Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu bách hoá xanh lên ý Định mua hàng của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh trong tình hình dịch covid 19

Mục tiêu cụ thể: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính như sau: Thứ l1: Xác định các nhân tô ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Bách Hoá Xanh lên ý định mua hàng của người

Ỉ a city KHOA QUAN TRI KINH DOANH

NHOM 9

ANH HUONG CUA GIA TRI THUONG HIEU BACH HOA XANH LEN Y DINH MUA HANG CUA NGUOI TIEU DUNG TAI TP HO CHI MINH TRONG TINH

HINH DICH COVID-19

Chuyén nganh : Quan tri kinh doanh

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Giảng viên phụ trách: Nguyễn Thị Túc

_ TIEULUAN

VỆ INDUSTRIAL TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM

NHÓM 9

ẢNH HƯỚNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÁCH HOÁ XANH LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIỂU DÙNG TẠI TP HỎ CHÍ MINH TRONG TÌNH

HÌNH DỊCH COVID-19

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Môn học: Nghiên cứu Marketing Giảng viên phụ trách: Nguyễn Thị Túc

_ TIEU LUAN

HO CHI MINH, NAM 2021

BANG PHAN CONG CONG VIỆC TIỂU LUẬN

- 1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

- Mỗi quan hệ Cảm nhận thương hiệu và Ý định mua định hàng

- Mối quan hệ Liên tưởng thương hiệu và Ý định mua hàng

Huỳnh Ngọc Uyễn Nhi

19482531 - Lý thuyết Giá trị thương hiệu

- Lý thuyết Nhận thức thương hiệu

- Lý thuyết Liên tưởng thương hiệu

- Khuyến nghị nhân tổ “Cảm nhận thương hiệu

- Lý thuyết Thương hiệu

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan Pearson

Chu Huệ Phương

17018461 - Phân công công việc

17101951 - Lý thuyết nhân tô Lòng trung thành thương hiệu

- Lý thuyết nhân tố Cảm nhận thương hiệu

Đinh Thị Thiệu Vy 19485171 - 3 mô hình nghiên cửu trong nước và ngoài nước

- Phần 4.1 Giới thiệu tổng quan BHX

- Phần 4.2 Thông kê mô tả

- Kiểm định giá trị trung bình thang đo các biến độc lập và phụ

thuộc

- Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha chính thức

Nhóm 9 MÔN HỌC : Nghiên cứu Marketing

PHIẾU ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Lớp : DHQTI2C + DHMKI5A Tên đề tài nhóm: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Bách Hoá Xanh lên ý định mua hàng của

người tiêu dùng tại Thành phố Hỗ Chí Minh trong tình hình dịch Covid-19

Ứng với mỗi tiêu chí đánh giá, cho điểm mỗi thành viên theo thang điểm:

Tiêu chí đánh

giá

19473921 17086321 19482531 19481801 17018461 17101951 19474001 19485171 Tham gia day

Dam bao chat

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Mục tiêu chung của bài tiêu luận này là điều tra các tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu Bách Hoá Xanh ảnh hưởng lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại

Thành phố Hồ Chí Minh trong tình hình dịch Covid - 19 Nghiên cứu đã được thực

hiện ở khu vực Thành phố Hỗ Chí Minh Phương pháp định lượng đã được áp dụng

và cả thiết kế nghiên cứu mô tả và giải thích được sử dụng cho nghiên cứu này 250 câu trả lời đã được thu thập và đưa vào phân tích chính thức Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và được phân tích bằng SPSS phiên bản 20 Thống kê mô tả được sử dụng đề chỉ tiết hồ sơ của người trả lời và các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân của thương hiệu Bách Hoá Xanh Thống kê suy luận cũng được sử đụng đề làm nỗi bật các yếu tổ giá trị thương hiệu quan trọng nhất và để xác định mỗi tương quan giữa chúng Kết quả chỉ ra rằng mỗi quan hệ tích cực đáng chú ý giữa các thành phân giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng, có liên quan đến việc sẵn sàng tiếp tục mua thương hiệu Bách Hoá Xanh mà họ yêu thích

Nó phát hiện ra rằng nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến

LỜI CÁM ƠN

Đề hoàn thành công trình nghiên cứu này, em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Túc, người hướng dẫn trực tiếp của nhóm em, đã tận tỉnh hỗ trợ, giúp đỡ nhóm em xuyên suốt quá trình hoàn thành bài Tiểu luận Đồng thời, nhóm em cũng chân thành cảm ơn các anh, chị, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn hỗ trợ nhiệt tình và chia sẻ cho em những kiến thức hữu ích về vấn đề em nghiên cứu

Một lần nữa nhóm em xIn chân thành cảm ơn tât cải

TPHCM, ngày 26 tháng 09 năm 2021 Nhóm sinh viên thực hiện

Nhóm 9

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm tôi là Nhóm 9, Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Công Nghiệp TPHCM xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm tôi dưới sự hướng dẫn của cô Nguyễn Thị Túc Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Nhóm sinh viên thực hiện

Nhóm 9

MỤC LỤC

CHƯNG l -.- 2222212111 111112121111111111210111101011111111 0101211111111 ro 1

GIGI THIEU TONG QUAN DE TAL ucccccccccscsccssessessessessecsecsevsrssessersevssvsstssnssessessnsseseeees 1

1.1 Béi canh nghién ctu va ly do chon dé tai ccc eescsessesecsessesseseesessesersesstssesees l

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu - s1 1 2212111121111 11 1111211111111 1 12121121 rra 1 1.1.2 Ly do chon dé tain c.cccccccccccceescssesessessessessesecscsessessessesevsessessessesesseseesesesssssen 1

1.2 Mục tiêu nghiên CỨU - 5c 2 2c 2221125111511 1311 11111111111 111111111011 11011 10111011 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - c1 22122211 1011111 11111111111 1110111 1110111101110 011111181 k 3 1.4 Đối tượng nghiên cứu -s s2 121111211 11 112111111 1 1 1 1111 11g12 rye 3 1.4.1 Đỗi tượng nghiên cứu -s-scs 2s 221111E112112111121 11 11 12111 111 tt 3

1.4.2 Đôi tượng khảo sát - - n1 E1 E1 12121211 1 1 12111111 1 1121 3

IS r8) o na 3 1.6 Phương pháp nghiên cứu - c1 2c 222111211111 121111 11111011 11111011 1011101110111 3 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu s-5sc2x2E211221111111211211 211711 1 111111 1Eerrrea 4

con 4

CHƯNG 2 022222111 111111112121111111111010111 1010121111121 011111 1111111 ro 5

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 222-22222222222222122221222222ee 5

"9® 6 8n ẽa nDn aaaaaAA La 5 2.1.1 Hành vi tiêu dùng - - 12 22122121121 121 12121111551 27111111 1512811111121 21 tre 5 2.1.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (CP]) -s- 5s 2x21 211 2122122121122xz xe 6 2.1.3 Thương hiệỆu - - L2 22 220122111211 121 1112111211 1211 1111811101111 1H11 H1 7 2.1.4 Gia ïni oi 81a 8 2.1.5 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) 9

2.1.6 Các thành phần Giá trị thương hiệu - 5 S1 EE 21111111 1111211712111 tt 10

2.2 Các lý thuyết nền liên quan oe cece ccccseeseesessesecsessesecseseesevsessssesseseesecersessesseseeees 15

2.2.1 Thuyét hanh vi hop ly (TRA) .ceccccccccccscesessesecsecsessesseseseesessesseseesevsevsssesecseseeees 15 2.2.2 Thuyét hanh vi co ké hoach (TPB) .c.ccccccccccsscscssessessessesessessessesessvsevsessessesseees 15

2.3 Một số nghiên cứu thực TẾ Q0 ng HH Hye 16 2.3.1 Nghiên cứu nước 'igOải . L0 020101011201 11111 111111111111 1111 111111111111 111 xk 17 2.3.2 Nghiên cứu trong NƯỚC - - 2 2 020112011211 11211 121111111111 1111 81111811 kg 20 2.4 Mô hình nghiên cứu - - 1 2.11 20111111111112111111211101 1101111 1110111011011 0118k 22

