Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang nhanh của sinh viên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này. Cảm nhận sự hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ( Chen, L. and Sherrell, D.L., 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Từ những vấn đề về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được đề cập thì nghiên cứu của đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu đối với Siêu thị Big C Cần Thơ” nhằm kiểm định mối tương quan các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, trong đó lưu ý đến thành phần giá cả cảm nhận kỳ vọng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
Theo Kotler (2002) nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing cho thấy, các yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm online thông qua Shopee.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
-Mục tiêu: hiệu chỉnh thangđo cho phù hợp với thực tế đặc điểm đối tượng nghiên cứu và đặc điểm riêng có của thị trường thành phố Hồ Chí Minh. -Thiết kế bản câu hỏi khảo sát: Bản câu hỏi có kết cấu gồm 2 phần: phần giới thiệu và câu hỏi gạn lọc, phần câu hỏi chính phụ cung cấp thông tin liên quan đến ý định mua sắm qua sàn thương mại điện tử. 1 NTRR1 Bạn lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như bạn mong đợi (chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, mức độ hoàn thiện của sản phẩm,….).
13 CCQ3 Nhiều KOL, KOC, người nổi tiếng sử dụng và giới thiệu khiến bạn có ý định mua thời trang nhanh trên Shopee. 14 CCQ4 Bạn thường hỏi ý kiến người xung quanh về việc mua thời trang nhanh trên Shopee. 17 TD2 Bạn cảm thấy việc mua sắm thời trang nhanh trên Shopee là một phương thức tối ưu.
18 TD3 Bạn cảm thấy việc mua sắm thời trang nhanh trên Shopee là một xu hướng thịnh hành. 19 TD4 Bạn cảm thấy việc mua sắm thời trang nhanh trên Shopee phù hợp với xã hội hiện đại. 22 NTKSHV3 Bạn có đủ điều kiện cơ sở vật chất để tìm kiếm các mặt hàng thời trang nhanh trên Shopee.
32 YDM4 Bạn sẽ sử dụng Shopee để mua sắm thời trang nhanh thay cho hình thức mua sắm truyền thống trong tương lai. 33 YDM5 Nếu phải lựa chọn giữa các sàn thương mại điện tử (Lazada, Tiki, Shopee,..) thì bạn vẫn sẽ chọn Shopee.
Nghiên cứu định lượng
Mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra ( theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số ương quan biến tổng ( Corrected Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được tromg trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau ( Interdenpendence Techniques), dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ( gọi là nhân tố ) ít hơn, để chúng có ý nghĩa hơn, nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu ( Hair và cộng sự, 1998). + Chỉ số Cumulative: tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát, mô hình EFA được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữ biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Vì thế, R2 điều chỉnh ( Adjusted R Square ) có đặc điểm không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình được sử dụng thay thế R2 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội. + Bước 3: Kiểm tra liên hệ tuyến tính, công cụ để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính là đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá ( Scatter) biểu thị tương quan giữa giá trị phần dư chuẩn hoá ( Standardized Residual ) và giá trị dự đoán chuẩn hoá (Standardized Pridicted Value). Nó làm cho các ước lượng của các hệ số hồi quy không chệch không không hiệu quả, ước lượng của phương sai bị chệch làm kiểm định của các giả thuyết mất hiệu lực, dễ đánh giá nhầm về chất lượng của mô hình hồi quy tuyến tính.
+ Phân tích phương sai ANOVA được dùng khi nghiên cứu ảnh hưởng của biến nguyên nhân định tính lên biến kết quả định lượng, phương pháp này so sánh trung bình của nhiều nhóm (3 nhóm trở lên). + Kiểm định KRUSKAL – WALLIS được sử dụng thay thế khi điều kiện để phân tích ANOVA (Sig. < 0,05) không thoả mãn vì phương sai khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận với những người có sự hiểu biết về mua hàng trực tuyến nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo. Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng của các biến đều > 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi thang đo. Sau khi đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích principal components và phép xoay Varimax.
Nhóm quyết định dùng phương pháp loại trừ từng biến: loại tất cả các biến xấu dạng 1 (CNHI1, TD4) trước tiên và phân tích lại EFA. Được thực hiện bằng cách sử dụng lệnh hồi qui trong phần mềm SPSS và phương pháp Stepwise để đưa các biến vào phương trình hồi quy cùng một lượt. Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui được thể hiện trên bảng 4.8 cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng gồm các biến độc lập: NTVG (Nhận thức về giá); CCQ (Chuẩn chủ quan); TD (Thái độ); NTKSHV(Nhận thức kiểm soát hành vi) giải thích được 67,3% biến thiên YĐM (Ý định mua sắm thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.HCM).
Được thực hiện bằng cách sử dụng lệnh hồi qui trong phần mềm SPSS và phương pháp Stepwise để đưa các biến vào phương trình hồi quy cùng một lượt. Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui được thể hiện trên bảng 4.14 cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng gồm các biến độc lập: NTVG (Nhận thức về giá); CCQ (Chuẩn chủ quan); NTKSHV(Nhận thức kiểm soát hành vi) giải thích được 64,7% biến thiên. Các yếu tố “Nhận thức về giá ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi” có tác động thuận chiều đến “Ý định mua sắm thời trang nhanh” của sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.HCM, do đó các giả thuyết H2, H4, H5 được chấp nhận.
Chứng tỏ hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt về mua sắm thời trang nhanh trên Shopee giữa các nhóm sinh viên có học vấn khác nhau. Kết quả ANOVA (Bảng 4.18) cho thấy các giá trị kiểm định F giữa các nhóm sinh viên giới tính khác nhau có Sig. Chứng tỏ hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt về mua sắm thời trang nhanh trên Shopee giữa các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy cho mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang nhanh trên Shopee của sinh viên đang sinh sống và học tập tại tp.
