Đề tài nghiên cứu khoa học nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua trà sữa tocotoco của sinh viên tại tp hồ chí minh

Trong tất cả những thương hiệu trà sữa có mặt tại Việt Nam, TocoToco là một thương hiệu được xuất hiện cách đây không lâu với một không gian khá nhỏ nhưng vẫn luôn tấp nập khách hàng trê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH —- MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Zs

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA

TRA SỮA TOCOTOCO CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 GVHD: Võ Thị Ngọc Liên

MUC LUC HH HH HH HH HH HH HH HH HH HH HH Hư 1

CHƯƠNG 1 TÔNG QUAN 02 2022 22222212121112121 1211221221 2H ra 2

1.1 Sự cần thiết của đề tài 0à SH HH H21 12tr rrg 2 1.2 Mục tiêu của đề tài 0Ú Q0 02 H1 01112 1122111111111 12H yy 3 1.3 Đôi tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - - -:: 3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn 5-52 S221 2111212112211 2121 1121211 erreg 4

1.5 Điểm mới của đề tài 2 2 2222112222111 nee 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYT -222-222222222222222222222222ee 5

2.1 Bối cảnh 11 22 5

2.2 Các khái niệm SG 20221121 1211221111521 271151121 211111 2010128112811 18k 6 2.2.1 Khái niệm chính — Ý định mua 6 2.2.2 Các yêu tô ảnh hướng đên ý định mua trà sữa TocoT'oco của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh 7

2.3 Giá thuyết nghiên cứu - 5 5s 211111 1121111211 211121 22c trrrreg 12 2.4 Mô hình nghiên cứu - - - 20 2 2201112111 12211 1111211111118 811tr ớ 15 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 2.4.2 Tổng quan một số nghiên cứu liên quan . 5 5 «: 16

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU -22-22222 2222 2xc2zzcsre 19

3.1 Quy trình nghiên cứu Q2 1020121201 13211 151 11111 1115111112 19 3.2 Nghiên cứu sơ bộ - 2 2 2221121 12111211111111112111 11111118111 sec 19 3.3 Nghiên cứu chính thứcc - - LG 222 2221112211121 11211 11181221124 19 3.4 Thang do va thiết kê phiêu khảo sát - 0 2c c2 222cc 20 3.4.1 Thang đO G5 s0 0030 9.0 TH 0 0 n0 0 905051 1 090050 20 3.4.2 Thiet kê phiêu khảo sát 20 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 22 2221221122222 re 23 TAT LIEU THAM KHẢO 5-2 2111211211211 1 021 111gr re ng 25

CHUONG 1 TONG QUAN

1.1 Sự cần thiết của dé tài

Hiện nay, trà sữa là thức uống đã xuất hiện khá phổ biến trên toàn thế giới,

được giới trẻ yêu thích Trà sữa được xem là một loại nước giải khát, đồng thời mang

tính giải trí cao Trà sữa được lan rộng với một mô hình với chi phi nhượng quyền

thấp, bên cạnh đó là công thức pha chế đơn giản, hợp khâu vị, phù hợp với mọi lứa

tuôi và mang tính khác lạ so với các loại nước giải khát khác Vì vậy, khách hàng dần

trở nên quen thuộc với trả sữa, dần dân trở thành xu hướng và được mọi người quan

tâm nhiều hơn, đặc biệt là đối với học sinh, sinh viên

Thị trường cạnh tranh khốc liệt với khoảng 100 thương hiệu trà sữa khác nhau:

Starbuck, Phúc Long, KOI, Gongcha Các quán trà sữa “mọc lên như nắm” nhưng

để tìm kiếm một quán trà sữa gây ấn tượng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì

không nhiều Đa số giới trẻ hiện nay luôn có xu hướng hẹn nhau ra quán trà sữa để

check-in, lam bai tap hoặc trò chuyện, VỊ của trà sữa ngon hay không thì một không

gian quan dé nhin cũng là một lợi thế để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, vẫn có

những khách hàng ưu tiên mua mang về (take away) vì họ khá bận rộn hoặc không

yêu thích việc thưởng thức tại quán, Trong tất cả những thương hiệu trà sữa có mặt