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu -s- 5s s11 1121121121111 11 110121112111 121111 22

2.4.2 Mô hình đề xuất 2 ST 11 111111115111111115111211111111 211111120118 1e 24

2.4.3 Bảng tóm tắt các yêu tô trong mô hình tham khảo 2-5 sccszzz2zzzzc£x2 24

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 ©2222222222221222211122111221122111122211121111212 2 27

3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu s-sSscEx2E1211111111 11112112111 1 11121212 rxe 27

3.2 Tiến trình nghiên cứu . -s- s cs2211111811E112111121111111 11 1211111111111 xe 27 3.3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .s 55-52 S2 111E11E11221211111 xe 28

3.3.1 Quy trình nghiÊn CỨu - 2 2 0020112011201 1211 1111111111111 1111 111110111111 111k Hay 28 3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp - -s- St 2222111121122 yeu 28 3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - - scns 1E 22111111211E112111111 xe 29 3.3.4 Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=Š52) L1 020112011211 121 111511111181 key 30 3.3.5 Nghiên cứu định lượng chính thức .- 2: 22 222122221223 12231221 5151 s2 31 3.4 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu 35 3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả - - 5121221 1111E11211211111111111 1171121111 11c xe 35 3.4.2 Phương pháp kiểm định Cronbach”s Alpha 2 S22 EE1EE12E12212121 2xx 35

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA +52 1E EE12112111E7271271221212 2x 36

3.4.4 Phân tích tương quan Pearson - - - -: 2: 22212201121 1121 1115111211 1511 151111111511 cay 36 3.4.5 Phương pháp phân tích hồi quy .-.55 5c S1 2E12111121121211 2112112111 1c 36

PHẦN TÍCH KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 52-5+2E12E12211111211221211111211211 21 1E yee 39

4.1 Tổng quan về doanh nghiệp Bách Hoá Xanh .- 2-55 1 211E1EE1271221211212x E7 39

4.2 Thống kê mô tả (Thống kê yếu tố nhân khẩu học) - 2 2sc2x£E££zE2222zxt 40

4.3 Kiếm định thang đo sơ bỘ - Q2 00201020 11211121 1111111111111 1 0111011 111151 tk Hy Hy ray 42 4.3.1 Kiểm định độ tin cay Cronbach’s Alpha so bộ L 2-2 2222222222 42

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ 5 S9 E22E21121112712712212122 2e 44

4.4 Kết quả kiêm định thang đo chính thức 5s s2 E2E121111211111E7122121111 1x re 47 4.4.1 Giá trị trung bình của thang đo các biến độc lap va bién phụ thuộc 47

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - sS9EE2E121112111111E1121121111 1xx 50 4.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính .- - + St E12E111111E1111E1171121111 1111211112 ca 54

4.5 Kiêm định sự khác biệt giữa các biến định tính và ý định mua hàng của người tiêu đÙỦN Q.0 20 212211211212 111151151 2Ẹ1111111 1111111111181 11 11 11H HH T111 11 HH1 11 1H 60 4.5.1 T-Test: Kiếm định sự khác biệt trung bình ý định mua hàng của người tiêu dùng theo giới tínHh - c1 2 02012201123 11211 1151115111111 1111 1111101111111 1 01 g1 kg 60 4.5.2 T-Test Kiếm định sự khác biệt trung bình ý định mua hàng của người tiêu dùng theo tình trạng hôn nhân .- L2 222122211211 123 1123115111211 1811 181118111812 61 4.5.3 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung binh về ý định mua hàng của người tiêu đùng theo độ tuỗi - + s51 111 E1 E112111111111 11 1171211101 111 1112 rye 62

4.5.4 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung binh về ý định mua hàng của người tiêu dùng theo thu nhập

4.5.5 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung binh về ý định mua hàng của người tiêu đùng theo nghề nghiỆp s 21 E111E1E112112111121111 1121171121111 xe 64 4.5.6 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung binh về ý định mua hàng của người tiêu đùng theo học vấn .s-5s- c1 111211 111121111 11 1012111111 12121111 tre 65 CHƯNG 5 - 2.2222 111111112121211111111101111 011111111112 01011 1111111 ro 67

KẾT LUẬN VÀ DE XUAT HÀM Ý QUẢN TRỊ - 52221222 122122121121 .cxe 67

5.1 Những vấn đề chính được tìm ra trong nghiên cứu và hạn chế của đề tải G7 5.2 Tóm tắt những phát hiện chính 55-52 s22 S1EEEEEEEE1221211111111111171121111 11 1x xe 67

5.3.1 Khuyén nghi vé nhan t6 Trung thanh thurong hidu ec cceeceeeeeeeeseeeeee 68 5.3.1 Khuyén nghi nhan tố cảm nhận thương hiệu - 22 22222222222 2222xszx+2 70 5.4 Phương hướng nghiên cứu trong tương Ìa1 - c1 2212211121112 1121121212 72

TAI LIEU THAM KHAO eccccccceccscssssssessesescsseseesesessesessesessesesesesestssesterestsseecstsrestssesees 75

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Àak€F 2 2 22112211 1121111 11111121 x+2 10

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành ví hợp lý TRA -5 c1 E1 2E21111211211221112112122 xe 15

Hình 2.4 Mô hình Các kích thước ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua đối với điện thoại thông minh ở MiaÌayS1a - Ặ- c0 22 2221112111111 1112111111111 011 1811811 17 Hình 2.5 Mô hình Ảnh hưởng của CBBE dựa trên giá trị thương hiệu tông thé va y định mua hàng: một nghiên cứu cắt ngang về người tiêu dùng bán lẻ có tổ chức ở Ân Độ 18

Hình 2.7 Mô hình Ảnh hưởng của khuyến mãi phi tiền tệ đến giá trị thương hiệu: Trường

hop Vinamilk tai thị trường sữa nước TP Đà Nẵng - 5c TS E122 11 2 gu 20 Hình 2.8 Mô hình Tài sản thương hiệu định hướng sinh viên: nghiên cứu với trường hợp khoa marketing tại các trường đại học trên địa bàn hà nỘI -: 5-5555: 5552 21

Hinh 3.1 So d6 quy trink nghiên cứu - - 5: se S2E12E1E7111121121121111111121122 xe 28

Bảng 4.9 - Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập (lần 2) - - 5c s1 22122212121 xe 31

Hinh 4.1 Mô hình nghiên cứu tốt nhất .- 5 se 2 E1 EE19212112112111111111121 2112 1e 59

DANH SÁCH BÁNG

Bang 3.1 Téng hop mẫu khảo sát sơ bộ . 5 c1 2E111111111211211112111 11121211 te 31

Bảng 3.3 Phát biểu thang đo - s21 21 1122111111111 1121111111 111 1012111210112 xe 34 Bảng 4.L Thống kê yếu tố nhân khâu học 5- 2S 1 1111EE1EE12212111111E7121112112111 xe 40 Bảng 4.5 Kiểm định giá trị trung bình các biến độc lập 55-5 s1 E222 xe 47

Bảng 4.6 Kiểm định gia tri trung bình nhân tố “ Ý định mua hàng của người tiêu dùng”49 Bang 4.7 - Kết quả kiếm định Cronbachˆs Alpha - 5 s s E2E1E15E121212212212222 2x 49 Bảng 4.8 — Kiểm định KMO và Bartletts Test biến độc ID dẳiẳẳẳẳẳẦúỒúỒŨ 50 Bảng 4.8 Kiếm định phương sai trích biễn 5-5 St 1E E1 2E1211111111111E1122121111 11c xe 51 Bảng 4.9 - Ma trận xoay nhân tố của biến độc lập (lần 2) - - 5c s1 22122212121 xe 31

Bang 4.10 — Kiém dinh KMO va Bartlett's Test bién phu thu6e .0 ccccccceccseeeeeeeeeeees 52

Bang 4.11 — Kiém định phương sai trich bién phy thu6c ccccccccccecseeseseseesecsesscseeseeees 53 Bảng 4.12 — Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc - 2 222 2222122122122 ss2 53 Bang 4.13 — Phân tích tương quan 5 - 5c 22 2221222111211 12111211111 11111811 18111211181 k 54 Bảng 4.14 Đánh giá độ phù hợp của mô hìỉnh 5 c2 222222112211 12122112122 21252 55

