Báo cáo cuối kỳ nghiên cứu về các nhân tố giúp người chơi tại tp hồ chí minh trung thành với riot games

TÓM TẮT ĐỀ TÀITrong bối cảnh ngành công nghiệp trò chơi điện tử phát triển mạnh mẽ, Riot Gamesmột trong những công ty hàng đầu về phát triển và phát hành game, đã thu hút sự chú ý đặc bi

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO CUỐI KỲ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ GIÚP NGƯỜI CHƠI TẠI TP.HỒ CHÍ MINH TRUNG THÀNH VỚI RIOT GAMESGiảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Phúc Quỳnh Như

Thành viên nhóm: Tạ Nhật Khoa

Bùi Ngọc HuyNguyễn Trần Thành PhátNguyễn Trọng ThứcTrương Đức Phúc

Tp HCM, ngày 17 tháng 01 năm 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ 5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 13

1.1 Lý do chọn đề tài 13

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 18

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 18

1.4 Đối tượng nghiên cứu 19

1.5 Đối tượng khảo sát 19

1.6 Phạm vi nghiên cứu 19

1.7 Ý nghĩa thực tiễn 19

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu 20

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 20

2.1 Các khái niệm, giới thiệu chung 21

2.1.1 Khái niệm về Games 21

2.1.2 Giới thiệu về công ty Riot Games 21

2.2 Cơ sở lý thuyết kinh tế 23

2.2.1 Lý thuyết nhu cầu Maslow (1943) 23

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Icek Ajzen (1991) 28

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý - Ajzen và Fishbein (1975) 32

2.2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 35

2.2.5 Lý thuyết chấp nhận công nghệ của Davis (1986) 39

2.2.6 Học thuyết về Sự Hài Lòng của Khách Hàng (Customer Satisfaction Theory) 41

2.3 Các nghiên cứu trước 44

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 44

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước 45

2.3.3 Khe trống nghiên cứu 46

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 46

2.4.1 Giả thuyết 47

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 47

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50

3.1 Giới thiệu 50

3.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 50

3.2.1 Tổng thể 51

3.2.2 Thu nhập dữ liệu 51

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu 52

3.2.4 Biến độc lập 52

3.2.5 Biến phụ thuộc 52

3.2.6 Quy trình nghiên cứu 55

3.3 Bảng câu hỏi, cách chọn mẫu và xây dựng thang đo 56

3.3.1 Bảng câu hỏi 56

3.3.2 Kích thước mẫu 61

3.3.3 Xây dựng thang đo 62

3.3.4 Đánh giá thang đo 63

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 64

4.1.1 Tổng hợp dữ liệu từ mẫu khảo sát 64

4.1.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 64

4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhân khẩu học với sự hài lòng của người chơi tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các tựa game của Riot Games 80

4.2.1 Mối quan hệ giữa giới tính với sự hài lòng của người chơi tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các tựa game của Riot Games 80

4.2.2 Mối quan hệ giữa nhóm tuổi với sự hài lòng của người chơi tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các tựa game của Riot Games 83

4.2.3 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với sự hài lòng của người chơi tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các tựa game của Riot Games 85

4.2.4 Mối quan hệ giữa thu nhập với sự hài lòng của người chơi tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các tựa game của Riot Games 87

4.2.5 Mối quan hệ giữa sản phẩm với sự hài lòng của người chơi tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các tựa game của Riot Games 89

4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 91

4.3.1 Lý thuyết Cronbach's Alpha và các giá trị hệ số phù hợp 91

4.3.2 Kết quả kiểm định 91

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 95

4.4.1 Cơ sở lý thuyết 95

4.4.2 Các tiêu chí trong phân tích EFA 95

4.4.3 Kết quả kiểm định 97

4.4.4 Tổng kết các nhóm nhân tố 99

4.5 Phân tích tương quan Pearson 101

4.5.1 Cơ sở lý luận 101

4.5.2 Phân tích tương quan 102

4.6 Phân tích hồi quy 104

4.6.1 Model Summary 104

4.6.2 Phân tích mô hình hồi quy Coefficients 106

4.6.3 Phương trình hồi quy 108

4.6.4 Kiểm tra các giả định hồi quy 110

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 112

5.1 Kết luận 113

5.2 Đề xuất giải pháp và kiến nghị 114

5.2.1 Về giá cả 114

5.2.2 Về thiết kế 115

5.2.3 Về dịch vụ 115

5.2.4 Về tiếp thị 116

5.3 Mặt hạn chế 116

5.4 Hướng nghiên cứu sau này 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO 118

1 Các học thuyết kinh tế và bài nghiên cứu 118

2 Nguồn tham khảo 118

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

BẢNG:

Bảng 3.1 Bảng thể hiện tổng số mẫu được phân tích cho các biến phụ thuộc 53

Bảng 3.2 Bảng kiểm định độ tin cậy của thang đo DANH GIA 53

Bảng 3.3 Bảng thể hiện hệ số KMO cà kết quả kiểm định Barlett 54

Bảng 3.4 Bảng thể hiện phương sai trích 54

Bảng 4.1 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu 65

Bảng 4.2 Bảng Independent Samples T – test giữa nhóm giới tính và sự hài lòng của người chơi ở TP.HCM khi sử dụng các sản phẩm từ Riot Games 80

Bảng 4.3 Bảng phân tích ANOVA giữa biến giới tính và sự trung thành của người chơi ở TPHCM khi sử dụng các sản phẩm từ Riot Games 81

Bảng 4.4 Bảng phân tích ANOVA giữa biến độ tuổi và sự hài lòng của người chơi ở TPHCM khi sử dụng các sản phẩm từ Riot Games 83

Bảng 4.5 Bảng phân tích ANOVA giữa biến nghề nghiệp và sự hài lòng của người chơiở TPHCM khi sử dụng các sản phẩm từ Riot Games 85

Bảng 4.6 Bảng phân tích ANOVA giữa biến thu nhập và sự hài lòng của người chơi ở TPHCM khi sử dụng các sản phẩm từ Riot Games 87

Bảng 4 7 Bảng phân tích ANOVA giữa biến sản phẩm và sự hài lòng của người chơi ở TPHCM khi sử dụng các sản phẩm từ Riot Games 89

Bảng 4.8 Bảng thể hiện tổng số mẫu được phân tích cho tất cả các nhóm biến quan sát 92

Bảng 4.9 Bảng kiểm định độ tin cậy của thang đo NHUCAU 92

Bảng 4.10 Bảng kiểm định độ tin cậy của thang đo GIACA 92

Bảng 4.11 Bảng kiểm định độ tin cậy của thang đo THIETKE 93

Bảng 4 12 Bảng kiểm định độ tin cậy của thang đo CHINHSACH 93

Bảng 4.13 Bảng kiểm định độ tin cậy của thang đo MARKETING 94

Bảng 4.14 Bảng thống kê kết quả tổng hợp sau khi kiểm định 94

Bảng 4.15 Bảng thể hiện hệ số KMO và kết quả kiểm định Bartlett 97

Bảng 4 16 Bảng thể hiện phương sai trích 98

Bảng 4.17 Các bảng thể hiện ma trận xoay 98

Bảng 4.18 Bảng thể hiện kết quả phân tích tương quan Pearson 102

Bảng 4.19 Bảng thể hiện sự đánh giá phù hợp của mô hình hồi quy đa biến 104

Bảng 4.20 Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình 106

Bảng 4.21 Bảng phân tích mô hình hồi quy Coefficients 106

HÌNH ẢNH: Hình 1.1 Trụ sở chính của công ty Riot Games tại Los Angeles, California 13

Hình 1.2 Doanh thu của ngành công nghiệp game từ các khu vực lớn trên thế giới 15

Hình 1.3 Số lượng người chơi game từ các khu vực lớn trên thế giới 15

Hình 1.4 Doanh thu ngành game online trong nước trong các năm gần đây 16

Hình 1.5 Một văn phòng làm việc của Riot Games 18

Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow 27

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 31

Hình 2.3 Mô hình TRA 34

Hình 2.4 Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 37

Hình 2.5 Mô hình “Hộp đen” người tiêu dùng 38

Hình 2.6 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 41

Hình 2.7 Bài đăng trên X của nhà phát hành Team Fortress 2 49

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của nhóm 50

BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 4.1 Biểu đồ thể hiện Giới Tính của mẫu nghiên cứu 68

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ thể hiện Độ Tuổi của mẫu nghiên cứu 70

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ thể hiện Nghề Nghiệp của mẫu nghiên cứu 71

Biểu đồ 4.4 Biểu đồ thể hiện Thu Nhập của mẫu nghiên cứu 72

Biểu đồ 4.5 Biểu đồ thể hiện Tần Suất của mẫu nghiên cứu 73

Biểu đồ 4.6 Biểu đồ thể hiện Các Tụa Games của mẫu nghiên cứu 74

Biểu đồ 4.7 Biểu đồ thể hiện Trình Độ Học Vấn của mẫu nghiên cứu 75Biểu đồ 4.8 Biểu đồ thể hiện Thiết Bị Chơi Game của mẫu nghiên cứu 76Biểu đồ 4.9 Biểu đồ mô tả sự hài lòng của mẫu nghiên cứu 77Biểu đồ 4.10 Biểu đồ mô tả mong muốn tiếp tục trải nghiệm của mẫu nghiên cứu 78Biểu đồ 4.11 Biểu đồ mô tả mức sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân của mẫu nghiên cứu 79Biểu đồ 4.12 Biểu đồ Histogram 111Biểu đồ 4.13 Biểu đồ Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual giả định phân phối chuẩn của phần dư 112

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm tác giả xin cam đoan bài báo cáo cuối kỳ về đề tài “Nghiên cứu về các nhân tố đã giúp người chơi tại Tp Hồ Chí Minh trung thành với Riot Games” là

công trình nghiên cứu độc lập của riêng nhóm tác giả Công trình được nghiên cứu vàhoàn thành tại Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TPHCM từ ngày 24 tháng 11 năm

2023 đến ngày 28 tháng 12 năm 2023

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này đều chính xác và có nguồn gốc minhbạch, phục vụ mục tiêu nghiên cứu Việc trích dẫn và ghi chú thông tin tuân thủnghiêm ngặt các quy định liên quan đến tài liệu tham khảo