tại Việt Nam, TocoToco là một thương hiệu được xuất hiện cách đây không lâu với

một không gian khá nhỏ nhưng vẫn luôn tấp nập khách hàng trên một con phố của Hà

Nội Đến thời điểm hiện tại, TocoToco là một thương hiệu trà sữa mà không tín dé tra

sữa nào không biết đến

Nhóm đã lựa chọn thương hiệu TocoToeo làm đề tài nghiên cứu, vì đây là một

thương hiệu “thuần Việt” TocoToco mang khát vọng xây dựng thương hiệu trà sữa

Việt và cũng là một thương hiệu mang đậm vị quê hương Ra đời từ năm 2013 cách

đây không lâu, nhưng Toco Toco đã xuất hiện hơn 200 cửa hàng xuất hiện trên mọi

miền đất nước Trà sữa của TocoToco mang đến cho khách hàng một hương vi rat lạ,

rất riêng nhưng không kém phần quen thuộc Bởi vì TocoToco sử dụng nguồn nguyên

liệu được lấy từ nguồn nông sản được nuôi trồng và chế biến tại Việt Nam Các

topping trong trà sữa cũng được lấy từ Việt Nam như: mứt dâu, các loại siro, Thực

đơn của TocoToco chủ yếu là các loại đồ uống về trà, bao gồm trà sữa và các loại trà

1

tươi, nhưng vẫn chủ yếu là sử dụng các nguyên liệu tươi từ Việt Nam Cũng chính vi

những sự khác biệt đó, TocoToco đã trở thành một thương hiệu trà sữa mang tính

“thuần Việt”, mang lại cho khách hàng một hương vị thân thuộc, đặc biệt là đối với

người Việt Nam Bên cạnh đó, sản phâm của thương hiệu phù hợp với mọi đối tượng

vì piá cả dao động từ 30.000 - 70.000, tủy vào sự lựa chọn của khách hang TocoToco

ưu tiên chế biến những ly trà sữa có giá cả không quá bình dân, cũng không quá xa xỉ

đối với những bạn học sinh, sinh viên Mặc dù giá cả phải chăng, nhưng hương vị trà

sữa rất chuân, điều đó đã hình thành nên sức hấp dẫn đối với thương hiệu trà sữa nảy

Với một mức giá tầm trung, nhưng khách hàng vẫn có thê thưởng thức một ly trà sữa

với khá nhiều topping, đó luôn là sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ hiện nay

Song, đối tượng mà nhóm hướng đến là sinh viên Lựa chọn đối tượng nảy, vì

đây là đối tượng khách hàng mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua với số lượng

đông đảo cùng nhụ cầu cao (nơi học nhóm, tụ tập bạn bè, giải trí ) Tuy nhiên, việc

đáp ứng được nhu cầu của sinh viên không phải là đễ dàng, các đòi hỏi của sinh viên

ngày nay có phần khác với thế hệ trước (tiêu chuẩn cao hơn, yêu cầu khắt khe hơn)

nên sẽ rất khó khăn để thu hút sinh viên nếu không tìm hiểu đúng nhu cầu của họ,

chưa tính đến việc giữ chân họ lâu dải, do sinh viên là đối tượng khách hàng hay thay

đôi

Với những lí do nêu trên, nhóm đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua trà sữa TocoToco của sinh viên tại Thành phố Hè Chí Minh”

1.2 Mục tiêu của đề tài

- _ Xác định các yếu tổ ảnh hướng đến ý định mua trà sữa TocoToco của sinh viên

tại TP.HCM

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tô này đến ý định mua trà sữa

TocoToco cua sinh viên tại TP.HCM

- _ Để xuất một số giải pháp và định hướng phái triển

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua trà sữa

TocoToco của sinh viên tại Tp.HCM

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

+ Nội dung nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà sữa

TocoToco cua sinh viên tại thành phố Hè Chí Minh

+ Thời gian nghiên cứu: 10/2021 đến 11/2021

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

- Đối tượng nhận được: Công ty cô phân TMDV Taco Việt Nam

- Gia tri dem lai:

+ Hiếu được thái độ của khách hàng chưa sử dụng và đã sử dụng sản phâm trà

sữa TocoToco, cu thé là sinh viên

+ Biết được những mong muốn (về giá cả, sản phâm mới ), yêu cầu đối với

trà sữa Toco Toco

Kết luận và đưa ra giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm, phù hợp với

mong muốn của khách hàng đồng thời định vị thương hiệu trà sữa TocoToeo: sự khác

biệt so với các thương hiệu khác và trở thành đối thủ mạnh của các thương hiệu cùng

thị trường

1.5 Điểm mới của đề tài

Có nhiều đề tài nghiên cứu về thương hiệu TocoToco như: khảo sát sự hài lòng

của khách hàng, đánh giá hoạt động marketine hay trong khảo sát của Q&Me đã chỉ ra

TocoToco là một trong hai thương hiệu trà sữa được khách hàng Hà Nội ưa dùng

nhất Những đề tài đó chỉ mới chú trọng đến phản ứng của khách hàng, hoạt động

truyền thông có tốt hay không? Thay vì nghiên cứu các nhân tổ đã dẫn đến những

phản ứng đó Thì trong đề tài nghiên cứu của nhóm đã chỉ ra được những yếu tô đó vả

cụ thể hơn là phản ứng đối với từng yếu tố Từ đó, TocoToco có thể thấy rõ những

điểm mạnh cần phát huy, cải thiện điểm yếu để phát triển hơn nữa

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 Bối cảnh ngành

Nguôn gôc của trà sữa chính là ở Đài Loan và hiện nay trà sữa đã trở thành

một đồ uống yêu thích hàng ngày của hàng triệu người, không những thế thức uống

này đã vươn xa đến khắp nơi trên thế giới từ Châu Á, Châu Úc, Châu Âu và đến cả

Châu Mỹ Quy mô thị trường trà sữa năm 2019 là 2.2 tỷ USD, theo đó củng với mức

độ tăng trưởng kép hằng năm trong giai đoạn 2020-2027 ước tính sẽ là 7.2% (Theo

báo cáo cua Fortune Business Insight)

Trà sữa chính thức du nhập vào thị trường Việt Nam từ đầu những năm 2000,

thế nhưng phải mất vài năm sau đó, thức uỗng này mới thực sự phát triển mạnh Thế

nhưng bắt đầu nảo thì cũng có khó khăn, những thông tin về việc sử dụng trà sữa

không có nguồn gốc, trân châu làm từ nhựa polyme đã xuất hiện tràng lang khắp các

mặt báo, phương tiện truyền thông đã gây hoang mang và khiến người tiêu dùng

nhanh chóng quay lưng với trà sữa Năm 2013 — cột mốc đánh dấu sự quay trở lại, trà

sữa trở nên bùng nô cho đến nay Đặc biệt, năm 2017 còn được gọi là “năm của trà

sữa” Số lượng cửa hàng trà sữa liên tục tăng nhanh, thị phần của trả sữa ngày càng

được mở rộng cùng với sự xuất hiện của hàng loạt chuỗi thương hiệu trong và ngoài

nước Hinh ảnh Trà sữa đã trở nên ngày càng quen thuộc, nó không chỉ dừng lại là

một thức uống giải khát, mà nó đã trở thành một văn hóa mới trong xã hội Việt Nam

và đến nay hầu như thức uống này đã chiếm lĩnh được thị phần đồ uống tại Việt Nam

Thương hiệu Trà Sữa TocoToco ra đời từ năm 2013 (nhập cuộc thị trường khá

muộn so với các thương hiệu trà sữa khác), thế nhưng đây là một trong những thương

hiệu thuần Việt hiếm hoi trên thị trường TocoToco góp phần định hình lại thị trường

trà sữa “Trà sữa ngon không phải chỉ đến từ Đài Loan” Từ một cửa hàng tại phố Bạch

Mai, Hà Nội nhưng chỉ sau 5 năm TocoToco đã trở thành “điểm sáng” khi là một

trong những thương hiệu dẫn đầu thị trường trà sữa về số lượng các cửa hàng Tại TP

