Các yếu tố ảnh hưởng Đến việc mua trang thiết bị học tập online của sinh viên học viện công nghệ bưu chính viễn thông cơ sở tại tp hồ chí minh

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe etf al., 2004 thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website

Thành phố Hỗ Chí Minh, ngày 11 tháng 09 năm 2024

Cao Văn Đức Nguyễn Thị Linh

Võ Thành Thông Nguyễn Bình Chỉ Quý

Lớp, khoa: D2ICQQT01-N Khoa: Quản Trị Kinh Doanh 2

Ngành học: Quản Trị Kinh Doanh

Thành phố Hỗ Chí Minh, ngày 11 tháng 09 năm 2024

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: ST HH0 t2 1112121221 g 2g ga 8

1.3 Cau hi nghiém nh ốc 11

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 5 - 2E EE111211221122112 2221211 12

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 5s 2121112112111 12211221211 ng ra 12

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học: - 5s S22 2121121 12 cr re 13

2.1 Tổng hP):baadadaiẳẳiaiiiiiiiiiaiiÝiÝÝỶŸỶŸỶŸỶŸỶŸỶŸÝỶŸÝ -: 14

2.1.1 Tốc độ tăng trướng kinh tế những năm gần DAY eo — 14 2.1.2 Xu hướng tiêu dùng và thị trường trang thiết bị học tập trực tuyền 15 2.2 Khái niệm và một số sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada 15

2.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyền Lnn H221 g1 1x tàu 16 2.2.2 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến S2 H122 22g ree 16

2.2.3 Sàn thương mại điện tử Shoppe - LH HH 1111 111tr 16 2.2.4 Sàn thương mại điện tử Lazada - 1c 1n n1 H110 111 gay 17

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 -.<

2.1 Một số cơ sở lý thuyết liên quan - s22 TH HH 212121221 11 18 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned acfion) - co 18 2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Modđel) 20

2.1.3 Mô hình về hành vi người tiêu dùng 52 2n TH H122 re 22

2.1.4 Mô hình các nhân tô ảnh hướng đến hành vi của người tiêu dùng 25 2.2 Các nghiên cứu true ieee ecient 25

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu trên Thêề giới - c9 HH ngờ 25 2.2.1.1 Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bích Ngoc (2010) 25

2.2.1.2 Nghiên cứu của Thi Luong Lan Ho & Yizeng Chen (2013) 27 2.2.1.3 Nghiên cứu của Thi Luong Lan Ho & Yizeng Chen (2014) 30

2.2.1.4 Nghiên cứu của K.A Asraar Ahmed (20 lŠ) HH Hueg 32 2.2.1.5 Nghiên cứu của Sunil ÁAtulkar , Bikrant Kesari (20119) co 33

2.2.1.6 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Jin et al (2014) 35

2.2.2.1 Nghiên cứu của Tạ Văn Thành — Đặng Xuân Ơn (2021) -s5

2.2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn, Nguyễn Văn Anh Vii (2020)

2.2.2.3 Nghiên cứu của Dàm Trí Cường (2022) L1 1 11 1221221111221 ru rà

2.2.2.4 Nghiên cứu của Lương Thu Hà, Đào Yến Nhung, Đàm Vũ Đức Hiến,

Nguyên Ngọc Phương Thảo (202 l) 1 1n 1n H12 0110110111111 0H ng

2.2.2.5 Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuẤt - St 2211211222121 2121 rerrai

2.3.1 Nhận thức về độ tin cậy (RP - Reliability Perception) ccoe

2.3.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU)

2.3.3 Nhận thức về giá cả ( PA - Price Awareness) nh rye

2.3.4 Tác động của yếu tố xã hội (TIOSE - The Impact Of Social Factors)

2.3.5 Nhận thức tính hữu ích (PU - Perceived Usefulness) óc

3.1 Quy trình nghiên cứu Lọc 1 11 1111111111121111111 0111110 HH 14g

3.1.1 Thiết kê nghiên cứu định tính c1 119 12212121121 0t H1 ng

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 5s S2 211221121222 are

3.2 Nghiên cứu định lượng ¬.ÔÔÔÔÔÔÔÒÔÒÔÒÔ

3.2.1 Thang đo về nhận thức về độ tin cậy nh rg

3.2.2 Thang đo về nhận thức tính dễ dàng sử dụng 2 22c re

3.2.3 Thang đo về nhận thức tính giá cả S5 SE 11221 21281 rye

3.3.4 Thang đo về nhận thức về tính yếu tô xã hội 52 s12 xe

3.3.5 Thang đo về nhận thức hữu ích - 5s S2 9212222221222 rrte

3.3.6 Thang đo về ý định mua dụng cụ học tập trực tuyến

3.3.7 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tỉn - 52s:

3.3.8 Phương pháp thống kê 5 2 TỰ 221 1211212122121 re

CHUONG IV: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

4.2 Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu 5s SH TT 122122121212 eerrai

ch On

4.3.1 Ánh hưởng lớn của độ tin cậy LH 1t nành HH

4.3.2 Tih dé sti an c(cdái(i-44ÝỶẢ

4.3.3 Tac dOng CUA Sid CA ốc ẽ ố.ééằéốằố

4.3.5 Tác động của tính hữu ích c1 n1, 01111111211111 11101111111 H1 1n

4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài - nh Hee

V PHAN CUOI

1 PHẢN CÂU HÓI GẠN LỌC TT 1n HH n1 100 ng ng 1 ng 64

3 THOI QUEN MUA SAM TRỰC TUYẾN S211 re 64

4, PHAN CAU HÓI CHÍNH 5 2S 211222 2212212121 22g re te 65

5 PHẢN KẾT ch HH HH H1 1H11 ng tra 67

LOI MO DAU

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, nhóm em không thể không tránh khỏi những sai sót cũng như trình độ chuyên môn, kiến thức của bản thân còn hạn chế của người thực hiện dé tài nghiên cứu Vì vậy, những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu

là không thê tránh khỏi Chúng em rất mong qua đề tài “ Các yêu tố ảnh hưởng đến

việc mua trang thiết bị học tập online của sinh viên tại học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở tại TP.Hồ Chí Minh” sẽ nhận được nhiều đóng góp thiết thực từ mọi

người, tạo tiền đề cho những nghiên cửu kề nhiệm được hoàn thiện và thành công hơn Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, 2024

Tác giá đề tài nghiên cứu

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan toàn bộ nội dung của đề tài nghiên cứu “Các yếu tô ảnh hưởng

đến việc mua trang thiết bị học tập online của sinh viên tại học viện Công Nghệ Bưu

Chính Viễn Thông cơ sở tại TP.Hồ Chí Minh”, cụ thê là sinh viên của học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Là nghiên cứu của chính tác giả được tiến hành trong giai đoạn T8 - T9/2024

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo, biểu đồ minh họa được trích dẫn rõ nguồn

được sử dụng tại các chương mục xuyên suốt đề tài Tác giả khăng định những nội dung còn lại xuất hiện trong đề tài nghiên cứu chưa từng được công bồ và sử dụng tại

đình Ở đó việc mua bán trao hàng hóa được diễn ra một cách trực tiếp giữa người

mua và người bán, giúp người mua cảm thấy an tâm và hài lòng hơn khi đưa ra quyết định mua hàng, hơn nữa đây cũng là một nét văn hóa đã hình thành từ rất lâu của người đân Việt Nam Vì thế mà việc trao đổi và mua bán hàng hóa truyền thống từ lâu

đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng lưới internet việc mua bán hàng hóa trên mạng cũng đang và ngày càng được mọi người ưa chuộng Khi

mạng lưới Internet được bao phủ trên diện rộng, nó tạo điều kiện cho nhiều người tiếp cận được mmternet Đặc biệt là với xu hướng của giới trẻ hiện nay, việc mua ban hang

hóa trên mạng lại đang được mọi người biết đến và sử dụng nhiều hơn bởi những sự tiện lợi mà nó mang lại bao gồm sự đa dạng về mẫu mã, hàng hóa, có thê mua bán và trao đổi ở bất cử đâu khi có mạng internet Theo thống kê đầu năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng đạt con số 70 triệu, tương đương với 71% tông dân số Tổng

số kết nối đi động đang hoạt động là 16 l,6 triệu, tương đương với 164,0% tong dan sé

Dữ liệu này cho thấy Việt Nam có tông số người dùng Internet và mạng xã hội đáng

kể, từ đó cho thấy thị trường mua bán hàng hóa trên các trang TMĐT là một thị trường rat có tiềm năng đề khai thác mà các tổ chức doanh nghiệp cần phải nhắm đến