TP.HCM, ngày 28 tháng 12 năm 2023

Nhóm tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành báo cáo cuối kỳ cho khóa học Phương pháp nghiên cứutrong kinh doanh, nhóm chúng em đã nhận được sự hỗ trợ và đóng góp từ nhiều cánhân và tổ chức, cả trong và ngoài trường Đầu tiên, nhóm xin phép được gửi lời cảm

ơn tới PhD Nguyễn Phúc Quỳnh Như - Giảng viên hướng dẫn học phần, đã tận tìnhtruyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm về các phương pháp nghiên cứu trongkinh doanh trong suốt thời gian học tập vừa qua, hướng dẫn kỹ lưỡng trong quá trìnhthực hiện nghiên cứu và hỗ trợ hoàn thành bài nghiên cứu báo cáo cuối kỳ này.Nhóm tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, bạn bè những người luônthường xuyên hỏi thăm, động viên, đặc biệt là tập thể những cá nhân đã tham gia vào

cuộc khảo sát Google Forms về đề tài “Nghiên cứu về các nhân tố đã giúp người chơi tại Tp Hồ Chí Minh trung thành với Riot Games”, là nguồn động lực tinh thần

lớn giúp nhóm hoàn thành công trình bài báo cáo cuối kỳ này

Môn học về Phương pháp Nghiên cứu trong kinh doanh rất hấp dẫn, mang lại nhiềugiá trị và có ứng dụng thực tiễn cao Đảm bảo cung cấp đầy đủ kiến thức liên quan đếnyêu cầu thực tế của sinh viên Tuy nhiên, với hạn chế về kiến thức và kinh nghiệmthực tế, một số sai sót trong nghiên cứu là điều không tránh khỏi Vì vậy, nhóm tác giảrất mong nhận được những đánh giá và nhận xét khách quan nhất từ các quý thầy cô,quý bạn bè và các bên liên quan nhằm cải thiện tốt hơn nội dung nghiên cứu trongtương lai

Xin chân thành cảm ơn

Nhóm tác giả

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh ngành công nghiệp trò chơi điện tử phát triển mạnh mẽ, Riot Gamesmột trong những công ty hàng đầu về phát triển và phát hành game, đã thu hút sự chú

ý đặc biệt của người chơi tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài “Nghiên cứu về các nhân

tố đã giúp người chơi tại Tp Hồ Chí Minh trung thành với Riot Games” được thựchiện nhằm phân tích các yếu tố then chốt tác động đến sự trung thành của người chơivới thương hiệu này, từ đó mong muốn đưa ra cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyếtđịnh đến sự gắn bó của người chơi với Riot Games, từ đó giúp công ty này và các đơn

vị khác trong ngành hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của game thủ Kết quả củanghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa với Riot Games mà còn góp phần vào sự pháttriển chung của thị trường game tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh.Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình giả thiết cho đề tài và thu thập được 483 mẫu phảnhồi Google Forms hợp lệ Sau quá trình chắt lọc số liệu và phân tích thông qua công cụSPSS, kết quả thu được như sau: trong mô hình giả thuyết, tổng tất cả 5 yếu tố (Giá cả,Dịch vụ, Thiết kế, nhu cầu, Marketing) đều tác động tới sự trung thành của người chơitại Tp Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm của Riot Games

Từ khóa: Riot Games, trò chơi điện tử, sự trung thành, Thành phố Hồ Chí Minh, ngành game.

In the context of the thriving video game industry, Riot Games - one of the leadingcompanies in game development and growth, has attracted special attention fromplayers in Ho Chi Minh City Topic "Research on factors that have helped players inthe city Ho Chi Minh is loyal to Riot Games" was conducted to analyze the factorsthat then impact players' loyalty to this brand, thereby wanting to give insight into thedeciding factors determines the engagement of players with Riot Games, therebyhelping the company and others in the industry better understand the needs andexpectations of gamers This research result does not mean anything to Riot Games butalso contributes to the overall development of the gaming market in Vietnam,especially in Ho Chi Minh City The emulation team built a mockup of the accountand collected 483 valid Google Form responses After the process of filtering data andanalyzing through the SPSS tool, the results are as follows: in the hypothetical model,synthesize all 5 factors (Price, Service, Design, Demand, Marketing ) all work to gainloyalty from players Ho Chi Minh city confronts Riot Games products

Keywords: Riot Games, video games, loyalty, Ho Chi Minh City, specialized games.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong phần này, nhóm sẽ trình bày các nguyên nhân dẫn đến việc lựa chọn chủ đề này,xác định các mục đích cụ thể của nghiên cứu và đề cập đến những câu hỏi chính trongquá trình nghiên cứu Bên cạnh đó, nhóm cũng sẽ giới thiệu về đối tượng mà nghiêncứu này nhắm đến, đặc điểm của phạm vi nghiên cứu và nhấn mạnh tới giá trị thực tiễn

mà nghiên cứu này mang lại cho người tiêu dùng, các doanh nghiệp và cộng đồng xãhội trong tương lai gần

Hình 1.1 Trụ sở chính của công ty Riot Games tại Los Angeles, California

1.1 Lý do chọn đề tài

Quá trình hình thành và phát triển của ngành công nghiệp game:

Ngành công nghiệp game đã trải qua một quá trình phát triển lịch sử đáng kinh ngạc

Từ những trò chơi đơn giản trên máy tính cá nhân và máy chơi game cầm tay cuốinhững năm 1950, đến các tựa game phức tạp với đồ họa sống động và cốt truyệnphong phú, ngành game đã chứng kiến sự thay đổi không ngừng Sự phát triển củacông nghệ, đặc biệt là Internet và thiết bị di động, đã mở rộng khả năng tiếp cận vàtương tác giữa người chơi từ khắp nơi trên thế giới Điều này không chỉ làm tăng trảinghiệm của người chơi mà còn tạo ra cộng đồng và văn hóa game rộng lớn

Sức hấp dẫn của trò chơi điện tử:

13

Trò chơi điện tử thu hút người chơi qua nhiều yếu tố: từ đồ họa, âm thanh, cốt truyện,cho đến cơ chế chơi độc đáo và sáng tạo Chúng cung cấp một phương tiện thoát lykhỏi thực tế và cho phép người chơi nhập vai vào những nhân vật và thế giới mà họkhông thể trải nghiệm trong đời thực Đối với nhiều người, game còn là một hình thức

xã hội hóa, giúp họ kết nối với bạn bè và người chơi khác, tạo ra một cộng đồng mạnh

mẽ và gắn kết

Đặc thù của thị trường game tại TP Hồ Chí Minh:

TP Hồ Chí Minh, với dân số trẻ và đang phát triển nhanh chóng, đã trở thành mộttrong những trung tâm chính của ngành công nghiệp game tại Việt Nam Sự nhanhnhẹn và tiếp nhận công nghệ mới một cách nhanh chóng của người dân ở đây đã tạonên một môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các trò chơi điện tử, đặc biệt là cácsản phẩm của Riot Games Sự tương tác giữa người chơi và nhà phát triển game ở đâycũng đặc biệt quan trọng, với việc thu thập phản hồi và cải tiến game liên tục, giúptăng cường mức độ trung thành của người chơi

Chính những yếu tố trên đã tạo nên sự quan tâm đặc biệt đối với việc nghiên cứu vềcác nhân tố giúp người chơi tại TP Hồ Chí Minh trung thành với Riot Games Nghiêncứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm của thị trường game tại Việt Nam màcòn cung cấp thông tin quý báu về cách thức mà một công ty game lớn như RiotGames có thể thu hút và giữ chân người chơi trong một thị trường cạnh tranh và đadạng như vậy

2021, có khoảng 2.9 tỷ người chơi trên toàn thế giới Trong tương lai, số lượng ngườichơi tiếp tục tăng do sự gia tăng của các nền tảng di động, esports, và sự phổ biến củagame trực tuyến đã có hơn 3,2 tỷ người chơi game vào năm 2022, chiếm khoảng 40%dân số thế giới đạt 156 tỷ USD và một nửa trong số đó sẽ tới từ thị trường Châu Á

14

Hình 1.2 Doanh thu của ngành công nghiệp game từ các khu vực lớn trên thế giới

Hình 1.3 Số lượng người chơi game từ các khu vực lớn trên thế giới

Sự gia tăng đáng kể trong doanh thu game phản ánh sức hút mạnh mẽ của ngành côngnghiệp này Doanh thu của ngành công nghiệp game trong năm 2023 có thể đạt đến187,8 tỷ USD, tăng trưởng 2,6% Dựa trên xu hướng tích cực, dự báo cho thấy thịtrường game sẽ tiếp tục đổi mới và mở rộng, mang lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệptrong lĩnh vực này Cùng với sự gia tăng về doanh số bán hàng, đối tượng người chơigame toàn cầu cũng dự kiến sẽ tăng đáng kể Dự kiến thị trường game sẽ tiếp tục pháttriển ổn định, với dự đoán tổng doanh thu đạt 212,4 tỷ USD vào năm 2026 Số lượngngười chơi game trên toàn cầu dự kiến sẽ vượt qua con số 3,38 tỷ, tăng 6,3% Điều nàykhông chỉ thể hiện sự đa dạng và rộng lớn của đối tượng người chơi mà còn là độnglực quan trọng đằng sau sự tăng trưởng ổn định của ngành Với việc ngày càng nhiềungười tham gia cộng đồng game trực tuyến, ngành công nghiệp game dường như sẽtiếp tục là một lĩnh vực quan trọng, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu

15

Hình 1.4 Doanh thu ngành game online trong nước trong các năm gần đây

Việt Nam cũng là một thị trường vô cùng tiềm năng, theo VnEconomy, Việt Namcùng các nước Đông Nam Á đang chứng kiến mức tăng trưởng nhanh chóng trong lĩnhvực game di động, dẫn đầu toàn cầu với tốc độ dự kiến tăng 7,4% hàng năm từ 2022đến 2025 Trong khu vực, thị trường game của Việt Nam đứng thứ 5 về doanh thu Vớimục tiêu đặt ra bởi Bộ Thông tin và Truyền thông, ngành game Việt Nam dự kiến đạtdoanh thu 1 tỷ USD trong 5 năm tới Đồng thời, ngành này sẽ mở rộng quy mô doanhnghiệp từ 30 hiện tại lên tới 100-150 doanh nghiệp, tương đương với thời kỳ đỉnh caotrước đây Đặc biệt, có kế hoạch kêu gọi khoảng 400 startup phát triển game gia nhậpthị trường