Hỗ Chí Minh, TocoToco đã xây dựng được chuỗi cửa hàng với con số gần 70 Đặc

biệt trong năm 2018, lần đầu tiên TocoToco vượt qua rất nhiều tiêu chuẩn khắt khe

của thị trường và đã đặt chân đến Hoa Kỳ, bước đầu đưa trà sữa Việt vươn tầm thế

giới Tính đến nay TocoToco đã chiếm lĩnh thị trường trà sữa với hơn 300 cửa hàng

4

trải dài trên toàn quốc Hiện nay, cửa hàng TocoToco đã trở thành thương hiệu trà sữa được yêu thích nhất; trong đó tý lệ các cửa hàng nhượng quyền chiếm tý trọng 70%,

và con số này vẫn không ngừng phát triển (Nguồn TocoToco) Doanh thu của thương hiệu này đạt 238 tý đồng năm 2019 và so với năm trước đó thì doanh thu tăng gấp 2 lần (Nguồn CAFEF)

Không chỉ TocoToco, còn có rất nhiều các thương hiệu khác cùng cạnh tranh nhu Starbuck, Royaltea, Ko1 Thé, Phuc Long chac han trong tuong lai cudc chién giành thị trường của các thương hiệu sẽ cảng khốc liệt hơn Để đứng vững trên thị trường thì bản thân TocoToco đã không ngừng nỗ lực và minh chứng là họ luôn tạo ra điểm khác biệt so với các thương hiệu khác, với đa dạng menu lựa chọn, đặc biệt hơn chính là hương vị đặc trưng của chính trà sữa TocoToco mang lại là yếu tố đề thu hút

khách hàng, song với đó các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên và liên

tục, cách trang trí không gian quán, sự nhiệt tỉnh hiểu khách của nhân viên cũng đã tạo

ra những điểm riêng cho chính TocoToco

Việc tiến hành nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua trà sữa TocoToco và đối tượng hướng đến là sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh sẽ xác định được tiềm năng, chỉ rõ điểm đặc trưng, điểm nổi bật so với các thương hiệu khác cùng thị trường để ngày càng hoàn thiện, cải thiện những mặt chưa tốt

2.2 Các khái niệm

2.2.1 Khái niệm chính — Ý định mua

Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia mot hanh vi thi ho co kha nang

thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, 1991) Vi vậy, dự đoán được ý định là bước

dau dé dự đoán hành vi thực tế Do đó, nghiên cứu ý định mua có tính quan trọng hơn nghiên cứu hành vi thực tế, đặc biệt với các nghiên cứu mang tính dự báo, các nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hướng trực tiếp bởi

“thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Trong đó, thái độ

là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi Dodds và cộng sự (1991) cho rằng: ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng

Song, Long va Ching (2010) két ludn y định mua hàng tượng trưng cho những gì

mà một cá nhân muốn mua trong tương lai

Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ sẽ mua” (Park, 2012) Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy hành vi của cá nhân tùy theo sản phâm (Wang và Yang, 2012)

Cả 4 khái niệm về ý định mua đều chỉ ra “ý định mua” là thê hiện tâm lí, suy nghĩ trong đầu của chủ thể khi đối diện với một món hàng: sẽ mua hay không, nên mua hay không, khi nào mua, mua bao nhiêu?, Tuy nhiên, vẫn có những điểm

không tương đồng sau: khái niệm đầu tiên của Park chỉ nói là “nghĩ sẽ mua”, tức là không chắc chắn mua hay không; khái niệm thứ 2 của Wang và Yang thì thể hiện

được ý định mua sẽ là nguyên nhân dẫn đến hành vi mua hàng, ví dụ như có ý định mua một chiếc áo giải thích cho hành động sẽ đến những quây có áo đẹp, hợp với bản thân; khái niệm của Dodds và cộng sự thể hiện được khả năng có thể hoặc không thé

của chủ thê khi đứng trước một món hàng còn Long và Ching lại cho rằng ý định mua

là mong muốn sở hữu của chủ thể với một món đồ

Tóm lại, tất cả các khái niệm nêu kết hợp cùng nhau sẽ truyền tải rõ ràng hơn thé nào là ý định mua, gồm cả: mong muốn, khả năng, hành động, suy nghĩ của chủ thể khi mua một món đô

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà sữa TocoToco của sinh viên tại thành phô Hồ Chí Minh