Thật vậy với sự phát triển của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 là sự bùng nỗ của

khoa học, công nghệ, kĩ thuật đã tác động mạnh mẽ đến các lĩnh vực như: kinh té, giáo dục, văn hóa, xã hội Đặc biệt có thẻ nói đến đó là sự phát triển nhanh chóng và thần tốc của công nghệ thông tin và mạng lưới Internet Việc mạng lưới mmfernet được phủ

kín khắp nơi đã tác động trực tiếp đến đời sống xã hội con người hiện nay Khi ngày cảng có nhiều người sử dụng và tiếp cận internet vào các mục đính như: học tập, làm việc, giải trí và mua sắm Nắm được xu thế này các tổ chức doanh nghệ da dan thay đôi cách thức kinh doanh dựa vào việc trưng bày sản phẩm của mình trên các sản

TMDT Theo tim hiéu “Nam 2022, hoat động thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục

phát triển, trở thành kênh phân phối quan trọng Theo điều tra, khảo sát của Bộ Công

Thương, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam tăng trưởng 209% so với

năm 2021, đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% doanh thu bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng

cả nước.” Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, năm 2022, công tác thương

mại điện tử đã đạt được nhiều kết quả quan trọng Cụ thể, đối với công tác quản lý hoạt động thương mại điện tử, trong năm, Cục đã tiếp nhận hồ sơ, tư vấn và hỗ trợ 7.893 doanh nghiệp và tô chức và 2.609 cá nhân đăng ký tài khoản; thực hiện thủ tục thông báo cho 10.146 website thương mại điện tử và 660 website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.( Baochinhphu Vn (2023, February 17)) Có thể nói việc mua bán hàng hóa trên mạng đang và ngày càng phát triển hơn, đặc biệt là sự tiếp cận của giới trẻ hiện nay Khi mà mà xã hội con người phải thích ứng với những thay đổi của công việc như làm việc với hiệu suất cao hay phải làm việc tăng ca thì thời gian để mua sắm hàng hóa theo cách truyền thống sẽ bị hạn chế Thay vào đó việc mua bán hàng hóa

trên mạng thông qua điện thoại lại trở nên phù hợp và cần thiết Thật VẬY, SO VỚI VIỆC

mua bán hàng hóa truyền thống thì việc mua bán hàng hóa trực tuyến lại có những ưu điểm nỗi trội như: Đối với người mua sẽ có nhiều lựa chọn vị sự đa dạng của hàng hóa, có thể mua hàng hóa ở bắt cứ đâu, khi nào mà không bị tác động bởi những yếu tố

địa lí Đối với doanh nghiệp có thế tiết kiệm được các khoản chi phí phát sinh như

tiên thuê mặt băng và hạn chê được nguôn nhân lực Như vậy có thê nói việc mua

những lợi ích của việc mua bán hàng hóa trực tuyến thì vẫn còn nhiều hạn chế không chỉ gây ra khó khăn cho khách hàng mà còn có cả doanh nghiệp Như hiện tượng “ boom hàng” hay hàng hóa nhận được không giống như quảng cáo, hàng hóa kém chất lượng, quá trình vận chuyên hành hóa của còn nhiều tốn kém và có thê bị hư hại trong quá trình vận chuyển khiến hàng hóa không còn được nguyên vẹn khi đến tay khách hàng Ngoài ra còn có những nhà bán hàng trực tuyên kém uy tín và chất lượng, hơn nữa vấn đề bảo mật thông tin người tiêu dùng vẫn chưa được đảm bảo Vì thế đã tạo nên những ấn tượng không tốt trong lòng người tiêu dùng khi nhắc đến mua bán bán hàng hóa trực tuyến trên các trang TMĐT nói chung Mặc dù mua bán hàng hóa trực

tuyến không còn là một khái niệm xa lạ với mọi người nhưng để nó có thê tiếp cận và

mang lại niềm tin vững chắc trong lòng người tiêu dùng thì vẫn là một vẫn đề còn nan giải khi thị trường TMĐT hiện nay đang ngày cảng trở nên đông đúc cũng như cạnh tranh gay gắt Bên cạnh đó còn là thói quen mua sắm truyền thống đã có một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng như vậy làm thế nào đề việc mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT có được một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng Làm thé nao dé dua ra những yếu tổ và giải pháp có khoa học để có lợi cho cả người tiêu dùng và người bán Đặc biệt là đối với các tô chức doanh nghiệp đang kinh doanh trên

các sàn thương mại điện tử hiện nay Vi thế mà đề tài” Xác định và đo lường các yếu

tô ảnh hưởng đến việc mua hàng trang thiết bị học tập của sinh viên tại Học viện Công

nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở tại TP Hồ Chí Minh” được ra đời chính là chia khóa quan trọng đề đưa ra các giải pháp cho vấn đề trên Mời quý độc giả cùng tham khảo

CHUONG I: TONG QUAN DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Hành vi mua hàng trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong thương mại điện tử Việc hiểu rõ hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có thể xây đựng và triển khai các chiến lược kinh doanh va marketing hiệu quả hơn.Tại Việt Nam, thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng Theo thông kê của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), năm 2022, doanh thu thương mại điện tử B2C đạt 119,9 tỷ USD, tăng 18,43% so với năm 2021 Trong đó,

mua sắm trực tuyến là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất, với tốc độ tăng trưởng trung bình 20%/năm Sự phát triển của thương mại điện tử đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn, với nhiều ly đo khác nhau như Tiện lợi: Người tiêu đùng có thê mua sắm mọi lúc, mọi nơi, mà không cần phải đến cửa hàng Giá cả cạnh tranh: Nhiều sản phẩm và dịch vụ có giá cả cạnh tranh hơn

khi mua sắm trực tuyến Sự lựa chọn đa dạng: Người tiêu dùng có thê lựa chọn từ nhiều sản phâm và dịch vụ khác nhau trên các nền tảng thương mại điện tử Việc

nghiên cứu khoa học về hành vi mua hàng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp co thé hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp

có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

Tuy nhiên trên thực tế hiện nay người tiêu dùng đã và đang phải đối mặt với những khó khăn, trở ngại mà hình thức mua sắm trực tuyến mang lại Điều này không chỉ tác động về mặt kinh tế mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng đối với người tiêu dùng như tinh thần, sức khỏe, niềm tin vào hình thức mua sắm Hiện trạng khách hàng tham khảo sản phẩm quân áo trên Website với các hình ảnh đẹp đẽ, bắt mắt; gia cố thêm niềm tin trong tâm trí bằng những lời bảo đảm về chất lượng từ phía nhân viên tư vẫn trực tuyến thúc đây quá trình ra quyết định mua, nhưng khi khách hàng nhận được sản phâm thì khác xa hoàn toàn so với mong đợi, khiến mức độ kỳ vọng của họ tụt giảm

không còn quá xa lạ Tôi tệ hơn khi khách hàng đặt niềm tin sai chỗ đối với những

doanh nghiệp kém uy tín, phí sản phâm đã được thanh toán nhưng sản phẩm thì chưa đến tay người tiêu dùng và khiếu nại của khách hàng không được phản hồi thỏa đáng Hơn thê nữa, còn có nhiều tô chức vi phạm đạo đức kinh doanh đã gây ra nhận thức sai lệch trong tâm trí khách hàng cho toàn bộ ngành TMĐT nói chung tại Việt Nam Điều này đã làm ảnh hưởng đến niềm tin, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, họ có xu hướng bài trừ các hàng hóa bán qua mạng, dẫn đến doanh số của các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến sụt giảm nghiêm trọng Vì vậy các giải pháp đề nâng cao trải nghiệm mua hàng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng và mang đến sự an tâm cho khách hàng Một số giải pháp có thể kê đến như: Tăng cường tính cá nhân hóạ( Các doanh nghiệp cần cung cấp các sản phâm va dich

vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng khách hàng), nâng cao tính tiện lợi (Các

doanh nghiệp cần cải thiện quy trình mua hàng, thanh toán và giao hàng để mang lại

sự tiện lợi cho khách hàng), đảm bảo chất lượng sản phẩm va dịch vụ (Các doanh

nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng) Sự thay đối hành vi người tiêu dùng là động lực thúc đây doanh nghiệp phát triển năng lực kỹ thuật số và có những bước tiễn sâu hơn vào lĩnh vực thương mại điện tử” (nguồn: Thông tấn xã Việt Nam) Các công trình nghiên cứu trên Thế giới như: Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thị Bích Ngoc (2010), Nghiên cứu của Thi Luong Lan Ho & Yizeng Chen (2014), Nghién ctu của K.A Asraar Ahmed (2015), Nghién ctru cua Sunil Atulkar , Bikrant Kesar (2019), Nghién ctru hanh vi mua sắm trực tuyến của tác giả Jin et al (2014) Mô hình nghiên cứu tại Việt Nam: Nghiên cứu của Tạ Văn Thành —- Đặng Xuân Ơn (2021), Nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuấn, Nguyễn Văn Anh Vũ (2020), Nghiên cứu của Đàm Trí Cường (2022), Nghiên cứu của Lương Thu Hà, Đào Yến Nhung, Đàm Vũ Đức Hiếu, Nguyễn Ngọc Phương Thảo (2021), Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến một mặt hàng cụ thể tại một khu vực có nên kinh tế phát triển như địa bản TP.HCM còn quá xa lạ Xuất phát

từ những thực trạng nêu trên, đề tài nghiên cứu “Các yếu tô ảnh hưởng đến việc mua

trang thiết bị học tập online của sinh viên tại học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn

Thông cơ sở tại TP.Hồ Chí Minh” là cần thiết và thực tiễn để triển khai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Hiện nay việc mua bán và giao dịch trên các sàn thương mại điện tử đang ngày càng phô biến và không còn quá xa lạ với người tiêu dùng Đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới về hành vi mua hàng trực tuyến trên các sản thương mại điện tử góp phần không nhỏ giúp các doanh nghiệp hiệu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh marketing phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Những đề tài ra đời trước đây gần như đã khai thác được những yếu

tố quan trọng tác động nên hành vi và hình thành ý định mua hàng theo hình thức trực tuyến của người tiêu dùng Nội đung nghiên cứu đã đưa ra những đề xuất quan trọng nhằm hỗ trợ cho tô chức/ doanh nghiệp với mục tiêu đáp ứng được nhu cầu khách hàng thông qua việc xác định rõ các yếu tô hành vi

Tuy nhiên, do sự khác biệt về thời gian nghiên cứu và sự đa dạng trong lỗi sống hành vi người tiêu dùng, những đề tài trên chỉ mang tính thực tiễn trong khoảng thời gian nhất định, hơn nữa với sự phát triển không ngừng của thương mại điện tử đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyên nhiều hơn đã khiến cho cho những nghiên cứu trước đây không còn phù hợp với hoàn cảnh hiện nay Vì vậy nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua trang thiết bị học tập online của sinh

viên tại học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở tại TP.Hồ Chí Minh” ra đời nhằm đạt được những mục đích sau:

e - Hiểu rõ các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyên của khách hàng Đây là mục tiêu quan trọng nhất của đề tài, nhằm giúp các đoanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thé đưa ra các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

» Phân tích các xu hướng mua hàng trực tuyến Việc phân tích các xu hướng mua hàng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

se Đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm mua hàng trực tuyến Việc đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm mua hàng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra với mục đích nhằm định hình ý tưởng khoa học sau khi đã xác định được vấn đề cần nghiên cứu Những câu hỏi nghiên cứu sẽ được

trả lời thông qua kết quá điều tra Các câu hỏi nghiên cứu có nội dung như sau:

Câu hỏi l: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua trang thiết bị học tập online của sinh viên tại học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở tại TP.Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tô này đến mua dụng cụ học tập trực tuyến của sinh viên học viện bưu chính viên thông, quận 9?

11

tuyến của sinh viên Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, quận 9?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vỉ nghiên cứu: “ khách hàng” trong nghiên cứu này được hiểu là cá nhân, tổ chức sử dụng các mặt hàng là dụng cụ học tập như bán dụng cụ học tập thông qua các trang thương mai điện tử để mua sắm Mẫu nghiên cứu đề tài được giới hạn trong phạm vi “ Học viện công nghệ bưu chính viễn thông”

Thứ nhất: học viện là nơi tập trung đông đúc sinh viên và có nhu cầu cao về sử dụng

đồ dùng học tập dé phuc vu cho viéc hoc

Thứ hai: phạm vị nghiên cứu trong học viện dễ thực hiện khảo sát đề phục vụ

cho nghiên cứu Cuối cùng, người nghiên cứu đề tài đang học tập tại TP.HCM

(Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông, Quận 9) Vì thế, tác giá chọn địa

điểm này để tiến hành nghiên cứu cũng như triển khai đề tài để đảm bảo sự

thuận lợi cũng như giá trị cốt lõi mà đề tài nghiên cứu mang lại

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: :Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua dụ cụ

học tập trực tuyến của sinh viên học viện trường bưu chính viễn thông, quận 9

Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tác giá lựa chọn đối tượng khảo

sát là các sinh viên đang học tập và làm việc tại Học viện công nghệ bưu chính

viễn thông tại cơ sở quận 9 thành phố HCM Với điều kiện đã từng mua dụng cụ

học tập trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử Thời gian thực hiện khảo sát

bắt đầu từ T8/2024 đến T9/2024 Sử dụng bảng câu hỏi đóng qua hình thức

Google Form, thu thập dữ liệu của hơn 250 đối tượng được khảo sát Dữ liệu sẽ

được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài này có ý nghĩa khoa học và thực tiễn cho các cá nhân tô chức doanh nghiện bán

dụng cụ học tập trực tuyến nói chung, cụ thể như sau:

¢ Thứ nhất, nghiên cửu chỉ ra được các yếu tô ảnh hưởng đến việc mua dung cu học tập trực tuyến sinh viên Học viện công nghệ bưu chính viễn thông cơ sở quận 9 TP.HCM từ đó có thê biết được các yếu tổ nào làm ảnh hưởng đến việc

mua đô dùng học tập của sinh viên nói chung

© _ Thứ hai, nghiên cứu này nhằm khang dinh lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã

có trước đây Điều này giúp cho các nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược tiếp thị quảng

bả

© _ Thứ ba, nghiên cửu cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp hoạt

động trong mua bán dụng cụ học tập trực tuyến, các nhà nghiên cứu thị trường

năm bắt được nhu cầu của khách hàng Giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thê đưa ra các chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Cũng như giúp các doanh nghiệp năm bắt được các xu hướng mua hàng trực tuyến Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.6 Kết câu đề tài nghiên cứu khoa học:

Nghiên cứu này bao gồm tất cả sáu chương:

Chương I: Chính là giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Và giới thiệu sơ lược về các sản thương mại điện tử uy tin nhu shoppee, tiki

Chương II: Trình bày cơ sở lý thuyết về việc mua dụng cụ học tập, các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua của người tiêu đùng, các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu dựa trên việc tham khảo mô hình nghiên cứu đi trước

Chương III: Trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các yếu tô ảnh hưởng đến ý việc mua

Chương IV: Phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về các yêu tô ảnh hưởng đến việc mua của người tiêu dùng

13

Chương V: Sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên

cứu đối với các nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng là dụng cụ học

tập Từ đó đưa ra hàm ý quản trị góp phân hỗ trợ cho doanh nghiệp

2.1 Tổng quan

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế những năm gần đây

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ năm 2017 tới nay đã đạt được những

thành tựu đáng ghi nhận Theo số liệu của Tổng cuc Thong kê, GDP của Việt Nam

năm 2022 ước đạt 3.700,4 tỷ USD, tăng 7,72% so với năm 2021 Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong 10 năm qua

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2017-2022 được thề hiện qua bảng sau:

¢ Chính sách hỗ trợ của Chính phủ: Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều

chính sách hỗ trợ doanh nghiệp và người dân, giúp phục hồi và phát triển kinh

⁄ A

te

« Cai thign m6i truong kinh doanh: Viét Nam da cải thiện môi trường kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đoanh nghiệp hoạt động và phát triển

Trong giai đoạn 2022-2025, Việt Nam đặt mục tiêu tăng trưởng kinh tế đạt 7,2%, 6,5%

và 6,2% trong ba năm tương ứng Đề đạt được mục tiêu này, Chính phủ Việt Nam đã

đề ra một số giải pháp chính, bao gồm:

° Tiếp tục đây mạnh cải cách thể chế, cải thiện môi trường kinh doanh

‹ _ Tập trung phát triển các ngành kinh tế mỗi nhọn

‹ _ Hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả

Với những giải pháp được đề ra, Việt Nam có thể tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng

kinh tế cao trong giai đoạn 2022-2025

2.1.2 Xu hướng tiêu dùng và thị trường trang thiết bị học tập trực tuyến

Mua hàng trực tuyên tăng trưởng ngoạn mục Khi dịch bệnh bùng phát, trước yêu

cầu thực hiện giãn cách xã hội, hạn chế tụ tập nơi đông người dé ngăn ngừa sự lây lan,

ngay lập tức thị trường đã chứng kiến một “cuộc đôi ngôi” ngoạn mục của 2 hình thức: Kinh doanh truyền thống và kinh doanh online Khảo sát của Deloitte (Công ty hàng đầu về Kế toán, Kiểm Toán, Tai chính) đưa ra nhưng con 36 dang kinh ngac về thị trường bán lẻ trong nước Cụ thê, trong những năm trước đây, doanh số bán hàng tại các cửa hàng chiếm đến 97% tổng doanh số bán lẻ, còn bán hàng không qua cửa hàng (bao gồm cả thương mại điện tử) chỉ vào khoảng 3% thì đến năm 2020, cục diện đã thay đổi Hơn 50% người tiêu đùng Việt giảm tần suất ghé vào siêu thị, cửa hàng, tạp hóa, chợ 25% trong số đó chuyền sang mua sắm trực tuyến Admin (2021, February 21) Trước đây, người tiêu dùng thường phải đến cửa hàng để xem và thử sản phâm trước khi mua Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet, khách hàng có thê dễ dàng mua sắm trực tuyên mà không cân phải tôn thời gian và công sức Ngoài ra, mua sắm

15

trực tuyến mang đến sự tiện lợi cho người tiêu dùng Họ có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải đến cửa hàng Điều này phù hợp với lối sống hiện đại của người tiêu dùng, khi họ thường xuyên bận rộn và không có nhiều thời gian để mua sắm Hơn nữa, mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng để dàng so sánh giá giữa các nhà bán lẻ Điều này giúp họ tiết kiệm được chi phí mua sắm

2.2 Khái niệm và một số sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada

2.2.1 Khái niệm mua sam trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng

có thê trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một

trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe etf al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Theo nghiên cửu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá

trình mua sản phâm dịch vụ qua Internet

Và trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyên theo quan điểm “Mua

săm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

2.2.2 Khái niệm hành vỉ mua sắm trực tuyên

Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phâm và địch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012) Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vĩ mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003)

2.2.3 San thương mại điện tử Shoppe

Giới thiệu chung:

Shoppe là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam A va Dai Loan, thuộc sỡ hữu của công ty Sea Limited Nền tảng thương mại Shopee được xây dựng

nhằm cung cấp cho người dùng những trải nghiệm đễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh Tại Shoppe các cá nhân, doanh nghiệp có thể cung cấp hàng hóa, dich vụ sản xuất, còn người tiêu dùng được lựa chọn mua và sử dụng những mặt hàng, dịch vụ mà họ cho là tốt và phù hợp nhất với nhu cầu của họ Những điều này cũng giúp cho người bán tăng lợi nhuận kinh doanh, người mua sẽ biết đến các sản phẩm chất lượng cũng như các thông tin về hàng hóa Với sự kiểm soát chặt chẽ hơn về nguồn hàng hay nói cách khác là các nhà cung cấp mô hình B2C, Shopee đã dần nâng thương hiệu của mình lên, không còn mang tiếng là một kênh TMĐT tập trung của những món đồ rẻ tiền Những nhãn hiệu chính hãng xuất hiện với thương hiệu Shopee Mall khăng định chất lượng sản phẩm và dịch vụ được đánh giá tương đối cao.Cho đến nay, Shopee vẫn đang phối hợp nhịp nhàng giữa hai mô hình kinh doanh này và mang lại hiệu quả rất cao

Lịch sử hình thành:

Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến và là sàn giao dịch thương mại điện tử

có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd (trước đây là Garena), được

thành lập vào năm 2009 bởi Lý Tiểu Đông Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã có mặt tại nhiều quốc gia như: Singapore: Malaysia, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Brazil, Ba Lan,

Đa dạng mặt hàng:

Shoppe với gần 250.000 shop và 289,7 triệu đơn vị sản phẩm trong quý 1/2023 Với các ngành hàng nôi bật như thời trang nam, nữ, trẻ em, mẹ và bé, phụ kiện công nghệ, đồ gia dụng, thực phẩm, mỹ phẩm thì còn một rất nhiều sản phẩm khác như: phụ kiện công nghệ và thiết bị liên quan đến gia dụng: thiết bị y tế; bách hóa tổng hợp: điện thoại: laptop, TV; thê thao-giải trí: sách và phong thủy Ngoài ra một số dịch vụ

đặc biệt như: dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khỏe, , tiện ích thanh toán hóa đơn

2.2.4 Sản thương mại điện tử Lazada

Giới thiệu chung:

Lazada là một sàn thương mại điện tử hàng đầu ở Việt Nam cũng như khu vực Đông Nam Á Là một nền tảng ảo, trên đó có các gian hàng đề khách hàng và người bán hàng gặp gỡ trao đôi với người trung gian

17

Tại Lazada đi theo mô hình market place Đó chính là làm người trung gian

cho hoạt động mua bán online Theo những con số chính xác từ tháng | nam 2016 ma

Lazada đã cung cấp thì đơn vị này đã làm việc với hơn 3000 nhà cung cấp Đi cùng với đó là hơn 500.000 sản phẩm khác nhau Lazada mang lại quy trình thanh toán đơn

giản, nhiều lựa chọn, cùng với đó là dịch vụ vận chuyên và chăm sóc khách hàng

chuyên nghiệp nhất

Lịch sử hình thành:

Bắt đầu từ khi ra đời thì Lazada Group là một công ty thương mai điện tử của

Duc No duoc thanh lap bo1 Maximilian Bittner va sw hỗ trợ của Rocket Internet vao

năm 2012 và nó hoạt động tại khu vực Đông Nam Á Cho tới 2015 thì nó đang hoạt động tại 6 nước khu vực này bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam

Hoạt động cho tới năm 2015 thì được tập đoàn Alibaba của tỷ phú Jack Ma mua lại và thương vụ cũng được hoàn tất trong năm 2015 Cho tới nay thì Lazada vẫn là thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Alibaba Trung Quốc

Đa dạng mặt hàng:

Lazada ngoài cung cấp sản phâm, dịch vụ thì việc chính của Lazada vẫn là

trung gian kết nối người mua và bán, chính vì thế đa phần sản phâm được bán trên lazada đều là của các cá nhân, doanh nghiệp đăng bán và Lazada sẽ thu một lượng phân trăm hoa hồng từ các gian hàng Điều đó có thê chứng tỏ sản phẩm trên lazada vô cùng phong phú và đa dạng Tại lazada hầu hết sẽ cung cấp tất cả những sản phẩm vận chuyển được, kê cả đồ nội thất, đồ công nghệ, thời trang hay đỗ gia dụng Lazada có thể đáp ứng được mọi nhu cầu mua sắm của người tiêu đùng

CHUONG II: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số cơ sở lý thuyết liên quan

2.1.1 Thuyét hanh dong hgp ly (Theory of reasoned action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích môi quan hệ giữa thái độ và

hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách

mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vị đã có từ trước của họ

Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà

tâm ly hoc Martin Fishbein và lcek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những

nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý

thuyết về thái độ Các thuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và

nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay —_—>y |

khéng thurc hién hanh vi Chuẩn chủ quan

—>

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Nguồn: Chutter M.Y., 2009

Hinh 2.1 Thuyét hành động hợp lý - TRA

s* Thái độ

Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng

quyết định ý định hành vị của một người cảm nhận về một hành vi cụ thê Những

thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành

vi được thực hiện (tức là liệu kết quả đó có khả năng xảy ra hay không) và đánh giá

về kết quả tiềm năng (tức là liệu kết quả đó có tích cực hay không) Thái độ đối với

một hành vi có thể ảnh hưởng tới người mua tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Lý

thuyết TRA đưa ra giả thuyết về mối tương quan giữa thái độ và kết quả; nếu một

người tin rằng đó là một sản phẩm tốt thì người đó sẽ có nhiều khả năng có thái độ

tích cực đối với sản phẩm đó Ngoài ra, nều mọi người tin rằng một sản phẩm không

tốt họ sẽ có nhiều khả năng có thái độ tiêu cực đối với sản phâm đó

s* Chuan chi quan

19

Các chuân chủ quan cũng là một trong những yếu tô chính quyết định ý định

hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan

như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, có thê ảnh hưởng đến việc thực

hiện hành vi của một người Theo TRA, mọi người có những niềm tin nhất định

hoặc những niềm tin mang tính quy chuân về việc liệu một số sản phẩm nhất định có