TP Hồ Chí Minh, với tư cách là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, đã trở thành điểmnóng của sự phát triển này Với cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin hiện đại, đã trởthành mảnh đất màu mỡ cho sự phát triển của ngành công nghiệp game Sự phổ cậpcủa internet tốc độ cao và sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường smartphone tạiđây đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận trò chơi di động và trò chơi trực tuyến.Thành phố có một dân số trẻ, với nhu cầu giải trí cao và sẵn sàng tiếp nhận những xuhướng mới Điều này không chỉ giới hạn ở các trò chơi giải trí thông thường mà còn

mở rộng tới các trò chơi có yếu tố cạnh tranh, như eSports, vốn đang ngày càng phổbiến.Các công ty phát triển game tại TP Hồ Chí Minh không chỉ tập trung vào thịtrường nội địa mà còn hướng tới thị trường quốc tế Điều này yêu cầu họ phải nângcao chất lượng sản phẩm, từ đồ họa, âm thanh, đến lối chơi và cốt truyện, để có thểcạnh tranh trên trường quốc tế Chính phủ và các tổ chức liên quan tại TP Hồ ChíMinh đã nhận thức được tiềm năng của ngành công nghiệp game và bắt đầu đưa ra cácchính sách hỗ trợ, cũng như tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của ngành này.Điều này bao gồm việc hỗ trợ tài chính, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, và tạođiều kiện thuận lợi cho việc hợp tác quốc tế TP Hồ Chí Minh đã chứng kiến sự phát

16

triển mạnh mẽ của cộng đồng game và các giải đấu eSports Các sự kiện này không chỉthu hút sự chú ý của cộng đồng game thủ mà còn góp phần quảng bá hình ảnh củathành phố như một trung tâm của ngành game tại Việt Nam Ngành công nghiệp gametại TP Hồ Chí Minh không chỉ tạo ra giá trị kinh tế thông qua việc tạo công ăn việclàm và thu hút đầu tư, mà còn góp phần vào sự phát triển của ngành công nghệ thôngtin và truyền thông Bên cạnh đó, ngành game cũng tạo ra một sân chơi sáng tạo chogiới trẻ, nơi họ có thể phát triển kỹ năng, sáng tạo và hợp tác Trong tương lai, TP HồChí Minh có tiềm năng trở thành một trong những trung tâm hàng đầu về phát triểngame tại Châu Á Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các bên liên quan: chínhphủ, các công ty game, cộng đồng game thủ, và các tổ chức giáo dục để tiếp tục nângcao chất lượng sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực, và tăng cường hợp tác quốc tế TP

Hồ Chí Minh không chỉ là một thị trường game tiềm năng mà còn là một yếu tố quantrọng trong việc định hình tương lai của ngành công nghiệp game tại Việt Nam Sựphát triển mạnh mẽ và toàn diện của ngành này tại đây sẽ không chỉ góp phần vào sựthịnh vượng kinh tế mà còn tạo ra một môi trường sáng tạo và tích cực cho các thế hệgame thủ

Lý do chọn công ty Riot Games:

Định Hướng và Tầm Nhìn Công Ty Riot Games là một công ty phát triển và phát hànhtrò chơi điện tử đa quốc gia với tầm nhìn và định hướng rõ ràng Họ không chỉ tậptrung vào việc phát triển trò chơi chất lượng cao mà còn chú trọng đến trải nghiệm củangười chơi và tác động tích cực đến cộng đồng game thủ

Riot Games, nhà phát triển với nhiều tựa game nổi tiếng như “Liên minh huyền thoại”,

“VALORANT”…, không chỉ là một cái tên lớn trong ngành công nghiệp game toàncầu mà còn đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển thị trườnggame tại TP Hồ Chí Minh Sự nổi tiếng toàn cầu của Riot Games và sức hấp dẫn củacác sản phẩm game của họ đã tạo ra một ảnh hưởng đáng kể tới cộng đồng game thủtại thành phố này

Sự thành công của các tựa game trong việc thiết lập và phát triển thị trường eSports làmột trong những yếu tố chính khiến Riot Games trở thành trọng tâm nghiên cứu.eSports đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa game tại TP Hồ ChíMinh, và Riot Games, với các giải đấu lớn và sự kiện quốc tế, đã góp phần tạo nên mộtcộng đồng game thủ đam mê và trung thành

Riot Games không chỉ nổi bật với các sản phẩm game đẳng cấp quốc tế mà còn nổitiếng với cách thức tương tác và phản hồi với cộng đồng game thủ Sự chú trọng vàotrải nghiệm người chơi và sự liên tục cập nhật, cải tiến game dựa trên phản hồi từ cộngđồng là những yếu tố quan trọng giúp Riot Games duy trì mức độ trung thành cao từngười chơi

17

Hình 1.5 Một văn phòng làm việc của Riot Games.

Lựa chọn Riot Games làm trọng tâm nghiên cứu trong đề tài "Các nhân tố đã giúpngười chơi tại TP Hồ Chí Minh trung thành với Riot Games" không chỉ dựa trên vị thếcủa Riot Games trong ngành game toàn cầu mà còn dựa trên ảnh hưởng mạnh mẽ và

đa chiều mà công ty này đã tạo ra trong cộng đồng game thủ tại TP Hồ Chí Minh Sựphát triển liên tục của Riot Games, cùng với việc tương tác chặt chẽ và hỗ trợ cộngđồng, đã tạo ra một môi trường mà người chơi không chỉ tham gia vào các trò chơi màcòn cảm thấy mình là một phần của một cộng đồng lớn mạnh Điều này đã góp phầntạo nên sự trung thành và gắn bó mạnh mẽ giữa người chơi với thương hiệu RiotGames

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

 Các nhân tố nào đã giúp người chơi tại TP Hồ Chí Minh trung thành với RiotGames?

 Mức độ tác động các nhân tố này đến sự trung thành người chơi tại TP Hồ ChíMinh đối với các tựa game Riot Games?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, baogồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn và phân tích dữ liệu, nghiên cứu sẽ đề xuất mộtcái nhìn toàn diện về các yếu tố như chất lượng game, chiến lược tiếp thị, cộng đồnggame thủ, và sự hỗ trợ từ Riot Games đối với cộng đồng game tại địa phương Mục

18

tiêu cuối cùng là cung cấp một bức tranh đầy đủ về những yếu tố này và cách chúngkết hợp với nhau để tạo nên sự trung thành đối với thương hiệu trong lòng người chơi

Bài nghiên cứu được phát triển từ câu hỏi: Các nhân tố nào đã giúp người chơi tại TP

Hồ Chí Minh trung thành với Riot Games?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này khảo sát và thực hiện nhắm đến đối tượng là những người chơi đã có

sự trải nghiệm đối với các tựa game của Riot Games ở TP.HCM

1.5 Đối tượng khảo sát

Người chơi có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Độ tuổi từ 18 đến 50 bao gồm cả thanh niên, người trưởng thành và những người ở độtuổi trung niên Phạm vi độ tuổi này phản ánh một dải rộng các trải nghiệm sống và sởthích, từ đó có thể cung cấp một cái nhìn toàn diện về cách thức mà các trò chơi củaRiot Games đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các nhóm tuổi khác nhau Nhóm nàychiếm phần lớn lực lượng lao động tại TP Hồ Chí Minh Họ không chỉ là những ngườichơi chủ chốt mà còn là những người có khả năng chi tiêu cho sở thích của mình Sựtrung thành của họ với Riot Games có thể phản ánh sự chấp nhận và ưu tiên của họ đốivới thương hiệu và sản phẩm Nhóm tuổi này cũng phản ánh sự thay đổi trong hành vitiêu dùng khi họ trải qua các giai đoạn khác nhau trong cuộc sống Việc nghiên cứucách thức mà những thay đổi này ảnh hưởng đến sự trung thành với Riot Games có thểcung cấp thông tin quý giá về cách thức mà các yếu tố như gia đình, sự nghiệp và tráchnhiệm cá nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc chơi game Đối tượng từ

18 đến 50 tuổi cũng mang lại sự đa dạng về mức độ kỹ năng và kinh nghiệm chơigame Trong khi các game thủ trẻ có thể linh hoạt và nhanh nhẹn trong việc tiếp nhậncác trò chơi mới, thì những người chơi lớn tuổi hơn có thể mang lại cái nhìn sâu sắchơn về sự phát triển của Riot Games qua thời gian Sự kết hợp này cung cấp một bứctranh đầy đủ về cách thức Riot Games đã duy trì sự trung thành của người chơi qua cácthế hệ Việc chọn nhóm tuổi như vậy không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi và sởthích của người chơi mà còn cung cấp thông tin quý giá cho Riot Games trong việcphát triển và duy trì sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của thị trường

1.6 Phạm vi nghiên cứu

 Thời gian thực hiện việc nghiên cứu: 24/11/2023 đến ngày 9/1/2024

 Phạm vi nghiên cứu: Trên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

19

1.7 Ý nghĩa thực tiễn

Đối với Khách hàng, người trải nghiệm:

Nâng cao trải nghiệm cá nhân: Các nhân tố giữ chân người chơi giúp họ có trải nghiệmchơi game tốt hơn, từ đó tạo sự hài lòng và trung thành

Hiểu biết về quyền lợi và quy định: Người chơi nhận thức rõ về các điều khoản dịch

vụ và quyền riêng tư, giúp họ an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của Riot Games

Đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực:

Hiểu rõ yếu tố trung thành của khách hàng: Phân tích nhân tố trung thành giúp cácdoanh nghiệp khác trong lĩnh vực hiểu được những yếu tố quan trọng trong việc xâydựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng

Phát triển sản phẩm và chiến lược marketing: Các doanh nghiệp có thể sử dụng thôngtin này để cải thiện sản phẩm và chiến lược tiếp thị của mình

Đối với xã hội:

Góp phần vào nghiên cứu xã hội học và tâm lý học: Nghiên cứu này có thể cung cấpthông tin quý báu về hành vi và sở thích của người chơi game tại TP Hồ Chí Minh,góp phần vào hiểu biết chung về xã hội trong kỷ nguyên số

Phát triển ngành công nghiệp game: Nghiên cứu góp phần vào sự phát triển của ngànhcông nghiệp game, một ngành đang ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu đề tài được chia thành 5 chương bao gồm:

Chương I: Giới thiệu tổng quan

Chương II: Cơ sở lý thuyết

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận và đề xuất cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu

20

Trong phần này, nhóm của chúng em sẽ thực hiện việc thu thập và phân tích dữ liệuthứ cấp, bao gồm các lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến chủ đề của chúng em.Chúng em sẽ tập trung vào việc đánh giá và lựa chọn những điểm tốt và điểm hạn chếcủa các nguồn lý thuyết này để có thể ứng dụng, mở rộng và làm cho bài nghiên cứucủa nhóm trở nên hoàn chỉnh hơn.