Bang 4.15 - Kiém dinh d6 phu hop ctia m6 hinh wo cecececseesesseeecsessesessessessesevsevees 56

Bảng 4.L6 - Phân tích hồi quy - 5: S1 E1 E121E1121121111 11 1121121111111121 212211 re 57

Bảng 4.L7 - Kết quả kiếm định phương sai thay đối 55-5 1E 1E1EE1221211111 E2 txe 58

Bảng 4.8 Kiểm định giả thuyẾt - 5 TS 2 11121111111 11 1121111111111 1212211 rr te 58

Bảng 4 19Thống kê One — sample T-tesf - - s21 S1 111111111E11211111111111 11112111 te 60 Nguồn: Kết quả kiểm định One sample 'T-test 5 ST 1E 2112111111121121111 1112111 xe 60 Bảng 4.20 Kiểm định One — sample TT — Test - 55-52 111 E1 EE12112111111111 7112111 xe 60 Nguồn: Kết quả kiểm định One sample 'T-test 5 ST 1E 2112111111121121111 1112111 xe 60 Bảng 4.21 Thống kê One — sample StatistiCs - - c c 2 1111111E1121111211111 111211 xe 61 Nguồn: Kết quả kiểm định One sample 'T-test 5 ST 1E 2112111111121121111 1112111 xe 61

Bảng 4.22 Kiểm định One — sample TT — Test -2- 5s 11181 EE12111111127111117112111 xe 61 Nguồn: Kết quả kiểm định One sample 'T-test 5 ST 1E 2112111111121121111 1112111 xe 62

Bang 4.22 Kiém dinh ANOVA giả thiết H7 c5 1 E1 111111211211111 121112121 te 62 Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA giả thiết H8 50 n1 1111211212111 te 63 Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA giả thiết H9 5 ST 1 1111121121111 1211121211 xe 64 Bảng 4.25 Kiểm định ANOVA giả thiết HIÔ 5 5 1T SE E1121111211211 2112111111 xe 65

DANH MUC VIET TAT TPHCM — Thành phố Hồ Chí Minh

BHX - Bách Hoá Xanh

CBBE - Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

CHƯƠNG 1

GIOI THIEU TONG QUAN DE TAI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Đề tiếp tục có lợi nhuận và cạnh tranh trong thị trường ngày nay, việc làm hài lòng người tiêu dùng là điều bắt buộc Đề đáp ứng mục tiêu này, việc hiểu hành vi khách hàng ra quyết định nên được ưu tiên hàng đầu Trong nhiều thập kỷ, tầm quan trọng của một công ty đã được đo lường về mặt tòa nhà, đất đai và các tài sản hữu hình của nó như nhà máy và thiết

bị Giá trị của một công ty chỉ được đánh giá cao gần đây rằng giá trị thực tế của công ty năm trong tâm trí của khách hàng tiềm năng

Việc tham gia vào Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) giúp cho Việt Nam có một hướng

đi mới trong việc đẫn dắt nền kinh tế phát triển hơn trong tương lai Chính vì vậy, hàng loạt các hàng hóa cũng như dịch vụ nội địa và nước ngoài xuất hiện ngây cảng nhiều khiến cho thị trường kinh tế trong nước vô cùng sôi động Trong đó, phải kế đến thị trường mua bán sản phẩm gia dụng, thực phẩm, đặc biệt là tại thành phố Hỗ Chí Minh trở nên nhộn

nhịp hơn hắn

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Trong những ngày qua, Việt Nam đang đối mặt với làn sóng Covid lần thứ 4 và là đợt bùng phát nghiêm trọng nhất từ trước đến nay Cả nước đang thực hiện cao điểm công tác phòng, chống địch Covid-19, chung tay chia sẻ với các tỉnh, thành phố phía Nam thực hiện giãn cách xã hội bằng những hành động thiết thực, ủng hộ hàng hóa nhu yếu phẩm, hỗ trợ tạo điều kiện cho việc lưu thông hàng hóa đảm bảo đời sống của người dân trong thời gian phòng, chống dịch Sự thích thú của người mua là kết quả của hành ví của họ mà họ phát hiện ra tất cả thông qua việc tìm kiếm, mua và sắp xếp các mặt hàng (Shoba, 2016) Như vậy đề đánh gia được giá trị của công ty phải thông qua những gì? Giá trị của một công ty chính là được đánh giá qua cách mà khi khách hàng muốn mua và sử dụng một sản pham nào đó thì ngay lập tức chúng xuất hiện trong tâm trí của họ Khi có một lượng lớn người tiêu dùng sẽ củng cố vị thế của thương hiệu trong ngành, và cuối củng sẽ làm cho thương hiệu trở nên nôi tiêng

Tiêu luận nhóm 9

Trên thê giới có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu và ý định của người tiêu dùng

Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại cho ra một kết quả ảnh hưởng khác nhau Phan lớn là đo sự

khác biệt về thị trường, về vị trí địa lý, cũng như mặt hàng sản phẩm hay dịch vụ mà các nhà nghiên cứu lựa chọn Tại Việt Nam, những đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng vẫn còn hạn chế trong cộng đồng sinh viên

Vậy ý định mua hàng ở các cửa hàng Bách Hóa Xanh có được người tiêu dùng ưa chuộng hay không? Việc nhận dạng ảnh hưởng của giả trị thương hiệu bách hoá xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP HCM trong tỉnh hình dịch covid-19 và đưa ra các hàm ý quản trị đối với các cơ quan, tô chức, đoanh nghiệp thực sự cần thiết Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, việc xác định đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Bách Hoá Xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tình hình dịch Covid-19” là yêu cầu cấp thiết Kết quả của nghiên cứu sẽ phần nào có ý nghĩa trong việc đưa ra các giải pháp nhăm giúp cả người tiêu dùng và Bách Hóa Xanh giải quyết vấn đề giá Đồng thời cải thiện quảng cáo trên mạng xã hội facebook đề tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tông quát: Nghiên cứu này mục đích tìm hiểu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Bách Hoá Xanh lên ý định mua hàng của người tiêu đùng tại TP Hồ Chí Minh trong tinh

hình dịch Covid-19 và để từ đó để xuất một số hàm ý quản trị giúp người tiêu dùng và

Bách Hóa Xanh giải quyết vấn đề

Mục tiêu cụ thể: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính như sau: Thứ l1: Xác định các nhân tô ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Bách Hoá Xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM trong tình hình dịch covid-19

Thứ 2 : Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tô ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Bach Hoá Xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM trong tỉnh hình dịch covid-19

Thứ 3 : Hàm ý quản tri nào nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu từ đó làm gia tăng

ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM đối với doanh nghiệp Bách Hoá Xanh ?

Tiêu luận nhóm 9

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi I1: Những thành phân giá trị thương hiệu nào ảnh hưởng đến thương hiệu Bách Hoá Xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM trong tỉnh hình dịch Covid-

192

Câu hỏi 2: Đo lường các nhân tổ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Bách Hoá Xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM trong tỉnh hình dịch Covid-19 ?

Câu hỏi 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nào nhằm có những giải pháp giúp doanh nghiệp

Bách Hoá Xanh thu hút, tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng của các nhân tô ảnh hưởng của giá trị thương hiệu bách hoá xanh lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM trong tình hình dịch covid- L9

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 09 năm 2021 đến tháng II nam 2021

Không gian nghiên cứu: Thành phó Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này sử dụng chủ yếu 2 phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng đề nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận nhóm đề thống nhất đưa ra bảng câu hỏi phù hợp

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả tiến hành khảo sát 250 mẫu và thu thập số

liệu sau đó tiến hành mã hóa đữ liệu, áp dụng phương pháp phân tích định lượng, dùng

phan mém SPSS 20 đề hoàn thành nghiên cứu này.