được chấp nhận hay không Những niềm tin này định hình quan điểm của một người

về sản phâm và quyết định ý định thực hiện hay không thực hiện hành vĩ đó của một

người Ví đụ, nếu một người tin rằng việc mua hàng lỗi được mọi người chấp nhận

thì người đó có nhiều khả năng sẵn sàng mua tiếp sản phâm đó Mặt khác, nếu bạn

bè đồng trang lứa coi sản phâm đó là xấu thì người đó sẽ ít thực hiện hành vi mua

nay hơn Tuy nhiên, tiêu chuẩn chủ quan cũng khác nhau tùy theo hoàn cảnh và

động cơ của mỗi cá nhân, cá nhân có thê tuân theo hoặc không tuân theo những quy

luật chung của xã hội Ví dụ, nếu một sản phâm nào đó được xã hội coi là không thé

chap nhận được nhưng cá nhân vẫn mua sản phẩm đó dựa trên mong muốn của

chính họ

4% Hành vi

Hành vi là hành vi có thể quan sát được của một tác nhân được xác định bởi ý định

hành vi Theo Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm: hành động, mục tiêu, bối cảnh và thời gian Lý thuyết này cho

rằng ý định hành vi là động cơ chính của hành vi và hai yếu tố chính quyết định ý định

hành vi là thái độ và chuẩn mực chủ quan của con người Bằng cách kiểm tra thái độ

và chuân mực chủ quan, các nhà nghiên cứu có thê biết được liệu các cá nhân có thực

hiện những hành động mong muốn hay không

2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mua sắm dụng cụ học tập trực tuyến nói riêng, thương mại điện tử nói chung là

dịch vụ đòi hỏi có yếu tô về công nghệ Một trong những công cụ hữu ích trong việc

giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ

(Technology Acceptance Model — TAM) được xây dựng bởi Fred DavIs và Richard

Bagozzi (Davis, 1989: Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết

TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp

nhận sử dụng một hệ thông công nghệ Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự

được thê hiện ở hình 2.3

TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống

mới Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ đàng khi sử dụng một

hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống

đó; sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống

Nguồn: Davis, trích trong Chutter M.Y, 2009

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích

(Perceived useflness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ

làm tăng hiệu qua/nang suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính

dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ

thong la dé dang khi sử dụng: thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward

Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vị, được tạo lập

bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống: yêu tố bên ngoài (External Variables) hay

còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức

sự hữu ích và nhận thức tính đễ sử dụng như sự đảo tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác

nhau trong sử dụng hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000) Dựa trên những nghiên

cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến trung gian “Thái độ” được

21

loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đây đủ cho

sự tác động của nhận thức sự hitu ich lén y dinh hanh vi (Venkatesh, Davis, 1996),

M6 hinh TAM nam 1996 cua Davis va Venkatesh cho rang nhận thức sự hữu ích và

nhận thức tính đễ đàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân khi

sử dụng một hệ thông mới Mô hình này được trình bày trong hình 2.3

Nhận thức sự hữu ích

Nguồn: Venkatesh va Davis, 1996, trich trong Chutter M.Y., 2009

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.1.3 Mô hình về hành vi người tiêu dùng

Mô hình hộp đen hành vị người tiêu dùng xác định các kích thích tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các kích thích đó có thể là (quảng cáo hay các hình thức quảng cáo khác nhau về sản phâm) đưa ra cho người tiêu dùng bởi nhà tiếp thị và môi trường được xử lý bởi hộp đen của người mua Nói cách khác, đây là một cái “hộp vô hình” trong đó chứa đựng rất nhiều thông tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng, dé tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản

phẩm, thương hiệu Tham kháo (Hình 2.4) để hiểu rõ hơn về mô hình hộp đen của

hành vi người tiêu dùng

Marketing Environmentol Buyer

AHitudes Economic

Product 5 Motivotion

Technological Price Political Perceptions

Place Cultural TELL ibd

Demographic Promotion Lifestyle

Buyer's response

Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount

Hình 2.4 Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng (Tiếng Anh)

23

Philip Kotler đã chỉ ra rằng trong hộp đen của người tiêu dùng, các kích thích bao gồm san pham, gia cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý nhằm chống lại các tác nhân khác - kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ đề đáp ứng nhu cầu của người mua

Phan tng nay chi phối sự lựa chọn sản pham, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm,

thời gian mua, số lượng mua và tần suất mua Lý thuyết của Kotler nói rằng sự khác biệt trong hành vi của người mua phụ thuộc vào nội dung của hộp đen bao gồm các

đặc điểm của nguodi mua va ra quyét định Các đặc điểm bao gồm: thái độ, động lực,

(itenhin| Các: HOPDEN LŨÃ NUUÙI MÙA Cie dap ing

marketing | nhân khác Đậcđểm | Tintìnhquyế cua nguot mua

cla Người mua |dinh cua nguoi mua Chon sin phim

Sin phim | Kinhte Nahi Tim kigmthingtin TL! Chon noi mus

ái | Ggnghệ (iúh | Dinh gid Chon kc mua

Phin phỏi | Chinh tri Tìm lý (uyểtđịh ooo us

Coding | Vinhỏi Hành vi mua SỐ

Nguồn: Marketing căn bản

Hình 2.5 Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng (Tiếng Việt)

Hộp đen ý thức thực chất là một cách gọi khác của bộ não khách hàng Nó bao

gồm các hoạt động tiếp nhận các kích thích bên trong và bên ngoài của khách hàng và quá trình xử lý các dữ liệu, thông tin nhằm đưa ra các phản ứng đáp lại Từ mô hình

này có thê xác định được các nhân tố kích thích nhằm thành lập nên bảng câu hỏi khảo

sát với nội dung mang tính khảo sát khách quan, phù hợp đối với mục tiêu đặt ra của

đề tài nghiên cứu Từ những câu hỏi dựa trên mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng

(Kotler & Armstrong, 2011), chúng ta có thể nhận biết được những nhân tổ chính tác

động nên hành vi mua hàng trực tuyến của người sinh viên đối với sàn thương mại điện tử Shoppe và Lazada trong Học viện công nghệ bưu chính viễn thông TP.HCM Bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu đi trước giúp người nghiên cứu có thê khai thác thông tin nhóm người khảo sát một cách trực quan, mang lại giá trị cho đề tài

25

2.1.4 Mô hình các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hóa Cá nhân

Các nhóm Tuôi và khoảngđời | Tâm lý

đặc thù Gia đình Hoàn cảnh kinh tê Nhận thức NGUOI MUA

Ca tinh va Kiên thức Tâng lớp Vai trò sự tự nhận thức Niém tin và quanđiểm

xã hội và địa vị

Hình 2.6 Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vỉ mua người tiêu dùng

Mô hình các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng có thể giúp người thực hiện đề tài tổng quát được các nhóm nhân tô bên trong cũng như bên ngoài, chủ quan cũng như khách quan tác động một cách trực tiếp hay gián tiếp đến nhận thức nhằm thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đến hành vi mua của người mua có xu hướng tăng dần những yếu tố như tâm lý, cá nhân, xã hội và đặc biệt là văn hóa Mô hình này đã được đưa vào rất nhiều bài giảng, công trình nghiên cứu các cấp và nó cũng được các doanh nghiệp ứng dụng thực tiễn trong quá trình tìm ra nhân tố tác động và kích thích hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường hiện nay nhằm xác định được những yếu tổ then chốt cơ bản để giúp khách hàng nhận

điện thương hiệu và ra định quyết lựa chọn mua sản pham/ dịch vụ của tổ chức cung cấp đến thị trường

2.2 Các nghiên cứu trước

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu trên Thế giới

2.2.1.1 Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010)

Nghiên cứu về ý định mua sắm của sinh viên tại Việt Nam của Shyh-Hwang Lee

và Hoàng Thị Bích Ngọc dựa trên phần mở rộng của mô hình lý thuyết hành vi có kế

hoạch Cuộc khảo sát này được thực hiện tại các trường đại học tại Thành phố Hà Nội -

đối tượng sử dụng mạng Internet chủ yếu Số lượng câu hỏi được ghi lại là 285: bao gồm

2 loại: đã và chưa từng mua hàng qua hình thức trực tuyến Trong đó 182 bảng câu hỏi được chọn (là dữ liệu của nhóm đã từng mua hàng qua hình thức trực tuyến) Sự tham gia

khảo sát có mặt 75 nam và 107 nữ, độ tuôi giao động từ 18 đến 28 với mức trung bình là

24 tuôi Tất cả những người tham gia khảo sát đều tự nguyện và ấn đanh Bốn phần trong nội dung bảng khảo sát bao gồm ảnh hưởng của người tiêu dùng đến hành vi trực tuyến,

các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và ý định mua sam trực tuyến

Cuối cùng chính là thông tin nhân khâu học của người trả lời phiếu khảo sát Các cá nhân

được yêu cầu chỉ ra thỏa thuận của họ với từng mục tiêu dựa trên thang điểm đánh giá

Likert từ l đến 5 điểm (hoàn toàn không đồng ý - không đồng ý - trung lập - đồng ý - hoàn toàn đồng ý)