2.1 Các khái niệm, giới thiệu chung

2.1.1 Khái niệm về Games

Trò chơi điện tử, thường được gọi là games, là một hình thức giải trí kỹ thuật số,thường tương tác và được chơi trên các thiết bị như máy tính cá nhân, máy chơi gamecầm tay, điện thoại thông minh, và các hệ thống chơi game chuyên dụng Chúng baogồm một loạt các thể loại, từ trò chơi chiến lược và giải đố đến phiêu lưu và hànhđộng, phản ánh sự đa dạng của người chơi và sở thích của họ

Trò chơi điện tử không chỉ đơn thuần là giải trí; chúng còn là một phương tiện nghệthuật và giáo dục Sự phát triển của công nghệ đã mở rộng khả năng của trò chơi, chophép tạo ra những thế giới ảo chi tiết và phức tạp, cung cấp trải nghiệm người dùngsâu sắc và thú vị Các trò chơi ngày nay còn được sử dụng trong giáo dục, đào tạo, vànghiên cứu, nhờ vào khả năng mô phỏng và tương tác cao

Một yếu tố quan trọng trong trò chơi điện tử là gameplay, hay lối chơi, một khái niệmbao gồm các quy tắc, mục tiêu, thách thức, và cách tương tác của người chơi với tròchơi Gameplay có thể thay đổi đáng kể giữa các trò chơi, từ đơn giản đến phức tạp, từtĩnh đến động, từ dựa vào kỹ năng đến dựa vào cốt truyện

Sự phát triển của Internet và công nghệ kết nối đã biến trò chơi điện tử trở thành mộthoạt động xã hội Ngày nay, người chơi game có khả năng kết nối với cộng đồng gamethủ toàn cầu, tạo nên những trải nghiệm chơi game chung Điều này không chỉ tạo ramột môi trường giải trí mà còn hỗ trợ việc học hỏi và chia sẻ kỹ năng giữa người chơi

2.1.2 Giới thiệu về công ty Riot Games

Riot Games được thành lập vào năm 2006 với mục tiêu phát triển, phân phối và hỗ trợcác trò chơi điện tử tập trung vào người chơi "League of Legends," trò chơi đầu tiêncủa họ ra mắt vào năm 2009, đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt trên toàn thế giới

Kể từ đó, "League of Legends" đã vượt qua các trò chơi PC khác về mức độ phổ biến

và góp phần quan trọng vào sự phát triển mạnh mẽ của thể thao điện tử Riot Games cócác văn phòng tại nhiều thành phố lớn trên thế giới bao gồm Berlin, Dublin, Hong

21

Kong, Istanbul, Mexico City, Moscow, New York, Seoul, St Louis, Santiago de Chile,São Paulo, Shanghai, Singapore, Thành phố Hồ Chí Minh, Sydney, Taipei và Tokyo

Vào ngày 17 tháng 12 năm 2015, Tencent, đối tác chính của Riot Games, đã thực hiệnviệc mua lại toàn bộ cổ phần của công ty Nhờ vậy, nhân viên Riot Games được hưởnglợi từ mức lương cao hơn và các khoản thưởng bổ sung, đồng thời Riot Games cũng cóthể tổ chức nhiều chương trình hơn nhờ vào sự hỗ trợ tài chính vững chắc từ Tencent,bao gồm các chương trình khuyến mãi, đào tạo và đầu tư vào trò chơi

Riot Games, thành lập bởi Brandon Beck và Marc Merrill, có trụ sở chính tại LosAngeles, California, với sự điều hành của CEO Nicolo Laurent Công ty này có hơn3.000 nhân viên làm việc tại hơn 20 văn phòng trên khắp thế giới Riot Games đượcđánh giá cao về môi trường làm việc và đã được ghi nhận trong các danh sách như

"100 Nơi Làm Việc Tốt Nhất", "25 Nơi Làm Việc Tốt Nhất trong Ngành Công Nghệ",

và "50 Nơi Làm Việc Tốt Nhất với Điều Kiện Làm Việc Linh Hoạt"

Riot Games cung cấp các sản phẩm trò chơi điện tử quốc tế và chuyên về hoạt độngvận hành Ngoài "League of Legends", công ty còn phát hành các trò chơi như

"Teamfight Tactics", "League of Legends: Wild Rift" (2020), "Legends of Runeterra"

và "Valorant" Riot Games cũng đã phát triển nhiều trò chơi nhỏ như "Astro Teemo",

"Cho'Gath Eats the World", "Blitzcrank's Poro Roundup", "Ziggs Arcade Blast", "StarGuardian: Insomnia", "PROJECT.EXEcute" và "Super Zac Ball"

Nhờ những nỗ lực này, Riot Games đã giành được nhiều giải thưởng uy tín, bao gồmGiải thưởng Khởi nghiệp của Năm từ Ernst & Young (Beck và Merrill, 2011), xếphạng thứ 4 trong 25 Công Ty Công Nghệ Đáng Làm Việc của Business Insider (2013),Giải thưởng Tiên phong từ Game Developers Choice Awards (Beck và Merrill, 2014),xếp hạng 18 trong 50 Nơi Làm Việc Tốt Nhất của Glassdoor (2015), xếp hạng 39trong 100 Công Ty Tốt Nhất để Làm Việc của Fortune (2016), Công Ty của Năm củaInc (2016), Giải thưởng Đặc biệt từ Học viện Nghệ thuật và Khoa học Phim vàTruyền hình Anh Quốc (2017), và Giải Emmy về Thiết kế Đồ họa Trực tuyến Xuất sắcNhất từ Học viện Nghệ thuật và Khoa học Truyền hình Quốc gia (2018)

Riot Games không chỉ chú trọng vào việc phát triển trò chơi mà còn tập trung vào việcxây dựng văn hóa công ty và giá trị cốt lõi Họ tin tưởng rằng sự dũng cảm theo đuổi ýtưởng táo bạo sẽ giúp ước mơ của người chơi trở thành sự thật Điều này phản ánh rõràng trong cam kết của họ đối với sự sáng tạo, chất lượng, và tập trung vào người chơi

22

Tóm lại, Riot Games đã và đang đóng góp đáng kể trong ngành công nghiệp game,không chỉ thông qua các sản phẩm của mình mà còn qua việc nuôi dưỡng một cộngđồng đam mê và sáng tạo Họ tiếp tục phát triển và mở rộng ảnh hưởng của mình,củng cố vị thế là một trong những công ty game hàng đầu thế giới.

2.2 Cơ sở lý thuyết kinh tế

2.2.1 Lý thuyết nhu cầu Maslow (1943)

a Lịch sử hình thành:

Abraham (Harold) Maslow (1908-1970), một nhà tâm lý học người Mỹ tiên phong, nổitiếng với việc phát triển lý thuyết Thang bậc nhu cầu, còn được biết đến như Tháp NhuCầu, vào năm 1943 Lý thuyết này là một trong những cách tiếp cận quan trọng nhấttrong việc hiểu động lực hành vi con người, và đã được áp dụng rộng rãi trong nhiềulĩnh vực như kinh doanh, marketing, quản lý nhân sự và trong cuộc sống hàng ngày.Maslow đưa ra lý thuyết về các nhu cầu của con người theo mô hình hình kim tự tháp,với các nhu cầu cơ bản ở đáy và các nhu cầu cao hơn chỉ được thể hiện khi nhu cầu cơbản đã được đáp ứng

Maslow đầu tiên đề xuất lý thuyết này trong bài viết "A Theory of Human Motivation"năm 1943 Ông sau đó mở rộng lý thuyết này bằng cách tích hợp quan sát về sự tò mò

tự nhiên của con người Các lý thuyết của Maslow được phát triển song song vớinhững lý thuyết khác trong tâm lý học phát triển con người, nhấn mạnh vào các giaiđoạn tăng trưởng Hệ thống nhu cầu của ông chia ra nhiều cấp độ, bắt đầu từ các nhucầu cơ bản của xã hội đến những cảm xúc phức tạp hơn Các cấp độ này bao gồm nhucầu sinh lý, an toàn, thuộc về và tình yêu, lòng tự trọng và tự thể hiện, trong đó mỗicấp đều cần được thỏa mãn để tiếp tục phát triển Lý thuyết của Maslow không chỉ giảithích động lực hành vi mà còn là cơ sở để hiểu mối liên hệ giữa nỗ lực và động lựctrong hành vi con người

Về phát triển của Tháp Nhu Cầu, ban đầu Maslow xếp các nhu cầu thành 5 cấp bậc.Sau này, vào khoảng những năm 1970-1990, ông điều chỉnh cấu trúc này thành 7 vàcuối cùng là 8 bậc Tuy nhiên, để thuận tiện trong việc hiểu và áp dụng, phiên bản 5bậc của Tháp Nhu Cầu vẫn được sử dụng phổ biến hơn

b Cấu trúc tháp nhu cầu Maslow:

5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

23

Tầng thứ nhất - Nhu cầu cơ bản (physiological needs): Ở tầng đầu tiên của ThápNhu Cầu Maslow, chúng ta tìm thấy những nhu cầu cơ bản nhất liên quan đến sinh lý,bao gồm yếu tố như ăn uống, nước uống, chỗ ở, quan hệ tình dục, bài tiết, hô hấp vànghỉ ngơi Những nhu cầu này đóng vai trò như những yếu tố vật lý cơ bản cần thiếtcho sự tồn tại của con người, được coi là nền tảng cho mọi động lực khác Những nhucầu sinh lý này được xem như là những yêu cầu không thể thiếu cho cuộc sống, phảnánh qua các đặc điểm và trạng thái khác nhau Trong khi các đặc điểm của nhu cầusinh lý nói lên sự cố định và tính không thay đổi của chúng – như là những yêu cầu cơbản của cuộc sống con người – thì trạng thái của chúng lại biểu thị sự giảm thiểu khoáicảm và tăng cường động lực cho việc thực hiện những hành động cần thiết Theo lýthuyết Maslow, việc đáp ứng những nhu cầu sinh lý này là bước đầu tiên trước khi conngười có thể hướng tới các nhu cầu cao cấp hơn như an toàn, xã hội, tự trọng và tự thểhiện Điều này có nghĩa là, nếu một người không thể đáp ứng được những nhu cầusinh lý cơ bản của mình, họ sẽ gặp khó khăn trong việc theo đuổi các nhu cầu và mụctiêu cao hơn Các thành phần cụ thể của nhu cầu sinh lý bao gồm:

+ Duy trì sức khỏe

+ Cung cấp thực phẩm và nước

+ Cần thiết cho giấc ngủ

+ Quần áo để bảo vệ cơ thể

+ Nơi trú ẩn an toàn

Tầng thứ hai - Nhu cầu an toàn safety needs): ( Nhu cầu này bao gồm cảm giác antâm về an toàn vật chất, tâm lý và xã hội Khi không được đảm bảo về an toàn xã hộinhư trong tình huống chiến tranh, thảm họa tự nhiên, bạo lực gia đình, lạm dụng thờithơ ấu, hay phân biệt chủng tộc, người ta có thể gặp phải các vấn đề như rối loạn căngthẳng sau chấn thương Trong bối cảnh kinh tế không ổn định, nhu cầu an toàn này thểhiện qua việc ưu tiên bảo đảm công việc, các thủ tục khiếu nại, tiết kiệm, bảo hiểm, vànhà ở an toàn Trẻ em thường cảm thấy nhu cầu an toàn mạnh mẽ hơn do họ cần cảmgiác bảo vệ và an ninh cao hơn Khi nhu cầu về sinh lý đã được thỏa mãn, con người

sẽ hướng tới việc đảm bảo an toàn Việc này tạo điều kiện cho họ cảm thấy yên tâm vàthoải mái, từ đó có thể chuyển sự tập trung sang phát triển các nhu cầu cao cấp hơn.Việc đáp ứng nhu cầu về an toàn là bước quan trọng để đạt được sự ổn định và hạnhphúc trong cuộc sống Nhu cầu an toàn bao gồm các khía cạnh như:

 An toàn vật chất: Đây là yếu tố cơ bản, bao gồm việc đảm bảo nhu cầu về một

chỗ ở an toàn, cũng như tiếp cận với thực phẩm, nước sạch, chăm sóc y tế vàmôi trường sống lành mạnh Người ta cần cảm nhận sự an toàn cho bản thân và

24

gia đình mình, tránh xa những nguy cơ tiềm ẩn như thảm họa tự nhiên hay mấtmát tài sản.

 An toàn tâm lý: Điều này liên quan đến cảm giác an tâm về mặt tâm lý và xã

hội Mọi người muốn được bảo vệ khỏi các nguy cơ như xung đột, bạo lực, hayrối loạn tinh thần Một môi trường xã hội ổn định và an toàn là nền tảng cho sựphát triển cá nhân và sự tự thể hiện

 An toàn xã hội: Nhu cầu này bao gồm sự bảo vệ khỏi những nguy hiểm xã hội

như bạo lực hay bất công Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sống trongmột xã hội công bằng và an toàn

Tầng thứ ba - Nhu cầu về xã hội (Love/ Belonging Needs) :Khi một cá nhân đã đápứng đủ nhu cầu cơ bản về vật chất, họ thường hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầutâm lý và xã hội Điều này thường được xem xét ở cấp độ thứ ba trong hệ thống phânloại nhu cầu của con người Tại giai đoạn này, mọi người bắt đầu tìm kiếm và nuôidưỡng các mối quan hệ xã hội như tình bạn, tình yêu và mối quan hệ gia đình Điềunày giúp họ loại bỏ cảm giác cô đơn hoặc buồn chán khi không có ai bên cạnh, manglại cảm giác gắn kết, ấm áp và sự chia sẻ trong cuộc sống Ví dụ cụ thể, một người mớibắt đầu làm việc sẽ chú trọng đến việc kiếm đủ thu nhập để đáp ứng nhu cầu cơ bảnnhư nhà cửa, thức ăn, và quần áo Sau khi những nhu cầu này được thỏa mãn, họ sẽchú ý đến môi trường làm việc như mức độ an toàn, chính sách bảo hiểm Khi cảmthấy an tâm về những khía cạnh này, họ sẽ mở rộng mối quan hệ với đồng nghiệp vàkhách hàng, nhằm tạo dựng môi trường làm việc hiệu quả và hòa nhập hơn

Tầng thứ tư - Nhu cầu về được quý trọng (Esteem Needs): Trong lý thuyết Tháp

Nhu Cầu của Maslow, nhu cầu được kính trọng đóng vai trò quan trọng trong việc thúcđẩy sự tự phát triển và nhận thức về giá trị cá nhân Nhu cầu này xuất hiện ở một trongnhững tầng cao của tháp, phản ánh mong muốn nhận được sự tôn trọng và đánh giácao từ người khác Cụ thể, nó bao gồm:

+ Mong muốn được công nhận và tôn trọng từ xã hội: Điều này không chỉgiới hạn ở việc kiếm được danh tiếng và địa vị xã hội, mà còn bao gồm

sự công nhận về thành tựu cá nhân và sự nghiệp

+ Sự tự trọng và tự kính: Đây là khía cạnh nội tâm, liên quan đến việc mộtngười đánh giá và coi trọng bản thân mình như thế nào Tự trọng baogồm việc có niềm tin vào bản thân, giữ gìn phẩm giá cá nhân và giá trịđạo đức Khi thiếu hụt tự trọng, một người có thể cảm thấy tự ti và lo âu,đặc biệt khi đối mặt với thử thách

25

Khi nhu cầu này được thỏa mãn, mỗi cá nhân thường sẽ cảm thấy tự tin hơn về bảnthân và những đóng góp của mình Điều này thúc đẩy họ không ngừng nỗ lực và cốgắng để phát triển và đạt được những thành tựu cao hơn trong công việc và cuộc sống.

Tầng thứ năm - Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization needs): Nhu cầu

tự thể hiện bản thân, hay còn gọi là nhu cầu tự hiện thực hóa, đứng ở vị trí cao nhấttrong mô hình tháp nhu cầu của Maslow Đây là giai đoạn mà một cá nhân nỗ lực đểkhai thác và phát huy tối đa tiềm năng cá nhân của mình, đạt đến điểm cao nhất của sựphát triển và tiến bộ cá nhân Điều này chỉ có thể xảy ra sau khi các nhu cầu cơ bảnkhác đã được đáp ứng Điểm đặc biệt ở cấp độ này là nó không xuất phát từ nhu cầuthiếu thốn mà là từ mong muốn tự thân phát triển và hoàn thiện Những người đạt đếncấp độ nhu cầu tự thực hiện thường là những người đã có những thành công nhất địnhtrong cuộc sống Họ có mong muốn mạnh mẽ để thể hiện khả năng, trí tuệ và tiềmnăng phát triển của bản thân với mọi người xung quanh, và họ sẽ nỗ lực không ngừng

để theo đuổi đam mê và khám phá giá trị thực sự của chính mình Theo quan điểm củaMaslow, để đạt đến mức độ tự thực hiện này, một người không chỉ cần thỏa mãn nhucầu ở các cấp độ thấp hơn mà còn phải chủ động kiểm soát và vượt qua chúng Mụctiêu cuối cùng của việc thỏa mãn nhu cầu tự thực hiện là để bảo đảm và duy trì sự thỏamãn ở bốn cấp độ nhu cầu dưới đó

c Ý nghĩa thuyết nhu cầu Maslow:Tháp nhu cầu của Maslow đóng một vai tròtrọng yếu trong việc giúp cá nhân nhận thức về nhu cầu của bản thân và ảnh hưởng củachúng lên quyết định và hành động Lý thuyết này nhấn mạnh rằng con người khôngchỉ cần đáp ứng nhu cầu vật chất mà còn cả nhu cầu tinh thần và xã hội Nếu nhữngnhu cầu cơ bản không được thỏa mãn, việc hướng tới mục tiêu cao hơn trở nên khókhăn Tháp nhu cầu của Maslow thể hiện sự chuyển biến quan trọng trong lĩnh vựctâm lý học, chuyển từ việc tập trung vào hành vi và sự rối loạn sang nhấn mạnh sựphát triển của cá nhân khỏe mạnh trong tâm lý học nhân văn Mặc dù không có nhiềunghiên cứu hỗ trợ lý thuyết này, nhưng một nghiên cứu đáng chú ý được thực hiện bởiĐại học Illinois vào năm 2011 Nghiên cứu này đã kiểm chứng hệ thống phân cấp nhucầu của Maslow và kết luận rằng, sự thỏa mãn nhu cầu có mối liên hệ mật thiết vớihạnh phúc Người tham gia từ nhiều nền văn hóa khác nhau trên thế giới coi trọng nhucầu xã hội và tự thể hiện, ngay cả khi nhu cầu sinh lý cơ bản chưa được thỏa mãn.Những phát hiện này chỉ ra rằng, mặc dù các nhu cầu này có thể là động lực mạnh mẽcho hành vi con người, chúng không nhất thiết phải tuân theo thứ tự phân cấp màMaslow đã đề xuất