Tiêu luận nhóm 9

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Đưa ra các hàm ý, kiến nghị cho các cửa hàng Bách Hóa Xanh các nhân tô cũng như mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM trong tình hình địch Covid-L9 Từ đây nhăm đưa ra các chính sách các đề xuất đề tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng Bách Hóa Xanh trong tương lai

Ý nghĩa về mặt lý luận: Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Thực phẩm, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh đoanh Kết quả bài khoá luận này sẽ có ích cho những người nghiên cứu trong lĩnh vực này có thể tham khảo, nghiên cứu và hoàn thiện trong các nghiên cứu trong tương lai

1.8 Kết cau đề tài

Bồ cục của đề tài bao gồm 5 chương như sau:

Chương |: Chương nảy tập hợp các nội đung sơ lược về đề tài qua các phần lý đo chọn để tài, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chương 2: Các cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tình hình địch Covid-L9 và các cơ sở lý thuyết khác có liên quan sẽ được trình bày ở chương này Đó là nền tảng đầu tiên và quan trọng đề tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như triển khai giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Từ việc tìm hiểu những khái niệm ở chương 2, tác giả đã bắt đầu hình đung ra các bước nghiên cứu, những phương pháp được áp dụng đề có thế phân tích các nhân tố độc lập tác

động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong tình hình

dich Covid-19

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu bằng việc thực hiện xử lý số liệu băng phần mềm SPSS cho ra các bảng kết quả đữ liệu, Từ đó tác giả có thê kết luận có hay không có sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng Bách Hóa Xanh trong tương lai

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị chương này trình bảy các hàm ý quản trị nhằm nâng cao các nhân tô có tác động lên ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng Bách

4

Tiêu luận nhóm 9

Hóa Xanh trong tương lai.Đồng thời nêu ra những điểm còn hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo

TOM TAT CHƯƠNG 1

Chương L đã trình bày vẫn để nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cau dé tài nghiên cứu Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống các cơ sở

lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

r

CUU 2.1 Các khái niệm

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Kotler va Levy (1969) hanh vi khach hàng là những hành vi cụ thê của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành v1 người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thé, tập thê hay tổ chức và tiến trình họ sử đụng để lựa chọn, gan bo, su dung, va thai hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng đề thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Kuester và Sabine , 2012) Theo Kotler (2001) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá phức tạp bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau

Theo (Solomon và Muller, 1996) hành vi của người tiêu đùng là một nghiên cứu về các quy trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm đề đáp ứng nhu cầu và mong muốn Nó được định nghĩa thêm là quá trình và các hoạt động mà mọi người tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua,

sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ đề đáp ứng nhu cầu va mong muốn

của họ (Belch, 1998) Hành vi chủ yếu được thê hiện bởi một cá nhân, hoặc trong bối cảnh

của một nhóm, hoặc một tổ chức Theo (Perner, 2010), hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc sử đụng và thải bỏ các sản phẩm và tình huống, chắng hạn như nghiên cứu

về cách họ là một người mua hàng Ở đây, việc sử dụng sản phẩm là vân để có tâm quan

trọng sông còn đối với nhà tiếp thị, vì nó có thê ảnh hưởng đến cách sản phẩm được định

vị tốt nhất hoặc làm thế nào chúng ta có thê khuyến khích mức tiêu thụ tăng

Theo Mohanty và cộng sự (2020), nghiên cứu hành vị khách hàng dựa trên hành vị mua của người tiêu dùng, với khách hàng đóng ba vai trò khác nhau của người dùng, người trả tiền và người mua Quan hệ tiếp thị là một tài sản có ảnh hưởng dé phan tich hanh vi khach hàng vì nó rất quan tâm đến việc khám phá lại ý nghĩa thực sự của tiếp thị thông qua việc khăng định lại tầm quan trọng của khách hàng hoặc người mua Một tầm quan trọng lớn hơn cũng được đặt vào việc g1ữ chân người tiêu dùng, quản lý quan hệ khách hàng, cá nhân hóa, tùy biến và tiếp thị một - một

2.1.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (CP])

Theo thuyết hành vi tiêu dùng thì ý định hành vi là đường dẫn quan trọng đến việc thực hiện hành vi, khi một khách hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó cao (Li và cộng sự, 2009) Theo Blackwell và cộng

sự (2001), ý định mua hàng của người tiêu dùng là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ý định mua hàng của người tiêu dùng là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002)

Về ý định mua hàng của người tiêu dùng, theo Philips Kotle và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá các phương án mua người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng

sẽ mua sản phâm mà họ ưa chuộng nhất Ý định mua hàng của người tiêu dùng còn bị tác động và phụ thuộc các các yếu tô như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng của người tiêu đùng được xem là yếu tố động cơ

có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tô này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc

nỗ lực của mỗi khách hàng sẽ bỏ ra đề thực hiện hành vi Khi khách hàng có ý định hành

vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vị cao hon Theo Philips Keller (2001) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu đùng có thê được coi là một chỉ số quan trọng đề dự đoán hành vi tiêu dùng Theo Schifữnam & Kanuk (2004) cũng cho thấy rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là để đo lường khả năng mua một sản phẩm nao

đó của người tiêu dùng

Ngoài ra, ý định mua của người tiêu dùng là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sảng thực hiện một hành v1 mua và là công cụ chính xác nhất đề dự báo về hành vi mua thực tế

(Kalwani & Silk, 1982) Nó là một yếu tổ dùng đề đánh giá khả năng thực hiện hành vi

trong tương lai (Blackwell& cộng sự, 2001) Chính vì vậy, nghiên cứu về ý định mua hàng

sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tế đến hành vi mua hàng thật sự

2.1.3 Thương hiệu

Định nghĩa về thương hiệu đã có từ rất lâu đời Việc làm thé nao dé dua thương hiệu liên kết được với khách hàng chính là công việc trọng tâm của các doanh nghiệp trước sự biến động thất thường bới sự ảnh hưởng của dịch bệnh toàn cầu và nhiều yếu tô khác như hiện nay Trải qua nhiều thập kỷ, từ xa xưa cho đến hiện tại, khái niệm về thương hiệu luôn luôn được duy trì, phát triển và được bổ sung thêm cho phù hợp với bối cảnh Marketing hiện tal

Một thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biéu tượng hoặc thiết kế hoặc

sự kết hợp của chúng, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một

nhóm người bán và đề phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1991) Theo

P Kotler (2000 ) “Thương hiệu là một cái tên, gan với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phâm, được sử dụng đề nhận biết nguồn gốc xuất xứ , đặc tính của các sản phâm” Từ

đó họ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm nhiều thông tin để đưa ra quyề định về tiêu dùng sản phẩm Đồng thời qua đó khách hàng hình thành những kì vọng và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu Theo Keller (2000), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện và là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm trong đoanh nghiệp Khắng định đắng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô hình đóng vai trò then then chốt trong trong việc xây dựng hình ảnh tâm thức của khách hàng đối với doanh nghiệp Theo Davis (2000) cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp những giá trị mà họ đòi hỏi Theo Aaker (1991) định nghĩa “Thương hiệu là một cái tên hoặc biêu tượng khác biệt nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán so với những đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thê bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất Sản phẩm có thê bị lạc hậu nhưng một thương hiệu thành công sẽ không bị lãng quên Theo Kapferer (2012 ) định nghĩa thương hiệu như sau: “ Thương hiệu như một cái tên tượng trưng cho sự gan kết lâu dài, nỗ lực hoặc cam kết đối với một bộ giá trị duy nhất, được gan

với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho tổ chức, con người hoặc sản phẩm nỗi bật hoặc vượt trội”

Thương hiệu tồn tại với mục đích làm cho người tiêu dùng có thê phân biệt sản phẩm Ví

dụ như khi người tiêu dùng muốn mua một chiếc máy điều hòa không khí ở một cửa hàng kinh doanh bán lẻ điều hòa, có rất nhiều thương hiệu được trưng bảy trên kệ đề khách hàng

có thể nhận biết sản phẩm đó của thương hiệu nào, công dụng ra sao va giá tiền như thế nào Chính vì thế, nhiều người đánh giá sản phẩm dựa trên thương hiệu Càng xây dựng được một thương hiệu tốt, người mua sẽ có những ấn tượng tốt Đề đạt được sự tin tưởng của người tiêu đùng, một công ty phải tạo ra hoặc cung cấp hàng hóa có chất lượng cao, xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra Nếu chất lượng tốt và nó đáng giá, thì người tiêu dùng sẽ muốn tìm lại với thương hiệu Có một lượng lớn người tiêu dùng sẽ củng cô vị thé của thương hiệu trong ngành, và cuối củng sẽ làm cho thương hiệu nỗi tiếng hơn trong thị trường