Nghiên cứu cho rằng niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong thương mại điện

tử - nơi người tiêu đùng tìm kiếm trải nghiệm và sự tin cậy về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ Một số nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng một lý do quan trọng khiến người tiêu dùng

trực tuyến miễn cưỡng mua săm là do sự thiếu niềm tin cơ bản hiện đang ton tại giữa hầu

hết các doanh nghiệp và người tiêu dùng trên Web Họ thường tránh xa các nhà cung cấp điện tử mà họ không tin tưởng Niềm tin là một yếu tổ cốt lõi dẫn đến việc tham gia vào các quy trình kinh doanh nói chung và thậm chí hơn thế nữa Martin và Camarero đề xuất rằng thái độ và quy tắc hành vi của tổ chức ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng biểu hiện thông qua các hành động trên trang web Điều đó tạo lập nên mức độ tin tưởng

và mức độ sẵn sang của khách hàng đối với một sàn giao dịch điện tử Một khi người tiêu

dùng đã có trải nghiệm hài lòng với các kết quả trước đó và niềm tin vào một nhà cung

cấp trực tuyến được hình thành theo mức độ nhất định, niềm tin của họ về kết quả của hành vị hoặc thái độ đôi với việc mua săm trực tuyên sẽ được nâng cao đáng kê

27

Trust (TR)

Nguồn: Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bích Ngoc, 2010

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bích Ngoc

Kết quả của nghiên cứu chứng minh rằng TPB có thê áp đụng đề đo lường các ý định hành vi trong mua sắm trực tuyên Nghiên cứu này cung cấp hỗ trợ thực nghiệm về tính đầy đủ của mô hình TPB (Janzen) Các phát hiện trong nghiên cứu này cũng chứng minh rằng niềm tin có ảnh hưởng đáng kê đến việc mua sắm trực tuyến Do đó, việc bố sung

niềm tin vào mô hình TPB sẽ cải thiện dự đoán về hành vi mua sắm trực tuyến Tuy

nhiên, mô hình TPB hiếm khi được áp dụng đề xem xét các yếu tổ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng ở góc độ năng động Nghiên cửu này đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng Do đó, có thể sự tin tưởng đóng vai trò điều tiết trong môi quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi khi mua sắm trực tuyến Cuối cùng, kết luận trong nghiên cứu này rằng việc mở rộng TPB với niềm tin như một yếu tô bổ sung có thê hữu ích đề hiểu hành vi mua sắm trực tuyến và ý định của người tiêu đùng tại Việt Nam

2.2.1.2 Nghiên cứu của Thi Luong Lan Ho & Yizeng Chen (2013)

Nghiên cứu “Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam và sự tiếp cận của phương pháp định tính” được Hồ Thị Hương Lan và Yizeng Chen thực hiện Nội dung nghiên cứu trình bày kết quả của dự án nghiên cứu (nghiên cứu định tính) Nguồn

dữ liệu chính được lấy thông qua việc phỏng vấn đối với nhóm tập trung Trong nghiên cứu này, khái niệm niềm tin là một khái niệm liên quan đến nhận thức, trừu tượng và không thê quan sát Vì vậy, nghiên cứu quan sát hoàn toàn không thích hợp đề thu thập

28

dữ liệu trong trường hợp này Hơn thế nữa, trong thực tế việc nghiên cứu từ nhóm tập trung đã mang tính xác thực hơn trong những thập kỷ qua Các nhà khoa học và xã hội

học đã nhận định rằng đó là một kỹ thuật nghiên cứu hữu ích và thiết thực đề thu thập dữ

liệu định tính (Morgan, 1996) Ngoài ra, mục đích nghiên cứu là đê xác định niềm tin về người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Bước đầu, các nhà nghiên cứu quyết định thực hiện các cuộc phỏng vẫn nhóm tập trung

với một số người tiêu dùng Việt Nam đã mua sản phâm và dịch vụ của họ qua Internet

Từ ý kiến của những người tham gia về một số vấn đề liên quan đến mua sắm trực tuyến, người phỏng vấn hy vọng sẽ hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu đùng và hành vi của họ khi sử dụng phương tiện mua sắm này Những người được phỏng vấn nhóm tập trung này

được chọn từ các thành phố đại diện của Việt Nam: TP.HCM (miền nam VN), Hà Nội

(miền bắc VN) và Da Nẵng (miền trung VN) Cụ thê, trong quá trình lựa chọn, người

mua sắm trực tuyến đã được lựa chọn đồng đều dựa trên một số tiêu chí: (1 độ tuổi đa

dạng (độ tuổi thấp nhất là 18 và cao nhất là 45), (2) giới tính: nam và nữ, (3) nghề

nghiệp : cán bộ làm việc trong một số lĩnh vực nhất định và sinh viên chưa tốt nghiệp và

(4) hàng hóa đã mua: sản phẩm và dịch vụ, v.v Ba cuộc phỏng vẫn nhóm tập trung được thực hiện với 40 người tiêu dùng đã mua như ít nhất một lần trên Internet trong 6 tháng gan day - đề hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng và ý định áp dụng mua sắm trực tuyến của họ Những người tham gia được yêu cầu trình bay chi tiết một số vấn đề sau:

*“ Mua sắm trực tuyến trong quá khứ;

*_ Lý do sử dụng mua sắm trực tuyến;

vé“ Lợi ích được nhận thức/ rủi ro được nhận thức của họ từ việc mua sắm qua Internet;

*“_ Mối quan tâm của họ về việc tham gia vào mua sắm trực tuyến và trải nghiệm của họ

trong viéc mua sam truc tuyến

Lợi ích nỗi bật nhất của việc mua sắm trực tuyến được hầu hết những người tham gia tập trung vào phỏng vấn nhóm là thuận tiện Hầu hết họ đều hào hứng bày tỏ ý kiến của mình

về khả năng tiết kiệm thời gian và công sức của họ để mua sắm trực tuyên Khác với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng có thể tiết kiệm thời gian di chuyên từ cửa hàng này

sang cửa hàng khác đề tìm kiếm, so sánh và thực hiện giao dịch Họ có thê chọn từ nhiều

mẫu sản phẩm khác nhau và mua những gì họ muốn một cách để dàng Đặc biệt không có cửa hàng truyền thống nào mở cửa cả ngày, điều này gây trở ngại cho những người bận rộn với công việc đến mức không còn thời gian để mua sắm Do đó, trực tuyến mua sắm mang lại sự tiện lợi cho người tiêu đùng về mặt thời gian (có thể mua hàng tại bất cử lúc nảo trong ngày) và về không gian (có thê đặt hàng từ những nơi xa xôi hoặc có thê ở nhà

29

hoặc tại văn phòng trong lúc mua sắm, v.v.) cũng như về hiệu quả (có thê nhanh chóng tìm thấy bất kỳ hàng hóa nào bằng cách nhấp chuột tìm kiếm) Lợi ích thứ hai từ việc sử dụng Internet để mua hàng trực tuyên là đạt được mức giá tốt nhất “Mua sắm trực tuyến giúp chúng họ thực hiện giao dịch trực tuyên với giá tốt nhất bằng cách cập nhật và so sánh thông tin tham khảo về giá của các hàng hóa khác" và "mua hàng hóa rẻ hơn do chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá của nhà cung cấp điện tử vào những dịp đặc biệt”

là những ý kiến chính đo người trả lời bày tỏ sự thích thú với mua sắm trực tuyến Điều quan trọng, hầu hết những người tham gia vào các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung này rất

hào hứng khi thảo luận về lợi ích của việc tham gia mua hàng trực tuyến vẻ mặt "Nhóm

mua" Họ thường săn những voucher tốt nhất dé sử dụng nhiều loại dịch vụ như làm đẹp

& spa, du lịch, nhà hàng, phim và vé tàu, máy bay cùng với bạn bè của họ trên cuối tuần hoặc ngày lễ

Ngoài những lợi ích đã nhận thấy, một số trở ngại đã được xác định khi thực hiện

trực tuyên mua sắm của những người tham gia Người trả lời không thể chạm và cảm nhận các sản phẩm do đó rất khó đề biết chính xác hàng thật sẽ như thế nào Họ cũng phản nàn về chính sách đôi trả của nhà cung cấp điện tử Một số người trong số họ

thường cảm thay do dự khi thực hiện trực tuyến mua sắm đo thiếu kiến thức và kinh nghiệm Do đó, sự tin tưởng vào mua săm trực tuyến hoặc đặt niềm tín hoàn toản vào các

nhà bán lẻ điện tử là vẫn đề vô cùng khó khăn Điều này dẫn đến sự không hài lòng của người mua và không sẵn sàng chấp nhận mua sắm trực tuyến như một phương tiện thay thể Một số người trả lời các ý kiến liên quan đến vấn đề này được trích dẫn như sau:

“Đôi khi tôi sợ nhận được những sản phẩm không mong muốn khi mua qua Internet vì tôi không thể dùng thử sản phẩm cũng như không thể chạm vào sản phẩm”; “Mua qua Internet có thé dé đàng gặp rắc rối vì kích thước, màu sắc hoặc chất lượng của hàng hóa đôi khi không giống như những gì nhà cung cấp điện tử đã cam kết trang web của họ”;

“Rất khó đề trả lại một sản phâm bị lỗi hoặc không mong muốn”

Nguon: Thi Luong Lan Ho & Yizeng Chen, 2013

Hình 2.8 : Mô hình tích hợp của TAM trong nghiên cứu cia Thi Luong Lan Ho, Yizeng Chen

Đáng chú ý, nghiên cứu này đã giải thích một cách định tính những lý do tại sao người tiêu dùng ở Việt Nam đã chấp nhận mua sắm trực tuyến dựa trên niềm tin công nghệ Tuy nhiên, những yếu tô này cần tồn tại và đồng hành cùng với sự tin tưởng của

người tiêu dùng vào thương mại điện tử và niềm tin của chuẩn mực của xã hội Mô hình tích hợp của TAM, niềm tin và chuẩn mực xã hội được khuyến nghị cho ứng dụng dé giải

thích ý định của người tiêu dùng đối với việc áp dụng mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu chuyên sâu Nghiên cứu cho biết rằng ba đữ kiện đánh giá niềm tin trong mô hình tích hợp này sẽ là nền tảng vững chắc của nghiên cứu để giải thích đầy đủ về ý định áp dụng thương mại điện tử của người mua trực tuyến tại thị trường Việt Nam

2.2.1.3 Nghiên cứu của Thi Luong Lan Ho & Yizeng Chen (2014)

Nghiên cứu về “Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam - quy luật của

niềm tin” từ hai nhà nghiên cứu Hồ Thị Hương Lan (Huế, Việt Nam) và Yizeng Chen

(Trung Quốc) Nghiên cứu cho rằng niềm tin công nghệ được đề xuất trong TAM là

31

một người đối với việc sử dụng công nghệ Từ đó xác định ý định của người tiêu dùng đề

sử dụng công nghệ Vì thế, hai yếu tổ niềm tin công nghệ được coi là khái niệm cốt lõi trong TAM được sử dụng đề giải thích thái độ và ý định hành vi của người dùng (Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 2000); Trong các nghiên cứu gần đây trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Venkatesh & Bala, 2008; Ha & Stoel, 2009: Celik & Veysel, 2011), đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa PEOU, PU, thái độ và ý định là đáng kể sự tổn tai

HI: PEOU ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến

H2: PU ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến

H3: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi ý định mua sắm

trực tuyến

Bên cạnh đó, kết quả thảo luận của một số nghiên cứu trước đây (Gefen và cộng sự 2003; Koufaris & Hampton-Sosa, 2004; Pavlou & Fygenson, 2006) đã chỉ ra sự tồn tại của mối quan hệ giữa niềm tin và niềm tin vào TAM Nó cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa long tin ca nguoi ding voi PU va PEOU (Corbitt va cong su, 2003; Kim, Ferrin va cong

sự, 2008)

H4: PEOU ảnh hưởng tích cực đến thái độ tin tưởng đối với mua sắm trực tuyến

H5: PU ảnh hưởng tích cực đến thái độ tin tưởng đối với mua sắm trực tuyến

Rõ ràng niềm tin về sự tin tưởng là một cấu trúc phức tạp và đa chiều Khác với sự tin tưởng của họ vào thông thường mua sắm truyền thông, người tiêu dùng có mức độ tin tưởng thấp hơn trong môi trường mua sắm trực tuyến Về bản chất, người tiêu dùng chỉ đơn gián là không đủ lòng tin hầu hết vào các nhà cung cấp Web đề tham gia vào các mỗi quan hệ trao đôi với họ Nó được chứng minh rằng lòng tin đóng một vai trò quan trọng

và do đó việc tăng mức độ tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến đến ý định mua

sam dién tir (Chen & Dhillon, 2003)

H6: Khả năng ảnh hưởng tích cực đến thái độ tin tưởng đối với mua sắm trực tuyến

H7: Tính chính trực ảnh hưởng một cách trực tiếp đến thái độ tin tưởng đối với mua sắm trực tuyến

H8: Lòng nhân từ ảnh hưởng tích cực đến thái độ tin tưởng đối với mua sắm trực tuyến H9: Thái độ tin tưởng trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với

mua sam trực tuyến

HI0: Thái độ tin tưởng vào mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi ý định mua săm trực tuyền

những tiêu chuân hướng tới hành vi có ý định sử dụng công nghệ thông tin Trên thực tế, quy chuẩn chủ quan được phát hiện có tác động đáng kẻ đến ý định hành vi của người tiêu dùng trong một số nghiên cửu trước đây Từ kết quả của một nghiên cứu định tính được thực hiện trong bối cảnh trực tuyến mua sắm ở Việt Nam, có thê thấy rằng quy tắc chủ quan đã ảnh hưởng đến thái độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với trực tuyến nhà cung cấp và ý định hành vi của họ khi sử dụng mua sắm trực tuyến (Ho & Chen, 2013) Theo đó, hai Các giả thuyết liên quan sau đây được đề xuất trong nghiên cứu này:

H11: Chuan mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến thái độ tin tưởng đối với mua sắm

trực tuyến

H12: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi ý định mua sắm trực tuyến

Từ kết quả thu được từ nghiên cứu trên, có thê khăng định rằng ý định của người tiêu dùng Việt Nam trong việc áp dụng hình thức mua sắm trực tuyến như một phương tiện trước hết được giải thích bằng niềm tin công nghệ (nhận thấy tính hữu ích của việc sử dụng công nghệ) Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng nhận thức được mức độ hữu ích

của việc mua sắm trực tuyến càng cao thì họ trở nên sẵn sảng chấp nhận mua sắm trực

tuyến như một phương tiện mua sắm Trên thực tế, trong giai đoạn đầu tiếp xúc với mua sắm trực tuyến, người mua hàng có xu hướng muốn khám phá một thứ gì đó mới mẻ Họ

có thê bị thu hút bởi những lợi ích tức thì của kênh mua săm trực tuyến, vi vậy họ có thé

dễ đàng chấp nhận nó như một kênh mua sắm Bên cạnh đó, kết quả này cũng thừa nhận vai trò niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với mua sắm trực tuyên và tác động

đáng kể của nó đến ý định sử dụng Trên thực tế, rất dễ nhận ra rằng tác động của xã hội

đến nhận thức và hành vi của hành vi của người tiêu đùng trực tuyến Nghiên cứu còn đề cập đến việc người tiêu dùng có xu hướng dựa vào ý kiến của những người đáng tin cậy

để đánh giá thông tin và lựa chọn hàng hóa đề thực hiện giao dịch; chọn nhà cung cấp

trực tuyến cũng như quyết định mua qua Internet hay không (Venkatesh & Davis, 2000) Tuy nhiên, sự tồn tại quan trọng của mối quan hệ giữa tính an toàn và ý định sử dụng mua

sam truc tuyén một lần nữa đã khăng định rằng niềm tin là một khía cạnh quan trọng của

người tiêu dùng Việt Nam.Do đó, sự uy tín của nhà cung cấp trực tuyến có thể được coi

là điều kiện cần thiết đề hình thành nên người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào mua sắm

trực tuyến

2.2.1.4 Nghiên cứu của K.A Asraar Ahmed (2015)

33

Nghiên cứu “Phân tích và đánh giá quyết định mua sắm trực tuyến” đã chỉ ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua sắm Đầu tiên chính là yêu tố nhân khẩu học và các đặc

điểm tính cách (Chang và cộng sự, 2005), nó cho biết các đặc điểm nhân khẩu học của

người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận mua sắm trực tuyến (Zhou

và cộng sự, 2007) cho biết nhân khẩu học của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tô nhân khâu học như tuổi tac, giới tính, giáo dục và thu nhập có tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối

với hành vi mua sắm trực tuyến (Brown va cộng sự, 2003; Burke, 2002: CGonget cộng sự,

2013; Delafroozet déng su, 2011; Hernandez và cộng sự , 201 1)