26

Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: Maslow 1943)

d Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:

Trong nghiên cứu về các yếu tố giúp người chơi tại TP Hồ Chí Minh trung thành vớiRiot Games, việc áp dụng thuyết nhu cầu Maslow có thể mang lại cái nhìn sâu sắc và

hệ thống Thuyết này, phân loại nhu cầu con người thành các cấp độ khác nhau từ cơbản đến phức tạp, cung cấp một khuôn khổ để hiểu rõ hơn về động cơ và mong muốncủa người chơi trong môi trường thể thao điện tử Do đó, nhóm đã tìm ra những tầng

mà công ty Riot Games đã đáp ứng cho người chơi:

+ Tạo Ra Một Cộng Đồng Người Chơi Lớn Mạnh: Riot Games đã thành

công trong việc tạo ra một cộng đồng người chơi hùng mạnh và đa dạng.Điều này phản ánh nhu cầu xã hội - một trong những cấp độ quan trọngtrong tháp nhu cầu Maslow Con người có xu hướng tìm kiếm sự kết nối

và thuộc về một nhóm Riot Games, thông qua các tựa game như 'League

of Legends', đã tạo ra một không gian ảo nơi người chơi có thể tươngtác, hợp tác và thi đấu với nhau, đáp ứng nhu cầu này

+ Môi Trường Chơi Game An Toàn và Công Bằng: An toàn và công

bằng là những yếu tố cơ bản trong việc tạo ra một trải nghiệm chơi game

27

tích cực Điều này liên quan đến nhu cầu an toàn trong tháp Maslow.Riot Games đã chú trọng vào việc duy trì một môi trường chơi game antoàn, không gian lành mạnh, từ đó giúp người chơi cảm thấy an tâm vàtin tưởng vào công bằng trò chơi

+ Cơ Hội Thể Hiện Bản Thân: Thuyết Maslow cũng nhấn mạnh đến nhu

cầu tự thực hiện - mong muốn thể hiện bản thân và đạt đến khả năng tối

ưu Riot Games tạo điều kiện cho người chơi thể hiện khả năng và sựsáng tạo của mình thông qua các chế độ chơi đa dạng, việc tùy chỉnhnhân vật, và cơ hội tham gia vào các giải đấu cạnh tranh

+ Tôn Vinh Người Chơi Xuất Sắc: Hệ thống xếp hạng và phần thưởng

trong trò chơi của Riot Games là một ví dụ về việc đáp ứng nhu cầuđược công nhận và tôn vinh Người chơi được khích lệ phấn đấu để đạtđược thành tích cao, nhận ra giá trị bản thân qua việc được xếp hạng vànhận phần thưởng Điều này góp phần tạo động lực và sự trung thành vớitrò chơi

Áp dụng thuyết nhu cầu Maslow vào nghiên cứu về sự trung thành của người chơi vớiRiot Games tại TP Hồ Chí Minh cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa việc thỏa mãn cácnhu cầu tâm lý và xã hội với sự hài lòng và trung thành của người chơi Riot Games đã

và đang tạo ra một môi trường game đáp ứng một cách toàn diện các nhu cầu từ cơ bảnđến cao cấp của người chơi, qua đó khẳng định vị thế và giữ chân người chơi trongthời gian dài

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Icek Ajzen (1991)

a Lịch sử hình thành:

Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là sự phát triểntiếp theo của Lý thuyết Hành vi Hợp lý, do Ajzen và Fishbein đề xuất vào năm 1975,nhằm mục đích giải quyết các hạn chế trong việc giả định rằng hành vi con người hoàntoàn dựa trên lý trí TPB đã đưa ra quan điểm rằng không chỉ các yếu tố lý trí mà cảnhận thức về khả năng kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyếtđịnh hành động của một cá nhân

Theo Lý thuyết Hành vi Hợp lý, một người có xu hướng thực hiện một hành động nếu

họ có thái độ tích cực đối với hành động đó và nhận thức rằng những người xungquanh họ (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) kỳ vọng họ làm như vậy Điều này tạo ra

28

một ý định hành vi mạnh mẽ Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ mạnh mẽgiữa thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và ý định hành vi, dẫn đến hành động thực tế.

Tuy nhiên, TPB đi xa hơn nữa bằng cách giới thiệu khái niệm về nhận thức kiểm soáthành vi Theo TPB, ngay cả khi một người có ý định mạnh mẽ để thực hiện một hànhđộng, sự thiếu khả năng, tài nguyên, hoặc các rào cản tình huống có thể ngăn cản họthực hiện ý định đó Nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi được coi là một yếu tốthen chốt trong việc dự đoán liệu một ý định có được chuyển hóa thành hành động haykhông

Thuyết còn được phát triển từ Lý thuyết Nhận thức Xã hội của Bandura, nêu bật vaitrò của tự nhận thức hay khả năng thực hiện hành vi (Self-Efficacy, viết tắt: SET).Bandura, vào năm 1977, đã đưa ra khái niệm này, coi đó là cơ sở cho mọi quyết định

và hành động của con người

Bandura tin rằng tự nhận thức không chỉ ảnh hưởng đến động lực và hiệu suất, mà cònđịnh hình cảm xúc và phản ứng của cá nhân khi đối mặt với thất bại Ông chia tự nhậnthức thành hai yếu tố: niềm tin vào khả năng thực hiện hành vi và kỳ vọng kết quả.Niềm tin vào khả năng bản thân đó là sự tự tin rằng một người có thể thành công trongviệc thực hiện một hành vi cụ thể Kỳ vọng kết quả liên quan đến niềm tin vào kết quả

Trong TPB, tự nhận thức được xem là yếu tố quan trọng quyết định mức độ mà mộtngười tin tưởng vào khả năng thực hiện hành vi của mình Điều này ảnh hưởng đến cả

ý định và hành động thực tế Một người có tự nhận thức cao có nhiều khả năng thựchiện hành vi mục tiêu hơn

Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch cung cấp một khung sườn hữu ích cho việc hiểu và dựđoán hành vi con người Nó nhấn mạnh vai trò của thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, vànhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định và thực hiện hành động Tuynhiên, để áp dụng hiệu quả TPB, cần phải hiểu rõ các yếu tố này và cách chúng tươngtác với nhau trong bối cảnh cụ thể

29

Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1988) mô tả cách ba loại niềm tinkhác nhau hình thành nên hành vi của con người Đầu tiên, niềm tin về hành vi tạo nênthái độ hành vi, có thể là tích cực hoặc tiêu cực Thứ hai, niềm tin theo chuẩn mựcchung hình thành chuẩn mực chủ quan Cuối cùng, niềm tin về sự tự chủ dẫn đến nhậnthức kiểm soát hành vi Mô hình này cho rằng hành vi có thể được dự báo hoặc giảithích thông qua ý định thực hiện hành vi, và ý định này được ảnh hưởng bởi ba nhân tốchính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi.

Phân Tích Sâu Hơn về Ba Nhân Tố của TPB

+ Thái Độ đối với Hành Vi: Mỗi cá nhân đều có một quan điểm riêng về mộthành vi cụ thể, dựa trên niềm tin cá nhân và kinh nghiệm Thái độ này có thểđược hình thành từ thông tin nhận được, các trải nghiệm trước đây, hoặc sự ảnhhưởng từ người khác

+ Chuẩn Mực Chủ Quan: Đây là những kỳ vọng hoặc áp lực từ xã hội mà cá nhâncảm nhận Điều này bao gồm ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hộichung đối với hành vi đó Cảm nhận này có thể thay đổi tùy thuộc vào văn hóa

và môi trường xã hội mà người đó sống

+ Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi: Đây chính là quan điểm cá nhân về năng lựcthực hiện một hành động cụ thể Nếu một người cảm thấy họ có đủ khả năng vànguồn lực, họ sẽ có nhận thức kiểm soát hành vi cao hơn Ngược lại, nếu họcảm thấy có rào cản hoặc thiếu nguồn lực, nhận thức này sẽ thấp

b Điểm Mạnh của TPB:

TPB được đánh giá cao vì khả năng tích hợp các yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vivào mô hình Điều này giúp TPB giải thích tốt hơn các hành vi không hoàn toàn dựatrên ý chí và lý trí, đặc biệt trong các tình huống phức tạp nơi mà hành vi không chỉdựa trên thái độ và chuẩn chủ quan TPB cũng cho phép sự hiểu biết sâu sắc hơn vềcách thức mà các yếu tố bên ngoài và tình huống cụ thể ảnh hưởng đến quyết định vàhành vi của con người

c Điểm Yếu và Hạn Chế

Tuy nhiên, TPB không phải là mô hình hoàn hảo Một trong những hạn chế lớn nhất là

sự thiếu hụt trong việc tích hợp các yếu tố cảm xúc và nhu cầu cơ bản của con ngườivào mô hình Cảm xúc có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định và hành vi, nhưng

30

TPB hiện tại không thể giải thích sâu sắc về mối quan hệ này Ngoài ra, nhu cầu cơbản của một cá nhân, như đói, mệt mỏi, hoặc tìm kiếm quan hệ, cũng có thể ảnh hưởngđến hành vi mà không phụ thuộc vào thái độ hoặc chuẩn chủ quan.