2.1.4 Giá trị thương hiệu

Theo Kim và cộng sự (2003), Giá trị thương hiệu được định nghĩa dưới nhiều quan điểm nhưng tựu trung lại đó là giá trị gia tăng của sản phẩm do thương hiệu mang lại Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của thương hiệu Khả năng định giá và định giá cho giá trị thương hiệu có thế hữu ích vì một số lý do như: sáp nhập và mua lại, cấp phép

thương hiệu, huy động vốn, quyết định quản lý thương hiệu (Chandon, 2003) Có hai động

lực chính cho việc nghiên cứu giá trị thương hiệu là do khía cạnh tài chính, để ước tính giá trị của thương hiệu chính xác hơn cho các mục đích kế toán hoặc mục đích sáp nhập, mua lại và do chiến lược đề nâng cao năng lực marketing (Keller, 1993)

Theo Kapferer (2008), Gia tri thương hiệu là khả năng mang lại lợi nhuận của thương hiệu

Nếu không mang lại lợi nhuận thì thương hiệu không có giá trị tài chính Chắc chắn các

thương hiệu có thê được phân tích từ quan điểm của xã hội học, tâm lý học, kí hiệu học, nhân chủng học, triết hoc v.v., nhung về mặt lịch sử chúng được tạo ra cho mục đích kinh doanh và được quản lý nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận Bên cạnh đó, Kapferer còn đề cập rằng Giá trị thương hiệu là một dự báo về tương lai Định giá tài chính thương hiệu nhằm mục đích đo lường giá trị của thương hiệu, tức là lợi nhuận mà nó sẽ tạo ra trong tương lai

Đề có giá trị, thương hiệu phải tạo ra giá trị kinh tế gia tăng (EVA) Và một phần của EVA này phải được quy cho chính thương hiệu chứ không phải cho các yếu tổ vô hình khác (chăng hạn như bằng sáng chế, bí quyết hoặc cơ sở đữ liệu)

§

Như vậy, giá trị thương hiệu đã được xác định theo vô vàng những định nghĩa, khái nệm đến từ nhiều nhà nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên, nếu bao quát lại sẽ thấy sự bổ sung qua lại giữa các định nghĩa, làm cho giá trị thương hiệu trở nên dễ hiểu, thu hút được sự quan tâm doanh nghiệp trong chiến lược đây mạnh thương hiệu Ngoài ra, khi nghiên cứu

về giá trị thương hiệu, nhóm tác giả phải xác định mục đích cụ thê của bài nghiên cứu Vì mục đích của bài viết nảy là để tạo ra cơ hội tiếp thị hiệu quả hơn, chú trọng vảo người tiêu dùng cá nhân có bị hiệu ứng thương hiệu ảnh hưởng hay không Trong môi trường cạnh tranh khóc liệt như hiện nay, công cụ đề thúc đây tăng giá trị cho sản phẩm chính là thương hiệu và cũng là một trong những tài nguyên quan trọng nhất của một doanh nghiệp Giá trị thương hiệu là sự kết hợp giữa các đặc tính của nhiều thương hiệu khác nhau làm cho chính nó trở nên đặc biệt duy nhất để nó có thê di sâu vào tâm trí của ngƯỜời tiêu dùng (Seo và Park, 2018)

2.1.5 Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE)

Tài sản thương hiệu là hậu quả ròng của tài sản và các khoản nợ liên quan đến tên thương hiệu và / hoặc biểu tượng Sở thích thương hiệu đóng góp vào giá trị sản phẩm của thương hiệu (Aaker, 2009) Keller (2013) định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị mà thương hiệu Theo Xu và Chan (2010), tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là một nghiên cứu về tài sản thương hiệu theo quan điểm của khách hàng, và nó có thé duoc giai thich la kiến thức thương hiệu khác nhau như liên kết khách hàng, sự quen thuộc, ảnh hưởng đến khách hàng phản ứng với tiếp thị của một thương hiệu Theo Kotler và Keller (2012) CBBE là giá trị gia tăng của sản phẩm và dịch

vụ, được phản ánh trong những gì người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và làm, cũng như niềm tự hảo của người tiêu đùng khi sử đụng thương hiệu

Tuy nhiên, từ các mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng tác giả có đề cập, nghiên cứu này chú ý đến mô hình tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng được xây đựng bởi Aaker (1991), kết quả nghiên cứu của ông có thê cho thấy hiệu quả khác biệt về kiên thức thương hiệu đôi với sự lựa chọn của người tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận

Hình 2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker

ky ue Theo Gustafson va Chabot (2007), muc tiêu cuỗi cùng của hầu hết các doanh nghiệp

là tăng doanh số và thu nhập Lý tưởng nhất là muốn thu hút khách hàng mới đến với sản phẩm cua minh va khuyén khích mua hàng lặp lại Nhận thức về thương hiệu đề cập đến mức độ nhận biết của khách hàng và khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, theo Aaker (1996) Nhận thức về thương hiệu là một thành phần quan trọng và đôi khi bị đánh giá thấp của tài sản thương hiệu Nhận thức có thé anh hưởng đến nhận thức và thái độ Nó có thể tạo niềm tin cho nhà bán lẻ Trong một

số bối cảnh, nó có thể là động lực thúc đây sự lựa chọn thương hiệu và thậm chí cả lòng trung thành

Nhận thức về thương hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Tất nhiên, có các cấp độ nhận thức, bao gồm: Sự công nhận ; Nhớ lại; Top-of.MInd; Thương hiệu thống trị ; Kiến thức về thương hiệu và Ý kiến về thương hiệu

Aaker cho rằng đối với các thương hiệu mới hoặc thị trường ngách, sự công nhận có thể rất quan trọng Bởi vì mức độ nhận thức thích hợp đề đo lường sẽ khác nhau giữa thương hiệu và danh mục, việc so sánh có thể khó khăn Đối với một số thương hiệu (trong ngành

công nghiệp phần mềm chẳng hạn) sự công nhận sẽ rất quan trọng Một số người tiêu dùng

có thể đưa ra quy tắc chỉ mua những thương hiệu nôi tiếng trên thị trường (Keller, 1993) Nhận thức về thương hiệu là một trong những khía cạnh chính trong viéc tao ra g14 tri gia tăng cho thương hiệu và cũng được coi là một trong những yếu tổ chính ảnh hưởng đến

trình độ hiệu biết của người tiêu đùng về thương hiệu (Ekhveh và Darvishi, 2015) Nhận

thức về thương hiệu tạo ra một sự liên kết tuyệt vời trong bộ nhớ về một thương hiệu cụ thê (Malik và Sikandar Hayyat, 2013) Hơn nữa, nhận thức thương hiệu cũng cho thấy được liên quan đến nhận thức khách hàng về nhận thức giữa các thương hiệu cạnh tranh với nhau (Seo & Park, 2018) Khả năng làm cho khách hàng nhận biết và ghi nhớ một thương hiệu đó chính là nhận biết về thương hiệu (Aji và cộng sự, 2020) Ngoài ra, nhận thức về thương hiệu có thể có ảnh hưởng lớn khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua,

họ có nhiều khả năng chọn các thương hiệu quen thuộc (Piriyapada, 2020)

Nói tóm lại, từ những khái niệm tác giả đề cập ở trên, khi nhắc đến một thương hiệu mà

khách hàng yêu thích, họ có thể nhận ra được đặc điểm, kiểu dáng, logo, tên gọi, và họ

dễ dàng nhận ra được thương hiệu mà họ yêu thích giữa rất nhiều các thương hiệu trên thị trường Quan và cộng sự (2019) cho rằng chính sự quen thuộc của thương hiệu với người tiêu dùng và họ có thê nhớ chính xác tên thương hiệu thì có thê tác động đến ý định mua trong mỗi người tiêu dùng đối với thương hiệu