Thứ hai là hanh vi trong tương lại Nó được xác định bởi trải nghiệm mua hàng tích

cực trước đó của người tiêu dùng (Foucault và Scheufele, 2002) Ý định mua hàng trực tuyến được phát hiện có mối tương quan chặt chẽ với trải nghiệm mua hàng trực tuyến truéc day (Thamizhvanan & Xavier, 2013; Tong, 2010; Brown va céng su, 2003; Weisberget al., 2011; Naseri & Elliot, 2011) Những khách hàng đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó đã không còn ngần ngại hoặc sợ hãi khi mua thêm sản phâm trực tuyến Do đó dẫn đến việc gia tăng ý định mua sắm trực tuyến (Shim & Drake, 1990) Những khách hàng đã mua nhiều sản phẩm trực tuyến hơn được cho là có động lực cao và không gặp rắc rối khi mua hàng trực tuyến vào những lần kế tiếp (Lee & Tan, 2003; WelIsberget al., 2011; Naseri & Elliot, 2011) Những khách hàng đã hài lòng với

các giao dịch mua hàng trực tuyến trước đó được cho là có ý dinh tích cực đối với hoạt

động trực tuyên trong tương lai, trong khi những người có trải nghiệm mua hàng trực tuyến không hài lòng hoặc tiêu cực được cho rằng khả năng mua hàng trực tuyến trong tương lai thấp (Pires và cộng sự, 2004; Yang & Lester 2004; Foucault & Scheufele, 2002: DevaraJet và cộng sự, 2002; Shimet và cộng sự , 2001)

Tiếp đến là chất lượng trang Web (Brunelle & Lapierre, 2008), tốc độ tải trang (Liao

& Cheung, 2001), thanh điều hướng (Bart và cộng sự, 2005), thời gian, tính di động (Monsuwé và cộng sự, 2004) Chúng có tác động cao đến ý định mua hàng trực tuyến (Ranganathan & Ganapathy, 2002) cho rằng thiết kế trang web nên đơn giản cùng nhiều thông tin hữu ích sẽ mang lại hiệu ứng khả quan hơn là phức tạp, cầu kỳ Cá nhân hóa là yếu tố được cho là nguyên nhân chính tác động nên ý định mua sắm trực tuyến tại Hy Lạp (Pappas và cộng sự, 2014) Hình ảnh của trang Web ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của người tiêu dùng và giảm nhận thức rủi ro (Kim & Lennon, 2013) Hình ảnh là yếu tố quan trọng quyết định đến việc mua sắm trực tuyến (Chen & Teng, 2013; Shareefet và

cộng sự, 2008) Cuối cùng là sự tiện lợi, quan sát thay rang sinh vién tai Nam Phi xem sw

“Tiện lợi” chính là tiêu chí quan trọng (Makhitha & Dlodlo, 2014) Sự thuận tiện được coi là yếu tô quan trọng quyết định đến việc mua sắm trực tuyến ở người trẻ tại Ân Độ (Khare và cộng sự, 2012) Mẫu nghiên cứu được sử dụng lấy từ ba quốc gia khác nhau nhận thấy rằng những người mua sắm trực tuyên ở cả ba quốc gia đều coi là tiện lợi là yếu tố quyết định quan trọng cho việc mua sắm trực tuyến

2.2.1.5 Nghiên cứu của Sunil Atulkar , Bikrant Kesari (2019)

Nghiên cứu này cho rằng thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trên Internet trước hết phụ thuộc vào ảnh hưởng trực tiếp vào các tính năng mua sắm trực tuyến có liên quan (Davis, 1993) Nhận thức của người tiêu dùng về các khía cạnh chức năng mua sắm trực tuyến như "Tính hữu ích" và "Tính dễ dàng sử dụng”, hoặc nhận thức của người khảo sát về các chiều kích cảm xúc như "tận hưởng" (Menon và Kahn, 2002; Childers và cộng sự, 2001; Mathwick và cộng sự, 2001) Ngoài những điều này, việc mua hàng trực tuyến có liên quan mật thiết đến các tính năng mua sắm cũng như các yếu tô bên ngoài, được coi là điều hòa các mỗi quan hệ giữa cấu trúc cốt lõi trong khuôn khô Các yêu tô ngoại lai có liên quan trong bồi cảnh này là đặc điểm của người tiêu dùng (Burke, 2002; Dabholkar va Bagozzi, 2002), cac yéu t6 tinh huéng (Wolfinbarger va Gilly, 2001), đặc điểm san phâm (Grewal và cộng sự, 2002), trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây (Shim và cộng sự, 2001), và sự tin tưởng (Yoon, 2002) Kết hợp các yếu

tố này là nhân tố cơ bản quyết định về thái độ và ý định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Những yếu tô được đề xuất đóng vai trò như các chức năng quyết định quan trọng cùng với những ảnh hưởng của hai yêu tố ngoại sinh khác: đặc điểm người tiêu dùng và ảnh hưởng tình huống Nghiên cứu của O°Cass và Fenech (2002) đã thêm 7 đặc điểm chính của người tiêu dùng: quan điểm, tính bốc đồng, sự hài lòng, mua sắm khả năng tương thích, định hướng mua sắm, hiệu quả của bản thân và bảo mật Nghiên cứu này tập trung vào 5 yếu tô để hiểu ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng Internet như một phương tiện mua sắm, chẳng hạn như đặc điểm người tiêu dùng, yếu tô tình huống, đặc điểm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây và tin tưởng vào mua sam

Kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng chứng minh bởi các kết quả nghiên cứu trước đây, cho rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây có tác động trực tiếp tác động đến ý định mua sắm trên Internet (Eastlick va Lotz, 1999) Néu théng tin tir san phâm/ dịch vụ truyền tải đến người tiêu dùng vẻ chất lượng quá hạn hẹp hoặc ít oi, ca

nhân sẽ thực hiện đánh giá hệ thống cụ thê dựa trên kinh nghiệm mua săm trước đây

35

Trong bồi cảnh mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm mua sắm trên Internet của họ bằng nhận thức liên quan đến thông tin sản phâm, hình thức thanh toán, điều khoản giao hàng, dịch vụ được cung cấp, rủi ro liên quan, quyền riêng tư, bảo mật,

cá nhân hóa, hình ảnh hấp dẫn, điều hướng, giải trí và thưởng thức (Burke, 2002:

Parasuraman và Zinkhan, 2002) Trong trường hợp trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây mang lại kết quả quả hài lòng và được đánh giá tích cực, nó sẽ khiến người tiêu dùng tiếp tục mua sắm trên Internet trong tương lai (Shim và cộng sự, 2001) Ngược lại, những trải nghiệm không tốt trong quá khứ như vậy làm giảm mức độ rủi ro nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm trực tuyên Tuy nhiên, nếu những trải nghiệm trong quá khứ này bị đánh giá tiêu cực, người tiêu dùng sẽ miễn cưỡng tham gia vào mua sắm trong trong tương lai với những nhận thức đã cũ Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc bién những người mua sắm trên Internet hiện tại trở thành những người mua sắm

nhiều lần bằng cách cung cấp cho họ trái nghiệm mua săm trực tuyến thỏa mãn và tích

CỰC

Ngoài ra, còn một biến mà mô hình nghiên cứu đề cập đến chính là lòng tin khách

hàng Thiếu lòng tin là một trong những yếu tô khiến người tiêu dùng không mua sắm trên Internet Vì phương tiện mua sắm này tương đối mới và hầu hết họ chỉ có ít kinh nghiệm cùng với đó, mua sắm trên Internet cung cấp một thách thức cho nhiều người tiêu

dùng Niềm tin hình thành trong trong hệ thông bán lẻ được hình thành bởi nhân viên bản

hàng, nơi mà lòng tin của người tiêu dùng phụ thuộc vào chuyên môn, khả năng dé mén

và sự tương đồng với người cung cấp (Doney và Cannon, 1997) Tuy nhiên, với trực tuyến mua sắm, nhân viên bán hàng thực này được thay thế bằng các nút trợ giúp và tính năng tìm kiếm, đo đó sự tin tưởng của người tiêu dùng vào trải nghiệm mua sam dan mai một và không còn (Lohse và Spiller, 1999) Hơn nữa, mua sắm cũng chứa đựng một mức

độ rủi ro Người tiêu dùng không thể kiểm tra thực tế chất lượng của sản phẩm hoặc giám

sát sự an toàn và bảo mật của việc gửi thông tin cá nhân và tài chính nhạy cảm trong khi

mua sam trén Internet (Lee va Turban, 2001) Do đó, sự tin tưởng có tác dụng quan trọng trong việc đánh giá mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trên Internet và ý định mua sắm trực tuyến Mức độ bảo mật và quyền riêng tư cao trong

trải nghiệm mua săm trực tuyên có tác dụng tích cực dựa trên sự tin tưởng của người tiêu

dùng giúp giảm rủi ro liên quan đến việc trao đôi thông tin Nhìn chung, mức độ tin cậy giữa các cá nhân cũng như yếu tô có liên quan ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua sắm trên Internet