054% > 50% nên có thể kết luận các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ thành một yếu tố gọi là yếu tố “Ý định mua”.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định mô hình hồi quy ban đầu:
4.3.1.1 Kiểm định mô hình hồi qui: Được thực hiện bằng cách sử dụng lệnh hồi qui trong phần mềm SPSS và phương pháp Stepwise để đưa các biến vào phương trình hồi quy cùng một lượt.
Bảng 4 8 Tóm tắt mô hình hồi quy
4 820 d 0.673 0.666 0.38065 2.075 a Predictors: (Constant), NTVG b Predictors: (Constant), NTVG, CCQ c Predictors: (Constant), NTVG, CCQ, TD d Predictors: (Constant), NTVG, CCQ, TD, NTKSHV e Dependent Variable: YDM
Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui được thể hiện trên bảng 4.8 cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng gồm các biến độc lập: NTVG (Nhận thức về giá); CCQ (Chuẩn chủ quan); TD (Thái độ); NTKSHV(Nhận thức kiểm soát hành vi) giải thích được 67,3% biến thiên YĐM (Ý định mua sắm thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.HCM)
Kết quả phân tích ANOVA thể hiện trên bảng 4.9 cho thấy giá trị kiểm định F = 99.227 có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) nên giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ.
Bảng 4 10 Kết quả phân tích hồi quy_ Bảng Coefficients a
Qua bảng trên ta thấy các yếu tố đều có ý nghĩa vì đều có Sig < 0,05 Nhưng hệ số phóng đại phương sai VIF từ kết quả hồi qui của TD (Thái độ) > 2 (bảng 4.10), nên có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra
Như vậy, loại bỏ biến quan sát TD (thái độ) Ta phân tích lại EFA lần 3 (loại bỏ biến quan sát (CNHI1, TD1, TD2, TD3, TD4).
4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3:
4.3.1.2.1 Phân tích nhân tố biến độc lập:
- Chỉ số KMO = 0.888 với mức ý nghĩa sig = 0.000, chứng tỏ dữ liệu phân tích phù hợp để EFA.
Bảng 4 11 Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần 3
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 888
Bảng 4 12 Kết quả EFA các thang đo lần 3
Biến quan sát Các nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 được 21 chỉ báo được phân chia trong 5 nhóm như sau:
- Nhóm yếu tố “Nhận thức rủi ro” gồm 5 chỉ báo: NTRR1, NTRR2, NTRR3, NTRR4, NTRR5
- Nhóm yếu tố “Cảm nhận sự hữu ích” gồm 4 chỉ báo: CNHI2, CNHI3, CNHI4, CNHI5 - Nhóm yếu tố “Chuẩn chủ quan” gồm 4 chỉ báo: CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4
- Nhóm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” gồm 3 chỉ báo: NTKSHV1, NTKSHV2, NTKSHV3, NTKSHV4, NTKSHV5
- Nhóm yếu tố “Nhận thức về giá” gồm 4 chỉ báo: NTVG1, NTVG2, NTVG3, NTVG4
Bảng 4 13 Phân tích tổng phương sai
Component Extraction Sums of Squared
4.3.1.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc:
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc được kết quả hệ số KMO = 0,888>
0,5 với Sig = 0,000 < 0,05, phương sai trích 64.680% > 50% nên có thể kết luận các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ thành một yếu tố gọi là yếu tố “Ý định mua”.
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy cuối cùng: Được thực hiện bằng cách sử dụng lệnh hồi qui trong phần mềm SPSS và phương pháp Stepwise để đưa các biến vào phương trình hồi quy cùng một lượt.
Bảng 4 14 Tóm tắt mô hình hồi quy
3 805 c 0,647 0,642 0,39417 2,168 a Predictors: (Constant), NTVG b Predictors: (Constant), NTVG, CCQ c Predictors: (Constant), NTVG, CCQ, NTKSHV d Dependent Variable: YDM
Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui được thể hiện trên bảng 4.14 cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng gồm các biến độc lập: NTVG (Nhận thức về giá); CCQ (Chuẩn chủ quan); NTKSHV(Nhận thức kiểm soát hành vi) giải thích được 64,7% biến thiên
YĐM (Ý định mua sắm thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.HCM)
Kết quả phân tích ANOVA thể hiện trên bảng 4.15 cho thấy giá trị kiểm định F 118.705 có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) nên giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ.
Bảng 4 16 Kết quả phân tích hồi quy_ Bảng Coefficients a
Qua bảng 4.16 các yếu tố đều có ý nghĩa vì Sig < 0,05 Ta có mô hình hồi quy tuyến tính như sau:
Các yếu tố “Nhận thức về giá ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” có tác động thuận chiều đến “Ý định mua sắm thời trang nhanh” của sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.HCM, do đó các giả thuyết H2, H4, H5 được chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai VIF từ kết quả hồi quy đều nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra
4.3.3 Phân tích phương sai (ANOVA):
Bảng 4 17 Kết quả phân tích ONEWAY ANOVA
Kết quả ANOVA (Bảng 4.17) cho thấy các giá trị kiểm định F giữa các nhóm sinh viên có trình độ học vấn khác nhau có mức ý nghĩa (Sig) > 0,05 Chứng tỏ hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt về mua sắm thời trang nhanh trên Shopee giữa các nhóm sinh viên có học vấn khác nhau.
Bảng 4 18 Kết quả phân tích T-TEST ANOVA
Kết quả ANOVA (Bảng 4.18) cho thấy các giá trị kiểm định F giữa các nhóm sinh viên giới tính khác nhau có Sig (2-tailed) > 0,05 Chứng tỏ hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt về mua sắm thời trang nhanh trên Shopee giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau.
Kết luận về mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy cho mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sinh sống và học tập tại tp HCM