2.1.6.2 Liên tưởng thương hiệu

Theo (Aaker, 1996) cho rằng Liên tưởng thương hiệu như là “bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu” và hình ảnh thương hiệu như một phần của Liên tưởng thương hiệu Keller, 1993 cho rằng liên tưởng thương hiệu như là những thông tin về thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ của người tiêu dùng và nó chứa dựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng Sự liên tưởng hiệu quả cao giúp thúc đây thương hiệu và vốn chủ sở hữu (James, 2005) Đồng thời, liên tưởng thương hiệu sẽ giúp tạo ra giá trị của các doanh nghiệp, khách hàng và cũng như làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách giúp khách hàng phân biệt các thương hiệu khác nhau, tạo cảm giác và thái độ tích cực trong trí nhớ người tiêu dùng và cung cấp lý đo đề người tiêu ding mua ching (Tong

và cộng sự, 2009) Bên cạnh đó, Liên tưởng thương hiệu có thê được xem xét trong tất cả các hình thức và đặc tính của sản phâm hoặc những đặc tính riêng biệt của bản thân sản phẩm (Chen, 200L) Liên tưởng thương hiệu được cho là yếu tố cơ bản cho việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng, cho lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương

II

hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp (Atilgan, 2005) Jamil & Wong (2010) có quan điểm rằng liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là sức mạnh mà lợi ích của thương hiệu mang lại Hơn nữa, liên tưởng thương hiệu sẽ cung cấp cho người tiêu dùng lý đo mua hàng, bởi vì hầu hết các liên tưởng thương hiệu đều liên quan đến các thuộc tính của thương hiệu, thị trường tiêu đùng mục tiêu và lợi ích mà người tiêu dùng cần, để chúng hình thành nên tảng của lòng trung thành với thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Len , Cind & Lynn 2007) Va theo (Aaker, 1996) đã liệt kê những lợi ích của liên tưởng thương hiệu mang lại như: hỗ trợ quá trình thu thập, lay lai théng tin, tao su khac biét thương hiệu, tạo ra lý do để người tiêu dùng mua, tạo ra cảm giác/thái độ tích cực của người tiêu đùng đối với thương hiệu, và cung cấp nền tảng cho việc mở rộng

Nhin chung, ban đầu, một thương hiệu có thể chỉ là một cái tên, biểu tượng hoặc thiết kế

Tuy nhiên, khi khách hàng bắt đầu trải nghiệm các sản phẩm, họ bắt đầu hình thành các

liên tưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với các sản phẩm và thương hiệu Liên tưởng thương hiệu chính là những hình ảnh, những trạng thái mà người tiêu dùng có thê vì sự liên tưởng

đó mà ảnh hưởng tới ý định mua Những liên tưởng tích cực mà Koliby và Rahman (2018), Seo và Park (2018), Park và cộng sự (2019), Quan và cộng sự (2019) đưa ra chính là liên tưởng về chuyên môn, sự đóng góp cho xã hội, trách nhiệm đối với xã hội và đặc điểm của sản phẩm và liên quan đến tô chức Nhóm tác giả không đưa ra những liên tưởng tiêu cực

12

2.1.6.3 Lòng trung thành thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với

một thương hiệu; là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu khi có như cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ (Sriram và cộng sự, 2007) Lòng trung thành được thiết lập khi khách hàng cam kết với thương hiệu (Kim và cộng sự, 2008), trong đó họ có ý định tiếp tục mua thương hiệu trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu cho người khác và bỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực (Sutikno, 2011) Khách hàng liên tục tìm cách cải thiện cuộc sống của họ (ví du: lam cho ho dé dang hon) va duy trì mối quan hệ lâu đài với một thương hiệu mà họ xác định là có tất cả các phẩm chất mà họ đang tìm kiếm đề thúc đây khách hàng trả phi (Sutikno, 2011) Kotler and Keller (2005) da chi ra rang, dya trén nguyén tac 20-80, 20% khach hang hang đầu có thê tạo ra 80% lợi nhuận cho một công ty Van RaalJ (2006) đã đề cập đến sự trung thành của thương hiệu là một thái độ và một ưu tiên tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng lặp lại chứ không phải là hành vĩ mua hàng

Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi va long trung thành thái độ Nó thê hiện tần suất mua hàng lặp lại hoặc sự ưu tiên cam kết hoặc ý định mua và mua lặp lại của khách hàng (Brown, 1952; Sahin và cộng sự, 2011) Bên cạnh

đó, lòng trung thành đạt được qua kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyền sang các thương hiệu khác, vì sự gắn bó với thương hiệu là lòng trung thành (Lam và cộng sự, 2010) Theo Seveni và Ling (2013), lòng trung thành thương hiệu đạt được khi khách hàng có xu hướng vẫn trung thành với một thương hiệu cung cấp cho họ các sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với một thương hiệu khác Erdoðmus và Ergun (2016) cho rằng, lòng trung thành thương hiệu là một tài sản quan trọng đối với các đoanh nghiệp vì nó góp phần vào sự liên tục của vòng đời khách hàng và dẫn đến sự ủng hộ tích cực đối với các dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường Lòng trung thành thương hiệu - Trong chuỗi các khía cạnh của tải sản thương hiệu, lòng trung thành được xác định là phản ứng hành vi của khách hàng (Godey và cộng sự, 2016) Lòng trung thành đại diện cho việc mua lặp lại một thương hiệu (Yang & Peterson, 2004; Lee & Back, 2008; Chahal & Bala, 2010) Tuy nhiên, chỉ riêng lòng trung thành hành vi là không đủ để giải thích các tinh huống mua khác nhau kích thích mua cùng một thương hiệu của người tiêu dùng như thế nào Vì vậy, hành vi phải được tham dự với các yếu tố nhận thức (Quan và cộng sự,

2019)

13

Từ những lập luận trên, có thế thấy lòng trung thành chính là một trong những tải sản thương hiệu vô cùng quan trọng trong mối quan hệ có sự ảnh hưởng với ý định mua hàng Trong suy nghĩ của khách hàng khi nghĩ về việc mua hàng đầu tiên đó là sự ưu tiên lựa chọn thương hiệu mà họ yêu thích Bên cạnh đó, khi khách hàng đã thật sự yêu thích thương hiệu thì chính nhờ sự quảng bá thương hiệu cho bạn bè, người thân sẽ giúp cho công ty đạt được những lợi ích tài chính mong đợi và gia tăng sức mạnh thương hiệu Ngoài ra, khi có được lòng tin, sự trung thành của họ thì họ có khả năng sẽ tiếp tục mua lại sản phâm mang thương hiệu đó trong tương lai, vẫn sẽ mua dù giá cao những nội dung này phù hợp với những lý thuyết mà nhóm tác giả có trình bày ở trên

2.1.6.4 Cảm nhận thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là yếu tô căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tông giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chat lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng

về sản phẩm và sự vượt trội về tong thể của một sản phẩm so với thương hiệu thay thế

(Zeithaml, 1988; Aaker, 1996) Theo Akrani (2013), chất lượng sản phẩm có nghĩa là

kết hợp các tính năng có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng băng cách cải thiện sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng không bị thiếu sót hoặc khiếm khuyết, đó cũng có thê là những đặc điểm của một sản phẩm mà khách hàng muốn và cần đề đổi lấy những cân nhắc vẻ tiền tệ Chất lượng cảm nhận còn được hiểu theo nghĩa là tạo ra giá trị cho người mua bằng cách phân biệt thương hiệu mà những thương hiệu đó đang là đối thủ của nhau và cho người tiêu dùng lý do để mua (Allameh và cộng sự, 2015) Datta và cộng sự (2017) mô tả chất lượng cảm nhận như một thuộc tính vật lý Hơn nữa, chất lượng cảm nhận được liên kết với giá cả Khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu có chất lượng cao, họ có nhiều khả năng mua thương hiệu đó hơn các thương hiệu đối thủ, sẵn sảng trả giá cao và thích thương hiệu đó (Netemeyer và cộng sự, 2004) Đây cũng là một nhân tô quan trọng thuộc thành phân tài sản thương hiệu vì trong số tất cả các thành phân, chất lượng cảm nhận được chứng minh là thúc đây hiệu quả tài chính thông qua mức giá cao mà người tiêu dùng chuân bị đề trả tiền (Klopper, 201 L)