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Nguồn: Icek Ajen, 1991)

d Áp dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu:

Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) là một công cụ mạnh mẽ để phân tích và hiểu

rõ hành vi con người Áp dụng TPB vào nghiên cứu "Các nhân tố đã giúp người chơitại TP Hồ Chí Minh trung thành với Riot Games" giúp ta nhìn nhận vấn đề một cáchtoàn diện hơn

Thái Độ Cá Nhân:Người chơi tại TP Hồ Chí Minh có thái độ tích cực đối với Riot

Games, phản ánh qua sự hài lòng và niềm tin vào chất lượng của trò chơi và dịch vụ

hỗ trợ khách hàng Theo TPB, thái độ cá nhân này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý địnhhành động Khi người chơi cảm nhận tích cực, họ có xu hướng trung thành và tiếp tục

hỗ trợ sản phẩm

Chuẩn Mực Xã Hội:Chơi game của Riot không chỉ là một hình thức giải trí cá nhân

mà còn được coi là một phần của văn hóa cộng đồng game thủ Sự chấp nhận nàytrong cộng đồng tạo ra một chuẩn mực xã hội mà người chơi muốn tuân theo Điềunày tạo ra áp lực xã hội tích cực, khuyến khích sự trung thành với Riot Games

Khả Năng Đạt Kết Quả:Người chơi tin tưởng rằng việc chơi game của Riot sẽ mang

lại lợi ích cho bản thân và cộng đồng Họ có thể nhận thấy lợi ích qua các phần thưởngtrong game, cải thiện kỹ năng xã hội, hoặc thậm chí là nhận được sự công nhận từcộng đồng Nhận thức về khả năng đạt được những kết quả này thúc đẩy người chơitiếp tục hỗ trợ và trung thành với Riot Games

31

Ý Định Hành Động:Dựa trên thái độ tích cực, chuẩn mực xã hội và nhận thức về khả

năng đạt kết quả, người chơi tại TP Hồ Chí Minh có ý định hành động mạnh mẽ trongviệc duy trì sự trung thành với Riot Games Họ có xu hướng không chỉ tiếp tục chơicác trò chơi của Riot mà còn khuyến khích người khác tham gia

Hành Động: Cuối cùng, hành động thực tế là sự biểu hiện cuối cùng của sự trung

thành Điều này bao gồm việc tiếp tục chơi, tham gia vào các sự kiện cộng đồng, vàthậm chí là mua hàng trong game hoặc sản phẩm liên quan Sự trung thành này khôngchỉ dừng lại ở mức độ cá nhân mà còn lan tỏa trong cộng đồng, tạo ra một chu kỳ tíchcực hỗ trợ sự phát triển liên tục của Riot Games tại TP Hồ Chí Minh

Tương Lai Của Mối Quan Hệ: Trong tương lai, để duy trì và phát triển mối quan hệ

này, Riot Games cần tiếp tục đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm người chơi và duytrì sự hài lòng Đồng thời, việc thấu hiểu và tôn trọng chuẩn mực xã hội và giá trị cộngđồng là rất quan trọng Riot Games có thể tiếp tục nâng cao nhận thức về lợi ích mà tròchơi mang lại, không chỉ về mặt giải trí mà còn về mặt giáo dục và xã hội

Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch cung cấp một khung phân tích hữu ích để hiểu sâuhơn về sự trung thành của người chơi tại TP Hồ Chí Minh đối với Riot Games Sự kếthợp giữa thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội, và nhận thức về khả năng đạt kết quả đãtạo nên một hệ thống tương tác phức tạp, nơi ý định và hành động trung thành đượcnuôi dưỡng và phát triển

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý - Ajzen và Fishbein (1975)

b Cơ sở của TRA: TRA được xây dựng trên hai yếu tố chính là thái độ đối với hành

vi và tiêu chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi phản ánh sự đánh giá của cá nhânđối với hành vi cụ thể, trong khi tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến sự kỳ vọng củangười khác mà cá nhân coi trọng

32

c Sự tiến hóa từ TRA đến TPB: Fishbein và Ajzen nhận ra rằng TRA cần được mở

rộng để bao gồm các yếu tố khác ngoài thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Do đó, TPBđược phát triển với việc thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), giúp giảithích tốt hơn cho những hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được

d Ứng dụng trong nghiên cứu và thực tiễn: Cả TRA và TPB đã được áp dụng rộng

rãi trong nhiều lĩnh vực như sức khỏe công cộng, tâm lý học, tiếp thị, và giáo dục Cácnghiên cứu sử dụng các học thuyết này thường nhằm mục đích dự đoán và thay đổihành vi của con người

e Mô hình TRA:

Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) được thiết kế để phân tích hành vi tự chọn củacon người thông qua việc khảo sát những động lực nội tại thúc đẩy họ thực hiện mộthành động cụ thể Theo TRA, ý định thực hiện một hành vi là dấu hiệu quan trọng nhất

dự báo liệu người đó sẽ hành động hay không Hơn nữa, lý thuyết này cũng nhấn mạnhvai trò của các chuẩn mực xã hội đối với quyết định hành động của cá nhân TrongTRA, ý định hành vi, được hiểu là mong muốn thực hiện một hành động cụ thể,thường xuất hiện trước hành động thực tế Ý định này bắt nguồn từ niềm tin rằng việcthực hiện hành vi sẽ mang lại kết quả nhất định Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quantrọng của ý định hành vi, vì chúng được hình thành từ thái độ đối với hành vi và cáctiêu chuẩn chủ quan Lý thuyết này còn chỉ ra rằng, ý định càng mạnh mẽ thì động lựcthực hiện hành vi càng cao, từ đó tăng cơ hội hành vi được thực hiện

Để mở rộng hiểu biết về TRA, ta có thể xem xét các yếu tố tạo nên lý thuyết này TRAdựa trên hai thành phần chính: thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan Thái độđối với hành vi phản ánh quan điểm cá nhân về việc liệu hành vi đó có tích cực haytiêu cực Tiêu chuẩn chủ quan, mặt khác, liên quan đến sự chấp nhận xã hội của hành

vi đó Cả hai yếu tố này cùng nhau hình thành ý định hành vi

33

Hình 2.3 Mô hình TRA (Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1975)

f Các thành phần trong mô hình:

Thái độ của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể có thể biến đổi từ tích cực, tiêu

cực đến trung lập Thái độ này được hình thành từ niềm tin về kết quả có thể xảy racủa hành vi (ví dụ: liệu hành vi đó có mang lại lợi ích hay không) và đánh giá về khảnăng xảy ra của kết quả đó Thái độ tích cực thường xuất hiện khi cá nhân tin rằnghành vi sẽ dẫn đến kết quả mong muốn

Chuẩn chủ quan liên quan đến ảnh hưởng xã hội đối với quyết định hành động của cá

nhân Nếu một cá nhân cảm nhận rằng xã hội hoặc nhóm người quan trọng (như giađình, bạn bè) ủng hộ một hành vi nào đó, họ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó.Ngược lại, nếu xã hội phản đối, họ có thể từ chối thực hiện hành vi

Ý định hành vi là một yếu tố then chốt trong TRA, phản ánh khả năng chủ quan mà

một cá nhân sẽ thực hiện một hành vi cụ thể Ý định này được hình thành từ sự kết hợpgiữa thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Một thái độ tích cực kết hợp với chuẩn chủquan mạnh mẽ sẽ thúc đẩy ý định hành vi mạnh mẽ hơn

Hành vi, theo TRA, là kết quả của ý định hành vi Một hành vi cụ thể có thể được mô

tả thông qua bốn khái niệm: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Ý định hành

vi là động lực chính dẫn đến hành vi, nhưng nó cũng phụ thuộc vào khả năng và hoàncảnh cụ thể của cá nhân

Học thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có kế hoạch đã có những đóng gópquan trọng trong việc hiểu và dự đoán hành vi của con người Sự phát triển từ TRAđến TPB không chỉ phản ánh sự tiến triển trong tâm lý học xã hội mà còn chứng tỏ sự

34

linh hoạt và thích nghi của các nhà nghiên cứu trong việc đối mặt với thách thức củaviệc giải thích hành vi con người.

g Áp dụng thuyết vào chủ đề:

Áp dụng Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) vào chủ đề nghiên cứu có thể cung cấpnhững hiểu biết sâu sắc về lý do khiến người chơi tại đây duy trì lòng trung thành vớicông ty này

Xác định Thái độ Đối với Hành vi: Điều này bao gồm cả nhận thức về chất lượng

game, cấu trúc gameplay, tính cộng đồng, hỗ trợ khách hàng, và các khía cạnh khácliên quan đến trải nghiệm game Thái độ tích cực có thể bao gồm việc cảm nhận game

là thú vị, thách thức, và cung cấp một cộng đồng lớn mạnh

Phân tích Tiêu chuẩn Chủ quan: Nghiên cứu đánh giá cảm nhận xã hội về việc chơi

game của Riot Games Điều này bao gồm sự chấp nhận và ủng hộ từ bạn bè, gia đình,

và cộng đồng game thủ Nếu người chơi cảm thấy được cộng đồng hỗ trợ và khích lệkhi chơi game của Riot, họ có thể cảm thấy một mức độ trung thành cao hơn

Đo lường Ý định Hành vi: Dựa trên thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, nghiên cứu sẽ

đánh giá ý định hành vi của người chơi - tức là mức độ họ muốn tiếp tục chơi và hỗ trợgame của Riot Games Cần xem xét liệu ý định này có mạnh mẽ và ổn định qua thờigian hay không

Liên kết với Hành vi Thực tế: Cuối cùng, nghiên cứu cần xem xét mối liên hệ giữa ý

định và hành vi thực tế Điều này có thể bao gồm việc theo dõi thời gian chơi, mức độtương tác với cộng đồng game, và mức độ họ chi tiêu trong game

Kết luận và Hành động: Dựa trên kết quả, nghiên cứu có thể đưa ra các khuyến nghị

cho Riot Games về cách để duy trì và tăng cường lòng trung thành của người chơi.Điều này có thể bao gồm việc cải thiện yếu tố gameplay, tăng cường cộng đồng, hoặccung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

2.2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

a Lý thuyết hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler (2001)

Lịch sử hình thành:

Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị Thuyết vềhành vi người tiêu dùng đã phát triển trong nhiều năm và có nguồn gốc từ nhiều ngànhkhoa học khác nhau Trước đây, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tập trung vào

35

việc phân tích quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhưng vào những năm 1950,các nhà khoa học xã hội bắt đầu tìm hiểu về việc tìm kiếm thông tin và đánh giá thôngtin, các giai đoạn trước khi quyết định mua hàng, dẫn đến sự phát triển của các môhình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thếgiới, đã phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng vào những năm 1960 Mô hình nàygồm 5 giai đoạn, từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua hàng Trong những nămsau đó, các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình khác nhau về hành vi ngườitiêu dùng, bao gồm mô hình của Engel, Kollat và Blackwell, mô hình Howard-Sheth

và mô hình Nicosia Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ và truyềnthông đã ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, dẫn đến sự xuất hiện của các môhình hành vi người tiêu dùng mới, bao gồm mô hình trực tuyến và mô hình đa kênh