Chuẩn chủ quan

Fishbein va Ajzen (1975): Chuan chu quan duoc dinh nghia là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Chuẩn chủ quan có thê được đo lường thông qua

những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định băng niềm tin chuẩn

mực cho việc mong đợi thực hiện hành vị và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với

sự mong đợi đó

Ajzen (1991) phát triển thêm từ định nghĩa của mình về chuẩn chủ quan, chỉ ra rằng cá nhân có ý định thực hiện hành vị sau khi xem xét sự ủng hộ của những npười ảnh hưởng đối với bản thân và cá nhân nhận thấy có nhiều người cũng thực hiện hành

vi giống như mình dự định

Teng va Wang (2015): Chuẩn chủ quan là những áp lực xã hội tác động lên nhận thức của cá nhân trong việc thực hiện hay không nên thực hiện hành vi

Cả 3 định nghĩa trên đều cho rằng việc đưa ra quyết định của cá nhân nên hay không nên đều chịu sự tác động của người khác Tuy nhiên, với Fishbein và AJzen thi việc đưa ra quyết định của cá nhân là một quá trình tiếp thu, xem xét một cách chủ dong; nguoc lai, voi Teng va Wang, do là chịu những áp lực xã hội — những sức ép tâm lý của số đông người buộc cá nhân phải quyết định hành ví của mình sao cho phù

hợp với các quy tắc, khuôn mẫu của xã hội

Nhận biết thương hiệu

Theo Aaker D (1991) - tác giả của sách Managing Brand Equtty đã đưa ra định nehĩa “nhận biết thương hiệu” như: khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hỗồi tưởng rằng một thương hiệu như là một bộ phận kết cấu của một sản phâm nào đó

“Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu” Khách hàng tin chọn những thương hiệu nỗi nhưng việc quảng bá thương hiệu rất tốn kém Từ vấn đề đó, tác giả

đã nghiên ctu ra M6 hinh tai san thương hiệu giúp các doanh nghiệp xây dựng thương

hiệu đạt hiệu quả cao với chi phí hợp lý bằng cách thông qua việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiền trình lựa chọn sản phẩm

Theo Keller (2003) đã định nghĩa: “Nhận biết thương hiệu là khả năng nhớ lại và nhận diện thương hiệu của khách hàng được phản ánh bởi việc khách hàng nhận ra các thương hiệu của doanh nghiệp trone các điều kiện khác nhau và có thể liên kết tên thương hiệu, logo hay biểu tượng, ở trong trí nhớ của khách hàng” Từ cơ sở trên Keller dùng sự nổi bật thương hiệu như một biện pháp đo lường nhận biết thương

hiệu, nghiên cứu ra mô hình Brand Equtty hay tên gọi khác là mô hình Customer-

Based Brand Equity (CBBE)

Kotler va Keller (2012) nhận định: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phâm của người bán và để phân biệt với sản phâm của đối thủ cạnh tranh” Nhìn chung, không có sự khác biệt, cả 3 tác giả đều nhận định rằng: Nhận biết thương hiệu là mức độ mà khách hàng có thé gợi nhớ về một thương hiệu và yếu tổ tác động đến quá trình gợi nhớ là điểm nỗi bật, độ nỗi tiếng của thương hiệu hay sản

7

pham nào đó; nói chính xác hơn là tiêu chí quan trọng đánh giá mức độ thành công của một thương hiệu Vì vậy, việc nhận biết thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong việc nghiên cứu hành vI người tiêu dùng

Khuyến mãi

Dựa trên nghiên cứu về khuyến mãi của các nhóm tác giả Mela và cộng sự (1998), Chadon (2000), Buil và cộng sự (2013) Khiếu mãi được tiếp cận với 2 loại hình:

®_ Khuyến mãi theo hướng tiền tệ (monetary promotion): cụ thể là khuyến mãi về giá (Yoo và cộng sự, 2000; Rahmani, 2012)

¢ Khuyến mãi theo hướng phi tiền tệ (non-monetary promotion): lién quan nhiều đến lợi ích hướng thụ (Hedonic), chăng hạn như tặng quà miễn phí, rút thăm trúng thưởng