Nói cách khác, chất lượng cảm nhận càng cao khi thương hiệu có được niềm tin của khách

14

hàng, khách hàng đã có niềm tin vào thương hiệu thì sẽ làm tăng độ tự tin cho họ khi họ bắt đầu có ý định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mà họ yêu thích Sự tin tưởng của khách hàng bắt nguồn từ những cảm nhận của họ về chất lượng cũng như những tính năng mà thương hiệu mang đến cho họ Chính vì thế, chất lượng cảm nhận cũng góp phần quan trọng trong tài sản thương hiệu đối với người tiêu dùng

2.2 Các lý thuyết nền liên quan

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (AJzen

va Fishbein, 1975) cho thay xu hướng tiêu dùng là yếu tổ dự đoán tốt nhất về hành vi

tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tô góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tổ là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Niềm tin đối với thuộc

tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của

sản pham

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Nguon: (Ajzen va Fishbein, 1975) 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

15

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch là một phần mở rộng của lý thuyết về hành vi hợp lý

(Fishbein & Ajzen, 1975) được thực hiện cần thiết bởi những hạn chế của mô hình ban

đầu là mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) trong việc xử lý các hành vi mà mọi người

có sự kiểm soát không hoàn chỉnh

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành

vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng đề thực hiện hành vi

do (Ajzen, I, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái

độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tổ thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành ví có kế hoạch được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tổ kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện

hành ví Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu

hướng thực hiện hành vi, va nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn đự báo cả hành vi

2.3 Một số nghiên cứu thực tế

Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện về các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng tác động lên ý định mua hàng của người tiêu đùng của các sản phâm khác

16

nhau ở các quốc gia khác nhau băng cách sử dụng mô hình của Aaker (1991) Tác giả

đã lưu ý một vài công trình nghiên cứu trước đây được thực hiện dựa trên mô hình khung khái niệm nỗi tiếng năm 1991 của Aaker có sự ảnh hưởng lên ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Koliby và Rahman (2018), “Các kích thước ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua đối với điện thoại thông minh ở Malaysia”

Mục tiêu nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu của họ điều tra các mối quan hệ giữa thành phan tài sản thương hiệu của Aaker (1991) lên ý định hành vi mua thương hiệu điện thoại thông minh ở Malaysia Dữ liệu câu hỏi thu được từ các sinh viên tại Đại học Ủtara Malaysia trong khi cỡ mẫu là 377 người trả lời Các phát hiện cho thấy băng chứng về mối quan hệ quan trọng và tích cực giữa các khía cạnh

Hình 2.4 Mô hình Các kích thước ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua đối với điện thoại thông minh ở Malaysia

Nguồn: Koliby và Rahman, 2018

Kết quả nghiên cứu: Kết quả cũng cho thấy sự liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và lòng trung thành với thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi nhận thức về thương hiệu là không đáng kê Bài viết này đóng góp kiến thức về thành phần tài sản thương hiệu, ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu lên ý định mua điện thoại thông minh ở Malaysia

17

2.3.1.2 Diwan và cộng sự (2021), “Ảnh hưởng của CBBE dựa trên giá trị thương hiệu tổng thể và ý định mua hàng: một nghiên cứu cắt ngang về người tiêu dùng bán

lẻ có tổ chức ở Ấn Độ.”

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên và mở rộng các nghiên cứu trước đây bằng thực nghiệm kiểm tra bản chất có thế cầu hình của quá trình CBBE và ảnh hưởng của nó đối với giá trị thương hiệu tông thế và ý định mua hàng của người tiêu dùng

An D6 trong lĩnh vực bán lẻ Một nghiên cứu thực nghiệm dựa trên khảo sát đã được thực hiện để kiêm tra ảnh hưởng của cấu trúc CBBE đối với giá trị thương hiệu tổng thế và ý định mua hàng Mô hình phương trình cầu trúc (SEM) được áp dụng bằng cách sử dụng

dữ liệu thu thập được từ 650 người trả lời bao gồm những người tiêu dùng đã mua hàng từ cửa hàng

Mô hình nghiên cứu:

Chất lượng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình Ảnh hưởng của CBBE dựa trên giá trị thương hiệu tông thế và ý

định mua hàng: một nghiên cứu cắt ngang về người tiêu dùng bán lẻ có tô chức ở

An Do

Nguồn: Diwan và cộng sự (2021) Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các khía cạnh của tài sản thương hiệu đều tích cực và tác động đáng kế đến giá trị thương hiệu tổng thê và hơn nữa giá trị thương hiệu tổng thê có ảnh hưởng đáng kế đến ý định mua hàng Tất cả các biến riêng lẻ của giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng một cách đáng kế Thấy rang tat cả

các kích thước của tài sản thương hiệu cũng được kết nối đáng kế với nhau đo đó các nhà bán lẻ không thể bỏ qua tác động của nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu và ngược lại

2.3.1.3 Nayeem và các cộng sự (2020), “Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở Bangladesh” Mục tiêu nghiên cứu: Mô hình sẽ xác định mối quan hệ giữa yếu tổ giá trị thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng Bằng cách này, nó sẽ xác định mối liên hệ của từng yếu tố của thương hiệu với từng bản chất hành vi của người tiêu dùng Cuối cùng, các nhà tiếp thị

sẽ nhận được thông điệp về tính chính xác của chiến lược thương hiệu của họ có thể thúc đây hành vi của người tiêu dùng và cuối cùng nó sẽ giúp làm hải lòng người tiêu ding Một lần nữa, nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng có thể đưa ra thái độ mua sản phẩm khác nhau Mục tiêu chính của nghiên cứu sẽ là điều tra tiền thân của ngành thiết bị cầm tay di động

Mô hình nghiên cứu:

Nhận biết thương hiệu

Ni ân tin thương hiệu

Đính kèm thương hiệu

Cam kết thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở Bangladesh

Nguồn: Nayeem và các cộng sự (2020) Kết quả nghiên cứu: Phát hiện ra rằng phần chỉ phối của những người được hỏi tin tưởng rằng đánh dấu mối quan hệ liên kết, đánh dấu sự quan tâm, đánh dấu trách nhiệm và niềm

19

tin thương hiệu đã hướng dẫn và ảnh hưởng đến lựa chọn mua của họ tại bất kỳ thời điểm nào khi mua điện thoại đi động Kết quả từ điều tra các yếu tố đã chứng minh răng người ủng hộ lớn nhất là từ biến chỉ số niềm tín thương hiệu trong việc làm rõ lựa chọn mua, có nghĩa là phần lớn những người được hỏi cảm thấy rằng sự tin cậy của họ đối với thương hiệu hiện tại mà họ đã sử dụng, đã hướng dẫn lựa chọn mua của họ Mỗi quan hệ và cam kết vững chắc thứ hai là từ nhiệm vụ thương hiệu, những người được hỏi khăng định rằng các thương hiệu đa năng đã giúp họ đặt ra ý nghĩa của bản thân; nó đã giúp hình thành các quyết định mà người khác đưa ra về họ và tác động đến việc mua hàng của họ Cuộc điều tra SEM và các thành phần cũng phát hiện ra rằng niềm tin và nghĩa vụ thương hiệu không phải là những yếu tố quyết định quan trọng nhất trong khi mua một chiếc điện thoại di động liên quan đến các yếu tố khác nhau

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Thanh, T B., & Vinh, T T (2020), “Ánh hướng của khuyến mãi phi tiền tệ

đến giá trị thương hiệu: Trường hop Vinamilk tai thị trường sữa nước TP Đà Nẵng.” Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá ảnh hưởng của khuyến mãi phi tiền tệ đến các yếu tổ cầu thành giá trị thương hiệu Mẫu được thu thập từ 259 khách hàng là các cá nhân mua các sản phẩm sữa nước mang thương hiệu Vinamilk tại TP Đà Nẵng Một số hàm ý chính sách về khuyến mãi phi tiền tệ sẽ được gợi ý cho các nhà quản trị Marketing

Mô hình nghiên cứu:

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu (OBE)

Trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Hình 2.7 Mô hình Ánh hưởng của khuyến mãi phi tiền tệ đến giá trị thương hiệu: Trường hợp Vinamilk tại thị trường sữa nước TP Đà Nẵng

Nguồn:Thanh, T B., & Vinh, T T (2020)

Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu thị trường Về kết quả các giả thuyết, nghiên cứu chỉ ra rằng: (1) Khuyến mãi phi tiền tệ có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu, nhưng không ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận; trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu đều

có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Các kết quả rút ra từ nghiên cứu này có thể được xem như là một trong những căn cứ quan trọng cho thương hiệu Vinamilk trong qua trình xây dựng và phát triển các chương trình khuyến mãi phi tiền tệ nói riêng và các chính sách có liên quan đến thương hiệu nói chung

2.3.2.2 Vũ Thị Thu Hà (2019), “ Tài sản thương hiệu định hướng sinh viên: nghiên cứu với trường hợp khoa marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.” Mục tiêu nghiên cứu:Bài báo cáo tập trung nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu định hướng cảm nhận sinh viên của khoa marketing tại các trường đại học trên địa bản Hà Nội Dựa trên cơ sở lý thuyết về các yêu tô cơ bản quan trọng cầu thành nên tài sản thương hiệu bao gồm: Sự nhận biết thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành dưới hình thức phát phiếu khảo sát với hơn 400 phiếu hữu đụng được đưa vào xử lý và phân tích

Mô hình nghiên cứu:

hiệu và chất lượng cảm nhận đều là các yếu tố cầu thành tài sản thương hiệu dưới góc nhìn, cảm nhận của các bạn sinh viên chuyên ngành marketing Các giả thuyết HI, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.Nghiên cứu đã chứng minh nhận biết thương hiệu là yếu tố cầu thành

và tác động mạnh nhất lên tài sản thương hiệu của khoa marketing tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội.Tiếp đó là đến yếu tổ liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu

và cuối cùng lả chất lượng cảm nhận

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các giá thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu xem xét mỗi quan hệ giữa bốn khía cạnh của CBBE và biến phụ thuộc là ý định mua hàng Dựa trên đánh giá tài liệu được trình bày ở trên, nội dung này đưa ra các giả thuyết sau đây để nghiên cứu ảnh hưởng từ các yếu tô cầu thành tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong khuôn khô, tác giả đặt ra giả thuyết thay thế (Ha) Các giả thuyết được đưa ra là:

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa nhân tổ nhận biết thương hiệu và ý định mua hang của

người tiêu dùng

Paharia, Avery và Keinan (2014) đã khám phá lực hấp dẫn của việc định vị nhận thức

về thương hiệu trong cạnh tranh với các công ty hàng đầu Nhận thức về thương hiệu là điều kiện to lớn ảnh hưởng đến khách hàng trong việc quyết định mua sản phẩm nao (Tih, S & Lee, K H, 2013) Nhận thức về thương hiệu kích thích khách hàng áp dụng hành vi công dân cho thương hiệu mà họ mong muốn (Zhang & Chen, 2017) Tuy nhiên, nhận thức có thê không dẫn đến mua hàng: nhận thức chỉ có thê dẫn đến sự chú ý về sản phẩm Nếu khách hàng không nhận thức được những sản phâm đầu tiên, thì có khả năng không thê trải nghiệm các yếu tố còn lại của tài sản thương hiệu Từ những đề cập trên,

hình thành nên giả thuyết sau:

HI: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (+)

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa nhân tố liên tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Liên tưởng thương hiệu (BAS) là sự tin tưởng và sự hâm mộ của khách hàng đối với một thương hiệu và khi so sánh với các thương hiệu khác, khách hàng biết rõ sự vượt trội của

22

thương hiệu (Nath, P & Bawa, A,2011) Do đó, liên tưởng thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu và nó có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Nghi

và cộng sự, 2014) Theo định nghĩa liên tưởng thương hiệu của Santoso và Cahyadi (2014), cảm giác tích cực có thê khiến ai đó lay thương hiệu đó làm tư liệu tham khảo vả nó có thé dẫn đến ý định mua hàng Liên tưởng thương hiệu có thế khuyến khích ý định mua của người mua vì nó liên quan đến thuộc tính thương hiệu, thị phần tiêu dùng và lợi ích cần thiết của người mua đề yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu (Purwianti và Ricarto, 2018) Vậy nên giả thuyết sau đây về mối quan hệ giữa nhân tô liên tưởng thương hiệu và ý định mua được đề xuất:

H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

và cộng sự, 2000) Theo (Aaker, 1996) chất lượng cảm nhận dự báo mức độ chất lượng của toàn bộ sản phẩm Đã có những nghiên cứu trước đây cho thấy ảnh hưởng gián tiếp giữa chất lượng sản phâm được cảm nhận và ý định mua hàng thông qua biến trung gian của sự hải lòng của khách hàng (Cronin va Taylor, 1992; Madu và cộng su, 1995; Sweeney

và cộng sự, 1999; Llusar và cộng sự, 2001) Vậy nên giả thuyết sau đây về mối quan hệ giữa nhân tố chất lượng cảm nhận và ý định mua được đề xuất:

H3: Chất lượng cảm nhận của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (+)

23

2.4.1.4 Mối quan hệ giữa nhân tố lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu đóng góp giá trị quan trọng cho một thương hiệu vì nó cung cấp một tập hợp những người mua thường xuyên trong một thời gian đài Ông cũng nói rằng lòng trung thành ảnh hưởng đến ý định mua hàng được chứng minh bằng cách không có bất kỳ ai trung thành với thương hiệu nhất định mà không có bất kỳ hành vi mua hàng nào Khách hàng trung thành là những khách hàng trung thành với một thương hiệu và khách hàng đó sẽ tiếp tục mua sản phâm có cùng nhãn hiệu (Erics và cộng sự, 2012; Purwianti và Ricarto, 2018) Do đó, lòng trung thành sẽ thêm vào tài sản thương hiệu ngày càng tăng Từ quan điểm của người tiêu dùng, lòng trung thành thương hiệu được thê hiện bằng ý định mua thương hiệu như một lựa chọn ưu tiên (Pappu & Quester, 2016) Dựa trên sự liên kết lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng như đã đề cập, giả thuyết sau đây được nêu ra:

H4: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người

Lòng trung thành thương hiệu Ha (+)

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.3 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Nhóm tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Koliby và Rahman (2018), gồm 04 nhân

tố độc lập thuộc giá trị thương hiệu có tác động như thé nao tdi ý định mua hàng Dựa trên tài liệu về giá thương hiệu, bốn giả thuyết được kiểm tra như sau:

24

hiệu có ảnh hưởng tích cực đến y định

mua hàng của người tiêu dùng Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích

(2017)

Nath và cộng sự (2011); Nghĩ và

cộng sự (2014);

Santoso va Cahyadi(2014); Purwianti va Ricarto(2018);

Farquhar (1989); Saleem và các cộng

su (2015); Rust va Oliver (1994); MeQuitty và cộng sự (2000); Aaker (1996); Cronin và Taylor (1992); Madu và cộng sự (1995); Sweeney

và cộng sự (1999); Llusar và cộng sự (2001);

Aaker (1991), Enics và cộng sự, (2012); Purwianti và Ricarto, (2018);

Pappu & Quester, (2016)

Ajzen ,1991

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tổ trong mô hình tham khảo

25

Nguồn: (Nhóm Tác giả tổng hợp, 2021)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 nhóm tác giả đã trình bảy một cách cô đọng và đễ hiểu đề vấn đề nghiên cứu

về khái niệm và lý luận về sự ảnh hưởng của các thành phân giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng

Ngoài ra nhóm tác giả đã tìm và dẫn chứng 5 mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước của tác giả Koliby & Rahman (2018); tác giả Thanh và cộng sự (2020); tác giả Vũ Thị Thu Hà (2019); tác giả Diwan và cộng sự (2021) và tác giả Nayeem vả các cộng sự

(2020) Từ đó có 4 giả thuyết với mối quan hệ ý định mua hàng là 4 nhân tố: nhận biết

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, điều chỉnh và đánh giá các thang đo

26