Tóm lại, thuyết hành vi người tiêu dùng đã phát triển từ những nghiên cứu đầu tiênvào những năm 1950 và 1960, và hiện nay vẫn là một chủ đề nghiên cứu quan trọngtrong lĩnh vực tiếp thị, với nhiều mô hình và phương pháp nghiên cứu được phát triển

để giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Khái niệm và mô hình về hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler năm 2001

Mô hình 5 giai đoạn mua hàng mà khách hàng trải qua là một cách tiếp cận hệ thống

để hiểu rõ hành trình của họ từ khi phát sinh nhu cầu cho đến sau khi mua và sử dụngsản phẩm

Giai đoạn 1: Nhận Biết Nhu Cầu - Quá trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận

thấy sự thiếu hụt một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Sự nhận biết này có thể phát sinh

từ nhu cầu tự nhiên hoặc được kích thích bởi các yếu tố ngoại cảnh như quảng cáo hay

sự giới thiệu của người quen

Giai đoạn 2: Tìm Kiếm Thông Tin - Sau khi xác định được nhu cầu, khách hàng bắt

đầu quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Việc này có thể thực hiệnthông qua nhiều kênh khác nhau như internet, truyền thông, hoặc qua lời khuyên từbạn bè và gia đình

Giai đoạn 3: Đánh Giá Lựa Chọn - Khách hàng sẽ so sánh và đánh giá các lựa chọn

có sẵn dựa trên thông tin họ đã thu thập Quá trình này bao gồm việc cân nhắc các ưu

và nhược điểm của mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ

36

Giai đoạn 4: Quyết Định Mua Hàng - Dựa trên quá trình đánh giá, khách hàng sẽ đi

đến quyết định mua hàng Giai đoạn này đánh dấu sự kết thúc của quá trình cân nhắc

và đánh giá, dẫn đến hành động mua cụ thể

Giai đoạn 5: Đánh Giá Sau Mua - Sau khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ,

khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm của họ Đánh giá này có thể ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng trong tương lai của họ cũng như tạo ra ý kiến có thể ảnh hưởng đếnquyết định của những khách hàng khác

Hình 2.4 Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (Nguồn: Philip Kotler, 2001)

b Lý thuyết hộp đen - Philip Kotler (1967)

Lịch sử hình thành

Trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, lý thuyết "Hộp Đen" được PhilipKotler giới thiệu vào năm 1967 trong cuốn sách "Quản lý Tiếp thị" là một điểm mốcquan trọng Theo Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng được kích thích bởinhiều yếu tố và những yếu tố này sau đó được xử lý trong "hộp đen" - tâm trí củangười tiêu dùng, một không gian bí ẩn chứa đựng các phản ứng và tâm lý phức tạpkhông thể nhìn thấy từ bên ngoài

Trong quá trình này, các kích thích như sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, và địa điểm bánhàng được cân nhắc và xử lý cùng với các yếu tố khác như môi trường kinh tế, chínhtrị, xã hội và công nghệ Những phản ứng này sau cùng quyết định việc lựa chọn sảnphẩm, thương hiệu, địa điểm mua sắm, thời điểm và số lượng mua hàng Kotler nhấnmạnh rằng sự khác biệt trong hành vi mua hàng của mỗi người phụ thuộc vào nội dung

37

của "hộp đen" bao gồm các đặc điểm cá nhân và quá trình ra quyết định Các đặc điểmnày bao gồm thái độ, động lực, nhận thức, nhân cách, lối sống và kiến thức.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng:

Văn hóa đến hành vi tiêu dùng: Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình

thành hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nó bao gồm các yếu tố như giá trị, niềmtin, và thói quen, được thể hiện qua các khía cạnh như tôn giáo, sắc tộc, và phong tục.Văn hóa ảnh hưởng đến cách thức người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin, cũngnhư cách họ đưa ra quyết định mua hàng

Ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng: Xã hội tác động đến người tiêu dùng qua

các mối quan hệ như gia đình, bạn bè, và nhóm cộng đồng Gia đình thường ưu tiêntrong quyết định mua hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, giáodục, và tiêu dùng hàng ngày Truyền thống và nếp sống xã hội cũng ảnh hưởng mạnh

mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Cá nhân và quyết định mua hàng: Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, giới tính, nghề

nghiệp, tình hình tài chính, lối sống, và cá tính, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi muasắm Những yếu tố này hình thành nhu cầu và mong muốn cá nhân, dẫn đến hành vimua hàng cụ thể

Tâm lý của người tiêu dùng: Tâm lý người tiêu dùng thường được phân tích qua mô

hình tháp nhu cầu của Maslow Niềm tin cá nhân và thông tin thu thập được từ cácnguồn khác nhau cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và thái

độ đối với sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Hình 2.5 Mô hình “Hộp đen” người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 1967)

d Áp dụng thuyết vào nghiên cứu:

38

Nhận Thức Nhu Cầu: Trong quá trình nhận thức nhu cầu, người chơi tại TP Hồ Chí

Minh có thể nhận thức được nhu cầu về giải trí, kết nối xã hội, cạnh tranh, hoặc tự thểhiện thông qua trò chơi điện tử Riot Games, với các sản phẩm như "League ofLegends", đã thành công trong việc đáp ứng những nhu cầu này bằng cách cung cấpmột trải nghiệm chơi game đa dạng, có tính cạnh tranh cao và tạo điều kiện cho việckết nối cộng đồng

Tìm Kiếm Thông Tin: Người chơi tiếp tục tìm kiếm thông tin về các trò chơi khác

nhau thông qua internet, cộng đồng trực tuyến, bạn bè, và các sự kiện game RiotGames thường xuyên cập nhật thông tin về các sản phẩm mới và sự kiện thông qua cáckênh truyền thông, giúp người chơi dễ dàng tiếp cận thông tin và tạo ra sự kỳ vọng tíchcực

Đánh Giá Các Tùy Chọn: Trong giai đoạn đánh giá, người chơi so sánh Riot Games

với các lựa chọn khác dựa trên yếu tố như chất lượng đồ họa, cốt truyện, gameplay, vàcộng đồng người chơi Riot Games nổi bật nhờ vào việc cung cấp trải nghiệm chơigame chất lượng cao và một cộng đồng người chơi đông đảo và nhiệt tình

Quyết Định Mua: Dựa trên đánh giá, người chơi quyết định dành thời gian và có thể

là tiền bạc vào trò chơi của Riot Games Quyết định này không chỉ dựa trên chất lượngcủa trò chơi mà còn dựa trên các yếu tố như giá trị thương hiệu, chất lượng dịch vụkhách hàng, và các chương trình khuyến mãi

Hành Động: Cuối cùng, người chơi thực sự chơi game và có thể tham gia vào mua

sắm trong trò chơi, tham gia các sự kiện cộng đồng, và trở thành người ủng hộ thươnghiệu Sự trung thành của người chơi đối với Riot Games phản ánh qua việc họ tiếp tụcchơi game, tham gia vào các hoạt động cộng đồng và giới thiệu trò chơi đến ngườikhác

Tác Động Của Thuyết Hộp Đen: Thuyết hộp đen của Kotler giúp ta hiểu rõ hơn về

quá trình tác động không nhìn thấy bên trong tâm trí người tiêu dùng Điều này baogồm cách họ xử lý thông tin, tạo ra quan điểm và thái độ, và cuối cùng là ra quyếtđịnh Riot Games có thể đã tác động đến quá trình này bằng cách xây dựng một hìnhảnh thương hiệu mạnh mẽ, liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ, và tạo ra một cộngđồng người chơi tích cực và hỗ trợ lẫn nhau

2.2.5 Lý thuyết chấp nhận công nghệ của Davis (1986)

a Lịch sử hình thành:

39

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), được phát triển bởi Davis vào năm 1986, dựatrên Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) Mô hình này tập trung vào việc dự đoán sựchấp nhận của người dùng đối với các hệ thống thông tin Mục tiêu chính của TAM là

dự báo khả năng người dùng sẽ chấp nhận một công cụ cụ thể và xác định những thayđổi cần thiết trong hệ thống để tăng cường sự chấp nhận của người dùng Theo môhình TAM, quyết định chấp nhận một hệ thống thông tin phụ thuộc vào hai yếu tốchính là cảm nhận về tính hữu ích (nhận thức tính hữu ích) và cảm nhận về độ dễ sửdụng (nhận thức dễ sử dụng)

b Mô hình châp nhận công nghệ (TAM):

Trong mô hình này, khái niệm "Nhận thức về tính hữu ích" được hiểu là quan điểmcủa người dùng về việc áp dụng một hệ thống có thể nâng cao hiệu quả công việc của

họ Trong khi đó, "Nhận thức về tính dễ sử dụng" liên quan đến quan niệm về mức độthuận tiện khi sử dụng hệ thống Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai yếu tố này tuy cómối liên hệ nhưng lại độc lập với nhau (Hauser và Shugan, 1980; Larcker và Lessig,1980; Swanson, 1987)

Dựa trên Lý thuyết Hành động có kế hoạch, Mô hình Chấp nhận Công nghệ khẳngđịnh rằng việc sử dụng hệ thống thông tin phụ thuộc vào ý định hành vi Ý định này,nói cách khác, được hình thành từ thái độ cá nhân đối với việc sử dụng hệ thống và từnhận thức về lợi ích của nó Quan điểm của Davis cho rằng thái độ cá nhân không phải

là yếu tố duy nhất trong việc áp dụng hệ thống Yếu tố quan trọng khác là ảnh hưởngcủa hệ thống đối với hiệu suất công việc Do đó, một nhân viên có thể không thích một

hệ thống thông tin nhưng vẫn có khả năng sử dụng nó nếu nhận thấy rằng nó có thể cảithiện hiệu quả công việc Mô hình Chấp nhận Công nghệ cũng đề xuất mối quan hệtrực tiếp giữa nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của hệ thống

Tuy nhiên, TAM cũng có những hạn chế, như việc không tính đến các yếu tố môitrường xã hội hay ảnh hưởng cá nhân, và có thể không đủ để giải thích hành vi chấpnhận công nghệ trong một số trường hợp cụ thể

40