Theo Kotler P (2003) thì khuyến mãi chính là thành phần then chốt trong các chiến dịch Marketing Đã đưa ra định nghĩa: “Khuyến mãi là một tập hợp các công cụ

cổ động khác nhau được tiến hành trong thời gian ngắn và được sử dụng để kích thích

người tiêu dùng mua nhiều và nhanh hơn”

Theo quan điểm của Odunlami và Ogunsiji (2011): “Khuyến mãi là một trong những cách thức được sử dụng bởi các công ty để giao tiếp với thị trường mục tiêu” Bên cạnh đó, trên quan điểm marketine “Khuyến mãi là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm”

Qua những định nghĩa nêu trên, nhóm da có những đánh 14 sau:

- Diém chung: tién hanh trong ngan han va déu nham muc dich khuyén khich người tiêu đùng mua sản phâm

- Điễm riêng: Khuyến mãi trên quan điểm của các nhóm tác giả Mela và cộng sự (1998), Chadon (2000) và Buil và cộng sự (2013) được hiểu sâu rộng hơn với sự phân chia thành 2 loại hình ø1úp cụ thể hóa định nghĩa “khuyến mãi” Do đó, các công ty sẽ

có định hướng rõ hơn trong việc lựa chọn cách thức khuyến mãi phù hợp

Giá ca

Lichtenstein va cong sy (1993), Agarwal và cộng sự (2007) đã định nghĩa: “Giá

cả (Price) là một khoảng phí tồn kinh tế mà một người bỏ ra để nhận được hàng hóa hay dịch vụ”

Theo Kotler (2005), giá cả là tông chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để đôi lay những lợi ích của việc sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ

Giá là số tiền được tính cho một sản phâm hoặc dịch vụ hoặc tổng gia tri ma khach hang đôi lấy lợi ích của việc có sản phâm hoặc sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2010)

Ca 3 dinh nghia déu duoc hiéu la sé tién phải trả cho một hàng hóa hay dịch vụ nào đó, chưa xét đến việc giá trị hàng hóa so với giá cả hàng hóa đã xứng đáng với khoản tiền bỏ ra hay không? Riêng về định nghĩa của Kotler và Amstrong (2010) nêu

rõ hơn về việc 1á là số tiền được tính trên một sản phẩm hoặc có thể là tong gia tri ma

khach hang phai bo ra

Khong gian quan

Theo Kotier (1973), khéng gian dich vụ là nơi tập hợp các yếu tố môi trường vật chất và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tô này thông qua các giác quan như: thị giác, thính p1ác, xúc giac, khiru giac va vi giac

Thuật ngữ được đặt ra bởi Bitner (1992) với ba tén gor khac thường được dùng

để diễn tả cùng một khái niệm, đó là: môi trường (atmospherics), môi trường cửa hàng (store environment), tâm lý học môi trường (environmentalpsycholoey) Theo tac gia

có 3 yếu tố cầu thành nên không gian dịch vụ:

- Các điều kiện môi trường xung quanh (Ambient conditions) sẽ ảnh hưởng đến các giác quan (Bitner, 1992) Yếu tô có thê kế đến như: các tín hiệu khứu giác (Bone

và Ellen, 1999: Davles và cộng sự, 2003; Ward và cộng sự, 2003), âm nhạc (Milliman, 1986; Yalch va Spangenberg, 1990; Areni va Kim, 1993; Herrington va Capella, 1994; Dubé va céng su, 1995; Herrington va Capella, 1996; Yalch va Spangenberg, 2000; Chebat va cong su, 2001; Jacob, 2006)

- Xét về khía cạnh chức năng và bài trí không gian (Spatial layout and Functionality), duoc dinh nghĩa là toàn bộ các công cụ, vật dụng để thực hiện chức năng chính như cách thức tổ chức, sắp xếp các vật dụng đề phục vụ một cách hiệu quả

nhất Điền hình thông qua TocoToco chính là: cách bố trí không gian lỗi đi, chỗ ngồi,

9

ánh sáng, hệ théng ban hang, pha ché, Khía cạnh nảy đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất

của khách hàng

- Xét về khía cạnh mỹ thuật (Elements related to aesthetic appeal), được hiểu là kết cấu kiến trúc nhằm mang đến khách hàng cảm giác thoải mái và thích thú với không gian Có ảnh hướng trực tiếp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng, hơn hết

là cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng

Môi trường vật chất bao gồm những điều kiện chung quanh, thiết kế, những nhân

tô xã hội và vật chat, tat cả là những nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010)

Cả 3 khái niệm đều chỉ ra không gian quán là những yêu tô khách quan xuất hiện xung quanh ta khi sử dụng dịch vụ: đồ vật, cách trình bày, khung cảnh, Những yếu

tố khách quan đó sẽ tác động đến cảm giac chủ quan, cảm nhận về dịch vụ tại đó của khách hàng Nhìn chung, khái niệm của Bitner và Kotier gần như giỗng nhau vì cho rằng đó là những cách bày trí, môi trường xung quanh, tính thắm mĩ, những yếu tố tác động đến giác quan con người Riêng khái niệm của Barber và Scarcelli có phần

day đủ hơn khi nhắc đến nhân tổ xã hội Ví dụ: khách hảng đến một quán cả phê

phong cách retro thì lối sống, cách giao tiếp, ở đó mang hơi hướng hoài niệm, xưa

cũ tạo nên một xã hội xưa thu nhỏ sây thích thú ở khách hàng

Sản phẩm

Theo Kotler P (1960) - tác giả sách Marketing Essentials đã định nghĩa: “Sản phâm là tất cả những cái gì có thê thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” Ông cho rằng một sản phâm không chỉ mang giá trị vật chất mà còn mang cả giá trị vô hình Qua đó đưa ra Mô hình Năm cấp độ sản phẩm (Five Product Level Model) gồm: sản phâm cốt lõi (core product), san pham chung (generic product), san pham kì vọng (expected product), sản phẩm b6é sung (augmented product), san pham

tiém nang (potential product)

Quan điểm của Giáo sư McCarthy J đưa ra vào những năm 60, đã định nghĩa sản phâm: “Sản phâm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng”

10

Trén quan diém marketing kha niém san pham được hiệu sâu hơn:

“Sản phẩm là những gì mà đoanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng”

“San pham của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tô vật chất hoặc yếu tố tâm lý”

Những nhận định trên đều có điểm chung là cùng hướng đến một mục tiêu: đáp ứng những nhu cầu của khách hàng thông qua đó tạo lợi nhuận Nhưng nếu xét trên quan điểm marketing, sản phâm được hiểu sâu hơn với 2 khía cạnh: yếu tố vật chất và yếu tô tâm lý Lấy ví dụ: cùng sản xuất nước ngọt, xét về yếu tố vật lý thì Pepsi và Coca gần như tương đương nhau Tuy nhiên, khi xét về tâm lý thì vào địp Tết, người Việt thường có xu hướng sử dụng Coca đề chưng Vậy tại sao không phải Pepsi mà là Coca? Nó phụ thuộc vào yếu tố tâm ly trong cách làm marketing cua Coca Do vay, néu Philip Kotler đưa ra mô hình với 5 cấp độ san pham thi trên quan điểm marketing, sản phẩm được xem xét chỉ ở 3 cấp độ: cốt lõi sản phâm (core product), sản phâm cụ thé (actual product) va san pham tang thém (augmented product)

2.3 Gia thuyết nghiên cứu

Chuan chu quan

Yếu tố xã hội được coi là yếu tố ảnh hướng quan trọng hơn yếu tô di truyền đến

sự phát triển sở thích của cá nhân Theo Fishbein va Ajzen, yéu t6 quyét định thứ hai của ý định hành vị là chuẩn mực xã hội, đề cập đến “nhận thức của một người cho rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi được đề cập” AJzen và Fishbein (1980) khẳng định chuẩn chủ quan là một yếu tô quan trọng quyết định sự ảnh hưởng của xã hội đối với ý định hành

vi Theo Ajzen (2002), chuẩn chủ quan được xác định bởi niềm tin về việc những

người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (nhóm người đó có

thé là gia đình, bạn bè và những người có ảnh hưởng khác) Từ các cơ sở trén, nghién cứu đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1, chuẩn chủ quan có ảnh hướng đông biến đến ÿ định mua trà sữa

Tocotoco cua sinh viên tại TP.HCM

11